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COMUNICACIN SOCIAL
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Galindo Orlando

HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN


El organismo social
El siglo XIX fue llamado el siglo de la invencin de sistemas tcnicos de
la comunicacin ya que surgieron las nociones fundadoras de una visin
de la comunicacin como factor de integracin de sociedades humanas.
El pensamiento de la sociedad como organismo, como conjunto de
rganos que cumplen funciones determinadas, es lo que inspira las
primeras concepciones de una ciencia de la comunicacin.
1 El descubrimiento de los intercambios y de los flujos. La
divisin del trabajo
Se menciona que la comunicacin contribuye a organizar el trabajo
colectivo en el seno de la fbrica y en la estructuracin de los espacios
econmicos. Inglaterra, por un lado, hace su revolucin de la
circulacin y sta comienza a integrarse en el nuevo paisaje de la
revolucin industrial en curso; mientras tanto, en Francia, el discurso
sobre las virtudes de los sistemas de comunicacin es directamente
proporcional al estado de las carencias. La diferencia entre la realidad y
una teorizacin voluntarista de la domesticacin del movimiento
caracterizar durante largo tiempo las visiones francesas de la
comunicacin como vector del progreso y realizacin de la razn.
Quesnay pone atencin al conjunto de circuitos del mundo econmico
que trata de aprehender como un sistema, una unidad, imagina una
representacin grfica de la circulacin de las riquezas en un Cuadro
econmico (1758); hace una divisin entre las tres clases que componen
la sociedad de los cuales se desprende una divisin macroscpica de

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una economa de flujos. En la revolucin de 1789 libera estos flujos


tomando una serie de medidas, como la adopcin del sistema mtrico,
destinados a apresurar la unificacin del territorio nacional. Surge el
primer sistema de comunicacin a distancia, el telgrafo ptico de
Claude Chappe en 1793 y se inaugura con fines militares.
La divisin del trabajo y el modelo de flujos materiales alimentarn a la
escuela de la economa clsica inglesa, en la cual prefiguran un modelo
ciberntico de los flujos materiales con los flujos feedback del dinero
como informacin. El concepto de divisin del trabajo estimula tambin
los pensamientos de Charles Babbage sobre la divisin del trabajo
mental, que lo llevan a elaborar sus proyectos de mecanizacin de las
operaciones de la inteligencia de la mquina de restar y la mquina
analtica quien fue la precursora de las grandes calculadoras
electrnicas que precedieron el invento del ordenador.
La red y la totalidad orgnica
Sain-Simon concibe la sociedad como un sistema orgnico, un
entramado o tejido de circulacin del dinero da a la sociedad-industria
una va unitaria. Se crean lneas de ferrocarril, sociedades de banca y
compaas martimas.
Herbert Spencer ingeniero de ferrocarriles, hace avanzar la reflexin
sobre la comunicacin como sistema orgnico, lleva al extremo el orden
de la continuidad del orden biolgico y del orden social; menciona que la
divisin fisiolgica del trabajo y progreso del organismo van a la par.
La sociedad industrial encarna la sociedad orgnica, es decir, una
sociedad-organismo cada vez ms coherente e integrada. La
comunicacin es un componente bsico de dos aparatos de los

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rganos, el distribuidor y el regulador. Se comparan las noticias con


descargas nerviosas que comunican un movimiento de un habitante de
una ciudad a otra.
La historia como desarrollo
Otra nocin que da origen a un anlisis de sistemas de comunicacin es
la de desarrollo. La historia se concibe como la sucesin de tres estados:
teolgico o ficticio, metafsico o abstracto, positivo o cientfico. ste
ltimo caracteriza la sociedad industrial , la era de la realidad, de lo til,
de la organizacin, de la ciencia, y de la decadencia de las formas no
cientficas del conocimiento.
Al final del siglo XIX , el modelo de biologizacin de lo social se ha
transformado en la idea general para caracterizar los sistemas de
comunicacin como agentes de desarrollo y civilizacin.
2 La gestin de las multitudes. La estadstica moral y el hombre
medio
La masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda la
sociedad, y este riesgo justifica que se introduzca un dispositivo de
control estadstico de los flujos judiciales y demogrficos.
Adolphe Qutelet funda una nueva ciencia de la mensuracin social
fsica social; una ciencia cuya unidad de base es el hombre medio
equivalente al centro de gravedad en el cuerpo, a partir del cual se
pueden evaluar las patologas, las crisis y los desequilibrios del orden
social. Confecciona cuadros de mortalidad y cuadros de criminalidad
de los que intenta extraer un ndice de inclinacin al crimen segn el
sexo, edad, clima, condicin social para poner de manifiesto las leyes

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de un orden moral que sera paralelo al orden fsico.Emerge el principio


del Estado-providencia que socializa las responsabilidades y reduce
todos los problemas sociales a cuestiones de riesgo.
La psicologa de las multitudes
Los debates que surgen sobre la naturaleza poltica de una opinin
pblica liberada de las coacciones impuestas a la libertad de prensa y de
reunin suscitan la aparicin de la psicologa de las masas.
Siguede agrupa todas las violencias colectivas de la plebe, es decir,
las huelgas obreras con disturbios pblicos. Menciona que en la
muchedumbre hay dirigentes y dirigidos. Slo la sugestin explica que
los segundos siguen a los primeros.
Le Bon, condena todas las formas igualitarias de lgica colectiva que
interpreta como una regresin en la evolucin de las sociedades
humanas.
Gabriel Tarde replica a estos autores que la edad de las muchedumbres
pertenece al pasado y que la sociedad est entrando en la era de los
pblicos.
Sigmond Freud cuestiona los dos axiomas de la psicologa de las masas:
la exaltacin de los sentimientos y la inhibicin del pensamiento en la
masa. Critica lo que llama la tirana de la sugestin como explicacin
mgica de la transformacin del individuo.
Simmel se interesa por los objetos menudos de la vida colectiva diaria;
es donde cree poder descubrir mejor este doble proceso paradjico que

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caracteriza lo social, hecho con estas realidades complementarias y


concomitantes: la asociacin y la disociacin.
Como se puede notar, a finales del siglo XIX es cuando surgen las
primeras tcnicas de la comunicacin y varios autores aportan
diferentes puntos de vista ya sea refutando a otros autores o estando de
acuerdo en sus teoras de lo que ha venido surgiendo como lo que son
las redes y la historia como desarrollo de la comunicacin; tambin se
puede observar cmo es que hacen una comparacin entre las masas
que es la que surge como una amenaza para toda la sociedad
tomndolo como datos estadsticos y finalmente surgen una serie de
debates debido a la naturaleza poltica de una opinin pblica liberada,
en la cual varios autores replican y dan su argumento contra las
diferentes ideologas que empiezan a surgir debido a que empiezan a
analizar la psicologa de las multitudes.

LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO


Desde 1910 la comunicacin en Estados Unidos est vinculada con el proyecto
de construccin de una ciencia social sobre bases empricas. La escuela de
Chicago es su centro. La supremaca de esta escuela durar hasta las vsperas
de la Segunda Guerra Mundial. Su enfoque microsociolgico de los modos de
comunicacin en la organizacin de la comunidad armoniza con una reflexin
sobre la funcin del instrumento cientfico en la resolucin de grandes
desequilibrios sociales.
Para los aos cuarenta, surge otra corriente: la Mass Comunication Research y
su anlisis funcional va a desviar la investigacin hacia medidas cuantitativas

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para responder a la peticin que emana de los gestores de los medios de


comunicacin.
La escuela de Chicago y la ecologa humana
En esta escuela destaca Robert Ezra Park, fue autor de una tesis doctoral sobre
la masa y el pblico. Utiliz su prctica como periodista y concibe las
encuestas sociolgicas que realiza en los suburbios como una forma superior
de reportaje. Sigui las enseanzas de Simmel que reflexiona sobre la ciudad
como un estado de nimo y que ve la base psicolgica de la personalidad
urbana en la intensificacin del estmulo nervioso, la movilidad y la
locomocin.
El campo de observacin de esta escuela es la ciudad como laboratorio
social con sus signos de desorganizacin, marginalidad , aculturacin,
asimilacin; la ciudad como lugar de la movilidad.
En 1921 Park y su colega E.W. Burgess dan a su problemtica la denominacin
de cologa humana, segn un concepto relacionado por Ernest Haeckel. Este
bilogo alemn define la ecologa como la ciencia de las relaciones del
organismo con el entorno, que abarca todas las condiciones de existencia.
Park y Burgess presentan su programa como un intento de aplicacin
sistemtica del esquema terico de la ecologa vegetal u animal al estudio de
las comunidades humanas. En las sociedades humanas , competicin y divisin
de trabajo conducen a formas no planificadas de cooperacin competitiva que
constituyen las relaciones simbiticas o el nivel bitico de la organizacin
humana. Park opone lo bitico a un segundo nivel, una especie de
superestructura erigida sobre la subestructura bitica y que se impone a ella
como instrumento de direccin y de control: el nivel social y cultural.

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De este nivel se hacen cargo la comunicacin y el consenso, cuya funcin


consiste en regular la competicin y permitir as a los individuos compartir una
experiencia, unirse a la sociedad.
La ecologa humana concibe todo cambio que afecte a una divisin del trabajo
existente o a las relaciones de poblacin con el suelo en el marco de una idea
del equilibrio, la crisis y la vuelta al equilibrio. Park reflexiona sobre la funcin
asimiladora de los peridicos sobre la naturaleza de la informacin, la
profesionalidad del periodismo y la diferencia que lo distinguen de la
propaganda social o publicidad municipal.
Charles S. Pierce, fundador del pragmatismo y de la semitica
Utiliza el pragmatismo como un mtodo de clarificacin conceptual para
asentar las bases de una teora de los signos o semitica. Un signo o
representamen es algo para alguien segn alguna relacin o un ttulo
cualquiera. Todo es un signo; el universo es un inmenso representamen. El
pragmatismo no es sino una regla para establecer el sentido de las palabras.
Paralelamente, la lgica se define como semitica.
Todo proceso semitico es una relacin entre tres componentes: el propio
signo; el objeto representado y el interpretante. Segn Pierce hay tres tipos de
signos: 1) el icono (mapa); 2) el indicio (o ndice): una placa en la que hay un
impacto de bala como signo de un disparo; 3) el smbolo: la palabra.
Diversidad y homogeneidad
La metodologa etnogrfica (monografas de barrio, observacin participante y
anlisis de historias de vida) propuesta para estudiar las interacciones sociales
est en la base de una microsociologa que parte de las manifestaciones
subjetivas del actor. El pragmatismo ha influido en Charles Horton Cooley.
Comenz estudiando el impacto organizativo de los transportes, despus se
dedic a la etnografa de las interacciones simblicas de los actores.

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Tambin utiliz por primera vez la conceptualizacin del grupo primario;


ejemplo de ello menciona que se encuentra la familia, los compaeros de
clase, el grupo de trabajo. Como grupo primario se conceptualiza a los grupos
que se caracterizan por una asociacin y una cooperacin ntima cara a cara.
Son primarios en muchos sentidos pero principalmente porque se encuentran
en la base de la formacin de la naturaleza social y de los ideales de los
individuos. El individuo es capaz de una experiencia singular, nica, que su
historia vivida traduce, y est sometido al mismo tiempo a las fuerzas de la
nivelacin y homogeneizacin de los comportamientos. Se encuentra una
ambivalencia de la personalidad urbana en la concepcin de que la escuela de
Chicago tiene de los medios de comunicacin, a la vez factores de
emancipacin, de ahondamiento en la experiencia individual y precipitadores
de la superficialidad de las relaciones sociales y de los contactos sociales de la
desintegracin.
La Mass Comunication Research
La primera pieza del dispositivo de conceptual de la corriente de la Mass
Comunication Research data en 1927. Es el libro de Harold D. Lasswell titulado
Propaganda Techniques in the World War, que utiliza la experiencia de la
guerra de 1914-1918, la primera guerra total. Los medios de difusin han
aparecido como instrumentos indispensables para la gestin gubernamental
de las opiniones, tanto de las poblaciones aliadas con las de sus enemigos y
han avanzado las tcnicas de comunicacin, desde el telgrafo hasta el
telfono al cine, pasando por la radiocomunicacin.
Para Lasswell, propaganda y democracia van de la mano. La propaganda
constituye el nico medio de suscitar adhesin de las masas; adems, es ms
econmica que la violencia, la corrupcin u otras tcnicas de gobierno de esta
ndole. Puede ser utilizada para fines buenos como malos. Esta visin
instrumental consagra una representacin de la omnipotencia de los medios de

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comunicacin considerados como instrumentos de circulacin de los smbolos


eficaces.
En la prctica se dio prioridad al anlisis de los efectos y al anlisis de los
contenidos. Aspira a la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del
contenido manifiesto de las comunicaciones. Estos anlisis estn sometidos a
la exigencia de resultados formulada por quienes las financian.
Fundacin Payne: se aleja de los postulados de Lasswell y pusieron en duda la
teora conductista del efecto directo de los mensajes sobre los receptores y
prestaron atencin a factores diferenciadores en la recepcin de mensajes
(edad, sexo, etc.).
Lasswell ----> Proceso de comunicacin: tres funciones principales en la
sociedad.
1- Vigilancia del entorno (revelando todo lo que podra amenazar o afectar al
sistema de valores de una comunidad).
2- Puesta en relacin de los componentes de la sociedad para producir una
respuesta al entorno.
3. La transmisin de la herencia social
Ambas corrientes fueron de gran importancia ya que dieron bases empricas
de lo que se ha venido construyendo como parte de una comunicacin social,
tambin se introducen conceptos para construir instrumentos para el anlisis
de las actitudes y comportamientos (Tarde y Simmel); se ve a la ciudad como
un laboratorio social en la cual se pueden notar desorganizacin,
marginalidad, aculturacin y asimilacin entre otros factores que se pueden ir
distinguiendo a travs de este captulo. Aunque estos autores creyeron en la
omnipotencia de los medios de comunicacin, posteriormente se esforzaron en
relativizar sus efectos en los receptores, pero sin poner en duda la visin
instrumental que haba precedido el nacimiento de la teora Lasswelliana.

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CAP 3. LA TEORA DE LA INFORMACIN


A partir de los aos cuarenta, la nocin de informacin adquiere su condicin
de smbolo calculable. As se convierte en la divisa que asegura el libre cambio
conceptual entre disciplinas.
Informacin y sistema
El modelo formal de Shannon
Claude E. Shannon publica una monografa titulada The Mathematical Theory
of Communication. Shannon propone un esquema general de comunicacin;
dice que el problema de la comunicacin reside en reproducir en un punto
dado, de forma exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto.
En este esquema lineal en el que los polos definen un origen y sealan un final,
la comunicacin se basa en la cadena de los siguientes elementos
constitutivos:
La fuente (de informacin) que produce un mensaje (la palabra por telfono).
El codificador o emisor, que transforma el mensaje en signos a fin de hacerlos
transmisibles (el telfono transforma la voz en oscilaciones elctricas).
El canal , que es el medio utilizado para transportar los signos
telefnico).

(cable

El descodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos.


El destino, que es la persona o cosa a la que se transmite el mensaje.
Su objetivo es disear el marco matemtico dentro del cual es posible
cuantificar el coste de un mensaje, de una comunicacin entre dos polos de
este sistema, en presencia de perturbaciones aleatorias llamadas ruido,
indeseables porque impiden el isomorfismo, la plena correspondencia entre

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los dos polos. Si se pretende que el gasto total sea el menor posible, se
transmitir por medios de signos convenidos.
Esta teora es el resultado de trabajos que empezaron en los aos diez con las
investigaciones del matemtico ruso Andrei A. Markov sobre la teora de las
cadenas de smbolos en literatura, prosiguieron con las hiptesis del
norteamericano Ralph V.L. Hartley que en 1927 propone la primera medida
exacta de la informacin asociada a la emisin del smbolo, el precursor del bit
(binary digit) y del lenguaje de la oposicin binaria, y despus con las del
matemtico britnico Alan Turing, que concibe desde 1936 el esquema de una
mquina capaz de tratar esta informacin. Tambin procedieron a la teora
Shannon los trabajos de John Von Neumann , que contribuy a construir la
ltima gran computadora electrnica antes de la llegada del ordenador, puesta
en punto entre 1944 y 1946 a peticin del ejrcito norteamericano para medir
las trayectorias balsticas y las reflexiones de Norbert Wiener , fundador de la
ciberntica, esa ciencia del mando y el control que Shannon sigui.
Muchos investigadores han continuado desarrollado esta teora, de l toman las
nociones de informacin, transmisin de informacin, codificacin,
descodificacin, recodificacin, redundancia, ruido disruptivo, y libertad de
expresin. Con este modelo se transfiere el presupuesto de la neutralidad de
las instancias emisora y receptora a las ciencias humanas que se valen de
l. El modelo finalizado de Shannon ha inducido un enfoque de la tcnica que
reduce al rango de instrumento. Esta perspectiva excluye cualquier
problematizacin que defina la tcnica en trminos que no sean de clculo,
planificacin y prediccin.
El enfoque sistmico de primera generacin
Cuando Shannon formul su teora matemtica de la comunicacin, el
vocabulario de la informacin y del cdigo acababan de efectuar una entrada
notable en la biologa. En 1943, Erwin Schdringer lo utiliza para explicar los
modelos de desarrollo del individuo contenidos en los cromosomas. L a

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capacidad de organizacin de la analoga de la informacin acompaar a


todos los grandes inventos de esta ciencia de la vida: descubrimiento del ADN
como soporte de la herencia (1944) por Oswald Avery; descubrimiento de su
estructura en doble hlice por Francis Crick y James Watson (1953) trabajos
sobre el cdigo gentico de los tres Nobel franceses. A su vez, la teora
matemtica de la comunicacin proporciona a los especialistas en biologa
molecular un marco conceptual para dar cuenta de la especificidad biolgica,
del carcter nico del individuo.
La ambicin del sistemismo consiste en atender a la globalidad, a las
interacciones entre los elementos ms que a las causalidades, en comprender
la complejidad de los sistemas como conjuntos dinmicos con relaciones
mltiples y cambiantes.
La referencia ciberntica
La entropa
La entropa es esa tendencia que tiene la naturaleza a destruir lo ordenado y a
precipitar la degradacin biolgica y el desorden social, constituye la amenaza
fundamental. La informacin, las mquinas que la tratan y las redes que stas
tejen son las nicas capaces de luchar contra esa tendencia a la entropa.
El colegio invisible
En los aos cuarenta un grupo de investigadores norteamericanos venidos de
distintas disciplinas como lo son la antropologa, la lingstica, las matemticas,
la sociologa y la psiquiatra, se muestran contrarios a la teora matemtica de
la comunicacin de Shannon. Este grupo fue identificado como el colegio
invisible. Desvindose del modelo lineal de comunicacin, trabajan a partir del
modelo circular retroactivo propuesto por Norbert Wiener.
Ponen de relieve que la teora matemtica, concebida por ingenieros en
telecomunicaciones, debe reservarse para stos y que la comunicacin debe

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ser estudiada por las ciencias humanas a partir de un modelo que le sea
propio.
CAP 4. INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER

La sociologa funcionalista consideraba a los medios de comunicacin nuevos


instrumentos de la democracia moderna, estos como medios decisivos para la
regulacin de la sociedad.
La teora crtica
Cuestin de mtodo
El filsofo Horkheimer y el economista Pullock fundan el Instituto de
investigacin social afiliado a la universidad de Francfort. Los estudios iniciales
tienen como objeto la economa capitalista y la historia del movimiento obrero.
En 1930 Horkheimer toma la direccin del instituto y a partir de esto, el
instituto se implica en la crtica de la prctica poltica de los partidos obreros
alemanes atacando su ptica economista.
En esta misma poca el psicoanalista austraco Wilhelm Rich desarrolla sus
ensayos sobre la psicologa de las masas del fascismo, constituyen el primer
enfoque freudo-marxista de los mecanismos de la gestin simblica de un
rgimen autoritario.
Con la toma de poder de Hitler, despiden a Horkheimer y a todos los miembros
fundadores judos del Instituto. Financiada desde sus orgenes el Instituto
sobrevive y sus fondos se transfieren a los Pases Bajos; se crean sucursales
en Ginebra, Londres y Pars, pero el nico establecimiento que ser el lugar de
establecimiento de los investigadores exiliados es la Universidad de Columbia
que les cede uno de sus edificios.

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Adorno y Lazarsfeld trabajan en un proyecto de investigacin sobre los efectos


culturales de los programas musicales de radio, en el marco de la Princeton
Office of Radio Research, una de las primeras instituciones permanentes del
anlisis de los medios de comunicacin, este proyecto es financiado por la
Fundacin Rockefeller. Este proyecto llega a su fin en 1939 debido a la
oposicin de dos modos de pensar distintos. Adorno se niega a apegarse al
catlogo de de preguntas propuestas por el patrocinador debido a que, segn
l, encierra el objeto de la investigacin en los lmites del sistema de radio
comercial en vigor en los Estados Unidos y que obstaculiza el anlisis de este
sistema, sus consecuencias culturales y sociolgicas y sus presupuestos
sociales y econmicos.
La industria cultural
Adorno criticaba el rango de la msica relegada a la condicin de aderezo a la
vida cotidiana. Denunciaba lo que llama felicidad fraudulenta del arte
afirmativo, es decir, un arte integrado en el sistema. Rechaza todas las
pretensiones del jazz de expresar liberacin. Dice que su funcin social
primordial es reducir la distancia entre el individuo alienado y la cultura
afirmativa, es decir, a semejanza del arte afirmativo, una cultura que favorece
no lo que debera, a saber, la resistencia, sino por el contrario la integracin en
el statu quo.
Adorno y Horkheimer crean el concepto de Industria cultural y analizan la
produccin industrial de los bienes culturales como movimiento global de
produccin de cultura como mercanca. Los productos culturales, las pelculas,
programas radiofnicos, las revistas, manifiestan la misma racionalidad
tcnica, el esquema de organizacin y planificacin por parte del management
que la fabricacin de coches en serie o los proyectos de urbanismo.
La industria cultural proporciona en todas partes bienes estandarizados para
satisfacer las numerosas demandas identificadas como otras tantas
distinciones a las que los estndares de produccin deben responder. A travs

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de un modo industrial de produccin se obtiene una cultura de masas hecha


con una serie de objetos que llevan claramente la huella de la industria
cultural: serializacin-estandarizacin y divisin del trabajo. Esto es resultado
de una ley de la evolucin de la tecnologa y de su funcin en la economa
actual. En nuestros das, la racionalidad tcnica es la racionalidad de la propia
dominacin. El terreno en la que la tcnica adquiere su poder sobre la sociedad
es el terreno de los que la dominan econmicamente.
La industria cultural fija de manera ejemplar la quiebra de la cultura, su cada
en la mercanca. La transformacin del acto cultural en un valor destruye su
capacidad crtica y disuelve en l las huellas de una experiencia autntica. La
produccin industrial sella la degradacin de la funcin filosfico-existencial de
la cultura.
La racionalidad tcnica
Herbert Marcuse profesor de la universidad de California pretende
desenmascarar las nuevas formas de la dominacin poltica. Bajo la apariencia
de racionalidad de un mundo cada vez ms conformado por la tecnologa y la
ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organizacin en la
sociedad que, en lugar de liberar al individuo, lo sojuzga. La racionalidad
tcnica, la razn instrumental, han reducido el discurso y el pensamiento a una
dimensin nica que hace concordar la cosa y su funcin, la realidad y la
apariencia, la esencia y la existencia. Esta sociedad unidimensional ha anulado
el espacio del pensamiento crtico.
Habermas prosigue el trabajo que la escuela de Francfort haba emprendido a
nivel filosfico y en menor medida sociolgico (teora de la cultura de masas,
estudios de la personalidad autoritaria). Construye el marco terico en que se
produce el declive de este espacio pblico que se desarroll en Inglaterra a
final del s. XVII. Este espacio pblico se caracteriza como un espacio de
mediacin entre el estado y la sociedad, esto permite la discusin pblica en
un reconocimiento comn del poder de la razn y de la riqueza del intercambio

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de argumentos entre individuos, de las confrontaciones, de las ideas y


opiniones ilustradas.
El principio de publicidad se define como aquello que pone en conocimiento de
la opinin pblica los elementos de informacin que ataen al inters general.
El desarrollo de las leyes de mercado, su intrusin en la esfera de la produccin
cultural, sustituyen al razonamiento, a ese principio de publicidad y a esa
comunicacin pblica de las formas de comunicacin cada vez ms inspiradas
en un modelo comercial de fabricacin de opinin.
Marcuse, Adorno y Horkheimer dicen que todo el potencial emancipador de la
ciencia y la tcnica se dedica a beneficiar la reproduccin del sistema de
dominacin y de sometimiento. Habermas reflexiona sobre la alternativa a la
degeneracin de lo poltico, cuyo agente resulta ser el Estado-sujeto que
reduce los problemas a su aspecto tcnico y les hace depender de una gestin
racional. Dice que el resultado se encuentra en la restauracin de las formas de
comunicacin en un espacio pblico ampliado al conjunto de la sociedad.
El estructuralismo
Una teora lingstica
Para Saussure la lengua es una institucin social, mientras que la palabra es un
acto individual. En cuanto a la institucin social la lengua es un sistema
organizado de signos que expresan ideas : representa el aspecto codificado del
lenguaje. La lingstica tiene por objeto el estudio de las reglas de este sistema
organizado a travs de las cuales ste produce sentido. El lenguaje es
segmentable y analizable, trata de inferir las oposiciones y las distancias que
permiten a una lengua funcionar o significar.
Roland Barthes retoma el desafo de Saussure de querer una ciencia general
de todos los lenguajes, (hablados o no hablados) de todos los signos sociales.
En un artculo manifiesto Elments de smiologie da la siguiente definicin: la

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semiologa tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su
sustancia o lmites: imgenes, gestos, sonidos, los objetos y complejos de estas
sustancias que se encuentran en ritos, protocolos o espectculos constituyen,
si no lenguajes, al menos sistemas de significacin. Ordena los elementos
fundamentales de este proyecto vlidos para la lingstica: lengua y palabra,
significante y significado, sistema y sintagma, denotacin y connotacin.
Para el estudio del discurso de los medios de comunicacin, dos de estos
binomios son importantes: significante-significado, denotacin-connotacin. La
lengua es un sistema organizado de signos. Cada signo representa un doble
aspecto: uno perceptible, audible: el significante- significado.
Barthes destaca la importancia del desarrollo de la publicidad, de la prensa, la
radio, la ilustracin; en la parte terica esboza una teora semiolgica de los
ritos contemporneos, como los que se encuentran en las comunicaciones de
masas y que define como lenguajes connotados; para l se trata de sentar las
bases de la semiologa.
Una escuela francesa
En 1960 se crea el Centro de estudios de las comunicaciones de masas
(CECMAS) en la Escuela prctica de altos estudios., este centro representa el
primer intento de constituir en Francia un medio y una problemtica de
investigacin de la comunicacin. Su programa es el anlisis de las relaciones
entre la sociedad global y las comunicaciones de masas que se le integran
funcionalmente. Pretende remediar el retraso de la investigacin francesa en
un campo dominado por el anlisis funcional norteamericano, y la carencia de
una perspectiva transdisciplinaria.
Friedman se dedica a los problemas de la civilizacin tcnica, a sus fenmenos
de masas: produccin y consumo de masa; audiencia de masa; aparicin del
tiempo del no- trabajo; generalizacin del ocio. Edgar Morin introduce en las
referencias francesas el concepto de industria cultural, reflexiona sobre la

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importancia que adquieren los medios de comunicacin y en cavilar sobre los


valores de esta nueva cultura.
En la misma poca se crea Miln un centro comparable, el Instituto A. Gemelli,
fundacin independiente de la universidad como reaccin a la supremaca de la
sociologa norteamericana de los medios de comunicacin. Los italianos se
dedicarn a investigaciones sistemticas de los fenmenos de la comunicacin
y de la cultura de masas. A comienzos de los aos setenta , las investigaciones
de Edgar Morin se orientan hacia la ciberntica, la teora de los sistemas y las
ciencias de la cognicin.
Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social
Una de las importantes tendencias del estructuralismo es la relectura de los
textos fundadores del marxismo. El filsofo Louis Althusser junto con algunos
de sus alumnos pone en marcha una guerra contra la vulgata marxista, contra
todas las versiones inspidas del marxismo enredadas en las trampas del
humanismo, cuyo representante de esa poca era Roger Garaudy. El otro
objetivo es el marxismo sartriano. Althusser quiere demostrar quiere demostrar
que esta nocin pertenece a una problemtica premarxista y que est
vinculada con una concepcin humanista de la sociedad que hace de la
libertad un problema conciencia y no un problema de relacin de clases, un
problema de relaciones sociales. En un artculo publicado en la revista La
Pense, Althusser opone los instrumentos represivos del Estado que ejercen
una coercin directa, a los aparatos que cumplen funciones ideolgicas y que
domina aparatos ideolgicos del Estado.
El dispositivo de vigilancia
Foucault propone una arqueologa de las ciencias humanas, una historia que no
es de la perfeccin creciente de los conocimientos, de su progreso hacia la
objetividad, ms bien la de sus condiciones de posibilidad, la de las
configuraciones que dieron lugar a su aparicin. Opone dos formas de control

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social: la disciplina- bloqueo y la disciplina mecanismo. La concepcin de poder


como feudo de los macrosujetos , el Estado, las clases, la ideologa dominante
queda desplazada en beneficio de una concepcin racional del poder. Las tesis
de Foucault permiten identificar los dispositivos de la comunicacin-poder en
su propia forma organizativa. El modelo de organizacin visto como
panptico, utopa de una sociedad, sirve para caracterizar el modo de control
ejercido por el dispositivo televisual: una forma de organizar el espacio, de
controlar el tiempo, de vigilar continuamente al individuo y de asegurar la
produccin positiva de comportamientos. El panptico es esa mquina de
vigilancia en la que desde una torre central se puede controlar con plena
visibilidad todo el crculo del edificio dividido en alvolos y donde los vigilados,
alojados en celdas individuales son vistos sin poder ver.
La nocin de gubernamentalidad se opone a una idea del Estado como
universal poltico y a una teora construida sobre la esencia estatal que refiere
a un modelo de Estado grabado en mrmol. Refutando la concepcin de un
aparato con una unidad y una funcionalidad rigurosa que durante largo tiempo
domin el pensamiento crtico, Foucault propone analizar lo ordinario del
Estado, pensar sus prcticas de adaptacin, de defensiva y repliegue, sus
irregularidades, para despejar otras coherencias, otras irregularidades.
La cosificacin de la estructura
La lingstica estructural haba reducido el contexto al cdigo. Retomando la
clasificacin de Jakobson, la funcin referencial se desdibuj y la funcin
metalingstica triunf. El contexto verbal haba remplazado al referencial
prctico-sensible, de manera que el lenguaje ya slo tena que ver consigo
mismo por recurrencia o redundancia.
Althusser tena tendencia a reducir el aparato ideolgico Informacin a un
sistema monoltico bajo el control de una totalidad estatal de la que la sociedad
civil quedaba excluida. El aparato se define de manera concluyente. La
estructura aparece como congelada, fuera del tiempo y del espacio. La crisis

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que golpea finales de los aos setenta la teora estructural de las relaciones
sociales como conjunto de los grandes sistemas explicativos, se centra en la
cuestin de las mediaciones y el lugar del sujeto, es decir, el actor, de la
audiencia.
Cultural Studies
La cultura del pobre
La Cultural Studies tiene su fuente lejana en los estudios de la crtica literaria
de Frank Raymond Leavis; pretende ser un alegato a favor de la proteccin de
los alumnos contra la cultura comercial. Su idea consiste en que el desarrollo
del capitalismo industrial y sus expresiones culturales tienen un efecto
pernicioso en las distintas formas de la cultura tradicional, tanto la del pueblo
como la de la elite. Se opone al capitalismo industrial como sistema y al lugar
que ocupan los medios de comunicacin en su desarrollo en Gran Bretaa.
Con la preocupacin educativa, la tradicin leavisiana lega sobre todo una
aproximacin a las diferentes formas de la produccin literaria, basada en el
anlisis textual, en la investigacin del sentido y de los valores socio-culturales,
oponindose con ello a los mtodos de la escuela funcionalista.
Richard Huggart publica en The Uses of Literacy los cambios que trastornaron
el modo de vida y las prcticas de las clases obreras; esto a la vez es un himno
a las formas de vida tradicionales de las comunidades de la clase obrera de las
que procede, que resisten a esta cultura.
El centro de Birmingham
En 1964 se funda en la Universidad de Birmingham el Centre of Contemporary
Cultural Studies, centro de estudios doctorales sobre las formas, las prcticas y
las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social.
Este Centro reconoce su idea fundadora en las obras de Hoggart, Williams y el
historiador Edward P. Thompson

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Con Barthes se interesan por la especificidad de lo cultural y adoptan una


metodologa apoyada en la teora lingstica para abordar la cuestin de las
lecturas ideolgicas. El anlisis de las revistas femeninas, de los discursos de
prensa, constituye el corazn de las investigaciones del Centro. La influencia
de Gramsci reside en su concepcin de la hegemona; esta nocin desplaza la
de la clase dominante, cuyo poder residira en su capacidad para controlar las
fuentes del poder econmico. En el anlisis del poder introduce la necesidad de
considerar las negociaciones, los compromisos y las mediaciones.
La originalidad del Centro y de la problemtica de los Cultural Studies consiste
en lograr constituir grupos de trabajo centrados en diferentes campos de las
investigaciones y vincular estos trabajos con las cuestiones suscitadas por
movimientos sociales, especialmente el feminismo.
Hacia el estudio de la recepcin
El trabajo de Stuart Hall sobre la funcin ideolgica de los medios de
comunicacin representa un importante momento en la constitucin de una
teora capaz de refutar los postulados del anlisis funcionalista norteamericano
y de basar una diferente forma de investigacin crtica en los medios de
comunicacin.
En su artculo Encoding/Decoding enfoca el proceso de comunicacin televisual
en cuatro momentos (produccin, circulacin, distribucin/consumo,
reproduccin) que tienen sus propias modalidades y sus propias formas de
existencia pero que estn articulados entre ellos y determinados por relaciones
de poder institucionales.
La audiencia es al mismo tiempo el receptor y fuente de mensaje. Del lado de
la audiencia, Hall define tres tipos de descodificacin: dominante, de oposicin
y negociada. El primero corresponde a puntos de vista hegemnicos, el
segundo interpreta el mensaje a partir de otro marco de referencia, el tercero
es una mezcla de oposicin y adaptacin, una mezcla de lgicas

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contradictorias que suscribe en parte las significaciones y los valores


dominantes, pero toma argumentos de una situacin vivida.
CAP. 5 ECONOMA POLTICA
La economa poltica de la comunicacin se desarrolla en los aos sesenta.
Primero adopta una forma de reflexin sobre el desequilibrio de los flujos de
informacin y de productos culturales en pases situados a uno y otro lado de la
lnea de demarcacin en el desarrollo.
En 1975 la economa poltica abre paso a travs de una reflexin ya no sobre
industria cultural sino sobre las industrias culturales. Se trata de entrar en la
complejidad de diversas industrias para intentar comprender el proceso
creciente de valoracin de actividades culturales por el capital.
La dependencia cultural
Integracin mundial e intercambio desigual
El desarrollo de cada sociedad depende de la evolucin de sus estructuras
internas, cada sociedad pasas obligatoriamente por estudios y la historia de
cada una responde a un modelo sucesivo. Economistas e historiadores oponen
un modelo sincrnico y simultneo, objetando que la historia del capitalismo en
varios pases no corresponde con este esquema y que el desarrollo no es
ineludible.
La unidad de anlisis del capitalismo no puede ser la sociedad nacional, sino el
sistema-mundo cuyas naciones slo son componentes.
El concepto economa-mundo define una triple realidad: un espacio geogrfico
dado; la existencia de un polo, centro del mundo; zonas intermedias alrededor
de este esquema central y mrgenes muy amplios que en la divisin del
trabajo se hallan subordinados y dependientes de las necesidades del centro.

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El capitalismo es una creacin de la desigualdad del mundo [Wallertein,


1983] y slo se puede concebir como un espacio desmesurado universalista.
La economa poltica de la comunicacin se aleja del esquema Este/Oeste que
ha marcado la sociologa norteamericana de los medios de comunicacin.
El imperialismo cultural
La nueva visin del espacio mundial suscita numerosas investigaciones que
ilustran el cambio desigual de los distintos productos culturales.
En los Estados Unidos, la cuestin de la dependencia cultural nutre la reflexin
de Herbert Schiller; en su obra Mass Communications and American Empire
inaugura una serie de investigaciones que, partiendo del anlisis de la
imbricacin del complejo militar industrial y de la industria de la comunicacin,
concluye con una denuncia de la creciente privatizacin del espacio pblico en
los Estados Unidos.
Thomas Guback en The International Film Industry es un clsico del anlisis de
las estrategias de penetracin de las grandes empresas cinematogrficas
norteamericanas en los mercados europeos desde 1945.
Schiller define un concepto que ha estimulado tanto la investigacin como la
accin, el de imperialismo cultural que es el conjunto de procesos por los que
una sociedad es introducida en el seno del sistema moderno mundial y la
manera en que su capa dirigente es llevada, por la fascinacin, la presin, la
fuerza o la corrupcin al moldear las instituciones sociales para que
correspondan con los valores y las estructuras del centro dominante del
sistema o para hacerse su promotor.
En Inglaterra, Peter Golding emprende una crtica radical de las teoras de la
modernizacin aplicadas a la comunicacin. Boyd- Barrett y Michael Palmer
analizan las grandes agencias de prensa internacionales. En el norte de Europa,
en Finlandia, la cuestin de la dependencia cultural inspira estudios sobre

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flujos internacionales de los programas de televisin. La cuestin de los flujos


de noticia motiva los trabajos tericos del socilogo Johan Galltung sobre las
nuevas formas de imperialismo.
En Amrica Latina se desencadenan procesos de cambio que hacen vacilar las
viejas concepciones de la agitacin y la propaganda porque, en esta regin del
mundo, el desarrollo de los medios de comunicacin es ms importante que en
las dems regiones del Tercer Mundo. Es un lugar de una crtica radical de las
teoras de la modernizacin aplicadas a la difusin de las innovaciones en
relacin con los campesinos en el marco de las tmidas reformas agrarias, a la
poltica de la planificacin familiar o a la enseanza a distancia; produce
iniciativas que rompen con el modelo vertical de transmisin de ideales del
desarrollo.
La Unesco y el nuevo orden mundial de la comunicacin
El debate sobre los desequilibrios de los flujos y de los intercambios alcanza al
conjunto de la comunidad internacional de los aos setenta, dcada del nuevo
orden mundial de la informacin y comunicacin. La Unesco es su principal
lugar de expresin. El debate sobre la comunicacin en sentido nico que
caracteriza las relaciones norte/sur en 1969 y bajo la presidencia de Jean
Maheu desemboca en 1977 bajo la presidencia de Amadou Mahtar M Bow, en
la creacin de una Comisin internacional para el estudio de los problemas de
la comunicacin.
Varios factores hacen zozobrar el resultado de los debates y los convierten en
un dilogo de sordos: intransigencia de la Amrica reaganiana pretendiendo
imponer su tesis del free flow of information; violento choque de intereses de
los pases del sur, que luchan por su emancipacin cultural nacional, y de los
pases del bloque comunista, que utilizan estas peticiones para oponerse a
cualquier apertura de sus propios sistemas de comunicacin de masas;
contradicciones en el seno del movimiento de los pases no alineados, algunos

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cuyos estados utilizan estos debates internacionales como coartada para


legitimar sus propias carencias y compromisos en su territorio nacional.
Se silenciaron los procesos de mediacin y los mediadores, y con ellos, lo que
hace complejo el enfrentamiento, el choque cultural (Edward T). En 1985
Estados Unidos , invocando la deriva hacia una politizacin de los problemas de
comunicacin, se retiran de la Unesco, seguidos por Inglaterra. Los aos
ochenta ven emigrar la cuestin de la regulacin de las redes y de los
intercambios hacia organismos con vocacin ms tcnica como el GAAT
(Acuerdo general sobre las tarifas aduaneras y el comercio).
Las industrias culturales
La diversidad de la mercanca
En Europa a mitad de los aos setenta, aparece el segundo foco de la
economa poltica de la comunicacin. La cuestin de las industrias culturales
ocupa el lugar central y los investigadores franceses cumplen una funcin
capital. Su gestin es resueltamente crtica.
Bernard Miege, publica la obra de su equipo de investigacin Capitalisme et
Industries culturelles. Los autores reflexionan sobre la naturaleza de la
mercanca cultural e intentan responder la pregunta Qu problemas
especficos encuentra el capital para producir valor a partir del arte y la
cultura? Para ellos la industria cultural no existe en s: es un conjunto
compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraordinariamente con
sectores que tienen sus propias leyes de estandarizacin. Esta forma de
rentabilizacin de la produccin cultural por el capital se traduce en
modalidades de organizacin de trabajo, en la caracterizacin de los propios
productos y su contenido, en las formas de institucionalizacin de las distintas
industrias culturales (servicio pblico, relacin pblico/privado, etc), en el
grado de concentracin horizontal y vertical de las empresas de produccin o

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distribucin e incluso en la forma en que los consumidores se apropian de los


productos y servicios.
En los aos ochenta la economa poltica pretenda remediar las carencias de la
semiologa de la primera generacin. Implcita en Francia, esta finalidad de la
economa resulta explcita en Gran Bretaa; all la economa poltica estimula
una polmica abierta con la corriente de los Cultural Studies acusada
deautonomizar el nivel ideolgico.
De un sector industrial a la sociedad global
Lo global hace su entrada en la representacin del mundo por intermedio de la
comunicacin electrnica. En tiempos de paz, el medio de comunicacin
electrnico arrastra hacia el progreso a todos los territorios no industrializados.
El imperativo tcnico ordena el cambio social.
La aldea global empieza su carrera en lo imaginario del todo planetario y a
partir de all la nocin acompaar cada gran apocalipsis mundial, cada
mundovisin.
CAP. 6 EL REGRESO DE LO COTIDIANO
Como reaccin a las teoras estructural- funcionalistas, se han ido afirmando
gestiones que reaniman los debates presentes desde los comienzos de las
ciencias del hombre y la sociedad, sobre el riesgo de cosificar los hechos
sociales, sobre la funcin del actor respecto al sistema y grado de autonoma
de las audiencias frente al dispositivo de la comunicacin.
El movimiento intersubjetivo
Etnometodologas
El interaccionismo y la etnometodologa encuentran elementos fundadores
tanto en la obra de George Simmel como en la de George Herbert Mead, estas

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corrientes se construyen en el transcurso de un trabajo de superacin


progresiva de la sociologa parsoniana de la accin. Para Talcott Parsons , la
accin del actor es el resultado de una imposicin de normas por la sociedad y
de las disposiciones para actuar que crea. La naturaleza y las caractersticas de
ese saber que los actores aplican a las circunstancias de su existencia y a la
necesidad de conceptuarlo van a constituir para Harold Garfinkel los elementos
clave de todo anlisis de la accin social.
La etnometolodoga tiene como objetivo el estudio del razonamiento prctico
del sentido comn en situaciones corrientes de accin. Garfinkel cita La
investigacin etnometodolgica analiza las actividades de todos los das en
cuanto mtodos de los miembros para hacer estas mismas actividades
visiblemente racionales y relacionables con fines prcticos, es decir,
observables y descriptibles en cuanto organizacin de las actividades
ordinarias de todos los das. La reflexibilidad de este fenmeno es una
actividad singular de las acciones prcticas, del conocimiento comn, de las
estructuras sociales y del razonamiento sociolgico prctico. Esta reflexibilidad
nos permite detectar y examinar sus circunstancias: en cuanto tal, establece la
posibilidad de anlisis de stas.
La etnometodologa renueva la concepcin de la relacin entre una accin y su
contexto (Heritage, 1967). El contexto influye en el supuesto contenido de la
accin y sta, a su vez, contribuye al sentido elaborado del contexto, de la
propia situacin.
El anlisis de la conversacin (Sacks, 1963) es un importante componente en la
etnometodologa; la conversacin se aborda como una accin, no como estudio
de la lengua sino en cuanto a prctica del lenguaje para comprender cmo los
locutores construyen las operaciones de esta forma de interaccin social y
descubrir los procedimientos y previsiones por las que se produce y se
comprende esta interaccin.
Actor/sistema: el final de un dualismo?

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La etnometodologa tomar de Schtz el concepto de existencias de


conocimientos: el mundo social se interpret en funcin de categoras y de
construcciones de sentido comn, que constituyen los recursos gracias a los
cuales los actores sociales logran una comprensin intersubjetiva y consiguen
orientarse unos respecto a otros. Al pretender poner fin a la separacin entre el
sujeto y el objeto, el individuo y el otro, esta gestin plantea cuestiones
perturbadoras para la teora social. Tal es el desafo metodolgico que lanza la
sociologa de las interacciones sociales por el lugar que concede al punto de
vista de los actores en la interpretacin del mundo que los rodea.
Blumer en 1969 resume tres premisas que tienen como objetivo el estudio de
la interpretacin por parte de los actores de los smbolos nacidos de sus
actividades interactivas: 1) la primera premisa es que los dems humanos
actan respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que estas
cosas tienen para ellos la segunda es que la significacin de estas cosas
deriva de la interaccin social que un individuo tiene con los dems sectores, la
tercera es que estas significaciones se utilizan con un proceso de
interpretacin efectuado por la persona en su relacin con las cosas que
encuentra, y se modifican a travs de un proceso.
Ms que del dualismo estructura/prctica, Giddens prefiere hablar de la doble
dimensin de lo estructural: La dualidad de lo estructural , las propiedades
estructurales de los sistemas sociales son al mismo tiempo el medio y el
resultado de las prcticas que organizan de forma recursiva. Lo estructural no
es exterior
a los agentes: en cuanto a huellas mnsicas y en cuanto
actualizado en las prcticas sociales, es, en sentido durkheimiano, ms interior
que exterior a sus actividades. Lo estructural no slo es coaccin, es al mismo
tiempo coactivo y habilitador. Esto no impide que las propiedades
estructuradas de los sistemas sociales se extiendan, en el tiempo y en el
espacio, bastante ms all del control que sobre ellas pueda ejercer cada
actor.

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El viraje lingstico
La lingstica de la comunicacin o pragmtica-enunciativa estudia las
relaciones entre el locutor y el receptor que los vinculan, se ha beneficiado del
desarrollo de la filosofa del lenguaje ordinario, de la teora anglosajona de los
actos de habla, de la nueva retrica belga y de la pragmtica alemana.
Austin nos dice que el lenguaje no es solamente descriptivo; es tambin
realizativo, es decir, enfocado a la realizacin de algo. Se puede afirmar que su
verdadera funcin es realizativa. Cuando decir es hacer: por el acto de decir, se
puede actuar sobre otra persona, hacerla actuar o hacer uno mismo una
accin.
Ludwing Wittgenstein crea la nocin de juegos del lenguaje; el lenguaje ya no
est descrito en sus estructuras formales, sino en el uso prctico que se hace
de l en la vida cotidiana. El usuario o el sujeto es un determinante clave en el
lenguaje. El juego del lenguaje es ese lenguaje en uso de la interaccin social
que se inscribe en una actividad o forma de vida.
En 1980 Cicourel reconociendo las aportaciones de nuevas folosofas del
lenguaje, en su proyecto expresa la dificultad metodolgica de pasar de un
anlisis limitado a actos de habla muy concretos al de situaciones complejas de
interaccin; la dificultad de pasar de un anlisis centrado en el locutor a un
anlisis que tenga en cuenta a los receptores como colocutores; la necesidad
de considerar otros actos de habla, otras formas de comunicacin adems de
aquellas que permiten las lenguas naturales (gestuales,icnicos, etc).
En 1966 Peter Berger y Thomas Luckmann sealan un obstculo de igual
naturaleza en The Social Construction of Reality en la que establecan las bases
de una nueva sociologa del conocimiento. El fracaso de los interaccionistas
simblicos en su intento de establecer un lazo entre la psicologa social
mediana y la sociologa del conocimiento se deduce de la difusin limitada de
la sociologa del conocimiento en Norteamrica, pero su terica esencial reside

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en el hecho de que Mead y sus sucesores no desarrollaron un concepto


adecuado de estructura social.
El actuar comunicativo: Habermas
Habermas partiendo de las aportaciones parsonianas elabora en 1981 una
sociologa del actuar comunicativo. La accin y la interaccin ya no se
enfocan slo como
produccin de efectos, sino que se analizan como
asociadas a tramas de intercambios simblicos y de contextos del lenguaje.
Las actitudes, las opiniones que escoltan la accin no pueden dar cuenta ellas
solas de la realidad.
Habermas rechaza el catastrofismo de Adorno, que interpreta la transformacin
de la razn en razn instrumental como su perversin radical. Menciona que la
sociologa crtica debe estudiar las redes de interaccin en una sociedad hecha
de relaciones comunicativas, la unin en la comunicacin de sujetos opuestos.
Opone otros modos de accin o relaciones con el mundo que tienen su propio
criterio de validez: la accin objetiva, cognitiva que se impone a decir lo
verdadero, la accin intersubjetiva que pretende el cierto moral de la accin, la
accin expresiva que supone la sinceridad.
Etnografa de las audiencias
La cuestin del lector
Mikhail Bakhtin estando en contra de la lingstica saussuriana y su definicin
abstracta y monoltica deca que el lenguaje no se puede captar sino en
funcin de su orientacin hacia el otro; menciona que las palabras son
multiacentuales y no fijas en el sentido: siempre son las palabras de un ser
humano particular para otro, y este contexto prctico dirige y transforma su
sentido.
Jauss establece un enfoque, la esttica de la influencia y la recepcin y lo
opone a la esttica de la produccin y la representacin que caracteriza tanto

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el enfoque marxista tradicional como el enfoque formalista. Por influencia


entiende la parte que corresponde al texto en la definicin de la lectura y el
consumo que hace de ella el lector, receptor, pblico, indispensable de la obra
literaria. Por recepcin entiende las creaciones sucesivas de una obra, la
relacin de dilogo entre el texto y el lector que libera el potencial semntico
artstico de la obra y lo inserta en la tradicin literaria.
Sartre en qu es la literatura? Destaca el esfuerzo conjugado del autor y el
lector que har surgir ese objeto concreto e imaginario que es la obra del
intelecto. Umberto Eco vincula la cuestin de la funcin cocreadora con el
lector y el receptor de la propia transformacin de la literatura y el arte que
pretenden realizar la ambigedad como valor.
Cultural Studies y estudios feministas
David Morley profundiza sobre la problemtica con textos significativos
publicados por el Centro de Birmingham y lo hace en Family Television donde
explora las interacciones en el seno de la familia alrededor de la tv, en el
contexto natural de recepcin de la televisin, el universo domstico. Esta obra
pone de relieve el lugar que ocupa la televisin en actividades de ocio de los
distintos miembros de la familia, las lecturas particulares. La distribucin
desigual del poder de decisin sobre la eleccin de programas, horarios y los
diferentes comportamientos de recepcin. Morley se dedica a la cuestin de las
relaciones de poder entre los sexos, relaciones que el uso de la televisin y la
recepcin de los programas hacen aparecer.
James Lull confluye aqu con una corriente afirmada de estudios feministas y
apela abiertamente a los trabajos que la norteamericana Janice Radway publica
en 1983 y 1985 sobre la aficin de las mujeres por la literatura sentimental.
Esta corriente se desarrolla a partir de la teora feminista del filme. La reflexin
sobre las interacciones entre texto, contexto y pblico femenino trata el
estudio de los gneros que la televisin destina especialmente a esta categora
de la audiencia, el serial, que se impone de forma natural como gnero que

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busca y encuentra mayor acogida entre las espectadoras. Estos estudias


muestran cmo el serial construye las expectativas de estas espectadoras,
respondiendo a las responsabilidades, tensiones y rutinas cotidianas ligadas al
contexto de su vida familiar, a las competencias asociadas a su status en el
seno de la pareja y del hogar.
Usos y gratificaciones
Esta corriente se interesa por las satisfacciones de los usuarios planteando la
pregunta qu hace la gente con los medios de comunicacin? Esta corriente
se profundiza en los aos ochenta en su propia nocin de lectura negociada: el
sentido y los efectos nacen de la interaccin de los textos y las funciones
asumidas por la audiencia. Las descodificaciones se vinculan con la implicacin
de stas; esta implicacin a su vez depende de la forma en que las diferentes
culturas construyen la funcin del receptor.
El consumidor y el usuario: apuestas estratgicas
La recepcin y el individuo-consumidor ocupan un lugar central en la
concepcin neoliberal de la sociedad, un consumidor llamado soberano en sus
elecciones y en un mercado libre. Algunos estudios comparativos sobre las
interpretaciones diferenciadas que ocupan los consumidores a partir de su
propia cultura, borran la cuestin del poder de la comunicacin. La valoracin
de las capacidades de resistencia de las audiencias contribuye a dejar en la
sombra los imperativos de conocimiento del consumidor que acompaan el
nuevo despliegue de orden social y productivo.
CAP 7. LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN
La sociedad se define en trminos de comunicacin y sta en trminos de red.
La ciberntica desplaza a la teora matemtica de la informacin.
La figura de la red

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Crtica del difusionismo


Everett Rogers en los aos setenta limit la definicin de la innovacin a lo
que se comunica a travs de ciertos canales, mientras transcurre el proceso,
entre los miembros de un sistema social. La innovacin consista en transmitir
un dato de cuya utilizacin haba que persuadir a futuros usuarios. Este
modelo se integraba por la adopcin de las innovaciones que aporta el
desarrollo.
Rogers revis esta teora veinte aos ms tarde y la juzg por estar demasiado
ligada con la teora matemtica de la informacin, la criticaba por su tendencia
a olvidar el contexto, a definir a los interlocutores como tomos aislados, y
sobre todo, a descansar en una causalidad mecnica, de sentido nico.
Sustitua el viejo modelo individuos conectados unos con otros por flujos
estructurados de la comunicacin.
Este modelo implicaba nuevos procesos de investigacin consistentes en
identificar:1) grupos afines llamados bandas o subsistemas de comunicacin en
un sistema general; 2) individuos-puente, que vinculan entre s dos o varias
bandas a partir de su condicin de miembro de una banda; 3 )individuosenlace que vinculan dos o varias bandas pero sin ser miembro de ninguna. La
red sirve para hacer olvidar una sociedad segregada y para proponer una
visin armnica de sta. En el momento en que las exclusiones se manifiestan
con fuerza, la ideologa de la comunicacin, el nuevo igualitarismo, por medio
de la comunicacin cumple su funcin de legitimacin (Mattelart A. y M.
1986).
Bruno Latour y Michel Callon tambin elaboran una problemtica de la red
oponiendo al modelo difusionista el modelo de la traduccin o de la
construccin socio-tcnica.
Las ciencias cognitivas

UAM-I
COMUNICACIN SOCIAL
GPO HH51
De la Cruz Mundo Jos Antonio
Garca
Neri Leslye Teresa
Monr
oy Valencia Montserrat
Rodr
guez Estrada Jacqueline
Temoltzi
Galindo Orlando

Conocer el acto de conocer, ste es el objeto de las ciencias cognitivas. Su


campo es la cognicin, el conocimiento no como estado o contenido, sino como
actividad. Estas ciencias constituyen una amplia encrucijada en la que se
cruzan diversas disciplinas (la neurologa, la biologa, la psicologa, la
lingstica, la antropologa) y en el seno de estas unos enfoques no
forzosamente compatibles. Se formaron en los Estados Unidos en los aos
cuarenta con el movimiento ciberntico, contemporneo del advenimiento de
la teora de la informacin, y el desarrollo de la lgica matemtica para
describir el funcionamiento del sistema nervioso y del razonamiento humano.
Mundo y sociedades
El planeta hbrido
Se establecen nuevas configuraciones transdisciplinarias, donde participan la
historia, geografa, geopoltica, las ciencias polticas, la economa industrial y la
antropologa. Cada una de ellas contribuye a ello en grados muy distintos en la
medida en que no todas experimentan la misma necesidad de anudar lazos
para analizar la nueva importancia de las redes de comunicacin. Las grandes
redes de informacin y comunicacin con sus flujos invisibles, inmateriales,
forman territorios abstractos que escapan a las viejas territorialidades.
Tericos de las nuevas empresas globales o transnacionales convertidos en
productores de teoras y doctrinas, enturbian el campo conceptual de la
comunicacin en la era de la mundializacin: el dominio de la nocin de de
globalizacin es uno de sus ejemplos ms ilustrativos. Este trmino coincide
con el proceso de la liberalizacin de las actividades bancarias, pero se
extendi realmente a partir del desmantelamiento de en 1984 de la sociedad
ATT (American Telegraph & Telephone).
El mercado se convierte en el principal factor de regulacin. El modelo
empresarial de comunicacin se promovi como una tecnologa de gestin de

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las relaciones sociales y se impuso como el nico modo realizativo para


establecer el lazo con los distintos componentes de la sociedad.
La multiplicacin de las formas de comunicacin, puestas en marcha por las
organizaciones no gubernamentales o por otras asociaciones de la sociedad
civil, constituye otra realidad indita del proceso de mundializacin; estas
nuevas redes forman parte de lo sucesivo del debate entre la posibilidad de un
espacio pblico a escala planetaria.
Hacia una nueva jerarqua del saber
La idea de posmodernidad conforma la arquitectura, la esttica, la literatura, y
la sociologa desde los aos sesenta. Umberto Eco considera que lo
posmoderno es una corriente difcil de analizar cronolgicamente y lo
interpreta como una categora espiritual o un kuntswollen, un modo de operar:
podramos decir que cada periodo tiene su propio posmoderno. Propone situar
el posmodernismo como una etapa histricamente bien determinada de la
evolucin de los regmenes del pensamiento y analiza el corte en relacin con
el pensamiento modernista.
El posmodernismo como dominante cultural de la lgica del capitalismo
avanzado, se caracteriza por la crtica de los modelos de profundidad y
finalmente la gran oposicin semiolgica entre significante y significado.

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