Marketing operativo

Marketing operativo

CRM
Def.: es un proceso continuo de negocios, en
el que la empresa intenta redefinir
permanentemente la relacin con sus
clientes, especialmente aquellos ms valiosos
o ms rentables, buscando elevar su nivel de
satisfaccin y retencin.

Utiliza tecnologas de informacin que permiten conocer mejor a

sus clientes.
Integrar, actualizar y modelar la informacin y conocimiento de
stos.
Dar acceso a esta informacin a la gerencia y a todos los
empleados de contacto con los clientes para que adecuen
oportunamente las propuestas de valor a las necesidades
cambiantes de sus clientes.

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CRM
Es una filosofa de negocios que selecciona y gestiona la relacin
con los clientes para maximizar el valor de ellos en el tiempo.
Busca acumular el conocimiento de la mayor cantidad de
experiencias del cliente con la empresa que sea posible.
Integra e incluye:
Desarrollo de una estrategia CRM.
Nuevos procesos de negocios.
Cambios organizacionales y probablemente un cambio de
cultura en la empresa.
Rol de la tecnologa:
Es una herramienta ms, que permite llevar a cabo
actividades ms eficientes de marketing, ventas y servicios al
cliente, permitiendo construir lealtad y utilidades a largo
plazo.

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CRM y Lealtad de clientes

Son conceptos inseparables:
CRM busca lograr la lealtad de los clientes en el largo plazo.
En su esencia, lealtad es la suma total de interacciones con
la empresa, mezclando la propuesta de valor que recibe el
cliente y como lo recibe.
Cmo lo consigue la empresa?
Identificando a los clientes y en especial a los mejores
clientes.
Descubriendo el valor de la empresa para los clientes (y
viceversa).
Siendo consistente (expectativas v/s realidad).

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CRM
Gestionar la interaccin con los clientes a travs de una mezcla
ptima de canales, tomando en consideracin los costos de
interaccin para la compaa pero tambin las preferencias de sus
clientes.
Avanzar en un proceso de personalizacin de producto y/o
servicio a travs de un aprendizaje mutuo y continuo que
fortalezca la relacin y retencin de los clientes.
En el proceso es fundamental disponer de una visin compartida
por las gerencias y el directorio que asegure un compromiso de
largo plazo con los programas, incluyendo presupuestos y
asignacin de tiempo de personal de distintos departamentos.

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En su implementacin utiliza intensivamente la tecnologa de informacin que habilita

una integracin econmica y eficaz para la empresa de todos los puntos e instancias de
interaccin con clientes.
Registra las interacciones entre cliente y empresa. Lleva a reestructurar los
procesos claves de los negocios, organizacin, sistemas de informacin.

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Tipos de Soluciones de CRM

1.- CRM Operacional (Operativo): Relacionado con los
procesos de negocios en la compaa:
a)Back Office: Procesos en que los clientes no entran en
contacto directamente. CRM considera al back office como un
pblico interno, cuyas interacciones y relaciones estn
orientadas hacia la satisfaccin del cliente, la consecucin de
objetivos y optimizacin de los recursos de la empresa.
-

Parte del intercambio entre los departamentos de la organizacin.

Incorpora procedimientos sobre dicho intercambio
Propone alternativas a las posibles desviaciones.
Facilita la toma de decisiones.

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Tipos de Soluciones de CRM

b) Front Office: Todas las reas de la empresa que entran en
relacin con el cliente. Un CRM operacional en el front office
debera:
-Ofrecer informacin relevante y actualizada al cliente.
-Asegurar privacidad y seguridad de los datos aportados.
-Facilitar la interconexin con todas aquellas reas del back office
cuya actividad pueda afectar a la satisfaccin del cliente.
-Almacenar y distribuir informacin aportada por el cliente.
-Integrar los canales de comunicacin.
-Estar personalizado de acuerdo a los clientes.

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Tipos de Soluciones de CRM

2.- CRM Analticos: Almacenamiento (en data warehouse),
proceso, modelizacin y explotacin (data mining, informes) de
la informacin disponible. Ofrecen valiosa informacin sobre
relaciones a nivel interno y externo.
Debe ser capaz de:
-Identificar lo que sucedi
-Prever qu suceder.
-Establecer alertas sobre lo que suceder o est sucediendo.
-Proponer alternativas.

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Tipos de Soluciones de CRM

3.- CRM Colaborativo (de Colaboracin, Interaccin
Directa): Permiten establecer las relaciones entre proveedores,
clientes y otros actores.
- Integra e interconecta el CRM analtico y el operacional.
- Orientacin hacia la preventa y la venta, apoyo a la postventa y su
focalizacin hacia el establecimiento de relaciones.
- Se integra con los recursos de personalizacin de la comunicacin.
- Alta compatibilidad con tecnologas de telecomunicaciones.
- Flexibilidad de respuesta ante acciones del consumidor.
- CRM generalmente son CRM Colaborativos basados en soporte web.

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CRM desde Marketing

CRM

Datos y Sistemas

CRM Operativo

CRM Analtico

para Marketing

Anlisis de

Actividades

CRM
Colaborativo
Contacto

Modelacin y

con Clientes

Segmentacin

Adm. de

Data Mining

Actividades

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Funciones de CRM
A. CRM de Marketing
B. CRM de Ventas

C. CRM de Servicios
D. CRM Business Inteligence o CRM de Investigacin
de Mercados

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Marca
Nombre, trmino,
signo, smbolo o
diseo, o una
combinacin de los
anteriores, cuyo
propsito es identificar
los bienes o servicios
de una empresa y
diferenciarlos de la
competencia.

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BRANDING

Desarrollo de una Marca

Etapas:

Escoger y/o
registrar una
marca.

2
Desarrollar
asociaciones y
promesas para la
marca.

Manejar todos los

contactos de los
consumidores con
la marca, de modo
que puedan
responder a
expectativas
asociadas a la
marca

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BRANDING

Desarrollo de una Marca

1.- Escoger

y/o registrar una marca:

- Cualidades deseables de una Marca:

Debera sugerir algo acerca de las ventajas del producto: Soft

Debera sugerir las cualidades

funcionamiento o color: Red Bull

Debera ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar; los nombres

cortos ayudan: 3M

Debera ser distintivo: Copec

No debera tener significados equvocos en otras naciones o

idiomas.

del

producto

como

su

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BRANDING

Desarrollo de una Marca

Desarrollar sus diferentes significados y promesas a

travs de la tarea de Identidad de Marca.

La marca debe ser

Posicionamiento de Valor.

coherente

con

el

- Nombrar una Marca: Nombre/apellido de una

persona (Honda, Calvin Klein), ubicacin
geogrfica (American Airlines, KFC), la calidad
(Duracell), el estilo de vida (Healthy Choice),
nombres ficticios (Kodak).

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BRANDING

Desarrollo de una Marca

3

Preguntas que se deberan formular las

empresas:
A) Qu asociaciones son
positivas y cules son negativas?
B) En qu medida influye cada
asociacin?
C) Hay algunas asociaciones
exclusivas de la empresa?

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BRANDING
Desarrollo de una Marca:

Existen 5 dimensiones que se deben tomar en cuenta a

la hora de desarrollar asociaciones positivas con una
marca:

1.- Atributos:
2.- Beneficios:
3.- Valores de la Compaa:
4.- Personalidad de Marca:
5.- Compradores:.

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BRANDING
Una marca implica una relacin entre un
producto y un consumidor: Connota una
serie de cualidades y servicios que puede
esperar el consumidor: La LEALTAD POR LA
MARCA se desarrolla respondiendo a las
expectativas del consumidor, o an mejor
superndolas, lo cual significa
HACER FELIZ AL CLIENTE.

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BRANDING
1.- Identidad de Marca: Lo que la marca es

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EXTENSIN DE LNEA
Cuando se intenta ser todo para todos,
inevitablemente se termina con problemas.
Es mejor ser fuerte en algo, antes que dbil en todo

IBM: Hace aos, cuando la compaa estaba

concentrada
en
macro-computadoras
(Mainframes), ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM
est en todo y roza con apuros el punto de
equilibrio. En 1991, por ejemplo, los ingresos de IBM
ascendan a MMUS$65.000 y despus termin por
perder MMUS$2.800, eso es cerca de 8 millones de
dlares diarios.

Joint venture con empresa china y nace: lenovo