E-MARKETING

Unidad 3. Marketing por Internet

Se da una introduccin al mundo del marketing por Internet, los principios bsicos
del marketing digital, el poder comercial de Internet y la importancia del proyecto
de negocio.

QU ENCONTRAREMOS EN ESTE DOCUMENTO?

Conceptos bsicos........................................................................................... 3
La World Wide Web (WWW) ..................................................................................3
Qu es Internet? .................................................................................................4
Servidores, proveedores y clientes .....................................................................5
Protocolos y direcciones IP .................................................................................6
Nombres de dominio y direcciones URL ..............................................................7
Comercio electrnico ....................................................................................... 8
Introduccin.........................................................................................................8
Actividades de consideracin ..............................................................................9
Principios bsicos del E-Marketing .................................................................... 11
Primeros pasos de negocio............................................................................. 15
Aspectos y pasos prcticos ............................................................................... 15
Estructura y desarrollo de proyecto .................................................................. 16
Enlaces de inters ......................................................................................... 20
Dnde podemos encontrar ms informacin ..................................................... 20

Conceptos bsicos
La World Wide Web (WWW)
Este no es un curso de Internet. No obstante, puesto que est dirigido a un amplio grupo
de personas con distintos niveles de conocimientos, es conveniente empezar con una
breve introduccin y algunos conceptos bsicos sobre el funcionamiento de Internet.

Qu es Internet?
Veamos primero el concepto de de red: una red es un conjunto de dos o ms
ordenadores conectados entre s, con la finalidad de compartir entre ellos informacin y
recursos (por ej. Documentos, software, o impresoras). De esta manera, desde un
ordenador es posible acceder a otro ordenador conectado a la misma red.

Clasificacin de las redes

Las redes suelen clasificarse de dos formas:
LAN o red de rea local (Local Area Network), una conexin entre
ordenadores que no abarca ms all de una oficina, un departamento o una
planta de un edificio, en la que todos los ordenadores conectados en red
utilizan un mismo protocolo, esto es, el mismo conjunto de criterios o normas
de comunicacin entre ellos.
Redes WAN son redes de rea extendida (Wide Area Network). Son redes
ms amplias que a menudo resultan de la conexin de varia redes locales.
Por ejemplo, una red WAN podra comunicar las distintas sucursales de una
gran empresa, la cual a su vez dispone de redes locales en cada uno de sus
establecimientos.

Como consecuencia, puede verse Internet como una gran red de alcance
mundial, compuesta de varias redes WAN o como una red WAN en s
misma. Es la red extensa, accesible desde cualquier parte del mundo y que
a su vez engloba a otras redes. Por ello tambin es conocida como la red de
redes, la gran red mundial o la World Wide Web (WWW)

Servidores, proveedores y clientes

En toda red, los ordenadores que forman parte de ella pueden actuar como
servidores o como clientes. Un servidor es el ordenador que enva la informacin, y
un cliente es un ordenador que la recibe. Es decir, el servidor sirve o atiende las
solicitudes de informacin del cliente.

En internet se les llama servidores a los ordenadores que permanentemente se

encuentran conectados a la red y que almacenan archivos (pginas Web) listos para
ser enviados a requerimiento de los ordenadores cliente o usuarios. Los servidores
de Internet son tambin conocidos como servidores de hospedaje o host server.
Un proveedor de servicios de Internet o ISP (Internet Services Provider), es una
empresa que presta servicios de conexin a Internet. Los ISP tambin estn siempre
conectados y suelen prestar otros servicios como el hospedaje de pginas web o una
cuenta de correo electrnico.
Internet est formado por miles de servidores conectados entre s en todo momento.
Algunos de los servidores son ISP, a travs de los cuales los usuarios u ordenadores
cliente pueden conectarse y acceder al resto, mientras que la gran mayora son solo
servidores de hospedaje.

Protocolos y direcciones IP
Un protocolo es un conjunto de normas comunes que hacen posible la transmisin de
informacin entre varios ordenadores, por distinto que sea su funcionamiento interno.
Los protocolos son necesarios al igual que es necesario que dos personas hablen el
mismo idioma para entenderse.
Los protocolos son consensuados y aprobados por distintas organizaciones y
empresas. En el caso de Internet, el organismo encargado de esta misin es el World
Web Consortium (W3C) o Consorcio de Internet (http://www.w3.org/)
Protocolo de Transferencia de Hipertexto (HTTP): es el ms conocido de
Internet y hace posible que los distintos tipos de navegadores o Browsers
puedan comunicarse con todos los servidores de Internet, de forma que reciban
e interpreten correctamente el cdigo HTML en que estn escritas las pginas
web.
Protocolo de Transferencia de Archivos (FTP): permiten enviar y recibir
archivos o documentos de cualquier tipo entre distintos ordenadores.
Protocolo Simple de Transmisin de Correo: estos protocolos permiten el
envi y recepcin de correo electrnico respectivamente. El protocolo de oficina
de correo, POP3, es un protocolo cuya misin es la de entrega final del correo
al destinatario. Puesto que con SMTP lo nico que se consigue es la
transferencia del correo entre buzones y el protocolo POP con el que podemos
descargar el mensaje desde el buzn.
Cada servidor de Internet dispone de una direccin
electrnica o direccin IP (Internet Protocol). Esta
direccin estndar es nica para cada servidor, y
permite localizar al equipo para que nos enve la
informacin solicitada. Las direcciones IP son un grupo
de cuatro nmeros entre 0 y 255 separados por un
punto, por ejemplo: 64.239.29.7
Puesto que las direcciones IP son bastante difciles de recordar, se cre el Sistema de
Nombres de Dominio o DNS el cual sirve para asignar nombres a las direcciones IP.
Por ejemplo, a la direccin IP 193.145.222.66 le corresponde el nombre de dominio
rae. (http://www.rae.) un nombre mucho ms fcil de recordar.

Nombres de dominio y direcciones URL

Los dominios son popularmente conocidos como los puntocom, tales como lycos.com o
google.com. Tcnicamente los nombres de dominio se dividen en tres categoras o
niveles.
De primer nivel se encuentran las conocidas
terminaciones en com, org, net. (dominios
genricos) o es, ar, co, mx (dominios
especficos para cada pas).
De segundo nivel son los nombres que
anteceden al dominio de primer nivel. As, en el
caso de lycos.co, los nombres de dominio son
nicos.
De tercer nivel aunque menos utilizados. Tienen
la forma subdominio.com. Un ejemplo es
ususarios.lycos.co, donde la palabra usuarios
seria el dominio de tercer nivel.

Una direccin URL est formada en primer lugar por el

protocolo de comunicacin seguido del nombre de
dominio, directorio, subdirectorio y por ultimo del
nombre del archivo.
La siguiente es un ejemplo de direccin URL y al mismo
tiempo una pgina web donde usted podr ampliar esta
informacin, con enlaces a diversos manuales y
tutoriales sobre INTERNET.

http://www.abcdatos.com/tutoriales/internet/varios.html

Comercio electrnico
Introduccin
El comercio electrnico o e-commerce est estrechamente ligado al desarrollo y
popularizacin de las compras a travs de Internet. Se puede afirmar que comercio
electrnico son todos aquellos actos de compra venta de bienes o servicios que se
realizan aplicando, de forma total o parcial, los recursos y herramientas que la red
Internet pone a nuestra disposicin.
Ligado al desarrollo del comercio electrnico aparecen nuevas disciplinas como el
marketing por Internet, tambin llamado e-marketing o mercadeo on-line.
El e-marketing engloba todos los aspectos relacionados con el proceso de promocin y
venta de un producto o servicio a travs de Internet. Incluye todas las actividades que
llevamos a cabo desde que se decide vender el producto hasta el servicio post venta o
atencin al cliente. Aqu se consideran las conocidas cuatro pes, que son:

Actividades de consideracin
Puesto que un negocio en Internet consiste bsicamente en ofrecer una determinada
imagen y servicio al pblico, prcticamente todo lo que se haga en este medio puede
considerarse como marketing por Internet. Ms concretamente y a modo de ejemplo,
dentro de las actividades de e-marketing se debe considerar:

Consideraciones a tener en cuenta

Estudios previos antes de emprender el negocio.
Productos o servicios que se van a comercializar, anlisis de
competidores, presupuesto para publicidad, etc.

Las caractersticas y necesidades del pblico objetivo.

Son las personas interesadas en nuestro producto. Las campaas de
promocin debern ir dirigidas a aquellos sitios donde se concentran
estas personas.
Eleccin de nombre de dominio.
Representara nuestra verdadera marca en Internet; as como el
hospedaje o servidor que se va a utilizar para la publicacin del sito
de red.
Diseo, Planificacin y Contenido.
Nmero de pginas, colores, tipos de letra, redaccin de contenidos,
formas de persuasin, optimizacin de las paginas para el registro en
buscadores, etc.
Determinar
Precios, catlogo
descuentos.

de

productos,

ofertas

especiales,

bonos,

Servicios
Servicio post venta, garantas, asistencia tcnica y soporte,
mantenimiento y fidelizacin de los clientes, envo de ofertas
adicionales, etc.
Planificacin de campaas publicitarias.
Medios que se van a utilizar, presupuesto, diseo de banners sitios de
exposicin, etc.

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Principios bsicos del E-Marketing

Se trata de un conjunto de normas o referencias
bsicas que deben guiar cada una de sus actuaciones.
Se consideran aplicables por toda empresa o
emprendedor que pretenda iniciarse en Internet con
paso firme.

Principios basicos del E-Marketing

Principio de validez del marketing tradicional.
Si bien Internet tiene reglas de funcionamiento distintas, el marketing por
Internet sigue siendo marketing y las ventas siguen siendo ventas. Por
consiguiente: la esencia el mercadeo tradicional, sus principios y tcnicas,
son perfectamente validos tambin en Internet.
Muchos sitios web no cumplen las reglas ms
elementales del marketing, e incluso del sentido comn.
Por ejemplo, a ningn dueo de almacn tradicional se
le ocurrira presentarle al cliente una larga encuesta
antes de pagar, u obligarle a esperar en el mostrador
para ver una pelcula de ningn inters (Flash). Sin
embargo esto ocurre en Internet en demasiados sitios
web presuntamente comerciales.
Principio de confianza y credibilidad.
La importancia de este principio es vital para el xito o el fracaso de su
negocio en lnea. Las ventas por Internet son ventas a distancia, donde el
cliente no puede ver ni tocar el producto, y adems debe pagar por
anticipado.
Internet lleva inherente una falta de confianza y credibilidad que hay que
vencer, debido a la cantidad de negocios fraudulentos que proliferan en este
medio.
Como resultado y para que sus clientes se decidan a comprarle, usted debe
ganarse antes la necesaria confianza y credibilidad en cada uno de ellos.
Sus potenciales clientes solo le comprarn cuando confen en su negocio y
usted les demuestre su profesionalidad y buen hacer.

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Principio de sitio de red.

Considerando que un negocio en Internet pasa
necesariamente por la creacin y mantenimiento de
un sitio de red, o conjunto de pginas debidamente
estructuradas. El sitio de red es la imagen de cara al
pblico, el verdadero establecimiento comercial de
venta y debe ser considerado el ncleo de todo
negocio en lnea.
Algunos autores son de la opinin de que un sitio
web no es estrictamente necesario para hacer
negocios en lnea, pues existen otros medios muy
potentes como el correo o los boletines electrnicos.
Esto es cierto, pero la mejor rentabilidad se obtiene
complementando estas tres herramientas, y por
tanto se considera que es necesario disponer de un
sitio acorde con los objetivos que se desean.
Principio de utilidad.
Este principio nos dice que lo que no es til
para el visitante no sirve para nada. Siempre
vea su negocio en lnea desde el punto de
vista del cliente: saber lo que busca, conocer
sus necesidades y satisfacerlas, ofrecerle un
sitio web til y fcil de navegar, contestar
siempre a sus consultas y prestarle un
excelente servicio.
Tenga siempre en cuenta que las compras por Internet se hacen en la
mayora de los casos por comodidad y rapidez. Si un cliente no obtiene
claras ventajas de comprarle a usted, simplemente buscar esos mismos
productos en mercados tradicionales o se ir a un sitio de la competencia.
Principio de especializacin.
La especializacin en todo negocio en Internet es
necesaria. Nadie es ni puede llegar a ser todo
para todos. Como consecuencia, usted debe
dirigirse a un pblico especfico con unas
necesidades concretas, ofrecindole los productos
o servicios adecuados para cubrir esas
determinadas necesidades.

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Principio de la importancia del capital humano.

En las empresas de Internet el capital humano cobra
vital importancia. Las grandes ideas, los mtodos de
trabajo empleados, el conocimiento en profundidad del
medio, la capacidad para crear nuevos productos o
servicios, e incluso la imaginacin, son habilidades
insustituibles que valen ms que la capacidad para
invertir grandes sumas de dinero.
Todos estos conocimientos resultan de un valor incalculable porque son
nicos e irremplazables, permitiendo la generacin de altos beneficios.
Recuerde que el crecimiento en Internet puede convertirse en exponencial, y
que las grandes ideas estn por encima de la capacidad de inversin.
Principio de la fidealizacin del pblico.
Es la capacidad para mantener a los actuales visitantes y clientes.
Considerada otra de las claves del xito, hasta el punto de que las empresas
de Internet buscan hacer nuevos clientes para despus intentar fidelizarlos a
toda costa. De hecho, hay estudios que concluyen que el 60% de los
clientes satisfechos de una primera compra repiten su experiencia en el
mismo sitio.

Se debe buscar resultados traducidos en ingresos econmicos, dentro de un

plazo razonable de tiempo y no sobrevalorar los activos inmateriales con el
nmero de visitantes o clientes, o listados de e-mail de cliente potenciales
que cobran un valor considerable.

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Principio de los nuevos intermediarios.

Internet supone la desaparicin en parte de
los intermediarios tradicionales, los que
actan entre el fabricante y el consumidor
final, al tiempo que aparecen otros nuevos:
los infomediarios o intermediarios de la
informacin.
Los infomediarios surgen de la necesidad de
clasificar y poner orden al enorme volumen
de informacin publicada. Su objetivo es
convertir el caos informativo en informacin
til y manejable. Los usuarios utilizan estos
directorios y obtienen comodidad y
considerables ahorros de tiempo y dinero.
Principio de la compra por impulso.
Este principio considera que el impuso es una
de las principales motivaciones de la compra
por Internet. Es una consecuencia directa de
la interactividad del medio y de que no
existen barreras fsicas para comprar.
Usted debe aprovechar esta situacin para
aumentar sus ventas, permitiendo la
realizacin de pedidos en lnea y su
correspondiente pago con tarjeta de crdito.

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Primeros pasos de negocio

Aspectos y pasos prcticos
Ahora veremos los aspectos prcticos y pasos necesarios para la puesta en marcha de
su propio negocio en lnea, teniendo como objetivos que se ahorrar tiempo, dinero y
muchos pasos en falso.
Por estos motivos por lo primero que se debe empezar es en la elaboracin de Proyecto
de Negocio. Este contiene por escrito toda la informacin relativa a su idea de negocio,
los productos o servicios que va a comercializar, los objetivos que pretende conseguir y
los recursos necesarios para alcanzarlos.
Un proyecto de negocio suele elaborarse por dos razones:
Para uso interno de la empresa
Para su presentacin ante un organismo, banco
o posibles inversores.

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Estructura y desarrollo de proyecto

A continuacin se desarrollaran los distintos apartados que forman el proyecto de
negocio, tanto si se va a utilizar para uso interno como si fuera para presentacin a
terceros la estructura es la misma. No obstante, segn su finalidad hay diferencias
sustanciales:
En el caso de un proyecto para uso interno, lo realmente necesario es
que le sirva a usted, la estructura formal poco importa.
En el caso de un proyecto para su presentacin a terceros, necesita de
un proyecto ms atractivo, concreto y estructurado, resaltar algunos
datos y ocultar otros.

Consideraciones a tener en cuenta

Sumario.
Este es un resumen de todo el proyecto. Aunque debe aparecer en primer
lugar, en las dos o tres primeras pginas, la recomendacin es que su
redaccin definitiva se haga al final, una vez se haya redactado los otros
apartados.
Constituye un resumen claro y objetivo de su idea de negocio:

La identificacin del promotor o promotores

Los productos o servicios a comercializar
Un breve esquema de la situacin del mercado:
(pblico objetivo, competencia y expectativas)
Un resumen de la inversin inicial necesaria y la
forma de financiarla (aportaciones propias o con
crditos)

Si se trata de un proyecto para su presentacin ante algn organismo o

posibles inversores, este es la parte a la cual los interesados le prestarn
mayor atencin, por lo que debe ser especialmente atractiva.

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Descripcin del proyecto.

Esta parte incluye una descripcin detallada de su proyecto de negocio. En
esta seccin debe incluir:

Los productos o servicios que va a comercializar. Indique si dispone de

un producto patentado, o si piensa comercializar un software o un libro
electrnico, si se encuentra registrado y cules son sus caractersticas.
Seale si su empresa ya existe y piensa introducirse en Internet, o por el
contrario se trata de un negocio de nueva creacin. En cualquier caso
indique la situacin de su proyecto y los logros alcanzados hasta la
fecha, la infraestructura fsica de que dispone, as como si tiene dominio
registrado o un sitio web en preparacin.
Forma legal. Considere las distintas formas legales que puede adoptar
su empresa, tales como emprendedor individual o constitucin de una
sociedad. Esto determina los trmites administrativos que debe seguir,
los requisitos legales y la forma de declarar impuestos.

El plan de marketing.
Este contiene las estrategias de mercado a
desarrollar. Se enumeran los medios y recursos
necesarios para darse a conocer entre el
pblico objetivo, as como las diversas
estrategias y tcnicas para venderles y
fidelizarlos. Necesita concretar:
Su pblico objetivo y la temtica de su web. Delimite el pblico al que va
a dirigirse y cules son sus caractersticas: qu buscan, gustos, poder
adquisitivo, edad, etc.
Especifique aquellos puntos que le van a distinguir de su competencia:
qu har que sus potenciales clientes elijan sus productos, servicios o
contenidos, en lugar de otros, es decir, identifique su Propuesta nica
de Venta (PUV).

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 Indique la estrategia de promocin, campaas concretas que piensa

emprender y cmo se va a dar a conocer entre el pblico objetivo:
buscadores, banners o sistemas de pago clic.
Determine el presupuesto para promocin acorde con los objetivos que
pretende alcanzar, as como el retorno de la inversin o los resultados
que espera obtener, expresados en visitas y/o ventas.
Anlisis de le competencia.
En este apartado se har un anlisis detallado de sus principales competidores,
de sus fortalezas y debilidades. Es suficiente con que tenga en cuenta a sus
cinco principales competidores.
Concntrese en la observacin de sus fortalezas y debilidades, as como en la
forma en que usted puede sacar partido de ellas.

Desarrollo del Proyecto.

Para uso personal, es una de las partes ms importantes del proyecto. Aqu
debe fijar los distintos objetivos a alcanzar y el momento aproximado en que
espera conseguir cada uno de ellos.
El negocio en Internet requiere de sucesivos pasos:
Lo ms importante es una adecuada planificacin a travs del
Proyecto, (paso donde nos encontramos).
Posteriormente el negocio entrar en funcionamiento.
Luego deber rentabilizarlo o lograr que los ingresos superen los
gastos.
Se recomienda que se fijen distintas metas hasta un plazo de uno o dos aos,
con los distintos pasos necesarios y el momento aproximado en que las piensa
alcanzar (mes y ao).

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Administracin y capital humano.

Haga una planificacin de las herramientas y personal
necesario para la administracin de su negocio, en
caso de que lo vaya a necesitar.
Este apartado solo es necesario para la presentacin
del proyecto a otras personas: indicando el grado de
cualificacin para llevar el negocio, su formacin
acadmica y sus conocimientos sobre el tema. Si es
un emprendedor en solitario haga una breve sntesis
de sus conocimientos y experiencias.
Inversin y financiacin
Usted debe laborar un listado de todos los
activos, recursos y herramientas que su
negocio va a requerir. En lo que a Internet se
refiere, usted necesita registrar un dominio,
un plan de hospedaje, quizs algunas
herramientas de software y un esfuerzo
especial en sus primeras campaas de
promocin. Nada ms.
La mayor inversin de un negocio en Internet viene de los activos
materiales que va a necesitar: oficinas o equipos informticos de los que
no dispone, y sobre todo si su proyecto se basa en la venta de productos
fsicos.
Por tanto, una vez determinados los activos y en el caso de que la
inversin le resulte elevada, necesitar encontrar las formas de
financiacin adecuadas, bien con su propia aportacin, crditos bancarios
o inversores convencidos de su proyecto. Indique como piensa conseguir
estos recursos.

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Enlaces de inters
Dnde podemos encontrar ms informacin
Mercadeo en Internet. Preguntas ms frecuentes
http://mercadeoeninternet.com/blog/
Comercio electrnico.
http://www.myownbusiness.org/espanol/s9/
Cmo iniciar desde cero un negocio en Internet
http://mercadeoglobal.com/articulos/articles/607/1/Como-Iniciar-desde-Cero-unNegocio-en-Internet/
Ideas de negocio
http://www.ideasdenegocios.com.ar/

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