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Gua de
Visualizacin de Datos
Aplicada al Marketing Digital

5%

165

Como transformar datos en conocimiento

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Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Introduccin
Esta gua ha sido escrita por Jaume Prez y Gemma Vialcanet, y ha contando con la colaboracin de otros miembros del equipo de Inteligencia
Digital de Webanalytics.es como Daniel Rodrguez y Linda Uruchurtu. Tambin es necesario recalcar las aportaciones de especialistas y docentes
en la materia que a lo largo de la publicacin comparten sus opiniones y
conociemientos.
Este documento no pretende ser exhaustivo ni avanzado (ya existen muchos manuales en la materia). Su objetivo es hablar de la importancia de la
Visualizacin de Datos para Analistas y Marketers. Su enfoque es prctico
y accionable para que a partir de ya sea de aplicacin en el da a da de
su trabajo.
Esta obra est protegida por una licencia Creative Commons Atribucin-Compartir Igual-No comercial. Haz clic en el enlace para ver las
condiciones de la licencia. Para cualquier solicitud, puedes contactar con
info@Webanalytics.es

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Prlogo

En webanalytics.es somos apasionados de la visualizacin de datos, porque


como hemos visto nos ayuda a realizar mejor nuestro trabajo, y porque es
una manera divertida de comunicar el valor de lo que hacemos. As mismo, como toda disciplina emergente, vive un momento de constante innovacin, una palabra que llevamos inscrita en nuestro ADN.

La visualizacin de datos no es una disciplina nueva, pero con el auge del


marketing y la analtica digital en los ltimos aos, ha ganado gran visibilidad
dentro de los departamentos digitales de las empresas, y las agencias y consultoras que giran a su alrededor.

Por ello, desde hace tiempo estamos explorando las posibilidades de herramientas como Tableau, R, Gephi o D3, as como por supuesto nuestro viejo
conocido Excel. Os sorprendera ver lo que es capaz de hacer Excel en visualizacin de datos, nada que envidiar a muchos paquetes avanzados.
Lo que ms nos interesa es ver cmo esta disciplina, articulada con las herramientas adecuadas, puede ayudar a nuestros clientes en el difcil paso
desde los datos a la informacin y conocimiento accionables.

Principalmente, la visualizacin de datos nos ayuda a los analistas de marketing en dos aspectos fundamentales:
- explorar grandes cantidades de datos
- comunicar los datos a cada persona de manera efectiva

En este white paper hemos querido resumir nuestros aprendizajes a lo largo


de los ltimos aos, desde los conceptos bsicos de diseo, hasta las herramientas que utilizamos, pasando por los diferentes problemas de marketing
digital a los que hemos aplicado con xito la visualizacin de datos. Hemos
tenido la suerte de contar en el equipo con excelentes profesionales como
Jaume Prez y Daniel Rodrguez, entre otros. As mismo, hemos querido buscar la opinin de otros profesionales, para ofrecer un contenido lo ms interesante posible.

En primer lugar, tener buenos conocimientos de visualizacin nos ayuda a


construir cuadros de mandos e informes que transmiten el significado de los
datos representados de manera efectiva. Muchas veces, nos quejamos de
que el analista no consigue tener un impacto real en la empresa para la que
trabaja. En muchos casos, esta falta de impacto se debe a que no sabe comunicar bien lo que significan los datos, bien porque no queda claro, bien
porque se trata de informes interminables que nadie quiere leer.
En segundo lugar, la visualizacin nos ayuda a ser mejores analistas. Escoger
una visualizacin adecuada para solventar un problema, significa que hemos entendido bien el problema y las variables que lo componen. Este es
un primer paso imprescindible para realizar un buen anlisis. As mismo, en
muchas ocasiones la visualizacin ser imprescindible para obtener una panormica global del problema, y detectar patrones que debemos analizar
en mayor detalle. Nos referimos principalmente a casos en que tenemos que
tratar con grandes cantidades de datos, algo habitual por ejemplo en la
analtica de redes sociales o de posicionamiento en buscadores.

Creemos que se trata de uno de los primeros documentos, si no el primero,


dedicado a explorar la aplicacin de la visualizacin de datos al marketing
digital. Esperemos que sea un primer paso til para todos, y que pronto podamos anunciar ms recursos alrededor de este maridaje tan apasionante:
visualizacin de datos y analtica digital.

Pere Rovira

Head of Analytics Strategy and Sales Webanalytics.es - Havas Media

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Captulo 1
Qu es la Visualizacin de Datos

Tabla de contenidos

Visualizacin y Analtica, un matrimonio perfecto


Usos y aplicaciones en el campo de la Analtica
El proceso de la Visualizacin de Datos
Cualidades de un buen infografista

n esta gua hablamos de las claves de la


Visualizacin de Datos y cmo te puede

Captulo 2
Buenas Prcticas

ayudar como marketer esta disciplina:

El Cdigo de la Visualizacin: atributos y recursos


Grficos indispensables para tus datos de Analtica
Best Practices

buenas prcticas, grficos y visualizaciones


comprensibles y 100% accionables, herramien-

Captulo 3
Toolkit de Herramientas

tas fciles y/o ms avanzadas.

Herramientas indispensables: Excel, Google Spreadsheet, Tableau, QlickView


y Google Fusion Tables
Herramientas Avanzadas: D3, Processing, R, Nodebox y Gephi

Tambin ejemplos y casos de uso comentados,


as como una recopilacin de fuentes de informacin y opiniones de expertos en la materia

Captulo 4
Casos Prcticos: Visualizaciones aplicadas en casos reales

que te ayudarn a seguir creciendo en el viaje

* Exploracin Visual con Gephi


* Cuadro de Mando con Google Analytics
* Cuadro de Mando de Real Time
* Cuadro de Mando con Tableau
* Cartograma de los clientes ms fieles
* Cuadro de mando con Excel
* Rendimiento en el tiempo de campaas con un heatmap
* Infografa para explicar una historia
* Presentando los resultados de una encuesta online

de transformar datos en insights.

Knowledge

Recursos y Fuentes para ampliar Informacin

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Captulo 1.

Visualizacin de datos y
Marketing digital

Marketing y Visualizacin: un matrimonio perfecto


Hemos aprendido a recolectar, procesar y analizar los datos. Y es
normal que ante el mar de datos al que estamos expuestos ahora
busquemos un modo efectivo de comprenderlos y comunicarlos.
La visualizacin no es una disciplina nueva, pero con el auge de la
analtica y el marketing online ha ganado en importancia y visibilidad. Es un sntoma de la madurezque va alcanzando el sector, y
todos los que formamos parte de l.

La saturacin de datos es una realidad del da a da en nuestras empresas, y


stos, a menos que se transformen en informacin comprensible, no nos van

La visualizacin permite un anlisis agradecido. Para todos los que


tienen que lidiar con datos para analizarlos, las representaciones
son una herramienta muy til para explorar y buscar respuestassin
necesidad de hacerlo sumergido en tablas numricas, leyendo filas
y filas de datos y procesando toda la informacin.

a permitir acceder al conocimiento. Si a ello le sumamos que nuestro tiempo


es limitado y nuestra capacidad para asimilar la informacin es todava menor, necesitamos un instrumento que nos ayude a transformar esta multitud
de datos.
El exceso de informacin conlleva unaprdida de intersen las
audiencias que se traduce, en muchos casos, en
una falta de comprensin de la informacin
expuesta.
David McCandless-

De esto se encarga lavisualizacin de datosque no


es otra cosa que eldiseo de la comprensin.

El matrimonio perfecto entre analtica y visualizacin tampoco sera posible sin la evolucin tecnolgica. En los ltimos aos hemos
podido ver como han evolucionado las herramientas de analtica
digital, incorporando cada vez ms y mejores funcionalidades para
la representacin de datos, con o sin necesidad de programacin.

Es del todo cierto que nuestros datos de marketing


no sirven para nada si no se utilizan en la forma correcta. Pero para ser utilizados, tienen que ser comprendidos y comunicados de manera efectiva!

El objetivo de toda buena visualizacin tiene que


centrar la atencin del destinatario de la informacin en aquello que realmente es relevante e importante: que lo conduzca al insight, que le oriente
a los problemas a solucionar o a las oportunidades a tomar; y en definitiva,
que lo gue a la toma de decisiones, el objetivo de trabajar con datos.

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

La Visualizacin de Datos paso a paso: el Proceso


La visualizacin abarca el proceso entero de convertir los datos en
conocimiento. Pero antes de seguir en el proceso, cul es la diferencia
entre datos, informacin y conocimiento? Un smil de Pere Rovira ser la
mejor manera para explicarlo:
Un listado de nmeros y calles son datos.
Si los situamos en un mapa, entonces ya tenemos informacin:
sabemos que son nombres de calles, que se cruzan unas con
otras, a qu distancia estn, etc.
Saber qu ruta tengo que escoger a las 8 de la maana para
evitar un atasco es conocimiento.
Los datos en bruto no son nada, de hecho son intrnsecamente incomprensibles. Primero hay que convertirlos en informacin. Una vez convertidos la mejor manera de comprenderlos
es representarlos mediante su transformacin en una visualizacin

Una vez tenemos claro los trminos, en el proceso de la visualizacin


podemos hablar de las siguientes fases:
1) de los datos en bruto a la informacin
2) de la informacin a la representacin visual
3) de la representacin visual a la comprensin

Esquema
Notacional

Contexto
&

Cultura

Juan C. Drsteler

Diseador

2.784,6 8%12
78 B
3,6% 7
3.456 9
A
23 C119
92,4 321

Datos

Filtrado y
procesado

x
x

Esquema
Notacional

Informacin

Esta es una representacin inspirada en el diagrama del proceso de visualizacin de los profesores Juan C. Drsteler y Yuri Engelhardt en infovis.net

Percepcin e
interpretacin

Traduccin
Visual
Representacin
Interaccin y manipulacin
6

Destinatario

Comprensin

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

1) De los datos en bruto a la informacin

--->En el captulo 2 de este white paper analizaremos los diferentes tipos

El proceso empieza con un conjunto de datos en bruto que tendremos

de grficos, sus atributos y los recursos expresivos que posibilitan la perso-

que refinar y limpiar para convertirlos en informacin a travs del anlisis,

nalizacin y comunicacin de la apariencia de nuestra representacin.

interpretacin, contextualizacin, contraste y estudio.


3) De la representacin visual a la comprensin:
2) La informacin la podemos transformar en una visualizacin

Ya tenemos la representacin, pero la ausencia de un receptor humano

Enfrentndonos al lienzo en blanco es el momento fundamental de tomar

resulta completamente intil. Para que pueda ser efectiva en la cons-

las decisiones sobre cmo dar forma a esta representacin. De ello de-

truccin de conocimiento, la visualizacin tiene que producir un impacto

pender fijar el tipo de recursos grficos que emplearemos, el lenguaje,

perceptivo. Por esta razn, cumpliendo las buenas prcticas el narrador

el contexto o el tono de la representacin.

de la visualizacin tiene que tener en cuenta antes los aspectos culturales

Nos ayudar en este proceso contestar a los siguientes interrogantes:

y cognitivos del destinatario.

a) Qu tipo de datos tengo que explicar?Habla del ahora, del ayer


o del maana?, Es una historia positiva o negativa?, Qu busco
comunicar o Qu tipos de acciones deben tomarse a posteriori?
b)Quin es el destinatario de la informacin?: Qu perfil tiene el
interlocutor?Qu tipo de lenguaje emplea?Qu tipo de decisin
debe tomar a partir de la informacin que reciba? Qu conocimientos tiene?
c)Qu tipo de representacin grfica utilizaremos? Qu objetivo
tenemos? Qu queremos explicar? Conocemos qu propiedades
tiene cada representacin? Qu recursos y atributos tenemos a
nuestro alcance?
Las mente est ms preparada para la interpretacin y memorizacin a
travs de imgenes, que a travs de textos o nmeros. Desde un punto de
vista de optimizacin, es ms eficiente recurrir a la visualizacin de datos
que mostrarlos de forma numrica. Como analistas hay que utilizar este
recurso como ayuda para interpretar, pero sobre todo para comunicar
Daniel Rodrguez

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Usos y Aplicaciones de la Visualizacin en la Analtica


Existen dos lneas de trabajo que en Webanalytics.es nos gusta acuar a
la hora de hablar de usos y aplicaciones de la visualizacin en la analtica:
la visualizacin en primera persona y la visualizacin en tercera persona.
Hablamos de la visualizacin en primera persona cuando empleamos
una representacin para explorar grandes cantidades de datos en busca de las historias contenidas en ellos. Es una relacin entre los datos y el
analista.
Explorar datos de un modo visual nos ayudar conocer de un modo
rpido y eficaz respuestas ocultas en los datos, patrones, tendencias o
valores atpicos (outliers).Visualizando un dato puedes responder a una
pregunta que quizs no te habas planteado!

Explorar los datos de un modo visual, antes de bajar a trabajar con dato crudo, nos puede
ser de gran utilidad para orientar nuestro anlisis. En el ejemplo vemos que sucede cuando
aplicamos un segmento a un grupo de datos dispersos, y detectamos dos grupos diferenciados con una correlacin clara y positiva.

La visualizacin en tercera persona se produce cuando el analista emplea los recursos comunicativos que le ofrece la disciplina para explicar
las historias contenidas en los datos que ha descubierto.
Es hora de comunicar los datos a cada persona de manera efectiva, ya
sea para acompaar la narracin en sus informes de reporting, plasmarlos de manera atractiva con infografas o funcionales a travs de dashboards o cuadros de mando.

Con los principales kpis de negocio, sociales, canales de trfico, fuentes... un dashboard
es una pantalla consolidada y creada para que una determinada informacin puede ser
revisada de un vistazo para tomar decisiones de negocio.
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Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Cualidades de un buen infografista

Artista

Para concluir este captulo es necesario explorar un factor


fundamental
cuando
hablamos
de
casos
de
xito
en
visualizacin
de
datos:
el
perfil
del
infografista.
En muy pocas empresas existe un equipo exclusivo dedicado a convertir
datos en impactos visuales comprensibles, y esta labor recae en el analista.

Un don natural para armonizar todos los elementos.

Analista

Espritu analtico en busca de las respuestas


necesarias.

Incluso con las mejores intenciones, no todo el mundo tiene las mismas aptitudes para este tipo de trabajo, pero se puede trabajar y entrenar para ir mejorando con la prctica.
Un buen infografista ser el cocktail resultante de mezclar:





Marketer

Conocedor del negocio y los aspectos


claves.

2 parte de Analista
2 parte de Marketer
1/2 parte de Ingeniero
1 parte de Comunicador
1 parte de Diseador Grfico
1 toque de Artista

Tcnico

Capaz de darle una forma real a todo.

Comunicador

Sabedor de las claves de una comunicacin efectiva.


No hace falta ser un gran matemtico, estadista, o ingeniero programador para estar en el mundo de la visualizacin. Tan solo basta con
conocer la teora que lo sustenta, y ser consciente del papel que uno
puede jugar dentro del grupo multidisciplinar que se requiere para hacer buenas visualizaciones

Diseador Grfico

Conocedor del lenguaje visual para explotar su potencial.

Victor Pascual

Seguimos teniendo muchos analistas que dominan Google Analytics,


y pocos que dominen Tableau. Por lo tanto, aqu tenemos una oportunidad para el analista que quiera aportar un valor diferencial
Pere Rovira

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Captulo 2.

Recursos,Grficos y Best Practices a


la hora de crear una visualizacin
Este captulo pretende ser una gua

macin, cules son los mejores esce-

de recursos tiles y tambin un pun-

narios para utilizarlos y qu recursos nos

to de reflexin sobre los elementos a

pueden ayudar a mejorarlos. Para aca-

nuestro alcance para crear una vi-

bar con un declogo de buenas prcti-

sualizacin y explicar nuestra historia.

cas para cumplir nuestro objetivo de re-

A continuacin presentamos qu ti-

presentacin de manera satisfactoria.

1. Atributos y recursos para hacer visualizaciones


Como en cualquier tipo comunicacin conocer el cdigo y los recursos
que disponemos nos ayudarn a tener xito en nuestro propsito.
El lienzo, el color, el rea o la forma geomtrica son algunos de los elementos con los que quizs a priori no contabas, pero que pueden ser esenciales a la hora dotar a nuestra representacin de ms fuerza comunicativa.

pos de grficos podemos utilizar para


transformar nuestros datos en in infor-

El Lienzo

rea de representacin

Cualquier representacin se realiza sobre un lienzo imaginario, que


es el espacio destinado a albergar
la informacin que queramos representar.
Siempre es recomendable un fondo uniforme que no ensucie el lienzo ni distraiga la vista de lo importante.

Las representaciones grficas siempre se encuadran en el interior de


un rectngulo imaginario. Dentro de
esa rea es donde se disponen todos
los elementos que forman parte de
la representacin.
Del mismo modo que el lienzo, el rea
del grfico tiene que ser un espacio
limpio para ceder el protagonismo a
los datos que representamos, sin distracciones ni elementos banales.

Emplea un fondo blanco y limpio para tus


representaciones en papel, y trabaja sobre
fondo negro si vas a proyectar en un monitor.

Que una herramienta permita personaizar el espacio de


una representacin, no quiere decir que haya que hacer
uso de ello. El foco, en los datos.
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Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Ejes y Lneas divisorias


Las representaciones grficas van ntimamente relacionadas con los ejes
de coordenadas, X e Y (horizontal y
vertical), para dibujar grficamente
los valores que se quieren comunicar.
Los ejes de un grfico nos ayudan
a comprender la escala de valores
que estamos representando. Tambin nos ayudan a delimitar el rea
del grfico.

Empleo de texto
Al tratarse de un elemento clave
para la comprensin de la realidad
de los datos, cualquier alteracin
distorsionar el significado y puede
llegar a crear una nueva historia que
no tenga nada que ver.

El texto es un elemento necesario


cuando realizamos cualquier representacin grfica.
Si bien no tiene que ser protagonista,
debe aportar a la representacin la
informacin necesaria para lograr que
sea autoexplicativa.
Los ttulos de las representaciones nos
sitan en un contexto. Las leyendas
nos ayudan a comprender la representacin que tenemos enfrente.

Tambin es necesario incluir las referencias necesarias para comprender


las unidades numricas que se representan y poder casimilar las cantidades representadas.
Un aporte imprescindible para la
comprensin, que debe quedar en
un segundo plano y nunca eclipsar ni
desvar la atencin de las representaciones figurativas.

Pon al grfico un ttulo sencillo y claro que permita al receptor saber que est
visualizando sin lugar a interpretaciones.
Incluye una leyenda siempre que sea necesario.
Indica las unidades que representan los ejes.
El texto en colores grises es mucho menos agresivo a la vista, y no roba protagonismo a los datos.
Si no aporta informacin, suprime el texto innecesario.

Un empleo inteligente de los ejes nos puede ayudar a conecer mejor los datos que
estamos explorando y aadir contexto til.

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Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Forma Geomtrica
Las representaciones grficas no
dejan de ser formas geomtricas
dispuestas en un orden y contexto que nos trasmiten un mensaje
cuantitativo.
La mayora de representaciones
grficas tienen asociada una forma geomtrica por defecto. Pero
en algunos casos, podemos usar
este recurso para catgeorizar elementos y ampliar el mensaje en la
representacin.

En los grficos de dispersin las diferentes formas


geomtricas nos permiten sealar categoras distintas.

rea
El rea es un recurso que nos facilita la comparacin visual. La mayora de las representaciones grficas
muestran su tamao a travs del
rea de la figura o forma geomtrica que utilizan.
El rea est relacionada a un valor
numrico, por tanto, no se trata de
un recurso que podamos explotar
a nuestro antojo.

El rea es un recurso muy efectivo para representar mtricas cuantitativas.


La aplicacin de reas nos facilita la comparacin vi12

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Empleo del color


El color es uno de los recursos ms
potentes que tenemos cuando
representamos datos, y que nos
ayuda a que la comprensin sea
ms efectiva. Podemos emplear el
color para categorizar elementos,
para cuantificar o representar valores, y finalmente, para comunicar atributos culturales asociados
a un color determinado.

Color para categorizar


La agrupacin por color nos permite asociar de un modo rpido
los elementos de una misma categora, ya que nuestro cerebro
interpreta de manera natural la
semejanza de color con la pertenencia de una misma familia.

Color para cuantificar


Podemos emplear el color para
representar mtricas cuantitativas
jugando con la intensidad de los
colores.
A mayor intensidad de color, se
interpreta con un mayor valor numrico.
Para escalas numricas con valores negativos y positivos, se pueden emplear escalas de colores
relacionadas con la temperatura.

El color es un atributo de las representaciones que permite que nuestro cerebro


reconozca como similares rpidamente,
elementos de un mismo color.
Percibimos antes el color que la forma
geomtrica.
Por ello el empleo del color no puede ser
caprichoso o arbitrario en una representacin.

El color tambin puede ser un poderoso


recurso para comunicar mtricas cuantitativas en una representacin.
La intensidad de un mismo color se asocia a la cantidad que representa.
Para representar escalas con valores
postivos y negativos, las representaciones inspiradas en los mapas de calor son
de gran utilidad.

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Color para comunicar


Los colores llevan consigo asociados connotaciones comunicativas, que podemos aprovechar
cuando representamos datos.
La analoga de semfora con el
rojo, el naranja y el amarillo es asociado a bueno/regular/malo.
Las estaciones, la luz y la sombra o
el sexo como vemos son algunos
atributos que podemos representar de un modo rpido con los colores.

En algunos contextos el color puede ser


empleado para aadir atributos con significado a las representaciones.
Se puede sacar partido de este atributo
para mejorar las representaciones.
Ejemplos como sexo (azul/rosa), la analga del semforo (verda/mbar/naranja) entre otros, nos pueden ayudar
en determinadas ocasiones.

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Opacidad

Lneas de contorno

La opacidad es una propiedad


de la aplicacin del color que nos
permite superponer distintos valores sin que se oculte parte de la
informacin de la representacin.
Un empleo adecuado nos permite usar diferentes formas a la vez
y observar sin problemas las intersecciones entre ellas y la informacin que nos aportan.

El contorno es un recurso ms que tenemos al alcance para aadir informacin de utilidad a la representacin.
Un ejemplo evidente del uso de las lneas de contorno es el empleo de un
color y la intensidad de ste para categorizar.

Tambin nos servir el grosor y el tipo


de lnea (continua, discontinua, a
puntos, con patrones, etc.). Por ejemplo, se puede usar la lnea discontinua
para representar valores que no son
reales como estimaciones u objetivos,
dejando las formas con lneas continuas para los datos reales.

El color puede aportar un atributo comunicativo.


Diferentes tipos de lnea para
diferentes tipos de datos
Mayor grosor de lnea, mayor
el valor representado.
Ms intensidad de color, mayor valor representado.

En algunas representaciones al jugar con la opacidad podemos aportar


algn insight que habra
pasado desapercibido si
el color hubiera sido slido.
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Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Iconos y smbolos
Con el predominio de internet y los
telfonos mviles hemos desarrollando un lenguaje icnico basado
en smbolos, con una dimensin
global e internacional, que puede
facilitar mucho la labor de la representacin.

El uso de estos dibujos sencillos que


evocan a un significado son de
gran utilidad para ganar espacio,
reemplazar las palabras y al mismo
tiempo universalizar el mensaje, ya
que en este caso no se necesitarn
traducciones.

3.124
2.345
1.234
998
764

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Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

2. Tipos de Grficos

Este apartado nos responder interrogantes sobre cmo seleccionar los mejores grficos para el tipo de datos que analizamos y las
preguntas que deseamos responder.

Un buen grfico es aquel que sintetiza y contextualiza


toda la informacin necesaria para comprender una
situacin y decidir cmo proceder.
Enrique Rodrguez

Clasificaremos los grficos en dos grandes grupos: primero los tradicionales, los que estamos ms acostrumbrados a ver; y en segundo
lugar, los tipos de representaciones fruto de las nuevas tendencias
de la propias herramientas de business intelligence y visualizacin,
que han surgido en los ltimos aos con el objetivo de ayudarnos a
comprender mejor lo que los datos nos estn contando.

Un mal grfico es aquel que no favorece la comprensin, que confunde, que falta a la integridad, en
palabras de Howard Wainer, es aquel que no muestra
los datos o que lo hace de forma vaga e imprecisa,
oscureciendo el significado.
Juan C. Drsteler

Grfico circular o pie charts


Es el tipo de grfico usado incorrectamente con ms frecuencia. A
menos que se quiera mostrar cmo diferentes partes representan
un total (no es aconsejable en muchas), es probable que podamos
pasar por alto los grficos circulares o tambin conocidos como pie
charts.
Son muy tiles cuando se crea un documento diseado y pensado
para un destinatario que leer los datos por encima como direccin.
Algunos ejemplos aplicados del uso de este grfico en el da a da
pueden ser las representaciones de usuarios nuevos vs recurrentes,
trfico mvil vs dekstop, visitas de cada dispositivo mvil, etc.

27%
73%

79%

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Para representar diversas categoras, un pie chart deja


de ser efectivo.
Para representar uno o dos valores, su funcionamiento
es ptimo, pues nuestro cerebro asimila con facilidad
una nica divisin.

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Grfico de barras

Grfico de lneas

Los grficos son una de las formas ms comunes de visualizar datos.


Por qu? La comparacin de informacin es rpida, revelando
puntos altos y bajos en un vistazo.
Un grfico de barra o columna hace nfasis en la comparacin
entre elementos en un perodo de tiempo especfico.
Es un valor seguro para obtener una imagen clara y sencilla. Sin
embargo, el formato no se presta para una verdadera comprensin de grandes datos, de cmo se ha llegado hasta aqu y hacia
dnde vamos.

Un grfico de lnea sirve para visualizar los cambios o tendencias en


los datos en un perodo de tiempo.
til para mostrar tendencias, sobre todo para las tendencias a la
alza. Para las decrecientes se tiende a usar grficos poco claros
como el waterfall.
Si lo comparamos con el grfico de barras, el grfico de lneas hace
que sea ms fcil que coincida con los datos de la cantidad, pero
ms difcil para ver el flujo de cada uno de ellos.

5%

3%
Competidor 8

7%
Competidor 6

9%
Competidor 5

11%
Competidor 4

12%

Competidor 3

13%

Nosotros

Competidor 2

Competidor 1

15%

Competidor 7

25%

Los grficos de lenas estn ntimamente relacionados


con las representaciones de series temporales.
Nos es de extraar que sea la repreentacin por defecto ms utilizada en Google Analytics.

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Grfico de reas
Los grficos de reas son un tipo de representacin que, como su
nombre indica, expresa sus valores travs de reas. Puede ser usado sin problemas para representar una evolucin temporal de unas
pocas variables si se usa de un modo apilado. Aunque tambin es
de gran utilidad si se quiere representar la evolucin de una distribucin porcentual en el tiempo.
Si no utilizamos de forma correcta este grfico es fcil que oculte
informacin. Si usamos reas que se superponen, tenemos que asegurarnos que se pueden usar transparencias.

Los grficos de reas son tiles para ver la evolcuin


temporal de una o diversas categoras.
Complementados con los grficos de barras, nos
puede ayudar a poner contexto nuestros datos.

Grfico radial
Un grfico radial es un tipo de representacin que se construye a
partir de un polgono regular contenido dentro de una circunferencia, donde los radios que se dirigen a los vrtices son los ejes sobre
los que se representan los valores.
Una manera de sacarle partido a este tipo de grfico es la representacin de ciclos estacionales, siendo cada eje un momento
dentro del periodo.
Como analista el grfico radial ayudar, por ejemplo, a representar
el comportamiento de una mtrica en un determinado ciclo temporal: horas del da, meses del ao o das de la semana.

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Grfico de dispersin

Grfico de burbujas

Cuando queremos representar de un modo grfico la relacin que


existe entre dos variables, el grfico de dispersin es la herramienta
ms til para hacerlo. Con su representacin podremos ver si existe
algn tipo de correlacin entre los datos, o si por el contrario no la
hay.
Este tipo de grfico utiliza valores numricos para ambos ejes, en
lugar de utilizar categoras en alguno de los ejes como en los grficos anteriores.
Qu landing pages, keywords o categoras de productos se comportan mejor respecto a los objetivos? o Cules deberamos poner
ms atencin en optimizar? Es un ejemplo posible del uso de un
grfico de dispersin.

El grfico de burbujas o bubble chart debe verse ms como una


tcnica para acentuar datos en diagramas de dispersin o mapas,
que no en un tipo de grfico en s.
El tamao y color de las burbujas representa una dimensin adicional de los datos y resulta de utilidad para resaltar visualmente
valores especficos.
Emplearemos las burbujas cuando tengamos que trabajar con mtricas cualitativas y cuantitativas.

2,78
89.936
250.000

78,56
63.646
5.000.000

23,45
6.397
150.000
23,29
1.288
30.000

34,43
8.713
300.000

45,65
10.953
500.000

58,67
25.567
1.500.000
74,54
3.354
250.000

92,02
978
90.000

56,43
2.658
150.000

Los grficos de burbujas nos permiten combinar tres mtricas con facilidad,
y en algunas herramientas podemos emplear el color para incluir una cuarta, como en el caso de Google Analytics.
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Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Graphos
Est pensada para mostrar las relaciones que guardan dentro de
un entorno diferentes elementos, representndolos dentro de un
diagrama de rbol donde se conectan todas las ramificaciones.
Este tipo de representacin interactiva nos puede ayudar a comprender mejor la relaciones complejas.
Puede ser de gran ayuda cuando queremos analizar y conocer entornos como nuestra red de contactos sociales, la arquitectura de
un site y la relacin entre las distintas pginas o flujos de navegacin de los usuarios.
En la actualidad las herramientas que existen para la realizacin de
grafos todava estn muy orientadas a usuarios tcnicos y desarrolladores.

Los grafos son una herramienta poderossima que nos ayuda a comprender
relaciones complejas entre grandes cantidades de informacin.
Para el anlisis de Redes Sociales se han convertido en un recurso bsico.

Cuenta Revoluciones
Este tipo de grfico que imita los indicadores de presin o de velocidad de un coche se est convirtiendo en uno de los recursos
ms usados en cuadros de mando para mostrar el estado de una
mtrica, y conocer si el valor es bueno o est por debajo de lo que
nos interesa.
Este tipo de representacin nos puede ser muy til cuando tenemos
datos en tiempo real e indicarnos, por ejemplo, la tasa de abandono o de conversin.

Los cuenta revoluciones son un elemento habitual de los cuadros de


mando.
Su xito no se debe a su funcionalidad limintada, pues nos muestra el
estado actual de una nica mtrica, sino a su poder comunicativo por
la adpocin de un smbolo ampliamente conocido y comprendido por
mucha gente.

20

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Treemaps

Nube de Palabras

Consiste en un tipo de representacin grfica de datos jerrquicos en


forma de rectngulos que ocupan el
total del espacio de forma proporcional al valor de una variable.
El resultado final es una visualizacin
intuitiva y dinmica de un plano dividido en reas proporcionales a los
datos que representan, jerarquizado
por tamaos y cdigo de color, y op-

Una nube de tags muestra una lista de palabras, donde el tamao de la fuente representa un mtrica cuantitativa. A ms tamao,
ms valor.
Se pueden utilizar nubes de palabras o tags para analizar y descubrir tendencias. Para el anlisis de keywords de entrada o de trminos de bsqueda de un site puede ser una gran eleccin.

Las nubes de palabras nos ayudan a comprender el peso de ciertas palabras


dentro de un conjunto.
Para analizar keywords o respuestas de encuestas son de gran utilidad.
21

timizando el espacio.
Los usos son multiples. Son de gran utilidad para representar el rendimiento
de las campaas de adwords, donde el rea puede representar las visitas, visitantes exclusivos, pginas
vistas; y el color la conversin de la
campaa respecto a la media, el
tiempo de visita o el ratio de rebote.

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Cartogramas

Mapas de Calor

En el entorno global en el que se desarrolla internet es habitual el


uso de cartogramas para representar como se distribuye cierto valor a lo largo del los distintos pases del planeta.

Los mapas de calor o heatmaps son una excelente manera de


comparar y distinguir datos a primera vista en dos categoras mediante el color. Con un cierto dominio de Excel puede llegarse a
hacerse heatmaps de manera fcil, por ejemplo, para mostrar la
evolucin de nuestras campaas de SEM o SEO.

En los informes de cualquier marketer el uso de cartogramas permite poder representar mtricas como el trfico, los visitantes exclusivos o las transacciones, por pas y poder comprender la dimensin
global de nuestro site.

En un entorno online, muchas herramientas de inteligencia digital


utilizan los mapas de calor para representar sobre una pgina web
las zonas en que los usuarios web se desplazan cuando estn navegando. Las zonas con las que ms interactan son representadas
con colores calientes, mientras que las que menos clicks reciben
son pintadas con colores fros.

Herramientas como CrazzyEgg permiten analizar el comportamiento online de los usuarios con el objetivo de mejorar la experiencia de los mismos a travs de heatmaps.

22

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

3. Declogo de Buenas prcticas

Empezar con preguntas... y


acabar generando una accin
posterior

Una cualidad importante para cualquier persona


que trabaje en el mbito de la Visualizacin de Informacin es ser curioso e inquisitivo. Todo proyecto debe comenzar con una pregunta: Qu queremos saber con estos datos? Y a partir de aqu
pensar en cmo tiene que ser la visualizacin.
Pero representar datos sobre los que no podremos actuar de ningn modo es un ejercicio intil
e ineficiente. Antes de representar tendremos que
pensar tambin el tipo de accin posterior que se
puede generar a partir de esta comunicacin.
Representacin ---> comprensin ---> decisin --->
Accin

Aspira al Insight!! No dejes


escapar las oportunidades!

El principal objetivo de la Visualizacin de Informacin es traducir la informacin en conocimiento


(insight). Tambin facilitar la comprensin y la ayuda a la cognicin.
Ante la ingente cantidad de data, no tiene sentido
ni cabida las visualizaciones gratuitas que no aportan conocimiento o dificultan el proceso. Lo que
importa es generar imagenes que nos expliquen los
datos que estamos transmitiendo.

16
14
12
10

La forma da sentido al
conocimiento

Una misma historia se puede explicar con diversos


tipos de grficos, pero segn el mensaje que queramos resaltar, el tipo de destinatario o el contexto
en el que representamos los datos nos decantaremos por un tipo de visualizacin u otra.
Tambin es importante conocer al detalle las propiedades de cada tipo de grfico. Quizs no lo
sabas antes, pero el cerebro tiende a leer los grficos circulares comparando ngulos, y resulta que
precisamente, los humanos no somos muy buenos
en la medicin de ngulos! Si el objetivo es indicar
que los valores son similares, el grfico circular es
apropiado. Pero si no lo es y hay varias divisiones,
una alternativa mucho ms sencilla puede ser un
grfico de barras.

8
6

Valor 1

Valor 2

Valor 3

-2%

0%

Valor 4

-4%

0%

Valor 5

0%

15%

Valor 6

0%

6%

Valor 7

-5%

0%

Valor 8

0%

4%

8
Grupo 1

23

10
Grupo 2

12

14

16

0%

5%
0%
8%

Valor 9

0%

9%

Valor 10

-14%

0%

Valor 11

-7%

0%

Valor 12

0%

5%

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Poner los datos en Contexto

El contexto facilita la comprensin del entorno que


rodea los datos y nos gua en su correcta interpretacin. Cuando observamos una instantnea de
una situacin actual podemos sacar conclusiones
errneas si no tenemos en cuenta el contexto.
Los datos de un periodo de tiempo concreto por s
solos no dicen mucho, pero comparados con otro
periodo aportan contexto a los datos y proporcionan insigths.

Utiliza y relaciona mtricas


cuantitativas con mtricas
cualitativas

La combinacin de mtricas cualitativas y cuantitativas en una misma representacin siempre nos


ayudar a mejorar la historia que explicamos a travs de los datos.
A la hora de usar un treemap, por ejemplo, podemos combinar ambos tipos de mtricas, pues podemos emplear el rea para mtricas cuantitativas y el color para introducir las cualitativas.

La compracin con otros periodos, objetivos, productos, competencia o la evolucin temporal son
recursos que podemos emplear para contextualizar nuestras representaciones y coducirnos a la accin.

Elimina lo innecesario.
Menos es ms

La visualizacin debe responder como un filtro


cognitivo, una lente que nos guie en el proceso
hacia el conocimiento. Se trata de un paso positivo hacia delante, por lo que nunca debe aadirse
ms ruido del necesario que entorpezca el flujo y
nos haga ir en direccin contraria.
Si eliminamos todo lo superfluo en nuestra visualizacin estaremos haciendo un ejercicio de sentido
comn, y mejoraremos el impacto visual de nuestra representacin. Seguro que muchas veces podemos prescindir de cifras con demasiado detalle,
nmeros y ejes secundarios, contornos, leyendas,
etc., que no alteran un pice el sentido del mensaie que intentamos transmitir. Menos es ms!

Resultado
Producto 9
Producto 8
Producto 7
Producto 6
Producto 5

Resultado

Producto 4
Producto 3
Producto 2
Producto 1
0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

32%

Producto 1
19%

Producto 2
Producto 3
Producto 4
Producto 5
Producto 6

24

12%
10%
9%
8%

Producto 7

5%

Producto 8

3%

Producto 9

2%

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Grficos auto-explicativos

Los grficos tienen que tender a ser auto-explicativos aportando elementos para que lector no necesite de nada ms para ver que hay detrs.
Ttulos, etiquetas o leyendas son elementos imprescindibles para una rpida decodificacin por parte del lector sin necesidad de una posterior explicacin por parte del emisor.

Aadir Interaccin (siempre


que sea posible)

Mediante el empleo de tcnicas interactivas, los


usuarios son capaces de investigar y encontrar respuestas adecuadas a sus preguntas. Interactuar
implica entender. Cuando interactuamos con los
grficos, nos involurcramos y entendemos mucho
ms.
vEsta capacidad aumenta en muchos casos la
complejidad de la visualizacin y en ocasiones se
necesitar el apoyo de un perfil tcnico, si no disponemos de los conocimientos de programacin.

Distribucin de Keywords por posicin


1
2
3

1.280

De la 21 a la 20
De la 31 a la 100

No glorifiques la esttica

La esttica es una cualidad importante para muchos proyectos de visualizacin de la informacin


y un incentivo importante a primera vista, pero
siempre debe ser vista como una consecuencia y
no su objetivo final.
Es muy importante cuando representamos datos,
que todas estas decisiones que tomemos estn basadas en criterios funcionales y no en criterios estticos. No buscamos representaciones bonitas, sino
representaciones eficaces.
Tampoco se trata de censurar duramente los proyectos que en exceso glorifican la esttica porque
tambin son parte del continuo crecimiento y madurez como disciplina.

298

Valor

184

10 primeras
De la 11 a la 20

400

73%

224

27%

129

Categora 1
Categora 2

373

Mayor de 100

Resultados Noviembre

1.066

Resultados Julio

73%

25

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

10

El desarrollo del sistema para visualizacin de datos


debe adecuarse a cada persona y negocio. De esta
manera obtendr la informacin que necesita.

Emplear los colores con sentido

Lo hemos visto al principio de este captulo. El color en las visualizaciones


tambin comunica, fija la atencin del receptor y le ayuda en el proceso a
la cognicin.

Marc Freixa

Por lo tanto, el empleo del color no es gratuito y tiene que hacerse segn un
objetivo (resaltar, categorizar, cuantificar, comunicar un atributo, etc.), y no
slo para dar colorido a una representacin.

Una buena visualizacin es directamente proporcional al entendimiento que se tiene del problema que
hay detrs y por lo mismo, un especialista en visualizacin no se hace en un da. Sin embargo, es posible
desarrollar las habilidades y producir mejores resultados con el tiempo.
25%

Competidor 1
15%

Competidor 2

13%

Nosotros
Competidor 3

12%

Competidor 4

11%

Competidor 5

9%

Competidor 6

Linda Uruchurtu

7%

Competidor 7

5%

Competidor 8

3%

26

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Microsoft Excel

Captulo 3.

Empezamos este apartado de herramientas con el compaero habitual por excelencia del analista: el
Excel. Como bien sabes, podemos
crear rpidamente una variedad
de sencillas visualizaciones de datos, desde tablas y matrices, hasta
grficos de barras, columnas y burbujas, as como conjuntos de grficos de mltiplos.

Toolkit Herramientas de
Visualizacin de Datos
Con el avance de la tecnologa y el
incremento en la capacidad de coleccin de datos, la visualizacin ha
tomado un papel central en el proceso de anlisis y de reporte, y como
consecuencia los ltimos aos hemos visto el surgimiento de software
facilitando su ejecucin.
Si eres nuevo en el mbito de la visualizacin de datos, en este captulo presentaremos una seleccin de
herramientas que te pueden ayudar.
Como en todo, lo mejor es empezar
experimentando con lo que tenemos
ms al alcance.
Cada herramienta tiene ventajas y
desventajas, y stas se deben evaluar teniendo en cuenta lo que se
desea comunicar, el medio y la audiencia.

Desgraciadamente, todava existen


muy pocas herramientas que permitan desarrollar visualizaciones de manera fcil y que se puedan aplicar en
el da a da del trabajo del marketing
digital ms all del Excel.
Google Spreadsheets, Tableau software o QlickView son algunos aliados. Herramientas que pueden ser
muy beneficiosas porque tienen una
lnea de aprendizaje relativamente
rpida y permiten llegar a una complejidad grande.
Si tenemos conocimientos tcnicos
o podemos contar con el trabajo de
un compaero de TI con R, D3, Processing, Nodebox o Gephi podemos
explorar datos y llevar a cabo anlisis estadsticos y visualizaciones ms
complejos y potentes.

Como medio de rpida comunicacin de ideas, es indispensable que


Excel sea parte de nuestra caja de
herramientas. En informes de resultados o presentaciones del da a
da, Excel funciona y funcionar a
la perfeccin.
Pero realmente tambin podemos
hacer algunas cosas bastante complejas con Excel, de los mapas de
calor a los grficos de dispersin.

27

Fcil de usar y amigo de compaa habitual. Buena manera de explotar de manera rpida los datos o
la creacin de visualizaciones en tus
informes recurrentes.
La propia confianza del analista
creyendo que domina la herramienta. Sus limitaciones de edicin hace
que que sea difcil crear grficos para
publicaciones ms elaboradas.

Max
Nota
Promedio
S

7,5

No

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Tableau
Tableau es una de las mejores herramientas que existen, tanto por la
facilidad de uso como de las funcionalidades. Una poderosa suite de visualizacin que no requiere el conocimiento de programacin.
Con Tableau uno puede construir grficos en tiempo real de manera rpida con slo arrastrar las mtricas de
los datos.
Los resultados con Tableau son sofisticados y pueden usarse para construir
cuadros de mando interactivos.

Los grficos pueden ser embebidos


en cualquier portal corporativo o pgina web, y la adicin de filtros y la
profundizacin es sencilla.

No se requiere programar, rpida


y fcil de usar. Permite conexiones a
bases de datos.
La versin de pago es bastante
cara, y la versin pblica tiene limitaciones de datos.

Qlick View
QlikView es una herramienta de Business Intelligence que permite recolectar datos desde diferentes fuentes,
modelarlos y presentarlos de forma
muy visual.
Velocmetros, Grficos de barras, pie
charts son algunas de las posibilidades ofrecidas Adems los grficos
son interactivos y permiten hacer drill
down, para profundizar en el anlisis
y concretar en la seleccin de datos.

Es una herramienta muy intuitiva


y fcil para el entorno de un analista.
Tiene una gran potencia de clculo.
A nivel de visualizacin puede
quedarse limitada con la galeria de
recursos grficos que posee.

28

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Google Spreadsheet
Esta herramienta forma parte de
Google Drive. Otra vez no debemos preocuparnos por el cdigo, ya
que Google Spreadsheet es tan fcil
como crear un grfico en Excel.
De manera fcil se puede hacer grficos no tan comunes como un treemap, y con slo investigar un poco se
pueden customizar los grficos con
facilidad.

Gratis, simple y en constante evolucin. Puede ser un buen complemento de analytics gracias a la facilidad de exportacin.
Para bien o para mal, el hecho
que est en beta y constante evolucin hace que puedas perderte algn momento.

Google Fusion Table


Se trata de uno de los experimentos
del laboratorio de Google. Es como
un Google Spreadsheet, pero orientado a un tratamiento ms amplio de
los datos.

Abierta, gratuita y tiene la posibilidad de crear grficos interactivos


An estando todava en fase
beta, nos da muchas posiblidades de
visualizacin y manejo de los datos.

Fusion Tables permite compartir los


datos de formaabiertay construir grficos personalizados de visualizacin.
Slo necesitas una cuenta de Google
y tiempo para jugar con los datos!
Puedes publicar tu base de datos
para verla representada instantneamente en un mapa, lnea de tiempo
o grfica, y luego si quieres insertarla
en tu sitio web.
29

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Gephi

Data Driven Documents, D3

Gephi es un software para anlisis


exploratorio de datos. Tiene la particularidad que permite manejar grafos
grandes (de miles de nodos) con una
muy buena performance.

Es otra plataforma decdigoabierto para lavisualizaciny


consulta de grafos. Permite hacer
grafos dinmicos y jerrquicos de
forma sencilla.

Los grafos de Gephi pueden ser muy


tiles para la valoracin de los resultados en SEO y Redes sociales de
nuestra empresa. Nos permitir visualizar grficamente las relaciones en
una red detectando datos, pblicos
y comportamientos.

Requiere conocer el cdigo y


tecnicismos de la herramienta

D3 Permite la construccin de visualizaciones interactivas online. Surgi de


los esfuerzos conjuntos de Jeff Heer y
Mike Bostock a partir de Protovis, el
primer intento de crear una librera
de visualizacin en Javascript. Es una
buena opcin para aqullos que saben programar.
La comunidad alrededor de D3 es
muy grande y la documentacin
abundante.La integracin con CSS
hace que sea muy adaptable a cualquier proyecto web.

30

Amplia documentacin, sencilla


y flexible. Las visualizaciones son creadas directamente en el browser.
Se requiere aprender el lenguaje. Su uso sofisticado no la hacen til
para el da a da.

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

R
Tradicionalmente conocido como un
lenguaje de programacin para estadstica y anlisis de datos, el software
R tiene libreras muy poderosas para
visualizar datos. En particular, ggplot2
produce resultados muy atractivos
como el de Paul Butler del equipo de
Facebook.
Como vemos en la imagen, se trata
de un mapa muy llamativo realizado con R que muestra el volumen de
amistades en Facebook entre determinadas partes del mundo.

El mismo autor, Paul Butler, lo explica


en el sitio de la compaa

Gran herramienta para manipular datos. Puede procesar volumenes


muy grandes, libreras extensas y gran
soporte online.
Implica tener conocimientos tcnicos de programacin.

Nodebox
Nodebox es una familia de herramientas open-source similar a Processing
pero construido con Python, por lo
que todas las libreras de Python estn
disponibles. Permite generar visualizaciones a travs del uso de nodos que
se unen para producir imgenes.

Gran herramienta para manipular datos. Puede procesar volumenes


muy grandes, libreras extensas y gran
soporte online.
Se requiere aprender el lenguaje.

31

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Exploracin Visual con Gephi

Captulo 4.

Qu productos son los ms comprados en una ciudad determinada? Este


grfico de Gephi se realiz como prctica de exploracin de ideas.
El objetivo es conocer los productos ms vendidos en cada territorio. Podramos aplicar
Nos puede dar idas para personalizar las campaas o variar el catlogo de
productos en funcin del territorio

Casos y ejemplos de uso


real listos para utilizar
Despus de ver los diferentes elementos que intervienen en la disciplina a lo
largo de este white paper, es momento de repasar casos aplicados de la
visualizacin de datos en el da a da del marketing digital.
Ejemplos prcticos y representaciones con el objetivo tanto de comunicar
los datos a cada persona de manera efectiva, como de explorarlos para
descubrir tendencias o patrones.
Estos son los casos que abordamos a continuacin:
Exploracin Visual con Gephi
Cuadro de Mando con Google Analytics
Cuadro de Mando de Real Time
Cuadro de Mando con Tableau
Cartograma de los clientes ms fieles
Cuadro de mando con Excel
Rendimiento en el tiempo de campaas con un heatmap
Infografa para explicar una historia
Presentando los resultados de una encuesta online

32

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

https://www.google.com/analytics/gallery/#posts/search/%3F_.term%3Dpere%20rovira%26_.start%3D0%26_.viewId%3De0EIWCAWTuOyaTc6jgHDzQ/

Cuadro de Mando con Google Analytics


Con un diseo adecuado, un buen
cuadro de mando o dashboard es
una herramienta indispensable que
permiten tener una visin focalizada
de la situacin de un negocio online
de manera rpida.
La esttica de los dashboards de
Google es discutible y existen ciertas
limitaciones, pero no cabe desaprovechar las ventajas de este recurso
que facilita la vida y ahorra tiempo al
analista digital: los cuadros de mando estn disponibles en la misma he-

rramienta de medicin, en todo momento, y en la nube; adems de ser


fciles de crear, modificar y compartir.
Este dashboard en concreto se trata
de un cuadro de mando global, con
los principales KPIs que necesita el administrador de una comunidad para
gestionar la presencia en los medios
de comunicacin social y, en particular, del impacto que genera en el sitio
web. Est dividido en tres secciones:
KPIs principales, contenido compartido y detalle.

Cuadro de Mando Real Time con Google Analytics


Hace unos meses, en Google
Analytics disponemos de una funcionalidad muy til para algunos sectores, los dashboard en tiempo real.
Medios de comunicacin, ecommerce o sites de generacin de leads
podrn medir en tiempo real el comportamiento de sus canales de trfico, los nuevos usuarios captados, los
productos, etc..
La principal ventaja de estos cuadros de mando respecto los informes
de tiempo real que ya tena Google
Analytics es bsicamente la posibilidad de segmentacin que estos tienen.

Combinando estos dashboards con


enlaces a accesos directos a otros
informes en tiempo real podremos tomar decisiones muy rpidamente sin
tener que abrir mil pestaas distintas e
ir cambiando de segmentacin constantemente.
Los 6 dashboards estrella que a todo
site puede tener son: un cuadro de
mando en Real Time general, de canales, de informacin geogrfica, de
trfico orgnico, de contenido o de
Social Media.

33

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Cartograma: Mis clientes fieles

Cuadro de Mando con Tableau

Un cuadro de mando lo forman un resumen de indicadores que nos alertan de


situaciones normales o anormales. Desgraciadamente, demasiados cuadros
de mando son excesivos, lentos y difciles de usar.

El uso de cartograma es la mejor opcin para representar como se distribuye


cierto valor que nos interesa a lo largo del los distintos territorios o pases.
El siguiente caso forma parte de un informe de resultados donde queremos
explicar a un cliente el consumo de contenidos que tiene su site por ciudades.
Las zonas con ms pginas vistas por visita son las que el usuario muestra un
mayor inters en el sitio.

Tableau es una herramienta muy til que permite que los usuarios que no son
tcnicos puedan crear cuadros de mando interactivos, combinando varias
fuentes de datos y en tiempo real.
Este cuadro de mando ejecutivo con datos simulados muestra el rendimiento
de los principales KPIs y mtricas de las campaas de publicidad off y online
que lleva a cabo una empresa. Un mapa de calor destaca los das de ms
inversin por canal en relacin con las ventas globales. Tambin resume los
resultados para los objetivos de visibilidad, engagment y conversin, as como
el performance de los dispositivos utilizados.

Esta visualizacin ha sido realizada con Tableau



 
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34



Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Cuadro de mando en Excel


Los cuadros de mando no son slo
posibles para herramientas de analtica y business intelligence. Excel y su
alto grado de personalizacin en las
representaciones, nos permite crear
cuadros de mando atractivos y efectivos.
Una de las grandes ventajas de una
hoja de clculos, es que es posible
efectuar una serie de operaciones de
forma rpida, una vez que se han definido las frmulas correspondientes.
Aplicando una serie de formatos grficos a los datos a posteriori, facilitaremos enormemente la interpretacin
de los mismos.

Rendimiento en el tiempo de las Campaas SEO


En el ejemplo actual podemos la visin general de rendimiento de productos y clientes.
Entre los tipos de indicadores ms
tiles que podemos implementar se
encuentra el indicador del velocmetro, el cual muestra de una manera
grfica y muy explicativa el grado de
cumplimiento de cada uno de los indicadores definidos, de tal forma que
de un simple vistazo podamos ser capaces de definir el rea en el cual debemos mejorar si queremos alcanzar
o mejorar los objetivos de negocio.

El heatmap que podemos ver a continuacin es un excelente ejemplo con


datos simulados para representar la evolucin de campaas SEO en el tiempo
En un principio en color rojo vemos como el site no est posicionado por la
treintena de palabras clave objetivo.
Pero a medida que pasa el tiempo y las campaas de posicionamiento orgnico dan su fruto, el rojo se va transformando en verde. Es decir, el sitio web
empieza a posicionarse en los motores de bsqueda por las keywords relacionados con su actividad, incluso alcanzando en una situacin ideal las primeras
posiciones en el ranking de Google.

35

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Infografa para explicar una historia

Infografa para explicar una encuesta

Las infografas son uno de los formatos de moda ltimamente. Para diseos
complejos necesitaremos a un profesional que lo desarrolle, pero tambin disponemos de herramientas que nos van a permitir hacerlo do it yourself. Una de
las herramientas ms conocidas actualmente es Visually.

Estamos ante el caso de explicar los resultados de una encuesta online con el
objetivo de conocer el grado de satisfaccin en el proceso de compra de los
usuarios de un ecommerce.
Sin renunciar a la esttica, una vez recogidos y analizados los datos, se opta
por una representacin clara y concisa que permite ver el flujo de respuestas
de los usuarios de manera rpida con un slo golpe de vista.

S, el diseo es importante, pero tambin lo es la estructura de la informacin


en nuestra infografa, decidir cul es el mensaje principal que queremos transmitir, sintetizar y seleccionar los datos principales que vamos a destacar al utilizar este formato.

Los datos se han ordenado y pulido con un Excel y la representacin se ha


realizado con Adobe illustrator.

La infografa debe buscar proporcionar un valor real para el usuario final, ya


sea educativo, como es el caso de la infografa ejemplo de Informe Estado
Marketing de Contenidos, o de entretenimiento. A su vez, el usuario final tiene
una disposicin positiva hacia la marca y est dispuesto a compartir, a ser un
cliente, y es de esperar recomendar nuestra compaa.
34%
27%
20%

Item 1

Pregunta

948

Inicio

Item 2

Item 3

342
187

Pregunta 6

S
129

179
S

606

10%
9%
9%

316
No

No

Item 4
Item 5

Pregunta 2

70

M
u
y

Pregunta 3

B
u
e
n
a

No

Buena

Regular

Mala

84
Item 1

29%
27%

Item 2
Item 3
Item 4
Item 5

Pregunta 7

79

17%
16%

63

Pregunta 4

95

11%

Pregunta 8

61

119

Pregunta 5

rea = # Respuestas
Flujo respuesta No
Flujo respuesta S
Abandonos encuesta

36

Muchas gracias
por tu colaboracin
05

10

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Captulo Extra

Now you see it (Stephen Few):

Knowledge

Este libro pone a la prctica tcnicas simples y fundamentales para que cualquiera puede usar para la visualizacin dar sentido a la informacin.

Information Dashboard Design (Stephen Few)


No nos dejemos engaar por el ttulo porque no slo se trata de un libro de dashboards. Es una mezcla perfecta de teora y prctica sobre la forma de presentar
la informacin cuantitativa a travs de grficos.

En este apartado presentamos algunos recursos imprescindibles para


aprender sobre Visualizacin de Datos y estar al tanto de todo lo que
sucede en la disciplina, incluyendo una seleccin de libros recomendados y comentados, blogs y portales especializados, personas influyentes para no perder de pista y otras recomendaciones de inters.

The Visual Display of Quantitative Information (Edward Tufte)


Cubre la teora y diseo de grficos de datos y se ilustra con algunos de los
mejores y peores ejemplos. Ahora, 30 aos despus de su publicacin, est empezando a parecer un poco anticuado, pero todava sigue siendo un clsico y
una gran introduccin a algunas teoras bsicas.

Information Visualization: Perception for Design and Visual Thinking (Colin Ware)

Y para ms informacin sobre este tema, tambin en el blog de Webanalytics.es y sus perfiles sociales se comparte peridicamente los ltimos insights imprescindibles para tomar inspiracin y aplicar la visualizacin de datos en el da a da de cualquier marketer digital.

Para los interesados en la ciencia que existe detrs de la visualizacin de datos,


este libro es increble. Es una gran introduccin al diseo y la psicologa cognitiva.

The Functional Art(Alberto Cairo)


El periodista y profesor Alberto Cairo argumenta y desarrolla las buenas prcticas de la disciplina sin olvidar la esttica para conseguir llegar ms lejos en la
visualizacin de datos.
Lejos de una lista definitiva; aqu hay muchos y muchos ms libros interesantes
sobre la disciplina.

ndice de blogs

especializados para profundizar todava ms

Visualizaciones puestas en prctica enThe Guardian Data


Visual-literacy.org tambin ha hecho una til tabla peridica de la
Visualizacin con ejemplos de cualquier tipo de grfico que puedas imaginar.

EyeoFestival: rene algunas de las mentes ms grandes en la visualizacin de


datos en un solo lugar. Pueden consultarse los vdeos de las sesiones y charlas
de manera online.

37

Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital

Flowing data

es uno de los sites ms populares de infogrficos y visualizaciones editado por Nathan Yau. Tambin cuenta con tutoriales sobre cmo hacer que los grficos sean tiles y cmo utilizar
las herramientas para hacerlo.

Stephen Few: consultor, profesor, autor y conferenciante a nivel internacional sobre la visuali-

Informationisbeautiful.netcuenta con muchos proyectos internos del periodista de datos y di-

o de informacin y autor de varios libros clsicos.

seador David McCandless. Las visualizaciones de este site incluyen grficos estticos e interactivos
que descomponen los datos de las noticias y eventos.

Datavisualization.chtiene una amplia variedad de visualizaciones interactivas y grficos infor-

zacin de la informacin

Edward R. Tufte: profesor en la Universidad de Yale donde ensea evidencia estadstica y diseNigel Holmes: es un diseador grfico que se especializa en ilustraciones y animaciones que
clarifican procesos, nmeros y relatos periodsticos

mativos.

Manuel Lima: investigador y conferenciante, es autor del Information Visualization Manifiesto

Infovis.net es un proyecto dedicado a la visualizacin de la informacin en lengua espaola, con

Ben Shneiderman: autor de varios libros sobre la interaccin entre hombre y mquina es
co-autor del imprescindible libro Readings in Information Visualization.

gua de recursos, biblioteca y comunidad de usuarios. Lo puso en mercha Juan C. Drsteler en el


ao 2000.

Visually es un servicio y red social centrada en compartir, crear y usar infografas visuales. Dispone
de algunas herramientas gratuitas dignas de mencionar, la mayora de las cuales nos permiten analizar nuestros datos de Facebook o Twitter y representarlos. En Visually las infografas creadas con
cualquier herramienta se pueden subir, marcar por temas, y luego buscar por palabras clave.

Information Aesthetics es un blog, como su nombre indica, centrado en la interseccin del arte,

Jakob Nielsen: entre sus numerosas publicaciones, el libro Designing Web Usability es una referencia bsica en este campo. Es uno de los gurus de la usabilidad en la Web.

Colin Ware:

es director del Data Visualization Research Lab. Ha escrito numeros artculos en


revistas cientficas. Es autor del libro Information Visualization: Perception for Design and Visual
Thinking

la creatividad y la visualizacin de datos. Incluye infografas de sitios de terceros, cada una de los
cuales es estimulante visualmente y se centra en la esttica, adems de la buena presentacin de
la informacin.

Juan C. Drsteler: es director de innovacion de la empresa INDO y fundador de InfoVis.net, un

Visual Complexity fue lanzado en 2005 por Manuel Lima. Tiene como objetivo mostrar grficos

sualizacin de Informacin que se imparte en el Estado Espaol de la mano del Institut dEducacio
Continua IdEC de la Pompeu Fabra

que analizan las redes complejas (a travs de una variedad de disciplinas, como la ciencia y los
medios digitales) en imgenes que son fciles de entender.

Perceptualedge.com

es el blog de Stephen Few, un espacio especializado donde el autor


comparte sus ideas y opiniones sobre la inteligencia de negocio visual. Dispone de una librera de
recursos e investigaciones interesantes.

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website que desde 2000 se interesa por la visualizacin de informacin

Victor Pascual: es cconsultor y director junto con Juan C. Drsteler del primer Postgrado de Vi-

Enrique Rodrguez: es consultor de inteligencia de mercados y profesor de anlisis de datos e


inteligencia de negocio en diversas organizaciones.

Alberto Cair:

Periodista y profesor en Visualizacin de la Informacin. Ha escrito el libro El


Arte Funcional, una introduccin a la informacin grfica y visualizacin

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