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Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y planificacin Oriol Miralbell Izard .

UOC

Destinos tursticos 2.0. Un nuevo paradigma de gestin y


planificacin
Oriol Miralbell Universitat Oberta de Catalunya - Espaa

Introduccin:
Esta presentacin se inscribe en el marco del debate terico i estratgico de la
gestin y la planificacin turstica en los nuevos destinos 2.0 y pretende aportar
elementos de reflexin y de debate sobre el nuevo paradigma de la gestin y la
planificacin de los destinos tursticos en la sociedad red. Esta nueva sociedad en
la que vivimos, aprovecha de manera significativa las ventajas que aportan las
nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin para la nueva economa
del conocimiento, la cual est impactando, tambin a otros sectores que
tradicionalmente no han basado tanto su crecimiento en el conocimiento, como es
el caso del turismo.
Para ello realizaremos:
1. una exposicin de los factores que caracterizan a los destinos 2.0 y del
cambio que supone esta nueva realidad de lo destinos tursticos respecto al
modelo tradicional de destino.
2. una revisin de las estructuras internas y externas que participan en las
dinmicas de funcionamiento de los destinos 2.0
3. una propuesta de acciones para el cambio a un destino 2.0.
El objetivo es impulsar una nueva actitud de los profesionales y responsables de la
gestin y planificacin turstica en los destinos, en el sentido de aprovechar las
oportunidades que el nuevo paradigma 2.0 aporta a los destinos y asuman con
valenta las actuaciones a favor del fomento y la dinamizacin de nuevas redes del
conocimiento en los destinos 2.0.

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Perfil de un destino 2.0.


Antecedentes
El Turismo tradicional se ha venido orientando a producto
Tradicionalmente el turismo que se desarroll bajo la era fordista, se
fundamentaba en una fuerte orientacin al producto. Tanto las empresas como los
destinos se organizaban y planificaban de acuerdo con un tipo de producto que se
proyectaba como el atractivo para el turista. Los mercados estaban fuertemente
homogeneizados en cuanto al tipo de oferta, con poca variedad, mnima
segmentacin y cadenas de distribucin muy hierticas y poco flexibles.
De esta poca cabe destacar el gran impulso que supuso para el turismo el estado
del bienestar y la normalizacin del disfrute de las vacaciones veraniegas,
especialmente despus de la segunda guerra mundial, tanto en Europa occidental
como en los Estados Unidos de Norteamrica. La poca fordista signific la
consolidacin de los destinos tursticos en el litoral (en Europa, especialmente el
Mediterraneo), en verano y del turismo invernal, en invierno. Sin embargo el
modelo masificado, para las clases medias y trabajadoras se contrapona a un
turismo de lite en destinos exticos, o de cultura, fuera de la temporada
tradicional de vacaciones.
Los grandes eventos que atrajeron primero al turismo de masas, fueron, sin
embargo, anteriores, y ya en el siglo XIX, las exposiciones universales de Pars o
Londres fueron pioneras en la atraccin de pblico extranjero entre sus visitantes.
La primera exposicin Universal celebrada en Espaa, concretamente en
Barcelona, en 1988 signific un impulso para la modernizacin de la ciudad
espaola ms industrial y para crear los primeros manuales de acogida al turista.
Las expos siguen siendo hoy un gran atractivo turstico, aunque no en la misma
proporcin respecto a otras modalidades de turismo, respecto al pasado. En la
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expo de Shanghai solo se prev un 10% de visitantes extranjeros, aunque, claro


est, las dimensiones territoriales y de poblacin de China no permiten extrapolar
esta experiencia a la de otras expos, ya que el turismo interno all alcanza cifras de
decenas o centenares de millones.
El turista ms experimentado
A la vez que el mercado en los pases desarrollados fue madurando, el turista fue
adquiriendo mayor experiencia de viaje, y tambin los destinos vieron mayor
oportunidad en la oferta turstica en los periodos de baja estacionalidad. La mayor
experiencia y conocimiento viajero del consumidor medio se traduce en un mayor
deseo de controlar el propio viaje, en contra de los paquetes que haban sido el
principal producto del turismo de masas.
Como consecuencia, tanto los destinos como las empresas tursticas, y tambin la
intermediacin, se dan cuenta que es necesario segmentar la oferta, primero; para
luego flexibilizar sus estructuras y poder alcanzar as la elaboracin de productos a
medida, como los trajes de un sastre.
Estos cambios no fueron ni han sido, integrados del todo en un sector turstico
muy reticente a los grandes cambios, por diversos motivos, entre los que cabe
destacar:
Un tejido empresarial demasiado atomizado y poco organizado
Una insuficiente formacin y capacitacin profesional de los gestores de las
pequeas y medianas empresas
Una insuficiencia de recursos econmicos y de capacitacin empresarial
para implementar los cambios organizativos necesarios
Por la aparicin de nuevos mercados con un perfil de turista an
perteneciente al de la poca fordista, que garantizaba la subsistencia a las
empresas y destinos que no queran cambiar.
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Una reaccin tarda de las autoridades tursticas, que por lo normal,


prefieren no intervenir demasiado en la planificacin turstica una vez los
destinos consiguen consolidarse.
Son precisamente los nuevos destinos que nacen ya pensando en aprovechar la
nueva situacin del mercado, como los destinos de turismo rural, los que
demuestran que se puede ganar competitividad a travs del aprovechamiento de
las

oportunidades que suponen la mayor segmentacin y flexibilizacin de la

oferta.
La sociedad red plantea un nuevo paradigma en el que el turista genera
informacin determinante para los destinos.
Estos cambios, sin embargo, no ganan la suficiente relevancia hasta que los
cambios

tecnolgicos

revolucionan

la

gestin

de

la

informacin

la

comercializacin. El potencial comunicativo de las TIC supone una oportunidad


para los destinos y las empresas tursticas a la hora de superar las barreras
tradicionales de comunicacin con sus mercados, sobretodo en dos sentidos:
1. La presencia de los destinos y las empresas tursticas en sus mercados es
ahora ms barata y mejor planificada.
2. Los nuevos canales de comercializacin brindan oportunidades de saltarse
las barreras de antiguos monopolios de los grandes operadores tursticos
En una primera fase, entre los aos 80 y el final del siglo, sin embargo el sector
turstico aprovecha poco ms Internet de lo mencionado en los anteriores puntos,
para su comunicacin con el cliente. A resultas de ello, el turista an no es tenido
en cuenta lo suficiente a la hora de gestionar sus productos.

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A continuacin mostramos la evolucin de la integracin de las TIC en el Turismo y


sus diferentes aplicaciones en los diferentes procesos de la gestin de las
organizaciones tursticas.

Figura 1. Como se han ido implantando las TIC en el sector turstico hasta llegar al turismo 2.0

Podemos comprobar como en la primera fase, el uso de las TIC tiene una finalidad
principalmente operativa, lo cual supone que no son necesarios cambios en la
estructura organizativa, que las TIC se usan para objetivos a corto plazo y para
llevar a cabo gestiones y funciones ordinarias, propias de la ofimtica. En esta fase
las pequeas y medianas empresas tursticas adquieren ordenadores personales
para funciones administrativas y de gestin contable. Slo los GDS de las
compaas areas suponen un avance importante en la integracin de las TIC,
aunque su impacto slo lo notan las agencias de viaje, a parte de las mismas

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compaas areas que los crearon, en un principio, para gestionar mejor su


logstica, descubriendo ms tarde su potencial en la intermediacin.
Al final de esta primera fase, aparece Internet aunque no es hasta la segunda
fase, la del uso o tctico de las TIC por parte de las organizaciones tursticas
cuando la informacin adquiere un peso importante en la planificacin y la gestin.
La presencia de los productos y los destinos tursticos va ganando peso y ya a
finales de los 90, el 75% de los turistas en el Reino Unido, por ejemplo, ya usan
los portales de informacin turstica para planificar sus viajes. Por otra parte, los
antiguos GDS dan paso a las centrales de reserva y a los portales de agencias de
viajes en Internet. Por aquel entonces, el correo electrnico es la principal
herramienta de intercambio de informacin entre cliente y proveedor, como
sucede con la mayora de los campings de Catalua, que en el 2000, gestionan el
60% de reservas por este medio.
La tercera fase, de tipo estratgico es cuando las empresas, conscientes de la
amenaza que supone la desconexin de sus sistemas internos de gestin (ERPs,
PMSs) de los sistemas de reserva de Internet, deciden incorporar estrategias en
sus gestin que aprovechan recursos como el Yield Management, el Business

intelligence, los CRMs y otras herramientas para la gestin del conocimiento


interno y externo de las organizaciones. Todo ello en busca de un mejor
posicionamiento de sus precios y de sus servicios en un mercado salvajemente
competitivo y globalizado.
Al final de esta fase, en la que nos encontramos an, aparece la web 2,0 y las
soluciones 2.0 que ofrecen una mayor transferencia de poder al consumidor en el
mercado y en la oferta. Las principales caracterstica de esta fase son:
Bsqueda de la calidad integral
Adaptacin a la economa global
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Bsqueda de estrategias que garanticen la sostenibilidad


Mayor diversificacin de la oferta
Fuerte orientacin al cliente
Hacia 2005 el surgimiento de los primeros blogs y el xito de las plataformas de
bsqueda especializadas, hace que el turista haga sentir cada vez ms su voz,
consiguiendo influir en la demanda y en la oferta tambin. Ser el principio de la
llamada web 2.0, que evolucionar hacia las redes sociales online, las aplicaciones
2.0 para los aparatos mviles y la realidad aumentada.
Resulta importante destacar que a raz de la web 2.0, se establecen las primeras
redes globales de consumidores y, ms tarde, de profesionales y empresarios, que
usan la red para intercambiar informacin y conocimiento.
El Destino 2.0 se estructura alrededor de los verdaderos protagonistas
de sus redes sociales:
Los destinos convencionales desaparecen en la red global, donde la visibilidad y la
presencia necesitan de referencias, de conexiones, de vnculos y de redes internas
y externas que permitan al mercado valorar el destino como una oferta atractiva.
Surgen los destinos 2.0, aquellos que aglutinan su oferta y vertebran la presencia
de los empresarios del destino alrededor de su marca 2.0. Curiosamente, nunca
como ahora, el destino ha sido tan importante en la comunicacin de los servicios
tursticos de las empresas, que ms que antes asocian su promocin a la de los
destinos 2.0 donde estn ubicados.
La explicacin la podemos encontrar en la dificultad para diferenciarse en una red
tan globalizada, y en la que las pequeas empresas no pueden distinguirse,
mientras, en cambio pueden ganar notoriedad asociadas a una marca de destino
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ms potente i notoria. Por ese motivo, tambin, la publicidad negativa de un


destino afecta por igual a su oferta de calidad como a la que no lo es. Esto obliga
a empresas y organismos gestores de los destinos (DMOs o OGDs) a trabajar
conjuntamente por la gestin y vigilancia de su imagen de marca en la red.
As, el nmero de destinos que estn presentes en servicios como Facebook,
Twitter, TripAdvisor o disponen de blogs, crece cada da ms.

2. Estructuras internas y externas que participan en las


dinmicas de funcionamiento de los destinos 2.0
Si buen en nuestra sociedad siempre han existido las redes sociales, la sociedad
red ha potenciado esta capacidad de relacin entre personas, organizaciones,
intereses, objetivos, ideas, etc., mediante el aprovechamiento de las TIC.
La dependencia informacional del turismo como certifica la profesora Auliana Poon
(1993) supone uno de sus principales problemas en su relacin con el mercado.
Las organizaciones tursticas se comunican entre ellas, a menudo desde lugares
distintos y tambin lo hacen con sus clientes potenciales o reales, que
acostumbran a residir lejos del destino turstico.
Adems, el proceso complejo y largo de la compra o contratacin de productos
tursticos requiere mucha informacin por diversos motivos:
1. La distancia en espacio y tiempo entre la compra y el momento y lugar de
consumo, lo que exige mayores garantas para el consumidor que
normalmente viene avaladas, en parte, por la informacin: de la
autenticidad y calidad del servicio, de la fiabilidad del intermediario o del

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proveedor del servicio, de las atracciones, de los servicios y de los recursos


complementarios en el destino; de la disponibilidad de plazas; de la
correspondencia de horarios, etc.
2. La enorme competencia entre servicios y destinos tursticos, que requiere
de enormes esfuerzos de comparacin para el consumidor antes de tomar la
decisin.
3. La necesidad de planificacin del viaje, en la que el turista quiere poder
disponer de informacin para contratar eventuales servicios y atracciones
una vez en el destino.
4. La necesidad de flexibilidad que tiene el cliente para modificar sus
actividades durante su estancia en el destino, por lo que espera poder
disponer de informacin fcilmente accesible y actualizada.
En todos estos procesos de comunicacin y en la gestin de la informacin que
utilizan dicho procesos participan como agentes, suministradores o intermediarios.
La necesidad de coordinacin entre ellos parece evidente, pero, adems, la misma
interaccin genera unas redes, aunque slo sea temporales, las cuales tienen unas
caractersticas propias y que, si son aprovechadas, pueden ayudar a mejorar la
generacin de conocimiento en el destino
En este sentido, las soluciones 2.0 ayudan a mantener contacto e intercambiar
informacin en una red del destino 2.0 en la que actan:
El turista real y potencial
El profesional ligado al destino
Las empresas y organizaciones que actan en y/o para el destino
Los destinos vinculados y competidores
Las autoridades y organismos tursticos locales, regionales, nacionales e
internacionales

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A la hora de estudiar las dinmicas y el funcionamiento de las redes sociales, surge


una ciencia que se ha aplicado en diferentes reas de la ciencia: el anlisis de
redes sociales, conocido como SNA. Dicha metodologa de anlisis se basa en la
representacin matemtica hecha a travs de un grfico compuesto de nodos
conectados por un determinado nmero de conexiones. Cada nodo puede
representar a una persona, a una organizacin o a una idea, segn se quieran
estudiar redes de personas, de organizaciones o de ideas.
Segn

esta

metodologa

existen

caractersticas

de

la

topologa

del

comportamiento de las redes que las describen, talles como el grado de


distribucin del nmero de conexiones entre los miembros; la distancia media
entre dos nodos; el coeficiente de clusterizacin; la eficiencia o capacidad del
sistema para intercambiar informacin; etc.
De acuerdo con la teora y los estudios realizados sobre las redes sociales, su
eficiencia aumenta cuando se dan determinadas condiciones:
1. Existe una cohesin interna entre los miembros, es decir hay un equilibrio
entre las conexiones de los miembros
2. Existen lazos externos con redes externas
3. No existe un nmero significativo de nodos desconectados
En un estudio realizado por los profesores Rodolfo Baggio, Noel Scott y Zhuo Wang
(2007), en el que comparaban las redes establecidas por los vnculos entre los
sitios web de las empresas de dos destinos tursticos con una caracterstica comn
(la insularidad), como eran la isla italiana de Elba, y las Isla Fiji el anlisis di los
siguientes resultados que podemos observar en los grficos expuestos a
continuacin. La figura 2, corresponde a los vnculos de la Isla de Elba, la figura 3,
a la de las Islas Fiji, y la figura 4, corresponde a una red tomada aleatoriamente de
sitios web en Internet.
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Figura 2 (Baggio et al, 2007)

Figura 3 (Baggio et al, 2007)

Figura 4 (Baggio et al, 2007)

A primera, vista podemos apreciar grandes similitudes entre las figuras 2 y 3, que
representan a la Isla de Elba y las Islas Fiji, sobretodo en lo que se refiere a la
existencia de una buena cantidad de nodos desconectados; y tambin a que
existen nodos que concentran gran cantidad de conexiones con nodos sin otra
conexin.
En cambio, en la figura 4, referente a la red seleccionada aleatoriamente,
observamos una red ms homognea, donde existe una menor proporcin de
nodos desconectados y donde los nodos con mayor nmero de conexiones se
conectan con otros de igual nivel de conexin.

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Dichos resultados indican, desde el punto de vista tcnico, un bajo nivel de


eficiencia de las redes en lo referente a la difusin de la informacin, ya que tanto
por la desconexin como por la posicin privilegiada de poder de los nodos ms
conectados no permiten que la informacin circule con facilidad entre cualquier
nodo de la red. Normalmente, en las redes como la de la figura 4, los nodos ms
conectados actan de intermediadores y facilitadores entre nodos, aunque
siempre, que no lleguen a concentrar redes egocntricas que les otorguen una
influencia excesiva.
Lo que denotan estos grficos, que, segn los autores del estudio, reflejan a su
vez la realidad de las redes sociales fsicas entre los actores tursticos en el
destino, es que en dichos destinos existe una falta de mecanismos de cooperacin,
que el rgano directivo de la planificacin y gestin del destino (DMO) podra
aprovechar para debatir, elaborar cooperativamente y promover estrategias
conjuntas del destino a favor de la mejora de la eficiencia y de la competitividad
de la oferta turstica del destino.
Con lo que respecta a los otros actores del destino 2.0 que hemos mencionado
antes, resulta interesante observar la importancia del establecimiento de lazos de
conexin entre la red interna del destino y las redes del mercado donde
encontraremos los consumidores, es decir, el turista real y potencial, los destinos
vinculados y los competidores, los intermediarios, etc. Saber aprovechar la
oportunidad que supone gestionar estas relaciones y estos vnculos internos y
externos es uno de los retos de los destinos 2.0.

3. Propuesta de acciones para el cambio a un destino 2.0.


A la hora de plantear las prepuestas de accin para que un destino actual se
transforme en un destino 2.0 no hay que olvidar de que estamos hablando de
forma genrica y que, como en cualquier actuacin estratgica, si quisiramos
extrapolarlo a un destino en concreto,
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Sera necesario realizar una planificacin basada en la realidad del destino,


estudiada a travs de un anlisis interno y otro externo.
Por todo ello, resulta recomendable que desde el DMO se lleve a cabo dicho
estudio y a la vez se lidere el cambio hacia un destino 2.0. Dicho liderazgo no
supone un control del pan si no una tarea de moderacin en la participacin de
todos los actores y la intermediacin o el arbitrio a favor de la toma de decisiones
consensuada. Pero, sobretodo, el liderazgo se deber entender en saber atraer
valores y conocimiento de los actores en la puesta en comn de acciones que
ayuden a la mejora de la competitividad del destino.
Las redes sociales online, es decir la web 2.0 supone una oportunidad ya que
puede romper buena parte de las barreras que las redes fsicas existentes
endmicamente en los destinos (como hemos podido comprobar en el estudio de
Baggio y otros), en las que unos pocos controlan la informacin, mientras la
mayora vive desconectado de los dems empresarios o actores tursticos del
destino. Las redes sociales online (como puede ser el caso de Turismo20.com
permiten establecer temas de debate y grupos de inters, que superaran la
dependencia jerrquica o poltica en el debate turstico, y en cambio estableceran
discusiones objetivables y claramente orientadas a la eficiencia de intercambio de
informacin.
La presencia de redes sociales online facilita, adems la conexin con redes de
inters de otros crculos, como puede ser el de consumidores. Un ejemplo lo
podramos encontrar en el vnculo que podra existir entre empresarios interesados
en el ecoturismo y los grupos de ecoturistas que comparten experiencias y
organizan viajes a destinos ecotursticos. El intercambio de informacin entre
ambas redes puede ayudar a la mejora de la eficiencia de los destinos

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ecotursticos, a al vez que mejora la comunicacin entre destinos y proveedores


ecotursticos y sus clientes potenciales y reales.
La proliferacin de servicios de red generalistas como Facebook o
Twitter (que adems tiene un reconocido poder de difusin de
informacin) ofrecen a los destinos y a sus organizaciones la posibilidad
de comunicar con el mercado, y, a la vez, seguir el pulso de la visin
que tienen los turistas de nuestro destino, y tambin sus necesidades e
intereses. La creacin de una red de conexiones entre todas estas
pginas que el destino y sus organizaciones puedan tener en las
diferentes redes sociales online es altamente recomendable, ya que
como dicen los expertos, las redes de los destinos que no sean
fcilmente

detectables

por

los

buscadores

en

Internet

perdern

visibilidad para el usuario medio, lo que puede generar efectos


impredecibles en lo que respecta al marketing y la comunicacin
(Adamic & Adar, 2003; Adomavicius & Tuzhilin, 2005).
Conclusiones:
Los destinos tradicionales han funcionado de manera aislada tanto en
sus relaciones internas como en las externas, ms pendientes de la
comunicacin con la demanda y con el marketing que, con el trabajo
colaborativo y la comparticin de conocimiento entre los diferentes
actores de un destino.
La tecnologas 2.0 dan respuesta a una realidad que en la sociedad red,
en la que nos encontramos resulta cada vez ms imprescindible para
poder competir globalmente: establecer redes de comunicacin y de
conocimiento entre el destino y el mercado y en el interior del destino.

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Los DMOs y, a menudo las mismas oficinas de turismo debern liderar


este cambio de los destinos tradicionales hacia los destinos 2.0

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