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PRESUPUESTO

M E R C A D E O

TRABAJO EN EQUIPO

LIDERAZGO Y CREATIVIDAD

ORGANIZACIN
Programa Conjunto Cultura y Desarrollo

Polticas interculturales para la Inclusin y Generacin de Oportunidades


2008-2011

Programa de Capacitacin
Esta Publicacin ha sido realizada bajo la coordinacin de la oficina de la UNESCO en San Jos, Costa Rica.

MARCO DE LA PUBLICACIN

La presente publicacin es el resultado de un esfuerzo coordinado por la Oficina


de la UNESCO en San Jos, Costa Rica, para el beneficio de las comunidades
de impacto del Programa Conjunto Polticas interculturales para la inclusin y
generacin de oportunidades (2008-2011).
Este Programa Conjunto est financiado por el Fondo PNUDEspaa para el logro
de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), en el marco de la Ventana Temtica
de Cultura y Desarrollo.
Esta Ventana abre la posibilidad de trabajar ambos conceptos -cultura y desarrolloen forma integral, apoyando los esfuerzos para promover industrias culturales y
creativas y para la formulacin y vigencia efectiva de polticas pblicas sobre
diversidad cultural que promuevan la inclusin social y cultural.
En Costa Rica, el Programa Conjunto, integrado por las Agencias de las Naciones
Unidas UNESCO, PNUD; OPS-OMS, FAO y UNICEF y las contrapartes nacionales
MCJ, MEP, MAG, MEIC/ DIGEPYME, MS/ SEPAN y la Fundacin Parque La
Libertad, busca establecer un precedente de que la Cultura (entendida en su sentido
antropolgico) y la Diversidad Cultural, deben ser siempre tomadas en cuenta como
elementos claves de las estrategias de desarrollo.

El responsable del Programa es el Sistema de Naciones Unidades en Costa Rica (SNUCR). El programa comenz en junio de 2008 y finalizar en junio de 2011.

HGALO USTED MISMO...


CONSTRUYA UN PROYECTO
Esta nueva aventura nos impone la difcil tarea de consolidar un segundo manual.
Este nuevo documento ha sido preparado con un enfoque un tanto ms prctico.
En sentido estricto, me he propuesto recrear, en la imaginacin de cada uno
de ustedes, una forma metodolgica de aprendizaje basada en el ejemplo y los
ejercicios concretos. En algunos casos, acudo al recurso de la analoga, en virtud
de su demostrada utilidad.
Este manual presenta una estructura organizada a partir de cuatro grandes pilares
o bases de construccin para su proyecto. En el inicio de cada segmento, empleo
una metfora: construir un proyecto es algo semejante a edificar una casa. Por
esta razn, puedo afirmar desde ahora que nuestro trabajo y gestin de actividades
requiere bases tan slidas como las de un edificio.
Recuerden que aprender un modelo de organizacin no siempre conduce al xito;
hace falta adems, la constancia en todo lo que hacemos. En este texto, eso s,
les ofrezco informacin acerca de los procesos y tcnicas por implementar en el
desarrollo de un proyecto cultural.

PRESENTACIN
Cuando nos aprestamos a construir una casa, siempre pensamos en que las bases estn
bien definidas; nos interesan, por ejemplo, el estudio de los suelos, la bsqueda de los
materiales ms resistentes, el trazo de los primeros movimientos de tierra y el diseo del
armazn. En el manual, de manera semejante, nos proponemos que usted considere los
cuatro pilares, autnticos ejes del trabajo cultural, a saber:

El primer pilar: el liderazgo y creatividad

El segundo pilar: el trabajo en equipo

El tercer pilar: el mercadeo

El cuarto pilar: el presupuesto

En algunos de estos pilares, nos detendremos para comentar casos exitosos del medio
costarricense. Estos casos nos permitirn comprender cmo otros gestores de iniciativas
lograron cumplir sus proyectos.
Cuando se construye una casa, est claro desde un inicio, el diseo supone una gua del
proceso, pues permite tomar decisiones acertadas a lo largo del proceso de construccin.
Por regla bsica, se necesita un buen maestro de obras, que tenga capacidades de liderazgo
y conocimiento. A este maestro de obras le corresponde organizar las labores del personal;
a la vez, supervisa la obra y busca la manera de reducir los costos.
A estos talentos, habra que sumar la gentileza y buen trato para con el equipo humano de
construccin: el electricista, los albailes, los peones, el guarda, los obreros especializados
y los proveedores de todos los materiales. Para efectos del esfuerzo que inicia, usted ser
el maestro de la obras, es decir, el encargado, el promotor y organizador de todo el proceso
de construccin. De usted depende entonces, que se pueda llevar a cabo la construccin,
no olvide sentar los cuatro pilares donde descansar el proyecto.

1.1. Los cimientos del terreno


(liderazgo y 360 grados)

Antes de iniciar la construccin, se ha realizado un estudio del


suelo. El resultado tcnico ha sido positivo, pues el lugar es apto
para sostener una construccin. El estudio de suelo evidencia las
calidades de la tierra y su capacidad para sostener estructuras.
Luego de medir el terreno, se traza la ubicacin del
diseo estructural de la casa. Esta tarea inicial
adquiere

suma

importancia,

pues

permite

zanjear, a una profundidad mnima de 1 metro


y con un groso de 80 centmetros. ste ser
el lugar para dar forma y fuerza a las vigas de
varilla y hormign.
As como requerimos de cimientos con profundidad, debemos de
conocer el sustento de las organizaciones en las que estamos
involucrados. Slo de esta manera, nuestros proyectos tendrn
xito. En este sentido, el papel del liderazgo sobresale.

El lder 360 es una persona con capacidades innatas, carisma y


empata hacia los dems. Cuenta con destrezas que le permiten
girar sobre su propio eje; es decir, interpreta la realidad y pueda
cambiarla mediante la adaptacin y el respeto por los grupos en los
que se encuentra.

El lder 360o
es creativo
e innovador

El lder 360 es creativo e innovador. Definir la creatividad parece complejo; sin embargo, se
la identifica cuando alguien logra ir ms all de las maneras tradicionales de solucionar un
problema o de presentar una idea influyente. En ese espacio nuevo, la creatividad adquiere
una dimensin social de vitalidad, pues trasciende lo ordinario y ayuda a la sociedad a
descubrir respuestas ignoradas.

1.2. El perfil del lder

Nuestro lder tiene un panorama amplio sobre cmo entender la idea y el proceso. Por lo
general, escudria en pos de respuestas creativas; para hacerlo, utiliza un proceso lgico
que puede ser sintetizado en los siguientes principios:

Toma tiempo para sumergirse en el problema o en el tema por resolver

Recoge informacin que es relevante para el anlisis

Se muestra receptivo con respecto a todo lo que se habla o se discute sobre el tema

Tiene sensibilidad de escucha atenta

Desestimula la autocensura (esa vocecilla interior que nos limita)

Disminuye los niveles de frustracin (esta etapa llega cuando la mente racional
analtica alcanza sus lmites)

Lleva al tanque de aislamiento o estadio de privacin sensorial todo tipo de estmulos


para entrar en una parte ntima de s mismo, capaz de provocar revelaciones

Alcanza el momento de iluminacin (la idea no funciona; se requiere de procesamiento


de ese momento creativo, es decir, tomar la idea y transformarla en una accin
concreta. En el caso de los artistas, el proceso fluye de manera constante y
desordenada, tiene una serie de continuos momentos de iluminacin, que marcan
rumbos por seguir. El lder capta de forma ordenada todo el proceso y logra extraer
lo mejor para la organizacin y cada uno de sus miembros)

Al final de este conjunto de pasos, el acto de creacin se vislumbra


como la suma de preparaciones, muchas frustraciones, ideas
guardadas o encubadas, momentos de iluminacin y traslado hacia
las actuaciones. La unin de la creatividad y el liderazgo adquiere
relevancia en el perfil del lder.

La unin de
la creatividad
y el liderazgo
adquiere
relevancia en
el perfil del
lder

Si la creatividad no influye en los dems, pierde uno de sus efectos ms notables, pues
el talento esencial del lder se vincula con el poder de afectar la conciencia de los dems.
Un lder de xito es alguien capaz de persuadir a otros para que cambien sus ideas y
comportamiento.

Entre los retos actuales, descuella el generar personas lderes de cambio, que potencien
las habilidades y capacidades de los dems. Nuestro trabajo cultural no se exime de este
mandato de formacin y de experiencia vivencial colectiva, ya que el arte es sinnimo
tambin, de construccin y articulacin de las relaciones humanas.

En este curso, enfatizaremos en la construccin de un lder-gestor cultural, de sus


caractersticas y de la responsabilidad implcita en el poder de convocatoria y el manejo
de un grupo artstico. No importa si se trata de una organizacin cultural, comit comunal,
asociacin de desarrollo o, simplemente, de la persona con deseos de salvaguardar el arte
y la expresin, el perfil guarda las mismas cualidades.

Cules son estas condiciones? Entre las ms destacadas,


podemos enlistar las siguientes:

Manifiesta capacidades de control y de autocontrol. La mayora de las personas no


quiere ser manejada, sino dirigida. Esto significa que, en muchos casos, debemos
preguntarnos si estamos en condicin de tutelar a otros. Para marchar al frente de
un grupo, se han de mostrar talentos personales y la capacidad de autocontrol. Otra
interrogante por contestar es sta: soy capaz de controlar mis propias emociones
en aras del trabajo armnico con mis compaeros?

Enfatiza en la consecucin de los objetivos, la visin, los valores y algo muy


importante, la motivacin de los miembros del grupo. En este sentido, el lder cuenta
con dos atributos fundamentales: esfuerzo y responsabilidad

Delimitar las labores de trabajo de los participantes en funcin de sus


Un verdadero
liderazgo se
empieza con
el corazn
y no con la
cabeza

roles profesionales puede servir como parmetro. Por ejemplo, en el


caso de un grupo de folclore, el rol del coregrafo es tambin el del
director del grupo. El lder ha de complementar la coordinacin de
las labores del grupo con las actividades que permiten el crecimiento
de los miembros, tanto en la formacin artstica como en el cultivo de
las relaciones interpersonales.

Un verdadero liderazgo empieza con el corazn, y no con la cabeza.


Los compaeros aprecian su entrega y amistad, porque da sustento
a una relacin significativa y de afecto, dirigida no por reglas sino por
el propsito mayor de apoyar el desarrollo humano. Las personas
esperan de un lder tiempo, energa e inters para atender sus iniciativas
personales; en otras palabras, el lder-gestor coloca en primer lugar a
las personas.

1.3. Los diferentes niveles


del liderazgo y el lder-gestor
El liderazgo se plasma en diferentes niveles, entre estos:

Nivel 1: Posicin. A veces, ser lder depende de un puesto; en nuestro caso,


buscamos a un lder que hable en plural y que tenga sinerga con el equipo de
trabajo

Nivel 2: Permiso. Me doy permiso de trabajar y de hacer lo que se necesita porque


quiero; mi grupo de trabajo me sigue porque quiere. De esta forma, el trabajo se
vuelve placentero y de aprovechamiento significativo para todos

Nivel 3: Resultados. Una persona se destaca por sus logros, porque cumple las
metas establecidas y sirve de ejemplo

Nivel 4: Desarrollo humano. En el campo de la cultura, el activo ms valioso


son las personas; se es el capital ms importante y, por lo tanto, el que demanda
mayores cuidados. El deseo de crecer y aprender constantemente se alimenta de
la generacin de oportunidades que el lder brinde a los miembros de su grupo;
tambin, del ambiente que promueva

Nivel 5: Personalidad. Esta clase de rasgo desemboca en el respeto y la admiracin;


incluso, influye en el nimo de los dems y les conduce en su trabajo

El perfil del lder se asocia entonces, con el temperamento del Gestor natural. Nos referimos
a aquella persona que se presenta como un lder natural, no asignado por nadie, y genera
empata y buena disposicin para trabajar con los dems.
En las comunidades de nuestro pas, es un lder-gestor natural, preocupado por las
grandes necesidades de su pueblo y que promueve relaciones positivas con las diferentes
organizaciones de trabajo. Ostenta, adems, un profundo compromiso social y goza de

respaldo por su carisma y don de gente. Logra grandes cosas sin necesidad de convocar
ni gestionar recursos, utiliza las relaciones para gestionar recursos y sus soportes son
la palabra, la capacidad la y sinceridad; conversa y convence sobre sus ideas. Sugiere
ejemplos y resulta objeto de credibilidad, porque ha mejorado las condiciones de su
localidad.
Esta clase de lder es una pieza fundamental de cambio. Si
anteriormente aclaramos algunas ideas sobre lo que significa ser lder
o tener liderazgo, ahora nos proponemos fundamentar esas actitudes
y darle un sentido de orientacin al tema. El lder-gestor aprende en
todos los niveles y se desarrolla en el plano personal. Debe ser una

El lder
potencia
habilidades
de los dems

persona con conocimientos del medio y las necesidades comunales;


pretende beneficiar a la mayora de sus conciudadanos y experimenta motivaciones
internas y externas, lejanas de los intereses polticos. Acta en aras del bien comn y no
del beneficio particular.

El lder-gestor

Desarrolla confianza en la gente. Cmo lo hace? Confa en las personas y ellas


confan en su trabajo. En consecuencia, prevalece un ambiente basado en la
credibilidad mutua

Conoce muy bien su comuna (organizacin y comunidad)


b
c

Comprende a sus semejantes y valora positivamente sus historias personales, pues


percibe en stas instrumentos para ofrecer alternativas de cambio y de crecimiento
a lo interno de las organizaciones culturales y de tipo artstico

Tiene buenas relaciones. stas se generan a partir de las conexiones humanas, y


mediante poder y autoridad, menos todava de tipo econmico. La lealtad surge de
manera natural entre sus seguidores, que lo admiran por su labor desinteresada

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Est en constante comunicacin con los otros. Su posicin siempre es de consulta,


lleva el pulso de las opiniones y se enriquece de ellas, no las omite a pesar de que
no est de acuerdo

Maneja diversas herramientas de trabajo. Cuando se requiere el trabajo de un


lder, se sabe de antemano que es una persona que labora en equipo, busca una
comunicacin fluida y propone procesos colectivos. Algunas de las herramientas
con las que cuenta son: el plan de trabajo, los objetivos iniciales y los propsitos
del grupo; en otro tipo de organizacin, ms enfocada hacia la pequea empresa,
cuenta con instrumentos como la misin y la visin

Interpreta los problemas e identifica las posibles soluciones

Trabaja, permanentemente, en equipo. Nunca trabaja solo; nunca abandona a su


equipo de trabajo; por el contrario, motiva y dignifica el esfuerzo individual y reafirma
las habilidades de sus compaeros

En conclusin, el lder-gestor cultural es aquel profesional que vislumbra los procesos del
proyecto, gua y facilita las acciones de trabajo, persigue las metas, mantiene y genera las
relaciones externas necesarias para el desarrollo del proyecto. No importa la magnitud del
esfuerzo, sea una comunidad o una compleja institucin, el lder se dedica a:

Analizar e interpretar la realidadde su medio sociocultural

Dar respuestasa los problemas, demandas y necesidades de la localidad

Organizar los servicios para promover el bienestar comunal (esta caracterstica se


evidencia en los llamados promotores culturales)

Posibilitar la participacinde grupos y personas a los trabajos y a la accin comunitaria

Los Lderes-gestores culturales constituyen una plataforma para el fomento de la

autoorganizacinde los servicios comunales o grupales. Asimismo, generan estructuras de


administracin para iniciativas privadas o lucrativas, a partir del establecimiento de redes

sociales propias, como las casas de la cultura, las agrupaciones de jvenes y los grupos
de base comunal, entre otras.

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2.1. El Equipo de trabajo

La pregunta que voy hacer,


para iniciar la construccin de
cualquier propuesta de trabajo, es:
existe un buen equipo humano,
con habilidades y capacidades probadas
que les permitan actuar juntos?

Al referirnos al equipo de trabajo, entendemos que se requiere de la cooperacin de


los dems para generar propuestas y planes de trabajo slidos. En la base de la labor
compartida, hace falta la presencia de un lder; pero tambin, de una organizacin que
respalde las ideas y proyectos. La suma y justa integracin de ambos propicia un buen
equipo de trabajo.
Ahora bien, no siempre las personas logran instaurar un sistema exitoso de trabajo colectivo.
Para conseguirlo, se puede empezar por:

Motivar a los compaeros para cumplir metas especficas. Si un equipo tiene objetivos
precisos, est determinado a trabajar

Establecer procedimientos para alcanzar tales metas; estos deben orientarse a las
tareas individuales y a las grupales. Si los miembros del grupo tienen control sobre
los acontecimientos y los esfuerzos, aprecian mejor el desarrollo del equipo

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Buscar la unidad mediante la transparencia en los medios, controles y fines

Cuidar las dos dimensiones del trabajo en equipo: llevar a cabo las tareas (un proceso
lineal y fro) y crear y sostener el espritu y el mpetu del equipo (un proceso cclico,
dinmico y no lineal).

Ms adelante, comentaremos un dinmica de trabajo que puede reforzar estos principios


de colaboracin.
Qu es entonces, el trabajo en equipo? Realmente, funciona a partir de un grupo de
personas que trabajan juntas (con unidad) y requieren de estmulos internos y externos
(alcanzar las metas y percibir los logros), tanto en el trmino colectivo como en el personal.
Cmo se asignan las responsabilidades en el equipo? Una manera
fcil de hacerlo consiste en presentar y asignar responsabilidades a

Es un grupo

partir del anlisis de los siguientes asuntos:

de personas
que trabajan

Conocimiento y experiencia tcnica

Capacidades de coordinacin

Habilidad y experiencia en el manejo de un grupo de trabajo

Conocimiento de las metas y de la organizacin

Capacidades variadas y necesarias para complementar el equipo

Otras capacidades que pasan por el mpetu del equipo de trabajo

Presencia de personas con sensibilidad para entender el cuadro completo o

juntas

panorama

Presencia de personas que realizan el trabajo de forma minuciosa o detallada

Presencia de personas creativas, dispuestas a la prctica guerrillera de las ideas

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Presencia de personas que constantemente se vinculen con las metas del grupo y
que no las pierdan de vista

Presencia de personas metdicas, que impongan el orden, valoren el consenso y


estn dispuestas a trabajar duro

Pblico meta: si hay un buen lder de grupo y un equipo de trabajo con habilidades
bien repartidas, y existe claridad sobre los cimientos de la organizacin, no se
puede perder de vista al cliente o consumidor cultural. Vale recordar que gracias a
l nuestro trabajo adquiere sentido. El grupo ha de preocuparse por las expectativas
del pblico meta, por sus solicitudes especiales

EJERCICIO. DINMICA DE TRABAJO EN EQUIPO:


Indicaciones: la dinmica de grupos se va a implementar en el parque La Libertad; para
participar, siga estos pasos:
a. Instrucciones para los equipos:

a.1. Cada persona expondr brevemente sus habilidades frente al grupo


a.2. Concluidas las exposiciones individuales, el grupo elegir a 3 lderes; para esto
considerar la informacin suministrada por las personas y usar un sistema de elecciones
a.3. Una vez seleccionado el lder de cada grupo, ste escoger a nueve integrantes ms;
siempre en aras de conseguir los miembros ideales de su equipo de trabajo y con base en
las habilidades de cada uno
a.4. Al final, deben estar conformados 3 grupos
de 10 personas cada uno

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b. El juego: el reto:

b.1. El lder es el gua que llevar a buen puerto al grupo


b.2. Todos responden a sus indicaciones para lograr las metas del juego
b.3. Slo el grupo en su totalidad puede desconocer las decisiones del lder
b.4. Cada grupo debe encontrar una serie de pistas ubicadas en el mapa del parque La
Libertad; se trata de frases sobre liderazgo
b.5. Una vez localizadas todas las frases, el grupo debe redactar un prrafo con ellas; ste
debe tener sentido, lgica y vnculo con la experiencia que han vivido en la dinmica
b.6. El grupo debe presentar el prrafo de manera original, poco convencional

c. De nuevo, en grupos:

c.1. Revaloren e investiguen sobre las capacidades y habilidades del grupo que han
conformado
c.2. Revisen y seleccionen, al frente del grupo, los materiales y el mapa gua utilizados para
encontrar las pistas de trabajo

d. Sobre los materiales

d.1. El mapa gua de los 4 pilares (incluye una descripcin de cada zona donde se deben
buscar los pilares y las pistas para encontrarlos)
d.2. El salveque (es la mochila con las herramientas de trabajo)
d.3. Materiales asignados a cada grupo: mecate, martillo, fsforos, hilo, aguja, hilo de
pescar, bolsas plsticas, machete o cuchillo.

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e. A partir de la dinmica, conteste:


e.1. Cules caractersticas de un buen equipo de trabajo no se pusieron en prctica en
su grupo?
1.___________________________________ 2.________________________________
3.___________________________________ 3.________________________________
5.___________________________________ 6.________________________________

e.2. Cules caractersticas de un lder de equipo no se pusieron en prctica por parte del
lder de su grupo?
1.___________________________________ 2.________________________________
3.___________________________________ 3.________________________________
5.___________________________________ 6.________________________________
e.3. Cmo abordaron el trabajo en equipo, cules fueron sus decisiones ms importantes
y cules, las menos asertivas?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
________________________________________________________________________
e.4. Cunto fue el tiempo eficaz de la dinmica de trabajo?

_______ horas _______minutos _______ segundos

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3.1. El plan de mercadeo y las estrategias


comerciales en el sector cultura

Cmo vamos a construir nuestra casa:


por medio de un prstamo, con recursos
propios o gestionando fondos a travs
de instituciones afines?

La primera pregunta por resolver es la siguiente: para qu necesitamos un plan de


mercadeo? En principio, podemos contestar que si nos hemos propuesto posicionar los
servicios y la imagen del Grupo o, en nuestro caso, de una organizacin cultural, el plan de
mercadeo se convierte, definitivamente, en una herramienta til para la gestin eficaz de
nuestras actividades y servicios.

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En estos trminos, el primer paso para alcanzar esa imagen firme, respaldada por una
administracin adecuada, consiste en establecer, mediante un estudio o sondeo diagnstico,
tres aspectos claves:

La situacin del mercado

Las oportunidades y las amenazas

c
El
plan de trabajo, que exprese las metas a corto y mediano plazos, as como los

objetivos por cumplir

Construir esta informacin, permitir a los clientes potenciales de nuestros servicios contar
con una idea ms clara acerca de nuestra oferta. En consecuencia, otorga credibilidad a la
propuesta. Otros aspectos por considerar en el plan de mercadeo son los siguientes:

La situacin actual (contempla el plan de trabajo, el diagnstico y el anlisis de


mercado)

La situacin futura (contempla el posicionamiento de los servicios y de la imagen)

Asimismo, el plan de mercadeo debe integrar los siguientes elementos:

La lista de cada producto y servicio, junto con el pblico meta o el mercado objetivo.
Por ejemplo: las escuelas, los centros educativos de la GAM, los Centros Diurnos de
Atencin Primaria CEN, etctera

El organigrama o estructura que sostiene el plan de mercadeo; as como los nombres


de los responsables

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La visin del negocio

La definicin del segmento de mercado

Las estrategias de venta y la descripcin de los mecanismos para posicionarse en el


mercado

Las caractersticas y ventajas de los productos y servicios ofrecidos

Los medios de comunicacin, que se usarn de acuerdo con la estrategia seleccionada

Las necesidades y requerimientos, tanto tcnicos como operativos

El presupuesto, desglosado segn las estrategias por implementar

El precio de cada uno de los productos o servicios

3.2. El posicionamiento de nuestros


productos en el mercado
Para lograr que nuestro producto sea percibido como valioso, conviene cuidar tres aspectos:

La atencin esmerada. Se requiere de una atencin personalizada para con nuestros


clientes. A diferencia de lo que ocurre con los vendedores de productos para el
consumo masivo, nuestros productos y servicios son especializados y tienen un valor

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de compra segmentado, esto en virtud de la poblacin beneficiaria. Este fenmeno


explica la necesidad de velar por un trato amable y respetuoso de los clientes.

Los precios competitivos. Por ejemplo, Rubn Pagura, actor reconocido tanto en
el mbito nacional como en el internacional, ofrece en el espectculo Julius un
alto nivel de calidad artstica y, sin embargo, el precio del boleto resulta adecuado
al mercado costarricense, pues no supera los 3000 colones, tarifa ordinaria para
cualquier teatro josefino. No importa siquiera que, cuando lo presenta en ciudades
europeas, el ingreso est muy por encima, pues se trata de un producto selecto.

La calidad esttica y tcnica. De nuevo, un espectculo como Julius no slo satisface


las necesidades de los consumidores nacionales de obras con contenido y gran
calidad tcnica, sino tambin a los grandes promotores y distribuidores del mercado
europeo. El posicionamiento se logra por medio de la presentacin habitual en ferias
y en vista de la demostrada capacidad creativa y profesional.

3.3. Los tipos de estrategias recomendadas para el


posicionamiento de los productos y servicios culturales

Cuando se introduce un nuevo espectculo o actividad en el mercado,


se requiere del diseo exclusivo de una campaa de publicidad o
promocin de ste. As, por mencionar una posibilidad, se pueden
ofrecer degustaciones culturales a los promotores reconocidos.
Una clase de degustacin cultural la constituye el desayuno cultural;
otra, la pre-venta en volumen por precio, dirigida a promotores
comunales de la cultura y el arte.

A la par de este esfuerzo, resulta conveniente el desarrollo de un intenso apoyo promocional


para que el espectculo sea posicionado en el segmento meta de los consumidores que

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nos interesan. Para facilitar la distribucin del producto cultural o artstico se puede acudir a
recursos tales como una temporada inicial en el teatro; en algunas ocasiones, esto consolida
una ruta de explotacin posterior si se plantea un diseo de gira por el pas.
Se considera que si el pblico en sala ha mostrado inters en la obra, se puede plasmar
estrategias de difusin desde el mismo teatro. Otra estrategia de segmentacin y captacin
de pblicos se logra mediante la confeccin de las boletas de informacin para contactos
y de seguimiento a potenciales compradores comunales. De forma semejante, se pueden
redactar y enviar notas a los dirigentes de organizaciones de base, estudiantes o lderes de
las comunidades. Todos ellos han de estar involucrados con la difusin del arte y la cultura.

Entre las estrategias generales utilizadas


en el campo cultural, se encuentran:

La estrategia de marca

La estrategia promocional

La estrategia de unin con el sector Turismo y Medio Ambiente

Las estrategias tpicas (de precio, promocin y valor agregado)

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4.1. El presupuesto planificado:


costos, teora del valor y control de costo

Nuestro albail ha iniciado, con muy buen tiempo, la primera


parte de la construccin de la casa. Para que las columnas
tengan base slida desde el terreno, la varilla de construccin
ser la amalgama perfecta. Todo el permetro requiere de
una armadura, desde abajo y hasta la cspide; sta
guardar coherencia con las medidas del espacio y
del diseo.
En esta etapa de la labor, la planificacin de los
costos de los materiales debe de ir de la mano
con la entrega diaria de los insumos por parte de
los proveedores. Un buen plan de construccin va
a asegurar el control detallado del avance de la obra en
armona con las acciones diarias.

Uno de los pilares de nuestra empresa remite al tema del presupuesto. Por lo general, se
demuestra poco manejo a la hora de formularlo y presentarlo. Cuando nos enfrentamos al
reto de preparar un presupuesto, en la mayora de los casos, los tomamos como una labor
de menor importancia y lo elaboramos de camino, y no en funcin de un pre-diseo.
La forma inicial de acercarse a la elaboracin del presupuesto pasa, primero, por la
estimacin de costos. Si utilizamos el ejemplo de la construccin, se tratara de averiguar
cunto puede costar la obra en diseo y su posterior factura.

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En el diseo artstico, resulta difcil calcular el costo de cada cosa


que hacemos; el simple hecho de valorar nuestro tiempo ya significa
un verdadero dolor de cabeza. Por esto, se exponen, a continuacin,
algunas consideraciones con respecto al valor del trabajo en el
campo del arte y la cultura.

El diseo nos
permite tener
una idea de
presupuesto
real

4.2. El valor del trabajo


en el mbito de la cultura

En nuestra sociedad impera la idea de que el precio tiene que ver, directamente, con la
calidad. El precio juega entonces, dos papeles relevantes: primero, opera como un signo
de valor; segundo, acta como una barrera social si se da lugar a lo selectivo.
Otro factor que afecta el precio es el valor simblico de uso, es decir, el valor asignado
socialmente. Aclaremos esta idea: para algunos consumidores, comprar los boletos para la
temporada entera de conciertos de la Orquesta Sinfnica Nacional tiene un valor simblico
y de uso, vivencial y relevante. En la decisin de ellos, prevalece este valor vivencial, el
estatus, y no el valor econmico.
En estos trminos, debemos ser estrategas y ofrecer productos que tengan todos los
ingredientes antes mencionados: valor simblico, valores vivenciales tales como la
experiencia nica e intransferible, esttica y, en el fondo, espiritual.

4.3. El control de los costos


desde la produccin
La puesta en marcha de un proyecto requiere la implementacin de una serie de controles
de diferentes clases, pero, en especial, de aquellos de tipo financiero y de costos. Uno de
estos ltimos lo encontramos en el control de la caja chica o tesorera, a cargo de la seccin
administrativa contable.

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Idealmente, esta herramienta se emplea durante todo el proceso de la produccin; incluso


desde antes, en la etapa de planificacin. Entre los problemas que se presentan cuando no
se ejerce control de tales procesos, el desfase entre ingresos y egresos supone el principal.
Nuestra sugerencia consiste en utilizar un control de la caja chica con una propuesta simple
de herramienta de trabajo; esto para que las producciones tengan, en la etapa de estimacin
de costos, una idea de los conceptos y de los posibles montos.
Hablamos entonces de los posibles costos fijos y variables. Se
trata de evitar, ante todo, algo comn, pero lamentable, en nuestras
organizaciones artsticas: cuando vamos al escenario y estamos
frente al pblico, literalmente, nos hemos comido el presupuesto.
Para evadir esta posibilidad, el control de costos habr de enfocarse
en la mano de obra, el valor ms alto.

El control de
la obra se
lleva desde la
planificacin
de la misma

Los salarios suponen el egreso ms alto de las producciones culturales. Se debe, entre
otras variables, a la especializacin y limitacin del mercado laboral. Expliquemos mejor
esta realidad: no contamos con muchas personas que se dediquen a labores artsticas y
tcnicas especificas; a la vez, aquellos que cuentan con conocimiento y talento se cotizan
muy bien, pues su nombre ya est posicionado. Si se quiere un ejemplo, basta con
mencionar al seor Rolando Trejos, diseador de vestuario de la Compaa Nacional de
Teatro. l tiene una extensa y exitosa trayectoria; por tal razn, goza de una clientela vida
de sus habilidades y de la calidad de su trabajo.

4.4. La estimacin del presupuesto


Para estimar un presupuesto conviene plantear y resolver las siguientes preguntas:

Qu necesito para realizar cada parte de la obra? (si piensa en el ejemplo de la


construccin de la casa, qu requiere para llevar a cabo la obra?)

Cunto cuesta? (para eso cotizo los materiales y busco opciones en el mercado;
siempre en aras de obtener la misma calidad de los materiales, aunque con precios
diferenciados)

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En este punto, me gustara mencionar el caso del espectculo Romeo y Julieta, un montaje
dirigido por Luis Carlos Vsquez. En el desarrollo de esta produccin, el control de los
costos fue minucioso y detallado, ya que el mnimo gasto sin control habra subido los
costos. Parece relevante mencionar que el elenco base estaba conformado por 30 actores;
por tanto, cualquier erogacin adicional en el valor del trabajo poda alterar el balance
econmico.
Para guiarlo en la estimacin del presupuesto, se ofrece, a continuacin, un listado de los
temes habituales en la produccin de un espectculo. La lista parte de un principio: se
incluye cualquier elemento que demande recursos econmicos. Entre los temes de gua
se pueden citar:
TEMES HABITUALES EN LA PRODUCCIN DE UN ESPECTCULO
1. Conceptos relacionados con la
produccin de espectculos
a

2. Acciones a ejecutar por parte del


encargado de preparar el presupuesto

Etapa de pre-produccin (preparacin de la actividad)

Consultoras
fotocopias,
materiales para la presentacin de
bsqueda de fondos,
permisos para los derechos de autor,

Verificar el tiempo de trabajo,


el tipo de trabajo, y tener varias
cotizaciones de cada servicio
Establecer las cantidades y el tipo
de calidad de las compras

acondicionamiento de espacios,
honorarios de trabajos especializados,
carpetas para la prensa,

Calcular los gastos fijos que se


requieran por los meses de trabajo
en el proceso de la produccin

seguridad,
libretos,
alimentacin de elenco,
invitaciones o diseos en general,
gastos por el personal administrativo,
gastos fijos mensuales (cuentas de
telfono, Internet, pgina web, fax y
electricidad),
compra de implementos de limpieza,
cuotas obrero-patronales de la CCSS por
planilla del personal administrativo,
y capacitaciones

25

Etapa de produccin (pagos fijos y ocasionales)

Servicios profesionales del director,


el encargado de la obra,
los creativos y los diseadores,
promocin y publicidad,
materiales impresos y digitales,
spot,
logos y elementos de
comercializacin como camisetas,
gorras, afiches, banners y vallas,
y transporte de la escenografa
y los materiales

Hacer el pago por horas


de servicio en el caso de los
servicios tcnicos
Pagar contra entrega de muestras
y verificacin del servicio
entregado
Verificar constantemente el costo
segn pedido en tiempo
y materiales

Etapa de post-produccin (cierre de la temporada


e inicio de la etapa de giras o explotacin)

Transporte,
embalaje,
bodegaje,
personal de desmontaje,
materiales para guardar,
lavandera,
recuerdos,
informes,
impresiones digitales,
servicios contables
y presentacin fiscal

26

Afinar los tiempos de cada


servicio, cuando no son fijos

Realizar un inventario de compras


y de control de la inversin
realizada durante el cierre de
temporada

4.5. La utilidad de las cotizaciones


Las cotizaciones suponen una forma muy simple de averiguar cunto van a costar los servicios
requeridos para una produccin en particular. En virtud de lo anterior, las cotizaciones
forman parte del primer control de los costos en el proceso de diseo y planificacin.
Saber cul es el formato idneo de una cotizacin puede facilitar:

primero, la comprensin entre el cliente y los proveedores.


Si el cliente pide a sus proveedores una cotizacin con
la informacin que requiere, se evita dificultades y malos
entendidos, resuelve sus dudas a tiempo, ahorra tiempo y
toma una mejor decisin;

La calidad
de nuestros
servicios y
productos
llevan
implcito
valores

segundo, evita que, de actuar como proveedores, ofrezcamos sin claridad nuestros
servicios. A veces, el trabajador del arte y la cultura se castiga a s mismo, pues
comete errores al cotizar; estas equivocaciones lo llevan a menospreciar su trabajo
o a no establecer con precisin sus obligaciones y productos.

Con el propsito de facilitar la preparacin y solicitud de cotizaciones, se propone, en el


siguiente cuadro, un modelo de cotizacin. Se trata de una estructura general o plantilla
que usted puede adaptar a sus necesidades.

27

PLANTILLA PARA COTIZACIONES


a

Datos generales: fecha / nmero de cotizacin / representante legal /


correo electrnico / sitio web (en caso de tenerlo)

Nombre de la Compaa o del profesional (en este segundo caso, con


datos personales)

Direccin o ubicacin del oferente

Nmeros de telfono

Fecha de la oferta y periodo de vigencia (a 15 das, por ejemplo)

Descripcin del servicio: cantidad de lo que se ofrece / tiempo de servicio

Precio por unidad (en caso de ofrecer un producto) / total del monto / total
con el impuesto (sea de renta o de venta). No se recomienda la cotizacin
en dlares

Tiempo de entrega en el caso de servicios especializados

Adicionalmente, en el caso de la descripcin de nuestros servicios, se deben dejar en claro:


la calidad de lo ofrecido, los estilos, las texturas, los colores y los tamaos (por ejemplo, si
se piensa en escenografas); as como las dimensiones de peso y volumen.
Tambin resulta importante incluir las calidades de los oferentes, los estudios, las
especializaciones y otros elementos como la experiencia y trabajos anteriores que justifiquen
el monto final del cobro por un servicio profesional.
En el caso de que se cotice en dlares, se debe dejar claro que a partir del momento de
entrega de la factura, aplica el diferencial cambiario. Incluso, conviene anotar, en el dorso
de la factura, el tipo de cambio oficial de ese da.

28

4.5.1. Los proveedores


Para facilitar el trabajo de produccin, es necesario hacer una cartera o base de datos
que rena la informacin de todos y cada uno de los proveedores. En el siguiente cuadro
se consignan algunos datos por contemplar:

INFORMACIN PARA LA BASE DE DATOS DE PROVEEDORES


a

Tipo de servicio

Cantidad de elementos en bodega

Lista de productos o servicios que ofrece

Personal

Calidad del servicio

Negociacin de los siguientes aspectos para el control de pagos:


nivel de crdito (a 15 das, 22 das 1 mes), cantidad de das de
prueba de equipo como das no cobrados en la oferta.

Asimismo, ha demostrado ser de utilidad el organizar la base de datos por categoras,


donde varios oferentes similares y con condiciones de calidad o de volumen muy similares
estn juntos y se los pueda comparar en atencin de nuestras necesidades especficas.
En los eventos y las actividades culturales, las relaciones comerciales se deberan
establecer de forma duradera. Esto slo es posible cuando existe y confianza de ambas
partes, y calidad en el servicio brindado por el proveedor. Al cliente le corresponde buscar
los medios para pagar eficazmente a los proveedores.

29

4.5.2. Las formas de pago

Si la forma de pago se debe extender, es necesario llegar a un arreglo con los proveedores
para mantener el crdito y evitar que los costos de operacin suban en nuestra contra.
En otras palabras, habra que procurar que el tiempo de espera no se vea reflejado en el
monto de pago.
En el siguiente cuadro, se ofrece un ejemplo para la revisin:

PRESUPUESTO DE LA OBRA DE TEATRO ROMEO Y JULIETA


Realizado para el seor Director Luis Carlos Vsquez
Ficha de espectculo: Romeo y Julieta, de William Shakespeare
Direccin artstica: Luis Carlos Vsquez
Produccin ejecutiva: Ada Acua Castro
Tiempo de produccin: de febrero a octubre de 2005
Temporada: 18 funciones
Lugar: Teatro Popular Mlico Salazar
Costo de la obra: 22.900.000 (veintids millones con novecientos mil colones)
Ingresos: 25.058.000 colones (veinticinco millones con cincuenta y ocho mil colones)
Plan de ejecucin de estrategia: de marzo a setiembre de 2005

30

31

IMPRESIN Y PUBLICIDAD

15

Propuesta de programa de mano para pblicos


estudiantil y general

Ingreso a imprenta

Cierre de captacin de patrocinios y colaboradores

15

Preguin de promo

Aprobacin e inclusin de los logos de patrocinadores

Volantes

Invitaciones a gala
15

15

Banner y mantas

Anuncio en prensa

15

Tarjetas

JULIO

30

15
30

AGOSTO

SETIEMBRE

TIEMPO ASIGNADO (EN DAS)

Banner electrnico

Muppi

30

15

JUNIO

Afiche para pblico estudiantil


Afiche para pblico general

Presentacin y aprobacin de bocetos

Diseo del concepto general del espectculo

ACTIVIDAD

PLAN DE PRODUCCIN PARA ROMEO Y JULIETA

OCTUBRE

32
15

Implementacin y visita a centros educativos

para insertos

Cierre e informe de funciones a patrocinadores

Entrega a imprenta

Aprobacin de artes

para pblico estudiantil

Definicin de informacin de programa de mano

centros educativos

Seguimiento a contactos de

Definicin de patrocinadores para centros educativos

Seleccin de centros educativos

15

30

15

10

10

20

30

AGOSTO

22
28

SETIEMBRE

JULIO

JUNIO

PROMOCIN

Aprobacin de estrategia para colegios privados

TIEMPO ASIGNADO (EN DAS)

ACTIVIDAD

OCTUBRE

33

PRODUCCIN Y MONTAJE

15
15

Promocin en colegios pblicos

Promocin Vivienda

Cierre con colegios a funciones en la tarde

Entrega de invitaciones y cortesas a los


patrocinadores

Conferencia de prensa

Entrega de artes a medios impresos

Revisin y aprobacin de guiones,


artes grficas e impresos

Cierre de patrocinios

15

30

JUNIO

Promocin en colegios privados

Inicio ensayos de la obra

Preparacin de casting y elenco

Captacin de patrocinios

ACTIVIDAD

JULIO

15

15

20

AGOSTO

10

SETIEMBRE

TIEMPO ASIGNADO (EN DAS)


OCTUBRE

34

PLAN DE MEDIOS

15

Programas en TV, Radio

Conferencia convocatoria

Grabacin del DVD con patrocinadores

Fotografa a medios

Aprobacin del spot de TV y radio

Entrevistas y promos

30

II Gacetilla: funcin a estudiantes sector educativo

30

JULIO

30

20

JUNIO

15

10

AGOSTO

10
15

20

SETIEMBRE

TIEMPO ASIGNADO (EN DAS)

Seguimiento a programas de TV y radio

Reportajes sobre la produccin

I Gacetilla para informacin del casting

Aprobacin de estrategia del plan de medios

ACTIVIDAD

OCTUBRE

PRESUPUESTO DE LA OBRA ROMEO Y JULIETA


AO 2005, TEMPORADA SETIEMBRE- OCTUBRE
PRESUPUESTO DE PRODUCCIN
Presupuesto del espectculo
Conceptos Romeo y Julieta

Monto

Diseo y concepcin plstica

450,000.00

Direccin artstica

Personal Entrenamiento:

600,000.00

a. Danza

250,000.00

c. Realizacin de espadas

200,000.00

b. Esgrima

Derechos de autora musical


Derechos del autor literario

100,000.00

Asistente de direccin

250,000.00

Diseo de vestuario

200,000.00

Coordinacin de vestuario
Realizacin de mayas especiales

Compra de materiales y vestuario


Diseo de iluminacin

Diseo y creacin de sonido

Diseo y creacin escenografia

Alquiler de arneses (18 funciones)


Realizacin de utilera
Diseo de impresos

Alquiler de equipo (luces, neblina)


Produccin tcnica

Produccin artstica (2)


Produccin ejecutiva

Coordinacin de Medios
Alquiler de luces y filtros
Alquiler de tarimas
Traslados

Anuncios en Prensa D-4*4 das


Toma de fotografa programa

Realizacin de cuas y spot para TV


Dry Cleaning - vestuario
Abogado

Jefatura de escena
Peluquera JAHIR
Total

175,000.00
148,000.00
390,000.00
250,000.00
400,000.00
300,000.00
875,000.00
227,000.00
663,600.00
170,000.00
150,000.00
325,000.00
500,000.00
100,000.00
9,000.00

250,000.00
100,000.00

1,018,000.00
80,000.00

250,000.00
200,000.00
401,000.00
85,000.00

139,000.00

9,255,600.00

35

4.6. Plan de produccin


y gestin del espectculo
Para seguir con el ejemplo antes mencionado, en el caso de la produccin de Romeo
y Julieta se requera un aporte econmico de base, es decir, para iniciar el proceso de
Gestin y captacin de los fondos, esto con 6 meses de anticipacin, especficamente, en
la Etapa de pre-diseo.
El siguiente cuadro describe alguna informacin que ayuda a comprender este proceso:

GESTIN DE FONDOS

36

Gestin de fondos para el


espectculo Romeo y Julieta

Procedimiento inicial y porcentaje (%)


del total de los fondos (un aproximado)

Recursos propios:
1.250.000 colones

5 % ( prstamo de empresa privada)

Patrocinio en gestin:
10.000.000 colones

35% ( aqu hay un % en especie


con valor de unos 2.000.000 colones)

Ingreso por venta previa (POS):


3.500.000 colones

13% (mediante venta electrnica)

Ingreso por venta a colegios:


2.080.000 colones

6% (venta de 8 funciones
a teatro lleno, durante el da)

Ingresos por taquilla:


11.839.000 colones

50% (ingreso libre por taquilla)

Monto total de gastos:

22.990.000 colones

Monto total de ingresos:

25.058.000 colones

EJERCICIOS DE TRABAJO EN CLASE Y EXTRA-CLASE

Indicaciones: con base en la siguiente informacin, desarrolle los insumos de trabajo para
la presentacin de una gestin para patrocinio. Elabore una propuesta que incluya:

el Plan de produccin, con tiempos asignados para la presentacin al cliente

el presupuesto estimado

el Plan de gestin de fondos y la Estrategia de trabajo;

ambos sern abordados por el equipo

LISTA DE ANEXOS:

Se incluyen los siguientes anexos en CD para trabajo en clase:

Tabla de produccin Agenda de trabajo por responsabilidades (la agenda de


trabajo se programa por das, semanas y meses; en este caso, se trabajar una
agenda por semanas para lograr un mejor control)

Tabla de produccin Plan de trabajo por reas

Presupuesto de un espectculo (en formato de tabla Excel)

37

BIBLIOGRAFA CONSULTADA Y DE REFERENCIA

Cobra, Marcos, Marketing de Servicios. 2 Edicin, MC GRAW HILL 2000.

De Len Marisa, Espectculos escnicos Produccin y Difusin. Editorial Mxico;


2004.

Goleman Daniel, El espritu creativo. Editorial Espaa1992.

Maxwell John C., Desarrolle el lder que esta en usted ( pp: 1 a 15), Editorial Caribe,
Grupo Nelson, 2009.

Rees, Fran: Equipos de Trabajo. Prentice Hall, Mxico, 1998.

VV.AA. Valor, precio y coste de la cultura: II jornada sobre iniciativas privadas y


sector pblico en la gestin de la cultura. Edita Xabide Impresin Grficas Santamara
Edicin 1999.

SITIOS WEB DE CONSULTA PARA LOS ESTUDIANTES



www.agetec.org
www.udgvirtual.udg.mx
www.wikanda.es
http//que-gestionamos.blogspot.com

38

CRDITOS

El Manual GIRO 360 Hgalo usted mismo, ha sido elaborado para


la UNESCO, Oficina sede en Costa Rica.

EQUIPO DE ESPECIALISTAS
Autora: Ada Acua Castro MAP
Revisin Filolgica y Lingstica: Lic. Grethel Ramrez Villalobos
Conceptualizacin: Ada Acua Castro
Arte Final y Diagramacin: Rodrigo Oviedo
Colaboradores en documentos anexos: Bach Sergio Herrera
Asistencia en actividades de los grupos: Lic. Karla Caldern
Producto Centroamericano hecho en Costa Rica.
Setiembre 2010-2011
Coordinacin de la Publicacin: oficina UNESCO San Jos
Autora: Ada Acua Castro MAP
adaga03@yahoo.com
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