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LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERU

(Dr. Rolando Arellano Cueva)


El Estilo de Vida, sera aqul patrn ms o menos consistente de
comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su
concepto engloba no slo elementos psicolgicos sino tambin comportamientos y
caractersticas externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la
manera de ser y actuar futura de un individuo. Y a su vez tambin determina cmo se
gasta, o qu tanta importancia se le asigna al dinero, la orientacin al ahorro o gasto,
la tendencia a la bsqueda de informacin, etc.

ESTILOS DE VIDA EN LA ACTUALIDAD

HOMBRES

MUJERES
AFORTUNADOS
G1

PROGRESISTAS

G2

G3

MODERNAS

ADAPTADOS

G4

G5

CONSERVADORAS

G6
MODESTOS
TRADICION

COMO SE CONFORMAN LOS ESTILOS DE VIDA EN EL


PERU?
Inicialmente la medicin de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente mediante la
aplicacin de cuestionarios para obtener dimensiones psicogrficas. Posteriormente se ampla el

contenido de los cuestionarios y escalas utilizadas a datos de actitudes, valores, aspectos


demogrficos, actividades o utilizacin de los medios de comunicacin. A los resultados se les
aplican diferentes tcnicas estadsticas para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan
diferencias significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o
utilizacin de los productos. Estos segmentos pueden ser objeto de estrategias diferenciadas de
marketing.
En un intento de comprender mejor al peruano, surge la segmentacin por Estilos de vida, en
funcin a formas de actuar, ser y pensar que compartimos con un grupo amplio de personas.

INGRESOS

6%

23%

23%

16%

20%

12%

AFORTUNADOS

ADAPTADOS

PROGRESISTAS
CONSERVADORES
MODERNAS

C
MODESTOS

E
MODERNIDAD

TRADICION
HOMBRES

MUJERES

MIXTO

ESTILOS DE VIDA POR CIUDADES


MODERNIDAD
HUANCAYO

TRADICION
8%

23%

31%

17%

16%

6%

CHICLAYO
5%
PIURA
5%
CAJAMARCA
6%
TRUJILLO
7%
TACNA
5%
AREQUIPA
3%
ICA
8%
PUNO/JULIACA 3%
CUZCO
8%
IQUITOS
3%
PUCALLPA
3%
LIMA
6%
TOTAL
6%

24%
22%
22%
19%
25%
18%
17%
17%
24%
23%
25%
24%
23%

AFORTUNADOS
ADAPTADOS

28%
29%
23%
19%
24%
13%
19%
15%
27%
20%
25%
23%
23%

19%
20%
20%
21%
14%
24%
24%
27%
15%
24%
22%
14%
16%

20%
22%
25%
27%
20%

22%
27%
32%
15 %
26%
22%
18%
19%

3%
2%
5%
6%
12%
19%
5%
5%
10%
4%
2%
15%
12%

PROGRESISTAS

MODERNAS

CONSERVADORES

MODESTOS

En el ao 2000, producto de una investigacin de ms de 2 aos en todo el


territorio nacional, nuestra empresa public el libro Los Estilos de Vida en el Per
con una clasificacin de la sociedad peruana en 9 Estilos de Vida, los cuales en la
actualidad han sido reagrupados en 6 estilos que reflejan de manera concreta el
dinamismo y las variaciones que se han presentado estos ltimos aos y que
representan fehacientemente cmo es, siente y acta el Nuevo Consumidor
Peruano.
Los Afortunados (6%)
Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza,
confiados en s mismos.
El dinero es muy importante para ellos.
Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables.
Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen.

Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades de


Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima.
Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al
momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un
smbolo de diferenciacin y de pertenencia.
La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor
que para otros grupos.
Los Progresistas (23%)
Son hombres de carcter activo y trabajador.
El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos.
Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional.
Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s
mismos, siendo exigentes y autocrticos.
Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables.
Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo
homogneo de mayor capacidad econmica del pas.
Se encuentran en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y
Huancayo.
El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro.
Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir.
Las Modernas (23%)
Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar
ms moderno. Ven con optimismo su futuro.

La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto.


Hay una mayor proporcin de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo,
Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad
de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccin.
Muchas son lderes de opinin en sus barrios.
Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.
Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar
productos naturales.
Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar
consideran importante el precio.
Los Adaptados (16%)
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos.
No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta
pasividad.
Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria
-completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos).
No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo
indispensable para mantener su estilo de vida.
Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos.
Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en ahorrar y
en educarse.
Se encuentran en mayor proporcin en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica,
Pucallpa.
Tienen una auto percepcin de bienestar relativo.

Son tradicionales en su consumo.


Las Conservadoras (20%)
Mujeres pacficas y calmadas.
Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin
personal.
Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar.
No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de xito
en la vida sobre todo para sus hijos. Se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e
Iquitos.
De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes.
Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros.
Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni
artculos de lujo.
Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible.
Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de
los productos que adquieren.
Los Modestos (12%)
Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza
mestiza o andina.
Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a
sus familias.

Miran el futuro con temor y resignacin.


Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Se localizan en
Arequipa, Lima y Tacna.
El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que
para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y
disciplina rgidas.
El dinero es muy importante para ellos.
Son tradicionales en su consumo.
Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

COMENTARIO:
Las formas de vida en el Per son las: Formas de ser, tener, querer y actuar
compartidas por un grupo significativo de personas. Tambin determina cmo se
gasta, qu tanta importancia se le asigna al dinero en tal caso , nos brinda un
criterio de clasificacin til y profundo para que las empresas comprendan mejor
cmo es, qu tiene, cmo acta y qu es lo que quiere en si el consumidor.
Esta forma de ver a la sociedad ayuda mucho en la creacin e
implementacin de estrategias de marketing, pues permite la adecuada orientacin
de los productos y servicios a las necesidades especficas de los distintos grupos
de consumidores. A diferencia de la clsica clasificacin por Niveles
Socioeconmicas, que se basa en lo que las personas tienen, los Estilos de Vida
se basan en lo que las personas quieren.
Actualmente, en el Per existen seis Estilos de Vida, cada uno con
caractersticas diferentes (dos Estilos de Vida masculinos, dos femeninos y
dos mixtos):

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