Hacemos buen marketing en Chile?

Jon Martnez E., Ph. D

Profesor titular de la Ctedra de Empresas de Familia Jorge Yarur B.
ESE-Escuela de Negocios, Universidad de Los Andes
Existen muchas definiciones para el marketing, pero la que ms me gusta es tal
vez la ms breve de ellas: marketing es satisfacer necesidades rentablemente.
Estas tres palabras denotan la esencia

del

concepto:

solucionar

los

problemas de los clientes de manera rentable para la empresa.

Recordemos que el marketing es un enfoque comercial relativamente joven.

Apareci en los aos cincuenta y uno de los primeros libros que dan cuenta de
l es el de Jerome McCarthy, el inventor de las famosas 4P. Antes hubo dos
enfoques comerciales alternativos: la orientacin al producto y la orientacin a
las ventas. El primero de ellos emergi a fines del siglo XIX y comienzos del XX,
cuando vieron la luz varios inventos que revolucionaron el mundo: el telfono, el
automvil, la luz elctrica, etc. Haba tal necesidad de ellos, que la demanda
exceda con creces a la oferta. La clave consista en contar con un buen
producto, que funcionara bien y que pudiera producirse en serie a un precio
razonable. Lo dems era simple: no haba necesidad de venderlo, pues los
clientes se peleaban por comprarlo.

Cuando varias empresas empezaron a fabricar un producto similar, apareci la

competencia y con ello la oferta empez a exceder a la demanda. As, a partir
de 1920, comienza la era de las ventas. Nacen entonces los grandes
vendedores, las presentaciones de ventas y libros tales como El vendedor al
minuto o El vendedor ms grande del mundo. Ejrcitos de vendedores,
cuidadosamente entrenados y motivados, son capaces de vender casi
cualquier cosa.

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Pero como muchas empresas dispusieron de ejrcitos similares, la tarea se volvi

cada vez ms difcil. As, en la dcada de los cincuenta, varias empresas
norteamericanas se dieron cuenta que en lugar de suponer lo que los clientes
queran y necesitaban, era mejor averiguarlo a travs de mtodos que dieron
origen a la investigacin de mercados. Nace as el marketing, cuya evolucin
al da de hoy consiste en satisfacer las necesidades de las personas y/o
empresas de manera socialmente responsable. Es decir, no basta con que los
clientes necesiten y demanden productos, tambin hay que preocuparse de
que stos sean buenos, tanto para la salud de las personas como para el medio
ambiente.

Cabe ahora preguntarse, cuntas empresas en Chile estn realmente

orientadas al marketing, es decir, estn enfocadas a satisfacer las necesidades
de los clientes en lugar de pensar primero en las necesidades propias de la
empresa? Cuntas estn ms preocupadas a fin de mes de cumplir sus metas y
llenar la bodega de sus clientes (vaciando de paso la propia), en lugar de
preocuparse si sus productos tienen buena rotacin en la gndola del
supermercado y son consumidos con frecuencia

en los

hogares

de

los

clientes? Mi impresin es que lamentablemente muchas empresas en Chile

estn todava ms orientadas a la venta que al marketing.
An peor, hay otras empresas que continan ms preocupadas de sus
productos y de la fbrica, que del mercado y el consumidor final. En ellas, los
productos nacen ms como ideas del rea de investigacin o desarrollo, del
laboratorio o de la fbrica misma, que como resultado de una investigacin
rigurosa de lo que el cliente realmente necesita. Es cierto que aun as algunas
empresas tienen xito, por ejemplo cuando existe poca competencia, o
cuando el producto o servicio es tan bueno que compensa la falta de
orientacin al cliente. Pero son casos poco frecuentes.

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Sin duda, hay que reconocer que en Chile hay cada vez ms empresas que se
estn orientando genuinamente
socialmente

responsable

al

marketing,

(especialmente

al

buen

marketing,

las grandes empresas),

todava hay muchas otras que se han quedado en el

pero

pasado,

con

conceptos que a mediano y largo plazo les pasarn la cuenta.

Publicado en la "Columna del Marketing", Diario Financiero. Junio 2004.

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