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Unidad 1
Introduccin al marketing

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NDICE

INTRODUCCIN .............................................................................................. 4
CONTENIDOS ................................................................................................... 5
1.

El concepto y evolucin del marketing .......................................................................... 5


1.1.

Importancia del marketing ...................................................................................... 8

1.2. Los enfoques de gestin del marketing ...................................................................... 9


1.3. Los conceptos centrales del marketing.................................................................11
1.4. Los componentes de un sistema moderno de marketing .................................14
1.5. Dimensiones de la gestin del concepto de marketing ....................................15
2.

El Marketing relacional....................................................................................................16
2.1. Marketing relacional v/s marketing transaccional ..............................................16
2.2. Concepto de CRM (Customer Relationship Management o Administracin
de la Relacin con el Cliente).......................................................................................... 17
2.3.

3.

Programas de fidelizacin de clientes ................................................................ 18

Marketing online o digital ................................................................................................ 21


3.1. Concepto de marketing digital ..................................................................................21
3.2. Distintas aplicaciones del marketing online: negocios y comercio electrnico
(e-bussiness y e-commerce) ............................................................................................... 25
3.3. Herramientas del marketing digital: redes sociales (social network marketing),
SEO y geomarketing ............................................................................................................26

CONCLUSIONES ............................................................................................ 29
BIBLIOGRAFA................................................................................................. 30

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INTRODUCCIN
En esta primera unidad llamada Introduccin al marketing, se desarrollarn los
conceptos claves que permitirn comprender la esencia del significado de marketing.
Los temas que se tratarn a continuacin, abordarn los siguientes tpicos: el
concepto marketing, sus diversos enfoques de gestin, componentes, el sistema
marketing, los procesos relacionados al concepto y su aporte a la creacin de valor
para los clientes. Tambin se explicarn, brevemente, las diferencias e interrelaciones
fundamentales entre el marketing estratgico y operativo.
Luego se expondr el concepto de marketing relacional, sus principales diferencias
con el

marketing transaccional y cmo debe administrarse dicha relacin con el

cliente, a travs del concepto de administracin de la relacin con el mismo (CRM)


para, finalmente, abordar los distintos programas de fidelizacin de clientes que
utilizan las empresas hoy en da.
Finalmente, se revisarn temas relacionados con el marketing online o digital y su
conceptualizacin, se explicarn las

distintas plataformas de negocios y comercio

electrnico que existen en el marketing digital y, por ltimo, se abordarn, brevemente,


las principales herramientas que se utilizan en la gestin del marketing digital.
A modo

de

resumen, esta primera unidad

pretende

demostrar

explicar

la

relevancia que posee el concepto de marketing dentro de la gestin comercial


exitosa actual de cualquier empresa, como tambin explicar sus ltimas innovaciones,
reflejadas en los conceptos de marketing relacional y marketing digital/online.
A continuacin se desarrollarn los contenidos temticos de manera explicativa,
esperando que sean de su inters y comprensin.

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CONTENIDOS
1. El concepto y evolucin del marketing
A continuacin se definir el concepto de marketing segn distintos enfoques, por
ejemplo, Kotler (2004) afirma: El marketing se define como el proceso social y de
gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores (p.6).
Stanton (2007) afirma:
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o
una organizacin se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u
organizacin. En este sentido amplio, el marketing consta de

actividades

ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer


necesidades o deseos de las personas o las organizaciones (p.4).
Existe una multitud de definiciones posibles de lo que es marketing, pero una que
siempre es muy til a los estudiantes es la que utiliza el profesor Martnez (2004), ste
afirma:

Satisfacer

necesidades

rentablemente,

de

manera

socialmente

responsable(p.1), es decir, solucionar los problemas de los clientes (personas y/o


empresas) de manera rentable para la compaa, pero socialmente responsable con
el medio ambiente, las comunidades, etc.
Martnez (2004) afirma:
Cabe ahora preguntarse, cuntas empresas en Chile estn realmente
orientadas al marketing, es decir, estn enfocadas a satisfacer las necesidades
de los clientes, en lugar de pensar primero en las necesidades propias de la
empresa? Cuntas estn ms preocupadas, a fin de mes, de cumplir sus metas
y llenar la bodega de clientes, en lugar de preocuparse si sus productos tienen
buena rotacin en la gndola del supermercado y son consumidos con
frecuencia en los hogares de los clientes?. La impresin es que muchas
empresas en Chile estn, todava, ms orientadas a las ventas que al marketing.

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Tambin existen otras empresas que continan ms preocupadas de sus


productos y de la fbrica que del mercado y el consumidor final. En ellas, los
productos nacen ms como ideas del rea de investigacin o desarrollo, del
laboratorio o de la fbrica misma, que como resultado de una investigacin
rigurosa de lo que el cliente realmente necesita. Es cierto que an as algunas
empresas tienen xito, sobre todo cuando existe poca competencia o cuando
el producto o servicio es tan bueno que compensa la falta de orientacin al
cliente, sin embargo, son casos poco frecuentes. En Chile existe un aumento,
principalmente de las grandes empresas que estn desarrollando un marketing
sustentable y socialmente responsable, pero todava quedan muchas que se
han quedado en el pasado, desarrollando conceptos que a mediano y largo
plazo les pasarn la cuenta (p.1).
Es importante que se analicen algunos conceptos claves que tienen relacin con la
definicin del marketing.
a) Necesidades:
Kotler (2004) afirma que:
Las necesidades humanas son estados de carencia, el marketing no ha
jugado ningn rol en la creacin de estas carencias, ya que son
inherentes a la especie humana. Existen necesidades fsicas como la
alimentacin, necesidades sociales como el afecto y pertenencia, entre
otras, para ver un modelo de anlisis de necesidades humanas, puede
revisar la pirmide de necesidades de Maslow Figura 1, segn este
autor los seres humanos actan segn sus motivaciones, dadas por
cada uno de los

5 niveles

de la pirmide, de manera

secuencial

partiendo desde las ms bsicas; las necesidades fisiolgicas, hasta las


necesidades ms sofisticadas del nivel quinto de auto-realizacin (p7).

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Jerarqua de necesidades de Maslow:

Figura 1. Modelo de Jerarqua de Necesidades de A. Maslow. Fuente: Kotler,2004


Maslow postula que el ser humano debe satisfacer sus necesidades en forma
ascendente y slo puede pasar al siguiente nivel, una vez satisfecho el nivel
anterior.
La pirmide muestra las formas que pueden adoptar las necesidades, sin
embargo, hay que diferenciar la necesidad del deseo. Por ejemplo, cuando
una persona tiene la necesidad de comer debido al hambre y tiene el deseo de
comer una pizza en un local de comida rpida.
La demanda, a su vez, corresponde a los deseos que vienen determinados por
la capacidad adquisitiva del ser humano.

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b) Rentabilidad:
Las actividades de marketing deben generar un beneficio econmico para
la empresa, es decir, los ingresos que se generen deben ser superiores a
todos

los

egresos (costos

y gastos) que se producen derivado

de las

actividades comerciales de la empresa.


c) Socialmente responsable:
Esto implica que la empresa debe cumplir los requisitos anteriores y, adems,
preservar el medio ambiente donde la empresa se encuentra inserta, junto
con preocuparse por las comunidades y stake-holders (grupos de inters)
que ejercen algn grado de influencia en la empresa.
En relacin al concepto de marketing existen muchos mitos, se le invita a leer lo
siguiente:

Los invitamos a leer el documento: Mitos del ser marketero.


Disponible en los materiales de la unidad

1.1.

Importancia del marketing

La relevancia del concepto marketing, como rea funcional dentro de la gestin


de cualquier empresa, est dada porque administra un recurso estratgico clave
para cualquier organizacin, este recurso se llama cliente.
Ya lo explicaba varias dcadas atrs el gur del management Drucker, con las
siguientes tres frases clebres:
El propsito de una empresa no es

realizar una venta, sino que obtener

mantener un cliente; el objetivo del marketing es conocer y comprender al


cliente tan detalladamente, de modo tal que el producto o servicio concuerde
con sus necesidades y se venda por s solo; dado que su objetivo es crear
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clientes; una empresa comercial tiene dos funciones bsicas: la mercadotecnia


y la innovacin. La mercadotecnia y la innovacin producen beneficios, lo
dems son costos. (Drucker, 1973, p.64-65).
Adems, el marketing
responsabilidad

de

debe

ser

gestionar

transversal

a toda la organizacin, es decir, la

eficientemente a los clientes, no solo deber ser

responsabilidad del departamento de marketing, sino que de toda la compaa.


De esta manera, el departamento

de

finanzas

tambin realiza

comerciales al proveer

crdito a los clientes y, an ms,

cobranzas

muy eficaz en su gestin de cobro, sin embargo, podra

podra

ser

el

funciones

departamento

de

ahuyentar a muchos clientes por utilizar tcnicas agresivas; el departamento de


logstica tambin realiza funciones de marketing al garantizar el despacho de los
productos a tiempo y as sucesivamente. En relacin a lo sealado, podemos citar
dos frases clebres:
Drucker (1954) afirma: El marketing es tan fundamental que no puede considerarse
como una funcin individual. Es toda la operacin comercial vista

desde la

perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor


(p.40).
Packard (2003) afirma: El

marketing

es

demasiado

importante

para

dejarlo

exclusivamente en manos de la funcin marketing (p. 24).

1.2. Los enfoques de gestin del marketing


Kotler (2004)afirma:
El marketing tal como lo conocemos hoy, no es el mismo que el de antao y
seguramente
ocurren en el

seguir mutando
actual

dada la velocidad

mundo de los negocios. El

de los cambios
marketing

que

ha ido

evolucionando a travs de distintos enfoques de gestin a lo largo del


tiempo, comenz en los aos 50 con un enfoque de gestin centrado en la
produccin, luego evolucion hacia un enfoque al producto, luego hacia un
enfoque a la venta, luego hacia un enfoque de marketing, despus hacia un
enfoque hacia el marketing social y ms recientemente hacia un enfoque de
marketing relacional (p.12).

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Los enfoques de gestin del marketing segn Kotler (2004) son:


1.2.1. Enfoque a la produccin
En este enfoque los gestores del marketing slo estn interesados en la reduccin de
costos de produccin al fabricar un producto estndar para todos los clientes, por lo
tanto, las necesidades de los clientes son totalmente ignoradas. Ejemplo: Ford-T y la
famosa frase de Henry Ford: Puedo ofrecer a los clientes norteamericanos un auto
de cualquier color, siempre y cuando sea de color negro. Este enfoque resulta muy
eficaz en pases en desarrollo como China e India.
1.2.2. Enfoque al producto
En este enfoque los gestores del marketing sufren una suerte de enamoramiento con
su propio producto, obsesionndose con ste, agregando cada vez ms mejoras a
su producto, pero sin cuestionarse si esas mejoras, o ms bien otro tipo de solucin,
son factibles de ofrecer a los clientes. En este enfoque, al igual que el anterior, se
omiten las necesidades de los clientes. Por ejemplo: Kodak supuso que lo que
queran los clientes era un carrete de fotos ms que una nueva forma de capturar y
compartir recuerdos (cmaras digitales).
1.2.3. Enfoque a la venta
Este enfoque se caracteriza por creer que los consumidores no adquirirn suficientes
productos de la empresa, a menos que sta lleve a cabo importantes esfuerzos de
venta y promocin, tampoco se consideran las necesidades de los clientes. Martnez
(2004) afirma: En Chile la mayora de las empresas chilenas estn an ancladas en
este enfoque (p.1).
1.2.4. Enfoque al marketing
Enfoque de gestin que sostiene que la consecucin de los objetivos de la empresa
depender de la identificacin de las

necesidades y los

deseos del

mercado

objetivo.

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Este enfoque es

diametralmente

opuesto a los 2 anteriores, ya que stos

eran

concebidos desde adentro hacia afuera, es decir, primero la oferta y luego la


demanda, en cambio, en este enfoque se concibe desde afuera hacia adentro,
privilegindose las necesidades de la demanda para luego generar la oferta que
satisfaga esas necesidades. Ejemplo: Agua Mineral Cachantn O2, es un agua
mineral enriquecida con oxgeno que ayuda a la prctica del deporte.
1.2.5. Enfoque al marketing social
Este enfoque sostiene que la empresa debe determinar las necesidades de sus
clientes y satisfacerlas de una manera ms eficiente que la competencia, siempre
de un modo tal que se mantenga el bienestar del consumidor y la sociedad. Esto
implica que los gestores de marketing mantengan un equilibrio entre 3 importantes
factores: beneficios de la empresa, consumidores y bienestar

de la sociedad.

Actualmente, este enfoque se est materializando en las empresas a travs de las


acciones de RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Ejemplo: Fundacin Ronald
McDonald de la empresa McDonalds, para los nios con cncer.

1.3. Los conceptos centrales del marketing


Kotler (2004) afirma que:
Los conceptos centrales del marketing se derivan de la siguiente definicin
de marketing: Proceso social y de gestin mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen

lo

que se necesita y desean a travs

de la

creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros (p.6).


a) Necesidades, deseos y demandas: ya explicados anteriormente.
b) Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias)
Corresponde a las ofertas del mix de productos y/o servicios de la empresa,
stas deben obtenerse a travs de una investigacin de mercados que
permita detectar las necesidades insatisfechas de los clientes, por ejemplo:
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Cachantun O2 es un agua mineral oxigenada, que fue producida despus


de realizarse un estudio de mercados dirigido, principalmente, al segmento
de deportistas y personas que van al gimnasio.
c) Valor y satisfaccin
Los clientes usualmente poseen un gran nmero de ofertas alternativas
para elegir, la base que gua sus elecciones es la oferta que presenta mayor
valor para el cliente. Pero qu es valor para el cliente? La respuesta es la
diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un
determinado producto.
d) Intercambios, transacciones y relaciones
El marketing aparece cuando las personas deciden satisfacer necesidades y
deseos mediante intercambios. El intercambio es el acto de obtener un
objeto deseado de otra persona u organizacin, ofrecindole algo a cambio.
Bajo una ptica de marketing meramente transaccional, a la empresa solo le
interesara realizar la transaccin puntual cuando no existe inters por parte
de sta en generar una relacin de largo plazo con el cliente, como por
ejemplo cuando un turista regatea el precio a un vendedor de artesanas
locales. En cambio, si la situacin es comercializar yogures, como lo hace
Soprole, su ptica

de enfoque no debera

ser

transaccional, sino que

relacional, con el fin de establecer una relacin con el cliente en el mediano


y largo plazo.

e) Mercados
Es un conjunto

de compradores

reales y potenciales, es decir, que podran

comprar un determinado producto y/o servicio.


Note que el enfoque del marketing acerca de lo que es el mercado, es solo
visto desde el punto de la demanda, a diferencia de los

economistas que

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consideren que un mercado es un lugar

fsico/virtual

donde

se producen

intercambios entre oferentes y demandantes.


Todos los conceptos desarrollados en este documento se interrelacionan entre
s. La figura 2 lo refleja.

Figura 2: Conceptos centrales del marketing. Fuente: Kotler (2004, p.6).

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1.4. Los componentes de un sistema moderno de marketing


En una situacin normal, el marketing conlleva a actuar en un mercado de usuarios
finales contra la competencia. La empresa y su competencia envan sus ofertas y
mensajes

respectivos a los

intermediarios. Todos

los

consumidores, en forma

participantes

del

sistema se

directa o a travs
ven afectados por

de
las

principales fuerzas del entorno. Cada parte del sistema agrega valor al siguiente
nivel. Por lo tanto, el xito de una empresa no solo depende de sus propios actos,
sino que en la medida en que el sistema completo satisface las necesidades de los
consumidores finales. Wal-Mart no puede cumplir su promesa de precios reducidos
si sus proveedores no le venden productos de esta misma forma y Ford no podr
ofrecer autos de alta calidad a sus clientes, si los concesionarios no ofrecen un
servicio sobresaliente. Se puede observar el sistema de marketing y sus elementos a
travs de la figura 3.

Figura 3: Elementos del Sistema Marketing. Fuente: Kotler (2004, p.11).

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1.5. Dimensiones de la gestin del concepto de marketing


Ahora que ya hemos comprendido los conceptos esenciales ligados al marketing,
comenzaremos a explorar y explicar las facetas relacionadas con la gestin de las
actividades de marketing al interior de cualquier organizacin. Estos dos mbitos de
gestin

son:

marketing

estratgico

marketing

operacional,

ambos

son

interdependientes entre s. El marketing operativo, marketing mix, mezcla comercial o


las famosas 4P es una consecuencia del marketing estratgico, de all que se le
denomine al marketing

estratgico la parte pensante y al marketing mix la parte

ejecutante.
La relacin mencionada anteriormente se puede observar en la figura 4, los niveles de
gestin del marketing.

Figura 4: Relacin entre

Marketing

Estratgico y Operativo. Fuente: Elaboracin

propia.
Por otro lado, es muy til, desde el punto de vista del diagnstico, tener claro estas
dos dimensiones del marketing, ya que generalmente los problemas de gestin
comercial de las empresas se encuentran tanto a nivel estratgico y/o operativo.

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Por ejemplo: una empresa podra presentar problemas en su gestin de marketing, ya


que su precio o plaza no es consistente con la calidad del producto.

2. El Marketing relacional
2.1. Marketing relacional v/s marketing transaccional
El marketing relacional es el ltimo enfoque de gestin de marketing. Existen
variadas definiciones, de las que destacamos las de Kotler y la de Alet:
Kotler (2004) afirma:
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente
satisfactorias y de largo plazo con los participantes claves (consumidores,
proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el fin de conservar e
incrementar el negocio (p.16).
Por otro lado, Alet (2004) afirma que:
Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con

el

cliente, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para

el mantenimiento y explotacin de la

relacin (p.13).
El objetivo de este enfoque de gestin es construir, cultivar y mantener relaciones
rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor
satisfaccin. Se focaliza en la relacin y no en la mera transaccin puntual con el
cliente.
Adems, existen razones econmicas detrs de este enfoque, ya que segn Kotler
(2004): Es 10 veces ms costoso capturar un cliente nuevo, que fidelizar a uno
antiguo, es decir, estn en una razn matemtica de 10:1 (p.16).

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En la figura 5 se muestran las principales diferencias entre los enfoques del marketing
relacional y el marketing transaccional.

Figura 5: Diferencias entre Marketing Relacional y Transaccional. Fuente: Alet (2004,


p.14).

2.2.

Concepto de CRM (Customer Relationship Management o


Administracin de la Relacin con el Cliente)

No existe una conceptualizacin nica. Segn Beuchat (2006)


CRM es una visin de negocios y una estrategia que integra una cultura y
procesos internos focalizados en

el

relacionamiento de largo plazo con los

clientes , utilizando tecnologas que automatizan los puntos de contacto con el


cliente y permiten analizar

dicha

interaccin con el

mismo. CRM es una

estrategia y un proceso, pero en ningn caso es slo una tecnologa (p.1)


CRM es una filosofa de negocios y un conjunto de estrategias, programas y sistemas
que

se focalizan

en

identificar

y construir lealtad con aquellos

clientes

ms

valorados por la empresa. Kotler (2004) afirma que El objetivo del CRM es construir
una lealtad con los clientes ms rentables de la empresa (p.16).
Una eficiente gestin del CRM o Administracin de la Relacin con el Cliente, se
focaliza en incrementar al

mximo posible el

valor de vida del cliente (Life Time

Value=LTV, tambin se le denomina CLV). El valor de la vida de un cliente, en


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trminos sencillos, es cunto representa el flujo actualizado a una determinada tasa


de descuento, el flujo de todas las posibles compras que el cliente realizar a una
determinada empresa durante todo el tiempo que el cliente permanezca fiel a la
misma. En la figura n6 se presenta la frmula para determinar el valor del ejemplo
indicado a continuacin.
Ejemplo: supongamos que Toyota, por estudios de mercado, ha determinado que, en
promedio, cada cliente se mantiene fiel 30 aos a la empresa y renueva su vehculo
cada 3 aos a un valor promedio, por auto, de $10.000.000. Por lo tanto, el valor de
vida del cliente = 10 vehculos X $10 MM=$100.000.000.

Profesor Percy Marquina Feldman


enero de 2013

53

Figura 6: Formulacin del valor de vida de un cliente. Fuente: Adaptado de


Kotler (2004, p.16).

2.3.

Programas de fidelizacin de clientes

El marketing relacional se puede sintetizar, segn lo explicado anteriormente, en la


siguiente idea: atraer y conservar clientes; es un enfoque que puede resultar una
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tarea ardua, debido a que los clientes se ven enfrentados a una cantidad altsima
de ofertas competitivas; la clave para la empresa ser, entonces, ofrecer a sus
clientes valor y satisfaccin. Pero cundo se genera valor para el cliente?, para
responder esta pregunta se debe partir

sealando que el cliente no puede

evaluar en forma objetiva el valor, ms bien posee un valor percibido, asociado


a una determinada

oferta de una empresa. El valor percibido se

conceptualiza

segn Kotler & Keller (2006) como la diferencia entre todos los beneficios y costos
asociados a una determinada oferta.
Por

otra parte, el consumidor experimenta la satisfaccin cuando sus expectativas

son, al menos,

igualadas y/o

superadas por

la oferta proporcionada,

ya sea

de un producto o un servicio. Si, por el contrario, sus expectativas no son cumplidas


experimentar insatisfaccin y, en promedio, difundir esta mala experiencia entre
10 a 15 personas conocidas, ese es el efecto del publicity negativo o publicidad de
boca a boca.
El caso de la empresa telefnica local corresponde a un monopolio regulado por
el Estado, donde los clientes se mantienen fieles a la fuerza, estn o no satisfechos.
Bajo el enfoque de gestin

del marketing relacional, planteado anteriormente, se

desataca la importancia de generar una relacin de largo plazo con los clientes,
de modo de aumentar la tasa de retencin de stos. Tambin se mencion que es
necesario que la propuesta de la empresa posea un alto valor percibido para el
cliente y, adems, est satisfecho con sta. Intuitivamente se puede pensar que existe
una relacin causa efecto entre satisfaccin y lealtad, lo cual es cierto, ya que al
aumentar el nivel

de satisfaccin del cliente, aumenta su grado de lealtad, sin

embargo, la relacin no

es

lineal. Observe la figura n7 que se presenta a

continuacin:

Los invitamos a leer el documento: Hacemos buen marketing en


Chile?.
Disponible en los materiales de la unidad
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Marketing relacional, relacin entre satisfaccin y lealtad:

Figura 7: Relacin entre Satisfaccin y Lealtad. Fuente: Kotler, 2004 (p.20).


En la

figura 7 podr observar que al aumentar

el

nivel de

satisfaccin de

izquierda a derecha del eje horizontal (moverse desde el nmero 1 al 2) , las empresas
de automviles incrementan muy poco su nivel de lealtad, comparados con iguales
aumentos de satisfaccin que experimentan los hospitales y las aerolneas, en otras
palabras, los aumentos de lealtad son muy elsticos o sensibles a los cambios en la
satisfaccin de los clientes para el caso de las empresas que estn en el extremo
superior izquierdo y menos elsticas para el caso de las empresas que estn hacia
la zona del extremo inferior derecho. Para el caso contrario, al reducirse el nivel de
satisfaccin de 4 a 2, por ejemplo, se podr observar que el impacto negativo es
mucho mayor en el caso de las empresas de la zona superior izquierda que los de la
zona inferior derecha.
Entre los programas de fidelizacin que se utilizan ampliamente por las empresas,
tenemos: los con sistema de acumulacin de puntos como ocurre en Chile con la
multitienda Falabella, donde los clientes van acumulando puntaje a medida que
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van realizando compras, el cliente tiene acceso a un catlogo de productos que


puede

canjear

segn los

rangos

determinado momento, en este caso


programa de fidelizacin, similar

de puntos
los

acumulados

puntos no

al anterior,

es

el

que posea en un

equivalen

dinero. Otro

que posee un sistema de

acumulacin de puntaje, pero con conversin directa a puntos pesos, es decir, 1


punto=$1, diversos estudios
efectivos, ya que los

de marketing han demostrado

clientes

prefieren obtener

que estos son ms

su premio a la fidelidad de una

determinada empresa en dinero, que pueden utilizar para comprar el producto que
estimen conveniente, ejemplos de estos programas de fidelizacin los encontramos en
Chile en supermercados Jumbo, multitienda Paris (tarjeta nctar) y en la
detallista de libros y msica Feria Mix. Otra versin modificada es

tienda

el programa de

fidelizacin de la aerolnea Lan Chile, con su sistema de acumulacin de kms LanPass.


Finalmente, existen otros programas de fidelizacin como los clubes de clientes, tales
como: el Club de Lectores de El Mercurio, el club de propietarios de automviles Audi
y las motocicletas Harley Davidson (HOG: Harley Owners Group).

3. Marketing online o digital


3.1. Concepto de marketing digital
Principalmente

consiste

en

la

aplicacin

de

herramientas

comunicacin y transaccin mediadas por Internet,

electrnicas

de

en actividades de marketing

directo.
El marketing directo digital segn Kotler (2004): Consiste en un sistema interactivo de
marketing que utiliza una o ms medios de comunicacin tales como: la Internet,
blogs, email y redes sociales, entre otros, con el fin de establecer relaciones con los
clientes (p.573).
El marketing online, segn Kotler (2004) posee ventajas para los clientes, como:
Conveniencia: los clientes pueden operar las 24 hrs por 7 das a la semana x 365
dias al ao los portales de Internet para poder realizar transacciones seguras,
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que les permitan adquirir

productos y servicios. Ejemplo: www.falabella.cl;

www.amazon.com.
Los mismos portales cuentan con fcil disponibilidad de la informacin, lo cual
genera que los mismos clientes puedan tener mayor conocimiento sobre los
distintos productos y realizar comparaciones entre ellos a solo un clic de
distancia. Ejemplo: www.comparaonline.cl o www.mysimon.com. (p.82).
Desde el punto de vista de las empresas, el marketing online tambin genera
ventajas. Segn Kotler, P. (2004) las ventajas seran:
Mayor conocimiento del cliente: a travs de bases de datos y conductas de
compras en los sitios web. Las empresas pueden, rpidamente, adaptar su
oferta a las necesidades cambiantes de los clientes.
Menor costo: la operacin a travs de sitios web presenta menores costos de
operacin si los comparamos con los mayores costos que significa tener, por
ejemplo, una tienda fsica con vendedores, bodegas, productos, entre otros
tems. No obstante lo anterior, no todo es miel sobre hojuelas, como dice el
refrn, la aparicin de Internet est entregando a los clientes un poder nunca
antes visto sobre la variable precio, convirtindose en un verdadero dolor de
cabeza para los actuales ejecutivos de marketing (p.82).
Mayor audiencia del mensaje: En los medios online se eliminan las barreras de los
medios tradicionales, llegando a una mayor cantidad de potenciales clientes en
cualquier parte del mundo y en cualquier momento para dar a conocer los
productos o servicios.
Una de las variables del marketing operativo que ms se ha afectado con la aparicin
de Internet ha sido la variable precios. Pitt, Berthon, Watson & Ewing (2001), afirman, en
relacin a las estrategias de precios en Internet y la dinmica de los mercados, lo
siguiente:

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Existen dos simples, pero poderosos modelos que entregan una gran visin sobre
las estrategias de precios en Internet. La primera de stas se aplica al bien
conocido principio de pareto, llamado regla de 80-20, para la base de
consumidores de cualquier compaa. Para la mayora de las organizaciones los
consumidores no son considerados de igual manera, pues algunos son ms
valiosos que otros (p.30).
Loveman & Carrigan (1994) afirma: Una empresa mexicana de celulares encontr que
menos del 10% de sus consumidores representaban alrededor del 90% de las ventas de
la empresa, mientras que el 80% de los consumidores representaban menos del 10%
(p.31).
Mientras los mrgenes obtenidos en el segmento de los consumidores ms rentables
permitieron a la compaa recuperar las inversiones en una cuestin de meses, los
clientes de menor valor tardaban ms de 6 aos en pagar las inversiones de la firma.
En relacin a la sensibilidad a los precios de los distintos consumidores de una empresa,
se pueden dividir en cuatro grupos: A+, A, B y C, lo cual se puede entender mejor si se
piensa en un programa de viajero frecuente de una aerolnea.
El segmento de mayor tamao (C) cuenta con un porcentaje muy bajo de las
utilidades de la aerolnea. Es poco probable que stos sean leales, adems raramente
viajan y, cuando lo hacen, el precio es su principal consideracin.
Los consumidores del segmento B viajan con una frecuencia mayor que los del
segmento C, aunque siguen siendo sensibles al precio y muestran signos de
promiscuidad al comparar precios en busca del menos costoso.
El segmento A representa los de mayor valor para la firma. Probablemente, ellos son
tan leales que no buscan menores precios, aunque hayan diferencias significativas
entre los oferentes. Finalmente, el segmento A+ representa un pequeo, pero valioso
grupo que entrega utilidades. Estos consumidores no solo reciben las recompensas del
valor y la lealtad, sino que muchas veces pueden ser conocidos por su nombre en la
firma, lo que los lleva, inevitablemente, a recibir un servicio por sobre el normal.
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Todas estas clasificaciones de clientes sealadas en el prrafo anterior, son posibles


gracias a la aplicacin del marketing digital, a travs del uso de tecnologa de bases
de datos e Internet, con lo que las empresas

estaran en condiciones

de poder

discriminar distintas estrategias de precios para cada uno de los distintos grupos de
clientes identificados.
Con el advenimiento del marketing digital y las estrategias de precios, diversos
acadmicos tales como Pitt, Berthon, Watson & Ewing (2001), afirman que:
Han observado que los consumidores modifican los precios ms all de
aceptarlos: particularmente en los mercados de consumidores, los oferentes
tienden a fijar precios mientras los consumidores los aceptan. Una notable
excepcin son las subastas, pero la proporcin de productos adquiridos de esta
forma siempre ha sido muy pequea y ha sido principalmente para productos
de segunda mano. Por otra parte, existen numerosos espacios en la web donde
est ocurriendo la situacin opuesta. Subastas en lnea permiten a los
ciberconsumidores hacer ofertas en un extenso rango de productos y servicios
tales como boletos de aerolneas y reservas de hoteles (P.32).
Por otra parte, el control de transacciones se ha desplazado desde los fabricantes
hacia los consumidores.
Pitt, Berthon & Berthon (1999) sealan que:
Para ejemplificar, la marca Caterpillar usa su sitio web para invitar a sus
proveedores pre-aprobados a realizar ofertas, los cuales hacen sus ofertas en
lnea durante un periodo determinado.
El contrato se concede al oferente con un precio ms bajo. El tiempo de
negociacin se reduce y el promedio de ahorros en compras es ahora de un 6%.
(p.33).
En este sentido, los consumidores estn cerca de tener el control total de la
transaccin, por lo que se ha vuelto ms difcil para los proveedores competir en algo
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ms que el precio. Existen pocas oportunidades para diferenciar los productos,


comprometerse en una venta personalizada o entregar un servicio adicional, contrario
a lo sugerido por el marketing tradicional.
La web permite a los vendedores obtener una gran cantidad de datos especficos
acerca de los hbitos de compra de los consumidores, de sus preferencias e incluso de
sus lmites de gasto, por lo que pueden amoldar sus productos y precios a un
comprador individual. Esto les gusta a los consumidores, porque los reconoce como
individuos y reciben un mejor servicio.
Los sitios Web recomiendan libros acorde con las preferencias, ms all de la opinin
de un crtico y aconseja en cuanto a msica segn los gustos del consumidor en
reemplazo de los veinte mejores. Por otro lado, esto crea las barreras del cambio para
los consumidores, las cuales son difciles de superar para la competencia a travs del
mero precio. Mientras el consumidor podra comprar el producto o servicio a un precio
menor en otro sitio Web, ese sitio no habr hecho ningn esfuerzo para aprender
acerca del consumidor, por lo que no ser capaz de servirlo apropiadamente.

3.2. Distintas aplicaciones del marketing online: negocios y comercio


electrnico (e-bussiness y e-commerce)
Segn Kotler, (2004):
Los negocios electrnicos (e-business) son cualquier tipo de
includas las transacciones, que se

operaciones,

realizan a travs de plataformas

electrnicas. Por lo tanto, el comercio electrnico es una parte de los negocios


electrnicos. Los

negocios

electrnicos

hoy en da configuran lo que se

denomina la nueva economa o economa digital, la que en muchos casos,


est cambiando radicalmente varias industrias (p.81).
A continuacin se detallan ejemplos de plataformas de negocios electrnicos: sistema
de intercambio electrnico de datos (EDI= electronic data interchange) entre 2
empresas, gestin de compras virtual (e-procurement), sistemas

de gestin y

planeamiento de empresas (ERP = Enterprise Resource Planning), sistemas de


administracin de la relacin con el cliente o CRM (Customer Relationship
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Management), e-mails y, por supuesto, todas los sitios de Internet que se dedican a
realizar transacciones con dinero en sus plataformas en las que interactan empresas
y clientes, estas transacciones se denominan genricamente comercio electrnico
(e-commerce) y se realizan a travs de varios tipos de plataformas.
Kotler (2004) afirma que:
Las principales plataformas de comercio electrnico seran:
B2C=Business To Consumer: negocios de empresas a clientes, ejemplo:
www.amazon.com; www.falabella.com.
B2B=Business To Business: negocios de empresas a empresas, ejemplo:
www.aquanegocios.com; www.chiletrade.com; www.alibaba.com.
B2G= Business

To Goverment: negocios de empresas a gobierno; ejemplo:

www.pentagono.org, www.chilecompras.cl, un portal del Gobierno de Chile


en donde las empresas licitan sus productos o servicios al Estado.
C2G= Un consumidor vendiendo al gobierno.
C2C= Consumer to Consumer: negocios de clientes a clientes; ejemplo: www.ebay.com; www.mercadolibre.com; www.paypal.com (p.83).

3.3.

Herramientas del marketing digital: redes sociales (social network


marketing), SEO y geomarketing

Con los avances tecnolgicos de Internet se han desarrollado nuevas herramientas


del marketing digital, la ms sobresaliente de ellas ha sido la aparicin de redes
sociales tales como Facebook, Twitter , Instagram, Flickr, Youtube, Wikipedia, Linkedin,
MySpace, entre otros. Qu son las redes sociales? Segn Prato (2010) p.21:
Las redes sociales son estructuras sociales en los que se realiza un intercambio
entre sus miembros y de los miembros de una red con los de otra, que puede ser
otro grupo u otra organizacin. Esta comunicacin dinmica permite sacar un
mejor provecho de los recursos que poseen los miembros de estas redes. (p.21).
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Al parecer, el origen de las redes sociales se remonta alrededor de 1995, cuando el


norteamericano Randy Conrads cre el sitio Web www.classmates.com. Con esta red
social

se buscaba que la gente pudiera recuperar o mantener vinculacin

con

antiguos compaeros del colegio o universidad. En marketing, las redes sociales son
muy importantes porque crecen con una rapidez exorbitante, esto se conoce como
marketing viral, es decir: los rumores corren de un grupo de amigos a otro gracias a las
redes sociales.
Qu es el SEO? La traduccin literal del concepto SEO sera: optimizacin de motores
de bsqueda (Search Engine Optimization), lo que equivale, conceptualmente, a lo
que se conoce como marketing de buscadores. Tambin lo podemos definir como el
conjunto de actividades, cuyo

objetivo

es lograr que un sitio aparezca entre los

primeros resultados de los motores de bsqueda, como www.yahoo.com o


www.google.cl . Una de las aplicaciones ms populares de SEO es Google Adwords,
que posee un costo muy bajo y permite que una determinada empresa, que
comercializa por ejemplo championes, pueda aparecer con un vnculo a su pgina
web

ante un potencial cliente

buscador de este producto, entre los 10 primeros

resultados de una bsqueda.


En relacin a los motores de bsqueda o marketing de buscadores, Pitt & Berthon
(2001) afirman: La bsqueda de informacin por parte de los consumidores es un paso
fundamental en todos los modelos sobre comportamiento de compra tanto a nivel de
consumidores como de industria. La tecnologa de Internet facilita enormemente a los
consumidores (P.32). Bakos (1997) afirma que:
Esto va desde la simple facilitacin de bsqueda, a travs de una bsqueda
avanzada y proactiva, hasta la negociacin actual en beneficio del
consumidor.
Los sitios buscadores y los de comparacin reducen los costos de bsqueda de
potenciales oferentes y de la comparacin de precios y productos.
Una mayor significancia tienen las herramientas ms sofisticadas tales como
agentes inteligentes, las cuales buscan los precios ms bajos e incluso conducen
negociaciones para lograr un precio menor (p.33).

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Qu es el Geomarketing?
Son aplicaciones de georeferenciacin geogrficas mediadas y facilitadas a travs
de Internet, en las que se cruzan datos geo y demogrficos de los clientes con fines
de comercializacin en marketing. Por ejemplo, si yo quiero saber los restaurantes que
estn cerca de una calle que no conozco, voy a www.mapcity.cl, luego digitando la
calle y la numeracin que busco, automticamente me aparecern los restaurantes
disponibles ms cercanos. Otra aplicacin muy til es

para estudiar las posibles

ubicaciones de, por ejemplo, una farmacia, ya que el geomarketing me indicar en


las cuadras circundantes a la ubicacin hipottica que deseo, la cantidad de clientes,
su GSE (Grupo Socio Econmico), su edad, sexo, entre otros. Entre las ms famosas
aplicaciones de geomarketing, tenemos: Google Earth y www.mapcity.cl.

Los invitamos a leer el documento: Internet y la estrategia de precios.


Disponible en los materiales de la unidad

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CONCLUSIONES
De esta manera se ha llegado al final de la primera unidad de la asignatura de
Introduccin al marketing. Luego de haber revisado los temas centrales, se puede
concluir que: el

marketing es

un concepto

esencial en la gestin de cualquier

organizacin, dado que su trabajo est vinculado a los clientes, los que, en definitiva,
con su preferencia remuneran a la empresa por sus productos y/o servicios prestados.
La gestin del marketing comienza a nivel estratgico para posteriormente abordar
la gestin del marketing operacional (4-P: producto, precio, plaza y promocin) el que
debe ser coherente tanto con el marketing estratgico como con cada una de las
variables del marketing operacional.
Respecto al

marketing relacional, es el enfoque que predominar en el siglo XXI,

dado que el nfasis de la gestin comercial de las empresas deber centrarse ms


en la retencin y fidelizacin de sus clientes que en capturar nuevos, principalmente
debido a razones econmicas y de orden competitivo.
Finalmente, con respecto al marketing digital
actualidad est siendo utilizado

u online, podemos decir que en la

por la gran mayora

de las empresas, facilitado

mayormente a travs de la Internet.


Aunque Internet haya permitido a las empresas alcanzar una gran masa de clientes y,
adems, altamente segmentada a un bajo costo de comunicacin, tambin hay
grandes amenazas para las empresas, ya que los clientes poseen ahora el control
total sobre productos y precios, e inclusive pueden subastar el precio de un
determinado producto como ocurre con www.priceline.com. Adems, si la empresa
tiene un problema en sus servicios o productos, esto puede virtualmente aniquilar el
prestigio de su marca, solo a travs de redes sociales.

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BIBLIOGRAFA
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Leales y Rentables: Marketing Relacional.

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Stanton, W.(2007). Fundamentos de Marketing. Ciudad de Mxico: McGraw-Hill.

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