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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA Y LOS CONSUMIDORES

INTRODUCCION

Tradicionalmente se le ha adjudicado a la empresa la funcin econmica de


producir bienes y servicios con el objetivo de obtener el mximo beneficio
posible. An hoy se escuchan voces provenientes del mundo acadmico que
enfatizan este rol de la empresa. Para citar slo un ejemplo, el economista Michel
Albert sostiene que ... la persecucin de beneficios es para la empresa y los
empresarios el nico objetivo. La ganancia es legtima. Ms an, la rentabilidad, la
ganancia y los mrgenes de beneficio son los nicos motores de una economa
dinmica. 1

Desde esta perspectiva, el aporte de las empresas al bienestar de la sociedad se


mide por su contribucin a los objetivos generales de la poltica econmica, que
seran una expresin del grado de bienestar social y econmico deseable por esa
comunidad nacional. Es decir, la funcin social de la empresa se establece a partir
de criterios puramente econmicos como son la produccin, el valor agregado, la
rentabilidad y el empleo, entre otros. La primera conclusin que se deduce de este
planteo es que la funcin social se define como un subproducto de su funcin
econmica, y que no puede hablarse estrictamente de la asuncin de una
responsabilidad social empresaria.

Sin embargo, una serie de situaciones acaecidas durante la dcada del 90,
impulsaron la necesidad de replantear el rol de la empresa en el sistema
econmico de mercado. En primer lugar, el creciente poder de las empresas
que les permita tomar decisiones unilaterales, sin contemplar los intereses y
necesidades de los distintos pases y sus habitantes. Como constata Noreena
1

Albert, Michel Capitalismo contra capitalismo Paidos, BsAs, 1999.

Hertz en el texto que sugestivamente titulo The silent take over, de las cien
mayores economas mundiales, 51 son empresas y 40 estados nacionales. Y
continua con ejemplos contundentes: la cifra de ventas de Ford y General Motors
supera el PIB de todo el frica subsahariana; el patrimonio de IBM, BP y General
Electric aventaja la potencia econmica de muchas naciones pequeas, y los
ingresos del supermercado estadounidense Wal-Mart sobrepasan los de la mayor
de los estados del este y el centro de Europa, entre ellos, Polonia,
Checoslovaquia, Ucrania, Hungra, Rumania y Eslovaquia. 2

Por otro lado, los 90 estuvieron signados por un creciente rechazo del modelo
friedmanita (Friedman, 1966; Beaumol, 1993) que propugnaba las premisas de
empresa por y para los beneficios; empresa por y para los accionistas.

Sin embargo, la idea de desarrollar un marco para la actuacin de las empresas


tiene un desarrollo que data de los aos 70. Por ejemplo, la Organizacin para la
Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) elabor Directrices para las
empresas transnacionales que an estn en vigencia y que son hasta hoy
referencia al hablar de RSE. La ONU tambin intent, desde los 70 y hasta
principios de los 90, desarrollar un cdigo de buenas prcticas para
transnacionales, pero la iniciativa fue dejada de lado por la falta de apoyo de
muchos gobiernos de pases desarrollados.

En segundo trmino, la existencia de una preocupacin cada vez mayor por el


impacto negativo que tienen las acciones de las empresas en el entorno social. La
lista de externalidades es encabezada por el dao medioambiental generado por
la actividad empresarial, en particular las emisiones de gases de efecto
invernadero. Cabe destacar que esta preocupacin por el calentamiento global
llevo a diversos pases a firmar el actualmente vigente Protocolo de Kyoto, que no

Hertz, Noreena The silent take over En castellano, El poder en la sombra Planeta, Buenos Aires,
2002, p. 19.

fue refrendado por la principal economa responsable de las emisiones como es la


estadounidense.3

En tercer lugar, la profusin de organizaciones no gubernamentales que velan


por la tica en los negocios y en el comportamiento de las empresas. Desde la
accin individual de cada una de ellas en cada uno de los pases hasta el
agrupamiento en instancias supranacionales como el llamado movimiento
globalifbico, encontramos un amplio espectro de voces que realizan diversas
propuestas, desde la aplicacin de la Tasa Tobin a las transacciones financieras
internacionales hasta la implementacin de los principios contenidos en el
concepto de Responsabilidad Social Empresaria.

La heterogeneidad de las

propuestas sin embargo, tienen el comn denominador de reclamar un


comportamiento empresarial ligado a criterios ticos.

Ante este panorama, comienza a ampliarse la funcin tradicional adjudicada a la


empresa. De ser un sistema cerrado, generador de ganancias pero tambin de
efectos indeseados, se pasa a concebirla como un sistema abierto que debe
adaptar sus salidas (outputs), a las demandas, necesidades e intereses que se
manifiestan en su entorno social (inputs). As, los objetivos de la empresa deben
venir impulsados y adaptados a las necesidades del medio, ya que su condicin
de sistema abierto la hace dependiente del entorno en el que desarrolla sus
actividades.

Asimismo, y considerando que el bienestar social es un fin especfico no


necesariamente identificable con el desarrollo econmico, y que ste fin slo es
posible alcanzarlo con la participacin de todas las instituciones de la sociedad, es
que comienza a imponerse la idea de que la accin de la empresa debe guiarse
por criterios ticos compartidos y coherentes con los del conjunto de la sociedad, y

Esta situacin lleva a algunos intelectuales como Giovanni Sartori, quien vincula el crecimiento poblacional y
la cuestin medioambiental, a considerar a Estados Unidos como uno de los actores responsables de las
catstrofes futuras. Para tal cuestin ver: Sartori, Giovanni , La tierra explota.

no solamente por sus aportes a los objetivos macroeconmicos de una


determinada comunidad.

Est implcito en este nuevo paradigma, que se deben atender las demandas de
todos los stakeholders y no buscar maximizar el beneficio a corto plazo sino la
construccin de relaciones duraderas y slidas. Por otro lado, este nuevo
paradigma resuelve satisfactoriamente la dicotoma que algunos autores tienen: si
soy responsable pierdo dinero; la empresa puede conseguir su primera
responsabilidad (eficiencia econmica) atendiendo y respondiendo a las
demandas de la sociedad, porque el fundamento de la relacin ser la
identificacin con los valores y creencias de los stakeholders; as, la empresa
arbitra medios para obtener informacin sobre estos pblicos, la distribuye, e
implementa acciones en respuesta a esa informacin. A esta triple tarea (obtener,
diseminar informacin del mercado y responder a la misma) se le denomina
orientacin al mercado (Kohli y Jaworski, 1990) 4.

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

La primera dificultad que encontramos cuando se intenta definir la RSE, es que


usualmente se hace referencia a diversos conceptos: declaracin de principios,
satisfaccin del consumidor o cliente, balance social, triple cuenta de resultados,
libro verde, pacto global, inversiones ticas y socialmente responsables, y cdigos
de conducta voluntarios, entre otros.

Veamos algunos ejemplos de definiciones de la RSE:

Es la capacidad de una empresa de escuchar, atender, comprender y


satisfacer las expectativas legitimas de los diferentes actores que
contribuyen a su desarrollo (Valdemar Oliveira Neto, Director del Instituto
ETHOS).

Mamen Valor, Responsabilidad social empresaria, marketing de relaciones y poltica de recursos humanos:
el gasto social de la empresa

... La RSE es un amplio set de polticas, practicas y programas, que


integrados en la operacin empresarial, soportan el proceso de toma de
decisiones y son premiados por la administracin (Empresa.org
Responsabilidad Social en las Amricas)

Es la contribucin al desarrollo humano sostenible, a travs del


compromiso y confianza de sus empleados y familias, la sociedad en
general y la comunidad local en pos de mejorar su capital social y calidad
de vida (Prohumana).

Es la gestin con objetivos y compromisos que sobrepasan el mbito de


supervivencia del propio negocio, amplindose hacia el ejercicio del papel
de agente co-responsable del desarrollo social, poltico y econmico de su
ambiente; de la practica de acciones asociadas a una mejora de la calidad
de vida, a una tica en las relaciones y al ejercicio de la ciudadana, tanto
en la empresa como en el ambiente externo (Aao Empresarial pela
Cidadania).

Es el impacto total de la empresa en la sociedad (Bradley Googins,


Director of Center for Corporate Citizenship at Boston College)

Es la integracin voluntaria por parte de las empresas, de las


preocupaciones

sociales

medioambientales

en

sus

operaciones

comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (Declaracin de la


Unin Europea, Libro Verde, Pg. 7)

Y la lista podra continuar. Ante esta diferenciacin de perspectivas, compartimos


el criterio expresado por Martnez Clavero, quien plantea la necesidad de
diferenciar un sentido genrico de la RSE, con abstraccin de contextos
geogrficos, culturales e histricos, y un sentido especifico, que incluye
formulaciones concretas de RSE y que varan de acuerdo a los intereses dignos
de defensa en cada momento histrico.5

Castillo Clavero, Ana Maria El resurgir de la responsabilidad social de la empresa en los umbrales
del siglo XXI Universidad de Mlaga.

En sentido genrico , la RSE es la obligacin tica o moral, voluntariamente


aceptada por la empresa como institucin hacia la sociedad en su conjunto,
en reconocimiento y satisfaccin de sus demandas o en reparacin de los
daos que puedan haberle sido causados a esta en sus personas o en su
patrimonio comn por la actividad de la empresa. 6

Adoptamos esta definicin por varios motivos. En primer lugar, porque la RSE no
es una actividad marginal de la actividad econmica que pueda ser identificada
por acciones filantrpicas, sino que debe ser una nueva actitud institucional de la
empresa hacia el entorno social. En segundo trmino, porque la RSE es una
obligacin de la empresa hacia la sociedad, pero no como un ente abstracto sino
como el conjunto de grupos y estamentos que

conforman su entorno, y que

pueden haber sido o ser perjudicados por la actividad empresarial.

En sentido especifico,

la RSE tiene un carcter dinmico ya que sus

formulaciones concretas dependen del tipo, dimensin y sector de actividad de la


empresa, as como del contexto geogrfico, histrico, poltico y social. De modo
que para definir este contenido, la empresa debe identificar los valores, intereses y
objetivos de sus interlocutores sociales en relacin a la actividad empresarial, para
posteriormente analizar en qu medida la actividad empresarial afecta o lesiona
los intereses de estos diferentes grupos.

Mientras que algunas definiciones y trminos usados para describir el fenmeno


de la RSE varan entre ellos, es posible establecer algunos criterios comunes:

La RSE se encarga del rol de la empresa en la sociedad y de las


expectativas de la sociedad en relacin a las empresas

La RSE es vista como un concepto voluntario y trata sobre las actividades


que toman o incluyen el cumplimiento de la legislacin, y tambin sobre

Castillo Clavero, op. cit.

actividades socialmente beneficiosas que van ms all del mero


cumplimiento de la ley

La RSE se preocupa del rol del gerenciamiento y de las iniciativas


gerenciales, del manejo del impacto social y de los sistemas de manejo
empresario

La RSE se focaliza en el impacto de las actividades empresarias y los


resultados de esos impactos, tanto positivos como negativos, en la
sociedad

La RSE trata de las actividades desarrolladas comnmente por las


empresas, y no slo de las actividades filantrpicas

La RSE mide y mejora los resultados en base a las dimensiones sociales,


medioambientales y econmicas, y puede contribuir a ampliar la meta del
desarrollo sostenible

La RSE identifica, incluye e informa los resultados de aquellos que son


impactados por las actividades de las empresas 7.

PARTES INTERESADAS, INTERLOCUTORES SOCIALES O STAKEHOLDERS

En el punto anterior, hacamos referencia a la necesidad de detectar los grupos


sociales que interactan con la empresa. En principio, consideramos que se
pueden identificar tres grupos bien diferenciados, a saber:

1.- Grupos integrantes de la empresa: accionistas, directivos y trabajadores.


2.-Grupos del entorno inmediato de la empresa: proveedores, acreedores,
consumidores y comunidad local.
3.- Grupos del entorno social de la empresa: estado, comunidad nacional y
naturaleza.

International Standardization Organization ISO- Documento de Trabajo para la elaboracin de una Directriz
sobre RSE

Se trata que cada empresa dispuesta a delimitar sus responsabilidades concretas


y especficas, identifique no slo los actores de su entorno sino tambin los
objetivos o intereses de los mismos. As, por ejemplo, los trabajadores podrn
desear remuneracin, estabilidad, formacin y promocin; mientras que la
naturaleza reclamar proteccin y defensa del hbitat, fuentes energticas
alternativas, reciclaje de residuos y reduccin de la contaminacin.

La empresa debe asimismo realizar una tarea posterior, que consiste en analizar
sus procesos y actividades en cada subsistema, unidad de negocio o rea, para
apreciar en qu medida lesionan o pueden afectar los intereses de los grupos
antes identificados. Estos dos pasos identificacin de actores y anlisis de
procesos- garantizan una delimitacin correcta de sus responsabilidades sociales
concretas respecto de su entorno social.
LA RSE Y LOS CONSUMIDORES

Del anlisis de los stakeholders de las empresas, se deriva que los consumidores
son una parte interesada directa del entorno inmediato, y en consecuencia, uno de
los actores que la empresa debe considerar a la hora de definir sus polticas de
RSE. Los consumidores tienen intereses directos en relacin a los bienes y
servicios que consumen, en tanto consumidores pero tambin como miembros de
una comunidad local, de una comunidad nacional y de un hbitat natural
determinados. Sus necesidades pueden sintetizarse en los siguientes puntos:
calidad, fiabilidad, seguridad y salubridad en el uso de los productos, garanta,
precios

adecuados,

publicidad

veraz

consideracin

de

los

efectos

medioambientales en la produccin de los bienes y servicios que consume.

En esta misma sintona, Julian Edwards, Director General de Consumers


International, expresa que la RSE ofrece un marco importante para promover los
derechos de los consumidores, y se refiere bsicamente a los derechos a la
seguridad, a la informacin, a la eleccin, a la reparacin y a un medio ambiente

saludable.8 El compromiso de Consumers International con la promocin de la


RSE fue renovado durante el Congreso Mundial (Durban, Sudfrica, 2000), en el
que se expres: El movimiento de consumidores debe trabajar como parte de un
fuerte movimiento de participacin ciudadana que insista en la idea de que el
mercado sirve a los derechos y las necesidades de los seres humanos y que sus
intereses se ubican en el centro mismo de la actividad comercial y gubernamental.
Es necesario mejorar la fiscalizacin tanto del gobierno de la actividad comercial.
Y en el ltimo Congreso Mundial (Lisboa, 2003) fue discutido un modelo de Carta
Internacional por el Derecho a la Informacin, que busca garantizar a los
consumidores acceso a informaciones correctas y comprensibles, y se basa en el
principio de que toda informacin de los negocios de una empresa que tenga
impacto en la sociedad debe ser pblica y que es deber de las empresas ponerla a
disposicin de los consumidores. 9

Muchos consumidores estn concientes de la responsabilidad que implica el


propio acto de consumir, preocupndose por el medio ambiente, por los derechos
sociales y humanos dentro de un entorno en que los impactos de la globalizacin
de la economa se tornan ms evidentes.

En las ltimas dcadas, las grandes empresas se expandieron por el globo, en


muchos casos buscando pases con legislaciones ms tolerantes respecto a los
temas laborales y ambientales. Con el crecimiento de la competencia en el
mercado, las empresas inician procesos de reestructuracin e invierten en
tecnologa, principalmente para reducir costos, aumentar la produccin y el lucro, y
asegurarse una posicin destacada en el mercado.

En este proceso, muchas empresas dejaron en segundo plano la preocupacin


por el medio ambiente, los trabajadores y la seguridad de los consumidores. Se
observa una prdida de poder de los gobiernos nacionales principalmente en
8

Edwards, Julian Consumers International y la Responsabilidad Social de la Empresa.


Puede encontrarse mayor informacin en las pginas web de Consumers
(www.consumidoresint.cl y www.consumersinternational.org)
9

International

pases en desarrollo para implementar normas de proteccin ambiental, de los


consumidores y de otros derechos, a la vez que se desregulan varios sectores de
la economa.

Tambin se observa la formacin de una clase global de consumidores, a quienes


le son ofertados los mismos productos y servicios en diferentes pases del planeta
y tienen acceso a un gran volumen de publicidad y marketing. As, por un lado, el
actual modelo econmico propicia un alto patrn de consumo que es considerado
insostenible por los daos que acarrea al medio ambiente, y por el otro excluye a
gran parte de la sociedad, que hoy hasta tiene dificultades de acceso a los bienes
esenciales, como el agua potable y la energa.

An para el consumidor ms informado no es fcil percibir la estrecha relacin


entre sus hbitos de consumo y los graves problemas ambientales y sociales que
estn afectando al mundo. Para generar un cambio de percepcin es necesario
que, adems del precio y la calidad, los consumidores tambin consideren en sus
decisiones otros aspectos relacionados con el comportamiento de las empresas. 10

Los consumidores pueden alcanzar un grado considerable de autonoma y


distinguir con su eleccin a aquellas empresas socialmente responsables. Para
que esto sea posible es necesario que se cumplan, al menos, dos requisitos
bsicos de la autonoma. En primer lugar los consumidores tienen que disponer
de una capacidad adquisitiva que les permita hacer demandas solventes. El
segundo requisito es, como se ha mencionado, que dispongan de informacin
confiable acerca de la calidad y seguridad de los bienes y servicios, y en un plano
todava ms amplio tienen que conocer las iniciativas y resultados que las
empresas obtienen en sus prcticas de responsabilidad social. La libertad en el
mercado involucra tanto la capacidad econmica para optar como tambin el
disponer de informacin suficiente acerca las opciones disponibles.11

10

Marilena Lazzarini, RSE: la visin del consumidor

10

Percepcin de la RSE en el mundo


La RSE tanto como concepto como indicador de desarrollo ha tomado en los
ltimos tiempos un protagonismo mayor.
Segn seala Marilena Lazzarini en el documento RSE: La visin de los
consumidores, en el 2000, el 70 % de los consumidores europeos en unos 12
pases de esa regin han declarado que consideran importante el compromiso que
las empresas tengan con la RSE.

En el 2002, en Chile, el PNUD y a Fundacin PROHumana, con el aporte de la


Fundacin Ford, realizaron un estudio denominado Responsabilidad Social
Corporativa, constatando que el 70% de los encuestados reflej una importante
presencia de la RSE en la vida cotidiana de las personas, en su triple calidad de
ciudadanos, consumidores y trabajadores, y que el 51% considera que puede
influir como consumidor en el ejercicio de la RSE, al sancionar o premiar una
empresa mediante sus decisiones de compra.

Una encuesta mundial, realizada por Environics International a principios de 2001,


revela

algunos

datos

interesantes 12.

Esta encuesta, que trata sobre la manera en que los consumidores y la sociedad
perciben la responsabilidad social y medioambiental de la empresa, abarca 20
pases (todos los continentes) y 20.000 personas (1.000 por pas).

Los principales resultados obtenidos por la encuesta se pueden sintetizar en las


siguientes cinco preguntas realizadas:

Cules son los principales factores que forman la imagen de una empresa?

Los 5 principales factores son: calidad del producto y su marca (35%), la


11

Juan Trmboli, RSE y Consumo Responsable, revista PROHumana.


La encuesta aparece citada en el trabajo Apreciacin de la Responsabilidad Social Empresaria por parte
de los consumidores e inversores: Situacin actual y perspectivas futuras, de la Fundacin Red Ecumnica
12

11

responsabilidad con la comunidad que demuestra la empresa (21%), las prcticas


laborales y la tica en el negocio (16%), el impacto medioambiental en el proceso
productivo (12%) y el buen management (10%).

Si bien, el principal factor no tiene relacin con la Responsabilidad Social


Empresaria, la suma de factores que s la tienen es superior al resto. Es decir, si
se divide las respuestas en dos grupos, se encuentra que los factores de RSE
alcanzan el 49%, mientras que los otros factores slo el 45%, y el 6% restante
forma la imagen de la empresa con una combinacin de ambos.

Principales

expectativas

de

los

objetivos

de

una

empresa:

Para el 34% de los encuestados el objetivo de una empresa debe ser el de


colaborar en la construccin de una sociedad mejor, para el 33% las empresas
deben limitarse a generar beneficios y pagar sus impuestos y para el restante 33%
el objetivo de las firmas debe encontrarse entre las dos posiciones anteriores.

A pesar de que la opinin est igualmente distribuida entre las tres respuestas,
podemos aseverar que el 67% de los encuestados espera que las empresas
superen sus objetivos tradicionales, de generar beneficios y pagar impuestos, para
incorporar criterios de responsabilidad social.

Consumidores que han penalizado empresas por considerarlas socialmente


irresponsables:

Es importante aclarar que, en el marco de la encuesta, penalizar empresas se


refiere a no comprar sus productos o a hablar mal de la compaa. Si bien hay una
diferencia importante entre ambas penalizaciones, no se pudo desagregar las
respuestas.

Ms all de esta observacin, encontramos que los resultados una vez ms

12

insinan la importancia que dan los consumidores al comportamiento social de las


empresas. En Amrica del Norte, Europa y Amrica Latina, el 42%, 25% y 23% de
los encuestados respectivamente penalizaron empresas por considerarlas
socialmente

irresponsables.

Es interesante advertir que si bien el concepto de Responsabilidad Social


Empresaria, surgi en Europa, en Amrica del Norte se ha desarrollado
vertiginosamente.

Consumidores que han premiado empresas por considerarlas socialmente


responsables:

Al igual que en el caso anterior, se considera premiada una firma si se ha hablado


bien de la compaa o se ha comprado algn producto de la misma.

Amrica del Norte figura, nuevamente, como la regin con mayor reaccin por
parte del consumidor, y en este caso ms del 50% de la poblacin ha premiado
empresas por su comportamiento social. Tambin pueden destacarse Europa y
frica, pero con porcentajes significativamente inferiores a los de Amrica del
Norte.

Es interesante distinguir que comparando estas respuestas con las de la pregunta


anterior se observa que, en general, los encuestados que han premiado empresas
superan a aquellos que han castigado. Es clara esta particularidad en el caso de
Amrica del Norte, en el que 52% ha premiado y 42% ha castigado, y en los casos
de frica y Asia, en el que 24% y 13% respectivamente ha premiado y 18% y 8%
ha castigado. En los casos de Europa y Eurasia, la diferencia no es significativa,
mientras que en Amrica Latina, contrariamente al resto de las regiones, el
porcentaje de personas que ha castigado empresas supera al que las ha premiado
(23% vs.17%).

13

Por ltimo, cabe destacar que dentro de Amrica Latina, la Argentina encabeza la
lista con 24%, mientras que pases como Brasil y Chile, en los que se ha
desarrollado ms el concepto de responsabilidad social, slo alcanzan al 16% y
13% respectivamente.

Porcentaje de inversores que han comprado o vendido acciones producto del


comportamiento social de una empresa:

Las personas no utilizan nicamente su rol de consumidores para demandar un


comportamiento responsable a las empresas, sino que tambin presionan en su
papel de inversores.

Italia (33%) y Estados Unidos (28%), seguido este ltimo, muy de cerca, por
Canad (26%), son los pases con mayor porcentaje de inversores que ha
comprado o vendido acciones producto del comportamiento social de una
empresa. En estos pases aproximadamente un tercio de los inversores incluyen
factores de Responsabilidad Social Empresaria a la hora de colocar sus fondos,
mientras que en Japn, Inglaterra, Francia y Alemania, si bien la cifra es menor,
alcanza a un quinto del total de inversores.

En definitiva, luego de repasar la encuesta, se puede distinguir claramente que la


RSE es un factor que es tenido en cuenta por un considerable porcentaje de
consumidores e inversores alrededor de todo el mundo. En las regiones en que
est menos diseminado el concepto, como en Asia y Eurasia, aproximadamente
10% de la poblacin tiene inquietudes sobre el comportamiento social de las
empresas, esta preocupacin alcanza a la mitad de la poblacin en Amrica del
Norte y a un tercio en Europa. Por su parte, la posicin de Amrica Latina es
intermedia y aproximadamente un quinto de su poblacin muestra inters por la
responsabilidad

social

de

las

empresas.

14

En lo que respecta a las perspectivas futuras, hay algunos indicadores que


estaran sealando que la demanda de responsabilidad social empresaria de los
consumidores e inversores podra crecer.

Es sugestivo pensar que en la medida en que los generadores de opinin tengan


un mayor inters sobre el comportamiento social de las empresas, este inters
ser transmitido a la poblacin, asegurndose de esta manera el crecimiento
futuro de la demanda por responsabilidad social empresaria.

En la encuesta encontramos que la proporcin de generadores de opinin (aprox.


38%) que tiene un fuerte inters por el comportamiento socialmente responsable
por parte de las empresas, es considerablemente mayor que la de la muestra total
(aprox. 25%).

La brecha mencionada entre los generadores de opinin y la muestra total se


observa especficamente en los siguientes tems.

Discuti

algunas

veces

sobre

comportamiento

de

las

empresas?

Generadores de opinin: 37%


Muestra total: 20%
Brecha: 17%

Rol de las compaas: Ayudar a construir una sociedad mejor

Generadores de opinin: 38%


Muestra total: 34%
Brecha: 4%

Penaliz alguna empresa por ser socialmente irresponsable?

15

Generadores de opinin: 39%


Muestra total: 23%
Brecha: 16%

Finalmente, como ya se expres, las brechas son significativas y lo que se puede


esperar es que los generadores de opinin, cumpliendo su rol especfico,
transmitan su mayor inters al resto de la poblacin y que, a su vez, ellos mismos
refuercen la atencin sobre la Responsabilidad Social Empresaria.

El trabajo de Paul Alexander Haslam denominado El espritu salvaje del


desarrollo. El estado de la responsabilidad social corporativa en Amrica Latina
intenta una comparacin cruzada, entre pases seleccionados de las Amricas,
acerca del nivel de actividad de la RSE. Encuentra que existe una gran distancia
entre los pases ms desarrollados (Canad y Estados Unidos) y el resto de la
regin. Tan grande es esta distancia, como similar resulta entre los pases en vas
de desarrollo ms avanzados de la regin (Argentina, Chile y Mxico) y el resto.
No obstante, se aprecia claramente a travs de la regin un movimiento dinmico
hacia un inters creciente en los conceptos y prctica de la RSE.

El trabajo presenta un cuadro comparativo del estado de la RSE en Amrica

Tabla 1: Ciudadana Corporativa en Amrica


Niveles de Actividad en algunos pases seleccionados
Participacin

Defensa y

del Sector

Promocin

Privado

Gubernamental

Cuba

Ninguno

Ninguno

Ninguno-Bajo

Repblica

Ninguno

Ninguno

Ninguno-Bajo

Pas

Percepcin
Pblica

Caribe

16

Dominicana
Jamaica

Ninguno

Ninguno-Bajo

Ninguno

Ninguno-Bajo

Ninguno-Bajo

Ninguno

Costa Rica

Ninguno-Bajo

Ninguno

Ninguno-Bajo

Nicaragua

Ninguno

Ninguno

Ninguno-Bajo

Canad

Medio-Alto*

Alto*

Medio*

Mxico

Medio

Medio

Bajo-Medio

Estados Unidos

Medio*

Bajo-Medio*

Bajo-Medio*

Bajo-Medio

Ninguno-Bajo

Medio

Ninguno-Bajo

Ninguno

Ninguno-Bajo

Medio

Bajo

Medio

Colombia

Ninguno-Bajo

Ninguno-Bajo

Bajo

Paraguay

Ninguno-Bajo

Ninguno-Bajo

Ninguno-Bajo

Per

Ninguno

Ninguno

Bajo

Venezuela

Ninguno

Ninguno-Bajo

Ninguno-Bajo

Trinidad
Tobago

&

Centroamrica

Norteamrica

Suramrica
Argentina
Bolivia
Chile

Fuente: Compilado por el autor como resultado de una investigacin realizada en


Internet en Octubre del 2003, basada en la metodologa usada por Aaronson y
Reeves
Nota: * clasificacin segn Aaronson y Reeves
Qu han hecho y qu hacen las asociaciones de consumidores en
Argentina?

El trabajo de las asociaciones de consumidores en el tratamiento especfico de los


temas involucrados en la RSE es an incipiente, aunque en el ltimo tiempo se
han notado avances en el inters por abordarlo. De todas maneras, es interesante

17

sealar que las acciones desarrolladas por el movimiento de consumidores a nivel


mundial y nacional demuestran que, aunque sin rotularlo de esa forma, los temas
de RSE han estado presentes en la problemtica abordada.

Por ejemplo, el trabajo desarrollado en el campo de los servicios pblicos ha


buscado siempre asegurar para el consumidor un nivel creciente de informacin
disponible, y ha denunciado los dobles estndares que las empresas prestadoras
han sostenido en relacin a las prcticas que desarrollan en sus pases de origen.
En la misma lnea, las denuncias de abusos o malas prcticas en sectores como el
bancario y financiero, o con los contratos masivos, tiene en su raz la bsqueda de
sealar las desviaciones que pudieran existir en el comportamiento de las
empresas en relacin a la observancia de los derechos de los consumidores, lo
que puede tambin interpretarse como una manera de buscar una tica de los
negocios que no perjudique al consumidor, y tampoco a la empresa.

En la actualidad, algunas asociaciones de consumidores se encuentran trabajando


en iniciativas directas relacionadas con la RSE, como por ejemplo, proponiendo
proyectos de ley, en el desarrollo de una plataforma nacional de RSE y en la
participacin de los consumidores en el comit espejo nacional que est
elaborando la directriz de RSE de ISO.

CONCLUSIONES
Qu puede hacer el movimiento de consumidores para fomentar la RSE?

El aporte que las asociaciones de consumidores pueden realizar a la


profundizacin de la responsabilidad social empresaria en la Argentina, incluye un
variado conjunto de acciones:

Incluir criterios sociales y medioambientales para evaluar los productos

18

Fomentar la demanda de los consumidores por bienes producidos de una


manera socialmente responsable

Reforzar la exigencia de cumplimiento de normas vigentes que incentivan


una eleccin responsable por parte de los consumidores

Promover los intereses, necesidades y objetivos de los consumidores en el


mbito empresarial

Establecer alianzas estratgicas para posicionar el tema de la RSE como


poltica de la empresa en favor de la proteccin de los consumidores

Incluir la RSE dentro de la capacitacin a los consumidores para que stos


puedan exigir su cumplimiento

Establecer

estrategias

de

incidencia

para

promover

conductas

responsables

Monitorear el comportamiento de las empresas

Incidir para que los marcos legales incluyan criterios que fomenten la RSE

Promover una regulacin y control de los servicios pblicos que tenga en


cuenta la RSE como variable

Fomentar una educacin para el consumo basada en el consumo


responsable

Un antecedente es auspicioso. El 23 de abril de 2004, 222 empresas argentinas


suscribieron el Pacto Global que auspicia la Organizacin de Naciones Unidas y
que tiende a aumentar la responsabilidad social empresaria en los campos de los
derechos humanos, los estndares laborales y el medio ambiente. Consideramos
que ese compromiso debe ahora ser monitoreado por el Estado, junto a las
organizaciones de la sociedad civil involucradas y entre las que se cuentan las
asociaciones de consumidores.

Resulta claro que los consumidores, en tanto parte interesada, tienen un papel
clave en el desarrollo de la RSE y en el fomento de su aplicacin por parte de las
empresas. Es importante que la RSE se transforme en uno de los ejes
primordiales del trabajo de las asociaciones de consumidores.

19

De modo que estas conclusiones puedan ampliarse con el debate de los


participantes del panel, se proponen los siguientes interrogantes:

Qu rol deben asumir las Asociaciones de Consumidores en relacin a la


responsabilidad social empresarial?

Qu mecanismos se deben utilizar para monitorear el comportamiento


socialmente responsable de las empresas?

Es necesario construir alianzas para lograr un monitoreo efectivo?

No comprar aparece como sancin adecuada en relacin a productos. En el


caso de ser consumidor cautivo de un servicio pblico Cul sera la
sancin adecuada?

Cul es la sancin adecuada para sancionar una empresa?

Los entes de servicios pblicos deben sancionar a las empresas que


controlan por conductas socialmente irresponsables?

Qu herramientas debe utilizar el estado para sancionar a las empresas


por sus acciones socialmente irresponsables?

Comisin RSE para el Primer Encuentro Nacional de Organizaciones de


Consumidores, a realizarse el 31 de marzo y 1 de abril de 2005, organizada por el
Consejo Consultivo de los Consumidores, conformada por:
Coordinadora de Comisin RSE: Dra. Claudia Collado Consumidores
Argentinos- Asociacin para la Defensa, Educacin e Informacin del Consumidor.
Coordinadora Adjunta de Comisin RSE :Lic. Paula Gimbatti - PROCURAR
Proteccin a los Consumidores y Usuarios de la Republica Argentina.
Buenos Aires, marzo de 2005

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