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Universidad Francisco Marroqun

Economa
Hugo Leonel Maul Rivas/ Luz Angelina Rodrguez Meja

Supermercados: Paiz Express

Grupo No.1
Guatemala, 27 de abril 2011

Introduccin
La cadena de supermercados Paiz perteneciente a La Fragua, cre el servicio de compra
de producto a domicilio, con la idea de facilitar la forma de comprar a sus consumidores y
atender a todas las personas de su grupo segmentado que no pueden visitar las tiendas por
diversas razones.
La cadena internacional de supermercados ms grande del mundo (Wal-Mart) compr La
Fragua, dueos de las tiendas Paiz e Hper Paiz, as mismo del servicio de Paiz Express.
Se analizara el servicio Paiz Express que ofrece Wal-Mart a los consumidores, as como la
atencin que mantiene en el servicio al momento de prestarlo.
Analizaremos el servicio de Paiz Express siguiendo las siguientes preguntas.
1. Si existe Paiz Express por qu la gente sigue visitando las tiendas?
2. Si los administradores de Wal-Mart (Paiz) saben que Paiz Express no tiene buena
aceptacin en el mercado por qu lo mantienen como parte de sus servicios?
3. Si el uso de Paiz Express es tedioso Por qu no lo simplifican?
4. Qu segmento de mercado utiliza realmente Paiz Express? Por qu? Se puede
llegar a otro segmento de mercado?
La respuestas a estas interrogantes se obtuvieron mediante

un arduo trabajo de

investigacin y trabajo de campo, en el cual se realiz una entrevista al asistente del gerente
de mercadeo del Grupo Wal-Mart Jorge Campos, y cien encuestas realizadas a personas
de distinto nivel socioeconmico.

Paiz Express
Paiz Express es un servicio que ofrece los supermercados (Paiz e Hper Paiz) de la cadena
Wal-Mart a los consumidores, que consiste en que los consumidores puedan realizar
pedidos de los productos que ofrece Wal-Mart, va internet o telefnica. Este servicio
incluye atencin personalizada, entrega y descarga de productos a la puerta de su casa. El
procedimiento para realizar el pedido consiste en enviar va e-mail o dictada va telefnica,
la lista de los productos que el cliente desea; y en un plazo no mayor a seis horas los
productos son entregados a los clientes; la forma de pago es nicamente en efectivo. La
compra mnima para obtener el servicio sin ningn costo adicional es de quinientos
quetzales as mismo puede realizar un pedido por debajo de esta cantidad de dinero se hace
un recargo de cincuenta o cien quetzales dependiendo de la ubicacin del cliente.
Trabajo de Campo
Se realizaron encuestas a cien personas de distintos niveles socioeconmicos en los
alrededores de Paiz Montufar, y los resultados obtenidos fueron los siguientes:

Esta pregunta se le realizo a todas las personas encuestadas y se toma como base para
conocer la cantidad de personas que se toman encuenta para las siguientes graficas; y a la
vez sirve de pregunta filtro. El 23% de las personas encuestadas utiliza el servicio Paiz
Express, lo que nos indica que menos de de la poblacion encuestada lo utiliza, que solo
un 13% de la no conoce el servicio pero que mas de la mitad de la poblacion encuestada No
utiliza este servicio.

Esta grafica esta basada solo en las personas que utilizan este servicio, y podemos observar
que la mayoria de las personas utilizan este servicio por conveniencia u ahorro de tiempo,
asi mismo en el momento de realizar las encuestas los encuestados comentaban que
utilizaban este servicio porque, en su gran mayoria no tenian vehiculo, y que les era mas
rapido y economico realizar sus compras quincenales por medio de este servicio, que salir a
comprarlos y pagar taxi para poder transportarse, y a la vez comentaban que utilizando este
servicio minimizaban riesgos de asaltos.

Esta grafica, muestra solo resultados de personas que si utilizan este servicio, y podemos
obserbar que la mayoria de personas utilizan este servicio mensulamente, o quincenal, pues
los encuestados comentaban que debian gastar una cantidad superior a los quinientos
quetzales y por este motivo solo lo utilizaban en fechas cercanas a dias de pago de sueldos,
donde realizan sus compras de alimentos y abarrotes quincenales o bien sea mensualmente.

Esta grafica, tambien muestra resultados solo de personas que utilizan este servicio, y se
puede obserbar que mas de la mitad de los encuestados mejorarian este servicio y solo 1/3
de los encuestados estan satisfechos con este servicio.

Los resultados de esta grafica estan basados solo en las personas encuestadas que utilizan
este servicio; La mayoria de las perosnas mejoraria el procedimiento de pedido, pues
cometaban que era un tanto tedioso, aunque monotono, pues eran reincidentes y como
realizan sus compras periodicamente, era cuestion de ir agregando o quitando productos de
una lista de productos estandar de acuerdo a cada quien pero que muchas veces les llevan
productos que no pidieron, por lo que la mayoria recomienda que este servicio contara con
un listado de productos grafico.

Los resultados de esta grafica estan basados solo en personas que conocen el servicio de Piz
Express; Un ochenta y cinco porciento de los encustados, no conoce al servicio similar, mas
sin embargo un pequeo porcentaje de los encuestados, si conoce un sevicio similar y estos
a su vez comentaban que lo utilizaban mas a menudo que el servicio Paiz Express, este
servicio los encuestados lo llaman tienderos express, que consta de realizar pedidos a sus
tiendas cantonales mas cercanas y estos se lo llevaban a la puerta de sus hogares en un
corto tiempo y sin ninguna recarga, y con costos minimos de compra muy por debajo de los
de Paiz Express, pues era de veinte quetzales en adelante.

Los resultados de esta grafica estan basados solo en las personas que conocen este servicio,
y se puede obserbar que mas de la mitad de los encuestados no lo consideran como una
buena opcion para realizar sus compras, pues comentaban que prefieren ir a la tienda y ver
fisicamente los productos que van a comprar; en palabras de un encuestado Es emjor ir a
un Paiz y estar seguro de lo que uno compra; solo un pequeo porcentaje lo considera una
buena opcion, se puede comparar con el porcentaje de encuestados que lo utilizan, pues
solo estos lo consideran una buena opcion, aunque algunos comentaban que muchas veces
lo utilizaban por necesidad, pues preferian ir a las tiendas Paiz.

Esta grafica esta basada solo en las personas que conocen el servicio, en la mayoria de los
encuestados podemos observar que sus familiares no utilizan este servicio, y que solo 1/3
de los familiares de los encuestados utiliza este servicio, por lo que se puede deducir que
este servicio no cuenta con mucha popularidad.

Los resultados de esta grafica estan basados en los encuestados que conocen este servicio
pero que no lo utiliza; y mas de la mitad de estos no lo utilizan porque, saben que existe
este servicio, pero nunca les ha inquietado saber cual es el procedimiento para poder
utilizarlo, y otros comentaban que no lo utilizan porque prefieren ir a un supermercado y
comprar lo que desean sin un minimo de cantidad.

Esta pregunta se le realizo al cien porciento de los encuestados, para poder filtrar mejor los
resultados de las demas preguntas, y la mayoria de estos dijo conocer este servicio.

Los resultados que se muestran en esta grafica se obtubieron por medio del criterio de la
que tuviese el encuestador hacia los ecuestados, de acuerdo a su percepcion visual de a que
nivel socioeconomico pertenecia cada encuestado, y el resultado tambien esta basado solo
sobre la cantidad de encuestados que si utilizan el servicio Paiz Express, y se puede
obserbar que la mayoria de personas que utilizan este servicio se encuentran en un nivel
socioeconomico medio alto, y otro buen porcentaje se encuentra en el medio bajo, por lo
que podemos deducir que el segmento de la poblacion que utiliza este servicio es nivel
medio, y que el segmento de la poblacion al que casi no llega este servicio el la clase baja.

Entrevista realizada al asistente de Mercadeo Walmart


Esta entrevista se realiz al Lic. Jorge Campos; Asistente de Mercadeo de Walmart
Guatemala y fue realizada en las oficinas centrales de Wal-Mart que se encuentran en 12
calle 1-28, zona 9, Ciudad de Guatemala.
Para poder realizar esta entrevista nos fue necesario firmar un contrato de confidencialidad,
nos fue prohibido grabar dicha entrevista, y nicamente nos fue permitido tomar un par de
fotografas, a su vez el asistente de mercadeo no proporciono datos muy concretos y fue un
tanto diplomtico en sus respuestas.
Las preguntas realizadas durante la entrevista fueron:

Qu costo tiene el servicio?


Por qu ofrecen este servicio?
Cul es el promedio de clientes utilizando este servicio diariamente?
Los clientes son reincidentes o nuevos?
Existe alguna ley que les favorezca o les perjudique ofrecer este servicio en el

mercado?
Qu beneficios tiene para Paiz ofrecer este servicio?
Qu beneficios le ofrecen al consumidor?
Cul es el monto mnimo para utilizar este servicio?

En cuanto a los costos que significan para Wal-Mart este servicio comentaba que son
bsicamente los sueldos de sus empleados (costos fijos), y la depreciacin y consumo de
gasolina del vehculo utilizado para este servicio (Costos Variables), pues no incurren en
mayores gastos al brindar este servicio, Tenemos mucho que ganar, y poco que perder En
palabras del Lic. Jorge Campos, tambin nos coment que ofrecen este servicio para poder
atender necesidades de un mercado especfico, que no pretenden llegar a toda la poblacin
con este servicio, que es complementario y que a pesar de que no muchas personas lo
utilizan no es ni ms ni menos importante que sus otros servicios.
En cuanto al promedio de personas que utilizan este servicio, el Lic. Campos estuvo un
tanto diplomtico y evasivo con la respuesta pues no nos proporcion un dato exacto pero
si nos dijo que era un porcentaje relativamente pequeo de sus ventas totales. A su vez dijo

que la mayora de sus clientes eran reincidentes y que este servicio creca un tanto lento. En
cuanto a la legislacin, dijo no tener un amplio conocimiento en esta pero que no tenan
ninguna limitacin en colocar el servicio en todas sus tiendas. Tambin dijo que los
beneficios eran mutuos entre Wal-Mart y el cliente, que ellos ganaban potenciales
consumidores y que los clientes ahorraban tiempo y evitaban riesgos. Tambin explico el
servicio y comento que recientemente tubo cambios pues anteriormente este servicio haba
surgido como una forma de compra de sus artculos por medio de su pgina web a travs de
listados de productos pero que estaba enfocado a que personas que viven en el extranjero
(Estados Unidos) realizaran compras por medio de su pgina web para que las recibieran
sus familiares en Guatemala, y que luego esto se cambi a un servicio ms enfocado a
consumidores nacionales; reciente este sistema de eleccin de productos a travs de un
listado por medio de su pgina Web ya no existe pues era un poco tedioso, ahora para poder
utilizar este servicio nicamente hay que enviar un e-mail a sus tiendas con los productos
que los clientes desean y previamente estar registrados en su pgina web, o bien realizar el
pedido por medio de una llamada directamente a sus tiendas. El costo mnimo de compra
para realizar los pedidos debe ser de quinientos quetzales sin recargo por envi, o se pueden
realizar compras por debajo de esta cantidad pero que tienen un recargo que va desde los
cincuenta quetzales hasta los cien. Tambin dijo que recientemente introdujeron este
servicio a sus Tiendas Hper Paiz y le denominan Hper Paiz Express para poder llegar a
ms personas.
En base a la informacin analizada repondremos a las preguntas planteadas al inicio de este
documento.
1. Supermercados: Si existe Paiz Express por qu la gente sigue visitando las tiendas?
Paiz Express es un servicio auxiliar de las tiendas que ayuda a las personas a poder obtener
sus productos de una forma ms conveniente. Este servicio lo que intenta hacer es ayudar a
las personas a economizar sus actividades. Intenta economizar el tiempo, el cual es escaso,
de los clientes al buscar los productos en las tiendas. Las personas intentan ver cul es la
forma ms conveniente de tener un costo de oportunidad ms bajo y tener los mismos o
mejores beneficios, y esto es lo que intenta hacer Paiz Express. Nos ayuda con el
marginalismo el cual es el que compara el costo marginal con el beneficio marginal pero

hay ciertos inconvenientes los cuales afectan las acciones de las personas para que no solo
utilicen Paiz Express sino tambin las tiendas. Ciertas personas valoran ms poder ir a la
tienda y escoger los productos por ellos mismos que otro servicio lo haga por ellos. Cuando
hay esta diferencia de valoracin las personas no les importa ir a las tiendas, gastar su
tiempo y sus energas en buscar productos porque ellos valoran ms poder hacer esas
actividades, que le aseguran a la persona que los productos que l o ella escogi le va a dar
una mayor satisfaccin en cambio de estar haciendo otras actividades. Cada persona tiene
una valoracin de las cosas o situaciones de la vida distinta es por eso que hay ciertas
personas que valoran ms el servicio de Paiz Express y hay otras personas que valoran ms
ir a las tiendas.
Otra causa importante que nos ayuda a responder la incgnita es que hay gente que no esta
consiente que existe el servicio de Paiz Express. Con ayuda de las encuestas que se
realizaron a cierta cantidad de personas se pudo obtener que haya cierto porcentaje de
personas que no conocen el servicio Paiz Express. Las personas necesitan utilizar su
conocimiento para poder hacer ciertas interacciones que lo ayudaran a tener un mejor
bienestar en su vida pero si no se puede utilizar el conocimiento porque, en este caso, no se
est al tanto de que existe tal conocimiento esto puede afectar el desarrollo de ciertas
interacciones. Por ejemplo si una personas de bajos recursos que le cuesta ir a las tiendas de
Paiz y no est consciente de que existe Paiz Express, esta persona va a tener una perdida en
vez de beneficio porque el costo de ir a la tienda va a ser mayor que el beneficio que le
traiga haber ido a la tienda, es decir, va a ser mayor el costo de oportunidad de la persona
(va a tener que sacrificar ms de lo deseado).
Las personas intentan ver cul es el beneficio potencial de utilizar los servicios de Paiz
Express y lo comparan con los beneficios potenciales que se ofrece al ir a las tiendas.
Cuando miran cual es la opcin ms conveniente las personas hacen estrategias para el
beneficio potencial y as aumentar sus riquezas. Otro aspecto importante que nos ayuda a
contestar a la incgnita es que las personas les es ms difcil utilizar los servicios de Paiz
Express por diferentes motivos y por lo tanto van a lo acostumbrado que es ir a las tiendas.
Esto es un ejemplo de una premisa bsica de la accin humana que es la de la preferencia
temporal. Las personas prefieren hacer lo que ya estn acostumbrados a hacer y no a

cambiar su orden de actividades a uno que posiblemente les cueste ms realizar por causa
de la falta de experiencia.
2. Si los administradores de Wal-Mart (Paiz) saben que Paiz Express no tiene buena
aceptacin en el mercado por qu lo mantienen como parte de sus servicios?
El servicio Express se puede analizar desde varios puntos de vista, para responder a esta
pregunta y conocer si en realidad es rentable o beneficioso para la empresa lo veremos
desde un punto de vista general y uno ms especfico. Vindolo en el sentido amplio a
simple vista para nosotros puede parecer que el servicio tiene poca aceptacin en el
mercado lo que significa que la cantidad de personas que demandan este servicio es baja en
comparacin a las personas que utilizan otros servicios o que tienen preferencia por ir a las
tiendas y realizar ellos mismos sus compras. La respuesta es simple a pesar que Walmart
conocen que el servicio Express no tiene una gran aceptacin en el mercado no se
preocupan porque al crear este servicio no fue pensando para cubrir todo el mercado, sino
utilizarlo como parte de su estrategia de competencia enfocndose en un segmento de
clientes muy exigente o que tiene cualidades distintas a los dems y ellos vieron la
oportunidad de mantenerlos contentos en el sentido de que los consumidores reciban
mayores beneficios por utilizar el servicio.
Desde el punto de vista estratgico o sea ms especifico podemos encontrar que este
servicio se ha mantenido porque a pesar de que un bajo porcentaje lo utiliza, la mayor parte
de este porcentaje son consumidores reincidentes o sea que se mantiene la fidelidad de
ellos, otra forma de verlo es que se mantiene la intimidad con el cliente para que familiares
o personas que estn limitadas fsicamente sigan realizando sus compras en los
supermercados Paiz e Hiper Paiz, para lograr tener a la mayor parte de los consumidores en
este caso son los que realizan las compras dentro de la familia como clientes fieles.
3. Si el uso de Paiz Express es tedioso Por qu no lo simplifican?
Paiz Express un servicio que se categorizan por simplificar la vida y la forma de hacer el
sper a sus consumidores, pero envs de simplificar al momento de utilizarlo es ms bien
tedioso y complicado, entonces por qu no lo simplifican? Si en teora es parte del servicio
que ofrecen. Para responder a esta incgnita hay que hacerse primero unas preguntas, le
conviene a Paiz simplificar un servicio que tiene un alto costo? Y cmo puede
simplificarse un servicio que est complejo?

Paiz Express es un servicio que quiere llegar a aquellos clientes que por razones diversas no
pueden o les molesta ir a una tienda fsica a comprar lo que necesiten pero al mismo tiempo
es un servicio de alto costo para Paiz, eso puede ser una de las razones por la cual
mantienen complicado la forma de utilizar el servicio, para que as las personas que puedan
ir a una tienda fsica pero que simplemente les da pereza ir no utilicen el servicio que
mantiene un alto costo de funcionamiento, es decir funciona como un filtro para excluir el
publico que no le interesa a Paiz pero que al mismo tiempo los consumidores no se percaten
de la exclusin, eso quiere decir que si realmente necesita la persona utilizar Paiz Express
no le importara que la forma de utilizacin del servicio sea tan tediosa o complicada.
Simplificar un servicio como el de Paiz Express no es algo que se pueda llamar tarea fcil,
es mas es algo que requiere de una gran logstica para lograr hacer que las personas
encuentre fcilmente y rpido lo que necesitan entre una gran cantidad de productos que
maneja Paiz, pero eso es solo el principio del problema, entregar el producto en menos de
seis horas parece fcil pero realmente cunto se tarda una persona promedio en hacer las
compras desde el momento que llega al establecimiento hasta que regresa a su casa? No
menos de un par de horas y eso es que el cliente sabe lo que quiere, ahora imagnense que
otra persona te haga las compras teniendo simplemente una lista, a una persona le tomara
mucho tiempo y tiene que llevar todo en bolsas, registrar el producto que lleva, subirlo al
automvil llegar a una direccin en algn lugar de la ciudad que no conoce y despachar,
ahora imaginen que Paiz maneja solamente dos automviles y tiene cuatro pedidos pero no
todos estn cerca uno del otro y mucho menos llamaron a la misma hora, cmo logran
hacer que el cliente este satisfecho que obtengan lo que desean sin ningn tipo de problema,
rpido y que al mismo tiempo no aumenten los costos del servicio? Es algo que realmente
Paiz tiene que calcular, si los beneficios de simplificar dicho servicio superan a los costos
de ejecucin del servicio.
4. Qu segmento de mercado utiliza realmente Paiz Express? Por qu? Se puede
llegar a otro segmento de mercado? Cmo?
Segn las encuestas realizadas se pudo deducir que el segmento de mercado que ms utiliza
el servicio de Paiz Express son personas que se encuentran en un nivel socioeconmico
medio alto y medio bajo, ya que la mayora de estos no poseen vehculo y por tal motivo

les es ms econmico realizar sus compras por medio del servicio de Paiz Express,
gastando un mnimo de Q500.00 por compra o bien Q50.00 de recargo por cualquier
compra, y a su vez evitan riesgos y ahorran tiempo.
Por supuesto que s se puede llegar a otros mercados, y en la entrevista que se le realizo al
Lic. Jorge Campos, comento que Wal-Mart est tratando de llegar a otros segmentos de
mercado introduciendo este servicio en sus tiendas Hper Paiz, y as poder ofrecer una ms
variedad de productos a sus clientes.
Podemos catalogar este como un servicio tipo club, pues lo recibe nicamente el que paga
por este, pero no le afecta que ms personas utilicen este mismo, y a su se puede llegar a
otros segmentos de mercado, enfocando su servicio hacia el segmento de mercado deseado
a travs de publicidad, donde se explique el procedimiento para utilizar este servicio; pues
los datos que revelan las encuestas muestran que las personas solo lo han escuchado pero
no conocen realmente como funciona este servicio. Tambin habra que cambiar su
estrategia global de competencia ya que es de enfoque, pues va dirigida a todas aquellas
personas que no tienen tiempo para ir al sper a realizar sus compras, pero necesitan
realizarlas, y los datos revelados en la entrevista realizada nos indican que Wal-Mart
tampoco es que pretenda llegar a toda la poblacin con este servicio, lo ve como un servicio
complementario, que puede llegar a atraer potenciales consumidores que no van a sus
tiendas por distintos motivos. Aunque si se puede decir que se puede llegar a otro segmento
pues segn las encuestas realizadas la mayora de personas que utilizan este servicio es de
clase media y se podra llegar a un segmento de poblacin de clase alta, pues sera ilgico
orientarla hacia la clase baja donde prefieren ir a una tienda y tampoco tienen suficiente
poder adquisitivo.
Tambin vale la pena mencionar que los lmites de este servicio son bastante amplios por lo
que no se podra realizar una prediccin cien por cien acertada y que la cantidad de veces
que se utiliza este servicio depende de un orden espontanea, donde cada persona
individualmente toma su propia decisin si decide visitar las tiendas o utilizar este servicio.