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Una introduccin al

SEGUIMIENTO
DE PROSPECTOS

Cmo utilizar
el seguimiento
de prospectos
para un
marketing ms
inteligente
Una publicacin de

Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

ES ESTE LIBRO ADECUADO PARA M?


No ests seguro de si este eBook es adecuado para ti? Consulta la descripcin a
continuacin para determinar si tu nivel concuerda con el contenido que ests a punto
de leer.

INTRODUCTORIO

Este eBook!

El contenido introductorio es para los profesionales del marketing


que son nuevos en el tema. Este contenido incluye habitualmente

Una introduccin al
seguimiento de prospectos
Por Magdalena Georgieva
Maggie Georgieva es gerente de Inbound

instrucciones paso a paso sobre cmo comenzar con este aspecto

Marketing en HubSpot y responsable de

del Inbound Marketing y aprender sus aspectos fundamentales.

crear ofertas nuevas, incluidos eBooks

Luego de leerlo, podrs ejecutar estrategias de marketing bsicas

y webinars. Trabaj previamente con el

relacionadas con el tema.

INTERMEDIO

programa de marketing por email de


HubSpot y con la creacin y optimizacin de
la pgina de destino de la empresa. Maggie

El contenido intermedio es para aquellos profesionales del

es una bloguera de marketing muy prolfica

marketing que estn familiarizados con el tema pero que solo

y tambin escribi para publicaciones como

cuentan con experiencia bsica en la ejecucin de estrategias


y tcticas sobre el tema. Este contenido generalmente cubre
los elementos fundamentales y comienza a revelar funciones y

BostInnovation.com y The St. Petersburg

Sgueme en Twitter
@Mgieva

Times.

ejemplos ms complejos. Luego de leerlo, te sentirs cmodo


liderando proyectos con este aspecto del Inbound Marketing.

AVANZADO
El contenido avanzado es para los profesionales del marketing
que son, o desean ser, expertos en el tema. En este contenido,
te guiamos por las caractersticas avanzadas de este aspecto
del Inbound Marketing y te ayudamos a desarrollar una maestra
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total en la materia. Luego de leerlo, te sentirs listo no solo para


ejecutar estrategias y tcticas sino tambin para ensearles a

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otros a tener xito.


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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

torno
en
de
os
h
ec
h
Losseguimiento
al
prospectos

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Solo el 25% de los prospectos son legtimos


y deben ir a ventas.

los emails de seguimiento de prospectos


obtienen entre 4 y 10 veces la tasa de
respuesta de emails masivos independientes.

El 50% de los prospectos est calificado


pero no est listo para comprar.

Entre el 25 y el 50% de las ventas van al


vendedor que responde primero.

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FUENTES: Gleanster Research, SilverPop/


DemandGen Report y InsideSales.com

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

El seguimiento de prospectos es un sistema que te


permite enviar una serie de emails automticos
a un prospecto durante la etapa
inicial de ventas para precalificarlo

Esta es una de las preguntas principales que escuchamos de los ocupados gerentes de marketing y propietarios de negocios que

Al "seguimiento de prospectos" a veces se lo llama con otros


nombres: automatizacin de marketing, Drip-(Marketing), personas
que responden automticamente, etc. En simples palabras, el
seguimiento de prospectos es un sistema que te permite enviar una
serie de emails automticos a un prospecto durante la etapa inicial
de ventas para precalificarlo antes de presentarlo ante tu equipo de

Gleanster Research estima que el 50% de los prospectos que estn


calificados para comprar no estn listo para comprar de inmediato.
Si llamas a estos prospectos y los fuerzas a tomar una decisin de
inmediato, probablemente los perders.

ventas.
Como profesional del marketing, definitivamente debes capturar tanta

En cambio, observa tu embudo de ventas existente. Cunto demora

informacin del prospecto como puedas, pero no todos estn listos

generalmente un prospecto en convertirse en un cliente luego de su primera

para hablar con el equipo de ventas. Obtener prospectos es increble

consulta? El ciclo de ventas vara para los diferentes tipos de compras?

pero no todos los prospectos estn en el punto en donde pueden


considerarse listos para las ventas. Segn el autor de la investigacin
que hayas ledo, solo entre el 5 % y el 25 % por ciento del trfico de tu
sitio est realmente listo para hacer
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negocios contigo en ese momento; el resto solo est investigando.
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Al contar con las respuestas a dichas preguntas, puedes crear campaas


efectivas de seguimiento de prospectos y aprovechar este canal de
marketing para calificar prospectos y ayudar a tu equipo de ventas.
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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

Contenido
por qu utilizar el seguimiento de prospectos?
Beneficios del seguimiento de prospectos

/10

/18

5 pasos para establecer una campaa de seguimiento de prospectos


tipos de campaas de seguimiento de prospectos

/30

/42

cmo optimizar tus campaas de seguimiento de prospectos


cmo medir tus campaas de seguimiento de prospectos

/50

/74

conclusin y notas adicionales /84

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Introduccin al seguimiento de prospectos

CAPTULO 1

por qu
utilizar el
seguimiento de
prospectos?

11

Introduccin al seguimiento de prospectos

El seguimiento de prospectos
busca entender los matices
de las necesidades y
los plazos de tus prospectos

Como tctica del Inbound Marketing, el


seguimiento de prospectos busca entender
matices de las necesidades y los plazos de
tus prospectos. Si obtienes estos detalles
de manera correcta, preprate para tener
xito.
Si a tus prospectos generalmente les lleva
un mes tomar una decisin, entonces
asegrate de extender tus comunicaciones
para mantenerlos comprometidos durante
todo el mes. Al adoptar este enfoque, le
ahorras tiempo a tu equipo de ventas
porque educas y calificas al prospecto con
informacin. Esta es solo una de las
razones por las cuales debes comenzar a
realizar un seguimiento de prospectos.

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En esta seccin, observaremos algunas de las otras razones detrs del


lanzamiento de las campaas de seguimiento de prospectos.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

13

establece contacto rpidamente

Establecer contacto con rapidez es la clave para realmente conectarte con tus
prospectos. Un estudio de InsideSales.com descubri que...

Entre el 35 y el 50% de las ventas van


al vendedor que responde primero a una
consulta.
Un estudio de HubSpot demuestra que las tasas de respuesta disminuyen a
medida que aumenta el tiempo desde que una persona
se transform en prospecto. Mientras ms tiempo pasa sin que contactes a un
prospecto, habr menos posibilidades de que te responda.
El seguimiento de prospectos automatizado es una excelente forma de mantener
el compromiso cuando un prospecto ya tom la iniciativa de interactuar contigo.
Y si ese prospecto dej de visitar tu sitio o de revisar tus ofertas, el seguimiento
de prospectos es una excelente forma de recordarle sobre tu negocio.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

15

permanece como la primera opcin


El seguimiento de prospectos te permite desarrollar liderazgo en la industria. Las personas se comprometen
con negocios que conocen y en los que confan. La primera vez que una persona se convierte en tu sitio
web, la probabilidad de que ellos realmente te conozcan o comprendan por qu deben hacer negocios
contigo es muy baja. El seguimiento de prospectos es una oportunidad de demostrar que eres un experto en
tu campo.
El seguimiento de prospectos tambin te permite mantener una comunicacin constante con tus
prospectos. El 66 % de los compradores indica que "la comunicacin constante y relevante proporcionada
tanto por los equipos de venta como de marketing" es una influencia clave en la seleccin de
un proveedor de soluciones de acuerdo a un estudio de Genius.com. Empieza con el pie derecho y no
permitas que los prospectos se te escapen.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

17

aprende sobre tus prospectos


Los emails de seguimiento de prospectos son una excelente forma de aprender
sobre tus prospectos. qu desafos enfrentan? En qu servicios o productos
estn interesados? Mediante la presentacin de diferentes preguntas o tipos de
contenido y la identificacin de quin responde a qu, puedes calificar tus
prospectos y prepararte para conversar sobre ventas.
De forma similar, puedes aprender ms sobre tus prospectos mediante este
seguimiento por email y segmentar tus futuros emails en base a lo que sabes
que es ms efectivo para avanzar en las comunicaciones. MarketingSherpa
descubri que los emails segmentados obtienen un 50 % ms de clics, por lo que
debes aprovechar cada oportunidad que tienes para segmentar tus prospectos.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Beneficios del
seguimiento
de prospectos

19

Introduccin al seguimiento de prospectos

Si piensas que el marketing por


email es poderoso, debes ver lo que
puede hacer el seguimiento
de prospectos

Muchos profesionales del marketing prefieren el email por sobre otros canales
de marketing. Eso es comprensible hasta un cierto punto. El email te permite
establecer una relacin con tus prospectos, mantenerte como la primera opcin y
ofrecer descuentos y promociones a medida que surge la necesidad. Sin
embargo, los emails promocionales pueden generar un gran rechazo por parte de
tus destinatarios, lo que los llevar a formar una opinin negativa de tu marca y a
cancelar la suscripcin de tu lista.
El seguimiento de prospectos enrrega una serie conectada de emails con un
objetivo coherente y contenido til y relevante. En este contexto, el seguimiento de
prospectos ofrece ms ventajas que solo un email masivo individual. Es
personalizado y tus destinatarios lo querrn leer.
Entonces, si piensas que el marketing por email es poderoso, debes ver lo que
puede hacer el seguimiento de prospectos. En esta seccin, exploraremos
algunos de sus beneficios, en especial, con relacin al marketing por email.

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20

Es oportuno

Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

21

Efecto de la frecuencia de suscriptor en la tasa de click-through (CTR)

Uno de los problemas con los email masivos es


que no te comunicas con los prospectos en el
minuto en que ellos te contactan, que es cuando
estn ms interesados en escuchar sobre ti.
Estudios demuestran que las tasas de respuesta
de emails disminuyen a medida que pasa el
tiempo desde que una persona se transform en
prospecto. De hecho, en su investigacin sobre la
Ciencia de lo oportuno, Dan Zarrella, especialista
en redes sociales de HubSpot, descubri que
existe una correlacin positiva entre la frecuencia
del suscriptor y la tasa de click-through, una de
las mtricas clave de compromiso. El cuadro a la
derecha destaca con claridad esta correlacin.
Comienza a utilizar las campaas de seguimiento
de prospectos para que puedas aprovechar esta
dinmica.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

23

Est automatizado
El segundo beneficio del seguimiento de prospectos es que est
automatizado. Una vez que lo configuras, los emails se envan de
forma automtica de acuerdo a tu cronograma a medida que los
nuevos prospectos te contactan. Esto lleva a una alta rentabilidad
por una baja inversin.
Puedes lanzar las campaas y olvidarte de ellas puesto que los
emails realizarn el trabajo por ti, lo que te ayuda a calificar
prospectos y forzarlos por el embudo de ventas con mayor rapidez.
De hecho, Market2Lead descubri que...

LOS PROSPECTOS CON SEGUIMIENTO


POSEEN UN CICLO DE vENTAS UN 23%
MS CORTO.

Este dato claramente demuestra hasta qu punto el equipo de


marketing puede ayudar con el proceso de ventas.
El seguimiento de prospectos reduce el tiempo que un vendedor
le dedicar a la calificacin o preparacin de un prospecto.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Ofrece una
segmentacin ms
precisa
Los estudios demuestran que los emails segmentados y
dirigidos rinden ms que las comunicaciones por email
masivas. El seguimiento de prospectos te permite unir
una serie de emails a una actividad especfica o evento de
conversin. En otras palabras, puedes desarrollar tu email de
seguimiento en base a la accin que un prospecto llev a cabo
en tu sitio web, lo que as demuestra que reconoces su inters
en el tema y qu podra necesitar en el futuro. Sobre la base
de esta informacin, los emails de seguimiento de prospectos
pueden resaltar las oportunidades de reconversin que
replantean los intereses anteriores de los prospectos.
Por ejemplo, si eres gerente de marketing en un restaurante y
un prospecto descarga tu whitepaper sobre el valor nutricional
de la remolacha, puedes realizar un seguimiento con un email
que describa qu otros vegetales poseen un alto valor
nutricional. El ltimo email de tu campaa puede explicar todos
los alimentos nutritivos que tienes para ofrecer en tu
restaurante. De esta forma, tu campaa de seguimiento de
prospectos ser sumamente dirigida y mucho ms estimulante.
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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Comparacin de tasas de cancelacin de suscripcin y click-through en


el marketing por email y el seguimiento de prospectos
tasa promedio de click-through (CTR)

Realizamos un anlisis de la base de datos de los clientes de

tasa promedio de cancelacin de suscripcin

HubSpot para comparar el rendimiento de las mtricas clave en el

8%

seguimiento de prospectos y el marketing por email. La muestra que


analizamos inclua 1212 empresas que utilizaban el marketing por
email y 1241 empresas que utilizaban el seguimiento de prospectos.
(Ten en cuenta que algunas empresas pueden estar presentes
en ambos grupos). Observamos tanto la tasa de cancelacin
de suscripcin y la tasa de click-through medias y promedio, y
descubrimos que, en ambos casos, los emails de seguimiento de
prospectos poseen un CTR notablemente ms altas que los emails
masivos genricos.

3%

Resulta interesante que los emails de seguimiento de prospectos

Marketing por email

tambin tuvieron una tasa de cancelacin de suscripcin un tanto

seguimiento de prospectos

mayor que los envos de emails individuales. Mientras que esto


puede observarse como un rendimiento aparentemente negativo, en
realidad es un indicador de que el seguimiento de prospectos hace

0,5%

1%

su trabajo al calificar prospectos y eliminar personas que no estn


interesadas en tu empresa. Solo los prospectos ms comprometidos
pasarn por el embudo de ventas y podrn potencialmente

Marketing por email

convertirse en excelentes clientes nuevos.


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seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Antes de que puedas comenzar con el seguimiento de prospectos, debes


descubrir cules herramientas de seguimiento vas a utilizar

Antes de que puedas comenzar con el seguimiento de prospectos, debes descubrir cules

Al seleccionar el software de seguimiento de prospectos que sea correcto para ti, asegrate de

herramientas de seguimiento de prospectos vas a utilizar. Esto significa elegir el software que

responder estas preguntas:

ejecutar tu campaa. Este software definir los contactos a los que deseas enviar, los emails
que deseas enviar y los eventos que deben activa esos emails.
En HubSpot, utilizamos nuestro propio software de seguimiento de prospectos de HubSpot. El
software de seguimiento de prospectos de HubSpot es una pieza esencial de todos nuestros
paquetes de software de Inbound Marketing, lo que lo hace una opcin fcil y poderosa.

La herramienta es fcil de configurar y administrar? (Puedo ejecutarla yo mismo o necesito


contratar a un asesor?)
El software te ayuda a aumentar la cantidad de contactos de tu lista o solo reenva emails a la
misma lista cada vez ms obsoleta?
El software se integra fcilmente al resto de tu software de Inbound Marketing?
A tu sitio web? Al software de tu plataforma de blog? A tus pginas de destino?
A tus redes sociales? A tus herramientas de SEO?

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Introduccin al seguimiento de prospectos

CAPTULO 2

5 pasos para
establecer
una campaa
de seguimiento
de prospectos

31

Introduccin al seguimiento de prospectos

Existen determinados pasos que


debes seguir para garantizar la
eficiencia de tus emails

Probablemente ya tienes algunas ideas sobre las campaas de seguimiento de


prospectos que puedes lanzar para acortar el ciclo de ventas de tus prospectos y
aumentar las conversiones. Entonces, por dnde comienzas?
Establecer una campaa de seguimiento de prospectos no es una ciencia.
Sin embargo, existen determinados pasos que debes seguir para garantizar
la eficiencia de tus emails. Por ejemplo, no debes agotar a los destinatarios con
argumentos de venta. En cambio, debes comenzar por enviar informacin til de
bajo compromiso con Calls-to-Action (CTA) basadas en el contenido.
Gradualmente, introducirs una CTA del medio del embudo de forma gradual
que est estrechamente relacionada con tu punto de contacto inicial.
En esta seccin, revisaremos el proceso de configuracin de una campaa de
seguimiento de prospectos paso a paso y destacaremos algunas de las
mejores prcticas para implementar.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

33

meta
El primer paso es establecer una meta, la cual dirigir tu campaa completa:
audiencia, contenido y mtricas de xito.

Intentas volver a despertar prospectos


indiferentes? Aumentar la calidad del
prospecto? Generar nuevos prospectos?
Antes de establecer la meta de tu campaa de seguimiento de prospectos, debes decidir qu acciones
hacen que un prospecto est listo para la venta. Por ejemplo, si alguien descarga un whitepaper, podra
hacerlo solo con ines de investigacin y no estar listo para hablar con un representante de ventas. Por
lo tanto, debes agregarlo a una campaa de seguimiento de prospectos que lo cali ique mejor. Ahora si
esa persona vuelve y solicita una demostracin, esa es una mejor indicacin de que est lista para
comprar. Ah es cuando puedes enviarla a hablar con representante de tu equipo de ventas.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

35

SELECCIONA UN
BUYER PERSONA
El segundo paso es decidir a quin intentas llegar.

Qu problema ayudas a resolver?


Esta es la clave para ayudarte a crear el contenido para tu
campaa de seguimiento de prospectos. Tu Buyer Persona
debe ser una imagen bastante vvida de a quin intentas
llegar idealmente. No temas darle un nombre, un trabajo,
responsabilidades y pasatiempos. En este artculo puedes
ver cmo crear un buyer persona.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

37

Introduccin al seguimiento de prospectos

modifica el objetivo del


contenido existente
Ahora que decidiste qu hace a una persona estar lista para la venta, puedes seleccionar el
contenido que debes enviarles a tus recientes prospectos. Como probablemente ya lo hayas
descubierto, el contenido es una pieza clave del seguimiento de prospectos. Solo porque
alguien se convierte en tu sitio web, eso no significa que debes lanzarte a enviarle un email
sobre solicitar un presupuesto o una demostracin. Primero, debes realizar un seguimiento
mediante el embudo de ventas para hacer que estn ms preparados para comprar.

En lugar de argumentar que tu producto es lo


mejor que existe, primero debes ofrecer valor.
Ejemplos de ofertas valiosas incluyen vdeos, webinars, eBooks, posts y whitepapers.
No es necesario que crees nuevo contenido para tus emails de seguimiento de
prospectos. Si ya tienes contenido listo, utiliza esos activos. Si estos lograron convertir
prospectos antes, existe una gran probabilidad de que los prospectos que sigas ahora
tambin encuentren valor en ellos.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

39

Introduccin al seguimiento de prospectos

configura una lnea de tiempo


Tu negocio posee un ciclo de venta normal y tambin lo deben tener tus
campaas de seguimiento de prospectos. En general, una buena campaa
incluye dos a tres emails para hacer seguimiento a tus prospectos.

El 75% de los prospectos compra dentro de


los 18 a 24 meses.
Esto significa que es posible que debas espaciar tus emails mensualmente. Con
el seguimiento de prospectos, la paciencia es una virtud. Es importante recordar
no apresurarse a la venta. En cambio, deja que siga su curso natural.
No temas experimentar con diferentes horarios y ver qu resuena mejor con tu
audiencia. Por ejemplo, si tu ciclo normal se ejecuta durante 30 das, es posible
que debas configurar una campaa para emails que se enve el 1. da, a los
10 y a los 20 das luego de la conversin.

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40

Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

41

mide y mejora
El ltimo paso en el establecimiento de una campaa de seguimiento de prospectos es garantizar el
monitoreo de tus emails. Debes asegurarte de que conoces lo que funciona y lo que no de modo que puedas
continuar mejorando.

EstableceMTRICAS qUE MIDAN TUS METAS CREADAS EN EL


paso uno.
Buscas impulsar la marca y la imagen? Mide la bsqueda de marca o el trfico directo a tu sitio web. Buscas
aumentar la calidad de los prospectos? Mide las conversiones de calidad o las calificaciones de prospectos
con el tiempo. Ests interesado en generar nuevos prospectos o inclusiones a email? Mide cmo crece tu
base de datos a partir de tus esfuerzos de seguimiento de prospectos.
A medida que se llevan a cabo tus campaas, asegrate de experimentar con las ofertas que envas, los
asuntos y las CTA incluidas en el email. Siempre hay margen para mejorar tu campaa. Cubriremos las
mtricas en detalle ms adelante en el ltimo captulo de este eBook

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42

Introduccin al seguimiento de prospectos

tipos de
campaas de
seguimiento
de prospectos

43

Introduccin al seguimiento de prospectos

Qu tipo de campaa de
seguimiento de prospectos
se adapta a tu estrategia de
Inbound Marketing?

Ahora que aprendiste el proceso paso a paso de crear campaas de


seguimiento de prospectos, probablemente te preguntas qu tipos de
emails debes escribir. Cmo se adaptaran a tu estrategia general de
Inbound Marketing? Existe un tipo de campaa de seguimiento de
prospectos que sea mejor que otra para tus necesidades comerciales?
La respuesta corta es s. Algunos tipos de campaas de seguimiento
de prospectos pueden no tener mucho sentido para tu empresa.
Por ejemplo, si no realizas eventos, no debers preocuparte por las
campaas de seguimiento de eventos. Debes comenzar a trabajar en la
direccin correcta para ver resultados y generar un excelente ROI para
tus esfuerzos.
En esta seccin, revisaremos algunos de los tipos ms comunes de
campaas de seguimiento de prospectos.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

45

contenido de email educativo


Debes comenzar con algunos emails educativos que entreguen contenido que demuestre el valor
que tu empresa puede ofrecer. Estos emails no deben estar impulsados por la venta. Por ejemplo,
el mensaje podra ofrecerles a las personas vnculos a otros whitepapers, artculos de blog y vdeos
que t crees genuinamente que sern tiles para las necesidades y metas de tus destinatarios.

"Enva emails que eduquen", aconseja David Meerman Scott. Por ejemplo, si eres fabricante de
productos deportivos, no enves solo emails que vendan tu equipo. En cambio, intenta ensearles
a las personas nuevas tcnicas relacionadas con el entrenamiento.

contenido de email promocional


Combina algunos emails promocionales con los educativos. Si posees una oferta actual que
puedes publicitar, crea una campaa en torno a ella. Es mejor intentar buscar una forma de
evitar convertirse en spam con estos emails, ya que algunos terminarn en la carpeta de correo
no deseado de los destinatarios, algunos incitarn a las personas a cancelar la suscripcin y
otros simplemente no se leern.
En cambio, concntrate en desarrollar emails valiosos y atractivos (Nota: El asunto es
clave!). "No existe una regla que diga que cuando realizas marketing por email, debes
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ser extremadamente aburrido", dece David Meerman Scott. Al contrario, utiliza lenguaje

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emocionante e intenta despertar la curiosidad de las personas con humor, controversia o


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datos.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

47

Introduccin al seguimiento de prospectos

emails de mejores prcticas


Este tipo de campaa de seguimiento de prospectos tambin cuenta como un email de contenido
educativo. La clave aqu es crear un tema en torno a las mejores prcticas que puedes ofrecerles
a tus prospectos, y garantizar que la serie de emails est estrechamente conectada con su inters
o conversin inicial. Por ejemplo, si alguien expres inters en aprender sobre los alimentos
nutritivos, puedes enviarle un email con las mejores prcticas para mantener una dieta nutritiva y
saludable. Eso mantendr a tus destinatarios comprometidos y esperando tu siguiente elemento
de comunicacin.

email de demostracin/producto
Si bien generalmente te recomendamos que enves emails educativos, tu combinacin de
campaas de seguimiento de prospectos tambin debe incluir algunos emails especficos
del producto. No deben ser muy frecuentes y no deben ser aburridos. Debes hacer que sean
dirigidos y que creen una conexin clara con los primeros emails de tu serie de seguimiento
de prospectos.
Un prospecto hizo clic en la informacin del producto en un email o en tu sitio web?
Entonces, tal vez estara interesado en revisar una demostracin o recibir una oferta
de prueba gratuita para ahondar un poco ms y obtener una revisin detallada de tu
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producto/servicio. Envales una invitacin por email a una demostracin.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

49

Introduccin al seguimiento de prospectos

email personal
Si un prospecto ha atravesado el mapa de contenido, por el embudo de ventas, y se acerca
al final, es posible que sea una buena idea enviar un email ms personal y dirigido, tal vez de
un miembro del equipo de ventas. De esta forma, obtienes un toque ms personal, tienes la
posibilidad de realizar preguntas especficas y hablar con una persona real en lugar de ser parte
de un grupo de emails. Humanizar la marca y darle un poco de atencin adicional puede a veces
ser el boleto a la conversin de un cliente potencial a un cliente real.

1
2
3
4
5

una listA de recursos


Las litas siempre son una excelente forma de atraer la atencin de las personas. De hecho,
algunos de los mejores artculos de blog son listas de contenido til. Debes intentar este mismo
enfoque al configurar tus emails de seguimiento de prospectos. Los destinatarios seguramente se
comprometern con tu contenido y revisarn los recursos sugeridos que reuniste para ellos. Por
ejemplo, si alguien observ tu vdeo sobre equipo de esqu, puedes realizar un seguimiento con
una lista de posts sobre equipos de esqu que piensas que sern tiles para esa persona.

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50

Introduccin al seguimiento de prospectos

CAPTULO 3

cmo
optimizar tus
campaas de
seguimiento
de prospectos

51

Introduccin al seguimiento de prospectos

Para maximizar el valor que


obtienes de los emails de
seguimiento de prospectos,
debes optimizarlos

Ahora probablemente ya decidiste qu tipos de emails de


seguimiento de prospectos deseas crear. Para maximizar el valor
que obtienes de estos emails, debes optimizarlos.
Es posible que te sorprenda saber que existen algunos pocos
elementos sobre un email de seguimiento de prospectos que
puedes optimizar: de quin proviene el mensaje, cundo se
enviar, cul es el asunto. Todo esto es muy similar a las mejores
prcticas del marketing por email.
En esta seccin del eBook, hablaremos acerca de cmo puedes
optimizar tus emails individuales as como tus campaas
generales de seguimiento de prospectos.

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52

Introduccin al seguimiento de prospectos

Personaliza tu voz

53

Introduccin al seguimiento de prospectos

s breve

Si es posible, enva tus emails desde la cuenta de una persona real,

Este no es el momento de preocuparte por fuentes, agregar imgenes o una HTML personalizada.

no desde una lista de correo genrica como marketing@tuempresa.

El prospecto debe poder observar tu email y, en cinco segundos, conocer el valor que le brinda.

com, y asegrate de que tu direccin de "responder a" tambin


sea una persona real. Esto les permite a las personas saber que

La sobrecarga de informacin sucede rpidamente en el email: los profesionales del marketing

te interesa escuchar sobre ellos al permitirles responderle a una

con frecuencia se tientan de agregar CTA secundarias o vnculos no relacionados. Tus mensajes

persona real.

deben ser rpidos y directos. De lo contrario, te arriesgas a aumentar tu tasa de cancelacin de


suscripcin y restar la efectividad de tu campaa.

Personaliza tu email de todas las formas que puedas. Posees


el nombre del destinatario? El nombre de la empresa? Sabes
cmo se enter sobre ti por primera vez?
Incluir esta informacin en tus emails indica que prestas atencin
a quines son y no solo a envas emails masivos a todos los
emails que obtienes.
Escribe emails que sean autnticos y comunicativos. Comprtate
como un ser humano en tus esfuerzos de marketing!

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El prospecto debe poder observar tu email y,


en cinco segundos, conocer el valor que le
brinda

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54

Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

55

acierta el momento justo


El momento siempre es importante al realizar un seguimiento de tus prospectos. Puedes disgustar fcilmente a las personas envindoles
demasiados emails (a diario? por hora?) o muy pocos (mucho tiempo despus de que olvidaron tu empresa). Existe un equilibrio delicado
al jugar con el momento de tus emails, y tu mejor opcin es experimentar para descubrir qu funciona mejor. Aqu puedes encontrar algunos
consejos para ayudarte a comenzar:

Enviarle un email a una persona todos los das durante un mes nunca es
una buena idea, y es una forma rpida de fomentarles a los prospectos
que marquen tus emails como SPAM o cancelen la suscripcin. Recuerda
que mientras que realizar la venta es tu prioridad principal, comprar (ahora
mismo) puede no ser la prioridad principal de tu prospecto. Ayudar a
establecer un tono urgente es la clave en el proceso de ventas, pero existe
un equilibrio delicado entre establecer el tono correcto y ser molesto.
No esperes seis meses luego de que el prospecto estuvo en tu sitio para
realizarle un seguimiento.

El 78% de las ventas que


comienzan con una consulta web
las obtiene la primera empresa
que responde.
Experimenta con el momento no convencional. En la Ciencia de lo oportuno,
Dan Zarrella descubri que los fines de semana realmente pueden ser
efectivos para atraer la atencin de las personas. Entonces no temas
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comenzar tu campaa de seguimiento de prospectos por ejemplo, un domingo.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

no ignores las redes sociales

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Brndales a las personas la oportunidad de compartir tu oferta con sus redes. Si ellos
encuentran tu oferta til y sumamente dirigida, seguramente estarn abiertos a difundirla.

Existe una interesante dinmica entre las redes sociales y los emails. Los dos

Eso te brindar la oportunidad de generar nuevos prospectos y causar sensacin en torno a

canales se complementan y ayudan a mantenerse como la primera opcin para

tu marca. Entonces, incluye vnculos para compartir en las redes sociales en cada uno de tus

tu comunidad. Las redes sociales son una excelente forma de mantenerse en

emails de seguimiento de prospectos y observa si las personas hacen clic en ellos.

contacto con los prospectos con el tiempo y mantenerlos actualizados sobre tu


negocio. Entonces, qu puedes hacer desde una perspectiva de seguimiento
de prospectos para aprovechar el poder de las redes sociales?

Asegrate de que tus emails se optimicen con conos o vnculos para seguir en las redes
sociales. Permite que las personas decidan si desean recibir tus actualizaciones por email,
redes sociales o por ambos. Se espera que las actualizaciones de las redes sociales sean
ms frecuentes, entonces si tus destinatarios estn interesados en unirse a ti en Facebook o
Twitter, esa es una excelente seal.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

relacionado

Es posible que hayas realizado conjeturas sobre los tipos de contenido en que estarn
interesados tus suscriptores, pero tambin puedes verificar si tu enfoque fue efectivo.
Monitorea los clics y observa qu contenido resuena mejor entre tus destinatarios. Esto te
permitir mejorar tus campaas de seguimiento de prospectos con el tiempo.

Enva a tus prospectos contenido que est estrechamente relacionado con el motivo por el cual
posees sus emails y que contemple sus necesidades e intereses.

Actualiza tus emails a medida que las cosas cambien. Tu industria no es esttica, tus ofertas
no son estticas y tu seguimiento de prospectos no debe ser esttico tampoco. Asegrate de

Como mnimo, debes saber por qu tienes sus emails. Se convirtieron en un eBook A o un
webinar B? Dejaron su tarjeta de presentacin en tu buzn en la conferencia C? Asegrate de

que actualizas tus campaas de seguimiento de prospectos con regularidad para mantenerlas

que tu campaa de seguimiento est relacionada con este tema inicial que los atrajo a ti.

relevantes e interesantes.

1
Whitepaper
sobre el tema X
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Webinar sobre
el tema X

demostracin
personalizada
para el tema X
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Introduccin al seguimiento de prospectos

61

Introduccin al seguimiento de prospectos

siempre incluye una Call-to-Action (CTA)


El secreto de un seguimiento de prospectos efectivo es recopilar tanta informacin como puedas sobre tus prospectos, y luego utilizarla para
ser relevante e interesante. Incluir Call-to-Action (CTA) es una excelente forma de recopilar estos tipos de informacin. De hecho, no debes
enviar un email sin una CTA.

Si no ests seguro sobre qu CTA incluir, entonces vuelve al paso


uno y reflexiona acerca del objetivo de tu campaa.
Las CTA pueden ayudarte a conocer ms sobre los intereses de tus prospectos. En qu hacen clic
indica sobre qu desean conocer ms. Esto brinda informacin valiosa a tu equipo de ventas y
tambin te ayuda a comprender qu tipos de contenido utilizar en los esfuerzos de seguimiento
futuros.
Asegrate de que tus CTA sean claras y factibles. Dile a tus prospectos exactamente qu deseas que
ellos hagan y por qu deben hacerlo.
Intenta incluir una CTA en el primer prrafo de tu email. Las personas no tienen tiempo de leer emails
interminables, por eso, debes ser breve y preciso, y decirles qu deben hacer desde un principio.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

63

antes
Los ttulos son el elemento ms importante no solo de tus posts sino tambin de tus emails. Debes capturar rpido la
atencin de tus lectores y despertar su curiosidad. Existen algunas tcnicas que puedes utilizar para que esto suceda.
Escribe un asunto claro y directo que les diga a tus destinatarios exactamente lo que obtendrn. S tan especfico como
sea posible.
Escribe un ttulo de forma que cree una sensacin de urgencia e importancia. Deseas que las personas se sientan
incentivadas a leer tu email cuando ven primero el ttulo.

ASEGRATE DE qUE LA PARTE MS LLAMATIVA DE TU


MENSAjE SEA vISIBLE PARA qUE TUS EMAILS SE ABRAN.
Un aspecto importante que los profesionales del marketing generalmente olvidan es la longitud de su asunto. Esto
se vuelve extremadamente importante en un mundo en donde los clientes de correo solo visualizan un determinado
nmero de caracteres y el uso del dispositivo mvil est aumentando. Como el estratega de contenido escribe,
"asegrate de que la parte ms cautivante de tu mensaje sea visible para que tus emails se abran". En su investigacin
La ciencia de las RR.PP, Dan Zarrella observ que los anuncios de prensa ms vistos tienen un asunto que se
encuentra en el rango de los 80 a los 140 caracteres.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

ejemplos de
campaas
exitosas

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Es difcil aplicar las mejores


prcticas si no has visto ejemplos
reales de cmo se ve el xito

Hasta ahora, en este eBook revisamos algunas de las mejores prcticas de


optimizacin para las campaas de seguimiento de prospectos. Sin embargo, es
difcil aplicar estas prcticas si no has visto ejemplos reales de cmo se ven las
campaas de seguimiento de prospectos exitosas.
Es por eso que buscamos en nuestra base de datos de clientes y encontramos
estudios de caso de empresas que observan excelentes resultados de sus
campaas de seguimiento de prospectos. Estos son ejemplos que no solo siguen
algunas de las mejores prcticas que hemos analizado hasta ahora, sino que
tambin destacan los resultados reales que emergen de dichos esfuerzos de
marketing. La mtrica clave en la que nos centramos en estos estudios de caso es
la tasa de click-through (CTR) porque representa la forma en que los destinatarios
participan de los emails y es una seal clara de inters.
Entonces, observemos estos ejemplos.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Cmo se ve la personalizacin
El siguiente ejemplo es del cliente de HubSpot Bob Phibbs, un orador y asesor minorista. l personaliz su campaa de
seguimiento de prospectos al mximo mediante la personalizacin en los emails del remitente, el email para "responder a", el

Empresa:

The retail doctor


Mejor prctica:

Personalizacin
RESULTADOS:

17,5% de CTR

asunto, el saludo y la firma. La segunda oracin de su email es una CTA, la cual lleva a los prospectos a una pgina de destino
que los calificar mejor.

Remitente personalizado
Email para "responder a"
personalizado

Asunto personalizado

Saludo personalizado

Firma personalizada
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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

cmo utilizar contenido estrechamente relacionado


Este es el primer email de la campaa de seguimiento de prospectos relacionado con SEO de HubSpot, y se enva a cualquier prospecto que
se convierte en una oferta asociada con la optimizacin de motores de bsqueda. Como puedes ver a continuacin, el email busca ser til y

Empresa:

atractivo sin estar orientado a las ventas.

Hubspot
Mejor prctica:

educativa

marca

RESULTADOS:

18,61% de CTR
interaccin en las redes
sociales

una CTA

Firma personalizada

seguidores en las redes


sociales
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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Cmo se ven los asuntos cautivantes


La siguiente captura de pantalla es de una campaa de seguimiento de prospectos con asuntos bien optimizados.
El primer email sirve como un email de agradecimiento, el mensaje que las personas reciben cuando completan

Empresa:

proofreadnow
Mejor prctica:

un formulario en tu sitio web. El segundo asunto de la serie es cautivante porque destaca un poco de informacin
esencial de la que los destinatarios pueden aprender. El ltimo email de la serie posee un elemento de inters
periodstico que despierta la curiosidad de las personas y las incita a participar con el contenido.

asuntos

RESULTADOS:

excelentes CTR!

sirve como un email de


agradecimiento

asunto cautivante

inters periodstico

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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Relato de xito:
el seguimiento de prospectos ayuda a una agencia de empleos a
obtener prospectos "listos para comprar"
Aclipse es una agencia de empleos que conecta graduados universitarios

Rebecca McNeil, directora de marketing de Aclipse, explica los resultados:

entusiastas con los mejores trabajos de enseanza en Asia. Antes de

"Las pginas de destino y las campaas de seguimiento de prospectos

comenzar el seguimiento de prospectos, Aclipse tena problemas para

nos permiten llegar a personas que estn claramente interesadas en

atraer talentos que estuviesen "listos para comprar". Aclipse resolvi este

ensear ingls en el extranjero aunque realmente no hayan completado la

problema con una campaa integral de Inbound Marketing que inclua el

solicitud an. Si no hubisemos tenido el seguimiento de prospectos, yo

seguimiento de prospectos (ellos utilizaron las herramientas de

creo que habramos perdido muchas oportunidades excelentes. Las

seguimiento de prospectos de HubSpot).

personas necesitan mucha informacin antes de comprometerse".

Rebecca McNeil,
directora de marketing, Aclipse

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Si no hubisemos tenido el seguimiento de


prospectos, yo creo que habramos perdido
muchas oportunidades excelentes. Las
personas necesitan mucha informacin
antes de comprometerse

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Introduccin al seguimiento de prospectos

CAPTULO 4

cmo
medir tus
campaas de
seguimiento
de prospectos

75

Introduccin al seguimiento de prospectos

Realizar un seguimiento de tu
progreso te permitir ver qu
funciona y qu no

Si has seguido las sugerencias y mejores prcticas anteriores,


seguramente te encuentras en el camino correcto para crear campaas
de seguimiento de prospectos estelares. Sin embargo, la forma ms
precisa de saber cmo te desempeas realmente es vigilar algunas
mtricas clave.
Para mejorar el desempeo de tus campaas de seguimiento de
prospectos, debes participar en la medicin continua. Realizar un
seguimiento de tu progreso te permitir ver qu funciona y qu no. Es
ms, tendrs la oportunidad de optimizar sobre la marcha y mejorar el
desempeo.
Entonces, a qu mtricas debes prestar atencin? Uno fcilmente
puede abrumarse con las mtricas, por eso en esta seccin, cubriremos
las mtricas ms importantes que debes considerar.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

77

Tasa de click-through
La tasa de click-through es la proporcin de la audiencia que hizo clic en uno o ms vnculos incluidos en tu
mensaje de email de seguimiento de prospectos.
Las organizaciones pueden calcular la CTR dividiendo los clics nicos por nmero de emails entregados o
dividiendo el total de clics, incluidos los clics mltiples del mismo destinatario, por el nmero de emails entregados.
Cualquiera de los dos mtodos funciona, siempre y cuando utilices el mismo enfoque de forma consistente.
Las tasas de click-through pueden ayudarte a determinar si el contenido que ofreces
en tus campaas de seguimiento de prospectos es adecuado para la audiencia
que segmentas o para su etapa en el proceso de ventas. Si ofreces contenido ms
centrado en el producto, como una prueba de producto gratuita, y descubres que tus
destinatarios de email no hacen clic en l, esto puede significar que no estn listos
para este tipo de contenido y que an se debe realizar un seguimiento de ellos con
ms contenido de la parte superior del embudo como eBooks educativos, webinars o
posts.
Adems, si tus destinatarios ya no hacen clic en las ofertas de la parte superior del
embudo, puedes deducir que estn listos para ofertas ms centradas en el producto.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

nuevos prospectos

tasa de conversin

Si el objetivo de tu campaa de seguimiento de prospectos es

La tasa de conversin se refiere al porcentaje de destinatarios que

generar ms prospectos, entonces eso es algo que debes registrar.

hicieron clic en un vnculo dentro de un email y completaron una accin

Las personas comparten tus emails en las redes sociales o los

deseada, como completar un formulario de oferta o comprar un producto.

reenvan a sus redes? Si los contactos existentes difunden tu

Al igual que las tasas de click-through, las tasas de conversin tambin

contenido, ellos aumentan tus probabilidades de alcanzar nuevas

son una indicacin de la efectividad de la oferta que envas o la etapa del

audiencias.

prospecto en el proceso de ventas.

Si las tasas de conversin


aumentan, probablemente
ofrezcas contenido que est en
lnea con las necesidades de tus
prospectos en ese momento.
Si no es as, es posible que debas ajustar los tipos de ofertas que envas
en diferentes puntos del proceso de seguimiento.
Cuntas personas que se convirtieron en la accin que promocionaste
a travs de tu campaa de seguimiento de prospectos se convirtieron
en clientes?
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Introduccin al seguimiento de prospectos

Introduccin al seguimiento de prospectos

81

Tasa de cancelacin de suscripcin


La tasas de cancelacin de suscripcin es el porcentaje de destinatarios que hace clic
en el vnculo "cancelar suscripcin" al final del email (este vnculo se incluye de forma
predeterminada y conforme a la ley).

La tasa de cancelacin de suscripcin


debe ser menor a 1% para una buena
campaa.
Cuando los suscriptores no estn conformes con tus emails, cancelarn la suscripcin. Sin
embargo, varios destinatarios ni siquiera se molestan en pasar por el proceso formal de
cancelacin de suscripcin. Solo dejan de abrir, leer y hacer clic en tus mensajes por email. Lo
que es peor, marcan tus emails como spam. Comprobar tu tasa de cancelacin de suscripcin
es til para calcular la tasa de crecimiento de tu lista general y observar los picos repentinos
luego de una campaa de email determinada.
Sin embargo, si deseas una mtrica que te demuestre compromiso e inters, debes observar
las tasas de click-through y de conversin.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

facilita el anlisis de los datos

El anlisis de datos puede ser una de las partes


ms difciles del seguimiento de prospectos. Eso
no se debe a que es difcil analizar los datos,

se puede realizar
un monitoreo de
todos los beneficios
del seguimiento de
prospectos?

sino a que puede ser difcil recolectar los datos.


Si mltiples herramientas de software tocan tu
seguimiento de prospectos, puedes encontrar
este problema; puedes encontrarte recopilando
prospectos en una aplicacin, tu tasa de click-

83

Introduccin al seguimiento de prospectos

En la seccin anterior, destacamos algunas de las mtricas clave que debes registrar
para determinar si tu programa de seguimiento de prospectos se est realizando de
manera adecuada o si necesita algunos ajustes.

through en otra y tu tasa de conversin en una hoja


de clculo de Excel. Eso es mucho trabajo.

Responde la pregunta ms importante


de cualquiera de tus campaas de
seguimiento de prospectos: funciona?

Sin embargo, no se les puede asignar


un valor en dlares claro a todos
los beneficios de tu campaa de
seguimiento de prospectos.

El software de seguimiento de prospectos de HubSpot resuelve este problema combinando

Por ejemplo, existe un gran impacto positivo relacionado con el compromiso de los

todas las piezas del Inbound Marketing en una nica herramienta. Esto har que sea fcil

prospectos, mantenerse como la primera opcin y causar sensacin en torno a tu marca.

responder la pregunta ms importante de cualquiera de tus campaas de seguimiento de

En otras palabras, el seguimiento de prospectos puede afectar de forma positiva otros

prospectos: funciona?

canales de marketing, como las redes sociales y derivaciones. Mantente al tanto de esta

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influencia y asegrate de recopilar datos anecdticos de tu organizacin de ventas en


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trminos de calidad de prospectos. Tu equipo de ventas seguramente tendr algunas
historias excelentes para compartir.

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84

Introduccin al seguimiento de prospectos

conclusin
y notas
adicionales

85

Introduccin al seguimiento de prospectos

Toda la investigacin de la industria


demuestra que realizar un
seguimiento de tus prospectos puede
beneficiar tus resultados finales

Los negocios no adoptaron el seguimiento de prospectos en la misma medida en

que adoptaron otras herramientas, como el marketing por email o por redes sociales.
Sin embargo, todas las investigaciones de la industria demuestran que realizar un
seguimiento de tus prospectos, mantenerlos comprometidos con tu contenido con
regularidad e introducirlos gradualmente a etapas ms avanzadas del ciclo de ventas
puede beneficiar tus resultados finales.
Entre algunos de los beneficios clave del seguimiento de prospectos se encuentra que
les permite a los profesionales del marketing establecer contacto con sus prospectos
recientes y mantenerse como la primera opcin para los clientes potenciales y hasta
actuales. En comparacin con el marketing por email, el seguimiento de prospectos
tambin es relativamente fcil de configurar porque es automatizado y no requiere de
muchas horas extra de mantenimiento.
Crear los emails de una campaa de seguimiento de prospectos es el paso que lleva ms
tiempo de todo el proceso. Primero debes determinar tu objetivo, saber a quin estar
dirigido e identificar el contenido que utilizars para alcanzar los resultados deseados.

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Introduccin al seguimiento de prospectos

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Introduccin al seguimiento de prospectos

vulvete efectivo
en el seguimiento
de prospectos
Crea campaas de seguimiento de prospectos optimizadas
y mejora en comprometer a tus prospectos:
Obtn una demostracin gratuita
de HubSpot.

Los resultados que buscas lograr pueden ir de aumentar tus


conversiones del medio del embudo y generar nuevos prospectos a
mantener comprometidos e interesados en tu marca a tus contactos
existentes.
Si ests en las primeras etapas de configuracin de tu campaa de
seguimiento de prospectos, es posible que te sientas confundido
sobre el objetivo que debes perseguir y cmo puedes hacerlo de la
forma ms efectiva. Esta es la parte difcil para muchos profesionales
del marketing, definitivamente no ests solo en la lucha. Solo
comienza, ten en cuenta algunas de las mejores prcticas
compartidas en este eBook y aprende de los resultados que generas.

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Estos te sealarn la direccin que debes tomar para dominar el


seguimiento de prospectos para negocios.
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