Está en la página 1de 5

IESE

Universidad de Navarra
Barcelona-Madrid

4-388-082
ASE-102

BALDWIN BICYCLE COMPANY (*)

En mayo de 1983, Suzane Leister, vicepresidente de marketing de Baldwin Bicycle
Company, estaba reflexionando sobre la discusión que había tenido el día anterior con Karl
Knott, comprador de Hi-Valu Stores, Inc. Hi-Valu explotaba una cadena de grandes almacenes
de descuento en la zona noroeste de Estados Unidos. El volumen de ventas de Hi-Valu había
crecido hasta tal extremo que había empezado a añadir productos de «marca propia» (también
denominados «marca privada») a las líneas de productos de varios departamentos. Knott, el
comprador de artículos deportivos para Hi-Valu, había consultado con Leister acerca de la
posibilidad de que Baldwin fabricara bicicletas para Hi-Valu. Las bicicletas llevarían el
nombre de «Challenger», que Hi-Valu pensaba utilizar para todos sus artículos deportivos de
marca privada.
Baldwin llevaba casi 40 años fabricando bicicletas. En 1983, la línea de productos
de la empresa incluía 10 modelos, desde uno pequeño para niños, con ruedecitas auxiliares
incorporadas, a un modelo «deluxe» de 12 velocidades, para adultos. En la actualidad, las
ventas de la empresa eran del orden de los 10 millones de dólares anuales (los estados
financieros de la empresa para 1982 se muestran en el Anexo 1). La mayor parte de las ventas
de Baldwin se realizaba a través de jugueterías y tiendas especializadas independientes.
Baldwin nunca había distribuido sus productos a través de grandes almacenes. Leister
consideraba que las bicicletas Baldwin tenían la imagen de estar por encima de la media en
cuanto a calidad y precio, pero no eran un producto de «primer orden».

(*) Baldwin Bicycle Company.
Del libro «Accounting Text & Cases», págs. 742-744, por James S. Reece, de la Graduate School of
Business Administration, de la Universidad de Michigan.
Copyright © by University of Michigan.
Traducido y reproducido con permiso por el IESE.
Prohibida la reproducción.
Ultima edición: 14/12/98

Hi-Valu quería que la bicicleta «Challenger» se diferenciara en el aspecto de las demás bicicletas de Baldwin. pero no quería que el título de propiedad de una bicicleta pasara de Baldwin a Hi-Valu hasta que ésta se enviara de uno de los almacenes regionales a una tienda Hi-Valu determinada. Había apuntado en un bloc de notas los datos que había obtenido para su análisis inicial. En caso de alcanzar un acuerdo sobre los precios. Por otra parte. se tendrían que embalar las bicicletas en cajas en las que estuviesen impresos los nombres Hi-Valu y «Challenger». su intención de no renovarlo. inventario y producción de Baldwin por encima del coste adicional que se incurriría para un incremento comparable en volumen de los productos habituales de Baldwin. y que esto. era muy importante para Hi-Valu tener acceso inmediato a un gran stock de bicicletas. . obtener el mismo margen bruto en dólares sobre cada bicicleta vendida. Aunque el chasis y los componentes mecánicos podían ser los mismos que los utilizados en otros modelos de Baldwin. guardabarros y sillines fueran ligeramente distintos. Leister consideraba que estos requisitos incrementarían los costes de compras. ya que había tenido grandes dificultades en prever las ventas de bicicletas por local y por mes. Hi-Valu quería que los manillares. también quería que se grabara el nombre «Challenger» en los neumáticos. Hi-Valu quería vender sus bicicletas «Challenger» a precios más bajos que las bicicletas de marca que también formaban parte de su línea de productos. Leister era muy consciente de que el «boom» del ciclismo en Estados Unidos había tocado techo. Hi-Valu quería mantener estas existencias en sus propios almacenes regionales. No obstante. Hi-Valu quería comprar bicicletas a Baldwin a un precio por debajo del establecido al por mayor para bicicletas similares vendidas a través de los canales tradicionales de Baldwin. Hi-Valu estaba dispuesta a firmar un contrato que garantizaría a Baldwin que Hi-Valu compraría sus bicicletas de marca privada exclusivamente a ésta durante un período de tres años. razonando que la venta de estas bicicletas comportaría una reducción de las ventas de bicicletas de marca. Además. pero. El contrato se renovaría todos los años de forma automática. a menos que una de las partes notificara a la otra. Por último. Baldwin estaba funcionando al 75% de capacidad de un turno. el Anexo 2 recoge estos datos. Knott había calculado que una bicicleta permanecía un promedio de dos meses en un almacén regional de Hi-Valu. pagándola –una vez más– dentro de 30 días. el volumen adicional que representaría la compra de bicicletas por parte de Hi-Valu constituía un gran atractivo potencial. En este momento. Suzanne Leister comprendía que debía realizar un análisis cuantitativo preliminar de esta propuesta antes de proseguir las negociaciones con Karl Knott. Hi-Valu accedía a asumir la propiedad de cualquier bicicleta que llevase 4 meses en uno de sus almacenes. sumado a la delicada situación económica. Teniendo en cuenta todos estos factores. con tres meses de antelación.IESE Universidad de Navarra 2 388-082 ASE-102 La propuesta de Hi-Valu a Baldwin contenía aspectos que la diferenciaba de la forma habitual de Baldwin de hacer negocios. Como resultado. pagándola dentro de 30 días. a la vez. Primero. había provocado la caída del volumen de ventas de Baldwin durante los últimos dos años. Hi-Valu consideraría la bicicleta como comprada a Baldwin. Segundo.

354 –––––– 473 218 –––––– 255 .827 Margen bruto Otros gastos Beneficio antes de impuesto Impuestos Beneficio neto 3.512 –––––– 4.478 2.990 Recursos propios 3.756 Edificios y maquinaria (neto) Total 3.388-082 ASE-102 3 IESE Universidad de Navarra Anexo 1 BALDWIN BICYCLE COMPANY Balance a 31 de diciembre de 1982 (En miles de dólares) Activo Pasivo y recursos propios Efectivo 342 Cuentas a cobrar 1.102 –––––– Total 8.359 Existencias 2.045 –––––– 2.635 –––––– 8.872 Coste de ventas 8.092 Cuenta de resultados Año finalizado el 31 de diciembre de 1982 (En miles de dólares) Ingresos por ventas 10.092 Pasivo exigible a corto plazo Otro pasivo exigible 1.

80* dólares 19.000 bicicletas al año y propone pagarnos (basado en el «mix» supuesto de modelos) un promedio de 92.29 dólares por bicicleta durante el primer año.3 Impuesto estatal sobre existencias 0. a 2. ruedas y embalajes distintos de los que utilizamos en nuestro modelo estándar: aproximadamente 5. obsolescencia.50** –––––– 83.5 .500 dólares por mes). importes «en dólares constantes». manillares. como porcentaje de valor del activo en dólares): Porcentaje Coste de fondos antes de impuestos (para financiar cuentas a cobrar o existencias) 18. así.90 * Incluye artículos específicos de modelos destinados a Hi-Valu.29 dólares y 83. sillines. desperfectos.7 Mano de obra y equipo de manipulación de existencias 3. suponiendo un «mix» constante de modelos): Materiales Mano de obra Gastos generales (al 125% de la mano de obra) 39. 3.60 24. Costes relacionados con el activo (costes variables anuales.0 Robos. Costes adicionales (de una sola vez) de preparación de dibujos y/o búsqueda de proveedores para guardabarros.29 dólares. no usados en nuestros modelos estándares. Costes estimados del primer año de producción de bicicletas «Challenger» (costes medios unitarios. 4. El contrato incluirá una cláusula de ajuste de precio por inflación. Precio unitario y volumen anual: Hi-Valu calcula que necesitará 25.388-082 ASE-102 4 IESE Universidad de Navarra Anexo 2 BALDWIN BICYCLE COMPANY Datos sobre la propuesta de Hi-Valu Apuntes de Suzanne Leister 1.000 bicicletas anuales. 2. El 125% del coste de la mano de obra directa se basa en un volumen de 100. etc. en efecto.90 dólares son. ** El contable dice que un 40% de los gastos generales asignados a producción es variable. Knott dio a entender que habría poco o nulo margen de negociación sobre la propuesta inicial de 92. las cifras de 92.000 dólares (basados en aproximadamente dos meses-hombre de esfuerzo.0 Seguro para las existencias 0. de manera que el precio aumentará en proporción a los aumentos derivados de la inflación de los costes expuestos en el punto 1. 0.0 Costes de contabilidad (cuentas a cobrar o existencias) 1.

000 bicicletas a medio completar (aunque todos los materiales necesarios han entrado en taller).791 bicicletas. creo que perderemos unas 3. Estos cálculos no incluyen la posibilidad de que quizá perdamos algunos de nuestros distribuidores actuales al enterarse de que estamos fabricando bicicletas para Hi-Valu. En caso de aceptarlo. Mi opinión es que nuestras ventas durante los próximos 3 años serán de alrededor de 100. . Supuestos para existencias adicionales relacionadas con «Challenger» (promedio anual): Materiales: provisión de dos meses. ya que nuestra distribución a los minoristas es bastante fuerte en las zonas cubiertas por Hi-Valu. Productos terminados: 500 bicicletas (esperando próximo envío a un almacén Hi-Valu).000 bicicletas al año si renunciamos al contrato con Hi-Valu.5 IESE Universidad de Navarra 388-082 ASE-102 Anexo 2 (continuación) 5. Trabajos en curso: 1. y muchos de ellos considerarán la «Challenger» como una buena compra al compararla con una bicicleta similar (tanto nuestra como de la competencia) de precio mayor en una juguetería o tienda especializada independiente.000 unidades anuales de nuestro volumen de ventas habitual. 6. Impacto sobre las ventas habituales: algunos clientes comparan bicicletas antes de comprar. En 1982 vendimos 98.