Introduccin

El presente Proyecto de Grado se inscribe, segn sus caractersticas dominantes,

dentro de la categora Proyecto profesional. A partir del anlisis de una necesidad
profesional y social y de la reflexin creativa, se definir conceptualmente una propuesta
original para disear una campaa de Bien Pblico destinada a resolver una problemtica
social.
El desarrollo del Proyecto de Graduacin se sustentar en el anlisis bibliogrfico y
en los conocimientos adquiridos durante la cursada de las asignaturas que integran la
Licenciatura en Direccin de Arte Publicitario en general; y durante la cursada de
Direccin de Arte IV en particular.
Asimismo, el trabajo se corresponde con la lnea temtica Medios y estrategias de
comunicacin, una de las siete reas en las que la Facultad de Diseo y Comunicacin de
la Universidad de Palermo ha organizado la produccin. Dicha rea comprende la
formacin de profesionales capaces de crear estrategias de comunicacin para cada medio
con el objetivo de determinar modos de vida y difundir prcticas sociales, culturales,
polticas y econmicas. En otras palabras, construir un conocimiento a partir del estudio
integral del repertorio de procesos artsticos, estticos, creativos, funcionales de los medios
y sus efectos. (Escritos en la Facultad N65, 2011, p. 12).

El Proyecto de Grado consiste en enumerar y describir las etapas que anteceden al

diseo de una campaa de Bien Pblico. Entre ellas, la segmentacin del mercado, la
investigacin de mercados, el anlisis, la financiacin y la comunicacin.

La temtica fue elegida debido a que en los ltimos aos, las campaas de Bien
Pblico lograron mayor notoriedad a pesar de que las entidades sin fines de lucro
continan sin contar con presupuestos adecuados para cubrir los gastos que demandan las
campaas. Su progreso encuentra justificacin en la creatividad: las agencias de publicidad
y las empresas de comunicacin que eligen destinar parte de su tiempo a la promocin de
Organizaciones No Gubernamentales (ONG) y causas sociales desarrollan creativas piezas
de comunicacin al estar menos limitadas por las restricciones comerciales que
normalmente enfrentan.

Las campaas de Bien Pblico se inscriben dentro del Marketing Social, una
subdivisin del Marketing no empresarial. El tambin denominado Marketing de las ideas,
Marketing de las causas sociales y Marketing de las cuestiones pblicas fue definido por
Philip Kotler, la mayor autoridad y padre del Marketing moderno, como el diseo,
implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea o
causa social en determinados grupos objetivos. (1982, p.490).
Este tipo de comunicacin utilizada por instituciones generalmente apartadas del
mercadeo es difcil de realizar. Debido a que modificar hbitos o comportamientos
perjudiciales para la salud o el medio ambiente es ms complejo que ofertar una gaseosa,
un auto ltimo modelo o un servicio de telefona. Para cambiar una actitud se necesita
acompaar la campaa con un plan educativo y medir los resultados para saber si ha sido
efectiva.

El objetivo principal del Proyecto de Grado es disear una campaa de Bien

Pblico para la Fundacin Favaloro. Una institucin cientfica y mdica argentina sin fines

de lucro dedicada a la asistencia mdica, la docencia y la investigacin que fue fundada por
Ren Favaloro en 1975 para financiar la atencin mdica a personas de bajos recursos.
El objetivo social de la campaa es modificar el comportamiento del pblico
objetivo para que incorpore hbitos que puedan beneficiar su salud. Y el objetivo de la
comunicacin es dar a conocer pautas de conducta favorables para la salud.

Para obtener informacin relevante sobre el tema del trabajo final de grado, se
utilizar como metodologa la bsqueda bibliogrfica en libros, revistas y diarios. Los
autores ms destacados son: Borrini, Alberto; Caro, Guillermo; Kotler, Philip; Mendive,
Daniel y Santesmases, Mestre. Tambin se har uso de la observacin personal sobre el
pblico objetivo al que se dirige la campaa y de testimonios publicados sobre Marketing
social y campaas de Bien Pblico.

El Proyecto de Graduacin est estructurado en captulos. Cada uno orientado a

organizar el contenido. A continuacin, una breve descripcin de los mismos. En el
captulo uno, se define el concepto de Marketing Social y de Producto social, es decir,
aquellas ideas o prcticas que son promovidas por las campaas de Bien Pblico, se
describen los elementos que integran una campaa y se da a conocer el proceso de
segmentacin del mercado.
En el captulo dos, se detalla el proceso de investigacin de mercados y el proceso
de anlisis que anteceden al diseo de una campaa de Bien Pblico. Y se explica cmo es
la comunicacin y la financiacin de dichas campaas.
Luego, en el captulo tres, se enumeran las etapas que segn Guillermo Caro,
Licenciado en Publicidad y Comunicacin Social, son necesarias para planificar
efectivamente la estrategia de comunicacin de una campaa de Bien Pblico.

En el captulo cuatro, se repasa la vida de Ren Favaloro y el pasado y el presente

de la Fundacin que lleva su nombre.
En el quinto y ltimo captulo, se presenta el brief de la campaa de Bien Pblico:
se describe el servicio que presta la Fundacin Favaloro, su posicionamiento y las
campaas de comunicacin anteriores. Se define el pblico objetivo. Se redacta el objetivo
social y de la comunicacin y el concepto de la campaa de Bien Pblico. Se enuncia el
plan de comunicaciones. Se detalla el partido conceptual y grfico de la campaa y se
analizan algunas de las piezas de comunicacin que la integran. La campaa completa se
presenta en el cuerpo C.
Finalmente, una conclusin a modo de sntesis para fijar todos los conceptos que se
plantearon a lo largo del trabajo.

Las piezas que integran la campaa son: tres grficas de revistas y una de va
pblica tradicional donde se hace uso de la sntesis icnica y el texto. Una activacin de
marca: tcnica publicitaria correspondiente al Below The Line (BTL) que actualmente es
utilizada como complemento de las campaas difundidas por los medios masivos de
comunicacin y que consiste en realizar diferentes acciones que involucren al pblico
objetivo a fin de mantener a la marca presente en su mente. Tres folletos informativos. Un
marketing directo para empresas. Y un comercial de televisin.

El Proyecto de Grado servir de gua para todos aquellos creativos que deseen
disear campaas de Bien Pblico. Organizar el camino previo que debern recorren para
lograr que esas campaas resulten efectivas y persuadan al pblico objetivo.

Captulo 1. Marketing Social

En este captulo, se define el concepto de Marketing Social, se describen sus

caractersticas y se identifican los tres tipos de productos sociales que un Agente de cambio
puede promover y los cinco elementos que conforman una campaa de Bien Pblico.
Adems, se detalla el proceso de segmentacin del mercado y se dan a conocer las
estrategias de cobertura que una organizacin sin fines de lucro puede utilizar para
seleccionar su mercado meta.

1. 1. Marketing Social: concepto y caractersticas

En la dcada del sesenta, los lmites del Marketing se modificaron para incluir
organizaciones que a diferencia de las empresas no se dedican a las transacciones
econmicas. stas son las Instituciones sin fines de lucro y las entidades pblicas.
En 1969, Philip Kotler y Sydney Levy, especialistas en la materia, sugirieron la
ampliacin del concepto de Marketing que hasta el momento era definido como: un
proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros. El Marketing consiste en proporcionar satisfaccin al cliente obteniendo beneficio a
cambio de ello. (Kotler, P., 2000, p. 4).
Dos aos despus Kotler y Gerald Zaltman dotaron de un nico significado a la
asociacin de las palabras Marketing y sociedad.

El Marketing social es una variable del Marketing no empresarial que aplica los
principios de la mercadotecnia para desarrollar programas que tienen por finalidad animar
o en caso contrario desanimar la aceptacin de una idea o prctica social.

Las otras subdivisiones del Marketing no empresarial son: el Marketing de

Organizaciones sin fines de lucro, el Marketing poltico y el Marketing pblico. El
primero, se aplica a las instituciones pblicas o privadas que desarrollan actividades sin
nimo de lucro. Se especializa en el estudio del proceso de intercambio de bienes, servicios
o ideas que esas instituciones promueven, no para obtener un beneficio monetario sino para
recaudar fondos que les permitan continuar con el desarrollo de sus actividades sociales. El
segundo, comprende la promocin de ideas por parte de partidos polticos o sindicatos para
obtener el voto de los electores. Tambin abarca el diseo y el desarrollo de la campaa
electoral, es decir, la propaganda, las presentaciones pblicas y los debates que le permiten
al candidato comunicar su propuesta y responder a los argumentos de los contrincantes. Y
el tercero, se refiere a las actividades de intercambio desarrolladas por las entidades
pblicas. Particularmente, a la prestacin de servicios pblicos por parte de la
Administracin del Estado.

A pesar de que, como se indic en un prrafo anterior, el concepto de Marketing

social fue establecido por dos autores en 1971, Kotler (1992) afirma que las campaas de
Bien Pblico comenzaron a desarrollarse muchos siglos atrs. En tiempos de la Antigua
Grecia (1100 a.C. 146 a.C.) y el Imperio Romano (27 a.C. 476 d.C.), se difundieron
campaas para abolir la esclavitud. Durante la Revolucin Industrial (fines del siglo XVIII
a principios del siglo XIX), en Inglaterra, se lanzaron campaas para liberar de la crcel a
los deudores, impulsar el voto femenino y desalentar el trabajo infantil. Y en la Amrica

Colonial de 1721, hoy territorio estadounidense, se realiz una campaa para que los
habitantes de ese entonces se vacunaran contra la viruela.
Actualmente, se puede clasificar a las campaas de Bien Pblico segn la reforma
que busquen establecer. Las reformas sanitarias: entre ellas, las campaas antitabaco y las
campaas contra el abuso de drogas. Las reformas medio ambientales: aqu se ubican las
campaas para la preservacin de los parques nacionales y las fuentes de agua potable y las
campaas para proteger los refugios para la vida silvestre. Las reformas educativas: son las
campaas para incrementar los ndices de alfabetizacin y las campaas para mejorar la
estructura edilicia de las escuelas pblicas. Y por ltimo, las reformas econmicas: las
campaas que promueven la modernizacin de las ciudades industriales antiguas, las
campaas para fomentar el trabajo, entre otras.

De acuerdo a todo lo expuesto con anterioridad, se puede concluir que el Marketing

social:
es un proceso de aplicacin de tcnicas que comprenden: la investigacin, anlisis,
planificacin, diseo, ejecucin, control y evaluacin de programas; que tienen
como objetivo, promover un cambio social favorable, a travs de la oferta de un
producto social, que est orientado a que sea aceptada o modificada
voluntariamente, una determinada idea o prctica en uno o ms grupos de
destinatarios.
(Mendive, D., 2008, p. 32).

El Marketing social utiliza todas las tcnicas del Marketing debido a que cuanto
ms se parezca una campaa de Bien Pblico a una campaa comercial, ms
probabilidades tendr de alcanzar el xito. Por eso, segmenta e investiga el mercado,
detecta necesidades de tipo social, incentiva la aceptacin de una idea o el cambio de algn
comportamiento a partir de estmulos dirigidos al pblico objetivo, ejecuta la

comunicacin del mensaje con informacin persuasiva para difundirla por los medios y
mide los resultados de la campaa.

1. 2. Producto social

Las campaas de Bien Pblico comunican o promueven un producto social. Segn

Kotler, P. (1992) se distinguen tres tipos de productos de mercadotecnia social: la idea, la
prctica y el objeto tangible.

La idea a comunicar puede ser una creencia: percepcin que se tiene sobre un hecho
y que no est sujeta a discusin. Ejemplo: el uso del cinturn de seguridad salva la vida.
Puede ser una actitud: apreciacin positiva o negativa de una persona, objeto o evento. O
puede ser un valor: idea de lo que es justo e injusto.

La prctica a promover puede ser un acto como dirigirse a un centro de vacunacin

o la recoleccin de tapas plsticas de gaseosas para que instituciones como el Hospital de
Pediatra Garrahan obtenga recursos econmicos que le permitan continuar con el
desarrollo de sus actividades. O puede ser una conducta como no consumir alcohol si se
debe conducir un medio de transporte.

El objeto tangible es todo producto promocionado por una campaa de Bien

Pblico para ser usado o consumido. Ejemplos: el preservativo o la pastilla anticonceptiva.

1. 3. Campaas de Bien Pblico: elementos que la integran

Segn Kotler, P. (1992) los elementos que conforman una campaa de Bien Pblico
son:
a) Causa: un objetivo social que responde acertadamente un problema social.
b) Agente de cambio: una organizacin que trata de generar un cambio social.
c) Destinatarios: pblico objetivo al que va dirigida la campaa para generar un
cambio social.
d) Canales: medios de comunicacin y vas de distribucin por las que se transmite la
campaa a los destinatarios.
e) Estrategias de cambio: el programa adoptado por el agente de cambio para que los
destinatarios acepten, modifiquen o abandonen una creencia, una actitud, un valor,
un acto o una conducta.

Todas las causas sociales tienen un objetivo social determinado. Estn los objetivos
que implican producir un cambio cognoscitivo en el destinatario, los objetivos que tratan
de convencer al destinatario a que realice una accin, los objetivos que intentan modificar
algn comportamiento y los objetivos que buscan establecer un cambio en los valores. Los
mencionados en ltima instancia, son los ms difciles de alcanzar.

Objetivos sociales:
a) Proporcionar informacin: se ejecutan programas educativos para informar y
ensear a la poblacin respecto a un tema. Las campaas de Bien Pblico que
tienen este tipo de objetivo, se disean con facilidad debido a que su meta es

proporcionar nueva informacin o explicar medidas preventivas para que el pblico

objetivo sea conciente de cmo encarar un problema social.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: se invita al pblico objetivo a

participar de una accin determinada. Pretender que los destinatarios de la campaa
participen de un acto en un tiempo estipulado, implica mayor esfuerzo que el
objetivo anterior. El agente de cambio debe considerar la posibilidad de incentivar
o recompensar al pblico objetivo para que lleve a cabo una prctica que puede
resultarle molesta o una prdida de tiempo.

c) Cambiar comportamientos: se persuade al pblico objetivo para que modifique

alguna conducta que pueda beneficiarlo. Para que los destinatarios abandonen un
hbito e incorporen uno nuevo, los agentes de cambio tienden a complementar los
mensajes difundidos por los medios masivos con comunicaciones personales para
conseguir un contacto directo con el pblico objetivo.

d) Cambiar los valores de la sociedad: se alteran las ideas, creencias y costumbre que
estn arraigadas en una sociedad. Las campaas que tratan de modificar los valores,
generalmente fracasan como consecuencia de la falta de voluntad del pblico
objetivo. En este caso, el agente de cambio recurre a la justicia para solicitar la
promulgacin de leyes o sanciones jurdicas que promuevan la modificacin de los
valores.

Las principales estrategias desarrolladas por los agentes de cambio para alcanzar un
objetivo social son:

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a) Estrategia tecnolgica: consiste en modificar una o ms caractersticas de un

producto, sustituir el producto por otro o desarrollar un producto innovador.
Ejemplo de modificacin de producto: el Ministerio de Desarrollo Humano
convoc a la Cmara de Panaderos para acordar la disminucin de la cantidad de
sal utilizada en las recetas para elaborar el pan. La propuesta tiene por objetivo
reducir las enfermedades cardiovasculares, debido a que el exceso de consumo de
sal es la principal causa de hipertensin arterial. (Pan con menos sal, 2010).
Otro ejemplo de modificacin de producto es la sal baja en sodio desarrollada para
las personas hipertensas. Est compuesta por 7,7516 mg de sodio mientras que la
sal comn tiene 38758,00 mg. Es decir, que posee el 0,02 % del total de sodio que
tiene la sal de mesa que normalmente se usa para condimentar los alimentos.
(Cormillot, A., s.f.).
Ejemplo de sustitucin de producto: los mdicos recomiendan reemplazar la sal por
especias como la pimienta, el organo y el pimentn o por el jugo de limn para
darle sabor a los alimentos. (Fundacin Eroski, s.f.).
Ejemplo de producto innovador: un producto que reduzca o elimine los efectos
adversos en la salud que produce el consumo excesivo de sodio.

b) Estrategia econmica: se establece un costo a las personas, empresas o instituciones

que practiquen una conducta perjudicial para la salud o el medio ambiente. Y se
recompensa a aquellas que s practiquen una conducta responsable.
Ejemplo: La Comisin Regional del Medio Ambiente de Chile mult en 2009 a la
empresa Geotrmica del Norte por las irregularidades y los daos provocados por la
ejecucin de trabajos de explotacin minera. La sancin econmica fue de
doscientos millones de pesos. (Marticorena, J., 2010).

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c) Estrategia poltica/legal: la Poltica y la Justicia intervienen para regular un

problema social.
Ejemplo: en junio de 2011 entr en vigencia la Ley 26.687 o Ley Antitabaco que
rige en todo el pas. La misma regula la publicidad y el consumo de tabaco en
lugares de trabajo, espacios privados de acceso pblico como los restaurantes y los
bares, sitios culturales, deportivos y educativos y en los medios de transporte
pblico, relegando el hbito de fumar a las casas particulares y a los espacios
abiertos como parques y plazas. (Argentina.ar, 2011).

d) Estrategia educativa: se informa al pblico objetivo los beneficios o riegos que

implica una idea o prctica social.
Ejemplo: la Fundacin Favaloro edita mensualmente la revista Cocina Salud que
incluye notas educativas y recetas acorde a diferentes enfermedades. Entre ellas, la
diabetes y la hipertensin.

1. 4. Campaas de Bien Pblico: el proceso de segmentacin del mercado

Del mismo modo que lo hacen las empresas, las organizaciones sin fines de lucro
deben seleccionar el mercado meta ms atractivo para desarrollar un mix de Marketing
efectivo.
Anteriormente, las empresas producan, distribuan y promocionaban un mismo
producto para el inmenso mercado de consumidores suponiendo que el producto resultara
atractivo para todos. A este procedimiento se lo denomina mercadotecnia masiva.

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Actualmente, las empresas practican la mercadotecnia de seleccin de mercado

meta que consiste en identificar dentro de la gran masa de consumidores, diferentes
segmentos de mercado, seleccionar uno o ms y ajustar el mix de Marketing a cada uno de
ellos.
Con la segmentacin del mercado, las empresas pudieron disear un producto para
cada segmento, comercializarlo al precio adecuado y distribuirlo y publicitarlo
correctamente por los canales y los medios a los que est expuesto el segmento de
mercado.

1. 4. 1. Segmentacin del mercado

Segmentar es dividir el mercado en grupos que difieran principalmente por su

ubicacin geogrfica, sus caractersticas demogrficas, su estilo de vida, su clase social y
su conducta de compra.
No existe una nica forma de dividir el mercado, cada empresa u organizacin sin
fines de lucro puede utilizar diferentes variables para hacerlo. Kotler, P. (2000) propone la
siguiente tabla.

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Tabla 1: Principales variables de segmentacin para mercados de consumo

Variable
Geogrfica
Regin

Tamao del municipio

Tamao de la ciudad o de SMA

Densidad
Clima
Demogrfica
Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar

Ingresos

Ocupacin

Educacin

Divisiones tpicas
Pacfico, regin montaosa, regin central
del noroeste, regin central del sudeste,
regin del Atlntico sur, regin del
Atlntico medio, Nueva Inglaterra.
A, B, C, D.
Menos de 5.000; 5.000 20.000; 20.000
50.000; 50.000 100.000; 100.000
250.000: 250.000 500.000; 500.000
1.000.000;
1.000.000

4.000.000;
4.000.000 o ms de.
Urbana, suburbana, rural.
Nrdico, austral.
Menos de 6, 6 -11, 12 19, 20 34, 35
49, 50 64, 65 +
Hombre, mujer.
1 2, 3 4, 5 +
Jvenes, solteros; jvenes, casados, sin
hijos; jvenes, casados, hijo ms pequeo
menor de 6 aos; jvenes, casados, hijo ms
pequeo de 6 aos o mayor; personas
mayores, casados, con hijos; personas
mayores, casados, sin hijos menores de 18;
personas mayores, solteras; otras.
Menores de $2.500; $2.500 $5.000;
$5.000 - $7.500; $7.500 - $10.000; $10.000
- $15.000; $15.000 - $20.000; $20.000 $30.000; $30.000 - $50.000; $50.000 y
mayores.
Profesionales
y
tcnicos;
gerentes,
directivos y propietarios; oficinistas;
vendedores;
artesanos;
supervisores;
operadores;
agricultores;
pensionados;
estudiantes; amas de casa; desempleados.
Primaria o escolaridad ms baja, algunos
aos de enseanza media, grado en una
escuela de enseanza media, algunos aos
de universidad, licenciatura. Primaria o
escolaridad ms baja, algunos aos de
enseanza media, grado en una escuela de
enseanza media, algunos aos de
universidad, licenciatura.

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Tabla 1: Principales variables de segmentacin para mercados de consumo

Variables

Divisiones Tpicas

Religin
Raza
Nacionalidad

Catlico, protestante, judo, otros.

Blanco, negro, oriental, hispano.
Estadounidense, ingls, francs, alemn,
escandinavo, italiano, latinoamericano, del
Oriente Medio, japons.

Psicogrfica
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
De la conducta
Ocasin de compra
Beneficios buscados
Estatus de usuario
Tasa de uso
Estatus de lealtad
Etapa de disposicin
Actitud hacia el producto

Baja inferior, baja superior, media baja,

media alta, alta baja, alta.
Conservadores, exitosos, integrados.
Impulsivos; gregarios, autoritarios,
ambiciosos.
Ocasin regular, ocasin especial.
Calidad, servicio, economa.
No usuario, ex usuario, usuario potencial,
usuario por primera vez, usuario regular.
Usuario pequeo, mediano y grande.
Ninguno, medio, fuerte, absoluto.
Sin conocimientos, con conocimiento,
informado, interesado, deseoso, con
intencin de comprar.
Entusiasta, positivo, indiferente, negativo,
hostil.

Fuente: Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Mquel, S.; Bign, J.E. y Cmara, D.
(2000). Introduccin al Marketing (2 ed.). Madrid: Prentice Hall.

Los datos presentados en la Tabla 1 corresponden a Estados Unidos, pas del norte
de Amrica que tiene por unidad monetaria al Dlar.

La primera variable, segmentacin geogrfica, divide el mercado en territorios

como las regiones y provincias de Argentina, los partidos de la provincia de Buenos Aires
e incluso los barrios de Capital Federal. E indica en cada caso, el tamao del territorio, la
cantidad de habitantes, la densidad y el clima dominante.

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La segunda variable, segmentacin demogrfica, es la ms utilizada para

diferenciar mercados de consumidores debido a que con frecuencia, los deseos y las
preferencias del pblico objetivo se asocian con este tipo de variable. Con la edad, los
deseos del consumidor se van modificando. Lo mismo ocurre con el ciclo de vida. Ser
joven o adulto, estar soltero o casado, tener hijos o no condiciona la decisin de compra.
A su vez, el sexo del consumidor, femenino o masculino, estructura el diseo del
producto y del packaging. Determina el tipo de mensaje y el tono de la comunicacin. Y
delimita los medios por los que se difundir la campaa.

La tercera variable, segmentacin psicogrfica, divide el mercado en grupos segn

la clase social, el estilo de vida y la personalidad de los consumidores. Aunque estos
tengan perfiles psicolgicos diferentes.
Pertenecer a una determinada clase social influye sobre las preferencias y los
hbitos de compra. Por eso muchas empresas, disean para cada clase social, un producto o
un servicio con caractersticas especficas. O le pueden otorgar a ese producto o servicio
una personalidad de marca que se corresponda con la personalidad del segmento.

La cuarta variable, segmentacin por conducta, distingue a los grupos de acuerdo a

su conocimiento, su actitud, su uso o su respuesta a un producto o servicio. Esta variable
de segmentacin ayuda a la empresa a identificar los beneficios que el mercado busca en la
organizacin. Cada segmento con determinadas caractersticas geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y conductuales buscar un beneficio especfico.
El estatus de usuario le permite a la organizacin diferenciar a las personas que
tienen el hbito de fumar de aquellas que lo han dejado o que son potenciales fumadores
para disear una campaa que se ajuste a cada situacin particular. Al igual que la

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segmentacin por volumen o tasa de uso que se utiliza para distinguir a los usuarios
grandes, medianos y pequeos.
Para disear una campaa, tambin es fundamental conocer la etapa de disposicin
del segmento. Habr personas que conozcan a la organizacin y a qu se dedica y otras que
no. Y a su vez, habr personas informadas o interesadas en la causa social y otras no. En
cada caso, el mensaje a comunicar ser diferente.
Finalmente, se puede clasificar a las personas que componen un mercado segn la
actitud que tengan para con la causa social. Estn las entusiastas, las positivas, las
indiferentes, las negativas y las hostiles.

Para segmentar eficazmente el mercado, los requisitos a tener en cuenta son:

a) Mensurabilidad: el tamao del segmento debe poder medirse.
b) Accesibilidad: el segmento debe ser alcanzable.
c) Sustanciabilidad: el segmento debe ser bastante grande o lucrativo.
d) Accionamiento: la organizacin debe ser capaz de atender y servir efectivamente al
segmento.

1. 2. 2. Seleccin del mercado meta

Finalizada la etapa de segmentacin del mercado, se contina con la evaluacin del

atractivo que cada segmento tiene para la organizacin y con la seleccin de uno o ms
segmentos.
Se presentan tres estrategias de cobertura de mercado que la organizacin puede
adoptar para seleccionar el mercado meta.

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a) Mercadotecnia indiferenciada.
La organizacin dirige la campaa de Bien Pblico al mercado total ignorando las
diferentes caractersticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales de las
personas que lo integran.
Para economizar costos, no realiza investigaciones de mercado. Y difunde el
mensaje por los medios masivos de comunicacin para alcanzar al mayor nmero de
destinatarios.
Sin embargo, no es sencillo promover una idea o prctica atractiva para la totalidad
del mercado. Comunicar de forma masiva una campaa antitabaco puede resultar menos
efectiva que si se la dirige especficamente a las personas que tienen el hbito de fumar o
que son potenciales fumadores.

b) Mercadotecnia diferenciada.
La organizacin selecciona el o los segmentos de mercado con los que se quiere
comunicar y disea campaas de Bien Pblico especficas para cada uno de ellos.
A diferencia de la estrategia de cobertura de mercado descripta con anterioridad,
aqu los costos son elevados. Disear una campaa para modificar una conducta como
dejar de fumar, otra para desalentar la reincidencia en el hbito y otra para prevenir el
consumo de tabaco demanda mayores costos de produccin que comunicar masivamente
que el cigarrillo es perjudicial para el organismo humano.
A su vez, dirigirse a tres segmentos de mercado diferentes requiere de una
investigacin para conocer la relacin que cada uno mantiene con el cigarrillo, su modo de
pensar y de actuar y los medios de comunicacin a los que cada segmento est expuesto
con mayor frecuencia.

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c) Mercadotecnia concentrada.
Debido a sus limitados recursos, la organizacin se dirige a un segmento de
mercado particular. Por ejemplo, se dirige nicamente al segmento de potenciales
fumadores.

La adopcin de una estrategia de cobertura de mercado depende de los recursos que

tenga la organizacin y de la homogeneidad del mercado: la causa social puede afectar a
todo el mercado por igual o slo a mujeres solteras de 12 a 21 aos, de clase baja y con
estudios incompletos que residen en la provincia de Buenos Aires.

La organizacin siempre seleccionar al mercado meta que mejor se ajuste a sus

capacidades y al que considere que puede satisfacer eficazmente.

El Agente de cambio difunde campaas de Bien Pblico con el fin de persuadir a su

pblico objetivo para que acepte, modifique o abandone una determinada idea o prctica
social. Puede recurrir a varias estrategias de cambio para lograr su objetivo social. Pero es
indispensable que previamente, la organizacin sin fines de lucro segmente el mercado
utilizando las variables disponibles y seleccione un mercado meta mensurable, accesible y
sustancial para no comunicar en vano la campaa de Bien Pblico a otros segmentos de
mercado que pueden no estar interesados o implicados en la causa social.

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Captulo 2. Campaas de Bien Pblico

En este captulo, se describe el proceso de investigacin de mercados, los pasos a

seguir para disear una investigacin, los beneficios de su realizacin y los dos mtodos
disponibles para que un Agente de cambio investigue la causa social y el pblico objetivo
de su campaa. Tambin se enuncia el proceso de anlisis, se explica cmo las
organizaciones sin fines de lucro logran financiar una campaa de Bien Pblico y en ltima
instancia, se hace referencia a las diferentes formas que existen de comunicar una campaa
de Bien Pblico.

2. 1. El proceso de investigacin de mercados

Para explicar el proceso de investigacin de mercados se trabajar con el modelo

propuesto por Roberto Hernndez Sampieri (2006) y a la vez, con el presentado por Arturo
Orozco (1999).

La investigacin de mercados es un mtodo cientfico que responde interrogantes

de Marketing en cualquier etapa del mix comercial y que ayuda a la toma de decisiones. Es
un mtodo cientfico porque es un experimento que se puede comprobar y verificar. Y da
respuesta a cualquier interrogante ms all de las cuatro P: Producto, Plaza, Promocin y
Precio.
La aplicacin de la investigacin de mercados en productos sociales colabora con la
identificacin y la descripcin del mercado actual y potencial. Genera y selecciona nuevos

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productos sociales. Analiza los atributos de los productos sociales. Y reconoce los niveles
de satisfaccin del cliente.
En el marco de la comunicacin de Bien Pblico, la investigacin preselecciona las
ideas a comunicar, evala el desempeo de las campaas y mide el alcance de los medios y
los vehculos.

Slo investigando y entendiendo las necesidades, deseos, creencias y actitudes

especficas de los destinatarios as como las caractersticas concretas de los
productos sociales que maneja la mercadotecnia pueden los tcnicos sociales
avanzar hacia la puesta en prctica exitosa de campaas de cambio social.
(Kotler, P. 1992, p. 69).

Los pasos a seguir para realizar una investigacin de mercados son los siguientes:
a) Formulacin amplia del problema: el problema debe ser redactado con claridad y
debe brindar la posibilidad de poder ser observado en la realidad. Para plantear un
problema de investigacin es necesario, primero definir los objetivos: las metas que
se pretenden alcanzar con el desarrollo de la investigacin. Segundo, proponer
preguntas para estructurar la investigacin e ir respondindolas a medida que se
avance en el estudio. Tercero, explicar por qu es relevante llevar a cabo la
investigacin y qu beneficios se obtendrn con ella. Es preciso especificar tanto en
los objetivos como en las preguntas de investigacin, los lmites temporales y
espaciales del estudio.

b) Elaboracin del marco terico: sustenta el estudio y orienta la formulacin de

hiptesis. La elaboracin del marco terico posee dos etapas. La primera, revisin
de la literatura, consiste en identificar las fuentes primarias y secundarias,

21

obtenerlas y consultarlas. Las fuentes primarias son aquellas consideradas de

primera mano, como investigar directamente al grupo social implicado en la causa
social para obtener informacin. Se puede recurrir para ello, a las encuestas, las
sesiones de grupo, las entrevistas, entre otras. Las fuentes secundarias en cambio,
hacen referencia a datos ya existentes como los listados de fuentes primarias, los
libros que las comentan, las investigaciones realizadas por otras organizaciones, las
bases de datos, los censos, otros.
Al revisar la literatura se puede visualizar si ya existe una teora desarrollada
correspondiente al problema de investigacin, si son varias, si slo hay
generalizaciones o si el problema ha sido poco estudiado.
La segunda etapa de la elaboracin del marco terico se denomina desarrollo de la
teora y consiste en establecer el conjunto de conceptos y definiciones que se
tratarn en la investigacin.

c) Diseo de la investigacin: descripcin del mtodo, el estudio y la tcnica. Dicho

punto se desarrollar ms adelante.

d) Enunciacin de la hiptesis: una hiptesis es una afirmacin que puede ser

corroborada o falsada al ser sometida a prueba en un universo y contexto definido.
Una investigacin puede tener una o varias hiptesis. Surgen de los objetivos y las
preguntas de investigacin. Su redaccin deber ser clara y comprensible. Deben ser
observables en la realidad y poder medirse con tcnicas que estn al alcance del
investigador para poder verificarlas. Las hiptesis proponen una respuesta a cada
pregunta de investigacin.

22

e) Seleccin de la muestra: el tamao de la muestra nunca es un porcentaje del

universo, sino una medida tomada arbitrariamente que surge como resultado de una
frmula. Dicho punto tambin se explicar ms adelante.

f) Trabajo de campo: completar los cuestionarios y verificar que estn correctamente

resueltos.

g) Anlisis de la informacin obtenida: teniendo a disposicin toda la informacin,

determinar una estrategia de Marketing social.

h) Confeccin del informe final. Partes: introduccin, se describe brevemente la

temtica de la investigacin; objetivos; metodologa, se hace referencia al diseo de
la investigacin; anlisis de los resultados, se expresan en cuadros estadsticos;
conclusiones y recomendaciones.

Existen dos mtodos para disear una investigacin de mercados: el

mtodo

cuantitativo y el mtodo cualitativo. El primero, se basa en la estadstica, una ciencia que

no es exacta y tiene en cuenta la probabilidad y el error. Se puede utiliza para determinar
cuntas personas tienen acceso a la informacin que difunde la organizacin o cul es el
grado de compromiso del pblico objetivo con la causa social que la organizacin propone.
Y el segundo, se basa en la psicologa, una ciencia que indaga el pensamiento del grupo
objetivo. Se recurre al mtodo cualitativo para averiguar las causas de una problemtica
social, para identificar el modo de pensar y de actuar de los destinatarios de la campaa,
entre otros.

23

2. 1. 1. Mtodo Cuantitativo

El mtodo cuantitativo responde a dos interrogantes: cuntos y en qu medida. Los

estudios que se pueden aplicar son dos:
a) Estudio descriptivo: mide variables de manera independiente sin indicar cmo se
relacionan entre s. Slo describe cmo son y cmo se manifiestan. Ejemplo de
hiptesis descriptiva: el consumo de alcohol por parte de los jvenes ha
incrementado en los ltimos aos, en la ciudad de Buenos Aires.

b) Estudio experimental: mide el grado de relacin existente entre dos o ms variables

para luego analizarlo. Se utiliza para determinar cunto influye una variable sobre
la otra. Ejemplo de hiptesis experimental: una persona deprimida tiene mayores
posibilidades de ser un introvertido social.

Se entiende por variable a las caractersticas, conductas y actitudes del grupo

objetivo.

La tcnica que se emplea en el mtodo cuantitativo es la entrevista. En este caso

particular, se asemeja ms a un interrogatorio.
Las formas que tiene el entrevistador de ponerse en contacto con los integrantes de
la muestra son varias: por telfono, personalmente, en el domicilio del entrevistado, en una
locacin cntrica, a travs de Internet, etc.

24

2. 1. 2. Mtodo Cualitativo

El mtodo cualitativo responde a los interrogantes: qu, cmo, quin y por qu para
identificar beneficios psicolgicos latentes, crear hiptesis sobre segmentos y conocer a los
usuarios del servicio y las motivaciones que los llevan a elegirlo.
Los estudios que corresponden a dicho mtodo son:
a) Estudio exploratorio: examina un tema poco estudiado o que no ha sido ni siquiera
investigado. Ejemplo de hiptesis exploratoria: los pacientes en estado vegetativo
son capaces de continuar aprendiendo.

b) Estudio explicativo: busca entender y explicar las causas de una problemtica

social. Ejemplo de hiptesis explicativa: el desarrollo del Sndrome de
Inmunodeficiencia Adquirida (SIDA) en las personas contagiadas por transfusin
sangunea o por transmisin sexual se evidencia por diferentes sntomas.

Las tcnicas que se utilizan en el mtodo cualitativo son varias:

a) Observacin: es la tcnica ms antigua. Consiste en observar al pblico objetivo o
un hecho determinado.

b) Grupo focal: se estudian las actitudes y los comportamientos de un grupo de

personas respecto a un tema, producto o evento determinado. Seis a doce personas
pertenecientes a un mismo segmento de mercado son convocadas a una reunin
donde un moderador, coordinador del grupo, les hace preguntas.

25

El objetivo del grupo focal puede ser entre otros, generar ideas para un nuevo
producto o servicio, averiguar informacin poco divulgada y estudiar las razones o
motivaciones que determinan el comportamiento de las personas.
Generalmente este tipo de reuniones son grabadas u observadas a travs de una
sala de espejos para obtener informacin fidedigna.

c) Grupos motivacionales: a diferencia del grupo focal, aqu el coordinador es un

psiclogo que motiva a los participantes a realizar pruebas, asociaciones de
palabras, dramatizaciones, etc.

d) Anlisis semiolgico: un semilogo estudia el mensaje a comunicar como si fuese

un discurso. Examina su correcta redaccin.

e) Entrevista en profundidad: es individual, no estructurada, abierta y duradera. Se

caracteriza por ser un dilogo y no un interrogatorio. El entrevistado contesta con
libertad.

2. 1. 3. Seleccin de la muestra

La eleccin del tipo de muestra est determinada por los objetivos de la

investigacin y el estudio seleccionado. Tipos de muestra:
a) Muestra probabilstica: todas las personas que conforman el universo tienen la
misma posibilidad de ser elegidas. El tamao de la muestra es definido por una

26

frmula y la seleccin de quines sern medidos es totalmente al azar. La muestra

probabilstica est subdividida en tres grupos:
a. Muestra simple al azar: es el procedimiento ms comn para obtener una
muestra probabilstica. La seleccin de los individuos del universo se
realiza de manera aleatoria.
b. Muestra probabilstica estratificada: se divide el universo en estratos para
formar segmentos con caractersticas similares. Acto seguido, se selecciona
una muestra por cada estrato.
c. Muestreo probabilstico por racimos: la muestra se toma de un segmento
que posee una nica ubicacin geogrfica.

Para llevar a cabo el procedimiento de seleccin de la muestra se puede recurrir a la

Tmbola que consiste en numerar del uno al n a todos los individuos del universo, hacer
una ficha para cada individuo, revolverlas en un contenedor y retirar tantas fichas como el
tamao de la muestra. Tambin se puede utilizar la Tabla de Nmeros Random o nmeros
aleatorios que fue generada por la Corporacin Rand a partir de una ruleta electrnica. O la
seleccin sistemtica de elementos muestrales que implica la utilizacin de otra frmula
para seleccionar un nmero de individuos dentro de una poblacin determinada.
La muestra probabilstica arroja resultados representativos del universo. El error
muestral es chico y la confiabilidad del resultado es grande.

b) Muestra no probabilstica: la seleccin de quines integran la muestra queda a

criterio del investigador. Esta subdividida en cuatro grupos:
a. Sujetos voluntarios: personas que voluntariamente se postulan para formar
parte de la investigacin.

27

b. Muestra de expertos: personas que son especialistas en el tema. Palabras

autorizadas.
c. Sujetos tipo: grupo de personas pertenecientes a un mismo segmento de
mercado que en una reunin dirigida por un moderador, expresan sus
opiniones, actitudes y expectativas sobre un bien o servicio.
d. Muestra por cuotas: se otorga a cada encuestador un rea geogrfica para
que complete los cuestionarios con las respuestas de los habitantes de la
zona.
La muestra no probabilstica arroja resultados no representativos. No es posible
calcular el error muestral ni el nivel de confianza del resultado.

2. 2. El proceso de anlisis

Para explicar el proceso de anlisis, se tomar el modelo descrito por Daniel

Mendive (2008).

Una vez culminada la etapa de investigacin de mercados, se procede al anlisis

los resultados obtenidos, al anlisis de la situacin actual de la organizacin, al anlisis de
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) y al anlisis de los recursos.

Anlisis de los resultados de la investigacin de mercados: se estudian los datos

obtenidos y se redacta un informe final con conclusiones y recomendaciones. A partir del
anlisis se podr determinar cul es el problema social, cmo afecta a la sociedad, cmo se
debe resolver, cules son las medidas preventivas y cules las consecuencias.

28

Anlisis de situacin: se examina el entorno de la organizacin para conocer los

factores demogrficos y econmicos que influyen en la sociedad. Se averigua qu
tratamiento recibe la problemtica social por parte del poder poltico y judicial. Y se
investiga si otras organizaciones estn trabajando sobre la misma causa.

Anlisis FODA: por un lado, se estudian las fortalezas y debilidades de la

organizacin en referencia a sus recursos internos. Los puntos dbiles son aquellos que la
organizacin debe evitar o corregir. Y por el otro lado, se identifican las oportunidades y
amenazas del entorno. Generalmente, las organizaciones enumeran las amenazas segn su
grado de importancia y la probabilidad que tienen de manifestarse a fin de prevenirlas o
combatirlas.

Anlisis de los recursos: se elabora un presupuesto que contemple los costos de la

campaa de Bien Pblico. Entre ellos, los costos del proceso de investigacin, del personal
requerido, de la produccin de materiales, de la pauta en medios, entre otros.
Luego de ser definido el presupuesto final, el paso siguiente es determinar qu
porcentaje ser cubierto con los recursos de la organizacin y qu porcentaje provendr de
terceros: el Estado, empresas, donaciones, otros.

2. 3. La financiacin

La organizacin sin fines de lucro debe analizar los recursos internos de los que
dispone para financiar la campaa de Bien Pblico y determinar si necesitar del apoyo de
otras entidades para solventarla.

29

El Estado muchas veces no est dispuesto a colaborar y las donaciones en ocasiones

son insuficientes. Por eso, las organizaciones sin fines de lucro, principalmente las
barriales, recurren a las rifas, las colectas y a la organizacin de eventos como la Kerms
para que los vecinos participen y as poder recaudar fondos.
En cambio, algunas de las organizaciones ms grandes son patrocinadas por
empresas. Esto significa que al comprar un producto o al utilizar el servicio que la empresa
ofrece, una parte de lo recaudado se destina a la organizacin. Esta asociacin beneficia
tanto a la organizacin, porque la ayuda a obtener el dinero para financiar la campaa de
Bien Pblico, como a la imagen pblica de la empresa. Otras organizaciones directamente
comercializan productos de elaboracin propia para obtener los fondos.

Ejemplos: el conjunto musical Dios salve a la Reina, en tributo a Queen, realiz en

el 2011 un show en el ND Ateneo a total beneficio de la Fundacin Husped. El objetivo
del show no slo era recordar al cantante Freddie Mercury a 65 aos de su nacimiento en el
marco de la celebracin mundial de Freddie for a day sino tambin, recaudar fondos para
colaborar con la fundacin y su lucha contra del SIDA. sta fue una iniciativa de Mercury
Phoenix Trust, organizacin creada por el manager y los msicos originales de la banda
que se comprometi a luchar contra esa enfermedad en todas partes del mundo.
La Fundacin Favaloro comercializa bajo el slogan Si nos das una mano, nos das
tu corazn, una amplia lnea de productos que incluye alimentos de almacn, alimentos
frescos y congelados, lcteos y bebidas.

30

2. 4. La comunicacin

Despus de haber seleccionado el mercado meta, investigado el problema social,

conocido el pblico objetivo y concretado el proceso de anlisis, se trabaja sobre la
comunicacin de la campaa de Bien Pblico.
Durante el proceso de investigacin es conveniente averiguar con qu medios de
comunicacin el pblico objetivo tiene mayor empata, cules elige para informarse y qu
juicio o nivel de credibilidad le otorga a cada uno de los medios. Al estudiar las
preferencias del pblico objetivo, se podr definir si se opta por una comunicacin masiva,
una selectiva, una personal o una comunicacin que integre las distintas posibilidades.
Pero la eleccin del tipo de comunicacin que se utilizar para difundir la campaa
no depende nicamente de las preferencias del pblico objetivo. Sino que existe otro factor
que la condiciona aun ms: el presupuesto disponible. La investigacin deber dejar en
claro a qu medios estn ms expuestos los destinatarios de la campaa a fin de invertir
correctamente el dinero y alcanzar al mayor nmero posible del pblico objetivo.

2. 4. 1. La comunicacin masiva

La comunicacin masiva no distingue en el pblico objetivo individuos con

diferentes caractersticas sino que lo considera una masa homognea a la que hay que
informar y persuadir. Informar consiste en que los destinatarios de la campaa de Bien
Pblico conozcan su contenido y lo recuerden. Y persuadir incluye que los destinatarios
adopten una actitud positiva hacia el producto social y que acepten, modifiquen o
abandonen una idea o prctica social.

31

Comunicar masivamente una campaa de Bien Pblico no implica que el total del
mercado estar informado. Slo una parte de ste, tendr conocimiento del contenido de la
campaa. Y slo algunos de los que conozcan el contenido, lo recordarn. Asimismo, no
todos los que recuerden el contenido sern persuadidos. Slo algunos adoptarn una actitud
positiva hacia el producto social. Y de estos, slo una parte aceptar, modificar o
abandonar una idea o prctica social.
La seleccin de los medios masivos por los que se difundir la campaa de Bien
Pblico depende de las caractersticas informativas y persuasivas que ellos tengan y del
objetivo social que la organizacin se proponga alcanzar.

2. 4. 2. La comunicacin selectiva

La comunicacin selectiva que incluye la tcnica del correo directo y del Marketing
telefnico, se utiliza como complemento de la comunicacin masiva. Por tratarse de una
comunicacin ms detallada que intensifica la informacin difundida por los medios
masivos y que permite seleccionar a uno o ms segmentos de mercado para persuadirlos.
Con el correo directo y el Marketing telefnico, la organizacin puede comunicarse
especficamente con el segmento de mercado implicado en la problemtica social, en lugar
de dirigirse a toda la masa del mercado con un mensaje que puede no ser de su inters. La
utilizacin de una base de datos posibilita que la organizacin personalice la comunicacin
y reduzca los costos al enviar el correo o al comunicarse telefnicamente slo con dicho
segmento.

32

Los objetivos de la comunicacin selectiva no son nicamente informar y persuadir,

sino tambin inducir a la accin. Ejemplos: que el pblico objetivo done, complete y enve
un cupn, realice una llamada, otros.
El correo directo puede adoptar la forma de una carta que se distribuye a travs del
sistema postal o de un e-mail que se enva a travs Internet. Y el telfono puede usarse
para recibir llamadas del pblico objetivo. Se pone a su disposicin un nmero telefnico
gratuito para que llame y realice consultas. O puede usarse para hacer llamadas. En este
caso, la organizacin es quien llama al pblico objetivo.

2. 4. 3. La comunicacin personal

Con la comunicacin personal se establece una interaccin ms intensa y de mayor

influencia entre la organizacin y los destinatarios de la campaa de Bien Pblico.
Posibilita tambin, la discusin entre ellos sobre la causa social, mejora el procesamiento
de la informacin y aumenta la posibilidad de aceptacin, modificacin o abandono de una
idea o prctica social.
Los objetivos de la comunicacin personal son informar, persuadir, aconsejar y
motivar al pblico objetivo respecto a una causa social.
De los tres tipos de comunicaciones, la personal es la ms costosa debido a la
convocatoria, el entrenamiento y la motivacin de los voluntarios que interactuarn con el
pblico objetivo para alcanzar el objetivo de la organizacin.

33

Se distinguen tres estrategias de comunicacin personal:

a) La estrategia de alcance: la organizacin se relaciona con una persona del pblico
objetivo a la vez. Este tipo de comunicacin interpersonal tiene un fuerte impacto
sobre los destinatarios de la campaa. No obstante, la cantidad de personas con las
que la organizacin interacta es limitada.

b) Estrategia educativa: la organizacin se comunica con un grupo selecto de personas

implicadas en una problemtica social para instruirlas sobre las medidas de
prevencin o asesorarlas por ejemplo, sobre su rehabilitacin.

c) Estrategia verbal, de boca en boca: el pblico objetivo le comunica a sus conocidos

el contenido de la campaa de Bien Pblico para que estos a su vez, vuelvan a
comentarlo. El mayor riesgo de este tipo de comunicacin es la distorsin del
mensaje.

Despus de seleccionar el segmento de mercado al que se dirigir la campaa de

Bien Pblico, el Agente de cambio investiga cualitativa y cuantitativamente la causa social
y el mercado meta escogido, es decir, su nivel de conocimiento sobre la causa social y su
actitud hacia ella.
Luego, analiza los resultados de la investigacin, el tratamiento que otras
organizaciones e incluso el poder poltico y judicial le otorgan a la causa social, las
amenazas y oportunidades que ofrece el entorno, las fortalezas y debilidades propias y los
recursos econmicos de los que dispone para financiar la campaa.

34

Completado cada uno de los procesos, el Agente de cambio define el tipo de

comunicacin que emplear para acercar la campaa a los destinatarios. Habiendo
investigado las preferencias del pblico objetivo, la organizacin optar por una
comunicacin masiva, selectiva, personal o por su complementacin.

35

Captulo 3. Gua para desarrollar una campaa de Bien Pblico efectiva

En este captulo, se describe la elaboracin de la estrategia de comunicacin para

una campaa de Bien Pblico. La organizacin debe determinar la intencin, la finalidad,
el tono, el alcance, la duracin y la cobertura de la comunicacin. Tambin se explican los
mtodos para generar ideas creativas, las tcnicas para materializar esas ideas y la
importancia del Marketing Directo en la obtencin de donaciones.

Cuando asumimos la responsabilidad de una comunicacin de bien social debemos

pensar en las vidas que se pueden salvar, pero tambin en las que se pierden por una
comunicacin improvisada y poco profesional. (Caro,G., s.f., p. 1).

Guillermo Caro es un publicista argentino que desde hace 18 aos invierte su

creatividad en campaas de Bien Pblico. Conociendo las necesidades de las ONG y las
posibilidades de las empresas, insiste en que el compromiso personal es inseparable de lo
profesional.
El actual consultor internacional de empresas y organismos en programas de
Responsabilidad Social, cre en 1994 la Fundacin Ad-honorem para aplicar buenas ideas
a temas sociales y reunir voluntarios para que se incorporen a la causa, los denominados
Publicitarios sin Fronteras.
Convencido de que por medio de la publicidad poda expresar su vocacin
solidaria, se ejercit profesionalmente en varias agencias del pas, entre ellas Ogilvy &
Mather. Caro atendi cuentas de primera lnea hasta que se pudo financiar a s mismo
como profesional independiente y fundar una organizacin sin fines de lucro dirigida a

36

promover la investigacin, capacitar profesionales, crear campaas de Bien Pblico

efectivas y difundir informacin.

Para incentivar el aprendizaje redact una Gua para el desarrollo de una

comunicacin efectiva de ONGS. La gua contiene las etapas que segn Caro son
necesarias cumplir para lograr una comunicacin exitosa y alcanzar los objetivos.

3. 1. El problema

Las organizaciones sin fines de lucro disean campaas de Bien Pblico para
intentar resolver algn problema social. La investigacin de mercados y el anlisis
posterior les permiten determinar las caractersticas de ese problema social. Segn
Guillermo Caro, mediante la investigacin, las organizaciones pueden conocer la magnitud
del problema social, lo amenazante que puede ser ese problema social para el pblico
objetivo, el nivel de conocimiento que tiene el pblico objetivo sobre el problema social, la
actitud que tiene hacia ste, inters o indiferencia, entre otros.
Una vez obtenida la informacin necesaria sobre el problema social, se procede con
el planteamiento de los objetivos de la comunicacin.

3. 2. El objetivo de la comunicacin

El objetivo de la comunicacin difiere del objetivo social que la organizacin se

propone alcanzar. El objetivo de la comunicacin no es proporcionar informacin sobre el

37

problema

social,

estimular

acciones

beneficiosas

para

la

sociedad,

cambiar

comportamientos o cambiar los valores de la sociedad, sino que define el propsito de la

comunicacin.
La comunicacin puede tener dos tipos de intenciones: la accin o la
concientizacin. En el primer caso, la organizacin promover una prctica: acto o
conducta. Y en el segundo caso, difundir una idea: creencia, actitud o valor.

Sin embargo, es indispensable que la organizacin establezca primero un objetivo

social para luego determinar qu va a comunicar.

3. 3. El mensaje

Luego de investigar el problema social y de definir el objetivo de la comunicacin,

la organizacin contina con el desarrollo del contenido de la comunicacin: el mensaje.
Hay tres tipos de mensajes: el racional o cognoscitivo, el funcional o afectivo y el
emotivo. La organizacin optar por un mensaje racional si lo que quiere es convencer al
pblico objetivo de que la idea o prctica social propuesta es lgica y razonable. Por un
mensaje funcional si lo que quiere es comunicarle al pblico objetivo lo sencillo que es
participar de una prctica social. O por un mensaje emotivo si quiere que el pblico
objetivo sienta compasin o simpata por la causa social.
Cualquiera sea el mensaje que la organizacin decida comunicar, es preciso que
antes determine la finalidad de la comunicacin, la respuesta que espera por parte del
pblico objetivo y el tono de la comunicacin con el que se dirigir a los destinatarios de la
campaa de Bien Pblico.

38

Segn Guillermo Caro (s.f.), la comunicacin tiene por finalidad: dar a conocer
informacin sobre la causa social, vincular racional o afectivamente al pblico objetivo
con la causa social, recordarle algn aspecto de la causa social, modificar su apreciacin
sobre la causa social o reforzar su conocimiento sobre la causa social.

La respuesta que se espera por parte del pblico objetivo puede ser pasiva: que el
pblico objetivo est informado. O puede ser activa: que el pblico objetivo participe de
una accin. El tipo de respuesta depender del objetivo de la comunicacin.

El tono de la comunicacin puede ser negativo, positivo, racional, emotivo o

humorstico. (Caro, G., s.f., p.9). La eleccin depende del objetivo de la comunicacin, de
las caractersticas del pblico objetivo y de la respuesta que se espera de ste.
El tono racional de la comunicacin parte de la argumentacin lgica. La
organizacin puede optar por la deduccin o por la inferencia.
El tono emotivo de la comunicacin puede provocar el rechazo por parte del
pblico objetivo poniendo en riesgo la adopcin de la idea o prctica social. Pero puede
resultar efectivo cuando se ofrece una solucin al problema social o cuando el pblico
objetivo desconoce el problema social.
El tono humorstico de la comunicacin puede generar una actitud positiva hacia el
mensaje y no hacia la idea o prctica social comunicada. Sin embargo, los mensajes
humorsticos son los ms recordados por el pblico objetivo.

39

3. 4. Los medios de comunicacin

La eleccin de los medios de comunicacin por los que se difundir la campaa de

Bien Pblico depende principalmente de las caractersticas del pblico objetivo: edad,
nivel de escolaridad, clase social, estilo de vida, personalidad, ubicacin geogrfica, entre
otras.
A partir de esas caractersticas, la organizacin definir primero, el alcance de la
comunicacin: nacional, regional o local. Segundo, la duracin de la comunicacin:
espordica o permanente. Depende de los resultados obtenidos hasta el momento con la
campaa y del presupuesto que tenga la organizacin. Y tercero, la frecuencia con la que el
mensaje se difundir por los medios, es decir, la cantidad de veces que el pblico objetivo
recibir el mensaje.

Otro aspecto que la organizacin debe tener en cuenta al momento de elegir los
medios de comunicacin es la cobertura. Segn su cobertura, pueden clasificarse en:
a) Medios masivos: diarios, revistas, va pblica, televisin abierta, radio y cine.
b) Medios selectivos: revistas especializadas, televisin por cable, correo directo,
Marketing telefnico, Internet, otros.

Los medios tambin pueden clasificarse en:

a) Medios convencionales: los anteriormente mencionados.
b) Medios alternativos: por ejemplo la Publicidad No Tradicional (PNT) en televisin
y radio, las campaas en puntos de venta, otros.

40

Guillermo Caro recomienda incluir a la Prensa como medio para difundir la

campaa de Bien Pblico debido a que le aporta credibilidad.
Para que los programas periodsticos o las redacciones de diarios y revistas traten la
causa social, las organizaciones pueden enviarles informacin al respecto o incluso generar
ellas mismas la noticia. La gacetilla de prensa es lo ms apropiado. Consiste en un texto
breve que la organizacin enva a los medios de comunicacin para notificar un hecho
prximo a suceder.

3. 5. La idea

La idea es el elemento clave para lograr una comunicacin que tenga mayor
recordacin, obtenga mayor adhesin y genere una accin positiva. (Caro, G., s.f., p. 14).
Las buenas ideas pueden movilizar al pblico objetivo a favor o en contra de una
idea o prctica social.
Segn Grosman (1994), las ideas surgen de la bi-asociacin, es decir, de la unin de
lo conocido con lo imprevisto.

Una vez definido el concepto creativo que sintetizar original y creblemente toda
la informacin que la organizacin quiere comunicarle al pblico objetivo, puede recurrir a
un mtodo creativo para generar las ideas. Entre la gran variedad de mtodos que existen,
se destacan:
a) Brainstorming: primero, se pronuncian ideas evitando el razonamiento y el anlisis.
Y segundo, se juzgan esas ideas para eliminar las menos persuasivas.

41

b) Enumeracin de caractersticas: se le otorga al bien o servicio una nueva

caracterstica o atributo que hasta el momento le perteneca a otra cosa.

c) Binica: se observan las invenciones de la naturaleza para luego imitarlas usando la

imaginacin.

d) Sueo deliberado: despertarse a una hora determinada de la noche para anotar en un

cuaderno lo primero que se venga a la mente.

Las ideas pueden materializarse a travs de las siguientes tcnicas:

a) Testimonial: el fumador expone su experiencia de vida siendo adicto al cigarrillo y
un especialista en la causa social explica las consecuencias que provoca en el
organismo el consumo de nicotina.

b) Demostracin: se pone a prueba la solucin propuesta por la organizacin a

determinada causa social para conocer cules son sus resultados.

c) Fragmento de vida: se dramatiza un momento de la vida cotidiana del pblico

objetivo para presentar el problema social o la solucin que propone la
organizacin.

d) Montaje: tomas de diferentes situaciones en las que el problema social se hace

presente para exponer finalmente la solucin.

42

3. 6. El testeo

Antes del lanzamiento de la campaa de Bien Pblico es conveniente evaluar el

contenido del mensaje y su efectividad: comprensin, asimilacin y recordacin para
corregir o ajustar, de acuerdo a los resultados obtenidos, algn aspecto.
Luego del lanzamiento de la campaa, se miden nuevamente los tems anteriores
para, en una comunicacin posterior, evitar los errores y repetir los aciertos que tuvo la
campaa.

A continuacin, se describen las pruebas que se realizan antes y despus del

lanzamiento de la campaa de Bien Pblico:
a) Pretest, preproduccin: se evala la comprensin del mensaje o de la narracin y
los componentes formales de la campaa: titulares, imgenes, relatos audiovisuales,
otros. Para efectuar esta investigacin, la organizacin presenta ante un grupo focal
los bocetos de los avisos grficos, las grabaciones de una voz en off que narra el
spot de radio o la animacin del comercial de televisin.

b) Pretest, campaa de Bien Pblico: se evala la recordacin de la campaa, el

impacto y la correcta atribucin de la campaa a la organizacin. Para realizar estas
mediciones, la organizacin puede utilizar algunas tcnicas del mtodo cualitativo
como grupo focal, entrevista en profundidad o anlisis semiolgico. Y a su vez,
puede complementar el estudio con una investigacin cuantitativa para medir en
cantidades los mismos tems.

43

c) Postest, pos campaa: se emplea el mtodo cuantitativo y la tcnica de la entrevista

telefnica para medir el impacto, la recordacin de la campaa y la correcta
atribucin de la campaa a la organizacin.
La recordacin de la campaa, particularmente, puede darse de forma espontnea
por parte del pblico objetivo o puede necesitar de una gua para recordarla
completa y correctamente. Se habla de recordacin correcta cuando el pblico
objetivo rememora por completo la campaa. Y de recordacin especfica cuando
slo se acuerda de una parte o detalle.
En esta etapa investigativa, tambin se mide cualitativamente la originalidad, la
diferenciacin, la credibilidad, la agradabilidad y el aporte de informacin de la
campaa de Bien Pblico.

3. 7. El Marketing Directo

Generalmente, las organizaciones aplican el Marketing directo para obtener

donativos que les permitan recaudar fondos.
Las organizaciones pueden optar por enviar cartas, catlogos o folletos a las
personas, empresas y entidades interesadas en la causa social. Pueden incluso comunicarse
telefnicamente con ellas o disear comerciales de radio y televisin o avisos grficos para
dar a conocer el nmero de telfono o la direccin donde pueden efectuar las donaciones.
Pero antes de elaborar las piezas de comunicacin, las organizaciones deben definir
si solicitarn donaciones inmediatas o mensuales. Y si pedirn donaciones en dinero o
elementos: alimentos, juguetes, ropa, tiles escolares, otro.

44

Para desarrollar una pieza de Marketing directo efectiva, Guillermo Caro (s.f.)
aconseja priorizar los argumentos emocionales por sobre los racionales para sensibilizar o
simpatizar a los destinatarios. Redactar titulares claros y directos que comuniquen el
problema y la solucin de la causa social. Solicitar una cantidad concreta de dinero o
elementos especficos para resolver el problema social. Comunicar la importancia de la
donacin. Las fechas especiales como Navidad y el Da del Nio son ocasiones adecuadas
para pedir donaciones. Anunciar pblica o personalmente la cantidad de dinero o
elementos recaudados y a dnde sern destinados. Y finalmente, agradecer la colaboracin.

3. 8. Ejemplo

Guillermo Caro dise en 1998 la siguiente campaa de Bien Pblico para el

Instituto Nacional Central nico Coordinador de Ablacin e Implante (INCUCAI):

Figura 1: Aviso grfico de INCUCAI 1998.

Fuente: Comunicar las acciones de RSE es una necesidad de contagio que favorece a todos.
(2011). Recuperado el 16/09/2011 de http://www.visionsustentable.com/2011/04/guillermocaro.php

45

Un estudio realizado por la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de

Buenos Aires permiti descubrir que en torno a la donacin de rganos existen mitos y
miedos. A partir de los resultados obtenidos de la investigacin realizada en Capital
Federal y algunas provincias, Guillermo Caro y Daniel Comer decidieron desmentir la
popular asociacin que existe entre la donacin de rganos y la muerte para, vincular el
acto de donar con la idea de trascendencia.
Asimismo, quien era presidenta del INCUCAI en ese entonces, Mara del Crmen
Bacqu, crey conveniente poner el verbo donar en infinitivo y no en imperativo, done,
para no relacionar el acto con una orden u obligacin.

Para testear la campaa de Bien Pblico, la agencia Ogilvy & Mather prest su
Cmara Gesell. De esta manera, se expuso ante un grupo focal uno de los spots de la
campaa. El mismo consista en: un hombre internado en grave estado, le comunica a su
esposa la voluntad de ser donante de rganos si algo no resulta bien. La esposa y los
parientes manifiestan su oposicin cuando un mdico ingresa a la habitacin para
comunicarles que el paciente podra salvar su vida slo si recibe un transplante.
Despus de conocer la reaccin negativa de la muestra, Guillermo Caro y Daniel
Comer optaron por realizar comerciales con testimonios reales de personas que pudieron
continuar con su vida gracias a la donacin de rganos.
La filmacin de los comerciales estuvo a cargo de los estudiantes de la Universidad
del Cine y cost $25.000. Los creativos publicitarios trabajaron ad honorem.

Un ao despus de publicada la campaa de Bien Pblico, la negativa familiar de

donar los rganos de un pariente fallecido pas del 31% al 26%. Y la donacin efectiva de

46

rganos se increment en 1999 en un 12,1% en comparacin con el ao anterior

(Campaas para qu?, 2000).

Para comunicar exitosamente una campaa de Bien Pblico, el Agente de cambio

debe primero, establecer cul es el objetivo de la comunicacin. Si optar por la
concientizacin de los destinatarios obteniendo a cambio una respuesta pasiva o por la
promocin de una accin esperando que el pblico objetivo la efecte.
Luego, define el tipo de mensaje que va a comunicar, racional, funcional o emotivo
y el tono, racional, emotivo o humorstico, con el que redactar ese mensaje.
Seguidamente, determina el alcance, la cobertura, la duracin y la frecuencia de la
comunicacin para proseguir con el desarrollo y la materializacin de las ideas.
Finalmente, el Agente de cambio evala cualitativa y cuantitativamente la campaa,
antes y despus de su difusin por los medios de comunicacin, para medir el nivel de
comprensin, asimilacin y recordacin por parte del pblico objetivo.

47

Captulo 4. Fundacin Favaloro

En este captulo, se describe la vida y la obra de Ren Favaloro y el desempeo de

su Fundacin, desde su inauguracin hasta la actualidad, para en el siguiente captulo,
redactar el brief de la campaa de Bien Pblico que la autora del Proyecto de Grado
disear.

El 28 de julio de 2000, una carta con el pedido de ayuda lleg a la Casa de

Gobierno. Pero el Presidente Fernando De la Ra no supo de ella hasta cuatro das
despus. La carta haba sido redactada por Ren Favaloro con el objetivo de pedirle al
primer mandatario que gestionara ante el Banco Interamericano de Desarrollo un crdito
por seis millones de pesos que ya haba sido solicitado.
Estoy desesperado. (De la Ra, 2000). Esas fueron las contundentes palabras
con las que el cardiocirujano culmin su pedido. Al da siguiente, el doctor Favaloro se
suicid.
El 1 de agosto, el Secretario General de la Presidencia de La Nacin, Jorge De la
Ra, anunci que el gobierno no tuvo ningn tipo de responsabilidad sobre la tragedia. Y
que homenajearan al creador del bypass aortocoronario con una distincin como Mdico
del ao.
La deuda de dos millones de pesos que el Instituto Nacional de Servicios Sociales
para Jubilados y Pensionados (PAMI) mantena con la Fundacin Favaloro desde 1995, la
falta de un subsidio oficial para mantener en funcionamiento el Instituto Cardiolgico y la
crisis financiera pudieron haber sido algunas de las razones que llevaron al mdico a
quitarse la vida.

48

Finalmente, la carta fue entregada al juez de instruccin Daniel Turano para ser
tomada como elemento de valoracin ante la investigacin del deceso de Ren Favaloro. Y
el entonces ministro de Salud, Hctor Lombardo, aclar que el dinero del premio post
mortem iba a ser donado al lugar que el propio mdico hubiese querido en vida que se
destinara: su fundacin. (De la Ra, 2000).

Favaloro fue un mdico que realiz grandes aportes a la ciencia y al bienestar

humano. Fue un gran hombre que sufri el no poder ayudar a los dems porque nadie quiso
ayudarlo a l.

4. 1. Biografa del Doctor Ren Favaloro

Ren Gernimo Favaloro naci el 14 de julio de 1923. Un ao despus de que la

Sociedad Cientfica Argentina decidiera editar bajo el ttulo Evolucin de la Ciencia en la
Repblica Argentina, un conjunto de monografas que informaran acerca de las actividades
cientficas que se realizaron a lo largo del medio siglo de su existencia. Quin iba a pensar
que ese beb recin nacido tambin iba a contribuir significativamente con la ciencia.

Hijo de inmigrantes italianos, Favaloro creci en el seno de una familia humilde.

Su madre era modista y su padre carpintero. Pas su infancia y adolescencia en la cuidad
de La Plata, ms precisamente en el barrio El Mondongo. All curs la primaria en la
Escuela Nmero 45, Manuel Rocha y la secundaria en el Colegio Nacional de La Plata.
Durante el verano, participaba de la actividad de su padre enchapando y tallando madera.

49

Egresado del colegio, ingres a la Universidad de La Plata para estudiar la carrera

de medicina. Quizs, fue su to doctor quien desde muy pequeo lo inspir a seguir esa
profesin. Las prcticas las realiz en el Hospital Policlnico de La Plata, un centro mdico
que sola recibir a pacientes en estado grave de condicin humilde provenientes de toda la
provincia de Buenos Aires. All adquiri fundamentalmente, experiencia en ciruga
general.
Se gradu en 1949, a los 26 aos. En su tesis de doctorado, agradeci: A mi
abuela Cesrea que me ense a ver belleza hasta en una pobre rama seca. (Fundacin
Favaloro, s.f.). Favaloro siempre admir a su abuela, una mujer muy saba que nunca haba
ido a la escuela.

Al poco tiempo de obtener su ttulo, se traslad a la provincia de La Pampa junto a

su hermano Juan Jos Favaloro, tambin mdico, para sustituir al doctor de un pueblo de
apenas 3.500 habitantes que haba enfermado. El reemplazo haba sido pedido por una
hermana de la madre de Favaloro que viva all.
En una casa antigua, Ren fund un pequeo centro de salud en el que, por 12 aos,
oper a la gente del pueblo y de zonas aledaas. El hospital lleg a tener 23 camas y a
realizar hasta tres cirugas por da.
Con esfuerzo y con trabajo, dos valores que le transmitieron sus padres, cre una
Clnica mdico-quirrgica que prestaba los servicios de ciruga general, maternidad, Rayos
X e internacin. Adems, organiz un Banco de sangre y redujo los ndices de infeccin en
los partos y los ndices de desnutricin y mortalidad infantil al brindar conferencias a las
madres para ensearles cmo deban alimentar a sus hijos.
Hoy, el pueblo Jacinto Aruz situado en una zona desrtica al oeste de la provincia
exhibe en sus calles una placa en homenaje a su mdico rural.

50

En la dcada del sesenta, en Estados Unidos, se empezaron a realizar las primeras

operaciones cardiovasculares por lo que Favaloro, con 38 aos, decidi finalizar su labor
como mdico rural y viajar al pas del norte de Amrica junto a su esposa, para profundizar
su conocimiento sobre la ciruga torcica y cardiovascular. Por recomendacin de un
profesor que haba tenido en la Universidad, Jos Mara Mainetti, decidi ingresar a la
Cleveland Clinic de Ohio. Por ese entonces, aunque poco conocida en Amrica Latina, esa
institucin era las ms adelantada en materia de cateterismo e investigacin coronaria con
respecto a otros centros cardiolgicos de la regin.
Su viaje a Jacinto Aruz signific una irrupcin en su formacin como cirujano
torcico y cardiovascular. En Buenos Aires, todos los mircoles asista a los cursos de
posgrado que los hermanos Finochietto dictaban en el Hospital Rawson para observar las
operaciones que se realizaban all y luego practicarlas en el Policlnico. En cambio, durante
su estada en La Pampa, el nico contacto que tuvo con la ciruga torcica fue a partir de
artculos de revistas que ocasionalmente llegaban al pueblo.

Su primer ao en Estados Unidos, no fue sencillo. Al no disponer del Board

Certified, un requisito legal para que cualquier mdico extranjero realice cirugas torcicas
y cardiovasculares en el pas, Favaloro no pudo operar sino slo participar como
observador. Para obtener ese certificado, la persona graduada en medicina debe aprobar un
examen, pasar un ao realizando guardias, cuatro aos de ciruga general y tres aos de
prctica en la especialidad. A su vez, para ejercer la medicina en algn otro Estado del
pas, es necesario aprobar un nuevo examen, el State Board, que tiene reciprocidad en
otros Estados adems de en el que se rindi.
As, sin cobrar un sueldo y sin conocer a la perfeccin el idioma, Ren concurra
todas las maanas a la clnica vestido con pantaln y camisa verde, color correspondiente a

51

los residentes, personal auxiliar y visitantes. Primero observaba la realizacin de

endoscopias, estudio que consiste en introducir por un orificio natural o incisin quirrgica
una cmara para visualizar un rgano, que permiten diagnosticar resecciones pulmonares y
esofgicas, dos patologas que predominaban en aquella poca. Y segundo, las cirugas
correspondientes. (GastroUC, s.f.).

Al igual que un enfermero, Favaloro colaboraba con el traslado del paciente de la

camilla a la mesa de operaciones, con la colocacin de los tubos de drenaje y de la sonda
que mide la cantidad de orina que el paciente despide durante la ciruga, con el lavado del
trax y con el control de la bomba de circulacin extracorprea. Pero hasta el momento, no
operaba.

La primera vez que particip de una operacin, ocup la posicin de segundo

ayudante. Parado al lado del Jefe de Ciruga Torcica y Cardiovascular, asisti a un
paciente con cncer pulmonar. El primer ayudante se ubica del otro lado de la mesa de
operaciones frente del Jefe de Ciruga.

Algunos aos antes de su llegada a la Cleveland Clinic, se produjeron dos hechos

de notable relevancia. Por un lado, en 1962, el mencionado Jefe de Ciruga haba
solucionado una obstruccin en la arteria de la coronaria izquierda, la lesin considerada
de mayor importancia, puesto que dicha arteria es la encargada de distribuir, por medio de
la aorta, sangre oxigenada a todo el cuerpo (ver Figura 2).
Por otro lado, el doctor Mason Sones desarroll en 1958, la cineangiografa, un
equipo de filmacin que permite documentar por medio de la cinecoronarioangiografa la
exacta ubicacin de las obstrucciones y diagnosticar a tiempo la arterioesclerosis, una

52

enfermedad cuya primera manifestacin es la muerte sbita. () los pacientes que

fallecen por arterioesclerosis coronaria lo hacen en forma sbita y () en el cuarenta por
ciento de los as fallecidos no hay antecedentes de enfermedad coronaria. (Favaloro, R.,
1992, p.15).

Figura 2: El corazn y su funcionamiento.

Fuente: Favaloro, R. (1992). De La Pampa a los Estados Unidos. Buenos Aires: Editorial
Sudamericana.

53

La cinecoronarioangiografa consiste en la introduccin de catteres en el rbol

arterial, a travs del brazo o la ingle, para inyectar una sustancia de contarte que se mezcla
con la sangre. La convencional radiografa de Rayos X no permite observar a tras luz, el
corazn, las arterias, las venas y la sangre. En cambio, con la cinecoronarioangiografa es
posible visualizar todo el aparato cardiovascular para analizar las contracciones y la
configuracin del msculo cardaco.

Figura

3:

Cinecoronarioangiografa: visualizacin de la coronaria izquierda y sus ramas.

Fuente: Favaloro, R. (1992). De La Pampa a los Estados Unidos. Buenos Aires: Editorial
Sudamericana.

Favaloro concurra, una vez cumplido su turno en la Cleveland Clinic, al

Departamento de Cateterismo Cardaco para revisar las historias clnicas de los pacientes y
sus respectivas cinecoronarioangiografas. Pasaba horas estudiando las diferentes
obstrucciones y lesiones que se presentaban en la circulacin coronaria y consultaba libros
de la especialidad para profundizar su aprendizaje.

54

Con el tiempo, Favaloro fue dejando de ser, aunque todava en su condicin de

observador, un simple enfermero. Participaba cada vez con mayor frecuencia en las
operaciones del departamento, a la vez que perfeccionaba su ingls y se relacionaba con
los mdicos del lugar.

Los das sbados los dedicaba al repaso de las ciencias bsicas con el objetivo de
aprobar el examen para continuar con el aprendizaje de su especializacin.
Durantes los meses que transcurrieron hasta la fecha del examen, se introdujo una
tcnica para reemplazar las vlvulas articas o mistrales (ver Figura 2) muy daadas por
una prtesis de metal.
Cuando por fin se acerc la hora de la prueba, esa tcnica ya se aplicaba con
frecuencia en las operaciones. Favaloro aprob el examen y paso de observador a junior
fellow en la Cleveland Clinic dando inicio en 1963 a su estudio de posgrado.

Siendo junior, Favaloro deba hacer, cada dos das, guardia en el hospital. Su tarea
era recorrer las habitaciones y conocer las novedades de cada paciente. Adems, redactaba
las rdenes de los preoperatorios, daba el alta a los pacientes, les comunicaba las
recomendaciones y los medicamentos que les correspondan y reciba a los nuevos
internos.
Un hbito que Favaloro haba adoptado era dibujar en una hoja del recetario la
operacin que le iban a efectuar al paciente para que ste la comprendiera claramente.

Ese mismo ao, viaj por dos semanas a Boston para presenciar como observador
las operaciones realizadas por el Doctor Dwight Harten, pionero en ciruga cardiovascular
que durante la Segunda Guerra Mundial extrajo proyectiles de arma de fuego ubicados en

55

el corazn de los soldados. Y las efectuadas por Robert Gross, el primer mdico que lig
dos arterias.
Para 1964, Favaloro haba sido nombrado Jefe de residentes o juniors. Tras su
ascenso, fue enviado a una clnica de Houston para participar de las cirugas y comprobar
si el nuevo oxigenador descartable a burbujas que all se utilizaba, funcionaba
correctamente para ser adoptado por la Cleveland Clinic.

Finalizada su jefatura de residentes, se gradu, segn los requisitos del Board

Certified, como cirujano cardiovascular y fue nombrado Assistant Staff. Dicha categora le
permita continuar adquiriendo conocimientos ms all de que su entrenamiento haya
terminado.
Con oficina propia y secretaria, Favaloro pas a operar a sus propios pacientes.
Efectu exitosamente, por primera vez en la historia de la Cleveland Clinic, una ciruga por
embolia pulmonar, cogulos en la arteria pulmonar (ver figura 2), generando gran
repercusin.
Su prximo objetivo era aprobar el State Board. Ante la falta de ese ttulo, las
operaciones que realizaba, figuraban, por razones legales, como si hubieran sido efectuadas
junto al Jefe de Ciruga, aunque ste no haya participado.
Llegado el momento, rindi satisfactoriamente el examen en el Estado de Virginia
y Nueva York, ambos con reciprocidad en Ohio. Consecuentemente, en 1966, fue
nombrado miembro estable del staff de la Cleveland Clinic.
Un hecho singular para destacar fue que, a partir de ese momento, los mdicos de
cabecera de varios pacientes empezaron a recomendar al Doctor Favaloro, sobre todo si se
trataba de operaciones de revascularizacin. De este modo, aumentaron las cirugas
cardacas a su cargo.

56

Ese mismo ao, realiz por primera vez la operacin por doble implante de
mamarias, lo que lo llev a presentarla en una de las reuniones de la American Association
for Thoracic Surgery. Tambin efectu pioneramente, la incisin mediana anterior en
reemplazo de la incisin transversal, que consiste en abrir el esternn longitudinalmente
para acceder a la cavidad torcica, permitiendo realizar procedimientos combinados (ver
Figura 5). Y diseo, aunque sin patentarlo, un instrumento que hoy es muy utilizado en los
quirfanos y que supo aligerar la tarea de los residentes:
Un separador con dos barras verticales que se fijaban a la mesa operatoria, unidas
por una barra transversal adonde, por un mecanismo especial, estaban conectados
dos separadores que se podan adaptar a varias posiciones y mantenan el esternn
elevado y quieto.
(Favaloro, R., 1992, p. 96).

Figura 4: El separador de mamarias.

Fuente: HNM Medical. (2007). Favaloro Morse Sternal Retractor. Recuperado el 13/10/11 de:
http://www.hnmmedical.com/favaloro-morse-sternal-retractor.html

57

Figura 5: Utilizacin del separador de mamarias en una operacin.

Fuente: The Annals of Thoracic Surgery. (2006). Technique of Lung Retraction during Internal
Mammary Artery Harvesting. Recuperado el 13/10/11 de: http://ats.ctsnetjournals.org/cgi/
content/full/81/6/2326

La lista de espera para operaciones cardiovasculares comenz a extenderse. El

tiempo promedio de espera era de dos a tres meses, por lo que la Cleveland Clinic decidi
prescindir del Departamento de Obstetricia para que ese piso pase a ser ocupado por el
Departamento de Ciruga Cardiovascular. La institucin dej de realizar partos y ampli el
espacio de la especialidad a dos pisos. Se armaron tres quirfanos y se realizaron
regularmente alrededor de diez operaciones por da.

Favaloro empez a investigar la anatoma de las arterias coronarias y su relacin

con el msculo cardaco a la vez que revisaba cinecoronarioangiografas para encontrar
una alternativa a la operacin que se realizaba para reparar lesiones en el tronco de la
coronaria izquierda, una patologa de elevada mortalidad que en ciruga requera que el
corazn no recibiese sangre por el tiempo aproximado de 30 minutos provocando en
algunos casos, once de cada catorce, un dao a nivel celular que impeda la contractilidad
del rgano. (Favaloro, R. 1992).

58

En 1966, empez a desarrollar la tcnica del bypass aortocoronario o ciruga de

revascularizacin miocrdica que perfeccion en 1968. La misma consiste en la
restitucin del flujo sanguneo a las clulas del corazn por medio de insercin de
conductos arteriales o venas que saltean el sitio de obstruccin en una arteria coronaria.
(Fundacin Favaloro, s.f.). La ilustracin C de la Figura 6 grafica esta tcnica.
El Bypass, puente en castellano, es una tcnica revolucionaria que modific la
historia de la enfermedad coronaria. No slo soluciona lesiones en la coronaria izquierda
sino que tambin permite revertir un infarto en el msculo cardaco al enviar sangre
oxigenada a las clulas que permanecen vivas por varias horas aunque el corazn haya
sufrido un ataque.

Figura 6: Evolucin de la ciruga coronaria.

Fuente: Favaloro, R. (1992). De La Pampa a los Estados Unidos. Buenos Aires: Editorial
Sudamericana.

59

Anteriormente, para solucionar lesiones en las arterias coronarias y mejorar el flujo

sanguneo, se practicaba varias tcnicas. La tcnica de Vineberg: se implanta la arteria
coronaria izquierda en el miocardio, msculo del corazn. La tcnica del parche de
pericardio: se abre el pericardio, tejido que recubre al miocardio (ver Figura 2), para
reparan las lesiones que tenga el corazn y luego, se cubre el orificio con un parche
producido con el mismo tejido del pericardio. A esta intervencin se la conoce con el
nombre de ciruga a corazn abierto. El procedimiento est representado por las
ilustraciones A, A y A de la Figura 6. O la tcnica de interposicin de vena safena,
ubicada en la parte superior del muslo de la pierna: se reseca el segmento obstruido de la
arteria coronaria y se interpone un segmento de vena safena para suplirlo.

El

procedimiento corresponde a las ilustraciones B y B de la Figura 6.

Sin embargo, con dichas tcnicas slo se poda reparar obstrucciones en la arteria
coronaria derecha, no as en la arteria izquierda porque implicaba altos niveles de
mortalidad.

En mayo de 1967, Favaloro realiz por primera vez la tcnica del bypass con un
segmento de vena safena a una mujer de 57 aos que tena una arteria coronaria obstruida.
Al ao siguiente, tambin por primera vez, efectu un doble bypass aortocoronario para
solucionar obstrucciones en la coronaria derecha y descendente anterior. En pacientes con
mltiples lesiones pueden realizarse cinco y excepcionalmente hasta seis bypasses. La
cantidad es determinada en el anlisis previo de la cinecoronarioangiografas del paciente.
Para diciembre de 1968, ya haba operado a 171 pacientes.
La tcnica fue presentada en el Journal of Thoracic and Cardiovascular Surgery,
en la reunin anual de la American Herat Association y de la American Collage of

60

Cardiology y en varios congresos y hospitales de Europa, Rusia y Amrica Latina para que
los cirujanos del mundo la estudien y comiencen a aplicarla en sus pacientes.

Ese mismo ao, 1968, Favaloro realiz en la Cleveland Clinic el primer transplante
de corazn con xito del nordeste de Estados Unidos. Tard a penas 45 minutos.
A un mes de efectuado el transplante, se convoc una reunin en el Departamento
de Educacin a la que acudieron todos los miembros de la clnica. El Jefe de Ciruga en esa
oportunidad exclam: en estos momentos en el Board of Governors () tenemos un gran
problema, no sabemos si esta Clnica debe seguir siendo la Cleveland Clinic o cambiarle
el nombre por Favaloro Clinic!. (Favaloro, R., 1992, p.145).
El paciente transplantado falleci sbitamente dos aos despus a causa de las
excesivas dosis de diurticos que le haban sido recetados para combatir un edema como
consecuencia de los corticoides que ingera para prevenir el rechazo del rgano. Los
diurticos produjeron una deficiencia en los niveles de potasio y se desencaden una
arritmia. Asimismo, otro paciente falleci al rechazar el rgano transplantado. Esto
provoc que el Programa de Transplantes fuera suspendido en la clnica.

Para junio de 1970, el nmero de operaciones de bypass aortocoronario realizadas

por Favaloro aument a 1.086 con una mortalidad del cuatro por ciento. Ese mismo ao
public Tratamiento Quirrgico de la Arterioesclerosis Coronaria, un libro que resuma
toda la experiencia adquirida durante sus aos en la Cleveland Clinic. Particip del VI
Congreso Mundial de Cardiologa para explicar una vez ms la tcnica de bypass. Y oper,
invitado por Donald Ross, a varios pacientes en el Nacional Herat Hospital de Inglaterra.

61

Meses ms tarde, Favaloro redact su renuncia y la entreg al Jefe de Ciruga:

Como usted sabe, no existe ciruga cardiovascular de calidad en Buenos Aires. Los
pacientes se van a diario a San Pablo o a los Estados Unidos. Algunos tienen
suficiente dinero para viajar, pero otros deben realizar tremendos esfuerzos
econmicos (). La mayora no puede siquiera pensar en venir. Mueren lenta pero
inexorablemente sin acceder al tratamiento adecuado. (). Voy a dedicar el ltimo
tercio de mi vida a levantar un Departamento de Ciruga Torcica y Cardiovascular
en Buenos Aires. () yo ser el hombre ms feliz del mundo si puedo ver en los
aos por venir una nueva generacin de argentinos que trabajen en distintos centros
del pas resolviendo los problemas a nivel comunitario y dotados de conocimientos
mdicos de excelencia.
(Favaloro, R., 1992, p. 154 y 155).

En 1971, regres a Buenos Aires para cumplir con lo expuesto en su renuncia.

Desde ese ao hasta 1992, fue el Director del Instituto de Cardiologa y Ciruga
Cardiovascular del Hospital Gemes. Y desde 1992 hasta 2000 pas a ser Director en su
propia fundacin.

Por su labor y contribucin a la medicina cardiovascular, Ren Favaloro recibi 46

distinciones nacionales e internacionales. Se destacan: el Premio de la Academia Nacional
de Medicina, siete en total, el Premio John Scout de Filadelfia, la creacin de la Ctedra de
Ciruga Cardiovascular con su nombre en la Universidad de Tel Aviv de Israel, el Premio
Maestro de la Medicina Argentina, el Premio de la Cleveland Clinic Foundation, The
Gairdner Foundation Internacional Award de Toronto, Canad, el Premio de la Sociedad
Internacional de Ciruga y el Premio del Colegio Americano de Cardiologa.

62

4. 2. La Fundacin Favaloro

En 1975, aproximadamente cuatro aos despus de su regreso a Argentina, Ren

Favaloro cre una organizacin sin fines de lucro para introducir en el pas la cardiologa
moderna. La construccin en Buenos Aires de la Fundacin Favaloro permiti instruir a un
equipo de mdicos en la especialidad que pronto consigui grandes logros: en 1980, en el
Sanatorio Gemes, el primer transplante de corazn y en 1990, el primer transplante
cardiopulmonar. Otras operaciones destacadas que se produjeron en la Fundacin Favaloro
fueron, en 1993, el primer transplante pulmonar doble del pas, y en 1998, la colocacin de
un corazn artificial a un paciente que esperaba un donante.
En 1980, la Fundacin inaugur el Instituto Universitario de Ciencias Biomdicas
y el Instituto de Investigacin en Ciencias Bsicas que en un principio fueron financiados
por Favaloro. En 1992, el Instituto de Cardiologa y Ciruga Cardiovascular donde () se
brindan servicios altamente especializados en cardiologa, ciruga cardiovascular y
transplante cardiaco, pulmonar, cardiopulmonar, heptico, renal y de mdula sea ().
(Fundacin Favaloro, s.f.). Y en 1998, la Universidad Favaloro integrada por la Facultad
de Ciencias Mdicas donde se ensea medicina y kinesiologa y fisiatra, y por la Facultad
de Ingeniera, Ciencias Exactas y Naturales.

Las sedes actuales de la Fundacin Favaloro en la Cuidad Autnoma de Buenos

Aires son:
a) Instituto de Cardiologa y Ciruga Cardiovascular Edificio Central: se
encuentra ubicado en Av. Belgrano 1746 entre Av. Entre Ros y Sols.
b) Centro Ambulatorio de Trasplante Edificio Anexo: Av. Belgrano 1782.

63

c) Centro de Vida: Luis Senz Pea 265.

d) Edificio Administrativo e ingreso de ambulancias: Venezuela 1749.
e) Universidad Favaloro: Sols 461.
f) Centro Arenales: Arenales 1928, 3 piso.

Las sedes perifricas son:

a) Centro de Prevencin y Atencin Ambulatoria Zona Norte: Office Park, calle
Las Camelias s/n, Del Viso, Panamericana (ramal Pilar) Km 42 y medio.
b) Centro Cardiovascular Salta: Espaa 311, Cuidad de Salta.

La Fundacin Favaloro se dedica diariamente, como lo demuestran las diferentes

reas que la constituyen, a la investigacin, la docencia y las prestaciones mdicas.
Dispone de avanzada tecnologa para llevar a cabo cada uno de ellas. Actualmente, es
lder en la especialidad de ciruga torcica y cardiovascular y en la asistencia mdica de
alta complejidad.

Desde su fundacin, ha seguido los principios de la Cleveland Clinic. Los mismos

son:
a) Honestidad.
b)
Trabajar con pasin, esfuerzo y sacrificio sin lmites.
c)
Evitar ser influidos por conceptos dogmticos o prejuicios propios o ajenos.
d)
Sus contribuciones tendrn valor si slo son el producto de su libre albedro,
ejercido sin sometimiento ni lmites.
e)
No apartarse nunca de la tica, al comprender que ella est implcitamente
condicionada por la moral y por el respeto a la dignidad y a la condicin
humana del paciente y de sus familiares.
f)
Deber comprender con humildad que es necesario trabajar en equipo.
Sacrificar lo individual en beneficio de lo colectivo. La evolucin
cientfica as lo demuestra. El yo ha sido reemplazado por el nosotros hace
ya bastante tiempo.

64

g)

h)
i)
j)

Hay que sacrificarlo todo en aras de la verdad y nada ms que la verdad.

Decir siempre en voz alta lo que se piensa por dentro. Nada puede
sustentarse sobre la mentira.
Si adems del alivio del sufrimiento de nuestros semejantes enriquecemos
nuestros conocimientos, la satisfaccin ser doble.
El sujeto bsico de nuestra tarea, y por ende el nico que gozar de
privilegios, ser el paciente.
Solamente se llegar a gozar de lo realizado cuando en su alma sienta,
preferentemente en los silencios necesarios para la reflexin, que el nico
premio verdadero es el que proviene del placer espiritual, limpio y sereno
del deber cumplido.

(Fundacin Favaloro, s.f.).

La Fundacin Favaloro pretende continuar incorporando equipos sofisticados,

reorganizar las residencias mdicas para priorizar la formacin asistencial y la
investigacin aplicada a la cardiologa y disear, con tecnologa argentina, un corazn
artificial.

Hasta el momento, en la Fundacin Favaloro se entrenaron ms de 450 residentes

provenientes de Amrica Latina. Uno de ellos es el actual Jefe del Departamento de
Ciruga Cardiovascular del Instituto Nacional de Cardiologa de Mxico. (Fundacin
Favaloro, s.f.).
En febrero y abril de 2011, la Fundacin organiz un concurso para todos aquellos
egresados de la carrera de medicina que queran realizar la residencia all. Los 19 cargos
disponibles eran para las reas de Cardiologa Clnica, Ciruga Cardiovascular, Diagnstico
por Imgenes, Medicina Interna, Nefrologa, Neumonologa, Neurologa y Terapia
Intensiva.
El concurso tena varias etapas. En la primera, se reciban las carpetas con los
antecedentes de los postulantes. En la segunda, se tomaba un examen escrito sobre Clnica
Mdica y la especialidad escogida. En la tercera, se exponan las calificaciones de los

65

exmenes. En la cuarta, se entrevistaba a los 15 primeros postulantes que haban obtenido

la mejor calificacin. En la quinta, se les realizaba un examen psicotcnico. Y en la sexta,
se comunicaban quines iban a ser admitidos como residentes. Finalizado el concurso, los
nuevos residentes tuvieron una semana de adaptacin y luego, el dos de mayo de 2011,
iniciaron su primer ao de Residencia.

Otro dato de relevancia es: 13 de enero de 2011, El Instituto Tcnico por la

Acreditacin de Establecimientos de Salud le otorg al Hospital Universitario de la
Fundacin Favaloro una acreditacin plena por tres aos en reconocimiento de la
excelencia, calidad y seguridad de su atencin mdica. Para ello, consultores de diferentes
sociedades cientficas verificaron que el establecimiento de salud cumpla con los
requisitos. (Fundacin Favaloro, s.f.).

En lo referente a su comunicacin, la Fundacin Favaloro edit hace algunos aos

una serie de fascculos de entrega mensual con informacin para que la comunidad
aprendiera a cuidar su salud. Las revistas se llamaban: Programa de Medicina Preventiva y
Biblioteca de la Salud. Tambin emiti por televisin el programa Los Grandes Temas
Mdicos en el que se explicaban las patologas y sus tratamientos y se daban a conocer las
medidas preventivas, las novedades mdicas y recetas para preparar comidas saludables. El
programa fue conducido en la dcada de 1980 por Ren Favaloro.
Actualmente, la Fundacin edita la revista Cocina Salud que ya fue descripta en el
Captulo 1, subcaptulo 1. 3. A su vez, organiza charlas mensuales para comunicar las
actitudes y conductas que se deberan adoptar para prevenir enfermedades cardiovasculares
y coordina desde 1993, el Programa para dejar de fumar.

66

Debido a que en Argentina, mueren anualmente 40.000 personas como

consecuencia de las enfermedades cardiovasculares, respiratorias y el cncer que el
consumo de cigarrillo produce, la Fundacin Favaloro organiza un taller para brindar
pautas educativas para que las personas abandonen el hbito de fumar. En el consultorio de
Tabaquismo, un nutricionista les recomienda a los fumadores dietas que favorecen a la
desintoxicacin, un psiclogo los contiene para que no reincidan en el hbito y un
cardilogo y un neumonlogo evalan su sistema cardiovascular y respiratorio. (Fundacin
Favaloro, s.f.).

Ren Gernimo Favaloro se suicid el 29 de julio de 2000 al dispararse una bala en

el rgano al que dedic su vida.
Las puertas cerradas y las personas indiferentes que poco saben de valores,
impidieron que su sueo se concretase: un sistema de salud igualitario para todos aquellos
que no tenan recursos. El periodismo public que tena problemas econmicos con su
fundacin, pero su decisin fue a causa de otra cosa: la sordera de los poderosos que no les
permiti escuchar su grito desesperado.
Conocido mundialmente como el mdico creador del bypass, el diario de Estados
Unidos, New York Time, lo homenaje en el da de su muerte, reconocindolo como a un
gran mdico que con su tcnica revolucion la medicina cardiaca.
Siempre digo que yo no podra vivir sin ilusiones y utopas. El da que no tenga
ms ilusiones prefiero morir. (El Gen Argentino, 2007).
Su partida visti de luto a la cardiologa mundial. Favaloro dijo adis a los 77 aos.

67

Captulo 5. Campaa de Bien Pblico Fundacin Favaloro

En este captulo, se analiza el servicio que ofrece la Fundacin Favaloro, su

posicionamiento, las campaas de Bien Pblico que difundi con anterioridad y su pblico
objetivo. Tambin se enuncia el objetivo social y de la comunicacin y el concepto de
campaa y se explica el partido conceptual y grfico de las piezas de comunicacin y el
propsito de la activacin de marca y del Marketing Directo para empresas.

5. 1. Fundacin Favaloro
5. 1. 1. Servicio

La Fundacin Favaloro es una organizacin cientfica y mdica argentina sin fines

de lucro dedicada a la asistencia mdica, la investigacin y la docencia. La Fundacin
financia la atencin mdica de personas de escasos recursos que alcanza casi el 30% del
total de los pacientes.
El Hospital Universitario es reconocido por su trayectoria en Cardiologa, Ciruga
Cardiovascular y Trasplantologa. Otras especialidades son: Ortopedia y Traumatologa,
Neumonologa, Neurologa, Gastroenterologa, diagnstico y prevencin.

5. 1. 2. Posicionamiento

La Fundacin Favaloro se distingue por ser una institucin que trabaja con pasin,
esfuerzo y sacrificio. Se rige por los principios de la Cleveland Clinic de Estados Unidos,

68

calificada en 2010 como el cuarto mejor hospital estadounidense en ciruga general y como
el nmero uno en el cuidado cardaco durante 16 aos consecutivos.
Actualmente cuenta con profesionales altamente capacitados y otros en continua
educacin que trabajan las 24 horas del da dentro de una estructura edilicia funcional y
teniendo a su disposicin todos los tratamientos actuales.

5. 1. 3. Campaas de Bien Pblico anteriores

En 2011, se llev a cabo la octogsima segunda temporada de la Primera Divisin

del Ftbol Argentino. Los 20 equipos que participaron del Torneo Apertura, iniciado el
cinco de agosto de 2011, compitieron por la Copa Ren Favaloro. En este marco, la
Fundacin Favaloro difundi por televisin algunos comerciales protagonizados por Sergio
Goycochea, Soledad Pastorutti y Carla Conte para invitar al pblico a alentar por la
Fundacin y realizar donaciones comunicndose a un nmero telefnico.
El objetivo de la campaa era incorporar nuevos equipos de diagnstico y mejorar
las instalaciones de la Fundacin.

Desde 2009, la Fundacin Favaloro junto a la agencia publicitaria Ogilvy Argentina

presenta la campaa Cuid tu Corazn en la que modelos, actrices y cantantes vestidas
de rojo participan de un desfile.
Dicha campaa fue ideada en 2002 por el Instituto Nacional del Corazn, Pulmn y
Sangre de Estados Unidos para comunicar el siguiente mensaje: al corazn no le importa
cmo te vistes: las enfermedades cardacas son la primera causa de muerte de las mujeres.
(Fundacin Favaloro, s.f.).

69

El ltimo desfile se realiz el 29 de agosto de 2011 en el Saln San Isidro del Hotel
Sheraton de Buenos Aires.

Figura 7: Campaa Cuid tu Corazn.

Fuente: Fundacin Favaloro. (2011). Campaa Cuid tu corazn The Heart Truth en la
Argentina. Recuperado el 14/10/11 de: http://www.fundacionfavaloro.org/cuida_tu_corazon_
2011.htm

La marca de indumentaria masculina Prototype ide una campaa a beneficio de la

Fundacin Favaloro: por la compra de cada jean, la marca donaba quince pesos a la
Fundacin y un peso por cada nuevo fan de la marca en Facebook. La campaa estuvo
vigente desde el 24 de agosto al 30 de septiembre de 2011. (Universidad Favaloro, 2011).

Otra campaa similar fue la organizada por el supermercado Coto en 2008. El

objetivo era renovar e incorporar equipos en los quirfanos de la Fundacin Favaloro, en la

70

Unidad de Cuidados Intensivos y en la Unidad de Trasplantes. Hasta juntar $3.500.000, en

todas las sucursales del pas, los clientes podan donar desde cincuenta centavos con su
tarjeta de crdito o dbito o un peso en efectivo. La campaa comenz el primero de
diciembre de 2008. (Diario de Ventas, 2008).

La agencia Euro RSCG Buenos Aires dise la siguiente campaa grfica para la
Fundacin Favaloro con el objetivo de promover la donacin voluntaria de sangre.

Figura 8: Campaa por el Da Nacional del Donante Voluntario de Sangre.

Fuente: Goicochea, R. (Sin fecha). Fundacin Favaloro. Recuperado el 14/10/11 de:

http://www.rogoico.blogspot.com/

71

5. 2. Pblico objetivo: segmentacin

Tabla 2: Pblico objetivo de la Fundacin Favaloro.

Variable

Divisiones tpicas

Geogrfica
Regin

Argentina

Demogrfica
Edad
Sexo
Ingresos

Indistinta
Indistinto
Indistintos

Psicogrfica
Clase social

Indistinta

De la conducta
Beneficios buscados
Estatus de usuario
Etapa de disposicin
Actitud hacia el producto

Calidad, servicio y economa

Usuario potencial
Con conocimiento
Positiva

Fuente: Elaboracin propia.

5. 3. Objetivo social

Modificar el comportamiento del pblico objetivo para que incorpore hbitos que
puedan beneficiar su salud.

5. 4. Objetivos de la comunicacin

Dar a conocer pautas de conducta favorables para la salud.

72

5. 5. Concepto de Campaa

El lado positivo de un mal momento.

5. 6. Plan de comunicaciones

Para difundir la campaa de Bien Pblico se utilizar la comunicacin masiva,

debido a que la Fundacin Favaloro no distingue en su pblico objetivo individuos con
caractersticas geogrficas, demogrficas y psicogrficas diferentes.
Los medios seleccionados son las revistas masivas de alcance nacionales, las
carapantalla municipales ubicadas en lugares cntricos con gran circulacin de personas y
vehculos y la televisin abierta.
Tambin, se har uso de la comunicacin personal para aumentar las posibilidades
de que el pblico objetivo adopte las prcticas propuestas en la campaa de Bien Pblico.
Los lugares elegidos para establecer una comunicacin personal con los
destinatarios de la campaa, son los bancos y los shoppings de la Ciudad Autnoma de
Buenos Aires. All, se realizar una jornada de actividades fsicas para celebrar el Da
Mundial del Corazn.

73

5. 7. Estrategia creativa
5. 7. 1. Partido Conceptual

Para cumplir el objetivo social propuesto, la autora opt por desarrollar un mensaje
emotivo que movilice los sentimientos del pblico objetivo.
Junto a ese mensaje emotivo, en las grficas de revista y va pblica tradicional
tambin se promovern las diferentes especialidades de la Fundacin Favaloro.
Especficamente, Cardiologa y Ciruga Cardiovascular, Trasplantologa, el Servicio de
Mamografa y el Programa de Obesidad y Ciruga Mini Invasiva.

La especialidad Cardiologa y Ciruga Cardiovascular fue elegida debido a que la

Fundacin Favaloro colabora con la recuperacin de los pacientes cardacos al poner a su
disposicin el Programa de Rehabilitacin Cardiovascular que consiste en un plan
educativo y un plan de ejercicios fsicos.
Cuando el paciente cardaco an permanece internado en el Hospital Universitario,
un equipo de la Fundacin lo contiene a l y a su familia y los educan a ambos para que
luego de haber sido intervenido quirrgicamente, el paciente pueda readaptarse lo ms
rpido posible a su vida social y laboral.
Cuando el paciente es dado de alta, es citado en la sede de Congreso de la Red
Megatln, gimnasio con el que la Fundacin Favaloro realiz en 2010 una alianza, para
que comience con su rutina de ejercicios fsicos.
Supervisado por enfermeros, profesores de educacin fsica, kinesilogos y
mdicos, el paciente cardaco realiza por alrededor de dos meses ejercicios en la cinta, en
la bicicleta y en equipos de musculacin.

74

Esa sede del gimnasio cuenta con dos consultorios y con equipos de asistencia
mdica como desfibrilador, aspirador, oxgeno, tensimetro, alarma de paro y camillas.
Tres meses despus del alta, se le realiza al paciente nuevos estudios para evaluar
su estado clnico y determinar, a partir de los resultados, si puede proseguir con la etapa de
ejercicios fsicos sin supervisin. sta es la ltima fase del Programa de Rehabilitacin
Cardiovascular. El paciente contina con las prcticas fsicas en cualquier gimnasio y
controla su estado con su mdico de cabecera.
La Fundacin Favaloro inscribe automticamente a todos sus pacientes cardacos en
el programa mencionado para mejorar su calidad de vida y evitar que la enfermedad
retorne. Actualmente, la Fundacin Favaloro est considerando extender la admisin al
programa a personas cardacas que no hayan sido pacientes del Hospital Universitario.

Otra de las especialidades elegidas para promover en una de las grficas de la

campaa de Bien Pblico es Trasplantologa. La Fundacin Favaloro es lder en trasplante
torcico: cardaco, pulmonar o cardiopulmonar, no slo en el pas sino tambin en Amrica
Latina. Y a su vez, es un referente en transplante heptico, de mdula sea, de intestino,
renal y renal pancretico.
El trasplante renal, particularmente, se produce cuando el paciente sufre una
insuficiencia crnica o terminal. El rin que es trasplantado puede proceder de un donante
cadavrico o de un familiar compatible.
Luego de ser transplantado, el paciente permanece internado en la Fundacin
Favaloro hasta su alta: dos das en la Unidad de Cuidados Intensivos de Trasplante y el
tiempo restante en uno de los pisos de internacin. Una vez que es dado de alta, debe
concurrir por los siguientes tres meses a los consultorios externos para realizarse los
controles mdicos y comenzar con el tratamiento anti rechazo.

75

El Servicio de Mamografa es otra de las especialidades seleccionadas. En el Centro

de Vida de la Fundacin Favaloro, una mdica especializada en radiologa evala con un
mamgrafo moderno con imgenes de alta calidad, las posibles lesiones en los tejidos de
las mamas de la mujer.
El mamgrafo adems de tener un filtro que minimiza la radiacin, es verificado
semanalmente por un ingeniero para garantizar su correcto funcionamiento.

Finalmente, la ltima especialidad escogida es el Programa de Obesidad y Ciruga

Mini Invasiva. La Fundacin Favaloro realiza cirugas de laparoscopa para tratar la
obesidad: una tcnica quirrgica que se practica a travs de pequeas incisiones, usando
la asistencia de una cmara de video que permite al equipo mdico ver el campo quirrgico
dentro del paciente y accionar en el mismo. (Ciruga Laparoscpica Avanzada, 2011).
Por tratarse de intervenciones mnimamente invasivas, los pacientes slo
permanecen internados un da. Luego, son atendidos por un nutricionista y un psiclogo de
la Fundacin.
Controlar la obesidad ayuda a disminuir los riesgos de padecer diabetes,
hipertensin arterial, enfermedades cardacas y accidentes cerebro vasculares.

5. 7. 2. Partido Grfico

El partido grfico descrito a continuacin corresponde a las grficas de revista y va

pblica tradicional y a los folletos.

76

Ilustraciones: el diseo de las ilustraciones de la campaa de Bien Pblico de la

Fundacin Favaloro se basa en el esquema del Sistema Circulatorio Humano. En ste, las
venas se identifican con el color azul y las arterias con el color rojo. Dos colores que a su
vez, se corresponden con los del icono institucional de la Fundacin.
Con lneas curvas rojas y azules se dise la silueta de seis tipos de personas que
constituyen el pblico objetivo de la Fundacin: pacientes cardacos, transplantados, con
cncer de mama y obesos.

Figura 9: El Sistema Circulatorio Humano.

Fuente: El Cuerpo Humano y sus partes. (2010). Aparato Circulatorio. Recuperado el 19/10/11 de:

http://elcuerpohumano033.blogspot.com/2010/06/aparato-circulatorio.html

77

Tipografas: para los titulares de la campaa de Bien Pblico se utiliza el alfabeto

denominado Halo Handletter que por su estilo puede clasificarse como caligrfico. Sus
caracteres estn inspirados en la escritura manual y su estructura est definida por trazos
libres y relajados que no poseen lneas rectas ni vrtices. Este alfabeto ha sido
seleccionado por corresponderse morfolgicamente con las ilustraciones de las grficas.

Alfabeto Halo Handletter:

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
A b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
# $ & ( ) = ? + , . - *; : _

Para el concepto de campaa y la informacin secundaria, se empela un alfabeto

sans serif denominado Myriad Pro que se caracteriza por no tener remates.

Alfabeto Myriad Pro:

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
A b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
# $ % & /( ) = ? + { } , . - * [ ] ; : _

Las tintas utilizadas en las ilustraciones y en las tipografas son:

a)

Cyan: 100%, Yellow: 100%, Magenta: 100% y Black: 100%

b)

Cyan: 99%, Yellow: 28%, Magenta: 99% y Black: 25%

c)

Cyan: 18%, Yellow: 90%, Magenta: 100% y Black: 8%

78

Figura 10: Grfica de Revista 1.

Fuente: Elaboracin propia.

79

El resto de las grficas de revista, la grfica de va pblica tradicional y los folletos

se presentan en el Cuerpo C.

5. 8. Activacin de marca: descripcin

Con el propsito de celebrar el Da Mundial de Corazn, ltimo domingo del mes

de septiembre, la Fundacin Favaloro detendr por un da los ascensores y las escaleras
mecnicas de lugares pblicos como bancos y shoppings, para alentar a la gente a hacer
ejercicio. Con esta iniciativa se buscar que los usuarios habituales de estos medios utilicen
sus piernas para subir o bajar las escaleras.
Las enfermedades cardiovasculares y los infartos de miocardio provocan
anualmente 17,1 millones de muertes. Una cantidad de fallecimientos que slo puede ser
igualada si se suman las causadas por el SIDA, por todas las variantes de cncer y por las
enfermedades respiratorias crnicas. (Fundacin Cardiolgica Argentina, 2011).
La metodologa de la activacin de marca consiste en colocar un cartel en la puerta
de los ascensores y en el inicio de las escaleras mecnicas, independientemente de si sta
sube o baja, que informe que el medio se encuentra fuera de servicio. Y otro cartel al final
de la escalera de concreto y de la escalera mecnica que les desee a las personas Feliz da
corazn!
A su vez, mujeres vestidas con ropa deportiva distribuirn folletos con informacin
referente a la jornada y a la prevencin de enfermedades cardiovasculares.

80

Figura 11: Activacin de Marca, inicio de la escalera.

Fuente: ERMEC. (2008). Iluminacin de comercios. Recuperado el 22/10/11 de:

http://www.ermec.com/ermec-iluminacion-led/22-guia-de-iluminacion-led-por-sectores-yaplicaciones-de-ermec-ilu.htm

81

Figura 12: Activacin de Marca, ascensor.

Fuente: Ascensors Dermisa. (2010). Ascensores elctricos. Recuperado el 22/10/11 de:

http://www.ascensorsdermisa.com/ascenelec_es.php

Figura 13: Activacin de Marca, fin de la escalera.

Fuente: Las escaleras del subte. (2008). Recuperado el 22/10/11 de: http://calrissian.

wordpress.com/2008/04/30/las-escaleras-del-subte/

82

5. 9. Marketing Directo: descripcin

Para obtener nuevos socios y patrocinadores, la Fundacin Favaloro desarrollar un

Marketing Directo para empresas. El objetivo es sensibilizar a las empresas para que se
interesen por la causa social y realicen donaciones que permitan continuar con la obra del
Doctor Ren Favaloro.
Las donaciones se destinarn a la ampliacin de las instalaciones de la Fundacin y
a la adquisicin de nuevos equipamientos que permitan diagnosticar a los pacientes con
mayor precisin y disminuir su tiempo de internacin.
El Marketing Directo consiste en una lapicera elegante con dos sistemas de tinta,
uno para la tinta azul y otro para la roja. Pero sus cartuchos estarn vacos. Las dos tintas
se corresponden con los colores institucionales de la Fundacin y con los colores que se
utilizan para representar las venas y las arterias en los esquemas del Sistema Circulatorio
Humano.
Junto a la lapicera se entregar una tarjeta personal con la siguiente frase: La
lapicera que se queda sin tinta va a parar al tacho. La Fundacin Favaloro sin tu
colaboracin tambin. Con esta comparacin se comunica de forma clara y sencilla cul
sera el destino de la Fundacin de no contar con la ayuda de las empresas.

Despus de haber seleccionado el pblico objetivo e investigado el servicio que

presta la Fundacin Favaloro, su posicionamiento y las campaas de Bien Pblico que
realiz con anterioridad, se defini el objetivo social y el objetivo de la comunicacin de la
campaa diseada por la autora del Proyecto de Graduacin.

83

Luego, se redact un concepto de campaa original y creble que sintetiza toda la

informacin que la organizacin sin fines de lucro quiere comunicar y se generaron a partir
de ste, ideas creativas para cada uno de los medio por los que se difundir la campaa de
Bien Pblico.

84

Conclusiones

Para disear una campaa de Bien Pblico y definir la estrategia de comunicacin

es necesario primero identificar quin comunica, qu comunica, a quin, por qu medios y
con qu efectos.
Harold Lasswell, profesor de Ciencias Polticas y Comunicacin en varias
Universidades de Estados Unidos, considerado uno de los fundadores de la psicologa
poltica, resume en esos cinco interrogantes los pasos a seguir para elaborar una estrategia
de comunicacin efectiva que permita medir los resultados de cualquier campaa, incluso
de una de Bien Pblico.

Quin comunica: antes de iniciar el diseo de una campaa de Bien Pblico es

preciso conocer al Agente de cambio que promueve la causa social. Investigar el servicio
que presta la organizacin sin fines de lucro y su posicionamiento.
Otro aspecto relevante que se debe tener en cuenta es el anlisis de las campaas de
Bien Pblico que la organizacin difundi anteriormente, para evitar cometer los mismos
errores, si los resultados fueron negativos o repetir los aciertos, si los resultados fueron
alentadores.

Qu comunica: el Agente de cambio intenta promover con las campaas de Bien

Pblico un determinado producto social. Dependiendo de si ste es una idea, una prctica o
un objeto tangible, el objetivo social y el de la comunicacin que se plantee, sern
diferentes.

85

A quin: las caractersticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales

del pblico objetivo definen el tipo de mensaje y el tono de la comunicacin.
Una idea no puede movilizar al pblico objetivo a favor o en contra de una causa
social si ste no se siente identificado. Para que una campaa sea recordada y consiga la
adhesin del pblico objetivo es indispensable conocer su edad, sexo, ciclo de vida
familiar, clase social, estilo de vida, personalidad y conducta. Y a partir de esas variables,
disear el contenido de la comunicacin.

Por qu medios: el Agente de cambio se dirige y se relaciona con el pblico

objetivo a travs de los medios de comunicacin. La eleccin entre una comunicacin
masiva, una selectiva o una personal depende de las caractersticas del pblico objetivo y
del presupuesto que tenga la organizacin. Lo correcto es investigar qu medios escuchan,
ven y leen habitualmente los destinatarios de la campaa, cules eligen para informarse y
que nivel de credibilidad le otorgan a cada uno, para invertir acertadamente el dinero y
para que el mensaje llegue al pblico objetivo.

Con qu efectos: cuando el Agente de cambio difunde una campaa de Bien

Pblico espera por parte del pblico objetivo una respuesta. Dependiendo del objetivo de la
comunicacin, la respuesta puede ser pasiva: el pblico objetivo se informa acerca de la
causa social, modifica su apreciacin o refuerza su conocimiento sobre la causa social. O la
respuesta puede ser activa: el pblico objetivo participa de un acto, abandona un hbito o
incorpora uno nuevo.
Asimismo, el mensaje y el tono de la comunicacin tambin estn condicionados
por el tipo de respuesta que espera el Agente de cambio. Si lo que quiere es convencer al

86

pblico objetivo, optar por un mensaje racional y si lo que pretende es que el pblico
objetivo sienta compasin o simpata por la causa social, optar por un mensaje emocional.

Respecto a la campaa de Bien Pblico presentada en el Proyecto de Graduacin,

quin comunica es la Fundacin Favaloro. Una organizacin sin fines de lucro que Ren
Gernimo inaugur y bautiz con su apellido en 1975.
Despus de haber vivido varios aos en Estados Unidos y de haber trabajado en la
Cleveland Clinic, donde desarroll la tcnica del bypass aortocoronario que le vali su
reconocimiento internacional, Favaloro present su renuncia y retorn a su pas de origen
para construir, en Buenos Aires, un centro de salud especializado en ciruga torcica y
cardiovascular.
La Fundacin Favaloro se dedica a la asistencia mdica, a la investigacin y a la
docencia. En la Universidad Favaloro y en el Hospital Universitario se educan y se
entrenan residentes provenientes de varios pases de Amrica del Sur y de Amrica
Central.
Actualmente, la Fundacin es reconocida mundialmente por su trayectoria en
cardiologa y ciruga cardiovascular y es lder en transplante torcico en Amrica Latina.

Lo que comunica la Fundacin Favaloro con la campaa de Bien Pblico son las
pautas de conducta que el pblico objetivo debera adoptar para tener una vida saludable.

La campaa es comunicada al pblico en general, sin distinguir edad, sexo, ciclo de

vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad, clase social,
estilo de vida o personalidad, debido a que la Fundacin Favaloro financia la atencin

87

mdica de personas de escasos recursos, para que todos tengan acceso a un servicio de
salud seguro y de calidad.

La campaa de Bien Pblico se difundir por los medios masivos de comunicacin,

especficamente, revistas, va pblica y televisin abierta. Pero para que el pblico objetivo
modifique su comportamiento y adopte las conductas propuestas, se desarrollar, como
complemento de la comunicacin masiva, una comunicacin personal. El Da Mundial del
Corazn, se llevar a cabo una activacin de marca en algunos bancos y shoppings de la
Ciudad Autnoma de Buenos Aires para establecer una interaccin ms intensa y de mayor
influencia entre la organizacin y los destinatarios de la campaa.

Finalmente, el efecto que busca generar la Fundacin Favaloro en el pblico

objetivo, es la incorporacin y adopcin de las conductas propuestas en la campaa de
Bien Pblico.

Pero adems de responder los cinco interrogantes que propone Lasswell, tambin se
deben definir, antes de disear una campaa de Bien Pblico, sus objetivos y el
presupuesto que tendr disponible la organizacin para financiarla.
Todo Agente de cambio se propone alcanzar un objetivo social. ste puede ser,
brindarle informacin al pblico objetivo sobre la causa social, estimular acciones que
puedan beneficiar su salud, modificar su comportamiento para que abandone un hbito o
incorpore uno nuevo o cambiar sus valores sociales.
Una vez precisado el objetivo social, la organizacin determina el objetivo de la
comunicacin, es decir, la intencin con la que difundir la campaa de Bien Pblico. Si su
objetivo social es difundir una idea: creencia, actitud o valor, su propsito ser la

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concientizacin del pblico objetivo. En cambio, si su objetivo social es promover una

prctica: acto o conducta, su intencin ser la accin.
A su vez, el Agente de cambio debe analizar sus recursos internos para determinar
si son suficientes o si ser necesario recurrir a la colaboracin del Estado o a las
donaciones de empresas y particulares para solventar la campaa de Bien Pblico.

Como se enunci en la Introduccin, en el Proyecto de Grado se enumeran y

describen las etapas previas al diseo de una campaa de Bien Pblico. Si bien son varias
etapas, el cumplimiento de cada una de ellas es fundamental para obtener resultados
satisfactorios. Porque si la organizacin no segmenta el mercado, es posible que se dirija a
un pblico que no est involucrado o interesado en la causa social que promueve. Si no
investiga cules son las caractersticas de la causa social y cmo est conformado el
pblico objetivo de su campaa, no sabr a quin se dirige, cul es el mensaje que debe
comunicar ni por qu medios debe hacerlo. Y si no analiza el entorno y su situacin
particular, no conocer qu se hizo y qu no se hizo con respecto a la causa social, qu
campaas de Bien Pblico resultaron efectivas y cules son los recursos de los que dispone
para disear su propia campaa.

Afortunadamente, durante los ltimos aos, en Argentina, el nmero de campaas

de Bien Pblico que se difundi por los medios de comunicacin creci notablemente. Esta
iniciativa se debe a que cada vez son ms las agencias que destinan parte de su tiempo a
investigar las problemticas sociales del pas, los publicitarios que disean campaas
gratuitamente, las empresas y entidades que las financian y los medios que seden espacios
para publicarlas.

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