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Administrar los productos.

Una de las maniobras estratgicas que debe realizar las empresas es


administrar su cartera de productos. Y la herramienta que propone el modelo
es la conocida matriz crecimiento-participacin de la Boston Consulting
Group.
La BCG en esencia presenta los productos o negocios en funcin a su
contribucin al crecimiento y la rentabilidad. TREBOL utiliza la BCG en el
anlisis de cartera de productos, mientras que a nivel Grupo se analizan la
cartera de negocios con la matriz de General Electric.
Con el propsito visualizar la cartera de productos, la BCG original propone en
el eje horizontal la participacin de mercado y en el eje vertical la tasa de
crecimiento. Pero el modelo que utilizaremos es una matriz modificada, donde
se consideraran los valores en trminos relativos. Eje horizontal: participacin
de mercado relativa al mayor competidor, y el eje vertical: ndice de
crecimiento relativo del producto mercado, en funcin al promedio de las tasas
de total de productos mercados.

Productos:
-Incgnitas: son aquellos productos nuevos que pueden tomar cualquier
direccin y requieren fuertes niveles de inversin, fondos abastecidos por los

otros productos. Aqu es muy importante analizar el camino que puede tomar
el mercado, para decidir sobre ellas.
- Estrella: son aquellos que pasaron con xito la etapa de incgnita y
consiguieren una buena participacin en un mercado de expansin. Gozan de
buena rentabilidad y autoabastecimiento.
- Vaca lechera: es la ubicacin privilegiada, goza de elevada rentabilidad y
libera fondos a la empresa.
- Perros: son productos con utilidad muy pobre, y requieren atencin o recursos
generalmente por arriba de lo que producen. Pero no siempre son perros
rabiosos, en determinadas oportunidades constituyen perros que pueden
defender los flacos dbiles y ocupar espacio en el territorio de modo que los
atacantes se mantengan a distancia.
La principal utilidad de esta herramienta es que permite ver a la direccin en
qu situacin est su cartera de productos, y lo que es ms importante an, le
permite proyectar una matriz deseada y desarrollar un plan de accin hacia
ella.
Plan de accin que contemple:
- Crear: crear nuevos productos incgnitas, con potencial de estrellas futuras.
- Mantener: preservar las fuentes de rentabilidad actuales, como los productos
vacas lecheras.
- Reducir: obtener rentabilidad o fondos a corto plazo de los productos pocos
atractivos (incgnitas con dudoso potencial, vacas dbiles o perros sinrgicos)
a fin de financiar las atractivas.
- Despejar: venta o liquidacin de productos no rentables como los perros, o
productos incgnitas que requiere inversiones no dispuestas (o posibles) de
asumir por la empresa

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