Comunicacin Efectiva

Disney, la comunicacin al interior del castillo

Desde que el xito de Walt Disney naci de manos de un ratn

animado, el imperio de fantasa no ha parado de crecer. Hoy poseen
negocios a lo largo del mundo, con parques temticos, pelculas,
merchandising y cientos de productos y negocios asociados a la
marca.
Esto significa, entre otras cosas, tener un gran nmero de empleados
que permitan que la fantasa siga viva. Es as como los trabajadores,
desde que entran, aprenden a dar un servicio de primera calidad a los
visitantes, actuando como verdaderos socios del Ratn Mickey. Pero
Cmo Disney ha logrado que sus colaboradores se sientan
identificados con la cultura Disney y se sientan motivados con
sus valores?
Pareciera que desde sus inicios, Walt Disney lo tuvo claro, ya que
tena conciencia que para construir su imperio, primero tena que
trabajar con el capital humano de su empresa. As fue como en los aos 40, comenz a construir
un parque de atracciones para que sus empleados y familias pudieran divertirse en su tiempo
libre.
De a poco, este modesto proyecto fue creciendo, hasta convertirse en el lugar ms feliz del
mundo, a travs de uno de los referentes ms emblemticos de este imperio, Disneylandia. As
entonces, como una medida para mejorar las condiciones laborales, surgi una de las bases del
llamado imperio de la fantasa.

Es as como una buena comunicacin y relacin con los colaboradores ayudaron a construir
el estilo Disney que hoy conocemos (amigable y envuelto en la fantasa). Sin embargo, no todo
fue siempre bueno, ya que en el ao 2007 surgieron algunos problemas al interior del castillo:
pareca que los empleados no estaban lo suficientemente involucrados con la marca y adems,
an exista una relacin muy distante entre las altas esferas directivas y el resto de los
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trabajadores.

No todo era miel sobre hojuelas en el imperio de la fantasa

Kalley Haggert es Directora de Comunicaciones Internas en Disney y en el 2007, se encontraba
dentro del rea de Recursos Humanos, lo que le permita reunir informacin muy til sobre el da
a da de los empleados de Disney. Ella se encarga, desde el ao 2002, de identificar las
necesidades de cambio, de informar a los colaboradores de todo lo que ocurre en la organizacin
y de motivarlos en todos los rincones del mundo donde Disney est presente.
Para Haggert el ao 2007 fue complejo, ya que no se estaba logrando cabalmente que los
trabajadores se sintieran con la camiseta puesta, ni que se sintieran realmente informados de lo
que ocurra en el interior del imperio de la fantasa. En su relacin diaria con los colaboradores
detect que en la organizacin existan dos problemas principales.
Por un lado, exista una falta de conexin con los puestos superiores del organigrama, lo que
provocaba un sentimiento de exclusin y falta de comprensin de las metas y objetivos reales de
la empresa. Adems, los trabajadores no se sentan del todo identificados con el concepto
Disney. Esto ltimo claramente estaba poniendo en peligro la magia que se quera transmitir,
pues los colaboradores deban ser precisamente los primeros en sentir y patrocinar el mensaje de
la empresa del ratn Mickey.
La directora de comunicaciones internas, al enterarse de
los problemas que aquejaban a los trabajadores, de
inmediato se puso a trabajar. Saba que uno de los
grandes desafos que enfrentaba era lograr que los
colaboradores de las diferentes divisiones se sintieran
parte de la organizacin, aunque fueran de diferentes
pases o culturas.
Cabe destacar que Disney es internacionalmente conocido porque tiene presencia como industria
en distintos lugares del mundo. Es por ello importante que las medidas comunicacionales fueran
aplicables a los estudios de cada zona, de manera efectiva y respetando las condiciones
culturales de cada lugar. As, para solucionar los problemas detectados, haba que lograr hacer
ms eficaz la comunicacin descendente (desde los niveles superiores en la escala de roles hacia
abajo) y la comunicacin intermedia (dentro del mismo nivel jerrquico).

Cinco medidas para reparar el mundo Disney

Para lograr que los trabajadores se sintieran motivados y comprometidos con la organizacin, el
equipo de Kalley Haggert, implant cinco medidas para mejorar las relaciones. Dos de ellas
apuntaban directamente a mejorar los flujos de informacin descendente y las tres restantes
estaban enfocadas en fortalecer la comunicacin intermedia o cruzada.
1. Medidas para la comunicacin descendente
Urga acercar a ejecutivos y clientes con el resto de los trabajadores, porque muchos empleados
parecan no conocer a los superiores y slo los identificaban por su rostro, pero no saban

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siquiera cules eran las funciones de cada uno. Es por ello, que para acortar la brecha de la
comunicacin que fluye desde los ms altos cargos hacia los dems componentes de la
organizacin, se tomaron las siguientes medidas:

2. Para la comunicacin intermedia o cruzada

El departamento de comunicaciones y relaciones humanas, saba que para que sus medidas
tuvieran una real repercusin en los empleados y se lograra una buena convivencia que
trascendiera en el tiempo como un beneficio para Disney, deban hacer eco no slo como una
medida del departamento de comunicaciones hacia los trabajadores, sino que deban generar
flujos de comunicacin entre ellos (comunicacin intermedia o cruzada) que permitieran hacerla
parte de su da a da.
Para lograr estos, se implementaron las siguientes medidas:

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Los exitosos resultados del plan de comunicacin Disney

Como era de esperarse, la empresa del ratn Mickey logr reencantar a sus colaboradores con
sus cinco medidas y luego de un par de meses se pudieron observar los siguientes cambios:

Estas medidas permitieron que los trabajadores conocieran a las altas esferas del organigrama, a
los cuales empezaron a ver como personas ms cercanas, sintiendo ms empata con ellos e
identificndose con sus tareas. Adems, estas medidas ayudaron a que los jefes dejaran de ser
los hombres o mujeres de maletn con una gran oficina, sino que con estas herramientas, los
empleados pudieron conocer, de su propia boca, qu se estaba haciendo por el futuro de la
empresa y por qu los que estn en los cargos ms altos han llegado ah.
Esto no slo ayud a mejorar la relacin y comunicacin entre los distintos puestos, sino que
ayud a motivar a los trabajadores a superarse y tomar a los lderes como modelos a seguir. Y es
que si los ejecutivos, jefes o lderes son comprendidos, a la larga se ganan el respeto real de los
trabajadores, lo que permite que sus palabras en videos o reuniones sirvan para difundir los
valores, misin y visin de Disney.

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El hecho de conocer la informacin de primera fuente y no por rumores de pasillo, hizo que los
trabajadores de Disney se sintieran parte de la organizacin y que ya no fueran comunes los
temores, las inseguridades ni las animadversiones.
A travs del desarrollo de la confianza y el sentido de pertenencia que generaron estas medidas,
tambin se pudo fortalecer la identificacin con la marca al reforzar el estilo Disney entre los
empleados. Lo que permiti reforzar el endomarketing o marketing interno, pues al generar ms
empata con la marca, el boca a boca de sus atributos se difunde entre los empleados y su
entorno.

La medida de las noticias de ltima hora ha influido en que los trabajadores se sintieran ms
envueltos con el negocio, al ser parte de las noticias o leer notas que los involucraban
directamente. Esto, gener flujos nuevos de informacin: formales, al dar a conocer las noticias
oficialmente, e informales, al generar comentarios sobre las apariciones entre los trabajadores.
Las noticias tambin ayudaron a la interaccin entre departamentos, el primer ejemplo que surgi
fue la interaccin entre el rea de comunicaciones internas y la de comunicaciones externas, que
trabajaban en conjunto para generar y dar a conocer las noticias. Adems, esta medida motiv a
los equipos para destacar y que su trabajo fuera promovido.
Esta medida fue ms
transversal de todas, pues permiti adems, ser el canal de medidas como los videos, las noticias
o dar a conocer el resultado de las reuniones o nuevas contrataciones. Por esto, los beneficios de
un rediseo de la intranet terminaron por beneficiar a los distintos niveles de la comunidad
Disney.
Entre otros, permiti reforzar la identidad corporativa, al generar informacin propia a travs del
estilo Disney. Adems, hizo posible que los empleados pudieran compartir sus intereses
comunes, mostrando a Disney como una empresa atenta a los gustos o necesidades de sus
empleados.
Asimismo, la medida del intranet posibilit detectar posibles reas de oportunidad, ya sea por las
inquietudes posteadas por los trabajadores o por la frecuencia de la aparicin reiterada de ciertas
temticas. Y es que a medida que la intranet se volvi una herramienta realmente ms til para
los empleados, ellos comenzaron a usarla ms y, de paso, posibilit que aprendieran a interactuar
a travs de las redes de comunicacin actuales.
Esta herramienta tambin ayud a acortar los tiempos y facilitar las comunicaciones entre los
distintos departamentos. A la vez, reforz las metas y objetivos comunes, ya que al estar
publicados en el intranet, todos pudieron comprometerse ms an.
Todo esto sirvi como material para que el departamento de Recursos Humanos atendiera las
necesidades que surgieron y para que se promovieran otras medidas, como celebrar los
cumpleaos
o
incentivar
actividades
recreativas
para
los
empleados.

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Esta fue una de las

principales medidas, pues dio el puntapi inicial para que todos los trabajadores se sintieran parte
del Mundo Disney. Desde que ingresan, los trabajadores reciben una credencial con su
nombre. Esto es fundamental para el trato directo con clientes, pero sobre todo, es muy
importante para que entre compaeros siempre se digan por su nombre y no se hablen
genricamente. Esto tuvo un impacto importante en el sentido de pertenencia con el lugar.
Pero esto no se remiti slo a los nuevos empleados, la idea fue acompaar a los trabajadores en
toda su carrera. Para esto, Disney cre su propia universidad, Disney University o Disney
Institute, un lugar donde los empleados pueden perfeccionarse en sus trabajos diarios, desarrollar
sus habilidades e incluso realizar actividades recreativas para potenciar sus intereses personales.
Pero esta experiencia de perfeccionamiento no se enfoc solamente en antiguos o nuevos
empleados, sino que se abri a la comunidad de negocios que rodeaba el mundo de Disney.
Las medidas comunicacionales que implement Disney claramente fueron todo un xito, pues
permiten, hasta el da de hoy, que la comunicacin fluya de manera ms eficaz. Y es que
mejorando los canales de comunicacin y hacindolos ms efectivos lograron mejoras a nivel
transversal, y posibilitaron la generacin de un clima de confianza y pertenencia en los
trabajadores que permitiera transmitir la magia del imperio de la fantasa a todos sus visitantes.
Segn Haggert, el xito del programa de comunicacin se debi exclusivamente a su
autenticidad. Si t no crees en lo que haces, nadie lo har. Aqu hay que ser muy abiertos,
honestos y cuidadosos con los mensajes que se emitan y la informacin que se gestiona hacia los
empleados. Porque ellos quieren sentirse parte de la empresa, apreciados y respetados. Es por
eso, que yo estoy convencida que la comunicacin autntica hace que esto funcione, sin ella
nada sera posible".

A continuacin te invitamos a comentar si consideras que en

tu empresa existe una buena comunicacin entre quienes la
integran y qu medidas comunicacionales crees que se
podran implementar para que la comunicacin fluya de forma
ms eficaz.

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