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Informacin
Ttulo, autor...
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ndice
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Nociones avanzadas
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El nivel de calidad
Posicin de los anuncios
Orientacin por palabras clave
Los diferentes tipos de anuncios
Publicar anuncios en dispositivos mviles
Optimizacin
o
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B.A.-BA
Optimizacin a travs de palabras clave
Optimizacin a travs de anuncios
Optimizacin a travs de la medicin de los resultados
Editor de AdWords
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INTRODUCCION
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Google
AdWords:
la
gua
completaOptimice sus campaas para
obtener ms ingresos
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Primeros pasos con Google
AdWords
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Introduccin
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Sera lgico pensar que la persona que ofrezca el precio ms alto ver cmo su
anuncio ocupa una buena posicin en los primeros resultados de bsqueda. No
obstante, el sistema de Google AdWords es mucho ms complejo y la diferencia
reside en el hecho de que la posicin no est relacionada nicamente con el
importe del anunciante ms fuerte (sistema clsico).
Punto n 2 - En Google AdWords, el total se calcula a travs de un sistema
denominado "nivel de calidad" (quality score).
El nivel de calidad contiene ms de 200 parmetros. En particular, este sistema
tiene en cuenta lo siguiente:
El porcentaje de clics.
La relacin existente entre la consulta del internauta, el anuncio mostrado y
la pgina de destino.
La seleccin de la pgina de destino.
La velocidad de carga de la pgina, etc.
Estas palabras clave "compradas" (trmino inadecuado porque solo se pagan
realmente si el internauta hace clic en ellas) activan la presentacin de uno de sus
anuncios en los enlaces patrocinados de Google y de sus socios, y redirigen al
internauta a una pgina de su sitio.
Punto n 3 - Facturacin por clic, la publicacin del anuncio es gratuita
(salvo, por ejemplo, en el caso de una campaa de CPM).
La posicin de su anuncio se define principalmente a travs de dos factores:
La oferta que configure. Google exige que especifique un coste por clic
mximo, que no tiene que alcanzarse necesariamente, para cada palabra
clave "comprada".
El nivel de calidad atribuido por el sistema que mide la relevancia de su
campaa y de su sitio web para el internauta en funcin de la bsqueda que
haya realizado. Se trata de una nota del 1 al 10 que se asigna a cada una
de sus palabras clave. Esta nota la proporciona Google, lo que constituye
un rea de optimizacin. Todo el objetivo de la operacin consiste en pujar
al mejor precio (y, por tanto, mejorar su nivel de calidad).
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Al igual que ocurre con los anuncios de texto que aparecen junto a los anuncios de
bsqueda relevantes en Google.es, los anuncios de texto de la Red de Display se
publican en el contenido online, es decir, en el cuerpo de los sitios de la red. Se
debe indicar que se trata de enlaces patrocinados que aparecen en formatos
diferentes y en funcin de distintos tipos de orientacin.
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2. Posicionamiento en enlaces premium
En la captura de la pantalla anterior, se muestran Enlaces patrocinados.
No se trata de una opcin que se pueda configurar en la interfaz, sino ms bien de
una "recompensa" que otorgar a los anunciantes una posicin ptima (encima de
los resultados orgnicos).
Los enlaces premium son una garanta de calidad. En funcin de las consultas
introducidas por el internauta, pueden aparecer entre cero y tres enlaces de este
tipo en la zona considerada "premium".
Adems, este posicionamiento premium permite establecer funciones avanzadas,
especialmente las extensiones de anuncios.
Desde hace poco tiempo, existe una funcin que permite mostrar la oferta "de la
parte superior de la pgina".
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2. La orientacin contextual
Como acabamos de mencionar, es necesario separar las campaas de bsqueda
de las de display.
Una forma de lanzar rpidamente una campaa de display consistira por tanto en
duplicar sus campaas de la Red de Bsqueda y cambiar la configuracin de las
redes de publicacin (una campaa nicamente en las Redes de Bsqueda y la
otra nicamente en la Red de Display) marcando la opcin Red de Display de
Google, tal y como se muestra a continuacin:
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Tras haber observado los primeros resultados, podr seleccionar algunas de estas
ubicaciones y utilizar el segundo mtodo de orientacin: la orientacin por
ubicacin.
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Hay que destacar que puede combinar varios mtodos de orientacin. Por
ejemplo, orientacin contextual + orientacin por tema = publicacin de anuncios
en sitios orientados por tema, pero en pginas correspondientes a las palabras
clave seleccionadas.
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De hecho, seguir pagando por CPC, pero el sistema generar su oferta de forma
automtica. Google AdWords utiliza los datos del seguimiento de conversiones
para aumentar las conversiones a un coste optimizado. Las ofertas se emiten de
forma automatizada.
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Aspectos bsicos de Google
AdWords
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1. Terminologa general
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Una cuenta de Google AdWords es un conjunto coherente que est formado por
tres niveles jerrquicos. Al igual que en el sistema de las muecas rusas, cada
nivel contiene lo siguiente:
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Del mismo modo, tambin deber optimizarse el ROI. De hecho, sabiendo que un
internauta que accede a una pgina dedica cuatro segundos a determinar si
permanecer o no en el sitio, el hecho de tener que buscar su producto desde la
pgina principal, cuando se trataba de una consulta orientada, se considera un
factor de bloqueo.
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Complete los campos del formulario de introduccin de datos: Correo
electrnico, Contrasea, Vuelve a introducir la contrasea y los
caracteres aleatorios.
Preferiblemente, introduzca una contrasea diferente de la que utilice para
acceder a su correo electrnico.
A continuacin, haga clic en Crear cuenta.
Una direccin de correo electrnico (sea o no de Google) solo puede utilizarse
una nica vez con una cuenta de Google AdWords.
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3. Verificar la cuenta
En este paso, recibir un correo electrnico enviado por Google a la direccin
especificada en el primer paso.
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Para acceder a su cuenta, tambin puede introducir la siguiente direccin
URL: https://adwords.google.es/
Creacin y configuracin
primera campaa
de
la
Una vez que haya creado la cuenta, la ventana que se muestra est diseada
para ayudarle a crear su primera campaa.
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1. General
Se abrir la siguiente pgina, que est formada por tres elementos distintos:
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2. Ubicaciones e idiomas
a. Ubicaciones
Tambin tiene la posibilidad de excluir territorios, ciudades o regiones si, por ejemplo,
su rea de entrega no cubre toda la ubicacin geogrfica.
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b. Idiomas
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Recuerde que los idiomas estn asociados a las consultas de los internautas o al
motor de bsqueda que utilizan (el idioma asociado por Google a la pgina
www.google.es es el espaol, el de la pgina www.google.com es el ingls, etc.).
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3. Redes y dispositivos
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a. Redes
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Como hemos visto en el captulo Primeros pasos con Google AdWords, puede
seleccionar varias redes marcando las casillas correspondientes.
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Haga clic en Aadir o Aadir todas para realizar sus selecciones.
Los elementos seleccionados aparecern en los cuadros de la parte derecha.
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4. Ofertas y presupuesto
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5. Extensiones de anuncios
6. Configuracin avanzada
a. Forma de publicacin
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la cuenta, sino que su presencia ser continua durante todo el da. Para
ello, Google calcula el nmero de impresiones y de clics potenciales y
distribuye estos clics a lo largo del da.
La opcin Acelerada publica los anuncios de la forma ms rpida posible y
deja de mostrarlos cuando se alcanza el presupuesto diario.
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Imaginemos que 15 internautas realizan una bsqueda sobre una palabra clave
incluida en su cuenta: queremos aparecer en cada consulta y no nicamente para
los internautas n 5, 10 y 15, sabiendo que al final sern los internautas 3 y 7 los
que habrn realizado la compra (en un sitio de la competencia, ya que no
habremos aparecido en la pgina de resultados).
La configuracin del modo de publicacin acelerado necesita un control para saber
si nuestro trfico se ha detenido durante el da por falta de presupuesto. En ese
caso, deberemos aumentar el presupuesto o crear acciones de optimizacin
relacionadas con el CPC de cada palabra clave.
b. Programacin
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En la parte superior de la ventana, puede seleccionar el Modo Bsico o el de
Ajuste de la oferta, as como el Modo horario de 12 o de 24 horas.
Haga clic en Ajuste de la oferta para mostrar la columna % de la oferta.
Para modificar un perodo o el porcentaje de una oferta, haga clic en el
ttulo del perodo correspondiente o en su valor en la columna % de la
oferta y, a continuacin, realice las modificaciones deseadas.
Haga clic en Aadir otro perodo de tiempo para aadir todos los
perodos que desee.
Puede modificar los perodos de programacin y ajustar las ofertas por perodo
si, en los resultados, observa indicadores concluyentes (en trminos de duracin y
datos).
En la lista del botn Copiar, puede aplicar el perodo a todos los das de la
semana o al fin de semana, as como a los das laborables.
Haga clic en Aceptar para confirmar.
A travs del botn Restablecer a todos los das y horas, puede volver al modo
normal de programacin: 100% de la oferta para el 100% del tiempo.
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c. Rotacin de anuncios
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Desarrollar su cuenta
1. La ayuda de Google en accin
Tras confirmar sus opciones, aparecer la siguiente ventana, en la que se le
pedir que asigne un nombre a su primer grupo de anuncios.
En este paso, deber crear un anuncio.
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Las palabras clave se deben introducir en el cuadro Aada sus palabras clave
aqu (una por lnea).
A continuacin, haga clic en Configurar la facturacin ms tarde.
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Por tema:
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Los grficos anteriores simplemente representan algunos ejemplos de rboles
habituales que se pueden poner en prctica en funcin de las necesidades
especficas de cada usuario de AdWords.
Estos ejemplos se pueden combinar para conseguir una campaa eficaz.
3. La interfaz
Aunque a lo largo del libro analizaremos en profundidad la interfaz y su manejo,
aqu mostramos la presentacin global de cada pestaa.
La pestaa Campaas:
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La pestaa Grupos de anuncios:
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La pestaa Configuracin:
La pestaa Anuncios:
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La pestaa Palabras clave:
La pestaa Dimensiones:
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la
siguiente:
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El ID de cliente est formado por una serie de cifras separadas por guiones: XXXXXX-XXXX. Deber introducir esta cifra con los guiones.
Haga clic en Continuar.
Introduzca a continuacin el nombre del cliente que se corresponda con la
cuenta y haga clic en Solicitar aprobacin del cliente.
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Herramientas de ayuda
En la interfaz de Google AdWords hay disponibles muchas herramientas que unas
veces son tiles para el motor de bsqueda y, otras, para la Red de Display. Por el
momento, veremos dos herramientas sencillas y disponibles fuera de Google
AdWords.
1. Google Suggest
Se trata de una herramienta de ayuda para introducir informacin que est incluida
en el motor de bsqueda y no en Google AdWords.
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Puede utilizar esta herramienta para mostrar trminos de bsqueda similares a los
que est introduciendo, lo que puede resultar til, por ejemplo, para excluir temas
que no sean relevantes.
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Si se trata de una campaa para un hotel en las Islas Griegas, los temas
revelados por Google Suggest ofrecern ideas de segmentacin. En nuestro
ejemplo, principes asturias no sera quizs un trmino que se debera desarrollar
y podra excluirse de las palabras clave.
en
la
siguiente
direccin:
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En este ejemplo, la estacionalidad se muestra claramente en funcin de los perodos y de
las dos palabras clave introducidas, y permite anticipar la tendencia y el momento ms
adecuado para que nuestros anuncios puedan competir.
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Nociones avanzadas
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El nivel de calidad
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1. Principios
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El nivel de calidad (quality score) es la nota sobre 10 que atribuye Google a las
palabras clave que ha seleccionado para su campaa de Google AdWords. Esta
nota determina la relevancia de las palabras clave con respecto a los anuncios y a
las consultas de los internautas.
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Se utiliza para influir en el CPC real de las palabras clave, estimar las ofertas de la
primera pgina mostrada en la cuenta, determinar si la palabra clave es apta para
competir durante una bsqueda y definir la clasificacin del anuncio.
Un buen nivel de calidad garantiza una buena posicin en los resultados de
bsqueda y para un CPC ms bajo.
Para obtener un buen nivel de calidad, debe existir una relacin entre tres
elementos principales:
La consulta del internauta (las palabras clave).
El ttulo y la descripcin del anuncio que se muestran en funcin de la
consulta.
La pgina de destino, es decir, la pgina que se muestra cuando un
internauta hace clic en el anuncio.
El nivel de calidad no se muestra de forma predeterminada en la interfaz de
Google AdWords. Para conocer el nivel de calidad de las palabras clave, es
necesario configurar la vista de las columnas a travs de la pestaa Palabras
clave.
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En la columna Niv. calidad que se ha aadido, aparecer una nota sobre 10 para
cada palabra clave.
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Podr observar que cuanto ms alta sea la nota, ms elevada ser la oferta de
primera pgina solicitada por Google.
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Para poder sacar el mximo partido a sus campaas de Google AdWords, resulta
indispensable que trabaje en torno al nivel de calidad de sus palabras clave y que
acte en consecuencia.
Se utilizan ms de 250 parmetros para evaluar el nivel de calidad, y la forma de
clculo sigue siendo el secreto mejor guardado de Google.
No obstante, aqu veremos cinco factores importantes en la evaluacin del nivel de
calidad:
Relevancia del tro palabras clave-grupos de anuncios-pginas de destino.
Porcentaje de clics de la palabra clave: rendimiento de la palabra clave.
Historial de rendimiento de la palabra clave.
Historial de rendimiento de la cuenta.
Tiempo de carga de la pgina de destino.
El historial de la palabra clave y la antigedad de la cuenta desempean un papel
sutil en la evaluacin del nivel de calidad, en la que Google da prioridad a los
anunciantes ms antiguos y a los rendimientos estables.
Una estructura correcta de su cuenta siguiendo los consejos indicados en los
captulos anteriores le permitir obtener una buena coherencia del tro palabras
clave-grupos de anuncios-pginas de destino.
Para Google, la relevancia significa a menudo un buen porcentaje de clics con
respecto a la competencia, lo que le permite comprender fcilmente la importancia
de obtener un porcentaje de clics ptimo.
Una nueva funcin de la interfaz le permitir evaluar los diferentes criterios de su
nivel de calidad.
En la columna Estado, coloque el puntero del ratn en el icono
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El Ranking del anuncio equivale al resultado del Nivel de calidad (la nota sobre
10) y de la oferta de CPC mximo de la palabra clave. En cada consulta,
compiten diferentes anuncios y el ranking se calcula igualmente en cada
presentacin de los resultados de la consulta.
El anuncio que obtiene el mayor nivel de ranking aparece en la primera posicin
disponible en las subastas y as sucesivamente hasta el final de la pgina.
Ilustraremos con un ejemplo la configuracin de la subasta en funcin del nivel de
calidad.
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Utilicemos como ejemplo a estos tres anunciantes, Ana, Bruno y Carlos, que
realizan ofertas con un CPC mximo de 4 y que tienen diferentes niveles de
calidad para una determinada palabra clave:
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La nota cambia de 1 en 1, por lo que puede tener un mayor peso que el CPC
mximo en el clculo del ranking del anuncio. Por tanto, el sistema de Google
AdWords le obliga, en el caso de un nivel de calidad deficiente, a aumentar su
oferta ms de lo normal. No obstante, cada anunciante debe ser responsable de
sus decisiones.
Acabamos de ver que el nivel de calidad tiene un impacto directo en el CPC medio
que se deber pagar para cada clic y en el nivel de ranking del anuncio, en funcin
del CPC mximo que haya indicado para una determinada palabra clave.
Ahora abordaremos las nuevas posibilidades que puede ofrecer un buen
posicionamiento en los resultados de bsqueda de Google AdWords alcanzando
las posiciones denominadas "premium".
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anuncios deben obtener buenos resultados de forma habitual (lo que depende de
la competencia en el mercado). En realidad, no existe un valor mnimo para
obtener estas posiciones.
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Ahora veremos cmo puede activar estos enlaces en sus campaas de Google
AdWords.
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Ahora aparecer la nueva pestaa. Haga clic en esta pestaa para mostrar las
opciones de las extensiones de anuncios.
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En la siguiente parte, para cada enlace, introduzca el texto del enlace que
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Puede ofrecer a los internautas entre 1 y 10 enlaces adicionales para, por ejemplo, sugerir
diferentes secciones de su sitio, servicios complementarios o subcategoras de productos.
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Una vez que haya configurado su cuenta de Google Places, podr asociarla a su cuenta
de Google AdWords para beneficiarse de las extensiones de ubicacin, como se muestra
en el ejemplo que se indica a continuacin:
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Un cuadro de texto permite al internauta mostrar las direcciones prximas al lugar
en el que se encuentra. Podr ver las direcciones, los nmeros de telfono y el
enlace Cmo llegar que permite acceder a Google Maps.
Para
Puede
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Al igual que ocurre con las extensiones de enlaces a sitios, las extensiones de
ubicacin se asignan en funcin de las campaas.
Para seleccionar otra direccin, haga clic en el vnculo Utilizar otra cuenta.
Si no dispone de una cuenta de Google Places, puede introducir una
direccin de forma manual:
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Una vez que haya seleccionado una campaa, introduzca la informacin
relacionada con su ubicacin completando los campos obligatorios de la seccin
Aadir ubicacin.
Las extensiones de ubicacin tambin pueden aparecer en los resultados situados
en el lateral derecho de la pgina de resultados.
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De esta forma, los internautas podrn beneficiarse de informacin especfica en
funcin de su ubicacin actual.
c. Las extensiones de producto
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Desde su cuenta de Google Merchant Center, en el men de la izquierda, haga
clic en Configuracin y, a continuacin, seleccione AdWords.
En la seccin
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Al igual que ocurre con las extensiones de ubicacin, las extensiones de producto
pueden aparecer en ocasiones en los anuncios del lateral derecho.
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Los clics generados a travs de las extensiones de producto son tambin los de
mayor calidad, ya que el internauta conoce el precio del producto antes de hacer
clic en el anuncio.
d. Las extensiones de llamada
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Esto permite generar un contacto directo con el cliente potencial. Al final de este
captulo, veremos diferentes aspectos de la comunicacin en dispositivos mviles.
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En esta seccin, podr seleccionar entre los diferentes dispositivos (Ordenadores
porttiles y de sobremesa, Dispositivos mviles o Tablets), pero tambin en
funcin de los Sistemas operativos o del tipo de conexin y de operador.
Para activar una extensin de llamada en una de sus campaas, siga los pasos
que se indican a continuacin:
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Seleccione
el
Nmero
de
telfono
en
los
campos
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una campaa
correspondientes.
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Para
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Al igual que ocurre con las extensiones de llamada, estas nuevas extensiones de
aplicacin para mviles estn disponibles para los dispositivos mviles, como los
smartphones y los tablets tctiles.
Estas extensiones permiten incluir un vnculo a la pgina de descarga de su
aplicacin para smartphones o tablets.
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aplicacin.
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Introduzca
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Introduzca el Texto del enlace (25 caracteres como mximo) y la URL del
enlace en los campos correspondientes.
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Cuidado con la concordancia amplia: las palabras tienen un significado unas veces y
varios significados en otras ocasiones. Su anuncio puede mostrarse en consultas no
deseadas y, en ese caso, deber pagar clics que no son de calidad. Le recomendamos
que consulte los otros mtodos de orientacin para controlar mejor las consultas que
activan la publicacin de sus anuncios.
b. Modificador de concordancia amplia
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c. Concordancia de frase
Atencin: si utiliza este mtodo de orientacin, deber realizar listas de palabras clave
ms relevantes para no perder demasiado trfico. De hecho, los acentos, la puntuacin y
las formas en singular y en plural se consideran trminos diferentes.
d. Concordancia exacta
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en cuenta todas las combinaciones posibles entre las diferentes variaciones de los
trminos de bsqueda, as como el orden de las palabras.
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e. Concordancia negativa
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Seleccione
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2. Herramientas de ayuda
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Por Palabra o frase: indique las palabras o frases para las que desea
obtener ideas de palabras clave.
Por Sitio web: introduzca la URL de su sitio de Internet o de la pgina web
que quiera promocionar.
Por Categora: en esta lista, seleccione un tema para conocer las palabras
clave asociadas.
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Se mostrar una lista de palabras clave, as como otra informacin, entre las que
se incluyen las siguientes opciones principales:
Competencia: indica el nivel de competencia bajo, medio o elevado de la
palabra clave.
Bsquedas mensuales: estimacin del volumen mensual de la palabra
clave a nivel global y en la ubicacin de orientacin (por ejemplo, Espaa) y
segn su configuracin.
Red de Bsqueda de Google: estimacin del volumen de bsqueda en la
Red de Bsqueda de Google (Google y los socios de bsqueda).
CPC aproximado: estimacin del CPC medio de la Red de Bsqueda. Es
la media de los CPC correspondientes a todas las posiciones de anuncios.
Tendencias de bsqueda locales: tendencias de bsqueda de todos los
meses del ao comparndolas entre s. Esto le permite analizar la
estacionalidad de la palabra clave.
Una vez que haya seleccionado las palabras clave, estas podrn aadirse a listas
reutilizables.
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Las opciones propuestas en el men asociado a las palabras clave le permiten
realizar una Bsqueda de Google, as como ver los resultados actuales, efectuar
una bsqueda en Experiencias de Google para Search, Excluir trmino o
Mostrar ms opciones parecidas.
No obstante, debe supervisar las palabras clave antes de aadirlas todas.
b. Informe de trminos de bsqueda
Informacin detallada de
palabra clave y seleccione Todo o nicamente trminos Seleccionados.
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La ventana que se abre mostrar un informe de los trminos de bsqueda utilizados por
los internautas que han generado clics en sus anuncios. De esta forma, podr corregir
consultas no deseadas, pero tambin consultas relevantes que an no haya aadido a la
lista de palabras clave.
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Si la consulta est incluida en su lista, aparecer el mensaje Aadida a la derecha
de su nombre.
En
Haga
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La tabla muestra un recuento del nmero de palabras clave, as como del nmero
de campaas asignadas.
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Puede crear una nueva lista de palabras clave y asociarla a una o a varias
campaas existentes.
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Haga clic en el vnculo Aadir para cada campaa a la que quiera asociar
la palabra clave.
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De esta forma, podr organizar fcilmente sus palabras clave negativas gracias a
estas listas en lugar de generar las palabras clave campaa a campaa,
especialmente si la cuenta de AdWords incluye varias decenas de campaas.
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Puede aadir palabras clave a las listas directamente desde la interfaz del
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Para obtener un buen porcentaje de conversiones para sus anuncios, resulta muy
importante que indique al internauta lo que espera de l una vez que haya hecho
clic en el anuncio. Esto se denomina llamada a la accin (call to action).
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Evite los eslganes vacos de significado (por ejemplo, Haga clic aqu) y el
lenguaje promocional.
El internauta debe saber lo que va a hacer en su sitio una vez que haya hecho clic
en su anuncio de AdWords. Si hace mencin a una oferta especial, procure que
aparezca claramente en su pgina de destino.
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El posicionamiento premium se obtiene para las consultas con las que recibe los
mejores niveles de calidad (que son superiores la mayor parte del tiempo a los de
la competencia en AdWords), as como para los anuncios que ya han funcionado
desde hace varios das y que le ofrecen un rendimiento estable.
Algunas extensiones de anuncios, como las extensiones de enlaces a sitios, solo
se muestran para los anuncios que obtienen posiciones premium.
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Volveremos a analizar con ms detalle la Red de Display de Google en el captulo
La publicidad en la red de contenido de Google.
Aqu le presentaremos diferentes tipos de anuncios de imagen estticos a los que
puede acceder.
A continuacin se muestran diferentes ejemplos de tamaos (en pxeles) y de
formatos que le ofrece Google AdWords:
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Publicar
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1. Perspectivas e intereses
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2. Campos de aplicacin
La publicacin de anuncios en dispositivos mviles es especialmente eficaz si
dispone de:
Un nmero de telfono: utilice la opcin de clic de llamada (click-to-call) o
el formato exclusivamente para anuncios de clic de llamada (click-tocall only).
Una aplicacin para smartphones o tablets tctiles: utilice la opcin de
descarga mediante clic (click-to-download) para promocionar su
anuncio.
Una tienda fsica: utilice las extensiones de ubicacin en sus campaas
para dispositivos mviles para dirigir a los internautas a sus puntos de
venta.
Tambin deber disponer de una versin de su sitio de Internet adaptada a la
navegacin para smartphones o tablets tctiles.
A continuacin se muestran dos ejemplos de integracin en los resultados de
bsqueda de Google.es desde un dispositivo mvil:
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Para activar la publicacin de sus campaas en los dispositivos mviles:
Haga
Seleccione
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Para configurar las extensiones de llamada en sus campaas para dispositivos mviles:
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adecuadas.
Seleccione
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telfono.
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Esta opcin tambin est disponible para las extensiones de ubicacin activadas en las
campaas orientadas a dispositivos mviles. En este caso, hablamos de anuncios
"hiperlocales".
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En lo que respecta a la opcin de descarga mediante clic, independientemente del
medio (bsqueda, aplicaciones o Red de Display), los internautas no deben en ningn
caso hacer clic ms de dos veces para descargar su aplicacin.
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Por ejemplo:
Una de cada tres bsquedas realizadas en dispositivos mviles tiene una intencin
geolocalizada: el 15% de las aplicaciones para iPhone utilizan la funcin de
ubicacin geogrfica para funcionar.
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Cuanto mejor sea la experiencia del usuario en su sitio para mviles, mejor ser el
porcentaje de conversiones de sus anuncios para dispositivos mviles, sea cual
sea su objetivo.
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Para las campaas para dispositivos mviles, dispone de todas las estadsticas
disponibles en trminos de publicacin y de rendimiento, por lo que puede realizar
un seguimiento de su rendimiento y compararlo con sus campaas clsicas.
Asimismo, en la configuracin de las columnas hay disponibles estadsticas
especficas:
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Las conversiones y el retorno de la
inversin
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En los anteriores captulos, hemos explicado las principales funciones que ofrece
Google AdWords en materia de prcticas recomendadas y de publicacin y
orientacin de anuncios. Asimismo, hemos presentado los diferentes medios para
crear y desarrollar su cuenta.
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1. Definiciones
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Retorno de la inversin (ROI): mide la parte de los beneficios generados por una
campaa de marketing. Se trata de la relacin entre los beneficios generados por
las campaas de AdWords y el gasto total de estas campaas. Por tanto, este
beneficio generado por las campaas se deber medir a travs del seguimiento de
conversiones.
Coste por adquisicin (CPA): es el importe que se ha invertido para realizar una
conversin. El CPA medio se calcula dividiendo el coste total de sus campaas de
AdWords entre el nmero de conversiones que ha registrado. Este indicador ser
uno de los ms importantes para orientar su rentabilidad.
Existen dos estrategias relacionadas con el CPA:
CPA objetivo: se trata del coste de adquisicin que desea obtener de
media con respecto al conjunto de sus campaas y que le permitir obtener
los beneficios esperados.
CPA mximo: coste mximo que no se puede superar para una venta. Si
se supera, perder dinero con cada conversin registrada.
A continuacin se muestra un ejemplo para calcular un CPA:
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Una conversin 1 por clic puede por tanto dar lugar a varias conversiones
(muchas por clic). El perodo de 30 das se puede modificar en la
configuracin de la cuenta de Google AdWords.
Ejemplo: un internauta hace clic en un anuncio y visita dos pginas de conversin
independientes en el mismo sitio (registro + concurso).
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Para un sitio que no sea de venta, los indicadores principales son el CPA y el
porcentaje de conversiones.
Para analizar correctamente estos datos, se deber tener en cuenta el contexto y
los objetivos de las campaas, ya que los resultados esperados sern diferentes
en funcin del tipo de campaa (por ejemplo, Bsqueda o Display, genrica o de
branding).
A cada etapa del tnel de conversiones del internauta le corresponde un KPI y una
etapa del embudo de conversin hacia este objetivo.
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Embudo de conversin: es un indicador estratgico que permite analizar el
proceso de conversin de los internautas. Para configurar los embudos de
conversin en su sitio, deber definir la ruta que deber tomar el internauta para
cumplir un objetivo.
Por ejemplo, para un sitio de comercio electrnico, el embudo de conversin
empieza por las pginas de categoras de productos y, despus, sigue por la
pgina del producto, la pgina del carrito de la compra, el proceso de registro, la
seleccin de la forma de pago y, por ltimo, termina en la pgina de confirmacin
del pedido.
Las herramientas de anlisis de los embudos de conversin muestran a menudo
resultados similares al tipo de esquema que se indica a continuacin:
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El conjunto de las fases que llevan a la conversin se denomina tnel de
conversin. En un embudo, en cada fase (y para cada una de ellas) se indica el
nmero de internautas que se han quedado en el tnel y que han pasado a la
siguiente fase, pero tambin los que han salido del tnel y la pgina a la que se
han dirigido.
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Google AdWords permite adquirir un trfico de calidad, pero solo se trata de una
primera fase en la elaboracin del xito de sus campaas y de su prospeccin de
clientes en Internet.
En este captulo, veremos algunas nociones de la Web analtica y analizaremos de
forma especial la herramienta Google Analytics (no obstante, este tema es objeto
de un libro completo).
Ahora veremos cmo habilitar el seguimiento de conversiones para un sitio de
Internet.
Haga
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Indique
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Copie el cdigo que se haya generado de esta forma y pguelo entre las
etiquetas <body> </body> de la pgina de la que quiera realizar un
seguimiento, preferiblemente al final del cdigo HTML.
Una vez que haya insertado la etiqueta, realice una prueba haciendo clic en
un anuncio de Google AdWords y realizando la conversin en su sitio.
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Se trata sobre todo de realizar un seguimiento de los ingresos generados por las
campaas de Google AdWords, adems del nmero de conversiones.
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Activacin
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Por tanto, el ltimo clic realizado por el internauta en sus anuncios ser al que se
asociar la conversin. Esta regla es realmente importante para el anlisis de sus
campaas, pero tambin de las diferentes fuentes de trfico en su sitio web, ya que
numerosas herramientas de anlisis utilizan este escenario de marketing de forma
predeterminada.
El embudo de bsqueda
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Conversiones
CPA
viajeconnosotros
3.400
16.000
0,21
paquete de viaje
155
10
15,50
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Palabra clave
El embudo de bsqueda le indica las palabras clave que han generado clics y que
han participado en una conversin (en nuestro ejemplo, las palabras clave
indicadas debajo de la flecha).
Podemos observar que la primera palabra clave, la que ha atrado al internauta
por primera vez a su sitio, es paquete de viaje y a la que se le ha atribuido la
conversin es viajeconnosotros, su marca. Asimismo, consultas intermedias
tambin han generado clics en sus anuncios.
En el informe, observamos que la palabra clave paquete de viaje ha participado
en 150 conversiones adicionales. El CPA es por tanto ms bajo si tenemos en
cuenta los clics asistidos de estas conversiones asistidas.
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Viajeconnosotros
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Paquete de viaje
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Palabra clave
Coste
Conversiones
CPA
3.400
16.000
0,21
155
150
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Veamo
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ahora
los
diferen
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El men de la izquierda ofrece diferentes informes; analizaremos cuatro de ellos de forma
detallada.
Este informe presenta el nmero de Conversiones del ltimo clic, pero tambin
las Conversiones post-clic. Puede visualizar los datos por Campaa, por Grupo
de anuncios o por Palabra clave.
De esta forma, puede clasificar sus palabras clave en funcin de estos datos e
identificar, por ejemplo, las palabras clave implicadas en las conversiones postclic.
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Ahora podr identificar los elementos de sus campaas que participan de forma
activa en las conversiones.
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Principales rutas
Este informe le indica las rutas realizadas por los internautas en sus campaas,
grupos de anuncios o palabras clave que han generado conversiones.
Puede ver, por ejemplo, las palabras que han activado la publicacin de los
anuncios en los que los internautas han hecho clic varias veces antes de realizar
la accin deseada.
Tambin puede conocer, para cada ruta, el nmero de conversiones generadas y,
por tanto, la importancia de una determinada ruta de bsqueda.
Al igual que en el informe anterior, puede analizar los datos de las campaas, de
los grupos de anuncios y de las palabras clave, pero tambin las consultas de
bsqueda que han generado clics.
Este informe resulta muy til para identificar consultas que no ha comprado,
pero en las que se ha mostrado su anuncio y que debera aadir a sus
grupos de anuncios.
Lapso de tiempo
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Este informe nos permite conocer el lapso de tiempo transcurrido entre la primera
impresin y el primer o ltimo clic. Podr conocer el nmero de das medios antes
de una conversin de uno de los eventos anteriores.
Dispone del informe sobre el nmero de das o el nmero de horas.
En este ejemplo, observamos que el 75 % de las conversiones se realiza ms de
12 das despus de la primera impresin.
Esta informacin es muy interesante para analizar con ms detalle el
comportamiento de los internautas durante su proceso de compra.
Ruta de interacciones
Este informe permite conocer el nmero de clics medios que los internautas han
realizado para lograr el objetivo de conversin. Asimismo, resulta interesante para
conocer las rutas de interaccin que se deben analizar con estos informes
diferentes.
En el ejemplo anterior, observamos que algo ms del 32% de las conversiones se
realiza despus de que el internauta ha hecho clic dos o tres veces en los
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anuncios. Por tanto, resulta interesante centrarse con ms detalle en estas rutas
diferentes.
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El Optimizador de conversiones
El trabajo de anlisis de las conversiones de las campaas de Google AdWords
puede convertirse en una tarea bastante sistemtica que toma cierto tiempo. En la
interfaz de Google AdWords, existe una herramienta para permitirle ganar tiempo.
Se trata del Optimizador de conversiones.
Esta herramienta permite, a medio o a largo plazo, aumentar el nmero de
conversiones registradas en sus campaas mejorando notablemente el CPA.
A continuacin, veremos los requisitos previos para utilizar esta opcin, el
funcionamiento de esta herramienta, los principios en los que se basa y la forma
de activarla en sus campaas.
1. Requisitos previos
El Optimizador de conversiones utiliza el historial de sus estadsticas para
funcionar. Cuanto mayor sea el nmero de datos disponibles, mayor ser el
rendimiento de la herramienta. Por tanto, es necesario disponer de un
determinado nmero de conversiones sobre los ltimos 30 das en las campaas
en cuestin. Esta opcin se configura a nivel de campaas. Google cambia a
veces su valor; por el momento, est establecido en 15 conversiones en los
ltimos 30 das para que se active el Optimizador de conversiones.
El Optimizador de conversiones tambin ser eficaz si no realiza modificaciones
en sus campaas. Esta herramienta se debe activar en campaas ya optimizadas
de forma manual que no necesitan cambiar la estructura (grupo de anuncios) y en
las que no cambia sus anuncios de forma permanente.
La herramienta se basa en un modelo predictivo que necesita utilizar la
informacin que ya conoce para ofrecer un buen rendimiento.
El Optimizador de conversiones funciona en las campaas orientadas a las
bsquedas en Google, pero tambin en las que orientan anuncios a la red de
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Tambin hay que tener en cuenta que, si realiza cambios importantes en sus
pginas de destino o en el proceso de conversiones de su sitio, el rendimiento del
Optimizador de conversiones podr verse afectado.
Veamos ahora cmo funciona concretamente el Optimizador de conversiones.
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2. Principios
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Aparecern nuevas opciones para configurar las opciones relacionadas con los
objetivos de CPA deseados.
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El CPA que indique debe ser un CPA 1 por clic para que el Optimizador de
conversiones pueda optimizar el coste de adquisicin de los nuevos internautas
que realicen la conversin.
Podr aumentar sus ofertas de CPA mximo para generar ms trfico y obtener
ms conversiones. De forma contraria, si reduce su oferta de CPA mximo, el
CPA disminuir, pero obtendr un menor volumen de conversiones.
Otro factor interesante del Optimizador de conversiones es que, si desea
desactivarlo, podr volver a disponer de las ofertas de sus palabras clave antes de
la activacin de esta opcin, al contrario de lo que sucede con la optimizacin
automtica del CPC que, una vez desactivado, deja la oferta de las palabras clave
al nivel actual que haya configurado.
Tambin es normal que su rendimiento vare una vez que se haya activado el
Optimizador de conversiones en su campaa. Es necesario ver su eficacia a
medio o largo plazo y en campaas que ya se hayan optimizado.
En resumen, el Optimizador de conversiones es una herramienta prctica que
evita invertir demasiado tiempo en la sobreoptimizacin de sus campaas que
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Google Analytics
Es cierto que obtener visitas de calidad no es el nico factor del xito de sus
campaas en Google AdWords. Una vez que los buenos visitantes hayan
accedido a su sitio, deber ofrecerles una experiencia de usuario suficiente para
que un porcentaje satisfactorio de ellos llegue a las fases de conversin.
Para continuar la lgica de la optimizacin, deber analizar, probar y decidirse
entre diferentes pginas de destino, adaptar su sitio en trminos de ergonoma con
respecto a sus visitantes, identificar en qu punto abandonan la visita a su sitio,
etc.
Google ofrece una herramienta gratuita, Google Analytics, que permite analizar el
comportamiento de los visitantes en un sitio y disponer de diferentes informes que
le ayudarn a optimizar su sitio web.
Veremos los principios de esta herramienta y los diferentes informes que podrn
resultarle tiles. Google Analytics tambin nos servir para disponer de resultados
de todas las fuentes de trfico y comparar el rendimiento de estos diferentes
mtodos de obtencin de trfico.
1. Principios
A partir de los datos recopilados en su sitio, gracias a las etiquetas insertadas en
todas las pginas web del mismo, podr utilizar esta informacin con fines de
marketing.
Los datos recopilados sobre las visitas, las fuentes de trfico, el contenido de su
sitio y los diferentes objetivos (o conversiones) que haya configurado permitirn
medir el rendimiento de las acciones de marketing y de las campaas publicitarias,
as como medir la audiencia de su sitio y disponer de informacin sobre la misma,
medir el rendimiento del comercio electrnico, analizar las diferentes fuentes de
trfico y realizar un seguimiento de la actividad y del contenido consultado.
Hay varios niveles de uso de estos datos.
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Este informe es especialmente til para identificar las pginas que obtienen ms
trfico y las que generan altos porcentajes de rebote y un tiempo invertido en la
pgina demasiado breve. De esta forma, podr analizar el rendimiento de las
pginas de destino de sus campaas de Google AdWords para obtener ms
informacin sobre su eficacia y comparar sus resultados.
Ubicacin
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Este informe permite conocer la ubicacin del internauta que accede a su sitio.
Esta informacin puede considerarse til para, por ejemplo, centrarse en crear
campaas publicitarias orientadas localmente.
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Fuentes de trfico
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Publicidad
Existe una pestaa de Google Analytics que est dedicada a la publicidad y, como
es lgico, a Google AdWords.
Desde el punto de vista de la maximizacin de sus ingresos, resulta muy
importante que identifique, por ejemplo, la calidad del trfico generado a travs de
las palabras clave genricas y las que no generan conversiones directas. Se trata
de un buen complemento de los informes del embudo de bsqueda presentados
anteriormente.
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Esta pestaa permite acceder fcilmente a algunos informes tiles. En particular, podr
acceder al rendimiento de los diferentes niveles de su cuenta incluidos en el men en
trminos de calidad del trfico, es decir, las Pginas/Visita, la Duracin media de la
visita, el Porcentaje de visitas nuevas, el Porcentaje de rebote, el nmero de
Consecuciones de objetivos y, en su caso, los Ingresos.
Por ejemplo, puede mostrar las Franjas horarias: en el informe anterior, los
resultados de las campaas de Google AdWords se muestran en funcin de las
horas del da; si hace clic en Dimensin primaria, podr mostrar los resultados
por Da de la semana.
El informe Posiciones de las palabras clave tambin puede ser interesante para
analizar, ya que permite mostrar el rendimiento del Uso del sitio o de los
Conjuntos de objetivos en funcin de las posiciones obtenidas.
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La lista desplegable situada a la izquierda permite mostrar el informe en funcin de
diferentes dimensiones que se corresponden con el tipo de datos seleccionado
(Uso del sitio o Conjunto de objetivos, o Comercio electrnico).
De esta forma, puede visualizar las posiciones ms eficaces y utilizar la
configuracin y optimizacin de sus campaas de Google AdWords para orientar
estas posiciones.
De nuevo, le recomendamos que utilice los Segmentos avanzados para mejorar
los resultados.
Otro informe instructivo es el informe de Uso del sitio relacionado con las
direcciones URL de destino para comprobar si sus pginas de destino son
eficaces en trminos de obtencin de trfico y si interesan a los usuarios que
hacen clic en sus anuncios.
Google Analytics sigue siendo la herramienta gratuita ms potente del mercado.
Su interfaz es muy completa en lo que respecta a informes de todo tipo y se debe
dedicar cierto tiempo a examinar todas las opciones disponibles.
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introduzca
el
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En el cuadro URL del sitio web, introduzca la direccin URL de destino de
su campaa y, a continuacin, en la parte Paso 2, complete la informacin
obligatoria, como se muestra en el ejemplo. Solo son obligatorios tres
campos: Fuente de la campaa, Medio de la campaa y Nombre de la
campaa.
A continuacin, haga clic en el botn Generar URL.
Obtendr una direccin URL que tambin incluir parmetros utm que permiten
identificar las diferentes variables en los informes de Google Analytics.
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1. Principios e intereses
El principio de las pruebas A/B consiste en identificar una pgina importante de su
sitio de Internet e intentar mejorar su rendimiento y su influencia en las
conversiones de su sitio de Internet creando diferentes versiones de estas pginas
y probndolas.
Para hablar de este principio, utilizaremos la expresin "la sabidura de los
grupos", entendiendo por ello que las fases de creacin y diseo de sus pginas
pueden recurrir a puntos de vista subjetivos, a desacuerdos entre los equipos, a
un tiempo determinado para un resultado hipottico o a tanteos.
Dejaremos que los internautas nos muestren cul ser la mejor versin de nuestra
pgina presentando, para una parte del trfico, otras versiones de la pgina web y
comparando el rendimiento al final de la prueba.
Estas pruebas se deben realizar especialmente en las pginas de destino de sus
campaas de Google AdWords. Debe saber que el tiempo medio para que un
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Tambin debe saber que existen diferentes tipos de pruebas. Para la ms sencilla,
la prueba A/B, debe crear diferentes versiones de la misma pgina. El segundo
tipo es la prueba multivariada. Para esta ltima prueba, que es ms precisa,
deber crear varias versiones de cada elemento de la pgina que quiera probar
(imagen, texto, etc.). Aqu examinaremos la prueba A/B.
Para realizar una prueba A/B, deber seguir cuatro pasos:
Seleccionar la pgina y el tipo de prueba: seleccione una pgina estratgica
y un tipo de prueba adaptado a sus necesidades.
Crear diferentes variantes de la pgina en cuestin.
Implementar la prueba. A menudo consiste en insertar una secuencia de
comandos en la pgina que quiera probar, que se encargar de distribuir
las diferentes versiones entre los internautas.
Analizar los resultados en funcin del rendimiento que le interese.
Veamos ahora cmo seleccionar de forma adecuada las pginas estratgicas que
se deben probar.
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Por tanto, el primer mtodo para seleccionar la pgina que se debe probar es el
anlisis de sus embudos de conversin y la identificacin de las pginas que
plantean problemas y que no tienen los resultados esperados.
Como hemos visto anteriormente, Google Analytics ofrece informes sobre el
contenido de su sitio y, especialmente, sobre el porcentaje de rebote. El segundo
mtodo consiste por tanto en examinar estos informes e identificar las pginas con
un porcentaje de rebote importante: es posible que los internautas no encuentren
fcilmente la informacin que han venido a buscar.
Desde el punto de vista de la obtencin de ingresos con su pblico, si, por
ejemplo, utiliza el programa Google AdSense, Google Analytics ofrece informes
sobre la rentabilidad en trminos de ingresos publicitarios con sus diferentes
pginas. Por tanto, es recomendable identificar las pginas con ingresos
importantes o las pginas con un trfico elevado que no generan los ingresos
esperados. Se trata de la tercera forma de encontrar pginas adecuadas que se
deben mejorar en su sitio.
Cuando utilice Google Analytics, piense en usar los segmentos avanzados para
analizar de forma ms precisa los informes propuestos.
Una vez que haya seleccionado la pgina adecuada, deber crear diferentes
versiones de la pgina y programar la prueba en la herramienta que haya
seleccionado.
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Hay que sealar que cuanto mayor sea el nmero de variantes que deba probar,
ms tiempo durar la prueba a largo plazo. De hecho, debe tener un mnimo de
datos para disponer de resultados fiables. Es recomendable que la prueba dure al
menos una semana y que disponga de al menos 50 conversiones por variante
testada.
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Conclusin
A lo largo de este captulo, hemos explicado cmo medir el rendimiento de sus
campaas de Google AdWords en diferentes niveles de anlisis, la importancia de
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tener en cuenta los ingresos generados por las campaas, cmo analizar el trfico
obtenido con su sitio de Internet y cmo optimizar las pginas clave de su sitio.
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Con todos estos datos, se pueden realizar numerosos estudios para mejorar el
retorno de la inversin de sus gastos en Google AdWords.
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En este tipo de rbol, solo existe un nico grupo de anuncios en una nica
campaa que contiene el conjunto de palabras clave con un anuncio que,
forzosamente, ser genrico.
Este rbol inadecuado suele ser propuesto por la herramienta de ayuda de Google
para la creacin de una cuenta.
Asimismo, podemos imaginar que la pgina de destino de este anuncio ser la
pgina principal del sitio, ya que los temas estn mezclados, lo que obligar al
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A continuacin se muestra otro ejemplo (ms preciso que el anterior) relacionado con los
mismos temas, pero aadiendo los destinos:
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En este ltimo ejemplo, las campaas se clasifican por temas: los diferentes
destinos presentados estn segmentados por grupos de anuncios (con palabras
clave y anuncios especficos).
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Esto permite crear grupos de anuncios que representan las caractersticas o las
especificidades de los productos o de los servicios vendidos.
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Asimismo, esto permite disponer de una pgina de destino relevante para cada
anuncio (o palabra clave), lo que evitar que el internauta tenga que realizar una
bsqueda por ensima vez en el sitio.
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Las palabras clave y los anuncios estn relacionados entre s y el conjunto debera
generar un trfico de mayor calidad y ms relevante que los dos ejemplos
anteriores.
La orientacin por pas
Para una empresa que oriente sus anuncios a varios pases, se pueden utilizar
diferentes tipos de configuracin.
En la prctica, a menudo encontramos este tipo de configuracin:
Esta orientacin no es ptima, ya que hay varias campaas mezcladas con una
orientacin a nivel mundial.
La configuracin de la orientacin se elige a nivel de las campaas.
En la prctica, tambin solemos encontrar el rbol que se muestra a continuacin:
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Al observar las palabras clave del grupo de anuncios informtica, vemos que los
trminos que han generado dos conversiones son similares:
distribuidor informtico
distribucin informtica
Por el contrario, la palabra clave informtica, que probablemente es demasiado
genrica, ha generado ms clics sin realizar conversiones.
Gracias a esta confirmacin, podemos identificar en el grupo de anuncios
informtica las palabras clave distribuidor y distribucin informtica (vase el
captulo Editor de AdWords) y, de esta forma, crear un nuevo grupo de anuncios
denominado Distribucin informtica.
A continuacin, podremos adjuntar un anuncio ms relevante para estas palabras
clave:
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Como podemos observar, la palabra clave que genera conversiones Conv. (1 por
clic) es distribucin informtica. Esta palabra clave aparece en el Tipo de
concordancia "amplia" en el grupo de anuncios, lo que significa que seguramente
habr internautas que busquen, por ejemplo, un distribuidor informtico
asociado a la marca que vende el distribuidor informtico.
Para corroborar lo anterior, muestre los trminos de bsqueda en la pestaa
Palabras clave.
De esta forma, podremos crear un nuevo grupo: distribucin informtica +
marca.
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De esta forma, se habr realizado una optimizacin adecuada a travs del desarrollo de
temas que tienen futuro:
Esta evolucin del rbol es fundamental para destacar los productos (o servicios) y
percibir la tendencia de la evolucin provocada por los elementos externos
(comunicacin sin conexin, rebajas o estacionalidad).
Doble objetivo:
Ser ms contextual en lo que respecta a la bsqueda del internauta y
aumentar de esta forma su nivel de calidad.
Aumentar el nmero de suscripciones sin incrementar forzosamente el CPA
(Coste/conv.).
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1. Herramientas disponibles
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En el campo Palabra o frase, introduzca el trmino buscado (en este caso,
hotel en madrid).
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b. Estimador de trfico
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O bien, si la pgina de la herramienta para palabras clave est visible, haga clic en
Estimador de trfico en el men de la izquierda.
Aparecer la siguiente pgina:
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Esta ltima opcin de subida del archivo resulta muy til si ha utilizado la
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Conclusin: nuestras tres consultas tienen un CPC medio comprendido entre 0,30
y 0,35 , por lo que podremos crear un grupo de anuncios especfico.
Esta herramienta, que resulta muy til para la optimizacin de una cuenta de
Google AdWords, consiste en mostrar, para una palabra clave seleccionada (o un
grupo de palabras clave), las consultas de bsqueda que realmente han
introducido los internautas.
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Ejemplo:
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Alguien que quiera crear una campaa sobre tablas de Excel, necesaria para
realizar un seguimiento del rendimiento de una empresa, podr comprar la palabra
clave cuadro de mando siempre que se excluyan los temas coche, automvil,
camin, etc.
Si se pone en el lugar del internauta, estos trminos aparecern fcilmente. Para
trminos cuyo significado sea menos evidente, existe la herramienta de consultas
de bsqueda.
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Se abrir una nueva ventana con las palabras clave de las que Google ha
realizado el seguimiento.
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como si tuviera una tienda fsica, pero los clientes se quedaran fuera sin poder
entrar.
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En el momento de la redaccin de este libro, el presupuesto compartido no est
disponible en la interfaz de Google AdWords y, probablemente, siga en fase de
prueba.
Esta opcin resultara muy til si, por ejemplo, vendiramos hoteles en Mlaga y
varias campaas estuvieran relacionadas con este destino (para definir una
cobertura global para varias campaas durante un perodo especfico).
Se trata de una herramienta que le permite comparar los datos acumulados por la
competencia (en funcin de la media de estos). Esta herramienta no muestra la
competencia de forma individual ni sus resultados (los datos son annimos).
Simplemente le ofrece los datos de una categora a la que est asociado debido a
las palabras clave y a los anuncios seleccionados y, dentro de esta categora, la
competencia que ha registrado un rendimiento similar.
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La parte central muestra las categoras ofrecidas por Google (en este caso, Empleo y
educacin, Empresas e industrias e Internet y telecomunicaciones):
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Puede comparar los siguientes datos: Clics, Impresiones, CTR y Posic. media.
Haga clic en la categora (cuando aparezca en azul) para ver las subcategoras.
Coloque el puntero del ratn sobre el intervalo competitivo para mostrar la
informacin detallada:
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Por ltimo, estos datos se pueden filtrar por pas gracias al botn Filtrar
competencia.
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De hecho, esta funcin permite sustituir de forma dinmica una parte del anuncio
por un texto que se corresponda con la consulta del internauta (siempre que haya
implementado anteriormente las palabras clave introducidas por el internauta en el
grupo de anuncios).
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Por tanto, son necesarias tres condiciones para que la etiqueta de palabra clave
funcione.
La etiqueta de palabra clave se debe incluir en el anuncio.
La consulta del internauta debe aparecer en el grupo de anuncios.
Insercin
Debe insertar el cdigo {keyword:texto predeterminado} en un lugar estratgico
del anuncio.
Este cdigo se puede insertar en todos los niveles del anuncio e, incluso, en varios
lugares:
En el ttulo: respete el nmero de caracteres (25 caracteres como mximo):
{keyword:hotel en Madrid}
En las lneas de descripcin.
En la direccin URL que quiera mostrar.
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El anuncio que contenga una etiqueta de palabra clave construido de esta forma:
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Por ejemplo, debe evitar incluir palabras clave como "compra de flores" en la lista
de palabras clave si su anuncio contiene una etiqueta de palabra clave de este
tipo:
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Asegrese de que cada palabra clave tenga su propia direccin URL, lo que
evitar incoherencias entre la consulta del internauta, los anuncios y las pginas
de destino.
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Debe escribir textos de anuncios muy atractivos que destaquen sus productos o
servicios e inciten al internauta a hacer clic en su anuncio en lugar de en el de la
competencia.
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3. Saber diferenciarse
Estrellas
Para aumentar el atractivo de su anuncio, puede utilizar las opiniones publicadas
en este por los internautas.
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Diferentes empresas ofrecen servicios (de pago) con el objetivo de aumentar estas
opiniones. La opinin dejada por un internauta que se ha convertido en cliente
debe tener prioridad sobre la de un internauta que simplemente ha visitado el sitio.
Extensiones de anuncios
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Hay que sealar que, si aade un signo de puntuacin como, por ejemplo, un
punto o un signo de exclamacin al final de la primera lnea de descripcin, este
texto se incluir en el ttulo (si su anuncio compite en los enlaces premium).
En la barra lateral derecha:
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De la misma forma, el parmetro www. que aparece al principio de una direccin URL se
puede sustituir por un trmino determinante.
En esta direccin URL, puede aadir maysculas a los trminos que considere
importantes, as como las etiquetas de palabra clave.
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2. Creacin de informes
Existen varios mtodos para crear informes.
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a. A travs del icono Descarga informes
En cada pestaa, aparece el icono Descarga informes
Haga clic en este icono para descargar datos estadsticos tal y como se
muestran en la pestaa seleccionada.
Aparecer la siguiente ventana:
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Los submens de los informes:
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Aparecer la pgina de creacin de informes:
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electrnico.
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La publicidad en la red de
contenido de Google
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La red de los sitios de socios de bsqueda est formada por sitios de diferentes
tamaos, que abarcan desde grandes portales conocidos hasta sitios de marca
identificados o sitios con un pblico ms reducido, pero muy especializados en un
determinado tema.
No es necesariamente el tamao del sitio del editor lo que realza el valor (en
trminos de poder para realizar la conversin en su sitio) del internauta que lo
visita, sino ms bien la relevancia de sus anuncios y la temtica del sitio en el que
se publican.
Puede publicar sus banners junto a contenido relacionado con el suyo y para un
pblico relevante en miles de sitios diferentes y variados.
Al igual que ocurre con las campaas de bsqueda, puede publicar sus anuncios
en todos los pases del mundo disponibles en las orientaciones geogrficas de las
campaas.
Otro inters de crear anuncios de display a travs de la interfaz de Google
AdWords es que dispone de las mismas herramientas de anlisis que las de las
campaas de bsqueda, as como de otras adaptadas a la Red de Display. Por
tanto, puede identificar claramente lo que funciona y lo que no. Asimismo,
dispondr de indicadores que podr utilizar para optimizar sus campaas de
display.
Le recomendamos que separe las campaas de bsqueda de las
campaas de display en su cuenta de Google AdWords. De hecho,
deber conocer de forma diferente un gran nmero de opciones
relacionadas con sus campaas de bsqueda como, por ejemplo,
ofertas, ubicaciones y posiciones.
El inters de crear anuncios de display reside tambin en el hecho de que los
internautas pasan finalmente poco tiempo en los motores de bsqueda. El
siguiente grfico ilustra bien esta afirmacin:
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De esta forma, podr utilizar los mismos anuncios que los de las campaas de
bsqueda, as como el resto de opciones de orientacin.
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Por tanto, podr ser menos acadmico en lo que respecta a la redaccin de sus
anuncios. De hecho, durante la publicacin de los anuncios en la Red de Display,
las palabras clave presentes en sus anuncios no aparecern en negrita en las
pginas de contenido. La presencia directa de las palabras clave en sus anuncios
es por tanto menos estratgica, y podr redactar sus anuncios con mayor libertad
intentando captar el inters del internauta. No obstante, un anuncio siempre tiene
un lmite de 95 caracteres para lograr convencer al internauta.
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Los anuncios de texto tambin resultan muy eficaces para las campaas de
respuesta directa (por ejemplo, un formulario que se debe rellenar), salvo para las
operaciones de branding o de creacin de notoriedad.
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Para ser eficaz en lo que respecta a este tipo de anuncios, tambin deber tener
en cuenta el aspecto demogrfico. De hecho, se trata de un medio en el que hace
falta una mayor adaptacin de los anuncios orientados al pblico en comparacin
con el resto de formatos.
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Le recomendamos que utilice este mtodo de compra que permite controlar mejor
su presupuesto garantizando resultados manejables que se pueden utilizar en
trminos de optimizacin.
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2. La orientacin contextual
La orientacin contextual es el mtodo de orientacin ms accesible de la interfaz
de Google AdWords. De hecho, el principio consiste en seleccionar palabras clave
en sus grupos de anuncios que determinarn las pginas de la red de contenido
en las que se publicarn sus anuncios. Google realizar la asociacin entre sus
palabras clave y las pginas web disponibles en su inventario publicitario. Por
tanto, sus anuncios se publicarn en pginas que ofrecen contenido relacionado
con su actividad.
Se trata del mtodo de orientacin que utilizar si duplica sus campaas de
bsqueda en campaas de display. Preste tambin atencin a las palabras clave
negativas. Si lo desea, podr prohibir determinados sitios de su campaa si
considera que no son relevantes.
Desde hace algn tiempo, Google ofrece en la interfaz de AdWords una nueva
pestaa que sustituye a la anterior pestaa Redes: se trata de la pestaa Red de
Display. Desde esta pestaa, tendr acceso al conjunto de las opciones
relacionadas con este mtodo de publicacin.
En primer lugar, se puede acceder a todos los mtodos de orientacin desde esta
misma pestaa. Podr desplazarse entre la orientacin contextual y la orientacin
por ubicacin o tema o, incluso, acceder a los intereses y al pblico a travs de los
cuatro botones situados entre la barra de pestaas y el grfico.
El botn Cambiar la orientacin de la Red de Display permite ajustar la
configuracin para todos los mtodos de orientacin disponibles.
Si hace clic en este botn, aparecer la siguiente ventana:
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Para ver las ubicaciones que Google ha seleccionado automticamente, haga clic
en Ubicaciones y, a continuacin, seleccione Ubicaciones automticas.
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La lista de los sitios en los que se publicarn sus anuncios aparecer con las
estadsticas asociadas. Por tanto, podr optimizar la lista de estas ubicaciones
para mejorar el retorno de la inversin. Dispone de las mismas estadsticas que
para las palabras clave en trminos de publicacin (clics, impresiones, etc.) y
conversiones (nmero de conversiones, porcentaje de conversiones, coste por
conversin, etc.).
Tambin dispone de conversiones post-impresin para cada ubicacin para que
pueda tomar decisiones de optimizacin.
Asimismo, para un sitio determinado, puede conocer direcciones URL exactas en
las que se ha mostrado su anuncio.
Para ello, marque la casilla situada junto al nombre del dominio del que
desee obtener ms informacin y haga clic en Consultar detalles.
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Podr configurar una oferta especfica para cada tipo de pblico al que quiera
orientar sus anuncios.
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Herramientas de ayuda
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Puede seleccionar entre diferentes plantillas (de usted depende seleccionar las
ms adecuadas). En el men de la izquierda, aparecen varios Temas creativos,
pero tambin tipos de anuncios especficos, como la Muestra de productos o los
Expandibles.
Tambin puede utilizar anuncios sugeridos.
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El sistema le ofrece un determinado nmero de plantillas y textos
correspondientes a los anuncios existentes en su cuenta de Google AdWords. No
obstante, deber modificar estas sugerencias para que los anuncios de imagen
estticos se correspondan, por ejemplo, con su carta grfica.
Una vez que haya seleccionado una plantilla sugerida u otro diseo, aparecer el
siguiente formulario:
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Rellene los campos obligatorios, principalmente el Ttulo, las 2 lneas de
descripcin, el Logotipo, la fuente, los colores y un botn de clic.
La utilidad de esta herramienta permite gestionar de forma simultnea todos los
formatos. Por ejemplo, si un texto es demasiado largo para el campo definido,
aparecer un mensaje en rojo indicndoselo en la parte superior del panel de la
derecha.
Puede trabajar la posicin de los elementos por formato.
Si hace clic en el botn Seleccionar tamaos de anuncio, podr consultar todos
los formatos y seleccionar todos los que desee publicar. Le recomendamos que al
principio seleccione todos los tamaos disponibles.
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2. Herramienta de ubicacin
Uno de los grandes problemas inherentes a la publicacin de anuncios en la Red
de Display de Google consiste en conocer las ubicaciones en las que se
publicarn los anuncios.
Para ello, existe una herramienta que permite encontrar las ubicaciones
correspondientes.
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La columna Ubicacin indica el nombre de las ubicaciones. Debe prestar
atencin, ya que se trata del nombre del dominio del sitio y no necesariamente de
la direccin URL exacta.
La columna Tipo de ubicacin indica si se trata de un sitio, de un vdeo, de un
juego, de una aplicacin, etc.
La columna Tipos de anuncio indica el tipo de anuncio que se acepta en el sitio
en cuestin como, por ejemplo, anuncios de imagen estticos, de texto o de vdeo.
La ltima columna, Impresiones por da, indica el volumen del dominio
seleccionado en trminos de impresiones publicitarias.
Tambin puede ordenar los resultados haciendo clic en Ordenado por
Relevancia.
Si hace clic en Descargar, podr descargar las ubicaciones desde un archivo CSV
para incluirlas fcilmente en sus campaas.
Al hacer clic en una de las ubicaciones, aparecer una ventana que mostrar
informacin detallada de la ubicacin seleccionada (los tamaos de los anuncios,
los formatos de los anuncios, una pgina de ejemplo y un vnculo al perfil de Ad
Planner).
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El remarketing
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1. Principios
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2. Funcionamiento
El principio del remarketing consiste en crear listas de internautas a travs de
etiquetas insertadas en pginas estratgicas de su sitio web.
Tomemos un ejemplo: un sitio de reserva de hoteles en el que se han incluido
etiquetas en las pginas "hoteles de lujo". Un internauta visita este sitio,
especialmente las pginas de hoteles de lujo, pero no realiza ninguna reserva. Las
cookies de su navegador se actualizan, de modo que ese internauta se asocia a la
lista "hotel de lujo". El internauta contina su sesin en Internet y navega por otros
sitios. Si estos sitios forman parte de la Red de Display de Google, se reconocer
al usuario y se le mostrar un anuncio "hotel de lujo".
Hay que sealar que el remarketing funciona con todo el trfico de su sitio y no
nicamente con el trfico procedente de Google AdWords.
El remarketing
1. Principios
El remarketing (o retargeting) es una solucin publicitaria innovadora y orientada al
retorno de la inversin. De esta forma, podr establecer campaas controlables y
medibles que le permitirn comunicarse con los visitantes que hayan abandonado
su sitio sin haber realizado las acciones que esperaba de ellos y conseguir que
vuelvan al mismo para que se conviertan en clientes.
2. Funcionamiento
El principio del remarketing consiste en crear listas de internautas a travs de
etiquetas insertadas en pginas estratgicas de su sitio web.
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Hay que sealar que el remarketing funciona con todo el trfico de su sitio y no
nicamente con el trfico procedente de Google AdWords.
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3. Ejemplos de aplicacin
Las aplicaciones de este mtodo de orientacin son bastante amplias. El
remarketing interviene en una fase avanzada del ciclo de compra del internauta.
Constituye una especie de segunda oportunidad para convertir al internauta en
cliente.
Existen dos grandes estrategias en los campos de aplicacin: la adquisicin y la
fidelizacin de clientes.
Adquisicin
Fidelizacin
Visita
a
la
pgina Compra del producto A
principal/sin compra
Suscripcin/sin compra
Visita al carrito de
compra/sin compra
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4. Prcticas recomendadas
Para empezar a poder utilizar campaas de remarketing, la primera fase consiste
en crear sus listas y combinaciones e insertar la etiqueta en su sitio.
Para crear una lista de remarketing, siga estos pasos:
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Para definir y describir la lista, introduzca el Nombre de lista de
remarketing, as como una Descripcin en los campos correspondientes.
Introduzca la Duracin de la afiliacin a la lista. Puede seleccionar entre 1
y 540 das. Utilice el perodo ms apropiado para la dimensin temporal del
ciclo de compra de los internautas y para su sector, as como para su tipo
de productos.
Defina a continuacin las Etiquetas (el cdigo que insertar en sus
pginas) si an no ha colocado una etiqueta de remarketing en sus pginas
o si desea insertar una nueva. Para ello, seleccione Defina una lista de
visitantes del sitio colocando una nueva etiqueta en su sitio, determine
las etiquetas que quiera seleccionar a travs del botn Aadir y haga clic
en Nueva etiqueta.
Una vez que haya registrado la lista, podr recuperar el cdigo de la
etiqueta haciendo clic en el vnculo de la pgina de las listas de
remarketing.
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Si ha seleccionado una de las etiquetas existentes, no tendr que insertar cdigo
en las pginas.
Una vez que se hayan creado las listas, el inters consiste en crear
combinaciones personalizadas entre estas listas y los intereses propuestos por
Google.
Para crear una combinacin, siga estos pasos:
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Seleccione Listas de remarketing en la lista para mostrar sus propias
listas.
A continuacin, haga clic en el botn situado
junto a cada una de las
listas y seleccione Aceptar.
Proceda de la misma forma para aadir una condicin a la combinacin
haciendo clic en Aadir otra.
Si, por ejemplo, desea excluir uno de los pblicos anteriores, en la primera lista,
seleccione ninguno de estos pblicos y, a continuacin, en los pblicos
seleccionados, repita el procedimiento anterior seleccionando, por ejemplo, la lista
que desee excluir.
Deber obtener un resultado similar al siguiente:
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Introduzca el Nombre del grupo de anuncios y el CPC avanzado.
A continuacin, seleccione la pestaa
Combinaciones personalizadas
y haga clic en el botn para asociar la combinacin que acabamos de crear
al grupo de anuncios.
La ventana que aparece le permitir aadir anuncios:
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Para las campaas de remarketing, utilice preferiblemente anuncios de imagen
estticos.
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Ahora estar preparado para lanzar su primera campaa de remarketing de la Red de
Display de Google.
Conclusin
Las funciones de display disponibles en la interfaz de Google AdWords ofrecen
nuevas posibilidades para ampliar las campaas de bsqueda. Los mtodos de
orientacin contextual, por intereses, por categora o por ubicacin permiten
orientar anuncios a los internautas en funcin de su bsqueda. Asimismo, las
opciones de remarketing permiten mejorar el retorno de la inversin.
La publicacin de los anuncios en la Red de Display de Google aumenta las
bsquedas sobre su marca y mejora su visibilidad en Internet.
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Editor de AdWords
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1. Requisitos previos
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Introduzca su Direccin de correo electrnico y su Contrasea en los
campos correspondientes y, a continuacin, haga clic en Siguiente.
Se descargar la cuenta, tal y como se muestra en la interfaz de Google AdWords
online, en la aplicacin Editor de AdWords almacenada de forma local en su
ordenador: ahora podr actuar directamente en esta cuenta.
El uso del Editor de AdWords permite realizar acciones en la cuenta (aadir,
modificar, eliminar, etc.) en todos los niveles (campaa, grupo de anuncios,
anuncio, palabras clave, etc.).
Una vez que se hayan realizado las modificaciones, podr publicarlas en su
cuenta de Google AdWords online.
Se trata de una potente herramienta que permite realizar un gran nmero de
acciones, pero que tambin puede generar un cierto peligro si no se utiliza de
forma adecuada. De hecho, un manejo incorrecto de la herramienta puede dar
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2. Presentacin
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Parte central
En la parte central encontrar el conjunto de los elementos que constituyen una
cuenta de Google AdWords: Palabras clave, Anuncios, Grupos de anuncios,
Orientacin, Extensiones y Campaas.
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Aparecer el siguiente men:
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Haga clic en Aceptar para crear una nueva campaa o seleccione una de
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El Editor de AdWords puede mostrar mensajes de error que deber corregir para
poder Publicar cambios.
En este ejemplo, se indica que se debe crear un anuncio para el nuevo grupo de
anuncios y se recuerda que tambin se deben crear palabras clave (o
ubicaciones) en este grupo de anuncios.
c. Propiedades del grupo de anuncios
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Estos cambios avanzados permiten seleccionar una oferta en los grupos de
anuncios y aumentar o reducir las ofertas en porcentaje o euros.
Una opcin adicional, denominada Limitaciones adicionales, permite, en caso de
disminucin, no definir ofertas inferiores a un determinado umbral y, en caso de
aumento, no alcanzar un lmite especfico.
Asimismo, esto permite seleccionar varios grupos de anuncios y, despus de
haber hecho clic en Cambios avanzados en la oferta, asignarles el mismo
cambio (por ejemplo, Incrementar las ofertas en X EUR).
Si hace clic en Aadir o actualizar varios grupos de anuncios, aparecer la
siguiente ventana:
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Seleccione las campaas en las que desee realizar varios cambios.
Asigne un nombre a los grupos de anuncios que quiera aadir al rbol de
esta campaa.
A continuacin, haga clic en Procesar y en Finalizar y revisar cambios.
De esta forma, los grupos de anuncios del 1 al 3 se habrn aadido a la campaa
seleccionada en la parte izquierda.
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Ventajas
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La parte izquierda se corresponde con la vista de rbol de la cuenta en la
que desee aadir o actualizar palabras clave.
Marque las casillas correspondientes a las palabras clave que desee
aadir.
Para seleccionar el nivel de cuenta y las campaas, marque las casillas
correspondientes.
En el panel de la izquierda, seleccione los grupos de anuncios a los que
desee aadir palabras clave marcando las casillas correspondientes. En el
panel de la derecha, aada las palabras clave, una por lnea.
Para seleccionar los grupos de anuncios, abra la lista correspondiente a la
campaa.
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La parte central permite aadir una palabra clave por lnea respetando el rbol de la
cuenta que se muestra a continuacin:
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A continuacin, haga clic en Finalizar y revisar cambios.
En el ltimo paso, indique si desea Conservar los cambios propuestos o
Rechazar los cambios propuestos.
Para obtener una mayor eficacia, tambin puede guardar las palabras clave
en una hoja de clculo de Excel y, a continuacin, copiarlas y pegarlas en el Editor
de AdWords.
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Sustituir texto
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Se trata de una funcin que permite, con tan solo unos clics, sustituir (o duplicar)
palabras clave ya existentes. Esta funcin resulta muy til si, por ejemplo, desea
aadir sinnimos.
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En una lista de palabras clave que contenga, por ejemplo, la palabra "online",
podr aparecer lo siguiente:
Compra zapatos online.
Precio zapatos online.
Zapatos nmero 36 online.
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Aadir texto
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Antes de confirmar, puede marcar varias opciones como, por ejemplo, las
maysculas y minsculas o el hecho de duplicar en lugar de eliminar.
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cuadro de bsqueda para que las palabras clave a las que desee aadir
una frase aparezcan en la parte central.
A continuacin, haga clic en Aadir texto.
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Seleccione los elementos que quiera mover (en el ejemplo, se trata de
palabras clave) a la parte central, mantenga pulsado el botn del ratn y
desplace el puntero hacia la campaa en cuestin.
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La herramienta tambin permite el uso de mtodos abreviados del teclado como,
por ejemplo, [Ctrl]C o [Ctrl]X y [Ctrl]V.
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El panel izquierdo muestra el nivel del rbol de la cuenta seleccionado. El ttulo
aparece atenuado en color gris. En nuestro ejemplo, se ha seleccionado la
pestaa Campaas y la parte derecha muestra por tanto el conjunto de las
campaas incluidas en la cuenta.
De la misma forma, si selecciona la pestaa Anuncios, se mostrar el conjunto de
los anuncios incluidos en la cuenta, como se indica en el siguiente ejemplo:
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Si selecciona una campaa:
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internauta. Para ello, basta con situarse en el nivel ms alto del rbol de la cuenta
en la parte izquierda, seleccionar en el panel principal la pestaa Anuncios y, a
continuacin, clasificar los anuncios en funcin de los diferentes KPI disponibles
(CTR, porcentaje de conversiones, etc.).
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El Editor de AdWords es compatible con el formato CSV (de Excel) y permite una
importacin rpida de Excel al Editor de AdWords y viceversa.
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