ESTRATEGIAS

EMPRESARIALESEN
REDESSOCIALES

Autor:
JacquesBulchandGidumal

Email:

jacques.bulchand@gmail.com
Cualquiersugerenciademejora,ejemplosdebuenasprcticasodeerrorescometidos
enlagestindelosmediossocialesoavisodeerroresenelpresentedocumentoser
bienvenidoenestadireccindecorreo.

Versinyfechaderevisindeldocumento:
v2Septiembrede2012

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(resumen)
y
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reconozcaasusautoresyserealicesinfinescomercialesolucrativos.

Agradecimientosporsucontribucinenelprocesoderevisin:
DesiderioGutirrezTao

NDICE
1

Introduccin.Elporqudeestedocumento........................................................1

Usodetrminos..................................................................................................2

2.1

Estrategia.......................................................................................................................2

2.2

Socialmedia,redessociales,mediossociales...............................................................3

Procesodedesarrollodeunaestrategiaensocialmedia.....................................4
3.1

Escuchareinvestigar.....................................................................................................4

3.2

Definirlaestrategiaylosobjetivos...............................................................................5

3.2.1

Monitorizacin......................................................................................................6

3.2.2

Dilogo...................................................................................................................6

3.2.3

Amplificacin.........................................................................................................7

3.2.4

Modificacindelcomportamientodelconsumidor..............................................7

3.3

Fijarunpresupuesto.....................................................................................................7

3.4

Decidirlosrecursoshumanosylosserviciosprofesionales..........................................8

3.5

Seleccionarlosmercadosylosentornos(herramientas).............................................8

3.6

Conversar......................................................................................................................9

3.7

Medirlosresultados....................................................................................................11

3.8

Algunasconsideracionesfinalessobrelapresenciaenmediossociales....................12

Posiblesestrategiasresultantesenmediossociales..........................................14
4.1

Nohacernada.............................................................................................................14

4.2

Ausenciadeestrategia................................................................................................14

4.3

Mnimaintervencin...................................................................................................15

4.4

Tctica,experimental,ganadora,transformadora.....................................................15

Mediossocialesyrendimientoorganizativo......................................................17

ContenidodeunPlandeSocialMedia...............................................................19

Bibliografautilizada.................................................................................................21

1 Introduccin. El porqu de este documento

Desde hace algn tiempo, se oye hablar frecuentemente del trmino estrategia en redes
sociales. Dejando aparte el uso que se haga de cada uno de los trminos individuales
estrategiayredessociales(ambosserndebatidosenlaprximaseccin),larealidadesquesi
uno busca en Google estos trminos en espaol o en ingls, lo que mayoritariamente se
encuentra son documentos que debaten acerca de si tener pgina en Facebook, mensajes a
emitirenunacuentaenTwitterocontenidosquesepuedenponerenelblogdelaempresao,
ensucaso,eneldealgunodelosdirectivosodepartamentosdelamisma.
Apartedeestascuestiones,hayquereconocerquelosmediossocialesson,engranmedida,
unenigmaparamuchosdirectivos.Estoesaspordosrazonesprincipales.Enprimerlugar,la
complejidad inherente al medio. Aunque sabemos que nuestros clientes estn usando estos
medios para recabar informacin, para evaluar nuestros productos o servicios, para discutir
acercadesuscaractersticas,noesfcilentenderlaformaenquesepuedeparticipareinfluir
en estas conversaciones, que, adems, tienen lugar en una plyade de plataformas. En
segundo lugar, aun no se ha avanzado demasiado en las medidas de retorno de la inversin
(ROI, Return Of Investment). Es decir, se hace complicado justificar inversiones de recursos
humanosofinancierosaunasactividadescuyosefectosnoestndemasiadoclaros.
Aunas,losdirectivosnopuedenpensarquelosmediossocialessonuntipomsdemarketing,
querequierenlosinstrumentosclsicosdemarketing.Enestecaso,esnecesariounmarcode
trabajo especfico, un plan para el desarrollo de las infraestructuras necesarias y un sistema
propiodemedicindelrendimiento.
Pordaralgunacifraparaentenderlamagnituddelacuestin,comentarque,enlaactualidad,
lainversinenestosmediossuponetansoloel1% delpresupuestode marketing, habiendo
estimaciones que consideran factible alcanzar en unos aos el 5%, especialmente a medida
quesepuedairafinandoelprocesodemedicindelROIenmediossociales.
Porcitaruncasoextremoenestesentido,elgrupohoteleroFourSeasonsdedicamsdel50%
de su presupuesto de marketing a medios digitales (no solo redes sociales, sino tambin
pgina web, aplicaciones para mviles, etc.). Probablemente este convencimiento y apuesta
porlosmediosdigitalesexpliqueelhechodequehayasidoelegidacomolacadenahotelera
con mejores competencias digitales (sitio web, marketing digital, social media y soluciones
paramviles).
Estrategiasempresarialesenredessociales1

2 Uso de trminos
2.1 Estrategia
Consideramosqueunodelosprimerostemasadiscutireselusodeltrminoestrategia.Puede
que muchos consideren que es un tema irrelevante, pero creemos que s tiene una cierta
importancia.
Actualmente,enlasociedad,sehaimpuestoelusodelapalabraestratgicoenreferenciaala
tercera acepcin de las que figuran en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Espaola:Deimportanciadecisivaparaeldesarrollodealgo.Decimosqueparaunaempresa
sus finanzas son estratgicas o que la gestin del inventario tambin lo es. A la luz de la
anteriordefinicin,sepuedecomprobarqueesteusoenelqueseasimilaelcarcterdealgo
estratgicoaalgoimportanteescorrecto.
Ahorabien,desdeelpuntodevistaquenosocupa,lacienciaempresarial,interesanmsotras
definiciones de estrategia: Arte, traza para dirigir un asunto o bien [] conjunto de las
reglasqueaseguranunadecisinptimaencadamomento[].Normalmente,asimilamosla
estrategia empresarial al proceso de bsqueda de ventajas competitivas sostenibles en el
tiempoparalograrunaseriedeobjetivos.Esdecir,laestrategiadefineelcaminoaseguirpor
la empresa en los prximos 3 a 10 aos. Al igual que se habla de estrategia empresarial, es
frecuentehablartambindeestrategiademarketingodeestrategiafinanciera.
Portratarsedeunreamuyligadaalmarketing(esmuycomnqueseentiendanlosmedios
sociales como una herramienta ms de marketing1), supondremos que los objetivos de la
estrategia en redes sociales pueden ser similares a los que se buscan con la estrategia de
marketing.Portanto,podramosdecir quelaestrategiaenredessocialeses unprocesoque
tratade:

Conocerlasnecesidadesydeseosactualesyfuturosdelosclientes.

Identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y

preferenciasosegmentosdemercado.

Anuestrojuicio,considerarlosmediossocialesnicamentecomounaherramientademarketingesun
error.Siechamoslavistaatrs,recordaremosqueensumomentofuefrecuentequeseconsiderarael
comercio electrnico (la web) como un canal ms de venta. El tiempo ha demostrado que era
muchsimomsqueeso,alincluirunimportantepotencialtransformadordelarelacinconlosclientes.
Algosimilarocurre,anuestrojuicio,entreelmarketingylosmediossociales.
Estrategiasempresarialesenredessociales2

Valorarelpotencialeintersdeesossegmentos.

Orientarlaempresahacialasoportunidadesexistentesenlasredessocialesteniendo
encuentasusventajascompetitivasdelaempresa.

Desarrollarunplandepresenciaenmediossociales(PlandeSocialMediaMarketing)
conlosobjetivosdeposicionamientobuscados.

Noobstante,ysinquererentrardemasiadoendetalleenestemomento,yasepuedeobservar
que la posibilidad de tener un dilogo fluido y permanente con los clientes hace que los
objetivos a plantar en medios sociales puedan ser mucho ms ambiciosos que los que
habitualmentehemosdesarrolladoenelmbitodelmarketing.

2.2 Social media, redes sociales, medios sociales

Otra de las dudas que suele haber es la referente a cmo denominar al conjunto de medios
que componen lo que habitualmente llamamos web 2.0: blog, microblogs, valoraciones de
productosyservicios,redessociales,etc.
Eninglshanoptadoporeltrminosocialmediaencontraposicinalutilizadoparareferirsea
losmassmedia(TV,radio,prensa,etc.).Encastellano,elnombrenoesttanclaro.Eshabitual
encontrar directamente el trmino social media o bien la traduccin del anterior medios
sociales, si bien esta ltima aun no se ha impuesto. Tambin es frecuente usar el trmino
redessociales.Usarredessocialesparareferirnosalconjuntodemediossocialespuedeserun
errordeusarlaparteparareferirnosaltodo,perotambinhayqueconsideraralfinaltodos
losmedios2.0tratandecrearasualrededorestacomponentederedsocial;esfrecuenteque
Twitterseaconsideradocomounaredsocial,porponerunejemplo.Enelpresentetexto,se
usarnestostrestrminosindistintamente.

Estrategiasempresarialesenredessociales3

3 Proceso de desarrollo de una estrategia en social media

Anuestrojuicio,creemosqueesposibledesarrollareimplementarunaestrategiadepresencia
enmediossocialesmediantelossiguientessietepasos:
1. Escuchareinvestigar
2. Definirlaestrategiaylosobjetivos
3. Fijarunpresupuesto
4. Decidirlosrecursoshumanosylosserviciosprofesionales
5. Seleccionarlosmercadosylosentornos(herramientas)
6. Conversar
7. Medirlosresultados
Acontinuacinsedesarrollarncadaunodelospuntosanteriores.Noobstante,esnecesario
comentarqueaunqueestossietepasosseexpondrndeformasecuencialeindependiente,su
ejecucinenlarealidaddistarmuchodeseguirestalgicaordenada.Elprocesodepuestaen
marchayseguimientodelosmediossocialesenunaorganizacindebeserflexibleyadaptable
a una realidad cambiante, por lo que los resultados y decisiones de cada fase estarn en
permanenterevisin,enfuncindeloquevayasucediendoenlasfasesposteriores.Adems,
algunas de las actividades, como la inicial de escuchar se realizarn permanentemente en
paraleloatodaslasdemsactividades.

3.1 Escuchar e investigar

Antesdeplantearentrarenunmedio(seaunapiscinaounaredsocial)parecelgicoentender
el nuevo medio, saber cules son las reglas imperantes, que estn haciendo nuestros
referentes(colaboradores,competidores)endichomedio,etc.Esteesjustamenteelobjetivo
de este primer punto: entender el funcionamiento de los medios sociales y de lo que estn
haciendoenelloslasempresasquenospreceden.Setratadecontestarapreguntascomolas
siguientes:

Qusedicedemiempresa?

Qusedicedemiscompetidores?

Usanmisclienteslosmediossociales?

Qusedicedelasempresasquetienenrelacionesconmigo?

Estrategiasempresarialesenredessociales4

Sonmisclientesusuarioshabitualesdeestosmedios?Esprevisiblequeloseanen
losprximostiempos?

Esimportanteyrelevantelaimagenquehaydemiempresaenestosmedios?

Endefinitiva,elobjetivodeestafaseesconocerlosmediossociales,sentirsecmodoysaber
dequseesthablandoenlosmismos.
Unavezvayamosconociendolosmediosyentendiendoeltipodemensajesyderelacincon
nuestros clientes que en ellos se desarrollan, podremos comenzar tambin a investigar en
profundidad de cara a entender las acciones que estn desarrollando otras organizaciones.
Cmoestncomunicandosusmensajes,porquyparaquyquresultadosestnobteniendo
enelproceso.

3.2 Definir la estrategia y los objetivos

Sin duda alguna, es el punto fundamental de todo el proceso. Se trata de responder a la
pregunta para qu queremos tener presencia en medios sociales? Es decir, analizar qu
quisiramoslograrenlosprximos23aos,qutipodeaccionesquisiramosdesarrollar,en
qureasempresarialesqueremosconcentrarnos.
Tambinesimportantesabersiestamosenlosmediossocialesporobligacinopordevocin.
Esdecir,sientramosadesarrollarunaestrategiaporquetenemoselconvencimientodeque
ser til o bien por presiones externas que nos fuerzan a desarrollar el proceso (p.e. todos
nuestrosclientesyaestn).
Idealmente,enestafaseserabuenoempezaradefinirsiconsideramosoportunodesarrollar
lasaccionesconrecursosinternos,conrecursosexternosoconunacombinacindeambos.Es
decir,sicreemosqueconlosrecursoshumanosquetenemos(oque,ensucaso,podramos
contratar)podremosdesarrollarlaestrategiaobiensicreemosoportunocontrataraservicios
profesionalesparadeterminadastareas.
Tambinesbuenoempezaradefiniralgunodelosobjetivosquequeremosdesarrollardurante
los siguientes 12 a 18 meses. Como siempre, los objetivos deben ser razonables, lgicos,
alcanzablesymedibles,aunqueenalgncaso,lamedicinnoseasencilla.Algunosejemplos
deobjetivospodranserlossiguientes:

Incrementarymejorarlaimagendemarca.

Conseguirquelosclientesnosayudenenelrediseodeunproducto.
Estrategiasempresarialesenredessociales5

Mejorarlasatisfaccindelclienteconeldepartamentodeservicioposventa.

Saberporqunuestrosclientesnoestnsatisfechosconnuestrosproductos.

Entendercmolosclientesnospercibenenrelacinalacompetencia.

Deformamsconcreta,McKinsey(2012)identificacuatrofuncionesprincipalesligadasalciclo
devidadelprocesodeconsumo:monitorizacin,respuesta,amplificacinymodificacindel
comportamientodelconsumidor.Acontinuacinsedesarrollanbrevementecadaunodeellos
segnlosdefinelapropiaMcKinsey.
3.2.1

Monitorizacin

Inicialmente,ytalycomoyasehacomentadoanteriormente,podemosusarlasredessociales
paramonitorizarloquenuestrosclientesdicendenosotros.Inclusoaunquenocreamosenlos
medios sociales como forma de mejorar el rendimiento organizativo o no nos planteemos
seriamenterealizaraccionesactivasenestosmedios,saberqusedicedenosotrospareceun
temafundamental.Lasorganizacionesdebenbuscarlaformadelograrquelosresultadosde
esta monitorizacin lleguen rpidamente a los responsables correspondientes: diseo,
marketing,servicioposventa,etc.
3.2.2

Dilogo

Una vez que ya hemos superado la fase de monitorizacin, de saber qu dicen nuestros
clientesdenosotros,podemospasaralasegundafasededilogoyrespuesta.Normalmente,
las empresas dialogan con sus clientes por dos razones principales. La primera, para dar
servicio al cliente o para intentar incrementar las ventas. La segunda, para responder a una
crisis,aunincendio.Incendioqueencasodenoserapagadorpidamentepuedepropagarse
porlaredcongranfacilidad.Aligualqueenunincendio,lasreglasdegestindelascrisisen
las redes son relativamente claras: no echar gasolina en el fuego, no intentar pensar que
somos ms fuertes o poderosos que el fuego, y no abrir nuevas vas para que el fuego se
propague. Justo al contrario, nuestro comportamiento debe ser de respuestas veraces,
transparentes,pausadasycoherentes,quedemuestrenfirmezaenloscriteriosperotambin
capacidaddeadaptacinalosquenosestnindicandonuestrosclientes.Lamximaeslade
contrarrestarlosargumentosnegativosyamplificarlospositivos.
Porejemplo,recientementeMcDonaldshapublicadounvdeoenelculmuestraelproceso
realdepreparacindeunahamburguesaparafotografiarlaylacomparaconlaquerealmente
sirven en sus establecimientos. Este vdeo fue publicado a raz de una pregunta recibida en
Estrategiasempresarialesenredessociales6

social media y este fue el medio usado para responder. Al poder hacer el vdeo de forma
calmadayplanificada,McDonaldsconsigui,sinfaltaralaverdad,explicarlarealizacindela
fotografadesdeelpuntodevistamspositivoparalaorganizacin.
3.2.3

Amplificacin

Si bien las dos primeras actividades mencionadas (monitorizacin, dilogo) no son de tipo
proactivo(enambas,eselusuarioelqueiniciaelproceso),enlaamplificacinloquesebusca
eseldiseodeaccionesenlasquenuestrosusuariospuedanparticipary,ensucaso,optarpor
extender.Esdecir,siconsideranqueelproducto,elservicioolaexperienciatienenvalor,que
puedan optar por hacer partcipes a sus colegas o a otros interesados. Este tipo de
recomendacionessontremendamentevaliosaspuessirvendeutilidadalosconsumidoresen
la parte inicial de su proceso de decisin, cuando estn evaluando posibles productos o
servicios.
3.2.4

Modificacin del comportamiento del consumidor

Como ltimo paso en el proceso de uso de los medios sociales nos encontramos con la
posibilidad de usar estos medios para modificar a largo plazo el comportamiento del
consumidor.Porejemplo,consiguiendoqueelmismoacudaareservarunhotelenlapgina
web de nuestro grupo en vez de en uno de las agencias de viaje online. O bien
acostumbrndoleairdecompraselsbadodespusdelDadeAccindeGraciasenEE.UU.,
mediantelacampaaquedesarrollAmericanExpress.

3.3 Fijar un presupuesto

Aunque esta fase pueda parecer muy compleja de llevar a cabo, sera conveniente fijar un
presupuestoparalasaccionesadesarrollarenmediossociales.Descartadoyaelerrorinicial
segn el cual, al ser gratuitos la mayora de los medios, la presencia en medios sociales no
suponacostealgunoparalaorganizacin,ahoraparececlaroqueloscostessexisten,sibien
son muy razonables cuando se comparan con otras alternativas. Por lo tanto, y como toda
accin que supone un coste para la organizacin, sera deseable tener un presupuesto
aproximadoanual.
En este punto el criterio idneo es que el presupuesto sea razonable de forma que permita
unaconstanciaeneltiempo.Esdecir,sialgohemosaprendidodeestosaosdeusodemedios
socialesesquesetratadeprocesosalargoplazoquenecesitanelcompromisoconnuestros

Estrategiasempresarialesenredessociales7

clientes y el intercambio de valor entre ambas partes. Es decir, relaciones estables en el

tiempo.

3.4 Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales

Como ya mencionbamos en la fase de definicin de la estrategia, un punto que habr que
decidir es el relativo a si vamos a desarrollar las acciones en medios sociales con recursos
humanos propios, externos (servicios profesionales) o con una combinacin de ambos. Sin
poder ser categricos, parecera normal aplicar el principio aristotlico de buscar el trmino
medio: tener recursos humanos internos dedicados al tema en cuestin y responsables de
ejecutar la estrategia; y que estos, a su vez, puedan subcontratar a servicios profesionales
externos especializados la realizacin de determinadas tareas: monitorizacin, campaas
determinadas,gestindedeterminadasincidencias,etc.
Habitualmente, denominamos community manager a la figura (una persona o un grupo de
personas) encargada de la gestin de las relaciones de la empresa con sus seguidores. Una
cuestin fundamental es tener en cuenta que, si bien la mayora de las aportaciones de los
usuarios pueden ser resueltas de forma sencilla, en muchas ocasiones para responder
adecuadamente a una queja o sugerencia ser necesario contactar y comunicar con el
departamentocorrespondiente.Porello,resultaclavedefiniradecuadamentelacomunicacin
que habr entre la citada figura y el resto de la organizacin, de forma que la comunicacin
connuestrosclientesnoquedeenuncortsintercambiodepareceressinvalordeningntipo.

3.5 Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)

Dadoqueenlasetapasinicialesdelprocesoidentificamosenqumediosestabanpresentes
nuestrosclientesyculeseransusobjetivosmediantelapresenciaendichosmedios,enesta
etapa corresponde, en funcin de dichos datos y de nuestros propios objetivos, elegir los
sectores y las herramientas que vamos a utilizar y escoger una estrategia de desarrollo de
contenidosenfuncindeesossectoresyherramientas.
Enlaactualidad,parecequelaeleccindeFacebookesrelativamenteobvia,dadoqueporsu
alcance, sea quien sea nuestro cliente probablemente est en Facebook. A pesar de ello, en
muchossectoresorientadosaprofesionalesynoalconsumidorfinal,otrasalternativascomo
LinkedInresultarnmslgicas.

Estrategiasempresarialesenredessociales8

En cualquier caso, en esta fase hay que decidir si crear una pgina por producto o para la
empresaensuconjunto,enquidiomaspublicarysitenerunapginaparacadaidioma,ensu
caso,qutipodecontenidosintroducirenlaspginascreadas,etc.Conposterioridad,habr
queiranalizandolaconvenienciadeestarenotrasdelasredesexistentes:Google+,Pinterest,
Twitter,LinkedIn,etc.
Como criterios generales, se recomienda no estar presente en demasiadas redes sociales, al
menos inicialmente, de cara a que el tiempo que dediquemos a nuestros clientes sea de la
mayorcalidadposible;ydecaraapermitirnosentendercorrectamenteelfuncionamientode
cada una de las redes en las que estaremos presentes, dado que todas tienen sus
especificidades.
Por otro lado, un aspecto tambin importante es no descuidar la web corporativa. Resulta
lgico pensar que la cantidad de recursos humanos y financieros es limitada y que, por lo
tanto, al introducir la presencia en nuevos medios sea necesario reducir ligeramente la
inversinyatencinalawebcorporativa.Apesardequelasredessocialesseconvertirnen
el lugar en el que conversaremos uno a uno con nuestro cliente, y una de las fuentes
principales que usarn los mismos para hacerse la imagen de nuestra empresa, no conviene
olvidar que en muchos casos la web continuar siendo el elemento de referencia para los
clientes. Aparte de ser uno de los pocos contenidos en Internet que la empresa controla
totalmente, sin estar sujeta a las decisiones de terceros. Por ello, sera un error dejar de
prestar atencin a la web corporativa. Aunque, lgicamente, muchos de los contenidos que
antesvolcbamosenlawebyanoestarnall.

3.6 Conversar
Finalizados los procesos anteriores, habremos decidido en qu medios y con qu objetivos
vamosaestarpresentes. Porlotanto,habrllegadoelmomentodeconversarconnuestros
clientes,dehablarconellosydeatenderlos.Enesteprocesodeconversacintodavanohay
reglas escritas que sean vlidas siempre y en toda circunstancia. No obstante, s que hay
algunoscriteriosquevanquedandomsomenosclaros.
En primer lugar, es conveniente que las empresas sean activas, proponiendo iniciativas y
accionesquepuedanincrementarelcompromisodelclienteconnuestraorganizacin.Ahora
bien, tambin conviene ser activos de forma moderada, ya que conseguir la atencin del

Estrategiasempresarialesenredessociales9

cliente es complicado y siendo excesivamente activos conseguiremos saturar a nuestros

clientes.
En segundo lugar, las relaciones a construir en las redes sociales deben ser slidas y a largo
plazo. Por lo tanto, no es conveniente proponerse objetivos a corto plazo y menos aun
objetivos del tipo llegar a X seguidores. Como indica Seth Godin, para lograr que nuestro
clientesesientapartedelproyecto,debemosofreceralgoacambio,debemoscrearvnculos
devalor.Debemoscrearredesrealesderelacin,frentealasredesfalsasquemuchasveces
creamos en las cuales no hay ningn compromiso por ninguna de las dos partes. Es decir,
debemosbuscaraccionesquehaganpartcipesalusuario(porejemplo,unconcursoenvezde
unanoticia),esdecir,desarrollaraccionesquepermitanproactividadyreciprocidad,creando
valormutuoparalaspartes.
Dichodeotraforma,debemospensarenlaconversacinynoencampaas,nienconseguir
mayoresventas,elobjetivodebeserirconstruyendounareputacin.Quizsestasealamayor
diferenciarespectoalmarketingtradicional,puesenvezdepensarencampaasquetienenun
principio y un fin, con estos medios lo que se puede lograr es una relacin continua en el
tiempo. Lo cual no es bice para que puntualmente se desarrollen campaas con objetivos
concretos,obviamente.
Entercerlugar,esfundamentalrecordarquelaempresanocontrolalaconversacin.Yquees
ms,cualquierintentodecontrolarlaconversacinprobablementetengaunefectosimilaral
de tratar de poner un tapn en una botella de CocaCola en la que hemos introducido un
Mentos.Serimposibley,adems,explotarcausandomuchosmsdaosdelosprevistos.En
Internet es bien conocido desde 2003 el efecto que suele tener el intento de controlar la
conversacin,denominandoaesteefectoelEfectoStreisand.Enelenlaceindicadosepodrn
consultardistintoscasosdeestasituacin.
En muchas ocasiones, los comentarios negativos pueden tener parte de razn, pero ser
presentados de forma que pueden daar significativamente a la empresa. De nuevo en este
caso, intentar controlar la conversacin normalmente consigue ser perjudicial, como ocurri
enelcasodeNestlyGreenpeaceenrelacinalaschocolatinasKitKat.Traslasdenunciasde
Greenpeace,Nestlintentqueseretiraranlosvdeosgrabadosporlaorganizacinecologista.
Al ver que esta accin provocaba un incremento viral del visionado del vdeo, opt por la
estrategiacontraria,haciendocasodeladenunciaydejandodeusarlagrasadepalma.

Estrategiasempresarialesenredessociales10

En cuarto lugar, es fundamental saber que nos van a criticar. Por muy buen servicio que
prestemos,pormuybuenosproductosquefabriquemos,siempretendremosun1%oun0,1%
de clientes insatisfechos. Si bien en la literatura no hay un acuerdo al respecto, distintos
autoresapuntanaque,engeneral,losclientesinsatisfechossonmspropensosamostrarsus
quejas que los satisfechos a contar sus experiencias positivas. Entre las distintas medias de
estaasimetra,encontramosalgunaquelacifraenunratiodehasta11:3.Esdecir,uncliente
insatisfecho contar su experiencia a 11 personas, mientras que uno satisfecho tan soloa 3.
Debidoaello,hagamosloquehagamossiemprerecibiremoscrticas,msomenosfundadas,
enproporcinmsomenosadecuadaalarealidaddenuestrosproductosyservicios.
Cuando se produzca una situacin de este tipo, lo nico que queda es intentar responder
educadamente a la crtica, sin generar ms ruido del necesario y tratar de hacer ver y
potenciarlosaspectospositivosylascrticaspositivasquesehabrnrecibido.
Por ltimo, y a la hora de generar conversacin, y dado que es complicado que con un
crecimiento natural podamos llegar a todos nuestros clientes, y menos aun a los clientes
potenciales que muchas veces son los que vamos buscando, existen algunos medios de
potenciar la presencia de nuestros productos en medios sociales. Uno de ellos consiste en
identificarausuarioscongranpredicamentoenmediossociales(influencers)enelmbitoque
nos corresponde. Una vez identificados, invitarles a probar el servicio o bien ofrecerles
nuestros productos para que los prueben y, en su caso, los comenten, obteniendo un
importanteefectodeamplificacin.

3.7 Medir los resultados

Porltimo,ycomofasefinaldelprocesocorresponderllegaracabounamedicindeloque
seestdesarrollandoenmediossociales.Paraello,existencincotiposdemedidasprincipales.
Lasprimerassonmssencillasdeobtener,peromenosvaliosasalrespectodelcumplimiento
de objetivos, mientras que con las finales ocurre justamente lo contrario. Lo normal ser
comenzarporlassencillasytratardeirincorporandocadavezmedidasmscomplejas.

Medidas de rendimiento interno. Se trata de un conjunto de medidas que miden la

implicacin y participacin de la empresa en medios sociales, pero sin que en las
medidas quede claro el impacto de dicha participacin. Son, por ejemplo, el nmero
de publicaciones, el nmero de vdeos, el presupuesto destinado a social media o el
tiempodedicadoalagestindeestosmedios.

Estrategiasempresarialesenredessociales11

Medidas de seguimiento pasivo (distribucin). En este caso, medimos el nmero de

personas que estn siguiendo nuestra participacin, el nmero de receptores de
nuestros contenidos. Vendra a ser el equivalente a lo que antiguamente era el
nmerodecuentasdecorreoalquemandamosuncorreomasivo.Enestecaso,esel
nmerodevisitantesdelblog,losseguidoresenTwitter,olosfansenFacebook.Para
contextualizar adecuadamente la utilidad de estas medidas, indicar que en 2011 la
revistaZagatrealizunaencuestaentreusuariosdeInternetalcanzandolaconclusin
dequeel81%delosusuariosnovaalosrestaurantesalosquesiguen.

Medidasdeseguimientoactivo(interaccin).Setratadeunaseriedemedidasqueya
empiezan a aportar informacin de ms calidad, puesto que miden acciones que el
usuariohatenidoquerealizarconscientemente,comoporejemplo,comentariosenel
blog,retweets,comentarios,Megustaonmerodepersonasqueestnhablandode
nuestrocontenidoenFacebook,etc.

Medidas de sentido de la influencia. En estas medidas buscamos analizar si lo que

estn diciendo nuestros clientes de nosotros es positivo o negativo y, en su caso,
tratamos de analizar qu atributos de nuestros productos o servicios son los que
valoranpositivaonegativamente.

Medidas de impacto en el resultado empresarial. Estas medidas son las realmente

interesantesylasquenospermitensabersinuestrapresenciaenmediossocialesest
teniendounretornodelainversin(ROI)positivoonegativo.Enestecaso,tratamos
demedirincrementosdereservas,disminucindeventas,etc.Comoeslgico,estas
ltimassonlasmedidasideales,peroenlamayoradeloscasosescasiimposibleaislar
elefectodelapresenciaensocialmediadeotrosefectosexternoscomolacrisisolos
cambiosdetendenciasenlosconsumidores.

3.8 Algunas consideraciones finales sobre la presencia en medios

sociales
Parafinalizar,creemosconvenienterecordaralgunasdelascuestionesyacomentadasdecara
alaadecuadapresenciaenmediossociales.Enprimerlugar,esimprescindibleserconstante
enlapresencia;debemostratardedesarrollarrelacionesestablesalargoplazo.
Ensegundolugar,indicarque,engeneral,nosinteresaquenosvalorencuantosmsusuarios,
mejor. A ms nos valoran, menos se dan los efectos extremos debido a los usuarios
insatisfechosymsnosaproximamosanuestrovalorreal.Porejemplo,sehaverificadoque

Estrategiasempresarialesenredessociales12

enelcasodelasvaloracionesdeloshotelesenTripAdvisor,apartirdeunnmerodecrticas
cercanoa30seproduceunaestabilizacindelavaloracinmedia.

Estrategiasempresarialesenredessociales13

4 Posibles estrategias resultantes en medios sociales

En funcin de todo lo anterior, a continuacin desarrollamos las posibles estrategias
resultantes de presencia en medios sociales. Aunque estn incluidas en esta seccin,
realmentelasdosprimerasnosonestrategiasrealmente,consistenennohacernadaporfalta
deconscienciadeimportanciaoenlaausenciadeestrategia.

4.1 No hacer nada

Aunqueposteriormenteseverquenohacernadaconscientementepuedeserunaestrategia
(ladenominadademnimaintervencin),enestecasoestamoshablandodealgototalmente
distinto.Setratadeempresasquenohacennadaenlosmediossocialessimplementeporque
nocreenenellos,porqueconsideranquenosonimportantesnirelevantes,porquecreenque
su empresa no es suficientemente importante como para que se diga nada relevante de la
misma en este tipo de medios, etc. Es decir, el desprecio hacia los medios sociales. En
principio,comocomentbamosanteriormente,cuestadecirqueestaseaunaestrategia.Ms
biendiramosqueestecasoconsisteenlaausenciainconscientedeestrategia.

4.2 Ausencia de estrategia

Elsegundotipodeestrategiadelaquenosocupamosesaquellaenlacuallaempresatiene
presenciaactivaopseudoactivaenmediossociales(p.e.tieneunapginaenFacebook)pero,
realmente, la empresa no tiene consciencia como tal de la existencia de esta pgina o de
cualquierotraaccinqueseestdesarrollandoporalgunodesusempleados.
Estas acciones son llevadas a cabo a ttulo particular por empleados que, en alguna ocasin
conlamejordesusvoluntades,desarrollanaccionessinqueexistaunparaguascorporativo:
unapginaenFacebook,unperfilenTwitteroinclusounblog.
Los peligros y riegos de esta mal llamada estrategia parecen obvios y claros: duplicidad,
mensajes no corporativos, insatisfaccin del cliente, etc. Casi, casi, podramos decir que es
preferible la primera (no hacer absolutamente nada) que esta (hacer cosas con una alta
entropa).

Estrategiasempresarialesenredessociales14

4.3 Mnima intervencin

En el proceso de ir desarrollando posibles estrategias, esta es la primera que podramos
considerarunaestrategiacomotal.Consisteenquelaempresa,conscientemente,decideno
tenerunapresenciaactivaenlosmediossociales.Selimitaahacerunaescuchacualificada,en
sucasoinclusocontratandoaprofesionalesatalefecto,parasaberqusedicedeellay,en
caso de producirse alguna crisis, proceder a intervenir. Siempre bajo la perspectiva de la
mnimaintervencin.
Ejemplos de este tipo de empresas podran ser todas aquellas que proveen de productos a
otras que son las que realmente llevan estos productos al mercado. Por ejemplo, todas
aquellasquesuministranalosfabricantesdeautomviles.Oalosfabricantesdeordenadores.
O una empresa encargada de la limpieza en una cadena hotelera. En todos estos casos, las
empresas debern monitorizar los medios sociales para saber si los clientes estn criticando
ese componente o parte del servicio especfico que es su responsabilidad, de cara a actuar
activamente antes incluso de su cliente directo se queje o incluso empiece a pensar en
cambiardeproveedor.

4.4 Tctica, experimental, ganadora, transformadora

Agrupamosenestepuntoaquellasestrategiasenlasqueseproduceundesarrolloexplcitode
acciones en medios sociales. Dado lo reciente de este tipo de medios, resulta lgico pensar
quesonpocaslasorganizacionesquesehandesarrolladototalmenteenelmedioyque,porlo
tanto,escomplejorealizarunaclasificacincorrectadelasposibilidadesquehay.Noobstante,
nosbasaremosenunartculopublicadoenlaHarvardBusinessReview(Wilsonetal.,2011),
queidentificacuatrotiposdeestrategiasdesocialmedia:

Tctica(PredictivePractitioner).Enestaestrategia,losproyectosquesellevanacabo
corresponden a un departamento de la organizacin (p.e. servicio al cliente o
desarrollodeproductos).Estetipodeproyectosnormalmentetienenunbajonivelde
riesgoeincertidumbreygeneranresultadosquepuedenserfcilmentemediblescon
lasherramientasexistentes.Porejemplo,pedirayudaenelrediseodeunproducto
mediantealgntipodeconcursoquehagaquelosclientesseinvolucrenactivamente
enelproceso.

Experimental(Creative Experimenter). Eneste caso,sebuscarealizarexperimentosa

escalareducidaparamejoraryaprender,adquirirconocimiento.Debidoasucarcter

Estrategiasempresarialesenredessociales15

experimental, los resultados no estn claramente predefinidos y los proyectos

normalmenteinvolucranamsdeundepartamento.

Ganadora (Social Media Champion). Se trata de grandes iniciativas corporativas que

cuentanconresultadosprevisibles.Enestecaso,laempresadisponedeunequipoy
lderes especficos, se desarrollan polticas y guas de uso y se busca el alineamiento
entre agentes de la empresa. Un objetivo adicional es la bsqueda de mejores
prcticasintraeinterorganizativas.

Transformadora (Social Media Transformer). Es la ms completa de las estrategias y

consisteenqueseintegrantotalmentelosmediossocialesenlaformadetrabajar.Es
decir,queparalostrabajadoresdelaorganizacin,losmediossocialessonunafuente
de informacin y relacin constante, igual que lo son el correo electrnico o el
telfono mvil. Los proyectos que se desarrollan son interdepartamentales y las
empresassuelencontarconequiposdeexpertosencargadosdeinvestigartendencias.

Al respecto de esta ltima estrategia (transformadora), si bien no todas las organizaciones

tienen por qu alcanzar este nivel, s que es cierto que todas las organizaciones deberan ir
integrandoensufuncionamientoalgunasdelascaractersticasquedefinendichaestrategia.Es
decir, que paulatinamente todos los departamentos y trabajadores vayan asumiendo que
tienenlaposibilidaddecomunicarseconlosclientesydedesarrollarunacomunicacinestable
yalargoplazoconlosmismos.
Paraqueelloseaposiblesernecesarioirrediseandolosprocesosdelaorganizacin,apartir
delaformacinycapacitacindelostrabajadores,laexperimentacinensituacionesrealesy
laobservacindemejoresprcticasdesarrolladas.Deestaforma,sepodrnirinsertandoen
las actividades empresariales nuevas formas de relacin con el cliente que a medio plazo
permitirnmejorarlosprocesosempresariales.

Estrategiasempresarialesenredessociales16

5 Medios sociales y rendimiento organizativo

Comoyasehaindicadoendistintosapartadosdelpresentedocumento,lacuestinprincipalal
respecto de las inversiones a realizar y del convencimiento de los directivos acerca de la
importanciadelosmediossociales,eselrelativoalretornodelainversin(ROI).Dichodeotra
forma, de si existen garantas de que la inversin en social media supondr una mejora del
rendimiento organizativo en cualquiera de sus dimensiones (incremento de reservas,
satisfaccin del cliente, tasa de repeticin) y de que esta mejora compensar con creces la
inversinrealizadaenmediossociales.
Desgraciadamente,enlaactualidadnohaydemasiadosestudiosgeneralizablesquegaranticen
estosextremos.Enlamayoradeloscasos,losestudiosquedicenprobarqueelROIdelsocial
media es positivo realmente tan solo constantan los beneficios obtenidos de campaas
especficas,peronolosrelacionanconelcostededichascampaas.Adicionalmente,ycomo
yacitamosanteriormente,hayunestudiorealizadoporZagatalrespectodequelamayorade
los usuarios no acude a los restaurantes que siguen en Facebook. No obstante, s que hay
algunasevidenciasenestesentidoyqueacontinuacinrelatamos.
Enprimerlugar,citamoselestudiodeLuca(2011).Enesteestudio,secombinaronlosdatosde
las valoraciones en Yelp.com2 y de los ingresos declarados al Departamento de Ingresos del
Estado de Washington y se lleg a la conclusin de que la mejora de una estrella en la
puntuacin obtenida en Yelp.com supona un incremento de entre un 5 y un 9% en los
ingresos. Como se puede observar, el estudio no trata de lleno el tema del ROI del social
media,perosnosdaunindicadordelaimportanciaqueestosmediosestnadquiriendopara
losconsumidores.
Porotrolado,tenemosunrecienteestudiodeL2ThinkTankenelcualseotorgaaunaseriede
cadenashotelerasunvalordecompetenciadigitalenfuncindecuatroparmetros:marketing
digital, rendimiento en redes sociales, pgina web y aplicaciones para mviles.
Posteriormente,serelacionaestevalordigitalconlasvariacionesenelpreciodelasacciones
de las compaas y con el RevPAR (ingresos por habitacin disponible). En ambos casos, se
observaunacorrelacinpositivaentrelasmagnitudes,sibienesnecesarioreconocerquese
tratadeunniveldecorrelacinnoexcesivamenteelevado:

Yelp.comesunadelasplataformasmspopularesenEE.UU.paravalorarrestaurantes.Vendraaser
elequivalentedeTripAdvisorparaestosestablecimientos,sibienactualmentenoesmuyconocidoen
Espaaaun.
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Estrategiasempresarialesenredessociales18

6 Contenido de un Plan de Social Media

Dadoqueunadelasdudasmshabitualesenelmbitodelosmediossocialeseselrelativoa
qu debe contener un Plan de Social Media (tambin denominado Plan de SMM, por Social
MediaMarketingPlan),acontinuacinsepresentaunapropuestadecontenidosdecaraaque
puedaservircomogua.Obviamente,segnloquesepretendalograr,eldestinatariodelplan
ylosrecursosdisponiblesparaelaborarlo,sedesarrollarntodoslospuntosotansoloaquellos
queseconsiderenoportuno.Esdecir,apartirdeesteesquemacadaunodebehacersuyoel
contenidoeincluiraquelloqueconsidereoportuno.
1.

Antecedentes
a. De dnde viene y dnde se encuentra la empresa, con especial atencin al
mbitodelmarketing
b. Como se mueve la informacin dentro de la empresa y de dnde obtiene
informacinlosagentesqueserelacionanconlaempresa
c. Cmo interactan los clientes con la empresa, dnde, en qu redes suelen
estar, qu les importa o influye, qu canales usamos para comunicarnos con
ellos,apartedelostradicionales
d. Haciadndedeseairlaorganizacin

2.

DAFOdelaempresa,conespecialatencinalreademarketing

3.

Escucharlaconversacin
a. Identificar y asegurar la marca en las plataformas sociales: blogs, Facebook,
Twitter,LinkedIn,Pinterest,etc.
b. Monitorearlasplataformas
c. Utilizar palabras clave que identifiquen nuestra industria, sector, actividad y
competidoresyanalizarloscomentariosquesehagan

4.

Objetivosdemarketingenredes.
a. Crear y definir el perfil de nuestros destinatarios. Definir el perfil
sociodemogrficoquebuscamos(edad,gnero,tamaofamiliar,).Identificar
actitudes,motivacionesybeneficiosbuscados.
b. Determinar objetivos especficos que se desean lograr con cada uno de los
grupos objetivo. Conocimiento de marca, aumento de trfico en mi web o
plataformas, bsqueda de socios o colaboradores, reduccin de costes,
incrementodeventas,etc.

5.

Lneasestratgicasadesarrollar.
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a. Vinculacinfsicovirtual.
b. Organizacinenmediosdigitales.
c. Identidaddigitaldelaempresa.
d. Atencinalusuario.
e. AccionesdesocialCRM
f.
6.

Desarrollarprocesosdecocreacinydeinnovacin

Conversacin.
a. Herramientasyaccionessociales
b. Especificaruncronogramaprevistodeactuacin.Dasenquesevaapublicar,
quin va a gestionar organizar el contenido de lo que se hablar. Se debe
buscar habar de lo mismo de forma consistente, transparente y autntica,
generandocredibilidadeinters.

7.

Resultados. Aplicar tcnicas y herramientas de mtrica social para medir

resultadosdelasaccionessociales.Anlisisderetornodelainversin(ROI)
a. Cualitativo.Laempresahalogradoserpartedelaconversacin?Culesla
percepcin de nosotros en comparacin con la competencia? En qu claves
secentranuestrarelacin?Estamosdesarrollandodilogosomonlogos?
b. Cuantitativo. Anlisis de las pginas web, de menciones en redes sociales,
rnkings,etc.

8.

Controlyrealimentacindeldesarrollodelplan

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Bibliografa utilizada
JamesWilson,H.J.,Guinan,PJ.,Parise,S.&Weinberg,B.D.(2011).WhatsYourSocialMedia
Strategy?HarvardBusinessReview.
Luca,L.(2011).Reviews,Reputation,andRevenue:TheCaseofYelp.com.Workingpaperdela
HarvardBusinessSchool.Disponibleenhttp://www.hbs.edu/research/pdf/12016.pdf.
McKinsey (2012). Demystifying social media. McKinsey Quarterly. Disponible en
http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Demystifying_social_media
_2958.

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