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EL MARCO
CONCEPTUAL
Los lentes de la
herramienta
Propsito:
Conocer, comprender y compartir los
conceptos,
enfoques
y
lineamientos
convencionales y alternativos del contexto
internacional y nacional que en la actualidad
determinan
el
mercadeo
y
la
comercializacin.
Las races de este largo proceso, se nutren de las sucesivas revoluciones tecnolgicas y, muy
en particular, de las que han logrado reducir los costos de transporte, informacin y
comunicaciones. La disminucin radical del espacio, en el sentido econmico del trmino, es
un efecto acumulado de la reduccin de los costos y del desarrollo de nuevos medios de
trasporte, a lo que se une la posibilidad de transmitir informacin en tiempo real, de sistemas de
produccin integrados.
Existe una estrecha relacin entre el surgimiento de los sistemas integrados de produccin, el
aumento de las corrientes de comercio y la inversin extranjera directa. El factor esencial ha
sido, indudablemente, la liberacin del comercio, de los flujos financieros y de las inversiones
en los pases en desarrollo. La dinmica del proceso de globalizacin est determinada en
gran medida, por el carcter desigual de los actores participantes. La mxima paradoja del
modelo de economa de mercado es que a mayor globalizacin y mayor libertad de mercado,
ms se necesita reglamentarla y corregir sus efectos negativos. Por eso se requieren acuerdos,
directrices, normas y autoridades que las establezcan. Esto no es posible sin que la base
productiva comprenda su importancia en este nuevo escenario, asuma el rol que le
corresponde como agente de desarrollo y presione, desde las localidades, las
reglamentaciones y transformaciones que se hacen necesarias para permanecer en el mercado
de manera competitiva.
Este aparte corresponde a un resumen del estudio que la CEPAL realiz en abril de 2002 sobre Globalizacin y
Desarrollo, y otros artculos, ensayos, estudios, con lo que se pretende evidenciar la imposibilidad de cualquier
pas, sector productivo, empresas e incluso de personas de aislarse del proceso.
Practicas de Manufacturas (BPM) y las Buenas Practicas Agrcolas (BPA). "Las ventajas competitivas
dependen de la capacidad de captar, adaptar y crear tecnologa; mejorar constantemente el capital
humano; disear estructuras empresariales dinmicas; explotar las complementariedades entre
empresas que hacen parte de cadenas productivas y entre dichas empresas y aquellas que les prestan
servicios; de desarrollar una estructura eficiente y disear un contexto regulatorio apropiado para
las acciones de la empresa" (Conpes N. 2724, 1994)
Elementos esnciales en la
MEZCLA DE MERCADEO
- Personal de ventas
- Servicio pre y post venta
- Servicio de entrega del producto
- Canales de distribucin
Por otra parte, en su sentido ms amplio, el concepto de mercadeo es una filosofa de la
empresa, segn la cual la satisfaccin de los deseos de los clientes es la justificacin
econmica y social de su existencia. En consecuencia todas sus actividades deben tender a
determinar esos deseos y luego a satisfacerlos, a la vez que se pretende generar utilidades para
la empresa.
Philip Kotler, estudioso de mercados, y experto en mercadeo conviene en mencionar y sealar
la mezcla de mercadeo como variables controlables que la empresa puede usar para
influenciar la respuesta del comprador. (Kotler, 1995)
El mercadeo es una ciencia social, donde para obtener resultados se hace necesaria la
observacin, experiencia, verificacin y obtencin de datos de utilidad prctica inmediata.
Siguiendo a Kotler es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer procesos de
intercambio
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, producto o servicio, desde el
momento en que se concibe la idea, hasta el momento en que los clientes comienzan a
adquirir el producto o servicio en una base regular. El anlisis de un mercado y sus
necesidades, la determinacin del producto adecuado, sus caractersticas y precios, la
seleccin de un segmento3 dentro del mismo y como comunicar nuestro mensaje son parte del
arte conocido como mercadeo o marketing (Levinson, 2005)
El mercadeo envuelve desde poner el nombre a una empresa, producto o servicio, la
determinacin del lugar donde se vender, el color, la forma, el tamao, empaque, la
publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta y post venta, el entrenamiento de las
fuerzas de venta, la solucin de problemas y sobretodo el plan estratgico de crecimiento.
Toda actividad productiva, comercial, industrial, o de servicios, sea grande o pequea
requieren mercadear sus productos y servicios. Hay consenso en considerar lo siguiente:
El mercado es dinmico y cambia constantemente
La gente (compradores) no olvidan muy rpidamente, siendo una ventaja o una
desventaja para la organizacin
La competencia no est dormida
El mercadeo establece una posicin para la empresa y es esencial para
sobrevivir y crecer
El mercadeo le ayuda a retener a sus clientes, conocerlos mejor, cambiar con
sus gustos, y anticiparse a los cambios
Parte, porcin del mercado que pretende ser atendido por una Organizacin, empresa, unidad productiva,
persona natural, o jurdica.
EL MERCADEO ESTRATGICO
"El marketing no puede ser considerado como una funcin o
Es
una
gestin de
anlisis
conjunto observada desde el punto de vista de sus
sistemtico
resultados finales, es decir, desde el punto de vista del
y
permanente
consumidor."
de
las
necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos
rentables, destinados a grupos de compradores especficos y que representan cualidades
distintivas que les diferencian de competidores inmediatos, asegurando as al productor una
ventaja competitiva definible.
departamento de la empresa... Es la empresa en su
Tambin se puede definir como la funcin que tiene como fin orientar a su organizacin hacia
las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a su
saber-hacer, oportunidades que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El
mercadeo estratgico trata de escoger el mercado y la creacin y mantenimiento de la mezcla
de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor.
Podramos decir que el mercadeo estratgico est ligado al largo plazo, por lo que su
responsabilidad estar ligada siempre a los niveles ms altos de la organizacin.
Teniendo ya esta informacin se puede llegar a subdividir el mercadeo estratgico en dos
grandes reas:
La seleccin del mercado escogido como meta de la organizacin.
La creacin y mantenimiento de las estrategias de mercadeo que satisfaga las
necesidades del mercado entendidas stas como las necesidades insatisfechas de los
consumidores del producto o servicio.
La comercializacin por su parte incluye, la planificacin y control de los bienes y servicios
que favorecen el desarrollo adecuado de la empresa y sus productos (base regular), para
asegurar que los mismos estn en el lugar adecuado, en el momento oportuno y en el precio y
en las cantidades requeridas, que garanticen ventas rentables a travs del tiempo. Se trata del
intercambio, de las compras y las ventas. Forma parte fundamental de las tareas de
comercializacin, el asegurarse disponer de los suficientes volmenes de mercancas, en los
momentos oportunos, en los lugares adecuados y en las condiciones de precio y distribucin
acordes a las necesidades del mercado.
La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o personas
que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado objetivo, debido a que su xito
depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad, de lo bien que lo
hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren.
Para ello, las empresas que ponen en prctica este concepto, utilizan todo un arsenal de
herramientas de venta y promocin para estimular ms compras (Kotler, 2005)
El proceso del concepto de venta, (Kotler, 2005) es el siguiente:
Punto
partida
La Fbrica
de
Punto central
Los Productos
Punto medio
Una
labor
agresiva de ventas
y promocin
Punto final
Las utilidades que
se generan mediante
el
volumen
de
ventas
La economa y el intercambio de
bienes y servicios, desde la
segunda mitad del siglo XX, ha
estado gobernado en el mundo
occidental por lo que se ha
denominado el libre mercado, que
desde los aos 1970s, se describe
como
neoliberalismo
(la
promocin de una economa
global de libre mercado, la
desregulacin y la privatizacin).
Como lo tratan los economistas es
un modelo abstracto, descriptivo
de los sistemas econmicos en un
territorio particular. A menudo
simplemente se refieren a
mercado. Puede ser descrito como
menos libre que otros, o como
relativamente libre, de acuerdo
al criterio utilizado.
La globalizacin, desde un punto
de vista estrictamente econmico
se refiere al creciente grado de
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interdependencia entre los pases y las regiones, producto del aumento del comercio
internacional y los flujos del capital, en Colombia durante el gobierno de Cesar Gaviria,
especficamente en el ao 1991, se vivi como la apertura econmica que repercuti
negativamente sobre algunas actividades primarias como los cultivos transitorios.
La pregunta posterior y la respuesta que aun se sigue construyendo es si existe el libre
mercado?, por cuanto los pases que cuentan con una moneda fuerte o con estabilidad
econmica histrica, han escogido la va de la proteccin a los productos de inters nacional
afectando, obviamente, el escenario y los mercados internacionales.
Actualmente, los precios de algunos productos agrcolas, con un movido comercio
internacional como el Algodn, se estn acercando cada vez mas a los costos de produccin
del productor ms eficiente del mundo, es decir, aquel que cuenta con los recursos justo a
tiempo para la produccin. Esta situacin elimina automticamente a productores pequeos
que se encuentran aislados o no insertos en los mercados globales.
Las oportunidades y peligros de la globalizacin (incluida la liberacin del comercio
internacional) estn siendo analizados entre los distintos grupos de pases y distintas regiones
de modo que se pudiera focalizar mejor la intervencin de las polticas y del Estado.
Como respuesta a las inquietudes derivadas de la globalizacin sobre el riesgo de empobrecer
aun ms las comunidades rurales, a los grupos ms pobres de la poblacin, a los grupos
aislados y/o marginados del mercado surge lo que se ha denominado el comercio justo.
.
El Comercio Justo posibilidad para la sostenibilidad productiva y la sana
competencia
Desde sus inicios, el Comercio Justo se convirti no solo en la posibilidad de realizar un
intercambio econmico ms ventajoso para los productores, sino en un promotor del
desarrollo local. Surgi como alternativa explicativa y de atencin a la pobreza y su filosofa
se sustenta en que para superar la pobreza no es suficiente vender ms y a un mejor precio, se
requiere hacer conciente a las y los productores de la capacidad que poseen para mejorar sus
condiciones de vida por ellos mismos y de invertir un porcentaje de sus utilidades en todas las
herramientas necesarias para mejorar esta capacidad; educacin, capacitacin, actualizacin
cientfica y tecnolgica, proteccin al ambiente, seguridad social, etc. (L. Waridel, 2002) No
es fcil decir cundo comenz el Movimiento del Comercio Justo o precisar si este se sita
exclusivamente en el Norte. Los primeros datos disponibles sobre la existencia del
intercambio alternativo lo ubican hacia el fin del siglo XIX, con el desarrollo del movimiento
cooperativo en el Reino Unido e Italia. Su meta es y sigue siendo construir una economa
cooperativa integrada, directamente de la produccin a la venta al pblico (IFAT, 2002).
Otro registro de un intento organizado de comercio sin intermediarios es el de la antes
Agencia Menonita de Desarrollo Internacional (actualmente denominada Comit Central
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Menonita), la cual fund en Norteamrica la primera de sus Tiendas de Artesanas de AutoAyuda (Ahora conocida como 10 mil pueblos) en 1946. Se comenz con la compra directa a
artesanos latinoamericanos con la finalidad de educar a sus comunidades sobre las
inequidades del comercio internacional y la necesidad de pagar un precio justo a los
productores, adems de crear empleos y generar fuentes de ingresos (Waridel, 2002: 93).
El periodo del comercio solidario de los aos 70s y el final de los 80s se caracteriz por un
tipo de solidaridad motivada polticamente hacia grupos de productores organizados
colectivamente o basados en pases que explcitamente desafiaban el orden econmico
prevaleciente (Tallontire, 2000: 167).
En tercer lugar, el comercio de beneficio mutuo de los aos 90s fue el resultado de la
preocupacin en torno a las necesidades de consumo y el balance entre productores y
compradores, consolidando la relacin con estos dos importantes actores de la cadena
comercial y al mismo tiempo acentuando el trabajo en la promocin del producto y su
vinculacin con fuentes convencionales de comercializacin (Tallontire, 2000: 168). Existe un
inters particular en el incremento de las ventas, tanto como una forma de satisfacer la
demanda de los productores para acceder al mercado comercial alternativo, o hasta cierto
punto, incluir el medio ambiente en la agenda (Waridel y Teitelbaum, 2002: 5).
El comercio alternativo se basa en principios solidarios, en lugar de principios de
competicin, xito individual, de los practicados por el sistema econmico neoliberal
imperante. Los actores que participan van desde la sociedad civil, las agencias
gubernamentales, organizaciones polticas, y actualmente incluye corporaciones de mercadeo
y otros actores del mercado convencional
Sin embargo, no es sencillo para una
organizacin de pequeos productores
integrarse y permanecer en la dinmica del
Comercio Justo, debe cumplir con un conjunto
de criterios que han sido promovidos dentro
del Programa de la Regin Caribe y que a
continuacin resumiremos:
Sin lugar a dudas, el perfil del Comercio Justo, ofrece a todos los sectores de nuestro pas una
oportunidad de equilibrar las fuerzas del mercado al interior de los grupos con mayores
rezagos sociales, posicionndolos de manera ventajosa en comparacin con los beneficios que
les generara el participar en actividades del comercio convencional. El fortalecimiento de las
organizaciones que participan en el Comercio Justo, la transferencia tecnolgica, y la
socializacin de experiencias exitosas entre organizaciones de base del Caribe Colombiano
puede ser el xito del camino hacia el desarrollo local.
El Comercio Justo es un comercio joven, que ofrece mltiples posibilidades para el desarrollo
y que debemos continuar construyendo de manera colectiva a fin de lograr una verdadera
equidad entre productor-consumidor.
LOS PRODUCTOS ECOLGICOS, ORGNICOS, LIMPIOS. LAS TENDENCIAS
DEL MERCADO DE ALIMENTOS.
Las tendencias son las direcciones que toman las decisiones de los compradores
consumidores sin intervencin alguna o poco identificable de los dems actores de la
comercializacin. La caracterizacin de ellas y la medicin o aproximacin que realicemos
nos permite conocer el futuro tendencial, o libre de sorpresas, aquel en que las cosas
cambian en la misma direccin, incluida nuestra organizacin, empresa o iniciativa, y al
mismo ritmo que en el presente.
Aquello de "ser" y "no parecer", hoy en da es una regla bsica en el mercado alimentario. Si
antes la apariencia, color, textura y sabor, eran las grandes cartas de presentacin de los
productos alimentarios que se transaban en los mercados desarrollados, ahora tales
argumentos son insuficientes para su comercializacin. A raz de la desconfianza respecto de
los alimentos producidos convencionalmente, despus de una serie de preocupaciones
recientes en materia alimenticia (mal de las vacas locas, aftosa, Organismos Genticamente
Modificados (OMG) y/o trasgnicos), preocupaciones ambientales y la conviccin entre
ciertos consumidores de que los alimentos orgnicos pueden tener mejores caractersticas en
lo que se refiere al sabor y calidad nutricional, el mercado de productos biolgicos, orgnicos,
de produccin limpia y ecolgicos se encuentra en aumento.
Algunas caractersticas del mercado mundial de productos ecolgicos, orgnicos y/o limpios
fueron expuestas por Juan Jos Castillo, Coordinador Nacional del Programa de Agricultura
Ecolgica, en su exposicin de septiembre de 2006. El pas con mayor rea dedicada a la
produccin orgnica es Australia, que cultiva 10 millones de hectreas, seguido por Argentina
que siembra 2 millones 960 mil hectreas. En Colombia se dedican 54.127 hectreas,
distribuidas en 90 fincas. La demanda por productos orgnicos en los ltimos aos creci a un
promedio del 20%, con una cuota de participacin en el mercado de los alimentos del 2.3%.
El mercado se sita bsicamente en la Unin Europea, Estados Unidos y Japn. Alemania, por
ejemplo, es el mayor importador de productos ecolgicos y orgnicos de Europa (1.800
millones de dlares, equivalente al 1.2% del mercado mundial), pero tambin es uno de los
ms crticos al adquirir alimentos. As pues, el escenario para el mercadeo de productos
ecolgicos, orgnicos y/o de produccin limpia es altamente tentador: la demanda supera la
oferta, en pases industriales las ventas se mantienen en constante aumento, las frutas y
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hortalizas orgnicas registran altos niveles de consumo y un sobreprecio que oscila entre 15 y
40%.
Como caractersticas generales del comercio de productos ecolgicos, orgnicos y/o limpios
se encuentran, entre otras, las siguientes (Castillo, 2006):
El 46% de las empresas participan en la transformacin del producto y en la
generacin de valor agregado.
El 19% de las empresas han accedido a certificaciones de calidad o ecolgicas
El 74% de las empresas no han solicitado prstamos crditos para la produccin.
El 52% de los empresarios llevan estados financieros.
El 45% de los empresarios utilizan modelos de evaluacin financiera
Los productos o alimentos
orgnicos provienen de un
sistema de produccin
sustentable sin la aplicacin
de sintticos o agroqumicos
ni estn sometidos a
Ver: Programa de Desarrollo Social de la Regin Costa Caribe Colombiana Convenio IAF FRB FOMIPYME.
Herramientas de Mejoramiento de Procesos Productivos orientados a la Gestin de Calidad, 2006.
12
objetivos de venta; ese esfuerzo comercial se plantea generalmente a corto plazo y sin tener
en cuenta las implicaciones favorables o desfavorables que pueda tener para el conjunto de la
OBs a largo plazo.
En segundo caso, la actividad empresarial se inicia con el esfuerzo por conocer las
caractersticas de mercado (diferentes tipos de clientes potenciales, sus hbitos de
comportamiento, los problemas e insatisfacciones que pretenden resolver los diferentes tipos
de ofertas que se les presentan, etc.) ; a partir de ese conocimiento de mercado, y dadas las
posibilidades de la empresa, se selecciona el segmento ms adecuado y se organiza el
conjunto empresarial de forma tal que la oferta en todos sus aspectos se adapte de la mejor
manera posible a las caractersticas del segmento elegido. Aunque la competencia, en sentido
amplio, abarca a muchas otras empresas fabricantes de una extensa variedad de productos,
slo son competidores directos de cada empresa aquellos otros fabricantes que han elegido el
mismo segmento del mercado para dedicar a l sus esfuerzos.
La accin comercial en lugar de dispersarse para abarcar a todos los clientes potenciales de un
determinado tipo de producto, se concentra para adaptarse a las circunstancias concretas de un
grupo especfico, por lo que aumenta su eficacia y, sobre todo, se apoya en la coordinacin de
todos los elementos que componen la oferta.
Los objetivos finales de la empresa no tienen por qu ser diferentes. Bsicamente, la empresa
pretende permanecer en el mercado con una posicin segura, obtener una rentabilidad
econmica suficiente y evolucionar al menos al mismo ritmo que lo haga el propio mercado
en el que est inserta. Una de las notas definitorias de las organizaciones que actan con
mentalidad de mercadeo es su planificacin con un horizonte a largo plazo.
PARTE I
EL MERCADEO
PROPOSITO GENERAL:
MODULO I
EL MERCADO Y SUS CARACTERSTICAS
14
Veamos el mercado
(Investigar, parte de la ciencia de
mercadear. Insumo para la creatividad)
Stevia rebaudiana bertoni (morita ll) o hierva dulce es un pequeo arbusto perenne de la familia de los
chrysanthemun, originario de paraguay y mejorada en Japn. la stevia crece en estado salvaje; hoy en da se
cultiva en Colombia logrando alturas hasta de 1 metro y producciones aproximadas a 10 toneladas de hoja por
hectrea anual. en la medicina popular se ha usado como tratamiento para la diabetes con gran xito; tambin
es muy conocida por su actividad cardiotnica y reguladora de la presin arterial, previene la presentacin y
desarrollo de la placa bacteriana ayudando al control de la caries. facilita la digestin y las funciones del
intestino, contrarresta la fatiga, nutre el hgado, el pncreas y el baso. proporciona soporte nutricional del
sistema glandular evitando la obesidad.
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Su mercado tiene distintas caractersticas que son necesarias clasificar. Por ejemplo, esta
hablando de personas jurdicas o sus clientes son personas comunes y corrientes. Ese es el
primer reto, definir quienes son sus clientes, cambiar la imagen de cliente de un grupo de
personas o empresas, sin forma, casi como una masa, por la perfecta identificacin de grupos
de clientes con caractersticas y necesidades claramente definidas, para lo cual tenemos que
diferenciar segmentos de clientes, de acuerdo con ciertas caractersticas comunes. Los
clientes que pertenecen a un segmento de mercado tendrn necesidades o requerimientos
similares, por lo que su producto debe estar diseado pensando en satisfacer los
requerimientos de un segmento en particular. Esto no significa que su producto no pueda ser
adquirido por otros clientes, sino que su objetivo debe ser elevar el grado de satisfaccin del
segmento que usted escogi atender.
Un segundo reto es saber qu quieren sus clientes, eso se hace observndolos, conociendo sus
patrones de consumo, sus preferencias, atendiendo sus reclamos, o a travs de preguntas en el
contacto directo.
Si esta hablando de personas naturales, individuos, familias, mujeres, hombres, es importante
considerar el rango de edades, si son casadas (os) o solteras (os), si siguen las tendencias, cul
es la tasa de crecimiento demogrfico, y todo ello debe conducirlo a saber si se han producido
cambios tcnicos que podran volver obsoletos (viejos, antiguos, inservibles, atrasados, etc.)
sus productos.
Hay que saber todo lo posible sobre sus clientes, que productos compran habitualmente,
cuando compran, quienes participan en la decisin de compra, como se enteraron de su
producto, porque lo desean, donde les gustara que estuvieran, etc.
Una vez sepa lo que su cliente quiere puede afrontar el tercer reto, que consiste en traducir los
deseos de sus clientes en especificaciones del producto, lo que a menudo no es fcil y por
tanto requiere mucha imaginacin y esfuerzo por parte de su empresa.
1.2.
EL MERCADO Y EL PRODUCTO
Es posible que el mercado compre sus productos por una necesidad, ya sea de seguridad,
espiritual, de estatus, etc. Seguidamente indague cuales son los medios de comunicacin que
son mas usados y/o preferidos por sus clientes, catlogos, informacin personal, telfono,
Internet, tiendas especializadas, gremios, etc.
1.4.
CAMBIOS EN EL MERCADO
Puede ocurrir una fuerte alza en la tasa de crecimiento del sector, lo que significa una mayor
competencia y por tanto puede generarse una guerra competitiva que generalmente termina
en una significante disminucin de los precios de su producto.
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El concepto de economas de escala tiene que ver con aprovechar la capacidad del mercado, se llegue al nivel
ptimo de produccin, es decir, crecer hasta saturar el mercado y aprovechar la disminucin relativa de costos
al producir en volumen
18
Otras fuentes interesantes para revisar son los documentos producidos por las universidades,
como UNISUCRE, UNICARTAGENA, SENA los Caisan de Bolvar y Sucre, institutos de
educacin superior, centros de investigacin como CORPOICA y firmas de mercadeo que
pueden contar con departamentos de investigacin especializados en mercados. No olvide
consultar la biblioteca, all encontrar informacin para clasificar y escoger.
LAS FUENTES PRIMARIAS: se utilizan cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la
informacin disponible no es la adecuada.
Averige la informacin usted mismo e invite a sus ms cercanos colaboradores de su equipo
de trabajo. Algunas veces podr recurrir a equipos especializados formados dentro de figuras
como alianzas temporales que comparten un objetivo en un tiempo determinado. En casos
extremos contrate una firma especializada para desarrollar un estudio de mercado completo,
que le sea til a la hora de la toma de decisiones con respecto a su producto, su competencia,
sus clientes, proveedores etc.
La realidad de la globalizacin nos ha enseado lo competitivos que pueden llegar a ser los
mercados, de modo que asegrese de conseguir estimaciones de costos comparativos, pida
referencias y verifquelas. Existen muchas maneras de emprender una investigacin propia.
Para el caso del mercadeo/marketing planteamos algunas opciones:
1. Registro de ventas: son una fuente valiosa
de informacin y pueden desagregarse de
distintas maneras, para obtener varios tipos
de informacin. Tambin es importante y
preciso hacer el seguimiento al costo de las
ventas
(que
incluye
los
elementos
promocinales) y los cambios de precios o de
lneas de productos. Estos registros permiten
la comparacin entre los caminos tomados y
el anlisis de las decisiones estratgicas
tomadas.
2.
Registros
sobre
pedido,
facturacin y despacho: estos le
permitirn medir cuanto tiempo
se requiere para atender un
cliente, como se compara esto
con la competencia. Tambin se
sugiere
registrar
las
reclamaciones y las devoluciones
para determinar, por ejemplo, si
atender ciertas categoras de
clientes cuesta ms que otras
Gerente - AIMAS
19
No olvide que la
calidad del cuestionario y su
efectividad dependen de las
preguntas que formule y del
tamao y seleccin de la
muestra
Las ferias pueden ser otras formas de investigacin primaria, puesto que por un precio no muy
alto usted puede alquilar un puesto e intercambiar directamente con sus potenciales clientes,
adems de obtener informacin valiosa sobre su competencia.
Otras tcnicas no tan comunes son las entrevistas a grupos de clientes fieles que consiste en
reunir de 6 a 12 personas quienes durante un par de horas conversaran sobre el producto, el
precio y otros aspectos relacionados con la oferta de su compaa y los sondeos telefnicos
que son particularmente tiles para productos conocidos y negocios con trayectoria.
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EN DONDE ESTA SU MERCADO?
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PORQU COMPRA EL MERCADO SU PRODUCTO?
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QUE ACONTENCIMIENTOS PUEDEN CAMBIAR LOS MERCADOS?
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MODULO II
EL DIAGNOSTICO COMPETITIVO
PROPSITO DE MODULO: Conocer y aplicar los elementos que le permiten
valorar la competitividad de su empresa
EL DIAGNOSTICO COMPETITIVO
Empieza la creatividad a cobrar
forma de NEGOCIO.
21
22
23
Econmicas
Sociales, culturales, demogrficas y ambientales
Polticas, legales y gubernamentales
Tecnolgicas
Competitivas
Es muy poco lo que las empresas y las organizaciones pueden hacer para cambiar las cinco
principales fuerzas del entorno pero usted, debe y tendr que monitorear los cambios que
quiz afecten a su negocio y adaptar su estrategia de mercadeo de tal modo que pueda
aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.
A continuacin encontrar un listado de algunas variables claves que le pueden interesar y
que deben monitorear, que servirn de base para estructurar el listado de oportunidades y
amenazas que afectan a una empresa:
FUERZAS
ECONOMICAS
exportacin.
Situacin econmica de otros
pases
Tasas de inflacin.
Imposiciones internacionales
Clases sociales
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FUERZAS
POLITICAS,
GUBERNAMENTALES Y JURIDICAS
27
Subsidios gubernamentales
Legislaciones antimonopolios
Relaciones y/o tratados entre pases
Reglamentos
importaciones/exportaciones
Mercados laborales, monetarios y de
los sectores en especial
Actividades de los diferentes partidos
FUERZAS
TECNOLOGICAS
29
Para el sector textil, por ejemplo, los avances tecnolgicos como el diseo ayudado por
computador, los sistemas de manufacturas flexibles, las entregas justo a tiempo y la
planeacin de materiales dieron mayor flexibilidad en los procesos y permiti una mayor
diferenciacin de productos8.
Los expertos en mercadeo recomiendan complementar la nueva tecnologa con una fuerza
laboral basada en el conocimiento para obtener una ventaja competitiva. Usted como gerente
debe fomentar una actitud positiva hacia el cambio. A continuacin encontrara algunas
variables a considerar en la escogencia de nuevas tecnologas
Factibilidad de la adquisicin contratacin
o subcontratacin de tecnologas
Acceso adecuado pertinente a equipos de
hardware y software
Actualizacin de la informacin sobre
tecnologas
Manejo de informacin sobre relaciones
entre empresas y ofertas tecnolgicas
Informacin sobre la oferta de tecnologas
de universidades y centros de investigacin
Niveles de aprovechamiento de las
tecnologas de la empresa
Impactos ambientales y sociales y de las
tecnologas blandas
30
Principales
fuerzas
de
los
competidores o instituciones similares
Principales debilidades de los
competidores o instituciones similares
Objetivos y estrategias de los
competidores o instituciones similares
Vulnerabilidad de los principales
competidores o instituciones similares
ante las estrategias de la organizacin.
Posicin
ocupan
nuestros
servicios con relacin a nuestros
competidores
o
instituciones
similares.
Objetivos y estrategias de
nuestros
competidores
o
instituciones similares
CUADRANTE
N II
CUADRANTE
N I
CUADRANTE
N III
CUADRANTE
N IV
ELABORE
LOS
CUADRANTES
CORRESPONDIENTE A SU NEGOCIO.
ANALICE
LAS
TENDENCIAS
MODULO III
LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA Y SUS ESTRATEGIAS
PROPSITO DE MODULO: HACER EXPLICITA LA ESTRUCTURA DE LA
EMPRESA Y ANALIZARLA
COMPETITIVIDAD
EN
RELACION
CON
SU
POSICION
DE
Los temas que se analicen pueden dividirse de distintas maneras, lo importante es que usted y
su equipo sepan con claridad lo que necesitan saber para poder disear una estrategia para la
recoleccin y el anlisis de la informacin. A continuacin encontrar algunos aspectos a
tener en cuenta y un instrumento para la recoleccin de la informacin.
Cuadro de anlisis general de la Empresa
Aspecto
Historia de
empresa
Productos
servicios
Informacin a revelar
la Resumen de los principales acontecimientos en la historia de la
empresa
y Lnea de productos y servicios.
Atributos de los productos: disponibilidad, confiabilidad, innovacin,
seguridad, costos, etc.
Atributos de los servicios: confiabilidad, respuesta, satisfaccin,
precios, garantas, etc.
Problema
Analizar aspectos como disminucin de ventas, utilidades,
participacin de mercados, aparicin de nuevos competidores,
conflictos internos, etc.
Tctica comercial
Precios y descuentos, plazos de pagos, publicidad y promocin,
distribucin, servicio al cliente, comisiones a vendedores, etc.
Estructura
Planta fsica, procesos y organizacin, recursos humanos, cultura
interna, recursos financieros, aspectos legales, etc.
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Se sugiere que una vez listadas las oportunidades y amenazas, organizadas por las cinco
fuerzas mencionadas anteriormente, se proceda a organizar la informacin, de acuerdo con los
siguientes criterios.
PROCESO DE DESARROLLO ESTRATEGICO
ANALISIS INTERNO
Marcar con una (X) si los criterios del listado de los cuadros 1, 2 y 3 son fortaleza o debilidad
dentro de cada una de las reas de trabajo y calificar la Magnitud e Importancia para el
Negocio (IPN) teniendo en cuenta:
MAGNITUD: Es calificar de 1 a 10 la debilidad o fortaleza de acuerdo a los siguientes
parmetros:
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
(10 - 7.5)
(7.5 - 5)
(5 - 2.5)
(2.5 - 1)
= Es permanente
= Se repite con frecuencia
= Se presenta algunas veces
= Se presenta muy pocas veces
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
(10 - 7.5)
(7.5 - 5)
(5 - 2.5)
(2.5 - 1)
Nota: Aunque en esta herramienta para el anlisis interno se consideran tres dimensiones: La
Cultura dentro de la Organizacin, La estructura y la estrategia de la Organizacin, Usted
podr desarrollar una sola matriz, para ello se hace necesario un anlisis previo de las mismas.
36
FORTALEZA
DEBILIDAD
MAGNITUD
IPN
Nota: Los criterios listados en las matrices debern ser ajustados a la naturaleza y funcionamiento real del negocio. No considere las que no
correspondan a su actividad.
ANALISIS INTERNO - ESTRUCTURA
CUADRO No. 2
rea:
CRITERIOS
FORTALEZA
DEBILIDAD
MAGNITUD
IPN
1. Capacidad tecnolgica
2. Calidad tecnolgica
3. Gerenciamiento del trabajo diario
37
FORTALEZA
DEBILIDAD
MAGNITUD
IPN
38
39
EconmicoFinanciera
Variable
Posibles
indicadores
Participacin en el Porcentaje
de
mercado
participacin en el
mercado.
Satisfaccin
de Porcentaje
de
clientes
satisfaccin
y
retencin
de
clientes.
Factores claves de Precios,
calidad,
xito
servicios (depende
del tipo de empresa)
Cuestionamientos
Utilidad
Se gana o se pierde
dinero?
Se genera o destruye
el valor?
Crece
el
endeudamiento?
Endeudamiento
Operativos
Procesos clave
Utilidad operativa,
utilidad neta, Valor
agregado.
Costo
financiero
como porcentaje de
ventas.
Activo
circulante/pasivo
circulante
Tiempo y recursos
utilizados en cada
proceso.
Nivel
de
cumplimiento.
Innovacin
Baja?
Aumentaron
las
quejas, volvieron los
clientes
del
mes
pasado?
Cmo estn estos
temas con respecto a
la competencia?
Es soportable?
Esta cerca o lejos de
aquellos que realizan
bien los procesos?
Son adecuados los
procesos para utilizar
los recursos de la
empresa?
B. COMPARACIONES COMPETITIVAS
La necesidad de comparacin ha existido desde siempre, mas recientemente se les ha
dado nombres tcnicos a algunas de estas comparaciones, como la identificacin de la
brecha competitiva, que corresponde a la realidad de un mundo competitivo y el ansia
por compararse con similares.
40
Cualquiera que haya sido la profundidad del anlisis se necesita llegar a algunas
conclusiones que resuman la situacin competitiva. Esto es equivalente al estoy
enferma?, es grave?, es urgente?. Las compaas como las personas y como la
vida misma nacen, crecen, se enferman, se recuperan, se reproducen, maduran,
envejecen y mueren.
La situacin competitiva es una fotografa en un momento determinado de su empresa
por lo tanto es responsabilidad de gerentes, directores o cabeza de la organizacin, es
indelegable y amerita la constante vigilancia.
41
MODULO IV
LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Para que una empresa sobreviva, crezca y sea competitiva, en un mundo globalizado,
donde el cliente es cada vez ms exigente, debe cambiar su forma de actuar, asumir el
reto y entrar en un proceso constante de innovacin y mejora dirigido al mercado y
basado en la liberacin del potencial humano(Andriani, Biasca y Rodrguez, 2005).
Paradigma tradicional
empresarial
EL FIN DE LA
EMPRESA ES HACER
DINERO
Cambio de paradigma
EL FIN DE LAS EMPRESAS ES
SATISFACER LAS NECESIDADES
DE SUS CLIENTES, INTERNOS Y
EXTERNOS
Como dijo Peter Senge, el mundo cambia, la empresa necesita cambiar y esto
suceder solo si las personas cambian. Solamente habr cambio si salimos de la
comodidad y enfrentamos la realidad con toda nuestra creatividad(Senge, 1995).
Es muy importante para cualquier empresa u organizacin identificar la posicin actual
de su negocio y fija metas de corto y largo plazo para el futuro. Muchos empresarios
entienden de manera intuitiva o por su formacin que su empresa es un sistema, es decir
que todas sus partes estn interrelacionadas, saben que los resultados de su negocio se
deben a las decisiones y acciones realizadas en el pasado y tienen confianza en que su
xito futuro se deber a lo que hagan de aqu en adelante.
42
La estrategia de mercadeo hoy, puede ser obsoleta maana. La tarea analtica del
mercadeo es verificar y evaluar constantemente todas las fuerzas que pueden cambiar
potencialmente la forma en que una compaa esta mercadeando sus productos en la
actualidad. Las estrategias de diferenciacin, por ejemplo, son efectivas para poder tener
xito en un mundo cada vez mas competido. Con frecuencia encontramos que las
empresas buscan diferenciarse a travs de precios bajos, pero esta estrategia no siempre
es efectiva porque puede ser seguida fcilmente por los competidores y, como se dijo, se
puede entrar en una guerra de precios en detrimento de todos los involucrados. En este
sentido, hay que ser muy creativos, hay que basarse en los conocimientos que tiene de
sus clientes, disear una estrategia adecuada de diferenciacin que puede consistir en
destacar cualquier caracterstica atractiva para sus clientes: Calidad superior del
producto, menor tiempo de respuesta, menor tiempo de entrega, innovacin en
productos, disponibilidad de horarios ms amplios, etc.
EL PRODUCTO Y/O
SERVICIO, SU PRECIO,
LA PROMOCION Y LA
PUBLICIDAD
Como se comunican los
beneficios de un producto?
Todos y cada uno de nosotros de alguna u otra planificamos. Consultamos el reloj para
ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo, o si alcanzamos a tomar el transporte
que nos lleve por un valor ms econmico, tambin tenemos alguna idea de las
inversiones que necesitaramos hacer para que nuestra empresa se mantenga en el
mercado y/o lo ample. Algunos lo hacen mentalmente y otros preferimos escribir
nuestros planes.
La planeacin estratgica se puede describir como un mtodo para lograr un fin al
anticipar el futuro y determinar el curso de accin requerido. Consiste en una gestin de
anlisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo y
mejoramiento de sus productos y servicios rentables, destinados a grupos de
comparadores especficos. La planeacin exige que la empresa reconozca en que punto
se sita su producto en este momento, en donde le gustara intentar y como planea llegar
all. La funcin del mercadeo estratgico consiste en seguir la evolucin del mercado al
que vendemos e identifica los segmentos actuales y potenciales analizando las
necesidades de los consumidores y orientando a la empresa hacia oportunidades
atractivas. La gestin estratgica se sita en el medio y el largo plazo.
43
PLAN
ESTRATEGICO
DE MERCADEO
PEM
Resumen ejecutivo
Visin:
Misin:
RED DE
JOVENES DE
LOS
PALMITOS
Objetivo estratgico:
Mercado objetivo:
Producto:
Cubrimiento:
44
45
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
El concepto de ciclo de vida del producto exige adoptar una visin de largo plazo en la
estrategia de mercadeo. La etapa de introduccin empieza cuando un nuevo producto se
hace disponible por primera vez. En esta etapa es posible que la empresa tenga algunos
problemas de produccin y de capacidad tcnica. Es probable que tenga un lento
crecimiento en las ventas y utilidades insignificantes, debido a los altos niveles de
gastos en la produccin, estandarizacin y ajuste de su producto, promocin y
distribucin y al tiempo requerido para lograr la aceptacin de los clientes.
Cliente probable en esta etapa: conocido como innovador, le gusta ser el primero
en ensayar un nuevo producto.
Competencia: Limitada
Estrategia general: persuadir al innovador de que ensaye su producto
Distribucin: puntos de venta selectivos para la distribucin (usar su estudio de
mercado)
Precio: cobrar un precio alto o bajo depende de la sensibilidad al precio de los
clientes potenciales y al potencial de competencia. Los primeros celulares eran
mucho ms costosos que los actuales modelos de alta tecnologa, que son ahora
ms baratos.
Promocin: la comunicacin con los clientes debe ser informativa, ojala con
nfasis en la emocin de ser el primero.
Si el mercado esta satisfecho con su producto y/o servicios, las ventas aumentaran. A
esto se le conoce como la etapa de crecimiento de un producto o servicio. En ella los
competidores ingresan en el mercado con productos dotados de nuevas caractersticas o
ampliaciones en los servicios y esto significa una mayor exposicin al mercado;
46
Alguien podra pensar que una vez costeado el proceso productivo se puede calcular el
precio de venta. En verdad que no es suficiente; la fijacin de ese precio debe ser una
labor permanente puesto que la mayor sensibilidad a los precios, por parte de los
consumidores, y las tcticas agresivas de precio para penetrar el mercado son factores
que los afectan permanentemente.
47
En todo caso, usted como director y responsable de su organizacin debe tener polticas
claras, y algunas estrategias y metas que se refieran a la fijacin de precios, que sean
flexibles, es decir, que sean adaptables a las siempre cambiantes circunstancias, a las
nuevas tecnologas, y se comparen bien con su competencia. Algunas preguntas
presentadas a continuacin pueden contribuir a la definicin de polticas y estrategias de
precios.
EJERCICIO DE ANALISIS ESPECIFICO SOBRE PRECIOS
1. Diligenciar la siguiente matriz de anlisis
PREGUNTA
OPCIONES DE RESPUESTA
SI
NO
PARCIAL/
VALORACION DE LA
RESPUESTA
VENTAJAS DESVENTAJAS
48
Ha tomado la decisin
de fijar los precios por
debajo, iguales o por
encima del mercado?
Su empresa cuenta con
una poltica para el
establecimiento de
precios a sus productos?
Su empresa ofrece
pagos posteriores o
descuentos por pagos al
contado?
Planea descuentos por
volumen de compras,
grupos especiales o
rebajas de temporada?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
__________________________________________
49
A partir de los resultados de este ejercicio las y los participantes contaran con los
insumos necesarios para plantear en el plan de mercadeo las estrategias de fijacin de
precios
PUBLICIDAD,
PROMOCIONES
Y
RELACIONES PBLICAS UNA
IMAGEN MIL PALABRAS,
Valor para su empresa
Persuasivos:
proclaman las
ventajas de su
producto y
trata de
convencer al
cliente de
comprarlo
Recordatorios:
les acuerda a
sus clientes de
los productos
de su empresa y
los beneficios.
50
51
La diagramacin por ejemplo, debe guiar el ojo del comprador y ser suficientemente
interesante para el. La diagramacin se refiere a la posicin que ocupa el encabezado,
los subttulos, las imgenes, el precio, y los datos de su empresa.
ALERTA: Si la empresa que usted tiene o dirige no le da las
Las promociones
son otra manera de hacerle publicidad a su empresa y a sus productos.
suficiente informacin que requieren sus clientes, ELLOS
Se disearon para incentivar las ventas
FABRICAN SU PROPIA INFORMACION
en periodos crticos para su producto,
como cambio en los diseos, empaques,
caractersticas etc.
52
OPCIONES DE
RESPUESTA
SI
NO
PARCIAL/
VALORACION DE LA
RESPUESTA
VENTAJAS DESVENTAJAS
1. Tiene objetivos en
materia de publicidad
y promocin?
2. Su publicidad y
promocin
fluctan
53
segn la demanda?
3. Existe una mejor
poca del ao para su
negocio?
4. Cuenta con una
buena base de datos de
clientes?
5. Est utilizando
todas las relaciones
pblicas y los medios
de
comunicacin
disponibles?
2. A partir de la matriz, desarrolle el siguiente anlisis:
Cmo se comparan sus planes de publicidad y promocin con los de sus
competidores?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
__________________________________________
Cmo piensa o considera que puede medir el xito de sus estrategias
publicitarias y promocinales?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
__________________________________________
Cul es el medio de comunicacin que puede llegar con mayor eficacia a su
mercado objetivo?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
__________________________________________
54
MERCADO OBJETIVO
55
PRODUCTO
PLAZA
PRECIO
PROMOCIN
PLAN DE ACCIN
56
PARTE II
LA COMERCIALIZACION
LOS Y LAS
PARTICIPANTES CONOCERAN Y
MANEJARAN EL TEMA DE LA
COMERCIALIZACION
PARA
SU
ADECUADO MEJORAMIENTO
57
MODULO V
EL SISTEMA DE COMERCIALIZACION
medianamente estables para atender el mercado objetivo, reuniendo los productos para
su comercializacin, aprovechando las economas de escala para la produccin,
generando valor agregado y reduciendo los costos de transaccin.
Los factores que determinan la conveniencia de estar asociados pueden estar
relacionados con:
59
MODULO VI
LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN
PROPOSITO
DEL
MODULO:
CONOCER
CANALES
DE
COMERCIALIZACIN PARA CREAR O SELECCIONAR LOS ADECUADOS
LA
La clave para una comercializacin exitosa es lograr que su producto este disponible en
el momento y lugar que sean convenientes para su mercado, de facilitarle al cliente la
compra. Para ello se necesitan los sonados canales de distribucin, es decir los
diferentes puntos (grupo de intermediarios) a travs de los cuales los productos pasan
hasta llegar al consumidor final. Estos incluyen almacenes, bodegas, vehculos de
transportacin; as como varios canales de intercambio como los distribuidores,
mayoristas y minoristas.
Una de las tareas importantes y bsicas es averiguar quienes son los jugadores en cada
uno de los pasos de la cadena de distribucin. Cuanto mejor entienda este proceso, ser
mejor su diseo sobre sus propios canales de distribucin. Consulte los directorios de
comerciantes y distribuidores.
Los canales de distribucin cumplen con la funcin de facilitar la distribucin y entrega
de nuestros productos al consumidor final. Pueden ser directos o indirectos.
Canales directos: cuando somos nosotros mismos los encargados de efectuar la
comercializacin y entrega de nuestros productos al cliente. Este tipo de canal de
comercializacin es adecuado para pequeas y medianas empresas que se encuentran
ubicadas y trabajan dentro de una localidad que se puede abarcar con medios propios.
Es tambin el ms sencillo y directo puesto que va desde el productor al consumidor,
evitando los conflictos potenciales que se generan entre el productor y el intermediario,
60
61
Casi todos los almacenes de productos bsicos, las tiendas en las que compran las
familias, las farmacias, las ferreteras locales pertenecen a esta categora. Por ejemplo
usted es un productor de mango y sabe que no puede encargarse de la distribucin hasta
el consumidor final entonces le vende la cosecha entera a un mayorista que se encarga
de empacar los mangos en cajas y enviarlos a docenas de minoristas que sern los
encargados de la venta final y los responsables de la satisfaccin del cliente/consumidor
El principio ms importante en el diseo de canales de distribucin
es la eficiencia.
Algunas de las funciones que usted puede querer que su intermediario cumpla son, entre
otras, la observacin de actitudes y deseos del consumidor; sacar el producto de los
cargamentos y organizarlos para su venta, hacer publicidad a escala regional y nacional,
transportar los productos, financiar las compras, compartir los riesgos de hacer
negocios, combinar sus productos con otros para ofrecer una variedad adecuada, etc.
Esta puede ser una lista larga y usted debe reflexionar seriamente sobre esas funciones
por que tal vez no ha tenido en cuenta cuantas tareas hacen sus intermediarios por usted.
El punto es que los intermediarios pueden cumplir una gran cantidad de funciones tiles
por lo que deber estar seguro de poder lograr lo mismo eficientemente antes de acortar
su cadena de distribucin y eliminar intermediarios. Para el caso de las pisccolas, el
canal de distribucin generalmente es el siguiente:
ACOPIADOR
MAYORISTA
COMISIONISTA
DETALLISTAS
PRODUCTOR
ACOPIADOR
PRODUCTOR
MAYORISTA
COMISIONISTA
PROCESADOR
DETALLISTAS
GRANDES
CADENAS
CONSUMIDOR
FINAL
62
PRODUCTOS
LIMPIOS FRUTAS
FRESCASPRODUCTOS
LATERNATIVOS
Agricultor y/o
productor
CULTIVOS
COMERCIALES (Arroz,
algodn, maz, yuca
industrial, etc.)
PRODUCTOS ARTESANALES
Agricultor/productor
Productor
Productor
Cooperativas,
asociaciones, gremios
Mayorista
Punto de venta
propio
Consumidor final
Mayoristas
Almacenes de
cadena
Minoristas
Minoristas
Transformadores
Consumidor
Consumidor
Consumidores
En el primero de los casos, la especializacin del mercado (productos alternativos, productos
limpios, etc.) y el trabajo de marketing hacen que el consumidor final busque la fuente de
produccin que le garantice seguridad sobre su compra o adquisicin, los mercados limpios o de
productos orgnicos estn cobrando fuerza y aumentando su demanda.
En el caso de los productos comerciales tradicionales, debido al tiempo que llevan en el
mercado se encuentran altamente regulados y cuentan con mecanismos y herramientas para la
comercializacin, en algunos casos reglamentados por el gobierno nacional. Estos tienen que
ver con el flujo del comercio internacional y la competencia.
Para ejemplificar veamos el caso de un productor de yuca
63
PRODUCTOR DE YUCA
Productor de
yuca frita
Productor de
yuca
orgnica
Productor
convencional
de yuca
Productor de
yuca
especializada
Mayorista
Consumidor
Minorista
Mayorista
Mayorista
Minorista
Procesador/tra
nsformador
Consumidor
Minorista
Restaurante
Consumidor
Consumidor
Consumidor
64
65
Inactivos: los que manifiestan poco inters en las compras, suelen ser adultos
mayores, ahorradores, que no tienen una vida social muy activa.
Activos: les interesa mucho la compra, suelen estar en un rango de edad
entre los 10 y 30 aos, disfrutan del mercado y sus oportunidades, por lo que
consideran el precio, la calidad, la moda, y el surtido de productos.
De servicio: son personas con nios, hijos, sobrinos, o que han gozado de la
posibilidad de realizar anlisis entre distintos comerciantes y, por el servicio,
permanecen leales a su vendedor. Quieren que se les preste atencin
rpida, amable y til.
Tradicionales: disfrutan de la actividad de compra, no son muy exigentes en
el servicio y les importa demasiado el precio.
Ms recientemente muchos compradores usan la Internet para realizar
compras o intercambios, el atractivo es la comodidad y el ahorro del tiempo,
as como la oportunidad de explorar sin sentirse presionados lo que les da
una sensacin de control. Es un medio compuesto por diferentes segmentos
de mercado, por lo que es preciso suministrar informacin til y permitir la
comunicacin y retroalimentacin entre el productor y el consumidor. En
este sistema de comercializacin el cliente potencial toma la iniciativa de
visitar un sitio Web, la publicidad la esta tomando el usuario en vez de que
se la lleven a el.
Los clientes en lnea quieren tomar decisiones bien informados, necesitan
opciones y quieren sentir que controlan la situacin y que pueden expresar
sus opiniones. Existen tres temas de seguridad que son importantes para el
comprador en Internet, el uso fraudulento de datos sobre sus tarjetas de
crdito, la seguridad de los computadores y la seguridad de la informacin,
por lo que usted debe procurar garantizrselas.
.
66
67
MODULO VII
OPERATIVIDAD Y TECNICAS DE MERCADEO
A. LAS VENTAS
La funcin ventas, es solo una de las varias funciones que realizan los empresarios con
filosofa y prctica del mercadeo y como parte de la comercializacin. Si el empresario
realiza un buen trabajo de identificacin de las necesidades del consumidor, desarrolla
productos apropiados, fija sus precios, distribuye y proporciona efectivamente, su
producto, bien o servicio, no se vender fcilmente, le comprarn fcilmente
68
bambalinas; la ubicacin de las instalaciones de venta que les permita a los clientes
comodidad, el diseo interior, la decoracin, le darn a sus clientes indicios sobre su
negocio y sobre los productos que comprara.
Si quiere convencer a alguien
importante escuchar que hablar:
de
algo
es
ms
Los detalles como plantas, iluminacin, color, rea de espera o sillas para sentarse y la
disposicin del espacio tienen que estar integrados para presentar una imagen acorde
con las metas de su empresa. De igual manera su personal de ventas debe estar
altamente motivado, sentir confianza en si mismo, ser persistente y tener habilidades
sociales.
Observe el estilo de venta de su personal y el suyo mismo, este debe variar segn la
personalidad del cliente, trate de encontrar personas capaces de vender la imagen de la
empresa.
Pdale a los clientes satisfechos que le enven a otros clientes, hgale publicidad a su
negocio, elabore una lista de clientes satisfechos y tngalos informados de sus
innovaciones.
Una tarjeta para cada ocasin?
Usted
sabe
que
las
buenas
comunicaciones ayudan a retener a los
clientes y tambin son la clave para
enterarse de los problemas y as poder
comenzar inmediatamente los esfuerzos
de la cooperacin de servicio. Algunos
expertos en ventas han descubierto que
69
Otra parte importante de las ventas son las cotizaciones y presentaciones de su producto,
intente que el mensaje sea claro, corto, conciso.
Las frases oportunas deben conducir al cliente a tomar la decisin de compra. Hgale
seguimiento a las cotizaciones que hace ya que puede determinar que en el futuro pueda
seguir haciendo negocios con sus clientes. Coseche los beneficios
Sin embargo, es importante no perder de vista la corresponsabilidad con el cliente y con
los competidores. La visin a corto plazo unida a la confianza en la eficacia de las
tcnicas agresivas de venta han estimulado la picaresca empresarial: engaos
publicitarios, vicios ocultos en los productos, entrega de productos de calidad inferior a
los ofrecidos, promesas que las organizaciones o sus productos no pueden cumplir,
competencia desleal, etc. que han minado la confianza de los compradores, lo cual
dificulta la eficacia de la actividad empresarial.
Antes de concretar operacin de venta alguna con cualquier cliente, necesitamos contar
con una serie de flujos de procesos que nos permitan disponer en tiempo y forma lo que
vamos a vender. Y, luego de cualquier venta, necesitamos otra serie de flujos de
procesos de posventa que nos aseguren la satisfaccin de los clientes que nos
compraron. Esta es la nica forma para que stos nos sigan comprando, y nosotros
podamos mantenernos saludablemente y cada vez, mejor posicionados dentro del
mercado.
Los flujos de procesos previos y posteriores a cualquier venta, constituyen la logstica
fundamental de cualquier empresa. De esta logstica depende nuestro mayor o menor
xito y rentabilidad. De igual forma, las fallas en esta logstica, son las responsables
casi principales de nuestros fracasos.
B. LA LOGISTICA
Mano de obra
La capacitacin y supervisin de la mano de obra son crticas para el xito de su
empresa. Es necesaria una constante supervisin para mantener la calidad del producto
y reducir cualquier dao posible. Se requiere capacitacin tanto en aspectos generales
como en tcnicas especficas de produccin, la seleccin, manutencin del equipo,
higiene y divisin del trabajo. Algunas de las reas ms importantes son:
Higiene en el lugar de empaque y despacho
Los productos que no se van a comercializar no deben dejarse en el lugar de empaque y
despacho, sobre todo los productos perecederos, donde se pueden podrir y a contaminar
los otros productos. La recoleccin rutinaria de los desperdicios es un aspecto importante
de la operacin de empaque y despacho, y todos los trabajadores deben contribuir a ella.
La limpieza, esterilizacin o reemplazo de los recipientes utilizados para esta labor, en el
70
caso que sean usados (el empaque de frutas u hortalizas) debe realizarse regularmente con
el fin de prevenir que se desarrollen las infecciones.
Transporte. No es aconsejable empezar a mercadear y comercializar sus productos si el
transporte y las rutas para la distribucin no estn asegurados, ya que usualmente
comienzan a deteriorarse rpidamente, a menos que se disponga de facilidades para
protegerlo.
Destino. Si los productos van a ser trasladados a un mercado, centro de almacenamiento,
estacin de embalaje o lugar de procesamiento relativamente distante, debe ser
programada a fin de permitir la entrega en el momento oportuno.
Empaques. Se usan muchos tipos de empaques como bolsas, canastos, sacos, cajas y
cajones, de diversos materiales, para almacenar sus productos y transferirlos a su punto de
distribucin. Deben evitarse los recipientes que contaminen o deterioren sus productos.
Lo ideal sera distribuir los productos en el empaque en los que sern adquiridos
finalmente por los compradores/clientes, puesto que a menudo los productos sufren daos
en los cambios de empaques.
Las ventajas prcticas del empaque en el lugar de despacho son un menor dao por
manipulacin y la ventaja econmica de eliminar los costos de cambios de empaques; sin
embargo, ello requiere de productores y empresarios responsables y bien capacitados a
fin de mantener los estndares de calidad.
71
Almacenamiento
El producto no debe mantenerse directamente sobre el piso con el fin de evitar la
contaminacin del suelo. Debe disponerse de suficientes recipientes para eliminar el
amontonamiento, y para evitar etapas adicionales de manipulacin innecesarias.
EJERCICIO DE COMERCIALIZACION
Elaborar un plan de comercializacin para uno de sus productos o para la
produccin anual de su organizacin/empresa, siguiendo la estructura
propuesta.
Un plan de comercializacin proporciona instrucciones continuas que usted y su
equipo puede seguir. Identifique estrategias rentables que estn dentro de sus
alcances y presupuestos, mantngalo siempre breve y simple
1. Propsito de la comercializacin: describa que busca con el plan de
comercializacin y que quiere definir en trminos de mercado (sostener su
mercado actual, potencial izarlo, aumentarlo, etc.)
2. Ventajas para sus clientes: piense en sus clientes, liste las ventajas para ellos
de contar con un plan de comercializacin, (tiempos de entrega, mejoramiento
de la comunicacin, adopcin de sugerencias, etc.)
3. Recursos y capacidades humanas necesarias para el diseo del plan de
comercializacin: establezca un equipo creativo y atento que cuente con las
capacidades tcnicas para leer el entorno y anunciar los cambios justo a tiempo,
redacte.
4. Identificacin y determinacin de las tcnicas de la comercializacin que
usted esta utilizando: relate cuales son sus estrategia venta y distribucin de su
producto, y de acuerdo con la parte B del Mdulo VI de esta herramienta,
describa el estado actual de la logstica utilizada en su empresa, sus debilidades
y las acciones para su mejoramiento
5.
En esta etapa en base a los anlisis realizados en los mdulos anteriores se identifican
los obstculos ms relevantes que deben superar la empresa para contar con un canal de
comercializacin apropiado para as poder consolidar un potencial de sustitucin de
canales de comercializacin. A continuacin encontrar un ejemplo y una tabla que debe
diligenciar:
OBSTACULOS
MEDIDAS POTENCIALES
Desarrollar la visin estratgica de empresarios y
72
73
ANEXOS
74
por concepto de los costos del proceso en si, todo lo cual justifica el alza en los
precios, en las pocas de escasez de los productos almacenados.
Los mercados imperfectos en cuanto a forma esta relacionado con la necesidad de
agregar a la produccin, la utilidad de forma, para mejorar los mrgenes de
comercializacin y disminuir las imperfecciones del mercado.
Los mercados monopsnicos se dan cuando el mercado es ejercido por un solo
comprador como por ejemplo en el caso de algodn, hasta hace un par de aos.
Los mercados oligoplicos ocurre cuando un mercado esta dominado por
unos cuantos productores o vendedores y sus decisiones influyen en la
produccin y el precio. Generalmente existen productos sustitutos,
semejantes a los ofrecidos por el oligopolio como en el caso del arroz
blanco.
Las polticas comerciales son fundamentales ya que las mismas se crean con la intencin
de generar un orden que facilita la comercializacin y la encarrila por conductos seguros y
estables. La carencia de "polticas comerciales" generara un estado de caos y descontento
muy grande entre los clientes, los cuales percibiran que no todos son tratados por igual, y
que no todos pueden acceder a los productos de nuestra empresa en igualdades de
condiciones, lo cual sera nefasto a largo plazo, para nuestra empresa.
2. GLOSARIO
Acuerdo de competitividad: Acuerdos explcitos realizados entre diferentes agentes
que hacen parte de una misma cadena productiva, incluyendo al Estado, orientados a
aprovechar los beneficios que brinda la integracin de propsitos, actividades y
recursos.
Anlisis de competidores: Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus
objetivos, estrategias, puntos fuertes y dbiles, y patrones de reaccin; y seleccionar a
los competidores que se atacaran o se evitarn.
Administracin de la fuerza de ventas: Anlisis, planeacin, implementacin y
control de las actividades de la fuerza de venta. Incluye establecer y disear una
estrategia para la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar,
compensar y evaluar a los vendedores de la compaa.
Base de datos de clientes: Coleccin organizada de datos amplios acerca de clientes o
prospectos individuales; incluyendo datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de
comportamiento.
Cadena productiva: Conjunto de nexos econmicos entre agentes y procesos
productivos relacionados. El termino genrico de cadena, en el sentido amplio, se asocia
con un campo de la estructura econmica y definido por un producto o grupo de
productos, en cuyas interrelaciones verticales y horizontales inciden elementos del
sistema de produccin e intercambio y factores externos a este, de modo que en ese
75
Precios bajos
Buen servicio
Plazos de entrega cortos
Descuentos importantes
Fuerte inversin en publicidad
Poco margen
El mercado es de gran competencia y la venta difcil y laboriosa.
78
BIBLIOGRAFIA
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79
DOCUMENTO
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3280
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DE
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