Roxana Estefana Rodriguez Medina

Fundamentos de Mercadeo
Ensayo: Marketing, el valor de provocar.
Todos nos esforzamos y competimos para ganar una porcin del mercado
mayor del mercado presente. Es la competencia por el hoy. Sin embargo,
son los visionarios que traen el futuro al presente, los que marcan la
diferencia competitiva, compiten por el futuro
Las oportunidades estn ah para que las empresas que mejor viajen al
futuro las tomen, en ese viaje al futuro hay conductores, pasajeros y
vctimas del viaje. Los conductores sern los pioneros y, por ende, sern los
mejores recompensados, ya que dirigen el viaje a travs de una visin clara
y premeditada de la industria. Los pasajeros llegarn al futuro, pero su
suerte no depender de ellos y sus beneficios sern modestos. Las vctimas
sern aquellas que solo se cruzan en la ruta.
Mucho se pone en juego, y la riqueza depende exclusivamente de su rol en
los nuevos mercados y de la capacidad que la empresa tenga para ganar la
mejor parte de los beneficios y que ese nuevo mercado pueda generar. En
las circunstancias actuales hay que buscar la oportunidad, por eso la accin
clave es interpretar, abrir la mente para competir hoy, pensando en generar
un efecto en el maana. Estamos en un mundo que se encuentra en
constante cambio los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos
viven en crisis permanentemente, sacudiendo valores de la sociedad, las
formas de organizacin y los valores culturales. Construir un escenario
implica definir concretamente la realidad inmediata.
El mercado es la mente pero en los negocios ese mercado debe
transformarse en un resultado posible. Si el mercado es la mente, esta
cambia, obviamente las preferencias tambin cambiarn porque los factores
que influyen en el comportamiento de las personas cambian al ritmo de la
nueva realidad, todo esto intenta ayudar a dar una respuesta a la pregunta
clave del empresario, hay mercado disponible? S, si lo hay, siempre lo
hay. Solo hay que provocarla. Entender el mercado es comprender la
demanda y el consumo. Si hacemos una analoga entre los negocios y la
guerra militar tenemos necesariamente que reformar los conceptos
tradicionales de un campo restringido, y pensar que las fronteras del mismo
son tan amplias como podamos imaginar. La mente es ilimitada as como
absorbe informacin tambin la descarta.
El deseo es la verdadera naturaleza del ser humano, es la energa que
moviliza todos los actos de su vida, y el consumo es solamente un acto ms
de la vida de las personas que llamamos consumidores. Un sujeto
aparentemente racional, con una identidad marcada en el pasaporte y con
un nombre y apellido, alberga mltiples posturas que ponen en juego
valores totalmente diferentes segn la escena de la cual se trate. La
segmentacin no se basa en productos no en personas, sino en las

tendencias de consumo. Los segmentos ya existen, no debemos inventarlos

solo se deben identificar e interpretar para estimular a los consumidores y
hacerlos sentir una carencia de algo. Esta es la forma en que se crean
nuevos espacios para novedades, productos para los nichos de mercados o
productos que nunca creeramos que bamos a querer. Entender los
segmentos implica identificarlos desde lo simblico y lo sistmico, no desde
lo demogrfico. El juego de la mente est en la innovacin y la novedad.
Por eso la tendencia siempre es cambiar, renovar imagen, desear y generar
cosas alternativas o aparentemente innovadoras, lo que viene si hablamos
del futuro, todo aquello que est por venir, todo lo desconocido y misterioso
que hoy no existe ni es tangible es lo ms temido y a la vez el campo de
anlisis y planificacin de las personas que se dedican al estudio del
marketing. Aprovechar o no la posibilidad de anticipar depende de la
posicin que asumamos frente al negocio.
La investigacin
es nuestra fuente de respuestas a todas nuestras
interrogantes, siempre que previamente existan supuestos claros , lo que
implica vivir conectado a una realidad en el mismo lugar y en el mismo
momento en que las cosas suceden, y obliga a formular hiptesis antes de
lanzarse a escuchar al consumidor. Entender que el consumidor es parte de
la sociedad, su sistema de creencias es una mezcla de fantasas y valores
culturales. La investigacin sirve como complemento del talento, si existen
supuestos y si adems hay algo concreto y real sobre la cual investigar. La
clave de pensar correctamente exige ir ms all de lo obvio, pensando en
qu compra la gente cuando realiza sus compras. Una investigacin
tradicional en marketing es la idea de que los factores actitudinales son
igual de importantes como los factores demogrficos para definir un
segmento del mercado. Es decir, existe mayor posibilidad de que los
consumidores que compartan las mismas caractersticas de actitud y
percepcin compartan una misma serie de necesidades que los
consumidores de un mismo grupo de edad o ingresos, aunque no siempre
se cumpla eso.
Entender el consumo implica entender los valores de la demanda para
apoderarnos de ellos. Ser el vnculo, generar los soportes o sustentos para
que se construya con fuerte carga emocional y buenas justificaciones
racionales. Esa es la esencia de la estrategia de los negocios. Esa es la
postura estratgica de una empresa que busca posicionamiento, segmentar
no es otra cosa que determinar el satisfactor ideal que lleva a un sujeto a un
nivel imaginario de plenitud. Es identificar a la competencia para luego
proyectarse a ser mejor.
Posicionar es la bsqueda de un segmento donde una marca obtenga una
diferenciacin clara en trminos de rentabilidad y riesgo, que se transforme
en xito cuando la marca marque la mente. Esta diferenciacin hay que
buscarla en el consumo, no en el producto. Si consideramos el consumo un
proceso de comunicacin, el posicionamiento se verifica en el interpretador
del proceso, donde el significante puede asumir cualquier significado segn

lo decida el interpretador sobre la base de los impulsos generados para que

los signos que enva la empresa se transformen en un smbolo valorado por
ese interpretador. Nuestra postura hace las veces de significante, que queda
a merced de los caprichos de los valores de la demanda.
El marketing es una batalla de ideas, la nuestra versus la del otro. Una cosa
es que si uno proporciona la idea del otro, lo nico que hace es ayudarle
porque las ideas no se roban. Cuando uno sabe quin es, debe insistir con
eso, ser constante y sacrificar ciertas cosas porque no se puede ser todo
para todos, quienes quieren dirigirse a todo el mundo al final no se dirige
para nadie. El desafo es competitivo es participar en un juego donde la
riqueza es creciente, y eso depende del nivel de los participantes para
generar un desarrollo progresivo de la empresa a travs de diferentes
sectores que le permiten ocupar un rol de influencia en una nueva industria
ampliada. El posicionamiento en cada uno de los tres estadios es la clave
para lograrlo.
El nombre que llevamos es lo que nos identifica, es lo que permite que
alguien diga algo de nosotros, tenemos un nombre y somos nicos por ello.
Nuestro nombre est sostenido por los smbolos que llevamos puestos, en
los que confiamos que nos aseguran ser mejores en cada uno de nuestros
roles de la vida. En un mundo donde todo parece ser igual, solo nos
diferenciar la identidad, el carcter, el estilo y todos aquellos elementos
que puedan integrarse en un posicionamiento, las marcas tienen todo eso.
Una marca es la identidad, y para que exista identidad debe haber
diferenciacin, las marcas hacen nuestras marcas. Esa identidad
simplificada la eleccin porque instala un vnculo, una comunicacin
bidireccional que le da sentido nico. No debemos dudar que la ventaja
competitiva es una consecuencia de haber identificado y explotado de lo
que otro no pudo. La estrategia competitiva siempre ha sido una obsesin
de los ejecutivos, tratando de focalizar sus acciones en entender la
industria, sus componentes y la cadena de valor, sin darse cuenta de que la
clave no es la industria, sino el consumo que generan los sectores y sus
actores.
Las ventajas comparativas provenientes de recursos tangibles son efmeras
si consideramos que pueden ser neutralizadas. Por eso, estas habilidades
funcionales deben ser el complemento del actor fundamental de la
diferenciacin, el consumo. Como el consumo es un simblico, las
habilidades en ese campo se transforman en ventajas realmente
diferenciales y sostenibles. Las ventajas no estn definidas por recursos o
por la creatividad diferenciadora de la empresa. Esos son los elementos que
permitirn construir una ventaja en la mente de los consumidores.
La variedad del producto est entendida en las caractersticas tecnolgicas
y fsicas del producto, y su flexibilidad para atender diferentes necesidades
de la demanda. Esas necesidades implican que existe diferenciacin,
sumando a la posibilidad de llegar al cliente antes que el competidor. El
producto puede igualarse desde lo fsico, los canales de distribucin y

acceso geogrfico en un mundo global. Una necesidad satisfecha, es decir,

un posicionamiento logrado, es ms difcil de neutralizar. La ventaja est en
manos del consumidor y el valor percibido por l. Ese valor es una relacin
entre el perfil de calidad percibido y lo que se paga por l. Lo caro nunca es
lo mejor, por eso la calidad percibida superior y un precio bajo percibido son
la opcin de mejor valor, y viceversa.
Desde el punto de vista de la oferta, esa estructura de valor es un conjunto
de atributos funcionales y atributos simblicos que apuntan a construir un
factor ideal para cubrir un valor para la demanda. Podemos coincidir en que
la cadena de valor tiene gran mrito de poner a la empresa en competencia,
pero en un mundo sobreinformado, con espionaje competitivo de alto nivel,
donde los procesos se neutralizan.
El mercado es la mente. Un mundo de percepciones que atraviesan un
prisma de valores, que cambia por influencia de la poblacin, de las nuevas
culturas, de otros y del tiempo. De all que la clave sea hacer investigacin
sistemtica de la evolucin del comportamiento de la demanda, entender
hacia donde evoluciona la sociedad y saber cundo se acaba un mundo y
empieza otro.