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Elaborar planes de accin sin antes haber definido con precisin el o los
objetivos que se pretenden alcanzar.
Segundo Elaborar planes sectoriales (por productos o servicios, para las distintas reas
operativas) sin que respondan a un planteamiento global, integral y coherente
sobre cules son las grandes lneas estratgicas que debe seguir la empresa.
Tercero Elaborar planes para un mismo producto o servicio, rea o mercado que
carezcan de continuidad en el tiempo y coherencia entre s.
La estrategia bsica se establece en funcin de tres opciones bsicas de objetivos que, a
su vez, se subdividen en diferentes opciones estratgicas, como podemos ver, de forma
integral, en la siguiente matriz:
Objetivos: opciones bsicas
RENTABILIDAD
PARTICIPACIN
DE MERCADO
POSICIONAMIENTO
Opciones estratgicas
Explotacin
Estabilidad
Inversin
Crecimiento
Defensa
Reconversin
Salida o Eliminacin
No-diferenciada
Diferenciada
Concentrada
2
El significado de cada una de estas opciones estratgicas es el siguiente:
Opcin bsica
Opciones
estratgicas
A partir del esquema anterior, la seleccin de la estrategia bsica consiste en decidir, entre
cada una de las opciones de objetivos, cul es la que mejor responda a las condiciones de la
empresa y sus mercados en el momento en el que se elabora la estrategia, con el fin de
estructurar un marco lgico general que permita alcanzar los objetivos de la empresa.
Para otro producto o servicio (de la misma empresa y en el mismo periodo) la estrategia
bsica a seguir podra ser:
Puede notarse que la eleccin de las opciones bsicas establece de inmediato las directrices
que se han de seguir, luego, en el desarrollo de las estrategias y en la seleccin de las
tcticas. As, por ejemplo, si para la rentabilidad se elige la opcin inversin, las opciones
estratgicas a seguir sern muy distintas a si se opta por la opcin explotacin o
estabilidad. La decisin de invertir en el producto implicar mayores inversiones en
mejoras del producto o servicio, comunicacin de marketing, estudios de mercado,
Investigacin & Desarrollo, un enfoque ms agresivo en la gestin del precio, mayores
concesiones a los canales de distribucin, etctera. Y lo mismo se aplica a las otras
opciones bsicas (participacin de mercado y posicionamiento).
De ah que la estrategia bsica haya sido definida como la plataforma estratgica
fundamental a partir de la cual han de desarrollarse las estrategias sectoriales referidas al
producto o servicio, el precio, la comunicacin y la distribucin. Es decir que, en el fondo, la
estrategia bsica define las caractersticas que tendr el marketing mix del producto o
servicio y su gestin.