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TESIS FINAL
Elaborado por:
SISTEMA DE POSGRADO
CERTIFICACIN
Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por las
Psiclogas Clnicas Alexandra Landzuri Savinovich y Valentina Len Vega,
como requerimiento parcial para la obtencin del Grado Acadmico de
Magster en Comunicacin
DIRECTOR DE TESIS
______________________________
Lcda. Mnica Franco
REVISORES:
______________________________
Gina Beltrn
______________________________
Irene Trelles
SISTEMA DE POSGRADO
DECLARACIN DE RESPONSABILIDAD
DECLARAMOS QUE:
LAS AUTORAS
_____
________________________________________________
Psc. Alexandra Landzuri Savinovich yPsc.Valentina Len Vega
SISTEMA DE POSGRADO
AUTORIZACIN
LAS AUTORAS
__________________________________________________
Psc. Alexandra Landzuri Savinovich yPsc. Valentina Len Vega
NDICE
INTRODUCCIN... 1
Antecedentes... 3
Descripcin del objeto de la investigacin... 3
Hiptesis... 4
Preguntas de investigacin. 4
Objetivos de investigacin. 4
36
2.1. Qu es un insight?................................................................................................... 36
2.2. Para qu sirven los insights?................................................................................... 38
2.3. Tipos de insights.... 39
2.4. Innovacin basada en insights 40
43
55
4.1. Enfoque... 55
4.2. Diseo de investigacin 56
4.3. Tcnicas e instrumentos de investigacin. 56
4.4. Grupo objetivo y muestra utilizada 57
4.5. Categoras de investigacin. 59
4.6. Descripcin metodolgica y proceso de anlisis 60
CONCLUSIONES 116
RECOMENDACIONES..
121
BIBLIOGRAFA 123
ANEXOS 128
Anexo 1: Gua del moderador grupos focales (madres de familia) 129
Anexo 2: Gua de preguntas entrevista en profundidad (rectores de
colegios particulares) 132
Anexo 3: Gua de preguntas entrevista en profundidad (coordinadores o
Profesores de colegios particulares). 134
Anexo 4: Cuestionario encuesta alumnos 135
Anexo 5: Cuestionario encuesta digital SurveyMonkey (padres de familia).. 137
Objetivos y categoras de anlisis. 142
INTRODUCCIN
Los
cambios
que
experimenta
la
sociedad
en
todas
sus
esferas,
desencadenados con mayor vrtigo en las ltimas dcadas, no son ajenos a las
disciplinas que trabajan con el individuo y su entorno. Es el caso del marketing, que se
ha ido modificando como respuesta al dinamismo de una disciplina que se ajusta
constantemente a esos cambios.
ANTECEDENTES
Para cumplir con esta tarea es necesario alinear a todos los actores de la
organizacin en eltrabajo de atender las necesidades del cliente. Esto implica un
cambio en la cultura organizacional.
El presente trabajo tiene como finalidad dar cuenta sobre los aspectos que
toman en cuenta los padres de familia para elegir el centro de estudios que formar a
sus hijos a partir de la imagen y posicionamiento que tienen de los colegios.
HIPTESIS
PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
Partiendo del marco terico del Marketing de relaciones nos planteamos las
siguientes preguntas de investigacin:
OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
a) Objetivo General
Conocer cul es el estatus que tiene el marketing en los colegios particulares
de clase media de la ciudad de Guayaquil y establecer cmo se construyen las
relaciones entre los diferentes actores del servicio educativo.
b) Objetivos Especficos
Determinar cules son los atributos ms importantes sobre los que basan
la eleccin del lugar de estudios para sus hijos.
CAPITULO I
Gestin sobre la relacin con los consumidores (estrategia de negocio centrada en el cliente).
Conceptualizacin de Marketing
Las bases del marketing se hallan bajo el influjo de los conceptos de oferta y
demanda, tomando en cuenta que los consumidores optarn por los bienes de menor
costo y mayor calidad, y que adems debern ser estimulados a travs de la
promocin, por lo tanto desde esta perspectiva una compaa deber pensar en cmo
estimular la productividad versus un buen precio.
La American Marketing Asociation (AMA)4, la define como:
marketing. Publica libros, journals y newsletters peridicamente relacionados con todos los
aspectos del marketing. (http;//www.ama.org).
Dentro de esta lnea surge el concepto de Marketing Mix, desarrollado por Neil
Borden (1950), citado por Claudia Toca Torres, que le da nfasis a las diversas
herramientas o variables que puede utilizar el gerente de marketing en una empresa.
Estas variables, posteriormente McCarthy (2000) las resume en cuatro elementos
claves: producto, precio, plaza o promocin. Estas herramientas son conocidas como
las cuatro P del marketing. A continuacin las detallamos:
1. Producto.- Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o
institucin que se sugiera en un mercado para su obtencin y que cumpla
con satisfacer una necesidad.
Objetivos establecidos.
llegue
favorablemente
al
comprador.
Cuatro
dispositivos
Distribucin
fsica.-
Formas
de
transporte,
niveles
de
surtido,
La publicidad.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.
10
Por este motivo es vital entender y definir el proceso de marketing, para el que
tomaremos como base a Philip Kotler (Op.cit.) y su propuesta metodolgica.
Primera fase: marketing estratgico
Esta etapa engloba el anlisis de las oportunidades que ofrece el
mercado; es decir, definir cul es el target (grupo objetivo) o mercado-meta (los
consumidores a los que quiere llegar), qu capacidad de compra tendran a la
hora de adquirir el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades.
Adems,
tambin
tienen
que
localizar
cules
son
sus
potenciales
control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratgico
12
Hasta ahora hemos dado una revisin al marketing anterior a los aos ochenta;
sin embargo, en un periodo relativamente corto de tiempo, desde finales del decenio
de los noventa, es el Marketing Relacional el que ha ido cobrando cada vez ms
importancia al interior de las organizaciones como tendencia del marketing.
Peter Drcker (1999) plante e hizo trascender el valor de las relaciones con el
cliente como va hacia la maximizacin del rendimiento y la ganancia de una
organizacin.
un
vnculo
duradero,
una
relacin
rentable
para
la
empresa
Este avance del marketing, implica una perspectiva y enfoque de mercado con
estrategias y acciones proactivas, pensando en que la rentabilidad de una empresa en
el futuro prximo se encuentra en la satisfaccin de las necesidades y demandas de
los consumidores. Este cambio de visin ha conducido a los nuevos gestores
empresariales a disear estrategias personalizadas y flexibles, dejando atrs la
bsqueda de mercados masivos.
14
Esto nos conduce al concepto de valor (desde el enfoque del nuevo paradigma)
como un gran vnculo entre las partes involucradas, vnculo que se mantiene durante
todo el proceso de interaccin entre ellas. Esto implica una orientacin en la que todos
ganan, en donde todos los actores tienen una responsabilidad activa en las relaciones
en las que proveedores y clientes pueden convertirse en coproductores. Esto implica
la generacin de interacciones plasmadas por la confianza, compromiso y
cooperacin. Lo que significa que cada una de las partes involucradas en el sistema
no deben conducirse de manera utilitaria, tampoco trata de influir en las decisiones o
15
acciones de la otra parte en bsqueda de un lucro de corto plazo, por lo que las
relaciones de poder, conflicto y control cambian del paradigma clsico al paradigma de
la complejidad, que implica cooperacin y creacin de valor.
Segn el profesor AdrianPayne (2006), uno de los creadores del CRM, para
que el Marketing Relacional tenga impacto en las organizaciones, ste debe enfocarse
en los siguientes aspectos:
Los procesos de CRM ostentan, cinco ejes que las organizaciones deben de
tomar en cuenta:
1. Proceso de desarrollo de la estrategia.- Tener una visin clara del
negocio y de la estrategia con los consumidores.
2. Proceso de creacin de valor.- Estrategia de unificacin del valor que se
ha creado para los clientes y el aseguramiento de que el valor ser devuelto
por el consumidor, en un proceso cooperativo de creacin y produccin.
3. Proceso de integracin.- Todos los canales deben inscribirse en un
proceso de mltiples canales de integracin. Este aspecto tiene que ver con
la experiencia del consumidor. El enfoque est orientado a la interaccin
16
consistente y lgica con el cliente, sin importar el canal que se use. Se trata
de generar una perfecta y significativa experiencia hecha a un costo
permisible para el consumidor.
4. Proceso de gerencia de la informacin.- Trata de crear una memorytrail
(huella cognoscitiva), que permita entender todas las transacciones previas
del consumidor, de manera que se pueda cultivar a un consumidor, teniendo
la misma memoria, o quizs una mejor memoria, que los mismos
consumidores.
Estos cinco ejes o procesos son parte del reto de una corporacin que
bsicamente es mantener la memoria corporativa, createthe look, touch and feel of
thecorner shop corporation (Payne, op. cit. 2007). Por ms grande que sea una
empresa, debe mantener este toque y sobre todo la sensibilidad que ostenta una
pequea tienda de esquina, en la que el dueo conoce todo sobre su cliente y
mantiene una relacin cercana con el mismo, conoce su mente, sabe sus gustos y
preferencias, tiene un historial de sus compras. Lo que l define como mentalidad de
la tienda de esquina.
18
Acorde a Nova, citado por Gmez ngela, Op. Cit., resulta claro quepara
transmitir valor a los clientes y lograr su complacencia, es condicin imperativauna
apropiadaconfluencia, coherencia y acoplamiento entreel marketing interno, externo e
interactivo. Para esta transmisin se requiere de personas, tanto internas como
externas a la organizacin, que aunque no estn a tiempo completo (part time
marketers) en el departamento de Marketing, realizan actividades que pueden influir
en la calidad de servicio percibida por los clientes, y por ello tienen una funcin de
Marketing dentro de la organizacin. Un ejemplo de stos lo constituye el personal de
la lnea de atencin al cliente.
1.3.1. Escuelas de pensamiento del Marketing Relacional
20
Hasta una relacin Intensa, propia del modelo relacional, que se aplica a
travs del marketing relacional, en el que los servicios y los bienes
intangibles cobran centralidad.
Relaciones de Mercado, y
A partir de las exploraciones construidaspor este grupo surge una teora del
Marketing Relacional generalizadacomo el Modelo de los seis Mercados, modelo en
el cual la generacin del valor para el cliente, es el pivote central del Marketing
Relaciona, que redunda en la satisfaccin y lealtad del mismo, optimizando
elrendimientode los negocios a largo plazo.
Mercado de clientes
Mercado de Referencias
22
Mercado Interno
Integrado por los empleados potenciales que poseen las habilidades y los
atributos que se ajustan al perfil diseado por la organizacin, est compuesto por
todas las organizaciones, de tal manera que es necesario dirigirles algunas acciones
de Marketing, que han sido categorizadas, generalmente, como relaciones pblicas.
Es el caso de las entidades financieras, instituciones reguladoras o el gobierno.
Mercado de Proveedores y Alianzas
23
lealtad latente (aquellos con una preferencia genuina por la marca, pero que carecen
de un historial de compra consistente) y clientes que manifiestan una lealtad falsa
(aquellos con una alta consistencia de comportamiento combinado con un bajo apego
sicolgico a la marca). Estos ltimos, tienen una alta propensin sicolgica a
convertirse en compradores fieles de una marca.
25
La estrategia de Marketing
Las instituciones educativas tiene una ardua y difcil tarea: formar personas y al
mismo tiempo ser sustentables como negocio a largo plazo. Por lo tanto, la tica es la
columna rectora que debe atravesar el marketing educativo.
Partamos del concepto propuesto por Juan Manuel Manes (2005, pp.15):
especficamente en el educativo.
27
La educacin est considerada dentro del marketing como uno de los servicios
ms puros. Esta pureza hace que la gestin del marketing se adecue a sus
caractersticas. Philip Kotler (2002) clasifica a los servicios segn sus caractersticas:
a.
Bien
Producto o servicio
Tangible
Leche
Auto nuevo
Hbrido
Restaurante fastfood
Spa
Intangible
c. Heterogeneidad, los servicios varan acorde a quien los ejerce, por ende
vara tambin en funcin de cmo cundo y dnde son ejecutados. Los
servicios por lo tanto no pueden ser estandarizados, la calidad de los
mismos puede modificarse da a da. Los consumidores y usuarios de
estos servicios saber de buena tinta de esta variabilidad y usualmente
discuten entre ellos antes de escoger o mantener determinado servicio. La
capacitacin continua, la adecuada seleccin del personal y el seguimiento
de la satisfaccin del cliente son elementos que permiten enfrentar esta
caracterstica.
En fin, como escribi Gummesson, citado por Jos Mara Corella (1998) los
servicios son algo que se pueden comprar y vender pero que no se pueden dejar caer
en tu piel.
Las personas como parte del producto, influyen tanto las caractersticas del
personal de una entidad como la de los clientes que acceden a su servicio,
es lo que determina la diferencia.
29
geogrficas
psicogrficas.
En
otras
palabras,
estudia
su
Los directivos incurren en el error de fijar precios de cuotas sin tomar en cuenta
costos, competencias y demanda, lo cual evidentemente est en estrecha relacin con
la falta de un anlisis del mercado y el diseo de un plan de marketing.
31
32
que
las
instituciones
acten
como
empresas,
comunicando
Por ello resulta altamente importante para las instituciones educativas conocer
de manera pormenorizada, individualizada y profunda su mercado: quines son sus
alumnos, padres de familia, docentes, competencia y en general miembros de la
comunidad interesados en sus servicios.
Si bien no son las herramientas las que determinan el resultado, sino el uso
que se les da a stas, los instrumentos on-line como el tener y mantener un website y
una presencia activa en redes sociales, suponen el acercamiento y el intercambio de
conocimiento, inquietudes y opiniones entre el experto, las instituciones educativas y
las familias en la construccin de un dilogo que es muy enriquecedor para las partes,
adems de facilitar la gestin de algunos aspectos de la prestacin educativa.
La comunicacin asertiva con el cliente es fundamental y hay que velar por ella,
porque, hoy en da, todo comunica. Indicios positivos como la sonrisa de la
recepcionista, el vestuario de un profesor, el orden de las aulas, la limpieza del patio,
el tono con el que se hablan los profesores, la manera de atender el telfono... todo,
absolutamente todo, est hablando del centro educativo, de sus caractersticas y de la
forma en que se trabaja, se relacionan o aprenden sus alumnos. Un pequeo descuido
y la imagen del centro educativo se puede ver perjudicada. De ah la importancia de
cuidar con suma excelencia el trato, la atencin telefnica, y todo aquello que
intervenga en la proyeccin de la imagen del colegio, de puertas para dentro y tambin
hacia fuera.
34
35
CAPTULO II
2.1. Qu es un insight?
El insight es lo que las personas no saban que saban de s
mismoses una revelacin el insight es un insulto, no como una
agresin sino como algo que el otro sienta como muy personalel
insight es una subversin de la vidason costumbreses la naturaleza
misma de nuestro entorno social el insight es aprendizaje es
nuestra consciencia el insight es un pensamiento subjetivo de
nosotros y lo que nos acompaa el insight es la radiografa del ser
humano verdad sobre el consumidor cuya inclusin en un mensaje
publicitario genera notoriedad a los ojos del consumidor son
percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas son
constelaciones de creencias los insights son races afectivas del
consumidor. Dulanto, 2010.
36
Para Cristina Quionez (Op. cit) Son los aspectos ocultos de la forma de
pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicacin accionable para las empresas (una revelacin o
descubrimiento)estn a medio camino entre la intuicin y la razn, requieren una
capacidad para disruptir y ver distinto
37
Para Roberts, los insights nuevos y verdaderos son el medio para aprender de
la vida interior del consumidor.Se trata de crear marcas que puedan llegar a lo ms
profundo de las emociones y una vez ah el consumidor no pueda prescindir de ellas,
porque logran conmoverlo, enamorarlo, siendo inolvidables para l.
El consumidor quiere ser parte y verse reflejado en las marcas (Sin datos de
autor, citado en el artculo Insight: un inspirador que conecta)
38
Estratgicos
Publicitarios
De barrera
Comunicacin
Barrera
Es fundamental y duradero.
La relacin con la categora
es muy inmediata.
Corresponde a un anuncio en
concreto.
Es ms oportunista y actual.
No siempre relacionada con
la categora, incluso puede
ser sorprendente para la
categora
Lo ms frecuente:
Consecuencias no deseadas,
rechazos,
estereotipos,
convicciones, no sentirse
implicados en el problema
El tiempo necesario para
provocar un cambio de
actitud en el consumidor y
superar esas barreras.
Para Steve Jobs, creador de Apple, innovacin es Ver lo que todos ven,
pensar lo que algunos piensan y hacer lo que nadie ms hace. Desde esta
perspectiva y retomando el fin ltimo del esfuerzo innovador resaltado por Edison:
inventar algo til, los insights son la principal fuente de inspiracin para desarrollar
proyectos eficientes.
40
Es en este sentido que los insights del consumidor constituyen una fuente
poderosa de ideas para innovar y hacer que las empresas logren conectarse
emocionalmente con sus consumidores, en el marco de una estrategia ganadorganador. Una cultura consumo-cntrica en oposicin a la tradicional visin productocntrica, basada en las ventas y el corto plazo, que busca fidelizar a los clientes,
estableciendo un vnculo duradero con ellos.
41
CAPTULO III
COMUNICACIN ESTRATGICA
En
este captulo
emprenderemos
un recorrido
por
el
concepto
de
42
Esto nos obliga a crear nuevos mapas mentales que permitan enfrentar los
distintos entornos empresariales, en donde el nudo central es lograr clientes
satisfechos, dejando de lado el nfasis en la produccin y el capital, para pasar a
entender la cultura, los valores, el conocimiento. Si bien creemos que la sociedad
capitalista sigue siendo tal, no existe la tan mentada sociedad del conocimiento5, ya
que las reglas siguen dadas por el modelo capitalista; el conocimiento tiene un punto
preponderante en el mundo empresarial.
3.1. Concepto de comunicacin
Ruidos
Fuente de
informacin
Emisor
Canal
Receptor
Destino
43
relaciones, por lo tanto un activo intangible y valor fundamental de los negocios, que
6
7
45
requiere ser fidelizado. Desde esta ptica, la empresa es una red de vnculos, vnculos
que requieren ser gestionados para su potencializacin.
Es en este contacto que cobran importancia las acciones que realiza la entidad
y a su vez como sta comunica sus acciones de manera integrada y sinrgica.
Partiendo de esta idea, la comunicacin empresarial, requiere de gestin, y sta no
puedo sino ser estratgica. Estratgica en cuanto a su potencia y naturaleza directiva,
dinmica, vectorial.
La imagen de una empresa acorde a Justo Villafae, citado por Trelles Irene
(2004) es la sntesis de la identidad que hacen los pblicos de una organizacin. Se
conforma por la imagen funcional o pragmtica, la imagen interna y la imagen pblica
y se puede comprender a partir de los siguientes componentes:
Identidad corporativa
Comportamiento corporativo.
Cultura corporativa.
Personalidad corporativa.
Visin estratgica.
Misin.
Proyecto empresarial.
Imagen intencional.
Reputacin corporativa.
47
Comportamiento corporativo.
Cultura corporativa.
Personalidad corporativa.
Visin estratgica.
Misin.
Proyecto empresarial.
Imagen intencional.
Reputacin corporativa.
48
Los consumidores estn atiborrados con informacin sobre los productos y los
servicios. No pueden valorar una y otra vez un servicio cada vez que toman la decisin
de adquirirlo. La decisin de compra de los consumidores se simplifica producto de un
mecanismo psquico, a travs del cual organizan los productos en categoras; es decir,
posicionan a los productos, a los servicios y a las empresas dentro de un lugar en
su mente. Este posicionamiento obedece a una compleja gama de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores sobre el producto o servicio, y
de stos en comparacin con la competencia.
3.2.2. Gestin
de
la
comunicacin:
imagen,
identidad
el
posicionamiento empresarial
50
AUDITORA
ESTRATGICA GLOBAL
INSTRUMENTO
FINALIDAD
Investigacin especfica
Mapa de pblicos
Jerarquizacin de los
pblicos segn la
importancia estratgica
Modelo Prospectivo de la
imagen, constelacin de
atributos, perfil de
polaridades
Visualizacin de los
atributos y valores por parte
de los pblicos; y del
ncleo identitario
51
ACCIN
ACTIVIDADES
Briefing
objetivos
Anlisis de gabinete
Un
anlisis
documental
deskresearch(investigacin
con
secundarias)
mediante
fuentes
Entrevistas abiertas.
Determinacin de variables de
anlisis
Establecimiento de las unidades de
observacin y de la muestra de
anlisis
Relaciones informativas.
Comunicacin financiera.
Comunicacin de crisis.
53
54
CAPTULO IV
METODOLOGA
En este captulo se explica el mtodo y las tcnicas de investigacin utilizadas
para cumplir con los objetivos planteados en el estudio. Se describe el fundamento
terico de su enfoque, proceso de muestreo, variables a analizar, proceso de
recoleccin de datos y aplicacin.
4.1
ENFOQUE
elegido
trabajar
bajo
ambos
mtodos
por
considerarlos
55
4.2
DISEO DE INVESTIGACIN
56
cuyo
abordaje
requiere
generar
confianza
con
el
Madres de familia:
57
GRUPO OBJETIVO
# DE ENTREVISTAS
Profesores/ coordinadores de
rea
TOTAL
4
8
# DE ENCUESTAS
Colegio A
41
Colegio B
45
Colegio C
65
Colegio D
TOTAL
32
183
58
Padres de familia:
Para validar los datos cualitativos obtenidos en los grupos focales con madres
de familia, se realizaron 21 encuestas complementarias a padres en general,
contactados a travs del servicio on-line SurveyMonkey8, proveedor mundial lder en
soluciones de encuestas basadas en la web.
Los encuestados fueron contactados de manera intencional y abierta a travs
de redes sociales como Facebook, Blackberry Messenger y correo electrnico. Los
cuestionarios fueron llenados en el perodo de tiempo del 25 de septiembre al 15 de
octubre de 2011. Los resultados se encuentran publicados en la pgina web recogida
a pie de pgina.
4.5
CATEGORAS DE INVESTIGACIN
Atributos identificados.
59
uso
de
las
publicidad,CustomerRelationshipManagment,
redes
sociales,
comunicacin
estratgica,insights.
4.6 DESCRIPCIN METODOLGICA Y PROCESO DE ANLISIS
61
CAPITULO V
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
1:
PROCESO
DE
ELECCIN
DE
LA
INSTITUCIN
Las madres de familia afirman que el primer paso para elegir la institucin
donde estudiarn sus hijos es observar su ubicacin y las recomendaciones de
familiares y amigos que han tenido una experiencia reciente.
Con demasiados alumnos no da para que a todos se los maneje de igual forma
(Secundaria 1ro-3ro)
Hoy en da estamos viviendo un problema,
porque muchos padres trabajamos y los chicos se sienten un poco ms libres
(Secundaria 4to-6to)
Unas pocas participantes afirman haber elegido el colegio de sus hijos por
tradicin familiar. Son padres ex -alumnos de colegios con aos de trayectoria en el
medio cuyos alumnos son actualmente destacados profesionales (Ej.: IPAC,
Americano; Javier, Alemn).
63
Aunque los esposos tienen un criterio sobre el colegio que quieren para sus
hijos, son las madres quienes tienen ms poder de decisin. Luego de recoger la
informacin, influyen en la opinin de su pareja.
Mencionan principalmente:
Ver que sus hijos avanzan en su aprendizaje formal, sacan buenas notas y
tienen un buen desempeo como estudiantes.
64
Observar que en el grupo de compaeros hay malas influencias para sus hijos
y el colegio no toma medidas.
Falta de solidaridad del colegio con sus hijos, negndose a apoyarlos cuando
presentan dificultades.
Calificaciones bajas.
Ver que no llegan a ninguna parte, que estn tristes todo el tiempo
(Primaria 4to-6to)
65
Educacin en valores
95
81
57
Educacin personalizada
57
Infraestructura
57
Ubicacin
52
Costo de la pensin
38
14
Tradicin familiar
Mtodos adecuados
Excelencia acadmica
Publicidad
#CASOS
21
66
75
Hijos felices
Hijos integrados al sistema del colegio y grupo de
compaeros
Trato personalizado
60
35
NO RESPONDE
#CASOS
20
40
Maltrato de profesores
76
57
52
52
24
24
Aumento de pensin
Ms inters en su crecimiento econmico que en el bienestar
de los nios
Trato privilegiado o discriminatorio con los alumnos y padres
14
Malas calificaciones
#CASOS
21
5
5
68
Esperan encontrar:
Buenos profesores:
Es uno de los aspectos ms deseados. La mayora da por sentado que la
institucin elegida ha hecho una buena seleccin de staff de profesores.
Respetuoso y respetable.
Que permita a sus alumnos ser ellos mismos, sin etiquetas, ni bullying.
Tiene que ser un psiclogo con el nioser inteligente para tratar al nio
(Primaria 4to-6to)
69
La profesora es una mam que est dando clases, tiene que ser
mediadora frente a miles de situaciones que nosotros nos perdemos
(Primaria 1ro-3ro)
Educacin en valores:
Respeto
Responsabilidad
Disciplina
Puntualidad
Las charlas de orientacin para sus hijos agradan siempre que estn
adaptadas a la edad y situacin que viven los chicos. Existe el temor de que los temas
sean tratados de manera poco profesional, opuestos a sus valores y creencias.
Educacin personalizada:
Tomando en cuenta que cada persona es diferente y tiene necesidades y
aspiraciones distintas, piensan que la educacin debe darse en forma diferenciada
tambin.
70
Que sus hijos no sean un nmero ms para el colegio, que sean fcilmente
identificados a partir de su particularidad es un aspecto importante porque aporta
autoestima en los alumnos.
Para lograrlo esperan desarrollar una relacin cercana con los profesores de
sus hijos y as estar al tanto de su proceso educativo, sus fortalezas y debilidades.
Algunas opinan que en este contexto la tecnologa (internet, celulares) son medios que
deben integrarse.
Dominio de idiomas:
Esperan que sus hijos al graduarse dominen el idioma ingls por ser la lengua
que ms utilidad tiene en la actualidad. Es el idioma ms universal.
71
En el caso del idioma mandarn, opinan que es importante para los chicos
porque existe una fuerte presencia comercial de China en el mundo y se dice que
ser el idioma del futuro. Aprenderlo podra ser una ventaja competitiva cuando sean
profesionales. El francs en cambio, aunque no lo encuentran un idioma til, aporta en
posicionamiento.
Infraestructura:
Es un aspecto importante, que pesa mucho en su decisin final. Esperan
encontrar colegios con espacios amplios, canchas para todo tipo de deportes y reas
verdes.Debe estar dotado de tecnologa, laboratorios que faciliten el aprendizaje
prctico, aulas grandes, con aire acondicionado y sillas confortables.
Cuando salen al recreo lastimosamente no hay quin los est vigilando como
lainfraestructura es grande, los chicos quin sabe qu estn haciendo
(Secundaria 1ro-3ro)
Costo:
Tiene mucho que ver, porque pueden haber familias o madres que quieren poner a
sus hijosen el mejor colegio de la ciudad pero si no est dentro de la situacin
econmicano lo pueden hacerAl menos para los padres que tenemos ms de dos
hijos
(Primaria 1ro-3ro)
73
Metodologa:
El mtodo de enseanza debe ser ms prctico que terico. Valoran mucho los
talleres, proyectos, trabajos en grupo, investigaciones. Lo deseable es que aprendan
haciendo, construyendo el conocimiento.
La metodologa para mi es que el nio no haga examen sino que le hagan hacer
talleres
(Secundaria)
Las cosas prcticas. A los nios en el Alemn le dan electricidad, tienen un tremendo
taller de mecnica que me pueda cambiar un enchufe, que le den los conocimientos
que necesita
(Primaria 4to-6to)
Rector/ director:
Algunas opinan que debe ser alguien reconocido por sus mritos como
educador y que tenga una presencia importante en los medios de comunicacin; otras
en cambio, piensan que lo ms importante es que cumpla la funcin de liderar la
institucin.
74
Soluciona problemas.
El director debe ser alguien que est al alcance como yo o como t, que est
dispuesto a escuchar
(Secundaria 1ro-3ro)
Es la imagen del planteles la persona que tiene que dar respeto. Respeto
queinfluye en los alumnoses la carta de presentacin de la institucin
(Secundaria 4to-6to)
Labor social:
75
Algunas esperan que sus hijos hagan las tareas en el colegio. Se trata de
madres que trabajan y disponen de poco tiempo para sentarse junto al hijo a ver sus
tareas. Ellas incluso estn dispuestas a que se extienda el horario de clases.
Tambin comentan que hay colegios que los recargan de tareas y sus hijos no
tienen tiempo para otras actividades.
Otras madres polemizan diciendo que no estar pendientes de las tareas de sus
hijos les impide conocer cmo va su proceso de aprendizaje. Coinciden en que la
responsabilidad por las tareas recaiga exclusivamente en los hijos.
Hay madres que prefieren esa modalidad, pero se estn volviendo sper cmodasno
saber nada y que traigan todo resueltocorta un poco la familiaridad
(Primaria 4to-6to)
Pero aparte s deberan hacer los deberes, si van a estar tantas horas
en un colegio mandarlos a la casa a hacer deberes ya es fastidioso
(Primaria)
Si uno paga bien es para que su hijo tambin est bien, porque a veces uno no esty
est con la empleada y a veces la empleada no es para que est con el hijo
(Secundaria)
Ahora uno tiene que trabajar y llega cansada del trabajo y a veces ponerse a lidiar
conlos hijos en ese momento, es cansadoNo es la tarea para el nio sino para uno
(Primaria 1ro-3ro)
Que le manden tareas acorde a su edad, hay tareas que ni uno mismo las entiende,
que son complicadas, cosas que uno tiene que estar consiguiendo, materiales y esas
cosas
(Primaria 1ro-3ro)
76
Actividades extra-curriculares:
Este espacio lo consideran importante, porque permite que sus hijos ocupen
tiempo libre en actividades productivas.Esperan que sea un espacio regulado con
normas claras de asistencia y que se exija resultados.
Mencionan:
Instrumentos musicales
Arte
Manualidades
Visita a museos
En la actualidad hay tantos problemitas que pueden venir, cuerpo sano en mente
sana
(Primaria 4to-6to)
Pero depende de cmo las manejan, ese cuento que promueven las
actividadesextracurriculares y se las estn cobrando por otro lado cual es el
chiste
(Primaria 4to-6to)
Muy
Importante
Indiferente
Poco
Nada
importante
importante
importante
77
PROMEDIO
1,05
1,11
1,21
1,53
1,61
1,79
2
2,21
2,24
2,28
2,5
2,65
Vemos que el ideal de colegio a elegir gira alrededor de los siguientes atributos:
Educacin en valores
Educacin personalizada
Infraestructura
Costo
Metodologa
Labor social
Tareas en el colegio
Actividades extracurriculares
Estos aspectos mencionados en los grupos focaleslos podemos relacionar con los
resultados de la encuesta digital realizada a padres de familia que exponemos ms
adelante, donde se pudo realizar un ranking de los aspectos considerados ms
importantes, resultando los siguientes como los ms valorados:
Buenos profesores
Educacin en valores
Metodologa de enseanza
79
CATEGORA
3:
IMAGEN
POSICIONAMIENTO
DE
COLEGIOS
CONOCIDOS
siguientes colegios:
IPAC
Ecomundo
Espritu Santo
Liceo Panamericano
Jefferson
La Moderna
Nuevo Mundo
Alemn Humboldt
Americano
Steiner
Logos
Liceo Naval
80
chicos.
La Moderna
Falta disciplina.
Liceo Panamericano
Pocos varones.
Le falta modernizarse.
Nuevo Mundo
No incentiva deportes.
Steiner
Mala direccin en la primaria, Falta de control.
Ipac
Ecomundo
Alemn Humboldt
Logos
Sek
Americano
Nuevo Mundo
Logos
Ipac
Alemn Humboldt
Ipac
Americano
Nuevo Mundo
Sek
Espritu Santo
Americano
Jefferson
Sek
Steiner
Ipac
Alemn Humboldt
Ipac
Alemn Humboldt
Ipac
Logos
Sek
Americano
Espritu Santo
Moderna
Alemn Humboldt
82
Ipac
Espritu Santo
Logos
Colegios ms costosos
Sek
Logos
Ecomundo
Steiner
Ipac
Colegios ms tradicionales
Alemn Humboldt
Ipac
Americano
Liceo Panamericano
Posicionamiento
de
colegios
conocidos
segn
importantes
50
Torremar
19
Alemn
19
Monte Tabor
19
Americano
13
Balandra
Delta
Monte Betania
#CASOS
6
16
83
aspectos
%
33
28
22
17
11
6
6
6
6
6
6
18
%
44
28
11
11
6
6
6
6
6
6
18
84
%
53
29
18
18
12
12
6
6
6
6
6
Interamerican
Alemn
#CASOS
6
6
17
%
73
13
13
13
13
7
7
15
de
INFRAESTRUCTURA
Alemn Humboldt
Torremar
Javier
Logos
Ipac
Delta
Espritu Santo
Balandra
Americano
#CASOS
colegios
segn
aspecto
%
56
22
17
17
11
11
6
6
6
18
85
Javier
Logos
Espritu Santo
Ipac
Alemn
Torremar
Delta
Monte Tabor
Cristbal Coln
#CASOS
50
19
13
13
13
13
6
6
6
16
MAS COSTOSOS
Torremar
Delta
Balandra
Interamericano
Monte Tabor
Alemn
Americano
Sek
#CASOS
%
47
47
37
16
16
11
11
5
19
MAS ACCESIBLES
Liceo Los Andes
Ipac
Cebi
Ecomundo
Delta
Nuevo Mundo
Javier
Jefferson
#CASOS
%
27
27
9
9
9
9
9
9
11
86
%
31
23
15
15
15
15
15
8
8
13
de
colegios
TRADICIONALES
Javier
Alemn
Ipac
San Jos
Mara Auxiliadora
Cristbal Coln
Santo Domingo de Guzmn
Copol
Liceo Panamericano
28 de Mayo
Dolores Sucre
#CASOS
segn
aspecto
%
67
28
17
11
11
6
6
6
6
6
6
18
Conocer las frustraciones que tienen los pblicos sobre un producto o servicio,
es de vital importancia para establecer territorios donde otras marcas pueden crecer.
87
Por otra parte, tanto en los grupos focales como en la encuesta digital se pudo
obtener informacin relevante sobre el posicionamiento que tienen los colegios en las
mentes de las personas. Entendiendo como posicionamiento el resultado de los
esfuerzos comunicacionales de las instituciones educativas para transmitir su oferta y
su esencia, que se traduce en la imagen que las personas llevan en sus mentes y los
afectos que cada marca/colegio evoca.
COLEGIO DESTACADO
Buenos profesores
Educacin en valores
Metodologa de enseanza
Americano, Balandra
Educacin personalizada
Infraestructura
5.4.
CATEGORA
4:
PROCESOS
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
89
Creo que hay dos tipos de marketing, el marketing tipo fuegos artificiales
que intenta apantallar con determinados recursos, pero que no tiene asidero
en la realidad. Y el marketing que muestra lo que la institucin educativa
tiene para ofrecer. Pienso que en nuestro medio predomina lo primero y hay
muy poco de lo segundo
(Rector/ colegio D)
El servicio educativo no es un producto objeto, por lo tanto no puede
venderse como tal. Y cuando hay un divorcio entre estas reas, la
financiera vs. la educativa, se refleja en un marketing poco coherente, sin
visin educativa
(Rector/ colegio D)
Un rector de colegio comenta que en su institucin hacen poco
marketing, en el sentido clsico del concepto marketing de vender
productos, sin embargo, y sin saberlo, en su institucin hacen marketing
relacional.
91
92
Por ejemplo el Liceo Los Andes, que no tiene tanta publicidad y el Nuevo
Mundo, tienen asentada su publicidad en el boca a boca, llama la atencin
son colegios que estn repletos y no usan publicidad, me imagino que tienen
un alto nivel de padres satisfechos lo suficiente como para que se
encarguen de hacer su propia propaganda. No requieren de comunicacin,
no la necesitan
(Rector/ colegio A)
Los
profesores
deben
tener
formacin
especfica
en
comunicacin?
(Rector/ Colegio D)
Yo creo que s, nunca est dems, vivimos en un mundo en el que la
comunicacin es el da a da
(Profesor/ Colegio A)
Tambin comentan que es importante porque el profesor es el
principal punto de contacto entre la institucin y padres de familia/alumnos,
como tal transmite las polticas y valores de la institucin
S es importante, porque el profesor es una imagen del colegio, tiene ms
contacto con el padre de familia que un directivo, porque el padre se acerca
al profesor cuando el hijo tiene un problema y es importante que ese
profesor se convierta en un embajador del colegio y que transmita al padre
de familia el mensaje correcto y lo que la cabeza del colegio piensa
(Rector/ colegio C)
las
mismas.
Con frecuencia
deben
enfrentarse
situaciones
Casi todos los colegios tenemos problemas con lo que ocasionan las redes
sociales al interior los chicos quieren subir muchas cosas que deberan
ser ntimas
(Rector/ colegio A)
A veces los jvenes no estn listos para hacer uso de esto, entonces se los
expone muy rpidamente, creo que las redes sociales y los medios son un
arma de doble filo
(Rector/ colegio B)
95
educativas. Un rector comenta que es una red que estn estudiando antes
de decidir su uso, porque no quieren improvisar.
ms
que los
valores
que aporten
Honestidad
Disciplina
Responsabilidad
Fomentar la autonoma
Perseverancia
Confianza
Seriedad
Coherencia.
97
Las estrategias bsicas son las mismas, pero s creo que los colegios
deben tener muchsimo cuidado con los mensajes que transmiten o con
lo que permiten, porque siempre tenemos que dejar claro que nosotros
estamos formando personas desde los 2 aos de edad hasta los 18,
entonces no podemos permitirnos que se vean a los chicos como un
producto, porque no es que yo compro-vendo sino que yo formo a
alguien
(Rector/ colegio C)
Mucha diferencia porque lo que vendemos no es un objeto, es un servicio
que tiene que ver con una de las reas ms importantes del ser humano que
es la educacin y los padres de familia que seran nuestros clientes, buscan
confianza, un espacio en el que sus hijos puedan desarrollarse de manera
adecuada
(Rector/ colegio D)
todo
Es comn en todos los colegios que las crisis se enfrentan tan pronto
aparecen. Si son cosas pequeas, manejables, se resuelven con el profesor
o coordinador. Cuando son temas de disciplina graves, se renen entre
autoridades, coordinadores, profesores, psiclogos y todos los involucrados
en el tema para resolver el problema. Un coordinador de rea comenta que
incluso consultan con un abogado.
Nuestras crisis nos hacemos cargo de ellasyo dira que son temas de
reflexin en conjuntotratamos de llamar a todos los que estn
involucrados
(Rector/ colegio B)
101
Todos
encuentran
diferencias
importantes
en
el
estilo
de
no hacen
102
Tambin mencionan:
Prestigio
Fama
Publicidad visual
Educacin en valores
Educacin personalizada
Los aos de trabajo no pasan en vano Puede venir una mam del
Torremar y decir vi por ah a unos alumnos en el concurso de
matemticasyo s creo que algo ayuda la comunicacin
(Rector/ colegio B)
103
(Coordinador/ colegio C)
30
15
5
5
5
5
5
5
104
5
20
%
95
5
19
RESPUESTAS
Pgina web
76
Folletos
57
Revistas
52
Prensa escrita
38
Correo electrnico
19
Televisin
10
Vallas publicitarias
10
10
105
Radio
#CASOS
21
VALORES
Sinceridad/honestidad
Disciplina, trabajo, estudio, responsabilidad, hbitos,
perseverancia, dedicacin, excelencia acadmica
Respeto
Buena educacin y formacin de estudiantes con
valores slidos/ excelente educacin/ cultura en
general
Amor
33
33
29
14
14
Ayuda al prjimo/solidaridad
14
Formacin en valores
10
Compaerismo
10
10
10
Tolerancia
Espirituales
Coherencia
5
5
106
Deporte
Respeto a la comunidad
Metodologa en la educacin
Proactividad
Creatividad
Educar al estudiante como un ser nico en todos sus
aspectos
Vida familiar
5
5
5
Pensamiento crtico
Diversidad
#CASOS
21
1
Muy
satisfecho
Satisfecho
Indiferente
Insatisfecho
107
5
Muy
Insatisfecho
5
4
3
2
1
0
TOTAL
COLEGIOS
ASPECTOS
TOTAL
Ambiente social
1,64
2,15
2,34
2,03
Idiomas
2,66
2,09
1,97
1,59
2,09
Profesores
2,33
1,51
2,11
2,66
2,1
Directores
2,44
1,93
2,25
2,38
2,23
2,76
1,64
2,11
2,81
2,27
2,88
2,78
1,97
2,33
2,43
Metodologa de
enseanza
Enseanza de
tecnologa
108
Infraestructura
Extracurriculares
Deportes
3,39
2,47
1,67
2,49
2,98
3,34
2,73
2,81
3,56
3,5
2,82
2,16
3,01
3,32
3,98
3,12
3,71
3,48
Uso de redes
sociales
Deportes
Extracurriculares
109
5
4
3
2
1
0
TOTAL
COLEGIOS
REAS
Educacin en
valores
Trabajo en equipo
Contenidos
acadmicos
Pensamiento
crtico
Inteligencia
emocional
Responsabilidad
social
TOTAL
A
2,05
1,64
2,14
2,35
2,03
2,29
1,8
2,02
2,1
2,04
2,27
1,96
1,8
2,44
2,06
3,1
1,67
1,3
2,25
2,16
2,85
2,11
2,54
2,29
2,37
2,07
2,03
3,06
,06
2,3
COLEGIOS
DESCRIPCIN
TOTAL
Cercana/ directa
%
34
%
69
%
25
%
13
%
36
Clara
17
29
39
31
30
Lejana/indirecta
20
19
38
20
Espordica
24
12
19
15
Permanente
12
Confusa
10
Algunos s, otros no
Demasiado larga
BASE
41
45
32
183
65
nicamente los
alumnos
del
colegio B
afirman tener
una
COLEGIOS
B
C
%
%
TOTAL
%
DESCRIPCIN
A
%
Cercana/ directa
68
91
57
66
69
Clara
Confusa
20
10
16
-
35
8
22
13
25
7
Lejana/indirecta
Espordica
Confiable
Intermedia
Son pocos los profesores con los
que logro tener comunicacin
cercana
Algunos s estn dispuestos a
ayudarnos
NO RESPONDE
BASE
41
2
45
65
32
1
183
D
%
DESCRIPCIN
SI
NO
NO
RESPONDE
BASE
A
%
68
29
COLEGIOS
B
C
%
%
76
88
24
12
D
%
69
31
TOTAL
%
77
22
2
41
45
32
1
183
65
Qu
espacios
de comunicacin
existen
entre
profesores,
directivos y alumnos?
COLEGIOS
DESCRIPCIN
7
- 83 25 29 7 64
39 24 5 50
7
3 14 9
4 35 -
35
25
23
9
9
12
11
4
4
4
4
4
-
3
3
3
2
4
-
5
-
3
3
2
1
1
1
1
3
3
6
1
1
1
4
3
3
3
3
3
2
28 34 57 22
113
TOTAL
1
1
1
1
1
141
COLEGIOS
DESCRIPCIN
TOTAL
%
Conversacin en pasillos
A
%
-
B
%
3
C
%
-
D
%
-
Va Mail
Telefnica
Vicerrectorado
No s, pero hay
No responde
BASE
28 34 57 22
141
De los cuatro colegios analizados, tres de ellos ven al marketing como una
herramienta necesaria e importante para darse a conocer, comunicarse y permanecer
como un servicio sustentable a largo plazo. Solo uno de ellos tiene asociaciones
negativas hacia el marketing, refirindose a l como una herramienta para manipular;
esta es la visin tradicional del marketing, donde el centro est puesto en las
transacciones.
La
Por otra parte, recogiendo las expectativas que tienen los pblicos externos
sobre las instituciones educativas, observamos que privilegian aspectos como buenos
profesores, educacin en valores, buenas referencias y educacin personalizada, que
lo traducen en ver a sus hijos felices, bien tratados e integrados al sistema del colegio.
Esto nos lleva a pensar en la relevancia que tiene para toda empresa construir una
115
identidad que permita luego dejar sentada una imagen favorable en la mente de los
clientes.
Se trata entonces de crear lo que AdrianPayne llama the look, touch and feel
of thecorner shop corporation, es decir, dar un servicio personalizado, destinado a
satisfacer necesidades particulares de los pblicos.
CONCLUSIONES
116
117
Por otra parte, las razones de fidelidad ms mencionadas por los entrevistados
(el avance en el aprendizaje, el trato personalizado, hijos adaptados e integrados al
colegio y a su grupo de compaeros, hijos felices), aluden al servicio y al
requerimiento de que la organizacin genere el ambiente propicio para un desempeo
ptimo e integral de los alumnos. Estas razones de fidelidad se ubican entre los
aspectos intangibles. Mientras que las razones de rechazo y retiro de sus hijos se
encuentran entre ambos tipos de aspectos, tangibles e intangibles: mala situacin
econmica, aumento del valor en el costo de pensin, malas influencias y que el
colegio no tome medidas frente a ellas, falta de autoridad y disciplina, profesores que
promueven el bullying y que se vuelven mal ejemplo para la relacin entre
compaeros, falta de solidaridad del colegio, actividades fuera del programa regular y
que implican ms gastos, calificaciones bajas y alta rotacin de profesores.
118
Profundizar en los aspectos ideales hace posible ubicar los valores y creencias
bsicas que los sustentan. Este ejercicio permite observar la dinmica de nuestra
estructura cognitiva que parte de observar expectativas declaradas, ver cules son los
beneficios directos obtenidos y su consecuente beneficio emocional, para finalmente
conocer los valores que estn estrechamente ligados con las creencias elementales
de las personas.
119
de
terceros
vivencias
cercanas,
ms
que
por
esfuerzos
ASPECTO IMPORTANTE
COLEGIO DESTACADO
Buenos profesores
Educacin en valores
Metodologa de enseanza
Americano, Balandra
Educacin personalizada
Infraestructura
institucin quiere transmitir y que genera en el mejor de los casos un vnculo particular,
que se sostiene en el tiempo.
RECOMENDACIONES
121
Los colegios analizados, salvo uno, carecen de un plan estratgico que gue
sus acciones. Confirmamos a partir de los testimonios recibidos en grupos focales,
encuesta virtual, encuesta a alumnos y entrevistas en profundidad, la imperiosa
necesidad de que los colegios desarrollen un plan estratgico con nfasis en la
comunicacin con todos los pblicos.
122
BIBLIOGRAFA
123
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Markets. Boston: Harvard Business SchoolPress.
128
ANEXOS
ANEXO 1
CALENTAMIENTO
Saludo y bienvenida a los participantes.
Presentacin del moderador y explicacin del motivo de la reunin.
Explicacin de las reglas para participar:
Hablar fuerte y claro
La reunin se desarrollar de manera informal
Es muy importante que todos participen y den su opinin libremente, an cuando
opinen diferente del resto de personas.
No se trata de un examen: no hay respuestas correctas o incorrectas. Todas son
vlidas.
Eviten hablar todos a la vez.
Presentacin de cada participante
INICIO DE LA DINMICA GRUPAL
Podran describirme cmo fue el proceso de eleccin del colegio de sus hijos?
2. ASPECTOS IDEALES
130
Cules son los aspectos ideales ms importantes que debe tener una institucin
educativa para que ustedes decidan matricular y mantener a sus hijos en ella? SI
NO LOS MENCIONAN PROFUNDIZAR EN LOS SIGUIENTES ASPECTOS:
-
Costo y financiamiento
Ubicacin
Seguridad
131
ANEXO 2
132
GUA DE PREGUNTAS
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
6. Cules son los valores que debe trasmitir un centro educativo para conseguir
un buen posicionamiento en el mercado de la educacin?
10. Qu acciones implementan ante una crisis con los estudiantes? (SONDEAR
SI HAY ESTRATEGIAS Y POLTICAS DE COMUNICACIN)
13. Por qu vas cree usted que llegan los padres a su colegio? SONDEAR SI ES
POR RECOMENDACIN, POR PUBLICIDAD, REDES SOCIALES, ETC.
ANEXO 3
134
GUA DE PREGUNTAS
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
(COORDINADORES O PROFESORES DE COLEGIO PARTICULARES)
1. Cmo ve la situacin de los centros educativos en Guayaquil desde el punto
de vista del marketing?
6. Cules son los valores que debe trasmitir un centro educativo para conseguir
un buen posicionamiento en el mercado de la educacin?
9. Cmo describira usted la comunicacin de los directivos del colegio hacia los
profesores, padres y alumnos? (PEDIR DESCRIPCION DE CANALES DE
COMUNICACIN Y MENSAJES)
11. Qu se acostumbra hacer ante una crisis con los estudiantes? (SONDEAR SI
HAY ESTRATEGIAS Y POLTICAS DE COMUNICACIN).
12. Por qu vas cree usted que llegan los padres a su colegio? SONDEAR SI ES
POR RECOMENDACIN, POR PUBLICIDAD, REDES SOCIALES, ETC.
ANEXO 4
135
NOMBRE:
_____________________________________________________________________________
__
EDAD: _______ COLEGIO:________________ FECHA: ___________________________
1. Segn la siguiente escala de satisfaccin donde 1 significa Muy Satisfecho y 5 Muy Insatisfecho,
Qu tan satisfecho se siente con su colegio en relacin a los siguientes aspectos?:
1
MUY
SATISFECHO
SATISFECHO
INDIFERENTE
INFRAESTRUCTURA
5
MUY
INSATISFECHO INSATISFECHO
3
PROFESORES
DIRECTORES
ACTIVIDADES
EXTRACURRICULARES
DEPORTES
METODOLOGA
DE ENSEANZA
ENSEANZA DE
IDIOMAS
ENSEANZA DE
TECNOLOGA
USO DE REDES
SOCIALES
AMBIENTE
SOCIAL
CAPACIDAD DE
RAZONAMIENTO
(PENSAMIENTO
CRTICO)
CAPACIDAD PARA
RESOLVER
PROBLEMAS
136
(INTELIGENCIA
EMOCIONAL)
CAPACIDAD PARA
TRABAJAR EN
EQUIPO
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
(SOLIDARIDAD,
ACTITUD
ECOLGICA)
EDUCACIN EN
VALORES
3.Cmo describira usted la comunicacin de los directivos del colegio hacia los alumnos?
Cercana/directa
Lejana/indirecta
Clara
Confusa
Permanente
Espordica
Otros (especificar)
(
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
)
____________________________________
4. Cmo describira usted la comunicacin de los profesores del colegio hacia los
alumnos?
Cercana/directa
Lejana/indirecta
Clara
Confusa
Otros (especificar)
(
(
(
(
)
)
)
)
____________________________________
SI:
( )
NO
( )
Cules?: __________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
ANEXO 5
CUESTIONARIO ENCUESTA DIGITAL SURVEY MONKEY
137
(PADRES DE FAMILIA)
138
Hijos felices
Otro (especifique)
139
Dominio de idioma
ingls
Infraestructura
Vigilancia, control,
seguridad
Costo
Metodologa de
enseanza
Imagen de
rector/director
Labor social/ayuda
a la
comunidad/ecologa
Tareas en el colegio
Actividades
extracurriculares
6. Mencione colegios de la ciudad de Guayaquil que usted considera son mejores en...
Infraestructura
Tradicionales
(con trayectoria)
Formacin en
valores
Impulsa el
deporte
Ms costosos
Metodologa de
enseanza
140
8. Es importante que las instituciones educativas comuniquen su misin, visin y valores hacia
los pblicos externos?
SI ES IMPORTANTE
NO ES IMPORTANTE
141
Pgina web
Vallas publicitarias
Twitter
Folletos
Prensa escrita
Otro (especifique)
10. Qu valores debe transmitir un centro educativo para conseguir un buen posicionamiento
en el mercado de la educacin?
142
OBJETIVOS
CATEGORIAS
Conocer cmo es el
proceso de eleccin
del lugar de estudios
para sus hijos.
Proceso de eleccin
de la institucin
educativa para los
hijos.
Focusgroups y
encuesta digital
padres
Aspectos ideales
Focusgroups y
encuesta digital
padres
Conocer imagen y
posicionamiento de
colegios conocidos.
Imagen y
posicionamiento de
colegios conocidos:
precisar cules son
los colegios privados
ms conocidos, y
cules colegios
consideraron para su
eleccin actual,
profundizando en
razones de agrado y
desagrado
Focusgroups,
encuestas a padres
(SurveyMonkey)
Estrategias de
marketing
implentadas:
Acciones que llevan
a cabo las
instituciones
educativas para
alinear la
organizacin hacia
las necesidades de
los padres-clientes
Encuestas a
alumnos,
entrevistas en
profundidad a
rectores y
profesores
Acciones de
marketing para
captar y retener a
padres/alumnosclientes
Encuestas a
alumnos,
entrevistas en
profundidad a
rectores y
profesores,
encuestas a padres
de SurveyMonkey
143