Estados Unidos ya no es un

pafs, sino una marca. La.

empresas multinacionale
han conseguido imponerse
en un sistema legal que y.
slo existe para facilitar sus
operaciones. Desde esta posicin de dominio absoluto,
las corporaciones
se han
lanzado al proyecto no s610
de controlar el poder y el dinero, sino las mentes de todos. A travs de una publicidad que ya no vende productos, sino estilos de vida, y que .e
reproduce en todos los rincones de nuestra existencia, l multinacionales pretenden ocupar nuestro espacio mental h ta el
punto de que ya no tengamos capacidad de decisin .utnoma.

De la misma forma que luchamos para salvar el planeta de la

contaminacin ambiental, Kalle Lasn, fundador de le revl'"
Adbusters, ha iniciado una cruzada para denunciar la contaml
nacin de nuestro espacio mental utilizando el .abotaJe cuHu
ral, la contrapublicidad y la manipulacin de mem... Un libro
Imprescindible para conocer los orfgene. del grupo contrepu
blicltarlo ms importante e Influyente del mundo.

KALLE LAS N

SABOTAJE
, l-CULTURAL

UNAM

I I I "I ~~~~!~I I I I I

BIBLIOTE(:A CENTRAL

ISBN 84-96831-16-7
1111111111111111111 Ilmll 1111
9 788496 831162

,i

MANUAL DE USO

KALLE LASN

SABOTAJE
CUTURAL
Manual de uso

Traduccin de Gemma Galdn Clavell

Revisin y notas de Lucia Martnez Pardo

"

1I

.,

EL VIEJO Topo

643G80
La traduccin de esta obra ha contado con la ayuda de!
Canada Council for the ArtsJConseil des Arts du Cariada

BIs

Canada Councit

Conseil des Arts

for the Arts

du Canada

Para mi querida madre, Leida Lasn,

y para Masako Lasn, mi compaera de vida
MATRIZ
NUM ..
ADQ

I q, / ::YO

mis maestros Kristjan Lasn,

Fritz Schumacher, Marshall Mcl.uhan;
Guy Debord

643G if(')
_---

mis amigos Ron Coxhead, Bill Schmalz,

Geoff Rogers, Hideo Iso, Dough Tompkins,
Tadao y Hanae Tominaga
y para mi morral enemigo, Philip Morris, Inc.
con el que juro acabar

Ttulo original: Culture Jam

Kalle Lasn, 1999
Published by arrangement with HarperCollins Publishers
Edicin propiedad de Ediciones de Intervencin CulturallEl Viejo Topo

Las imgenes que aparecen en el libro

han sido cedidas por Adbusters
Diseo: M. R. Cabot
Revisin tcnica: Isabel Lpez Arango
ISBN: 978-84-96831-16-2

Depsito legal: B-15.74I-07

Imprime Novagrfik
Impreso en Espaa

Este libro fue escrito en una cercana e intensa colaboracin de dos

aos con mi amigo Bruce Grierson. Sin su perseverancia

y su mgi-

ca habilidad con las palabras, jams hubiera visto la luz del da.
James MacKinnon se involucr casi

al final con una rfaga de ideas

brillantes.
Ingrid Riehardson y Katherine Dodds fueron mis gurs filosficos.
Ryan Bigge y Paul Shoebridge aseguraron que no descarrilara.
AJlan Casey, Cat Simril, Charles Dobson, Sid Tafler, Jurgen Hesse,
[onathon Priddle, John Mraz, Kyle Frederiksen, Hilary Keever y
Jordan Reeves revisaron los diferentes borradores.
[ohn Davis quit todas las palabrotas.

NDICE

Introduccin: El sabotaje cultural

Otoo
Desrdenes del humor
La ecologa mental
El virus meditico
El consumidor de Manchuria
Posthumanos

13

25
29
51

59
65

Invierno
La secta en la que esrs
El fin del sueo americano
La historia no oficial de Amrica
Tu contacto empresarial
La estafa piramidal global

83
91
101

Primavera
El impulso revolucionario
El nuevo activismo (fuego en las entraas)
Las guerras de memes
El guerrero de los memes

117
129
141
145

Verano
La rabia
La segunda revolucin americana
(taller de entrenamiento en asertividad para saboteadores culturales)

73

79

157
163

Pidindole cuentas a la multinacional

Bucles desmarketizadores
La carta de los media
Redefiniendo el progreso

175
181
197
213

Eplogo: El milenario momento de la verdad

221

Notas

227

INTRODUCCION:

EL SABOTAJE CULTURAL'

El libro que tienes entre manos lleva un mensaje que en un principio te

generar desconfianza. Ese mensaje es: Podemos cambiar el mundo. En los
tiempos que corren es arriesgado hacer promesas de este tipo porque suena
a uno de esos tpicos del tipo "Despierta tu gigante interior": "Si puedes
soarlo, puedes hacerlo", "Un viaje de mil kilmetros empieza con un solo
paso", etctera.
Pero es verdad. Lo decimos en serio. Nos llamamos a nosotros mismos
saboteadores culturales. Somos una red global informal de activistas de
medios que se ve a s misma como la tropa de choque del movimiento social ms significativo de los prximos veinte aos. Nuestro objetivo es acabar con las estructuras de poder existentes y forjar importantes cambios en
la forma en que viviremos en el siglo XXI. Creemos que el sabotaje cultural se convertir en nuestra era en lo que los derechos civiles fueron en los
aos 60, lo que el feminismo fue en los 70 y el ecologismo en los 80. Alterar nuestra forma de vivir y de pensar, cambiar la forma en que fluye la
informacin, la forma en que las instituciones ejercen el poder, la forma en
que se dirigen los canales de televisin, la forma en que las industrias alimentaria, de la moda, automovilstica, de los deportes, musical y cultural
establecen sus prioridades. Por encima de todo, cambiar nuestra forma de
interactuar con los medios de comunicacin de masas y la forma en que
nuestra sociedad produce significado.
Somos una tribu muy diversa. Entre los nuestros hay desde izquierdosos reconvertidos a empresarios "verdes'! a cristianos fundamenralisras a los
que no les gusta lo que la televisin les est haciendo a sus hijos; de anar13

quistas punkarras a profesores de comunicacin y ejecutivos de! mundo de

la publicidad que buscan dar un nuevo sentido a sus vidas. Muchos de nosotros somos activistas de toda la vida que, en el mximo de nuestros esfuerzos nos quedamos de repente sin aliento espiritual. Al feminismo se le
haba acabado el gas, el movimiento ecologista no despertaba ya el menor
entusiasmo, ya no haba fuego en las entraas de la Izquierda y la rebelin
de los jvenes pareca cada vez ms un gesto vacfo inspirado por Nike.
Estbamos perdiendo.
Entonces tuvimos una idea. Quizs si juntbamos las cabezas de todos
esos activistas y reconfigurbamos las fragmentadas fuerzas de las polticas
idenrirarias para crear un movimiento nuevo y empoderado', podramos
empezar a volver a ganar.
No lo buscamos forzosamente, pero cada uno de nosotros, a su manera, ha vivido una especie de desperrar polrico; una serie de "momentos de
revelacin" sobre nosotros mismos y sobre cmo funciona e! mundo. Para
algunos, esras revelaciones han tomado la forma de poderosas epifanas
seculares, a veces desencadenadas por cosas que oamos O leamos o con las
que tropezbamos por casualidad. A vecesse trataba de cosas que creamos
saber pero que ahora, de repente, sentamos. Estas revelaciones nos han
conmocionado; no es ninguna exageracin decir que han cambiado nuestras vidas. Quisiera compartir con vosotros algunas de las cosas que he
comprendido durante la ltima dcada.
Amrica ya no esun pas. Es una marca de muchos trillones de dlares. Amrica no se diferencia prcticamente en nada de McOonald's, Marlboro o
General Motors. Es una imagen que se les "vende" no slo a los ciudadanos de EE.UU., sino a los consumidores de todo el mundo. La marca
americana est asociada a eslganes como "democracia", "oportunidad" y
"libertad". Pero del mismo modo que ocurre con los cigarrillos, que son
vendidos como smbolos de vitalidad y rebelin juvenil, la realidad americana es muy diferente a su imagen de marca. Amrica ha sido socavada
por los planes empresariales. Sus representantes electos se arrodillan ante el
poder empresarial como condicin para sobrevivir en el cargo. Se ha ins14

taurado un sentimiento colectivo de impotencia y desilusin. Un profundo sentimiento de rraicin.

La cultura americana ya no esalgo creado por la gente. Nuestras historias,
que antes eran transmitidas por padres, vecinos y maestros de generacin
en generacin, son ahora contadas por empresas distantes que tienen "algo
que vender, adems de algo que decir".' Las marcas, los productos, las modas, los famosos, el entretenimiento -los espectculos que rodean la produccin de cultura- son ahora nuestra cultura. Nuestro papel se reduce
bsicamente a escuchar y mirar -y despus, segn lo que hemos odo y
hemos visto, a comprar.
En la Amrica actual ya no esposible llevar una vida libre y autntica.
Estamos siendo manipulados de la forma ms insidiosa. Nuestras emociones, personalidades y valores principales estn sitiados por los medios de
comunicacin y por fuerzas culturales demasiado complejas para ser descifradas. Un continuo mensaje comercial se ha incrustado en el tejido mismo
de nuestra existencia. La mayora de norteamericanos viven ahora vidas
diseadas -dormir, comer, ir en coche, trabajar, comprar, mirar la televi- .
sin, volver a dormir. Dudo que haya ms de un puado de minuros libres
y espontneos en todo e! ciclo. Nosotros mismos hemos sido convertidos en
marca. El espritu humano de desobediencia orgullosa y feroz independencia ha sido extraamente domesticado. Nos hemos convertido en una
cultura de chapitas sonrientes. Vestimos la moda ms in, conducimos los
mejores coches que la industria puede producir y proyectamos una imagen
de increble abundancia -gente guapa que vive la vida al mximo. Pero
detrs de esa mscara feliz se esconde un rostro tan horrible que siempre
deja sin habla a los amigos de pases en vas de desarrollo que vienen a visitarme, que esperan encontrarse la Amrica increble que aparece en televisin y encuentran en cambio un espectculo terrorfico de desconexin y
anorrua,

Nuestros medios de comunicacin de masas proporcionan una especie de soma huxleyano. El narctico ms potente del mundo es la promesa de pertenencia. Y la mejor forma de conseguir la pertenencia es siguiendo las recetas de Amrica. Oe esta forma, una percepcin pervertida de lo que es
15

cool se apodera de la imaginacin de nuestros hijos, y lo que rige nuestra

cultura es un espritu empresarial altamente manipulador. Lo cool es indispensable -y se proporciona de forma rpida, fcil y continua. Puede
conseguirse en cualquier esquina (pagando su precio), pero es altamente
adictivo y sus efectos son efmeros. Si hoy vienes a por cool, casi seguro que
maana vuelves a por ms.
El cool americano es una pandemia global. Las comunidades, tradiciones,
parrimonio cultural, soberanas, historias enteras estn siendo sustituidas
por la estril mono cultura americana.
Mientras viva en Japn durante su perodo de transicin ms aguda al
estilo de vida occidental, me asombr la rapidez y fuerza con que se impuso la marca americana. Vi cmo una cultura con miles de aos de tradicin
era derrorada en dos generaciones. De repente, las adolescentes se vendan
despus de clase por 150 dlares para as tener efectivo para comprar tejanos y bolsos americanos.
La tierra no puede soportar ms el estilo de vida del consumidor americano dvido de cool. Hemos buscado, comprado, vomitado y devorado demasiado, demasiado rpido, demasiado descaradamente, y ahora toca pagar.
El "progreso" econmico est asesinando el planeta.
No fui verdaderamente consciente de todo esto hasta 1989, cuando una
avalancha de historias para no dormir sobre el medio ambiente aparecieron
de repeme en las noticias: lluvia cida, focasmoribundas en el Mar del Norte, desechos mdicos que acababan en las playas de Nueva York, barcos de
basura rechazadosen todos los puerros, el crecienteagujero en la capa de ozono y el descubrimiento de que la leche de los pechos de las madres americanas tenfa cuatro vecesla cantidad de D DT permitida en la leche de vaca. Ese
ao, una masa crtica de gente vio la luz y se convirtieron en "ecologistas".
Estbamos siendo testigos de cmo el espectro de todo Uf! planeta se iba a la
ruina. Para las personas como yo, a las que el tiempo siempre nos haba parecido un tren constante y eternamente en movimiento al que la gente se suba
y,70 aos ms tarde, se bajaba, fue el fin de la inocencia. La premonicin del
ecocidio -la muerte planeraria- se hizo real por primera vez, y me arerroriz. Sigue aterrorizndome.
16

Una Ve:L que uno experimenta aunque slo sean unos pocos "momentos
de revelacin", nada puede volver a ser lo mismo. La vida de uno gira en
una direccin nueva y desconocida. Es muy emocionante, pero asusta un
poco. Las ideas florecen y se convierten en obsesiones. El imperativo de vivir
la vida de forma diferente no para de crecer hasta romper la superficie.
Cuando me ocurri a m, estaba en el aparcamiento del supermercado
de mi barrio. Estaba introduciendo una moneda en un carrito de la compra cuando me di cuenta de lo enganchado que estaba. All estaba yo, metiendo mi moneda para tener el privilegio de gastar dinero en una tienda a
la que vengo cada semana pero que odio, una estril franquicia que casi
nunca vende ningn producto local y que siempre me obliga a hacer cola
para pagar. Cuando acabara la compra, debera devolver el carro al lugar
exacto decretado por sus expertos en eficacia, meterlo junto al resto de carros, reengancharlo y apretar el botn rojo para recuperar mi maldita
moneda.
Se me fundi un pequeo fusible interno. Me qued quieto. Ech un
vistazo a m alrededor para asegurarme de que nadie miraba. Entonces agarr esa gran moneda torcida que llevaba desde haca tiempo en el bolsillo
y la met en la ranura con toda la fuerza que pude. Luego, con el Buda de
la suerte de mi llavero apret hasta que qued atrancada. No me par a analizar si mi acto era tico o no -me limit a dejar fluir mi rabia. Despus
me alej del supermercado y me dirig a la pequea tienda de frutas y verduras del final de la calle. Me sent ms vivo de lo que me haba sentido
desde haca meses.
Mucho ms tarde me di cuenta de que haba tropezado con uno de los
grandes secretos de la existencia urbana moderna: sigue tu instinto. Deja
que salga la rabia. Cuando, de repente, brote desde las entraas, no la reprimas -canalzala, confa en ella, utilzala. No seas tan maquinalmente
corts todo el tiempo. Cuando el sistema te oprima, desenchfalo.
Una vez que uno empieza a pensar y actuar as, cuando uno se da
cuenta de que el capitalismo de consumo es inmoral por naturaleza, y que
por lo tanto no es inmoral sabotearlo; una vez que uno entiende que la desobediencia civil tiene una larga y honorable historia que se remonta a
J7

Gandhi, Marrin Lurher King Jr. y Henry David Thoreau; una vez que uno
empieza a confiar en s mismo y a relacionarse con el mundo como un ser
humano empoderado y no como un desventurado esclavo consumista,
ocurre algo sorprendente. El cinismo se disuelve.
Si lo cool es el soma huxleyano de nuestros tiempos, entonces el cinismo es su efecto secundario venenoso y paralizante. Es la parte oscura de lo
cool. Es parte del motivo por el que vemos demasiado la televisin y no nos
molestamos en votar. Es el motivo por el que nos vemos atrapados, ao tras
ao, en trabajos tediosos y sin sentido. Es la razn por la que estamos aburridos una parte tan grande del tiempo y nos convertimos en consumidores compulsivos.
Encontrar una va para escapar del cinismo es encontrar una va pata
escapar del malestar posmoderno. En el extremo opuesto del cinismo est
la libertad. Y de la bsqueda de la libertad es de lo que tratan las revoluciones -y este libro.
Los situacionistas ya vieron venir esta revolucin hace tiempo. Este
movimiento filosfico francs, que inspir las revueltas parisinas de 1968,
predijo lo que poda pasarle a una sociedad regida por e! capitalismo de
consumo. Los situacionistas intuyeron lo duro que sera mantener el yo
nuclear de cada uno en una "sociedad del espectculo", un mundo de deseos manufacturados y emociones manipuladas. Guy Debord, el lder de!
movimiento situacionista, dijo: "La Revolucin no es mostrar la vida a la
gente, sino hacerles vivir'". Este instinto de ser libres y no estar sujetos a
restricciones forma parte de cada uno de nosotros. Es un impulso tan fuerte como el sexo o el hambre, una fuerza irresistible que, una vez desplegada, es casi imposible de parar.
Con esta irresistible fuerza de nuestro lado, atacaremos.
Atacaremos derribando el muro de espejos posmoderno y redefiniendo
lo que significa estar vivo. Reformularemos la batalla en los trminos ms
globales. Las viejas batallas polticas que han consumido a la humanidad
durante la mayor parte del siglo XX -negros contra blancos, Izquierda
contra Derecha, hombres contra mujeres- se desvanecern en e! fondo.
La nica batalla que an valdr la pena librar y ganar, la nica que puede
18

liberarnos, ser la de La Genre contra la Mquina Empresarial de lo Coo/.

Atacaremos desmarcando a Arnrica, organizando la resistencia al
trust de poder que es propietario y gestiona esa marca. Al igual que Marlboro y Nike, Amrica ha puesto su logo en todas partes. Y ahora, la resistencia a esa marca a una escala sin precedentes est a punto de empezar.
Vamos a quitarles e! cool a su moda y sus celebridades, a sus iconos, smbolos y espectculos. Sabotearemos su fbrica de imgenes hasta el da en
que sta, de repente, se pare'. Y entonces, sobre las ruinas de la vieja cultura del consumo, construiremos una nueva cultura cuya alma y corazn no
sean comerciales.
Ser un sabotaje cultural enorme, una prolongada guerra de ideas, ideologas y visiones de! futuro. Quizs tardemos una generacin, o ms. Pero
se har. Este libro est dedicado a explicar cmo.
Piensa en Sabotaje cultura/ como una estrategia de renovacin de marca -una campaa social de desmarketizacin desarrollada a lo largo de
cuatro estaciones.
En la primera parte, Otoo, valoramos los daos actuales. Empezamos
con un viaje por e! medio ambiente mental, que est empezando a enviar
las mismas seales de alarma que enviaba el medio ambiente fsico hace 35
aos. Qu pasa cuando nuestras vidas y nuestra cultura ya no responden
a la naturaleza, sino a un ambiente de medios electrnicos de comunicacin de masas que nosotros mismos hemos creado?
En la segunda parte, Invierno, esbozamos el problema. Amrica, junto
con gran parte de! resto del mundo, est atrapada en un trance mediosconsumidor. Un abrumador sentimiento de arrificialidad comercial invade
nuestra era posmoderna. Pueden la espontaneidad y la autenticidad ser
restablecidas?
En la tercera parte, Primavera, exploramos las posibilidades de renovacin. El salvaje espritu americano ha sido domesticado) Es an posible
una cultura de oposicin) Podemos lanzar otra revolucin?
En la parte cuarta, J.frano, echamos una ojeada a lo que podra ocurrir
si e! impulso revolucionario americano volviera a arder.
Como mnimo, espero que este libro te d una pausa. Ests donde ests
19

y hagas lo que hagas. Espero que te sirva de lo que los situacionisrasllamaban dtoumement; un giro que cambie la perspectiva de tu vida cotidia-

na.

La Tercera Guerra Mundial ser una guerra de guerrillas

de la informacin en la que no habr divisiones entre
la parricipacin militar y la civil'
IYlARSHALL

20

McLUHAN

DESRDENES DEL HUMOR

Imagina que eres miembro de una familia posmoderna tpica, que vives
en una casa tpica, en un barrio tpico, en una tpica ciudad norteamericana. Ests hipotecado y trabajas demasiado. Comes mucha comida para llevar, tus hijos se mueren por unas Nike y el relevisor est encendido cinco
horas al da. Un da te das cuenta de que, como familia, estis fracasando.
No sois una familia, sino cinco extraos que comparren electricidad yagua.
Decides, como remedio, organizar una salida al campo -una experiencia de tierra, letrinas y salchichas a la barbacoa que no mancillen ni el telfono, ni el fax ni Los vigilantes de la playa. En ausencia de distracciones
electrnicas, volveris a conoceros.
Sin embargo, despus de slo unas horas de jungla, es evidente que no
sabes cmo hacerlo. Hubiera sido mejor que os enviaran al espacio, dado
lo poco preparado o preparada que ests para la camaradera forzosa del
mundo exterior.
Tus hijos sufren un sndrome de abstinencia fsico ante la falta de televisin. Tu hija de siete aos no puede acabar ninguna frase ni concentrarse durante ms de tres cucharadas de alubias en lata. Su expresin parece
salida de El pueblo de los malditos y te pide que repitas prcticamente todo
lo que dices. El de 14 se come su comida en silencio y pide poder retirarse a la tienda de campaa, donde busca desesperadamente alguna revista y,
al no encontrar ninguna, simplemente se queda sobado. Ni rastro de vida.
Sus sentidos han ido amortigundose tanto debido a la infrautilizacin que
no pueden ni tocar, ni saborear, ni oler ni ver que estn en un lugar maravilloso. Para ellos, no lo es. De hecho, para ellos no es nada.
25

Si has ledo a Elisabeth Kbler-Ross', vers que las fases por las que estn pasando tus hijos -negacin,
rabia, depresin, negociacinprcticamente imiran las fases del dolor, como si se estuvieran adaptando a una
prdida. y, en cierra forma, asf es: la prdida de sf mismos. O, mejor dicho,
la prdida de la parte de s mismos que para ellos es ms autntica. Su yo
mediado. El yo que, al ser desconectado de la corriente urbana de daros,
deja de funcionar.
Tu familia, como la mayora de clanes posmodernos, se siente a la deriva en un momento histrico importante. Durante los ltimos dos siglos,
el estilo de vida humano ha sufrido una transicin radical, Hemos pasado de vivir en un mundo natural a vivir en uno fabricado. Durante dos
millones de aos, nuestras personalidades y culturas evolucionaron con la
naturaleza'. Las generaciones que hoy estn vivas -que no son capaces
de distinguir si una seta es comestible ni de hacer fuego sin cerillas- son
las primeras cuyas vidas se han formado casi en su totalidad alrededor de
un entorno dominado por los medios electrnicos de comunicacin de
masas.
Actualmente, la mayora de nosotros estamos totalmente desvinculados
del mundo natural. Casi no podemos recordar la ltima vez que bebimos
en un riachuelo, olimos un dragn ftido o vimos las estrellas desde algn
escondite oscuro, n;uy alejado de la ciudad. No somos capaces de recordar
la ltima vez que pasamos una tarde contando historias, en lugar de dejar
que Jerry, Opralh o Rosie nos las contaran. No podemos identificar ni tres
tipos diferentes de rbol, pero sabemos cunto cobr Mike Tyson por su
ltimo combate. No podemos explicar por qu es azul el cielo, pero sabemos cuntas veces no le han dado un Premio Emmy a Susan Lucci.
Esta desvinculacin de la naturaleza quizs no parezca un problema, pero lo es. De hecho, es un desastre. En su libro Un pdjaro a la vez, Anne Lamott reflexiona sobre el aspecto de un viedo californiano a principios de
oroo. Es "casi el lugar ms voluptuoso que pueda encontrarse sobre la tierra: el sentimiento de exuberancia y abundancia; la voluptuosidad de las
matas de uvas que cuelgan, como mamas, y desprenden un viejo olor otoal,
semiprotegidas del sol por sus hojas. Las uvas son tan increblemente bellas
26

que uno no puede evitar la emocin. Si no la sientes -si lo nico que ves
son los beneficios de alguien o que al mes siguiente no habr ms que fruta
podrida por todas partes- es que alguien se te ha metido en el cerebro y te
ha jodido de verdad'", Creo que tiene tazn. Alguien se ha metido en nuestros cerebros. Ahora la tarea ms importante es desahuciarles y tecuperar la
cordura.
Redescubrir el mundo natural no debera ser difcil. Tendra que ser un
acto instintivo. Si sintiramos la Tierra menos como algo que hay all foera
y ms como una extensin de nuestros cuetpos, la trataramos como si
fuera de la familia. Llevaramos a cabo lo que el filsofo alemn Immanuel
Kant llam "actos bellos" en lugar de "actos morales". Tomaramos la ruta
de la supervivencia global no por que sintiramos que es nuestro deber hacerlo, sino porque nos parecera lo correcto y nos hara sentir bien. En
1990, en una conferencia titulada "Psicologa como si la Tierra importara'lO celebrada en el Centro por la Psicologa y el Cambio Social de la Universidad de Harvard, los participantes concluyeron que "si el yo es extendido para incluir al mundo natural, el comportamiento que lleve a la destruccin de este mundo se ver como un acto de autodestruccin".
Suena prometedor. Pero no te emociones todava.
Para el "ecopsiclogo" Theodore Roszak, nuestro consumo desenfrenado y despreocupado a costa del planeta es, sencillamente, una enfermedad
-y no menos daina que los desrdenes catalogados en el Manual de Diagnosis y Estadstica de los Desrdenes Mentales, la enciclopedia de las dolencias psiquitricas modernas", Es un fenmeno demasiado nuevo para que
los psiclogos lo hayan tenido en consideracin.
Roszak ve el actual sentimiento generalizado de malestar como una
especie de "ansiedad" por estar separados de la naturaleza. Es una metfora con la que debera ser fcil conectar. En estos tiempos se nos bombardea
con anlisis de relaciones fracasadas, del caos psicolgico que provocan las
separaciones. El trauma psicolgico provocado POt nuestra rotura con la
naturaleza es igual. Cuando a un rgano se le corta el flujo de sangre arterial, el rgano muere. Cuando a las personas se nos niega el flujo de naturaleza, nuestro espritu muere. Es as de simple.

27

An as, a la mayor parte de nosotros los "actos bellos" nos siguen pareciendo algo ajeno.
La f.unilia posmoderna, ah fuera, en el bosque, intentando crear vnculos,
es incapaz de adaptarse al tiempo real, a los rboles reales y a la conversacin
real, porque la vida real se ha convertido en un paisaje ajeno. Mam y pap
no saben cmo navegar por l. Nadie siente pertenencia alguna. Nadie le encuentra sentido. La hija colocada est viva cuando est ante un televisor,y el
hijo depresivo est vivo cuando navega por Internet, y mam y pap estn
vivoscuando trabajan. Mientras tanto, en la naturaleza real, lade los culos peludos, hay cosas concretas que no dejan de interferir en su conciencia, rompiendo su rrance mediatice: el ruido sordo del riachuelo, la picadura de los
mosquitos en los tobillos y a continuacin la vista de la propia sangre.
Vivir dentro del espectculo posmoderno ha cambiado a las personas. A
nivel figurativo, la mayora de nosotros pasamos la mayor parte de nuestro
tiempo en lugares etreos creados a partir de la fantasa yel deseo. Despus
de un tiempo, la hiperrealidad de este lugat acaba pareciendo normal. Los
colotes chillones, el volumen, la ostentacin, el exceso srdido -la esttica
americana que H.L. Mencken llam "la libido de lo feo"- se convierten en
nuestra segunda naturaleza. "El medio ambiente" consiste en lo que ves a tu
alrededor -el espectculo ambiental. Ocasionalmente, uno se encuentra
con un outsider que cuenta historias sobre ese otro medio ambiente, el que
quizs hayas conocido. Cuando a un anciano inuit se le pide que dibuje la
costa del lugar, l cierra los ojos y escucha el sonido de las olas en la orilla.
Estas historias pueden parecet algo absurdas. Quin puede estar tan vinculado a la tierra) O, ms concretamente, quin puede querer estarlo? Qu
sentido tiene negarse a uno mismo las comodidades de la civilizacin sin
motivo?

Una vez que uno empieza a plantearse este tipo de preguntas, se mete
en un problema. En el momento en que se deja de entender qu importancia puede tener el mundo natural en la vida cotidiana de los seres humano, uno se convierte, como dira mi profesora de fsica, en "un bala perdida". Abandonar a la naturaleza supone abandonar el senrido propio de lo
divino. Ms que eso: supone perder la pisra de lo que uno es.
28

LA ECOLOCfA MENTAL

"Se ha vuelto loco todo el mundo)"" pregunt el escritot ]imWindolf

en el New York Observer en octubre de 1997, para responderse a s mismo
con cifras despus.
.
Si sumamos todas las enfermedades psicolgicas leves de las que se quejan los americanos, lo que aparece es la imagen de un pas de dementes.
Diez millones de personas sufren de Desorden Afectivo Estacional; catorce millones son alcohlicos; quince millones tienen ansiedad social patolgica; diez millones tienen desrdenes de la personalidad border line; doce
millones sufren el sndrome de las piernas inquietas; cinco millones son
obsesivos/compulsivos; dos millones son manaco-depresivos; diez millones son adictos al sexo. Incluyendo rambin las aflicciones impredecibles
como el sndrome de la fatiga crnica y la sensibilidad qumica mltiple, y
teniendo en cuenta los solapamientos (personas con ms de un problema),
Windolf concluy que "el 77% de la poblacin adulta est fatal". Con un
par de nuevos desrdenes catalogables, "todo el pas estar oficialmente
chiflado".
Lo que plantea con tanto atrevimiento es que los americanos se estn
convirtiendo en fastidiosos hipocondracos absorbidos por ellos mismos.
Por que Porque pueden. Venga, liara, dice la sabidura psicolgica imperante. Cualquier insignificante malestar que sientas es legtimo. Tu dolor es
vlido. Si crees que ests enfermo, lo ests.
Quizs haya un poco de verdad en esto. Las personas que viven en tiempos en los que prcticamente no hay crisis, en medio de una paz generalizada y una economa galopante, en ocasiones fabricarn crisis, convirtien29

do molestias menores en grandes traumas. Pero no hay duda de que la historia no acaba ah. Creo que lo que tenemos ante nosotros es un problema
de etiquetas. Una increble cantidad de personas se siente mal y no sabe
porqu. Algo les est agotando la energa, empandoles el cerebro -pero
no saben qu es.
Hecho: la tasa mundial de depresin grave en todos los grupos de edad
ha aumentado de forma continua desde 1940". La tasa de suicidios, de desrdenes unipolares, de desrdenes bipolares y de alcoholismo ha aumentado significativamente". La tasa de depresin en EE.UU. es mayor que la
de casi todos los pases, y los datos de comparacin entre culturas muestran que a medida que los pases asiticos se americanizan, su tasa de personas con depresin aumenta". Adems, investigaciones recientes del American National Institute of Mental Health confirma que los "desrdenes del
humor" han aumentado en cada generacin durante todo el siglo XX.
Generalmente no me fo de este tipo de estadsticas, pero la observacin informal parece confirmar esta tendencia. iSoy slo yo o todos los padres
estn sopesando las ventajas del Riralin? Sus hijos son hiperactivos, estn
descentrados, no consiguen concentrarse. Son incapaces de mantener su
atencin fija durante mucho tiempo en una tarea. A mam y pap no les
va mucho mejor. Los nervios estn a flor de piel, la atencin se desva. Muchas personas -y me incluyo en este grupo- parecen estar experimentando subidones ms altos y bajones ms bajos. De repente estamos en las
nubes y en un segundo nos sentimos derrotados y deprimidos.
iA qu puede deberse esto? Algunos investigadores culpan a los contaminadores ambientales: los agentes qumicos que hay en el aire, el agua y
la comida. Otros apuntan a factores culturales y econmicos que estn
aumentando el estrs de nuestra vida cotidiana. Nadie lo sabe con certeza.
Pero aventurarse es rentador. En la novela de Saul Bellow El legado de
Humboldt, el narrador se pregunta cmo es que los americanos pueden afirmar sin avergonzarse que "sufren" cuando, en comparacin con el resto del
mundo, tienen muchsima suerte. Su respuesra es que mientras que la mayora de gente asocia el sufrimiento con la escasez y las privaciones, existe
un sufrimiento muy diferente, producto de la plenitud".
30

La plenitud es la perversa carga de la.cultura americana. La mayora de

los americanos tienen todo lo que pueden desear, pero siguen pensando
que no basta ni por asomo. Cuando todo esr al alcance de la mano, nada
se consigue a travs del esfuerzo, y cuando nada se consigue a travs del esfuerzo, nada constituye una verdadera satisfaccin. Sin la satisfaccin, nuestras vidas se convierten en algo superficial y sin sentido. En esra'era del
gigantismo -megafusiones empresariales, pelculas de billones de dlares
y grande lattes17- abrazamos el valor del Ms para compensar por unas
vidas que parecen, en cierta forma, Menos. Come en el segundo en que re
entra el hambre y, como dijo el maestro budista, "jams descubrirs para
qu sirve tu hambre". La plenitud alimenta el malestar tanto como nena el
esrmago.
En el ltimo cuarto de siglo el ansia insaciable por el gran espectculo
de la cultura del consumo no ha hecho ms que fortalecerse. Para hacer
frente a la demanda, los espectculos mediticos han colonizado nuestro
medio ambiente mental, echando fuera la historia y el contexto. En su lugar ahora slo hay una avalancha de informacin inconexa: los mercados
se disparan, el planeta se calienta, este otoo las faldas se llevan hasta las
rodillas, en Africa Oriental se mueren de hambre.
iEs posible que todas estas cosas -la maldicin de la plenitud, la explosin de las imgenes, la sobrecarga de datos, el zumbido de unos medios de comunicacin que siempre esrn 'despiertos y a cien- nos esrn
volviendo locos? Apuesto todo lo que tengo. Ms que cualquier otra cosa,
lo que nos pone enfermos es nuestra cultura mediada y regida por el consumo.

Piensa en cmo nos relajamos. Llegamos a casa despus de trabajar, agotados. Encendemos el televisor -es un reflejo (si vivimos solos, quizs slo
queramos simular la presencia de otra forma humana). Nos sentamos pasivamente ah delante una hora tras otra, movindonos slo para comer.
Recibimos, pero no transmitimos. Imgenes idnticas fluyen hasta nuestros cerebros, homogeneizando nuestras perspectivas, conocimientos, gustos y deseos. Miramos programas sobre la naturaleza, en lugar de aventurarnos en ella. Remos ante las bromas de las series cmicas pero no ante
31

las de nuestra pareja. Pasamos ms noches disfrutando de! sexo en vdeo

que haciendo el amor nosotros mismos. Y esta fantasa alimentada por los
medios de comunicacin nos cambia (recuerdas al rufin Alex en La naranja mecdnica, sometido a una terapia de aversin para modificar su con.ducra a travs de horas y horas de sexo y violencia televisiva?Los lmites se
le hacen borrosos. "Los colores de! mundo real slo parecen reales cuando
los ves en la pantalla", dice en un momento de la obra). Una capa tras otra
de artificios mediados se instala entre nosotros y e! mundo hasta momificarnos. Los medios de comunicacin comerciales nos reorganizan las neuronas, manipulan nuestras emociones y realizan nuevas y fuertes conexiones entre necesidades inmateriales profundas y productos materiales. La
aguja hipodrmica es tan virtual que ni la sentimos. La dosis aumenta de
forma tan gradual que no somos conscientes de su toxicidad.
Todo esto es relativamente reciente -demasiado reciente como para
que su efecto sobre la especie humana pueda conocerse al completo. An
estamos ajustndonos a la omnipresencia de los medios. Somos slo la
segunda o tercera generacin de la historia que ha crecido en un entorno
predominantemente electrnico. Los humanos tardaron miles de generaciones en adaptarse a vivir en la tierra (nuestro "entorno natural"), as que
es razonable pensar que tardaremos decenas de generaciones en adaptarnos
al nuevo entorno dominado por los medios electrnicos de masas que rpidamente est sustituyendo al entorno "natural". Es posible que los cambios
drsticos de humor y la rabia mal contenida no sean ms que sntomas de
la conmocin que estn experimentando nuestros sistemas. Somos nuevos
seres evolutivos buscando aliento en una playa electrnica.
An no hemos contestado las preguntas ms bsicas --como, por ejemplo, cmo afecta la violencia a los nios, por no hablar de los temas ms
importantes, como qu es lo que le ocurre a toda una cultura cuando sus
ciudadanos empiezan a pasar la mitad de sus vidas conscientes en entornos
virtuales. Sabemos que existe una correlacin entre la televisin y la apata
electoral (cuanto ms ve uno la televisin, menos probable es que participe en un proceso democrtico directo)". Sabemos que la televisin est
relacionada con la obesidad infantil (y viendo cmo la imagen corporal
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erosiona la autoestima, podemos hacernos una idea del grado en queja adiccin a la televisin es daina para la mayora de nios)". Ms all de esto,
todo son conjeturas. No sabemos realmente qu mecanismos psicolgicos y
fisiolgicosintervienen. Y como no lo sabemos, generalmente -y esta es la
parte verdaderamente extraa y la que pone los pelos de punta- no nos preocupamos mucho por el tema.
.
Hace diez aos, no nos parbamos a pensar en los qumicos que haba
en la comida, ni en las toxinas que generaba la industria; pensbamos que
estaban "dentro de los lmites razonables". Estbamos totalmente equivocados, y es posible que actualmente estemos repitiendo el mismo ertor con
la "polucin mental" -absorbiendo masivas dosis diarias sin ni siquiera
pensarlo. Nuestro entorno mental es un recurso de propiedad colectiva,
igual que el aire y e! agua. Necesitamos protegernos de las incursiones no
deseadas en entornos contaminados, de la misma forma que hace diez aos
luchamos pot las zonas sin tabaco.
La presin antitabaco tuvo xito porque la gente saba, sin que nadie se
lo dijera, que los cigarrillos estaban matando a sus amigos y familiares. Pidieron datos fiables sobre los riesgos de respirar humo de segunda mano.
No creyeron las explicaciones simplistas que les aseguraban que los cigarrillos no eran dainos y que el derecho a fumar se impona sobre el derecho
a respirar aire limpio. Confiaron en su pasin y su indignacin.
y lo ms importante: los activistas antitabaco cambiaron nuestra forma
de ver el tabaco. Le quitaron e! coa! a las empresas de cigarrillosy sus marcas,
relacionando en las mentes de todos el tabaquismo con la muerte. sta fue,
quizs, la primera victoria en la lucha por nuestro entorno mental -una
ecologa tan llena de contaminantes como cualquier ro sucio o niebla txica. Hace tiempo que aprendimos a ser conscientes de qu es lo que vertemos
en la naturaleza y lo que absorbemos con nuestros cuerpos; alhora tenemos
que ser igual de cuidadosos con qu nos llevamos al cerebro.
Lo que sigue no es ms que el principio, una introduccin a algunos
de los contaminantes mentales y virus de informacin a los que nos
enfrentamos diariamente -un repaso a las amenazas a nuestra "ecologa
mental".
33

EL RUIDO

En 1996, la Organizacin Mundial de la Salud declar que e! ruido era

un problema sanitario importante, causante de cambios fisiolgicos en el
sueo, la presin sangunea y la digestin. Actualmente todo e! mundo est
de acuerdo en que e! ruido no necesita ser muy fuerte para provocar daos.
Durante miles de generaciones, e! ruido ambiental lo constituyeron la
lluvia, e! viento y las conversaciones de la gente. Hoy, la banda sonora de!
mundo es muy diferente. El ruido actual es total e indescodificable. Ms y
ms personas sufren el zumbido perpetuo de! tinnitus -un zumbido perpetuo en e! odo provocado por la exposicin a la msica alta (o, en algunos casos, simplemente por e! envejecimiento). Uno de los tratamientos
de! tinnitus es proporcionarles a las personas aquejadas de esta enfermedad
un audfono que emite ruido blanco. El cerebro aprende a interpretar e!
ruido blanco como una distraccin de fondo, como e! ruido del trfico, y
lo filtra junto con e! zumbido. As es como nos funciona a todos e! cerebro. Cunto ms "blanco" sea el ruido de nuestro entorno, ms lo desestimaremos como parte de! fondo y dejaremos de orlo. Al final, todo se convierte en ruido de fondo y prcticamente no omos nada.
El ruido es probablemente el contaminante mental que mejor hemos
entendido. En realidad, es e! nico al que se le ha aplicado e! trmino "contaminante mental". Desde e! sordo estruendo de! trfico en hora punta al zumbido de la nevera y e! de! ordenador, hay varios tipos de ruido (azul, blanco,
rosa, negro) que no dejan de filtrarse en nuestro entorno mental. Para empeorar las cosas, e! volumen no para de oscilar. Dos, quizs hasta tres generaciones se han convertido ya en adictas a este estmulo. No pueden trabajar
sin msica de fondo. No pueden hacer footing sin un discman. No pueden
estudiar sin la teie encendida. Nuestras neuronas son constantemente masajeadas por e! Muzak y e! murmullo de los monitores. Quizs la esencia de
nuestra era posmoderna resida en esa especie de partitura urbana. Intentar
encontrarle sentido al mundo que hay por encima de! estrpito de nuestro
mundo electrnico es como vivir al lado de una autopista: uno se acostumbra, pero a costa de renunciar a una gran parte de conciencia y bienestar.
34

Actualmente, la tranquilidad nos parece algo extrao, pero quizs sea

justo lo que necesitamos. Quizs la tranquilidad sea tan importante para
tener una mente sana como e! aire, el agua limpia y tina dieta sin qumicos
lo son para tener un cuerpo sano. En un entorno mental limpio, quizs
nuestros desrdenes de humor remitiran. Cada vez es ms difcil fabricar
tranquilidad, y cada vet: es menos prctico. Pero s hay formas de recoger
la basura de! paraje mental: apaga e! televisor de la sala de espera de tu dentista. Deshazte de esa nevera ruidosa. "Apaga e! estreo. Pon e! ordenador
debajo de la mesa. La poeta Marianne Moore sostiene que los sentirnientoS ms profundos siempre se manifiestan en e! silencio. Creo que tiene toda la razn.

LAs INTERRUPCIONES
Un ruido es un una interrupcin, pero una interrupcin no es necesariamente un ruido. En e! mundo de la radio y la televisin, una interrupcin es
un "evento tcnico" que interrumpe e! flujo de sonido, pensamiento o imgenes -un cambio en e! ngulo de la cmara, un disparo, una pausa publicitaria. Una interrupcin obliga al cerebro a buscar un significado.
En 1978, cuando Jerry Mander defini por primera vez los "eventos
tcnicos" en su famoso libro Cuatro argumentos en favor de la eliminacin
de la televisin", en la programacin televisiva se producan unos diez eventos tcnicos por minuto, y veinte en la publicidad (en la televisin pblica
la cifra era de tres/cuatro). 20 aos ms tarde, estas cifras se han multiplicado por dos. En la MTV se producen 60 eventos por minuto", y algunos
espectadores, que ni as. tienen bastantes interrupciones, buscan an ms
accin cambiando de canal (irnicamente, los que hacen zapping son tanto
la causa como el efecto de la hiperinflacin de interrupciones. Cuanto ms
cambian de canal los espectadores, mayor es la tendencia de los programadores a llenar su programacin de interrupciones para captar su atencin.
y los que hacen zapping, que buscan an ms interrupciones, son as ms
proclives a seguir cambiando de canal).

35

Por qu son tan las interrupciones tan intrnsecamente interesantes? El

psiclogo de la conducta Ivan Pavlov fue de los primeros en intentar explicarlo. Cualquier cambio en los estmulos -cualquier interrupcin-libera hormonas que disparan la respuesta biolgicamente codificada llamada
"combate o huye", un vesrigio de los tiempos en que la supervivencia dependa de estar alerta ante cualquier cosa del entorno que ocurriera demasiado deprisa o a una velocidad superior a la "natural". Esta respuesta fue
diseada para que no acabramos devorados por osos, no para que acabramos pegados al televisor.
Sin embargo, esto es justo lo que hacen la mayora de programas de televisin. Estn diseados para proporcionar el mayor nmero posible de
interrupciones (y conseguir que los espectadores queden suspendidos
durante la pausa). Cuando uno mira la MTY, el modo combate o huye est
activado prcticamente todo el tiempo. La violencia aleatoria y el sexo sin
sentido aparecen de la nada y sin contexto. ''A diferencia de las noticias y
los programas temticos, que generalmente preparan al observador para las
escenas violentas", conclua un estudio de 1995 sobre los aspectos psicolgicos de ver la MTY, "la brusquedad de los cortes video-musicales tienden
a provocar una mayor conmocin (...) yes posible que tengan una influencia ms perjudicial sobre el espectador". Se ha hablado mucho de cmo los
bebs ven programas como los Tefetubbies como si estuvieran hipnotizados,
pero al poner a un nio pequeo a ver la MTY, el nivel de xtasis es el mismo. Es una respuesta innata, y la industria se ha apresurado a explotarla.
A principios de los 80, los avances tecnolgicos cambiaron la forma de
hacer pelculas. Hasta entonces, hacer pelculas consista en un concienzudo proceso que empezaba por encontrar la forma orgnica de la historia,
despus desarrollar la narrativa entretejiendo los componentes y posteriormente empalmar literalmente tiras de pelcula de 16 o 35 mm a mano. La
frase de John Crierson, fundador de la Academia Nacional de Cine de Canad, se consideraba ley en el oficio: "Iodo es bello si se consigue ponerlo
en el orden correcto". Actualmen te, las nuevas tcnicas de edicin de vdeo
permiten a los directores tomar algunos atajos. Si tu historia sufre algn
problema estructural, bueno, siempre puedes disimularlo con una inte36

Puedes solventar un problema de continuidad engatusando al

pblico, revolvindoles el cerebro un ratito. La edicin es cada vez ms un
proceso de "gestin de interrupciones". Si se pueden crear las interrupciones suficientes, la pelcula enganchar,
Esta es la principal premisade los medios comerciales actuales. Que fluyan las interrupciones. Que el pblico est siempre al lmite y venda sus
lapsos de atencin al anunciante antes de recuperar el sentido de la orientacin. Qu es un espectculo posrnodemo, sino una seleccin de interrupciones cuidadosmente orquestadas?
.Es posible pasarse con las interrupciones? S. Cuando los niveles suben
por encima deun cierto umbral, el espectador/oyente deja de buscar significado y se limita a rendirse al flujo, a ser entretenido y paralizado a la
vez. La narrativa de la vida real queda suspendida mientras dura el espectculo.
Quizs haya llegado la hora de cuantificar las consecuencias de esta contaminacin mental. Si los psiclogos estudiaran el impacto del nivel de
ruido y de las interrupciones en nuestro entorno mental de la misma forma
que los bilogos investigan los efectos de los qumicos en el aire, el agua y
la comida, quizs podramos determinar cunto pueden absorber nuestros
cerebros sin que suponga un riesgo. Entonces podramos comparar los riesgos que implican diferentes entornos mentales. Podramos comparar la
vida en Los Angeles con la vida en Portland, o crecer en Amrica del Norte
con crecer en Australia. Podramos crear un ndice de "habitabilidad" ms
preciso que los que se limitan a medir las zonas verdes, el salario mnimo
y el nmero de escuelas.
Si contramos con ndices del entorno mental fiables, podramos clasificar los programas de televisin y las cadenas a partir de la cantidad de
interrupciones por hora que fabrican, la cantidad de trastos que vierten en
la mente pblica y cmo esto est afectando a nuestra salud mental. Podramos entonces establecer nuevos objetivos: reducir, y no aumentar, el
'nmero de interrupciones que absorben nuestros cerebros.
rrupcin.

37

LA CONMOCION
El norteamericano medio es testigo de cinco actos de violencia (asesinatos, disparos, asaltos, accidentes de coche, violaciones) por hora de visin de televisin en horario de mxima audiencia". Actualmente, estas
estadsticas provocan ms bostezos que asombro. No tienen mucho sentido si no distinguen entre tipos de violencia: lucha profesional versus Uno
de los nuestros versus policas indonesios aporreando a estudiantes manifestndose en las noticias de la tarde. Los expertos ni siquiera se ponen de
acuerdo en si la violencia en televisin est aumentando. Dos estudios recientes aportaron resultados contradictorios, y el director de uno de los
equipos de investigacin, para explicarlo, murmur algo sobre una metodologa defectuosa".
N que las estadsticas no son claras. Pero esto no significa que no se
est provocando ningn dao.
El primer objetivo de los medios comerciales, creo, es vender miedo. La
"noticia" sobre el autobs de turistas tiroteado eri Egipto y el programa
policiaco sobre lo generalizada que est la corrupcin tienen una cosa en
comn: contribuyen al sentimiento de que el mundo es un lugar amenazante, inhspito e indigno de confianza. El miedo genera inseguridad _y
entonces la cultura del consumo nos ofrece todo un abanico de formas de
cubrirnos las espaldas y comprar nuestra seguridad.
En lo relacionado con el sexo en los medios de comunicacin, parece
-oh sorpresa- que es un mercado tan prspero como siempre. Los programadores de televisin saben qu es lo que hace que no cambiemos de
canal: labios carnosos, pechos descarados, nalgs de acero, sper juventud
neumtica.
La sexualidad televisiva es una campaa de desinformacin, igual que
las noticias. La verdad se escatima, la historia se exagera. Si tienes el aspecto
de una estrella de televisin o una modelo, tendrs acceso a una pareja deseable; si no, no. Que nadie me diga que vivir con este mensaje toda la vida no
le cambia a uno la forma de sentirse acerca de s mismo.
Crecer en un entorno rneditico erticamenre cargado altera la base
38

misma de nuestra personalidad. En mi opinin, distorsiona nuestra sexualidad. Cambia la forma en que nos sentimos cuando alguien nos pone de
repente la mano en el hombro, nos abraza o flirtea con nosotros a travs de
la ventanilla del coche. Creo que el flujo constante de mensajes comerciales acompaados de pseudo sexo, violaciones y pornografa nos hace ser
ms voyeurs, insaciables y agresivos-a pesar de que no puedo demostrarlo con ptuebas fehacientes.
De forma similar, tampoco tengo pruebas de que la exposicin diaria a
la violencia meditica afecte la forma en que nos sentimos ante el crimen
y el castigo, o qu nos provoca el chico que est a nuestro lado esperando
el autobs. Lo que s s es que mi instinto natural por la espontaneidad, la
camaradera y la confianza se ha resentido. Antes recoga a autosropsras, y
ahora casi nunca lo hago. Ya casi nunca hablo con extraos.
La programacin televisiva est llena de sexo y violencia porque las cadenas han llegado a la conclusin de que estos elementos generan audiencia.
Los medios comerciales son al entorno mental lo que las fbricas al fsico.
Una fbrica vierte contaminantes al agua y el aire potque esta es la forma ms
eficaz de producir plstico, pasta de papel o acero. Las cadenas de radio y
televisin "contaminan" el entorno cultural porque esta es la forma ms eficaz de producir audiencia. Contaminar sale a cuenta. La lluvia radiactiva psquica no es ms que el precio que hay que pagar POt montar el espectculo.

LA EXAGERAC10N
Los anuncios son el contaminante mental ms extendido y txico. Desde el momento en que tu radio despertador suena por la maana hasta las
primeras horas de los programas de noche, las micro interrupciones de
contaminacin comercial no cesan de inundamos el cerebro a un ritmo de
unos 3.000 mensajes publicitarios por da". Se calcula que cada da se vierten en el inconsciente colectivo de los norteamericanos 12.000 millones de
anuncios visuales, 3 millones de anuncios radiofnicos y ms de 200.000
anuncios televisivos".
39

La publicidad empresarial (io son los medios comerciales') es el mayor

proyecto psicolgico jams emprendido por la taza humana. Y sin embargo, su impacto sobre nosotros sigue siendo desconocido y en gran medida
ignorado. Cuando pienso en la influencia meditica a lo largo de los aos,
de dcadas, pienso en aquellos experimentos de lavado de cerebro realizados por el Dr. Ewen Cameron" en un hospital psiquitrico de Montreal en
los aos 50. El objetivo de los experimentos de "despautacin" financiados
POt la CIA consista en equipar con auriculares a sujetos conscientes,
inconscientes y semiconscientes e inundar sus cerebros con miles de mensajes repetitivos "conductivos" que, con el tiempo, alteraran su conducta.
iSuena familiar? La publicidad pretende hacer exactamente lo mismo. Los
conejillos de Indias del Dr. Cameron salieron de los ensayos de Montreal
con daos psicolgicos graves. Fue un gran escndalo. Pero nadie dice ni
po sobre el experimento actual que es la publicidad a travs de los medios
de comunicacin masiva. De hecho, cada da nuevos conejillos de Indias
se suman voluntariamente al experimento.
La proliferacin de mensajes comerciales se ha producido de forma tan
constante e implacable que an no nos hemos dado mucha cuenta de lo
absurdo que es todo. Los anuncios ya no se limitan a los lugares habituales: autobuses, vallas,estadios. Actualmente, cualquier lugar en el que puedas descansar la vista es, segn la Amrica empresarial, un espacio que
puede y debe ser llenado con un logo o un mensaje publicitario.
Te agachas para recoger tu bola de golf del agujero y ah, al fondo del
hoyo, hay un anuncio de una corredura. Llenas el depsito del coche y
hay un anuncio en la boquilla del surtidor. Ests esperando a que el cajetO escupa el dinero }' en la pequea pantalla aparece un anuncio de fondos de inversin. Conduces por el campo y la visin de los campos de trigo se interrumpe a cada minuto por enormes vallas publicitarias. Tus
hijos ven anuncios de Pepsi )' de Snickers en clase (las escuelas han vendido su alma al diablo aceptando equipos audiovisuales gratuitos a cambio de transmitir esos anuncios). Crees que lo has visto todo, pero no es
as. Una empresa de marketing con sede en Adanta anuncia que tiene planes de enviar una valla hinchable llena de lagos de empresas a la rbita
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geoestacionaria para que pueda ser vista cada noche como si fuera una
segunda luna. El corredor britnico Linford Christie aparece en una
rueda de prensa con pequeas panteras que sustituyen sus pupilas, ya que
el lago de su patrocinador ha sido grabado en unas lentes de contacto
especiales. Ingenieros de software de Nueva York dan a conocer un programa que convierte el cursor del ordenador en un icono empresarial
cada vez que se visita una pgina web comercial. Un estudiante japons
se convierte en un anuncio de nen' durante las dos horas de viaje en
metro que realiza para ir a la escuela vistiendo un traje a pilas que anuncia un gigante de la electrnica. Los administradores de un distrto escolar de Texas anuncian su intencin de aumentar los ingresos vendiendo
espacio publicitario en el techo de las 17 escuelas del distrito -captando la atencin de los 58 millones de pasajeros de avin que vuelan a
Dallas cada ao. Los jvenes se tatan las pantorrillas con el smbolo de
Nike, el swoosh. Otros chicos, en fiestas raue, empiezan a llevar cdigos
de barras que los dems pueden escaneary que revelan mensajes del tipo
"me gustara acostarme contigo". Un chico llamado David Benrley, de
Sydney, Australia, alquila su cabeza a empresas, grabndose un nuevo
anuncio cada pocas semanas ("S seguro que como mnimo dos mil adolescentes de mi escuela leern mi cabeza cada da para saber qu pone",
dice el joven empresario. "Lo nico que puedo decir es que ojal tuviera
una cabeza ms grande"). Agarras un pltano en el supermercado)' all,
en un pequeo adhesivo, hay un anuncio de la nueva mega produccin
del cine multisalas ("Es interactivo, porque tienes que pelarlo", dice uno
de los ejecutivos publicitarios creadores de este nuevo sistema. "Y la
gente agarra al menos diez piezas de fruta antes de elegir una, por lo que
las impresiones son mltiples"). En Gran Bretaa, los boy scouts venden
espacio publicitario en sus insignias. Una cadena de radio australiana imprime su logo en dos millones de huevos. IBM proyecta su logo sobre
nubes que sobrevuelan San Francisco con un microscopio escaneador de
electrones y un lser -el equivalente del milenio a la forma en que el
Comisario Gordon convocaba a Batman a la Batcueva (la imagen puede
verse a una distancia de 15 kilmetros). Besrfoods ha afirmado tener pla41

nes de poner cada maana su marca de mantequilla de cacahuete, Skippy,

sobre la inmaculada tabula rasa de una playa de Nueva Jersey con la marea baja, desde donde publicitar su producto durante unas cuantas
horas, antes de que el anuncio sea borrado por las olas (la empresa recibe elogios constantes por su responsabilidad para con el medio ambiente). Coca-Cola firma un contrato de seis meses con el servicio postal australiano para que los matasellos puedan ser anuncios de Cola.
Una empresa llamada VideoCarte instala pantallas interactivas en carros
de supermercado para que uno pueda ver anuncios mientras compra
(uno de los ejecutivos de la empresa afirma que estos pequeos monitores "son el medio de micro marketing ms poderoso que existe actualmente ") .
Hace unos aos, los publicistas empezaron a instalar tablones publicitarios en los lavabos de hombres de los campus universitarios, justo encima de los urinarios y a la altura de los ojos. Desde su punto de vista era un
golpe brillante: adnde ms van a mirar los hombres? .Sin embargo, cuando o hablar de esto, me indign. Uno de los pocos actos privados que nos
quedan estaba siendo cooptado. "Cmo ha reaccionado la gente del campus?" le pregunt al periodista que me cont la historia. "No ha habido
muchas reacciones". Cuando estos tablones empezaron a extenderse a bares
y restaurantes, y prcticamente a todos los lugares en el que los hombres
mean de pie, me qued claro no slo que los dems tos no compartan mi
indignacin, sino que daban la bienvenida a un poco de distraccin mientras la naturaleza realizaba su trabajo.
Esta avalancha de psico-desechos se est extendiendo a todo nuestro
alrededor, y nos encanta. Las frases publicitarias no significan nada. Peor
an: son un "anti-lenguaje?" que, al tropezar con verdades y significados,
los aniquila.
No hay escape posible. Nadie est exento y nadie se salvar. Antes, en
los momentos de silencio de mi vida, a menudo oa en mi cabeza la apertura de la Novena Sinfona de Beethoven. Ahora oigo a ese nio que canta
la cancin de las salchichas Osear Mayer.

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LA IRREAUDAD
En una fiesta reciente de la Adbusters Media Foundarion", dos jvenes
entraron por la puerta, se hicieron con sendas cervezas y se dirigieron
directamente a los ordenadores, donde estuvieron navegando por Internet
durante dos horas. Exceptuando los pocos minutos en que otras personas
se ponan detrs de ellos para comentar algo, no interactuaron socialmente para nada. Yo les conozco. Los dos. son dos chicos brillantes. Sus resultados en un test de inteligencia seran altos. Pero me pregunto qu nota
tendran en un "ndice de realidad" -que yo defino como la relacin entre
el tiempo pasado en un entorno virtual versus un entorno real. Elclculo
es fcil. Anota en una libreta la cantidad de veces al da qu bromas reales
hechas por gente real en situaciones reales te hacen rer y compralas con
la cantidad de veces que res por bromas generadas por los medios, anota
tambin la cantidad que veces que practicas sexo con la cantidad de sexo
que ves en televisin, y as sucesivamente.
Como ndice psicoambiental, puede ser bastante revelador.
Cada vez nos enfrentamos a ms y ms oporrunidades e incentivos para
pasar tiempo en el.ciberespacio o dejar que la televisin piense por nosotros. Esro es la "irrealidad": un mundo mediado tan familiar y seductor que
es difcil no llegar a la conclusin de que es un buen lugar en el que estar.
En ese mndo de irrealidad, es fcil olvidar que uno es un ciudadano y que
el mundo real es un lugar interactivo, Hace unos das, mientras estaba sentado con los ojos fijados en mi tostadora, esperando a que saliera un bagel,
de repente sent como si estuviera a punto de vivir una interrupcin. Las
personas que trabajamos con ordenadores desarrollamos una especie de
reloj interno que nos indica que uno slo puede estar quieto yen silencio
durante un tiempo determinado (hasta justo antes, por ejemplo, de que
aparezca el salvapantallas), as que desarrollamos una especie de sexto sentido que nos indica cundo se nos ha acabado el tiempo. Me di cuenta,
mientras miraba la tostadora, de que llevaba como un minuto sin mover
ningn ratn ni ningn cursor, y tuve la clara sensacin de que estaba a
punto de ser "desconectado". Entonces apareci el bagel, que me devolvi
43

al mundo de los sentidos. El olor lleg a mi nariz y pens en esa vieja frase
de Woody Allen, parafraseada: pienses lo que pienses sobre la realidad,
sigue siendo el nico lugar en el que conseguir un buen bagel tostado.

LA EROS10N DE LA 'EMPATfA
Una ola de conmocin est golpeando a la sociedad; y es algo tan nuevo
que an no le hemos puesto nombre. Fue tramada por los publicistas que
vieron que los consumidores estaban demasiado hartos y acostumbrados a
los medios como para responder a simples estmulos sexuales o juegos intelectuales. Los nuevos anuncios de impacto van directos al alma. No son
tanto inteligentes o hbiles como profunda y morbosameme perturbadores. El columnista de Advertising Age Bob Garfield los llama "anunrrocidades". Son los anuncios de Bennetton en los que aparecen pacientes de
SIDA moribundos y soldados bosnios muertos. Los modelos de Calvin
Klein dormitando en descampados llenos de drogadictos con ojos atormentados y la mirada ausente de los heroinmanos. Los crpticos "anuncios dentro de anuncios" de los vaqueros Diesel, hechos en Corea del Norte
yen los que aparecen modelos delgadsimas al lado de un autobs lleno
(supuestamente) de coreanos hambrientos y enfermos ("La delgadez no
tiene lmites", dice el anuncio del autobs).
Creo que estos anuncios actan a un nive! ms profundo de los que los
mismos publicistas saben o entienden. Su efecto acumulativo es e! de erosionas nuestra capacidad de emparizar, para tomarnos en serio temas sociales, para conmovernos ame la atrocidad. Nos inmunizan ante e! sufrimienro (o la alegra) de otras personas. Engendran una actitud de malestas hacia
las cosas que nos hacen ms humanos. Fingimos no sentir nada cada vez
que los publicistas activan las partes ms sagradas de nosotros mismos, y al
final ya no sentimos nada de verdad.
La primera vez que vimos a un nio muriendo de hambre en un anuncio televisivo, nos horrorizamos. Quizs enviamos algn dinero. Pero a medida que estas imgenes fueron hacindose ms y ms habituales, nuestra
44

compasin se evapor. Con el tiempo, estos anuncios empezaron a provocarnos repulsa. Ahora no queremos ver nunca ms a un nio muriendo de
hambre. Nuestra sensibilidad ante la violencia ha sido erosionada a travs
de! mismo proceso de desgaste; lo mismo ha ocurrido con nuestra receptividad sexual.
Hubo un tiempo en el que Claudia Schiffer y sus vaqueros Guess captaron nuestra atencin. Actualmente, ella y las supermodelos como ella ya
casi no levantan miradas, y las pers9nas reales parecen total y absolutamente asexuales. La placa madre de nuestra libido ha sido reajustada.
Esta amortiguacin de nuestras emociones es un proceso que se autoperpeta. Cuanto ms corroda est nuestra psique, ms desensibilizados
nos volveremos ante lo corrosivo. Cuanto ms indiferentes estemos, ms
alto ser el voltaje necesario para conmocionamos. Y as sucesivamente,
hasta que nuestras mentes se conviertan en un teatro del absurdo, y nosotros nos convirtamos en seres a prueba de impactos.

LA SOBRECARGA DE INFORMACION

Hay ms informacin en el New York Times del domingo de la que cualquier persona del Renacimiento hubiera absorbido en toda una vida. El
exceso de informacin, lo que se conoce como niebla txica de datos, que
pende sobre los valles, recuerda el lamento del desconcertado estudiante:
"No necesito saber ms -ya s ms de lo que puedo entender". Una sobrecarga de informacin le da al Johnny Mnemonic de Witliam Gibson algo
llamado "temblor negro". En este caso se trata de ciencia ficcin, pero cualquiera que haya comprado alguna vez una antena parablica o haya entrado en la base de datos Lexis/Nexis sin duda podr sentirse identificado.
"La mayor paste de la informacin hace tiempo que ya no nos es til?",
escribi Neil Posrman, autor de Amusing Ourselves to Death [Murindonos
de diversin]. "La informacin se ha convertido en un tipo de basura. Es
indiscriminada -,no est dirigida a nadie en particular, est desconectada
de cualquier nocin de utilidad; la informacin nos inunda, no tenemos
45

ningn control sobre ella y no sabemos qu hacer con ella. Yel motivo de
esto es que ya no tenemos una concepcin coherente de nosotros mismos,
de nuestro universo o de nuestra relacin con los dems y con el mundo.
No sabemos de dnde venimos, adnde vamos ni porqu vamos hacia all.
No tenemos ningn marco coherente para regir la definicin de nuestros
problemas ni la bsqueda de sus soluciones. Por lo tanto, no tenemos criterios para juzgar qu informacin tiene sentido, y cul es til o importante. Nuestras defensas contra el exceso de informacin se han estropeado; nuestro sistema inmunolgico es inoperante ante la informacin".

LAs INFOTOXINAS
Si actualmente absorbemos una cantidad surrealista de informacin, la
calidad de esa informacin es an ms alarmante. La realidad que nos presentan los medios siempre tiene algo de confusa. Los anuncios distorsionan la verdad, las noticias cuentan slo parte de la historia y los comunicados de prensa de la Casa Blanca se elaboran mlly cuidadosamente para
que el presidente siempre quede bien. Somos vctimas constantemente de
exageraciones, embaucamientos y mentiras.
Los publicistas, expertos en manipulacin y relaciones pblicas que
producen esta propaganda, son conscientes de lo que nosotros, como sociedad, no queremos admitir: que la desinformacin funciona.
Es cierto que una cantidad aplastante de cientficos de prestigio creen
que las acciones humanas estn cambiando el clima de la Tierra? S. Vale,
pues si este es el caso, vamos a desautorizar esta opinin encontrando y financiando a los pocos contra-corriente que piensan lo contrario. Promovamos ampliamente su mensaje y se acumular en el entorno mental, de la
misma forma que el mercurio txico se acumula en un ecosistema biolgico. Cuando una cantidad suficiente de la toxina haya sido propagada, el
equilibrio del acuerdo general cambiar. Financiemos una campaa de bajo nivel que sugiera que amenazar al automvil supone aracar las libertades
personales. Creemos un grupo "de base" para defender el derecho a con46

I
I

ducir. Presentemos a los activistas ami-coche como mojigatos que slo

aoran los tiempos en que se iba en caballo y calesa. Despus, relajmonos
yveamos cmo se extienden nuestras infotoxinas -y preparmonos para
vender coches mayores y mejores por los siglos de los siglos.
Podemos encontrar antdotos para estoS infovirus que infectan nuestras mentes? La respuesta depende quizs de la cantidad que hayamos ingerido de la infotoxina ms poderosa y persistente de todas: el cinismo.

LA PRDIDA DE IAINFODIVERSIDAD
La diversidad informativa es tan importante para nuestra supervivencia
a largo plazo como la biodiversidad. Las dos forman parte de los cimientos de la existencia humana. As pues, cuando un solo hombre se hace con
el control de ms de la mitad de los peridicos de un pas (como es el caso
de Conrad Black en Canad), o amasa un imperio meditico global como
el de Rupert Murdoch, el problema es grave; el espectro del discurso pblico se reduce. Cuando un puado de mega empresas de medios de
comunicacin controlan no slo los peridicos y las ondas, sino tambin
la industria editorial, cinematogrfica y musical, la diversidad cultural e
informativa se va a pique.
Una encuesta de 1998 realizada a chicos y chicas de once a quince aos
de edad de una escuela de Katmand revel que su programa favorito de
televisin era la MTV y que la radio ms f~osa era Hits FM, una emisora
de msica occidental. Muy pocos estudiantes haban visto nunca la televisin nepal o india", De la docena de pases de Asia y el Pacfico estudiados por la empresa A.e. Nielsen ese mismo ao, Coca-Cola era la bebida favorita en once (en Tailandia la favorita era Pepsi)". En el centro de
Londres, Bangkok, Tokio y Los Angeles, uno siempre encontrar un restaurante McDonald's en una esquina, una tienda Benetton en la otra y un
puado de logos de multinacionales a! otro lado de la calle.
La homogeneizacin cultura! tiene consecuencias ms graves que el hecho de que los mismos peinados, eslganes, msica y hroes de accin se
47

repitan ad nauseam en todo el mundo. En todos los sistemas, la homogeneizacin es un veneno. La falta de diversidad lleva a la ineficiencia y al fracaso. La prdida de un idioma, una tradicin o un patrimonio -o el olvido de una buena idea- es una prdida tan grande para las generaciones
futuras como la extincin de especies biolgicas.

que nuestro entorno natural estaba muriendo, y catalizaron una oleada de

activismo que cambi el mundo. Ha llegado la hora de hacer lo mismo con
nuestro entorno mental.

UN MOVIMIENTO ECOLOGISTA DE LA MENTE

"Haba una vez una aldea en el corazn de Amrica en la que toda la

vida pareca convivir en armona con su entorno ... Entonces, una extraa
plaga empez a extenderse por la zona y todo' empez a cambiar".
La aldea ficticia que cay ptesa de esta "extraa enfermedad" en el
famoso manifiesto ecologista de Rache! Carson, Silent Spring, es una especie de Cualquierparte, EE.UU.". Hubo una vez en que predominaron la
fecundidad y el zumbido felizde la vida diversa. Pero entonces la intervencin humana alcanz a la naturaleza. En aquella tranquila estacin, ninguna gallina puso huevos. El ganado y las ovejas enfermaron y murieron.
Ningn pjaro volvi; los granjeros comentaron que la enfermedad se haba apoderado de sus familias. "Fue", dice Carson, "una primavera sin
voces."

Ningn embrujo, accin enemiga o catstrofe natural silenciaron el

renacimiento de nueva vida en ese asolado mundo. Lo hicieron sus mismos
habitantes, con productos qumicos y pesticidas.
El lenguaje y las metforas que Carson utiliz hace 30 aos son igualmente aplicables al entorno mental que nosotros' mismos hemos creado
actualmente. En Cualquierparte, no hay ahora ms que una voz; y cuando
lo ordena, todas las ovejas se acuestan sincronizadamenre, La vida en este
asolado y extrao mundo no ha sido silenciada, sino reconstruida.
No podernos seguir contaminando nuestras mentes. No podemos permitir que un puado de conglomerados mediticos se hagan con el control
de la superestructura de las comunicaciones globales. Silent Spring y otros
libros y documentales de la misma poca nos hicieron darnos cuenta de
48

49

EL VIRUS MEDITICO

Hace 25 aos, cuando el mundo an no haba perdido toda su inocencia e idealismo, yo viva en una comuna cinematogrfica, donde produca
pelculas experimentales -comentarios culturales cortos de entre cinco y
diez minutos. Todos los miembros de nuestra comuna estaban fascinados
por las pelculas y su aparente poder mgico pata cambiar el mundo.
Durante un par de aos fuimos proyectando nuestros cortos a pequeos
grupos por todo el noroeste del Pacfico, pero nos moramos de ganas de
llegar a un pblico ms amplio. Se nos ocurri condensar algunos de nuestros esfuerzos ms incisivos en anuncios televisivosde entre 30 y 60 segundos y retransmitirnos como mensajes "no comerciales" pagados. En esos
tiempos, un espacio de 30 segundos despus de medianoche en una televisin local slo costaba unos 50 dlares. Hasta nosotros podamos permitrnoslo. Fui a la sede de la Corporacin de Radio y Televisin de Canad
con unos centenares de dlares en el bolsillo e intent comprar tiempo en
antena. El departamento comercial estaba en el segundo piso de un edificio
muy hortera del centro de Vancouver. Recuerdo que me sent intimidado,
y que me echaron a carcajadas. "No s que es eso", me dijo el responsable
comercial mientras miraba nuestros guiones, "pero no son anuncios".

Me pareci extrao que un ciudadano dispuesto a pagar no pudiera comprar tiempo en antena en la televisin pblica de Canad. Mand una carta
a Comisin Canadiense de Radio-Televisin y Comunicaciones -responsable de las emisiones canadienses- preguntando por los derechos de los
ciudadanos a acceder a las ondas pblicas. Me respondieron con una carta
muy amable en la que me dijeron, bsicamente, que este era un tema que
51

estaba muy poco claro, que las cadenas tenan ciertos derechos, igual que
los individuos, que la ley no era concluyente en este tema, bla, bla, bla.
Y ah qued todo. Yo pas a dedicarme a la direccin de documentales, y
el tema de la libertad de expresin pas a una zona de reserva de mi cerebro -hasta 1989.
.
Ese ao, la industria maderera de la Columbia Britnica, cuya imagen
pblica se estaba deteriorando, lanz una multimillonaria campaa de relaciones pblicas. Por todo Vancouver aparecieron carteles en las paradas
de autobs, y cada noche, al encender el televisor, apareca otra dulce voz
explicando el maravilloso trabajo que realizaba la industria en los bosques.
Todos los anuncios, muy logrados y producidos por una de las agencias de
publicidad ms importantes de la ciudad, acababan asegurando animadamente que los habitantes de la zona no tenan nada que temer. Nuestros
bosques estaban en buenas manos, estaban siendo cuidados e bamos a
tener "Bosques para siempre". Este eslogan se extendi por toda la provincia como un virus medirico.
Las personas que saban lo que estaba ocurriendo realmente con los bosques se enfurecieron. El sector maderero estaba mintiendo descaradamente.
La verdad era que los bosques de la Columbia Britnica y del noroeste del
Pacfico han estado siempre gestionados de forma psima. Durante aos, las
empresas madereras (cuyos directivos pensaban que un rbol no era ms que
un tronco desaprovechado) cortaron demasiados rboles viejos demasiado
rpido y sin realizar ninguna consulta pblica. Como consecuencia, los
montes estaban llenos de claros, y los bancos de salmones estaban contaminados y muriendo. Haba habido manifestaciones masivas y actos de desobediencia civil para parar la liquidacin de los bosques tropicales templados ms ricos del mundo.
As que algunos de nosotros -incluidos yo mismo, el cineasta del mundo natural Bill Schmalz y una docena ms de activistas ecologistas- realizamos nuesrra propia campaa. "Bosques msticos" pretenda explicar la
otra cara de la historia: el sector maderero estaba talando a una velocidad
insostenible y el futuro de la silvicultura en nuestra provincia estaba en
peligro.
52

Cuando intentamos comprar tiempo en antena para nuestro anuncio,

las cadenas de televisin nos rechazaron. En la CBC, el mismo responsable
comercial que me haba echado de su oficina a carcajadas 15 aos atrs volvi a rechazar nuestro dinero (esta vez sin rerse). Rechaz "Bosques msticos" mientras segua vendiendo tiempo en antena a la campaa "Bosques
para siempre". Nos pareci absurdo, antidemocrtico y nos enfureci.
Como represalia, nos movilizamos. Mandamos comunicados de prensa, acosamos a los periodistas y nos manifesramos ante las sedes de las empresas madereras. Algunos peridicos locales escribieron editoriales sobre el
tema, aparecimos en las noticias yen programas de radio -y de repente,
los directivos de las madereras empezaron a dar marcha atrs. Su promesa
de "Bosques para siempre" empez a ser cuestionada. Hicimos estallar su
burbuja propagandstica en sus propias narices, y de repente hasta la CBC
empez a ponerse a la defensiva. Centenares de ciudadanos llamaron a su
sede exigiendo saber porqu los ecologistas no podan comprar tiempo en
antena mientras que la industria maderera s poda.
Unas semanas ms tarde, inesperadamente, la CBC cambi de opinin.
Jams retransmitieron nuestro anuncio, pero retiraron la campaa "Bosques para siempre" -lo que supuso una importante prdida de credibilidad para el sector maderero y un gran empujn para los ecologistas. Muchos ciudadanos -algunos por primera vez- empezaron a tener dudas
sobre lo que estaba pasando con sus bosques y, ms concretamente, empezaron a cuestionar seriamente lo que la televisin venda como verdad.
Habamos ganado a la industria maderera en su propio terreno -y con
un presupuesto igual a cero. Estbamos eufricos, y ese sentimiento embriagador provoc el nacimiento de la Adbusters Media Foundation (generalmente llamada Adbusters o Media Foundation). Decidimos producir
ms campaas televisivas sobre los temas clave de nuestra poca, e insistir
en nuestro derecho a comprar tiempo comercial en antena para esos temas.
Tambin lanzamos la revista de activistas de medios para crear redes Adbusters, y, un poco despus, el Culture [ammer's Campaign Headquarters [Sede
de campaas de los saboteadores culturales] en la Red (www. adbusters.
org).
53

Produjimos la campaa para televisin "Autosaurus" (una denuncia de

la indnstria automovilstica en la que apareca un dinosaurio loco hecho de
coches desguazados), "Obsession Fetish" (una crtica a la industria de la
moda con una mujer bulmica parecida a Kate Moss), "TV TurnoffWeek"
[Semana sin TV] (una campaa anual de fomento de la abstinencia televisiva) y "Buy Nothing Day" [Da sin compras] -y todas ellas fueron sistemtica y repetidamente rechazadas no slo por la CBC sino por todas las
cadenas de televisin norteamericanas, incluidas las tres ms importantes:
NBC, CBS y ABC (al final, la CNN retransmiti el anuncio del "Buy Nothing Day", pero slo despus de que un periodista bullterrier del Wall Street
[ournal presionara a la cadena para que justificara su negativa). Y no estamos hablando de anuncios terribles realizados con pocos medios que pudieran ofender la delicada sensibilidad de las cadenas, sino de anuncios eficaces y profesionales. Las cadenas no se quejaron de su apariencia, sino de
su mensaje.

"Te reto a que consigas que

ta tu

mensaje".
(LOBBY HAWKlNS,

de CBS Nueva York)

"Nosotros no vendemos tiempo en antena para anuncios de denunci~

porque eso hara que las personas que tuvieran recursos financieros pu-

dieran controlar las polticas pblicas".

(DONALDLcWERY, gerente de asuntos pblicos de CBS Boston)
"Este anuncio ['Buy Nothing Day'] (... ) va en contra dela acrualpolrica econmica de Estados Unidos".
(ROBERT

L. LOWARY, de la cadena CBS)

Me embarga un espeluznante. sentimiento de dja uu cuando oigo comentarios como stos. Yo nac en Estonia, donde durante los 50 aos de
dominio sovitico la gente no poda pronunciarse en contra de! gobierno.
Sencillamente, no haba canales mediticos para debatir temas polmicos
porque el gobierno no quera que esos debates se produjeran. Los disidentes soviticos decan que en su pas faltaba un "espacio pblico de discurso"". La opresin de esa poca se condena hoy da, y con razn. Al final,
muchos occidentales vieron como se derrumbaba la Unin Sovitica y se

y la tctica obstruccionista

sigue vigente an hoy.

A veces; la hipocresa es exasperadamente descarada. Cada Navidad, los
medios se llenan de mensajes consumistas mientras nuestra cultura se embarca en otro torbellino de locura compradora. Y en cambio, cada ao las
tres grandes cadenas se han negado a vendernos tiempo en antena para
transmitir nuestro anuncio de "Buy Nothing Day".
En estos aos, he pasado docenas de horas discutiendo con los directivos de las cadenas acerca del porqu de su censura. Esto es lo que algunos
me han dicho para defender su posicin:

sintieron reafirmados.
En la Norteamrica actual existe un vaco similar. No hay un espacio
meditico en e! que puedan desafiarse las ideas del consumo, la comercializacin y las empresas. En la antigua Unin Sovitica, uno no poda pronunciarse en contra del gobierno. En la Norteamrica actual, uno no pue-

"No hay ninguna ley que diga que tenemos que retransmitirlo todo
nosotros decidimos qu poner y qu no".

de pronunciarse en contra de los patrocinadores.

Esta incapacidad para decir las cosas, este vaco informativo, se extiende por todos los medios de comunicacin y se produce a todos los niveles.
Los periodistas jvenes que se matan a trabajar en pequeos peridicos
locales siempre cuentan historias sobre cmo se dieron con un canto en los
dientes cuando intentaron hacer un verdadero trabajo de investigacin. A
menudo, la historia es algo as como: hay una fundicin o una papelera en

(ART MaoRE, gerente de ABC Nueva York)

"No queremos aceptar ningn anuncio que vaya en contra de nuestros
intereses comerciales Iegfrimos".
(RICHARD GITTER, gerente de autorizaciones

comerciales de la cadena NBC)

54

el director de cualquier cadena retransmi-

55

las afueras de la ciudad que emplea a muchos de los lugareos y dona mucho dinero para buenas causas; desafortunadamente,
es una pesadilla ecolgica, ya que lleva aos vertiendo metales pesados en los arroyos y envenenando el acufero. El reportero o reportera intenta investigar los hechos,
Contacta con el responsable de comunicacin de la empresa, que leila desanima. Llama al jefe del tipo, que no le devuelve la llamada. Al da siguiente, el director del peridico llama al reportero/a a su despacho y le dice que.
abandone la historia. "Esa empresa es un miembro muy apreciado de la
comunidad", le dice. "Cada ao nos compran un inmenso suplemento a
todo color, y organizan la barbacoa de verano a la que asisten todos los de. ms anunciantes. As que djalo. Hay muchas ms cosas sobre las que escribir. Mira: maana van a pintar las pistas de tenis, ve y encuntrale la parte
dramtica a esa historia".

y as sucesivamente a todos los niveles de la profesin.

La amenazante presencia de los grandes anunciantes influye, aunque
slo sea subconscientemente, sobre todas las decisiones ejecutivas que se
toman en todas las salas de prensa de Amrica del Norte. El 90% de los
editores de noticias encuestados en un estudio realizado en 1992 por la
Marquette University dijeron haber recibido "presiones directas?" por parte de anunciantes que queran influir sobre los contenidos; ms de un tercio admiti que, en algn momento, haban cedido y haban hecho lo que
queran los anunciantes. Mientras que a los grandes anunciantes se les dan
palmaditas a la espalda con reportajes "suaves" diseados para promover
sus productos, las historias importantes son enterradas.
Las cadenas y publicaciones
los pactos faustianos.

ms nobles y ticas tampoco se salvan de

En 1995, el buque insignia de la cadena PBS, NewsHour, financiado

por Archer Daniels Midland, ignor convenientemente el escndalo protagonizado por este gigante del agro business al descubrirse que pactaba los
precios".
Hace poco, la revista The New Yorker hizo un pacto con Crystal Cruises por el que la revista acordaba mandar a once de sus redactores y editores ms conocidos en un crucero mundial a bordo de un buque de la corn56

paa Crystal (dando algunas conferencias durante el viaje). Despus de que

le hicieran la pelota de ese modo, Crystal acept comprar seis pginas enteras de anuncios en la revista, y en seguida empez a promover el crucero
(" The New Yorker se hace a la mar!"), dirigiendo sus anuncios a viajeros ricos
deseosos de conseguir un poco de buen juicio y sofisticacin por smosis.
A dnde nos llevar todo esto? La respuesta quizs est en el ciberespacio, donde las "noticias" objetivas ya aparecen con enlaces a los anunciantes. La gran multinacional de las.Iibreras, Barnes & Noble, da dinero
al The New York Times y a Los Angeles Times para que manden directamente
a la sede virtual de la empresa (donde ellos mismos pueden encargar los
libros) a los lectores que hacen clic sobre los ttulos ms destacados.
Con estos precedentes, muchos predicen que las fuerzas comerciales se
infiltrarn completamente en todo el contenido on lineo Leeremos la necrolgica del popular cantante de country [ohn Denver y nos entrar nostalgia -pero ya vienen a nuestro rescate: slo tenemos que hacer clic dos veces sobre "Rocky Mounrain High" y entraremos directamente en la sede
virtual de la empresa discogrfica que vende un pack con todos los grandes
xitos de Denvcr". iTe gusta cmo suena una empresa mencionada en un
reportaje sobre nuevas compaas en Silicon Valley? iPor qu no comprar
acciones de esta corredura? Haz dic aqu.
En 1997, Chrysler, una de las cinco mayores empresas anunciantes de
EE.UU., mand cartas a cien editores de peridicos y revistas pidindoles
que buscaran en sus publicaciones cualquier cosa que pudiera ser daina o
polmica", "En un esfuerzo por evitar conflictos potenciales, exigimos que
la empresa Chrysler sea advertida con tiempo de cualquier contenido editorial que incluya ternas sexuales, polticos o sociales o que pueda ser considerado provocativo u ofensivo". Segn un portavoz de Chrysler, cada una
de las cartas fue firmada y devuelta. Este tipo de control editorial es una
prctica general, aunque no pblica, en el secror.
En los medios de comunicacin actuales, los anunciantes tienen la sartn por el mango -los patrocinadores son los reyes. Esta ideologa ha acabado penetrando tanto en los crculos de los medios que se ha convertido
en un cdigo de funcionamiento

ticito. Los jvenes periodistas de los ran57

gos inferiores aprenden las lecciones sobre el poder, el privilegio y la accesibilidad, y llevan consigo este saber a medida que van ascendiendo en la
profesin. Desde los semanarios ms pequeos a los peridicos principales, de Forbes, Details y Cosmo a las cadenas NBC, ABC y CBS, todo nuestro sistema de comunicaciones est podrido hasta la mdula.

EL CONSUMIDOR

DE MANCHURIA"

En American Funniest Home Videos," dos jvenes ponen un banco bajo

una canasta de bsquet, uno de ellos se acerca corriendo hacia la cancha,
salta desde el banco, mete la pelota en la canasta y sale de la cancha; triunfante. El segundo chico intenta repetir la hazaa, con menos suerte. Entra
disparado, tropieza y acaba cayendo sobre el banco con las piernas abiertas, golpendose fuerremente las ingles. Se oye un rugido de carcajadas. El
pblico del plat se parte de risa. De repente te das cuenta de que t tambin ests sonriendo".
Pero, exactamente, qu es lo que hace tanta gracia? El batacazo era previsible; las lesiones en las ingles son la caracterstica principal del programa. Y no es que fuera Bster Keaton. Es tan evidente que es un montaje
preparado, que el pobre chico no es ms que un ingenuo sacrificado ante
el altar de una breve aparicin en la televisin nacional, que la respuesta
ms adecuada tendra que ser la compasin. O la vergenza ajena.
Y, sin embargo, te has redo. Te has redo porque se es el estmulo que
has recibido. Las risas enlatadas y la reaccin del pblico se han unido para
conseguirlo. Principalmente, te has redo porque un directivo de la cadena
en su gran oficina de Burbano gana 500.000 dlares al ao para asegurarse de que eso es lo que haces. Te has redo en los mismos momentos que el
pblico en directo, quizs con la mnima excepcin de alguna modificacin digital a posteriori. Al sonar la campana, has salivado (a los directivos
de las cadenas de televisin les ponen muy nerviosos los programas que no
cuentan con el sonido de risas generadas por ordenador, y es por eso que
este tipo de programas escasean. "Yo vengo de un lugar en el que conseguir
58

59

que el pblico se ra es algo bastante sagrado", dijo una vez el escritor

Aaron Sorkin mientras intentaba venderles a los jefazos de ABC un formaro sin risas enlatadas pata su nuevo programa, Sports Night. "Fabricar la
risa apretando una tecla en un' ordenador es algo que me toca lo que no
suena." )

Zap.
Es viernes por la noche y ests viendo la pelcula Risky Busin~ss, un clsico. Un Tom Cruise ridculamente joven lleva unas gafas de sol RayEan
igual que las tuyas. Es una coincidencia? La pelcula se estren en una poca en la que tu sentido de lo cool era embrionario. No recuerdas haber tomado una decisin consciente sobre tus gafas. Sin embargo, cuando fuiste
a comprarte unas, elegiste RayEan. Y sigues llevndolaSy sigues pensando
que son chulas. As que empiezas a hacerte preguntas sobre eso del "emplazamiento de productos". Cuntos otros productos se estn colando en
el flujo de imgenes de Hollywood e influenciando tus decisiones a la hora
de compra-r El ordenador porttil que compraste en afio pasado -no es
el que utilizaron para salvar el mundo en Independenee Da;? El refresco Dr
Pepper que acabas de comprarte impulsivamente -no es 10 que beba
Forres- Gurnp?
Antes era extrao ver a un acror bebiendo una Heineken o llevando a
casa un bote de helado Baskin-Robbins. Significaba que la realidad se
entrometa en el mundo de los sueos, y rompa el hechizo. Pero actualmente los productos emplazados inundan las pelculas (la mayora de gente
sita el nacimiento del emplazamiento de productos como tcnica desarrollada en el caminito de caramelos Reese's Pieces que un pequeo aliengena
cre en E T, en 1982). No obstante, como estn en todas partes, no estn
en ninguna. Ahora ya ni los vemos. De la misma forma que no nos damos
cuenta de los nombres de marcas en novelas y canciones. Todas las ficciones basadas en nuestras vidas reales son ms fciles de vender. Nos creeremos antes a un personaje que beba Miller que a uno que beba "cerveza".
Lo que esto significa es que estamos listos para ser manipulados. Podemos ser influenciados por logos sin notarlo. No es muy diferente de dejar-

se influenciar por unas risas enlatadas. Hemos incorporado estas cosas en

nuestras vidas y -al menos conscientemente- hemos dejado de prestarles atencin. Hemos cedido nuestro control mental. A quin? A las decenas de agencias de publicidad estadounidenses especializadas en poner (iY
sacar') productos de los guiones antes incluso de que las pelculas sean
rodadas. Estas agencias actan como intermediarias entre la cultura' el comercio. Dan vuelras como romos entre bambalinas para que ni siquiera se
nos ocurra preguntar por qu, por ejemplo, en la pelcula Jerry Maguil'e,
una pelcula rodada siguiendo totalmente el espritu de Nike de mercantilizacin de los arietas, slo se haca referencia una vez a la marcaen s (la
respuesta: porque Reebok pag un milln y medio de dlares a Tristar Pietures en concepto de merehandisingy promocin de su producto").
Algunas empresas pagan por el emplazamiento, otras no. As que no
sabes si la Coca-Cola que aparece est ah sin ms O si alguien ha pagado
100.000 dlares para ponerla ah. Es imposible distinguir entre la narrativa de la hisroria y la narrativa empresario-cultural. Y qu supone esta
imposibilidad de distinguir? Cmo afecta a nuestros giroestabilizadores, a
nuestra idea de dnde estamos y quin somos?

Zapo
Es 31 de agosto de 1997. Te enteras de la noticia de ltima hora: la
muerte de la Princesa Diana. Francamente, la monarqua te importa un rbano, pero haba algo del valiente estilo de Lady Di que te gustaba. Sigues
la saturante cobertura televisiva: las secuelas, el anlisis, los psames, el
funeral. Elton John canta una lacrimosa meloda y de pronto te encuentras
llorando ante el televisor. Es medianoche. La "princesa del pueblo" ha
muerto.

Est ocurriendo algo muy extrao. Ests llorando, pero eres incapaz de
localizar la fuente de tus lgrimas. Te das cuenta de que has llorado menos
por la muerte de personas reales a las que conocas -amigos e incluso familiares. y, sin embargo, ahora ests llorando. Es una locura. Y no eres el
nico. La "afliccin" global' por la muerte de Diana roza la histeria colectiva. Muchas personas, obligadas a decir en voz alta porqu estn tan tristes,

60
61

Ji

admiten que no estn tan tristes POt Diana como por la idea de sentirse
genuinamente tristes por alguien como ella -de la misma forma que a veces los adolescentes admiten estar enamorados de la idea de estar enamorados.
Una vez muerta, Diana se ha convertido en una leyenda. Ms que eso,
se ha convertido en un significante cultural, igual que el lago de Nike o el
de McDonald's. Ella tena lo que el filsofo francs del new age Jean Baudrillard llam "valor de smbolo mercantil". En nuestras mentes, asociamos
su cara a roda lo bueno: la compasin, la humildad, la filantropa, el amor.
Se haba convertido en la herona por excelencia de nuestra cultura, lo que
rodos queramos ser. Durante quince aos, se visti para los medios de comunicacin y se vendi pblicamente, flirteando con la cmara (a pesar de
que deca despreciar a los fotgrafos), y durante quince aos la consumimos. Ella cre los inolvidables momentos mediticos que alimentaron las
lgrimas que soltamos ante el televisor. Cuando comprbamos a Diana,
comprbamos la marca, no el producto.

;'

Zapo
Examina tu vida. Mira a tu alrededor: qu conduces, vistes, comes, fumas, lees. Esas cosas son t? Si a un antroplogo le dieran un montn de
tus posesiones materiales, podra recrear un retrato preciso de tu petsonalidad? Ese retrato reflejara a alguien singular o un "modelo"> Esa carcajada que soltaste al ver al jugador de bsquer pegarse una hostia, y las lgrimas que lloraste por Diana eran reales? eran autnticas?
Si no lo eran, quizs te preguntes: qu Otras cosas de IT. no son autnticas? realmente me gustan los diamantes? realmente encuentro atractiva
a mi pareja? realmente prefiero el whisky de malta? por qu me da miedo
viajar a Egipto? las innumerables decisiones que romo cada da de forma
aparentemente libre son verdaderamente el producto de mi voluntad?
La novela de 1959 de Richard Condon, The Manchurian Candidate
-que fue convertida. en una pelcula de la que Pauline Kael dijo que era
"la stira poltica ms sofisticada que jams haba llegado a Hollywood"cuenta la historia de un soldado estadounidense que es capturado durante
62

la Guerra de Corea, mandado a Manchuria y convertido, a travs de un lavado del cerebro, en un robot asesino programado para asesinar al presidente de EE.UU. al recibir una orden verbal predeterminada".
El mensaje de fondo de la pelcula es que los americanos estn siendo
manipulados a travs de sistemas de propaganda que quizs ni conocen ni
son conscientes. No hay duda de que el consumidor moderno es un candidato de Manchuria que vive en trance. Tiene una vaga nocin de que, en
algn momento de los primeros aos. de su vida, hicieron con l experimentos, pero no puede recordarlos muy bien. Mientras estaba drogado,
siendo demasiado joven para recordarlo, le implantaron ideas en el subconsciente con el objetivo de modificar su conducta. El Consumidor de
Manchuria ha sido progtamado no para matar al presidente, sino para salir
ah fuera y comprar cosas al recibir una de varias rdenes predeterminadas.
Ahora no le cuesta nada repetir eslganes. Se siente cercano a muchos
productos. Incluso sus impulsos y emociones ms ntimos estn directamente relacionados con artculos de consumo; El hambre equivale a un Big
Mac. La somnolencia a Srarbucks. La depresin es sinnimo de Prozac,
Y qu pasa con aquella ansiedad, ese profundo, casi olvidado, sentimiento de alarma ante la prdida de independencia y autoconciencia' Al
Consumidor de Manchuria, eso es lo que le indica que es hora de apagar
el televisor.

63

r
POSTHUMANOS

Conozco a un joven que se ha pasado los ltimos aos navegando por

los medios de comunicacin electrnicos. Toda su existencia se ha convertido en un surfin' safari. Nada es ms o menos importante que otra cosa.
Ahora es supernatural. Agarra un libro, ojea una frase. Mira un poco de
esto y un poco de aquello. Lo absorbe todo, pero no profundamente. Nada
es lineal. Nada dura -ni su inters por un trabajo o unos amigos, ni siquiera su matrimonio. Si no va bien, su primer instinto es alejarse navegando.
De forma algo similar, hace poco un colega vio como su vecina de arriba experimentaba un lento cambio de personalidad. Empez cuando descubri un grupo de chat en Internet. Su moderada curiosidad por este
mundo aument hasta convertirse en una verdadera adiccin. Se pasaba
da y noche entablando conversaciones con extraos sobre cualquier tema.
Esos extraos, que quizs no utilizaban su nombre real, ni revelaban su gnero real, ni decan la verdad, acabaron pareciendo prcticamente amigos.
A algunos les conoca como si fueran miembros de su familia.
Perdi casi cinco kilos al descubrir ese chat -porque se olvid de comer. "Aveces salgo", deca, pero no quera decir fuera, al exterior, sino que
"sala" del chat para entrar en alguna otra pgina de Internet. Le costaba
dormir porque tema perderse una conversacin interesante. Una vez mi
amigo la vio en la calle, y llevaba cuatro das sin ducharse.
Lo cierro es que se trata de una mujer muy inteligente, pero su adiccin
-ella misma lo llama as- la ha cambiado. Se ha acostumbrado tanto a
teclear sus pensamientos que sus habilidades verbales se han resentido.
65

Habla demasiado rpido, juntando las palabras y haciendo que suenen

como una nica y larga palabra. Sus ojos estn fijos y vidriosos, y sus dientes tienen un color extrao. Se comporta de forma errtica. Pasa el aspirador a todas horas. Lleg a plantearse la posibilidad de crearse otra direccin de correo electrnico con un nombre diferente, para as poder escribir crticas sobre s misma.
Un psiclogo podra decir que esta mujer est en las primeras fases de
un desorden disociativo. Pero, comparada con otras personas que se han
sumergido an ms en la cibercultura, ella an tiene los pies bastante en el
suelo.
En toda la Red hay gente (sobre todo chicos jvenes) que frecuentan
espacios de ciberencuentro llamados MUDs (Dominios de Mltiples
Usuarios), en los que siempre se encuentran juegos de fantasa y de cambio de rol. Estos lugares son tan complejos y esotricos como quiera la imaginacin de los jugadores. Son "transformativos" porque permiten al usuario determinar el resultado.
En su libro Life on Screen, la psicoanalista americana Sherry 'Iurkle describe a un joven, un navegador infatigable que participa en seis MUDs a
la vez". En cada MUD es una persona diferente: una adolescente, un profesor de historia, un perro, un caballero artrico, un cyborg y William S.
Burroughs. En ninguno es l mismo, pero, sin embargo, a l cada personaje le parece tan real como su verdadero yo. Cuando no est participando
directamente en un grupo, a veces "acuesta" a ese personaje. Sigue en el
juego, puede interactuar con otros jugadores de forma superficial a travs
de programas de inteligencia artificial y puede convocar a la persona real
para que vuelva a asumir su alter ego a travs de un "mensaje instantneo"
si va a ocurrir algo emocionante.
Alleer esta historia sobre autoconstrucciones mediadas, me acord de
un articulo que escribi Ann Beattie en Esquire hace unos diez aos". Se
haba dedicado a acompaar a un grupo de turistas japoneses en un viaje
en autobs por San Francisco. Lo que le sorprendi fue la forma en que los
pasajeros, al ver escenas bellas o iconos reconocibles (como el Golden Gate), se llevaban la cmara a los ojos en un acto reflejo. Slo cuando estaban
66

"enmarcadas" cobraban validez. Slo despus de ser registradas en el carrete cobraban vida. Esta, creo, es la peligrosa lluvia radioactiva que provoca
un mundo sobremediado, en el que nada de lo que ocurre es real hasta que
encaja con el espectculo, O el espectculo encaja con ello. "Conoc a un
tipo de California que lea sus poemas en voz alta en las fiestas a !as que
asista hasta que sus amigos aprendieron a callarle", escribe el antroplogo
Edmund Carpenrer en su libro Oh, What a Bfow That Phantom Cave Me!
"Pero cuando lo que haca era poner-grabaciones de los mismos poemas,
todo el mundo escuchaba''". Los situacionistas diran que estas historias, al
acumularse, indican el fin de la experiencia verdadera, y por lo tanto el fin
del yo autntico.
Pero quizs el yo autntico no exista. Quizs Walt Whitman tenia razn:
contenemos multitudes. Medio nios, medio adultos. Andrginos. Cyborgs.
Entendemos intuitivamente que las mquinas cada vez se parecen ms a los
hwnanos, y ahora, a travs de la promesa de la realidad virtual, tenemos la
oportunidad de encontrarnos con las mquinas a medio camino.
Los aficionados a los MUDs que estudia Sherry Turkle en sus libros
tienden a utilizar la Red para crear yoes mayores y mejores (no autnticos).
A menudo la utilizan para fortalecer las partes de sus vidas que estn fracasando en el mundo real y concreto. En Life on tbe Screen conocemos a
Matthew, el hijo de 19 aos de un padre alcohlico y distante. En la vida
real, su novia le ha dejado, pero en la Red su corts personaje les resulta
tremendamente atractivo a las mujeres. Despus conocemos a Gordon,
que tambin dota a sus personajes on fine de "cualidades que intenta desarrollar en s mismo". El juego, concluye Turkle, "ha reforzado su idea del
yo como algo en evolucin".
Turkle acua el trmino "slippages" para referirsea "los lugares en los que
el personaje y el yo se mezclan, donde los mltiples personajes se unen para
componer lo que el individuo considera que es su yo autntico". Los adictos
a los MUDs acaban viviendo en un mundo que est a medio camino entre
la vida real y la virtual. Es demasiado real para ser un juego, pero a la vez demasiado artificial para ser real. Ellos quedan suspendidos en esa brecha.
En menor medida, podra decirse lo mismo de todos nosotros, criatu67

ras de la era meditica -es por eso que la entrada de un mortal en el

m undo de los MUDs es una buena metfora de nuestra inmersin en lo
que Turkle llama "la cultura de la simulacin", un lugar en el que palabras
como "autenticidad" es posible que ya ni siquiera puedan aplicarse.
Si uno pasa demasiado tiempo en el ciberespacio, las rdenes emotivas
empiezan a sustituir a las emociones. Los "ernoticonos' -esas graciosas ca-

ritas que se crean con los signos de puntuacin- sustituyen a las sonrisas
y los fruncimientos del ceo. Con el tiempo, el ordenador nos hace perder
lo que creamos que era un arte innato: vivir a travs de todos nuestros sentidos. En su cuento "Web Central", Fay Weldon" dibuja un futuro distpico en el que las clases privilegiadas viven solas en habitaciones selladas
con terminales de ordenador y sus estados de nimo son regulados por va
intravenosa.
Hasta hace poco, esta idea de que pasar mucho tiempo en el ciberespacio puede tener un efecto pernicioso sobre la salud mental tena sentido a
nivel intuitivo, pero era difcil de demostrar. En agosto de 1998 se hicieron pblicos los resultados de! primer gran estudio sobre los efectos psicolgicos y sociales de Internet, un esfuerzo de dos aos realizado por la Carnegie Mellan Universiry". Qu decan) Que losfreaks de la Red estn ms
solos y.deprirnidos qlle la media de la poblacin. Se podra pensar que esto
se debe a que son los que estn solos y deprimidos los que tienden a gravitar hacia la Red, pero el estudio demostr que este no es e! caso. "Los participantes que estaban ms solos y ms deprimidos, segn los cuestionarios
estndar realizados al principio (... ) de! estudio, no se sintieron ms atrados por Internet que los que originalmente se sentan ms felices y sociables. Lo que ocurri fue que la misma utilizacin de Internet pareci provocar una merma de! bienestar psicolgico". Es posible que el "conectar,
desconectar" sea la respuesta de nuestra generacin al "tune in, turn on,
drop out" .48

en busca de sus partes constituyentes tiles. Y, evidentemente, una vez que

se ha corrompido una emocin, sta jams puede ser descorrompida.
En la novela Oraci6n por Owen, de John Irving", la matriarca de la
familia muere ante e! televisor, le llega e! rigor mortis y el pulgar se le queda
pegado al mando a distancia. Encuentran su cuerpo ante el aparato encendido, mientras el mando no parade cambiar de canal. Es una imagen proftica. A medida qne nos vamos adentrando en el ciberespacio controlado
por las empresas, en nuestro horizonte aparecen imgenes igualmente inolvidables. Humanos fracturados son abandonados como si fueran basura
ante inmensas ciberpantallas de televisin. Sus lapsus de atencin son prcticamente inexistentes, su imaginacin se ha rendido y ya no son capaces
de recordar el pasado. En el exterior, el mundo natural se ha desvanecido,
y el orden social est en descomposicin. Los ciudadanos de este nuevo orden mundial estn atrapados dentro de sus salones, vagando por un universo de miles de canales y ejerciendo la nica libertad que les queda: la de
ser espectadores de su propia desaparicin.

Con e! tiempo, y quizs ms pronto que tarde, lo que aparezca sea un

m undo en e! que la mayora de seres humanos sean incapaces de experimentar las emociones que la vida debera evocar. Todo lo que ven, oyen o
prueban, no importa lo spero o bello que sea, ser rpidamente saqueado
68

69

LA SEGA EN LA QUE ESTS"

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'r.

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El claxon de un camin que quiere dar marcha tras te saca de repente

de un terrible sueo -una desenfrenada persecucin en un supermercado
que acaba con una paliza salvaje a manos de los Keebler Elves." Te levantas empapado en un sudor fro, el corazn te retumba en el pecho. Slo ha
sido una pesadilla. Poco a poco, te vas recuperando y recordando quin eres
y dnde ests. En tu cama, en tu piso, en la ciudad en la que te has criado.
Es un momento "Esta es tu vida" -un momento para reflexionar y
hacer balance. Sigues aqu. A slo unos kilmetros del lugar en el que diste
e! primer beso, conseguiste e! primer trabajo (recepcionista en la ventani1Iapara coches de Wendy's), compraste tu primer coche (un Ford Torino
de! 73), te subi a la cabeza el bourbon durante la fiesta de final de estudios y dnde pasaste toda una noche en Kinko's, fotocopiando tu expediente para mandarlo a las grandes universidades de la costa este.
Todos esos grandes sueos de juventud no acabaron de cumplirse. No
entraste en Harvard, no te cortejaron los Bulls, no firmaste ningn contrato de grabacin con EMI (ni con nadie), no conseguiste ganar un
milln antes de los 25. As que rebajaste tu sueo de hacerte vergonzosamente rico para pasar a unas expectativas razonables basadas en un confort
adecuado: un modesto apartamento en el centro, una Visa, una mquina
de afeitar Braun y un buen traje de Armani.
Pero tampoco pudiste alcanzar ese destino ms modesto. La universidad pblica en la que te graduaste te gener una deuda de 35.000 dlares.
El trabajo que encontraste no te dio para nada: terribles jornadas de 9 a 6
en el departamento de publicacin de una mala revista de tendencias.
73

Aprendiste a tragar saliva y a limitarte a hacer tu trabajo -hasta que llegaron los recortes y los ms jvenes acabasteis de patitas en la calle con una
indemnizacin correspondiente a una semana de trabajo y un sobrio gesto
de saludo de los mandos intermedios sin siquiera miraros a los ojos. Empezaste a pagar e! alquiler con el crdito de la Visa. Te hiciste con un identificador de llamadas para evirar a los de la empresa de morosos.
Hay slo una cosa que nadie te ha quitado, el nico valor que te queda.
y este fin de semana vas a disfrutar al mximo de ese Fiat oxidado. No puedes huir de tus problemas, pero s conducir. Un viaje por carretera. Tres
das para olvidarte de todo. Tres das para vivir como un animal (en e!
mejor sentido posible), alerta a lo que ves, oyes y hueles: Howard Stern en
la radio por la maana, las piscinas de los Slumber Lodge" a lo largo de la
autopista 1-14. "Quizs ests detrs del volante de un gran automvil",
canta David Byrne desde un casete llamado "Melodas de Carretera Uno".
Evidentemente, lo nico grande que tiene el Fiat es el espritu. "Sabes qu
quiere decir FlAT?", te dijo Liv la primera vez que lo vio. "Fix Ir Again,
Tony"." Entonces supiste que con ella podras viajar hasta e! fin de! mundo. 0, al menos, hasta Nueva York.
El itinerario est fijado. Irs al Nazi de la Sopa" y pedirs sopa de almejas, hars cola para conseguir entradas para el programa de Letterman y pasears por Times Square (iAhora ms limpia! Ms segural) mirando e! Iumbotron. Jams has estado en Nueva York, pero en tu mente vives ah. Hars
footing por Battery Park y dars unos sorbos a una Guiness en e! Michael's
Pub el lunes por la noche (la noche de Woody Allen), y bailars con Liv en
e! Rainbow Room" e! da de su cumpleaos. Ah, Liv, que tanto te record a
Cindy Crawford cuando la viste por primera vez ponerse un poco de Opium
en la mueca en la zona de los cosmticos -aunque ltimamente ha engordado unos quilitos y est mejor cuando cierras los ojos e imaginas.
& que conducirs. Te proveers de Ho Ho's, Pez, Evian y revistas y
pilas para el Discman, y despus pisars e! pedal a fondo con tus Converse All-Srars -las mismas en las que muri Kurr Cobain. Las gafas de sol
puestas, a toda pastilla y e! acuerdo tcito de que t y Liv slo conversaris
utilizando eslganes de moda.
74

"La Sra. Nixon quisiera que le pasara los Doritos".

"Siguepensando,Butch.Esoeslo que se te da bien".

"Seacab,Rack. Nada en el mundo te va a salvarestavez".
De repente se te ocurre que no puedes recordar la ltima vez que Liv
fue solamente Liv y que t fuiste slo t. Te enciendes un Metro, un Cigarrillo de diseo que est tan claramente dirigido a tu grupo demogrfico ...
que es el motivo por el que te alejaste de ellos hasta e! da que te fumaste
uno para ser irnico, y ahora no puedes parar.
En una semana, volvers a casa. O quizs no. Para qu? Qu hay para
que merezca la pena volver? Por otra parte por qu quedarte?
Hace mucho tiempo, sin que ni siquiera nos diramos cuenta, prcticamente todos fuimos reclutados por una secta. En algn momento indeterminado, quizs cuando nos sentamos especialmente perdidos o vulnerables, un miembro de la secta apareci y nos hizo una bella presentacin.
"Creo tener algo para aliviar tu dolor". Nos hizo sentir bienvenidos. Entendimos que nos estaba ofreciendo algo para darle sentido a la vida. Llevaba
unas zapatillas Niki: y una gorra de! Planet Hollywood.
Sientes que ests en una secta? Seguramente no. La atmsfera es bastante poco sectaria. Tenemos libertad para vagar y rectearnos. No parece
que nadie nos est obligando a hacer nada que no queramos hacer. De hecho, nos sentimos privilegiados por estar aqu. Las normas no parecen oprimirnos. Pero que nadie se equivoque: hay normas.
Por consenso, los miembros de la secta hablan una especie de esperanto empresarial: palabras e ideas absorbidas de la televisin y los anuncios.
Llevamos uniforme -no llevamos tnicas blancas, sino chaquetas de Tornmy Hilfiger y zapatillas Airwalk, por ejemplo (depende de nuestra subsectal. Hemos sido reclutados para unas pautas, roles y comportamientOS que
no elegimos conscientemente.
Bastantes miembros han acabado en e! campo de los gandules. Estn
amontonados en espartanas barracas situadas en la periferia, muy lejosdel testo. No hay que confundir a los gandules con los que se han bajado de!
75

barco -los que han renunciado voluntariamente a sus trabajos millonarios

vidas. Los gandules se han bajado del carro por
necesidad. Viven frugalmente porque son pobres (subempleados y a menudo sobrecualificados, es posible que jams consigan salir del crculo de la
devolucin del alquiler y del crdito).
y han simplificado sus

.,
!

En realidad, los gandules no pueden hacer mucho. Matan el tiempo, sin

hacer preguntas, sin decir nada, limitndose a ofrecer comentarios irnicos. Son postpoliticos, postreligiosos. No se definen a partir de a quin votan o a quin rezan (en cualquier caso, en la secta estas cosas ya estn establecidas). Se diferencian de la nica forma en que pueden hacerlo los
miembros de una secta: con las cosas que eligen llevar. Conducir y escuchar. A las nicas cosas a las que dan valor de verdad son cosas que otras
personas ya han explorado, considerado valioso y aceptado.
los miembros de la secta no son verdaderos ciudadanos. Las ideas de la
ciudadana y la nacionalidad no tienen mucho sentido en este mundo. No
somos padres, ni madres, ni hermanos: somos consumidores. Las cosas que
nos importan son las zapatillas deportivas, la msica y los 4x4. La nica Vida, Libertad, Maravilla y Alegra que hay en nuestras vidas son las marcas
de las estanterias de los supermercados.
Somos felices' En realidad, no. Las sectas prometen una especie de satisfaccin ilimitada -salpicada por momentos de xtasis-, pero lo cierto
es que jams cumplen esa promesa. Llenan el vado, pero slo con un vaco
diferente. Al final, la desilusin se instala -o se instalara si se nos permitiera pensar. De mi el primer mandamiento de la secta: No pensars, El
libre pensamiento rompera el trance e introducira perspectivas enfrentadas. Lo que llevara a la duda. Lo que llevarfaa la bsqueda de la salida ms

cercana.

Cmo llegamos hasta aqu? Por qu no nos acordamos? Cundo fuimos reclutados?
Las primeras peticiones empezaron cuando ramos jvenes. Si cierras
los ojos e intentas recordar, quizs te acuerdes de algunas.
Tienes cuatro aos, ests tirando de la manga de tu madre en el supermercado. Aqu abajo hay productos que ella no puede ver. Productos muy
76

cool con dibujos animados. Juguetes que te suenan de los programas de

televisin del sbado por la maana. Los quieres. Ella sigue empujando el
carro. Lloras. Ella no lo entiende.
Tienes ocho aos. Tienes dinero de tu paga. Saboreas la experiencia de
comprar. Una Coca-Cola por ah, una barra de Snickers por all. A cada
acto consigues no slo lo que quieres, sino poder. Durante unos segundos,
t eres el centro de atencin. T tienes la sartn por el mango. La gente
sonre y corretea para servirte.
Pones a Michael Jordan en la puerta de tu habitacin. Es tu primer hroe, e ilumina la primera marca de tu vida. Nike. Quieres ser como Mike.
Despus llegan otros hroes. A veces se contradicen entre s. Michael
Jackson bebe Pepsi, pero Michael Jordan bebe Coca-Cola. Cul es el falso
profeta? Tus amigos refuerzan la caza de las marcas. Llevar la misma ropa
y escuchar la misma msica os convierte en una hermandad, os une en
cuerpo y alma.
Miras la tele. Es tu santuario. Aqu, no sientes soledad.
Entras en tus aos rebeldes. Te pavoneas por los centros comerciales,
exhibiendo una lata de Dr Pepper llena de whisky, que te bebes en las mismas narices de los guardas de seguridad. Un da haces ver que ests borracho y les retas a "detenerte" -slo que esta vez lo que llevas en la lata es
realmente soda..Ests inmensamente orgulloso de ti mismo.
Vas a la universidad, inviertes en un Powerbook, conduces una Vespa
scooter y llevas Doc Martens. En tu ciudad, un nuevo complejo deportivo
y un centro artstico son bautizados con los nombres de un fabricante de
coches y de una empresa de software respectivamente. Te has metido tanto
en el laberinto consumista que puedes oler el queso.
Despus de graduarte empiezas a ganar un poco de dinero, yes bastante atractivo. Cuanto ms tienes, ms piensas en l.
Te compras una casa con tres baos. Aparcas el BMW delante del doble
garaje. Cuando te deprimes, te vas de compras.
Los rituales de la secta se van extendiendo por el calendario: navidad,
la Super Bowl, Pascua, el combate de boxeo de pago, los Juegos Olmpicos, el Da de la Madre, el Da del Padre, el Da de Accin de Gracias,
77

Halloween. Cada uno tiene sus imperativos: cosas que hay que comprar,
cosas que hay que hacer.

r
r
I

Te has encadenado de por vida. Ests encerrado y forrado. Siempre corriendo, intentando generar ms ingresos para comprar ms Cosasy despus sentirte insatisfecho sin saber por qu, aspirando a unos ingresos an
mayores y ms adquisiciones. Cuando "baja la confianza de los consumidores'), el gasto se "estanca", el "sector minorista' "sufre" y "los consumidores
agarrados se lo hacen pasar mal a las tiendas", t haces tu contribucin a la
buena marcha de la economa. Eres una estrella.
Siempre, siempre has sido libre para soar lo que has querido. Los discursos motivacionales que oste ayer por la noche en la tele predicaban que
hasta los perdedores ms lamentables pueden conseguir sus objetivos si los
visualizan cada da y no desfallecen. Piensa y te hards rico.
Los sueos, por definicin, se supone que deben ser nicos e imaginativos. Sin embargo, la mayor parte de la poblacin suea lo mismo. Es un
sueo de riqueza, poder, fama, sexo abundante y emocionantes oportunidades de ocio.
Qu ocurre cuando toda una cultura suea lo mismo?

78

EL FIN DEL SUEO AMERICANO

El pasado siempre parece mejor visto a travs del cristal de la nostalgia.

Forma parte de la naturaleza humana exagerar lo bien que estuvieron las
cosas en el pasado, los felices que fuimos todos. Pero en la Amrica de la
posguerra, es verdad que las cosasestuvieron bastante bien. Y a pesar de todo lo que hemos aprendido desde entonces sobre esa poca, la gente era
bastante feliz. Se haba desarrollado una prspera cultura del consumo.
Comprbamos todo lo que necesitbamos en efectivo, guardbamos un
10% de lo que ganbamos. Nos divertamos. Leamos. Durante el verano,
mam y pap nos llevaban a todos de camping a las dunas. Ese era el sueo
americano: un aspersor en cada jardn, un coche en cada garaje, un pollo
en cada olla.
Pero, en algn momento, el sueo se estrope. Los mensajes que recibamos se hicieron cada vez ms oscuros y rpidos. El televisor estaba encendido todo el da y los nios se pasaban cantidades increbles de horas ante
l. Las deudas aumentaron. La gente empez a engullir comida para llevar
y a engordar. Los domingos por la maana rebosaban los centros comerciales y no las iglesias. Unos cuantos crticos hicieron sonar la alarma de que
un estilo de vida sin estorbos basado en la compra y el consumo acabara
pasando factura, pero estos crticos fueron vistos como santurrones, aguafiestas e intelectuales pusilnimes. Enemigos del American Wly.
Ahora, en el amanecer del tercer milenio, esas advertencias se rebelan
profticas. Algo ha ido mal, muy mal. En apariencia, la vida en Amrica es
mucho ms estimulante ahora que en los aos 50, pero todo el mundo est
extraamente disf6rico. Inquieto. Vaco. Atontado. Algo nos ha pasado.
79

11

(.

r'

},

Nos han arrebatado algo. Nuestro mundo parece casi una distorsin animada del mundo que conocimos. El coche familiar no puede acceder a la
autopista de peaje porque hay un atasco. El csped es de un verde qlle no
se encuentra en la naturaleza. El to Walker sobrevive a base de pastillas. La
ta Nellie, la reina de la cocina en olla de aluminio, es incapaz de recordar
.donde vive. Mam toma Prozac. Mary- Lou es bulmica. La ltima vez que
omos algo d.epap estaba montando una estafa piramidal en Phoenix.
Induso en los "buenos" barrios -los ricos y vallados, tu barrio- las
mujeres no salen a hacer deporte solas despus de la puesta de sol. Las
agencias de noticias informan de que la tasa de criminalidad disminuye,
pero nadie se siente ms seguro que hace cinco aos. En las ciudades del
interior, los pensionistas ponen cerrojos dobles en las puertas por temor a
que les entren en casa, e ir a la tienda es un viaje tan amenazador como pasar una noche en la selva. En algunos edificios, la gente habla con los vecinos, pero la mayora no lo hace, porque, por qu involucrarse? Cualquier
persona solitaria levanta sospechas -ieso que acabas de or en el apanamento de arriba era una sierra elctrica?-, y cada vez hay ms personas
solas. La confianza que una vez forj las comunidades casi ha desaparecido. Quin te rob la radio del coche ayer por la noche, mientras dormas?
Tus vecinos se encogen de hombros. Instalas una barra amirrobo y una
alarma. Pero an 'as alguien te rompe el parabrisas -una declaracin poltica, o quizs no. Al final, te compras un coche ms barato y lo dejas abierto. Algunas maanas te encuentras a un vagabundo durmiendo en l. Esos
das, tomas el autobs.
Antes de ir al trabajo, los urbanitas de las calurosas zonas del sur y el
suroeste sintonizan los informes sobre la calidad del aire. Durante los perodos de inversin, cuando el humo queda atrapado encima de la ciudad,
a los asmticos se les recomienda no aventurarse al exterior. Los mensajeros que van en bici llevan unas msca.ras para la nariz y la boca que les da
un aire un poco amenazante, como si fueran Soldados de Asalto del Imperio. El agua del grifo tiene color a xido y huele y tiene un sabor. .. cmo
decirlo? Industrial. Las autoridades municipales dicen que los residuos
metlicos estn dentro de los limites aceptables, pero la venta de agua ern80

,
(

borellada aumenta porque la gente prefiere no arriesgarse. Entonces una

familia de California va y muere por beber un agua de marca a la que se.le
haba aadido benceno para gastar una broma. En un estado tras otro aparecen estudios que dicen que e! recuento de espermatozoides de los hombres es cada vez ms bajo. Nadie sabe muy bien por qu,
Hace poco, un amigo me cont una leyenda urbana genial. Trataba de
una gran boda celebrada en e! campo, en la Costa Sunshine de la Columbia Britnica. Una boda para recordar, la unin de dos familias ricas y respetadas. La recepcin se celebr en uno de los grandes jardines traseros de!
local. Haba un grupo de msica, y, uno a uno, todo el mundo acab en la
pista de baile. Result que por debajo del csped haba tuberas spticas. El
peso de decenas de invitados fue demasiado para el sistema, y las tuberas
explotaron. Las aguas residuales sin tratar empezaron a cubrir el csped,
cubriendo los zapatos de todo el mundo. Si alguien se dio cuenta, no dijo
nada. El champn sigui corriendo, y la msica sigui sonando. Hasta que
finalmente un nio dijo "iHue!e a mierda!" y, de pronto, todos se dieron
cuenta de que estaban empapados hasta las rodillas de ella.
Pienso en esta historia cada vez que intento explicar la cada V<Cl mayor
disfuncin que rige la vida en Nortearnrica. Ha ocurrido de forma tan
gradual que casi nadie se ha dado cuenta. Los que s se han enterado parecen pensar que lo mejor es ignorar toda esta mierda y seguir bailando.
En 1945, EE.UU. era uno de los grandes libertadores de la historia. Yo
era un nio en Lbeck, Alemania, cuando entraron los soldados. An
recuerdo como si fuera ayer sus sonrisas Aw Shuck s" y su mgica forma
de sacar chicle y barritas Hershey de sus bolsillos y drnoslos a los nios.
Mi padre les adam como si fueran los salvadores del mundo. Hoy, 50
aos despus, Amrica, la gran libertadora, necesita desesperadamente ser
liberada de s misma -de sus propios excesos y arrogancia. Y el mundo
necesita ser liberado de losvalores y la cultura americana, que se est extendiendo por el planeta como' por arte de la divina providencia.
Pero e! sueo americano es tan seductor que la mayora de nosotros preferimos seguir soando. Seguimos conduciendo nuestros coches al supermercado cada semana y vagando ociosamente por sus pasillos, seguimos
Sl

:~.

1. J

generando nuestro propio peso en basura cada pocas semanas, sin ni siquiera pensarlo, seguimos asumiendo que los aditivos de nuestra comida
no son ms que inofensivos mtodos para alargar la vida til de los alimentos, seguimos jugando al juego de Visa contra MasterCard, seguimos comprando calzado deportivo fabricado en maquiladoras situadas a miles de
kilmetros y seguimos pasando la mayor parte de noches como estatuas
ante el tubo catdico, absorbiendo ms dosis de espectculo consumista.
Lasimgenes nos guan hacia un futuro en el que el mximo placer y el mnimo dolor no son slo posibles, sino inevitables. Anhelamos que el sueo
se cumpla, as que trabajamos y nos esforzamos por la recompensa prometida. Intentamos meter el ro en un cubo. Pero jams lo conseguiremos.
Nos hemos convertido en lo que el socilogo .francs Henri Lefebvre
llam "una sociedad burocrtica de consumo conrrolado'?'. Nuestra cultura se ha convertido en una cultura del consumo y nosotros hemos pasado
de ser ciudadanos a ser consumidores. La gratitud por lo que tenemos ha
sido sustituida por un hambre cada vez mayor de lo que no tenemos. El
"Cunto es suficiente?" ha sido sustituido por el "Cunto es posible?"
y el proceso no ha sido agradable a la vista.
En 20 aos, Elvis pas de ser el avatar del cool americano a personificar
el exceso americano. Condenado casi totalmente a vivir en la cama, durante sus ltimos meses Elvls devor pastillas y bocadillos de pltano frito y
mantequilla de cacahuete, ahogando as el dolor de ser Elvis e intentando
perderse a s mismo dentro de su cada vez mayor permetro. Le encontraron, muy apropiadamente, muerto en e! trono, con la cabeza cada, como
si fuera un jugador de ftbol americano en ofensiva esperando e! silbato.
Tres puntos de contacto: sus gordas manos en las baldosas y el culo en la
porcelana.
No existe metfora mejor del viejo sueo americano. Con muy pocas
excepciones, ahora todos somos Elvis. Hemos aprendido qu significa vivir
a tope, volar y fornicar como americanos, y ahora nos negamos a abandonar ese estilo de vida. As que seguimos consumiendo. Nuestros cuerpos,
mentes, familias, comunidades, entorno -todo es consumido.

82

643680
LA HISTORIA NO OFICIAL DE AMRICA58

La historia de Amrica es la historia que todo el mundo conoce.' Es una

historia de un intenso individualismo y un sacrificio personal heroico al
servicio de un sueo. Una historia de pioneros, hambrientos y congeiados,
que construyeron un hogar en medio de una tierra salvaje. De lderes visionarios que lucharon por la democracia y la justicia, y que jams flaquearon. De un pueblo listo para defender esos ideales hasta la muerte. Es la
historia 'de una revolucin (una forma de arte americana tan endmica
como e! bsquet o e! jazz) que venci e hizo retroceder al imperialismo britnico y lanz una nueva colonia a la era industrial por cuenta propia.
Es una historia de la Amrica triunfante. La historia de su auge despus
de la Segunda Guerra Mundial hasta convertirse en el pas ms rico y
poderoso de la historia de! mundo, "la tierra de los libres y hogar de los
valientes", un modelo a emular por el mundo entero.
Esa es la historia oficial, la que se ensea en las'escuelas y la que nuestros medios de comunicacin y nuestra cultura refuerzan de miles de formas cada da.
La historia no oficial de EE.UU. es bastante diferente. Empieza igual
-en la caldera revolucionaria de la Amrica colonial- pero despus hace
un giro. Un actor secundario en la historia oficial se convierte en una pieza
clave para el desarrollo de la historia no oficial. Este actor resulta ser no
slo el provocador de la revolucin, sino al final tambin su saboteador.
Este actor est en e! ncleo mismo de lo que define a Amrica: la diferencia entre un pas que aparente ser libre y uno que realmente lo es.
Ese actor es la empresa.

BIBLIOTECA CENTRAL

U.N.A.M.

83

,.

. ..

Los Estados Unidos de Amrica nacieron de una revuelta no slo contra los monarcas y el parlamento britnico, sino contra las empresas brirrucas.

"

Tendemos a ver las empresas como un fenmeno relativamente reciente, el legado de los Rockefeller y los Carnegie. En realidad, la presencia
empresarial en la Amrica prerrevolucionaria era casi tan evidente como en
la actualidad. Entonces haba muchas empresas menos, pero tenan un poder inmenso: la Massachussecs Bay Company, la Hudsons Bay Company,
la Brirish East India Company. Los habitantes de la colonia les tenan
miedo a estas entidades legales. Eran conscientes de cmo los reyes britnicos y sus compinches las utilizaban como brazos teledirigidos para controlar lo que ocurra en las colonias, para robar alimentos de primera necesidad de despensas remotas y llevarlos hasta la madre patria.
Los habitantes de la colonia resistieron. Cuando la British East India
Company impuso tasas a la importacin de t (dicindoles a los locales que
podan elegir entre comprar su t o aguantarse, porque la empresa tena el
monopolio de la distribucin de t en las colonias), los patriotas radicales
se manifestaron. Los cornerciantes de t acordaron no vender t de la East
India Company. Muchos de los barcos de la empresa fueron rechazados al
llegar a puerto. Y, un fatdico dia, en Bastan, 342 arcas de t acabaron en
el vertedero de sal.
El Boston Tea Party fue uno de los mejores momentos de la joven Amrica. Provoc una enorme oleada de enorme agitacin revolucionaria. La
gente estaba empezando a ser consciente de su propia fuerza, y a ver su
autodeterminacin no slo como algo posible, sino inevitable.
La Declaracin de Independencia de 1776, liber a los americanos no
slo de Gran Bretaa, sino tambin de la tirana de las empresas britnicas,
y durante unos 100 aos despus de la firma del documento, los americanos siguieron recelando profundamente del poder empresarial. Fueron
muy cuidadosos con la forma en que permitan la creacin de empresas
legales y con los poderes que se les daban.
Las primeras entidades legales americanas fueron creadas, literalmente,
por el pueblo y para el pueblo como facilidades legales. Eran empresas
84

"artificiales, invisibles, intangibles", meras herramientas financieras. Cada

estado, y no el gobierno federal, era quien las autorizaba, lo que significaba que se las vigilaba de cerca. Si iniciaban actividades que violaran sus licencias legales, eran automticamente disueltas. Se establecieron lmites al
tamao y poder de las empresas". Incluso el magnate ferroviario J.P. Morgan, el gran capitalista, entendi que las empresas no deban llegar a ser tan
grandes como para "inhibir la libertad hasta el punto de poner en peligro
la eficiencia".
Las alrededor de 200 empresas que funcionaban en EE.UU. en el ao
1800 estaban marcadas de cerca". No podan participar en el proceso poltico. No podan comprar acciones de otras empresas. Y si una de ellas actuaba de forma inapropiada, las consecuencias eran graves. En 1832, el
presidente Andrew Jackson vet una mocin a favor de ampliar la licencia
del corrupto y tirnico Second Bank of the United States, y recibi un
aplauso generalizado por hacerlo". Ese mismo ao, el estado de Pensilvania revoc las licencias de diez bancos por operar en contra del inters general. Incluso los grandes trusts industriales, creados para proteger a las
empresas miembros de los competidores externos y poner barreras a su entrada, acabaron no siendo del agrado del estado. A mediados del siglo XIX,
las leyes anti-trust estaban presentes en casi todas partes.
Durante los primeros aos de la historia de Amrica, la empresa jug
un papel importante pero subordinado. La gente -y no las empresas- tena el control. As pues, qu ocurri? Cmo llegaron las empresas a conseguir tanto poder y a acabar teniendo ms control que los individuos que
las crearon?
El giro empez en el ltimo tercio del siglo XIX, cuando se inici un
periodo de importantes luchas entre las empresas y la sociedad civil. El momento clave fue la Guerra Civil. Las empresas ganaron cantidades inmensas de dinero con los contratos de abastecimiento y se aprovecharon del
desorden y la corrupcin de la poca para comprar a gobiernos, jueces y
hasta presidentes. Las empresas se convirtieron en amos y seores de los
negocios. El presidente Abraham Lincoln anticip grandes problemas, y
poco antes de su muerte advirti que "las empresas han sido entronizadas
85

(...) Vendr una poca de corrupcin en las altas esferasy el poder del dinero procurar prolongar su reinado utilizando los prejuicios de la gente (...)
hasta que la riqueza est toda en una pocas manos (...) y la repblica sea
destruida'P.
La advertencia del presidente Lincoln no fue escuchada. Las empresas
siguieron acumulando poder e influencia. Enmendaron las leyes que regan
su creacin, establecieron la irrevocabilidad de las licencias estatales y eliminaron las limitaciones a los beneficios empresariales. La actividad econmica de las empresas pas a poder ser restringida slo por los tribunales,
yen centenares de casos los jueces otorgaron a las empresas pequeas victorias legales, concedindoles derechos y privilegios que antes no tenan.
Entonces ocurri algo cuyas consecuencias no se encenderan hasta dcadas despus (y que an hoy desconcierta), algo que cambiara la historia
americana. En el caso del Condado de Santa Clara contra la Southern Pacific Railroad", una disputa por la ruta de una va ferroviaria, el Tribunal
Supremo de EE.UU. estim que una empresa privada era una "persona fsica', segn la constitucin estadounidense, y por lo tamo tena derecho a ser
protegida por la Carta de Derechos. De repente, las empresas pasaron a disfrutar de todos los derechos y soberana que anteriormente slo disfrutaban
las personas, incluido el derecho a la libre expresin.
Esta decisin de 1886 les dio a las empresas los mismos poderes que a
los ciudadanos. Pero si tenemos en cuenta sus cuantiosos recursos financieros, lo que ocurri a partir de entonces fue que las empresas pasaron a
ser mucho ms poderosas que cualquier ciudadano. Podan defender y
explotar sus derechos y libertades con ms fuerza que cualquier individuo
y, por lo tanto, eran ms libres. De un solo golpe legal, todos los propsitos
de la Constitucin Americana -un ciudadano, un VOto,el mismo derecho
a expresarse en debates pblicos- fueron socavados. 60 aos despus de
ser redactado, el Juez del Tribunal Supremo William O. Douglas concluy
que el caso Sanca Clara "ni la historia, ni la lgica ni la razn lo justificaban''". Uno de los grandes errores legales del siglo XIX cambi la idea misma de lo que era un gobierno democrtico.
La Amrica post-Santa Clara pas a ser un lugar muy diferente. En
86

1919, las empresas ya daban trabajo a ms del 80% de la mano de obra y

producan la mayor parte de la riqueza americana. Los trust! empresariales
eran demasiado poderosos para desafiados legalmente. Los tribunales siempre favorecan sus intereses. Los empleados se encontraron sin nadie a quin
recurrir en caso, por ejemplo, de accidente laboral (segn los tribunales, si
uno trabajaba en una empresa, asuma el riesgo voluntariamente). A las
empresas ferroviarias y mineras se les permiti anexarse grandes extensiones de terreno a un mnimo coste.

Gradualmente, muchos de los ideales originales de la Revolucin Americana fueron aplastados sin ms. Tanto durante como despus de la Guerra Civil, Amrica fue convirtindose en un lugar gobernado por una coalicin de intereses gubernamentales y empresariales. Este giro fue como
una especie de golpe de estado -no un golpe militar repentino, sino una
subversin y apoderamiento gradual de las instituciones del poder estatal".
A excepcin de un retroceso temporal durante el New Deal de Franklin
Roosevelt (en los aos 30 del siglo XX), desde entonces los EE.UU. han
estado gobernados como un estado empresarial.
En la era posterior a la Segunda Guerra Mundial, las empresas siguieron acumulando poder. Se fusionaron, se consolidaron, se reestructuraron
y se convirtieron en unidades an mayores y ms complejas de extraccin
de recursos, produccin, distribucin y marketing, hasta el punto que muchas de ellas han acabado teniendo ms poder econmico que muchos pases. En 1997, 51 de las 100 mayores economas mundiales eran empresas
en vez de pases". Las 500 empresas mejor situadas controlaban el 42% de
la riqueza mundial. Actualmente, las empresas compran libremente las acciones de otras empresas. Presionan a los polticos y compran elecciones.
Dirigen las ondas, establecen nuestras prioridades industriales, econmicas
y culturales, y crecen en tamao y poder roda lo que les apetece.
Cada da, escenas que hace 20 aos hubieran parecido surrealistas, imposibles y antidemocrticas ocurren sin que se oiga un solo grito de disidencia de la poblaci6n aturdida e inmune.
En el Morain Valley Community College de Palos Hills, lllinois, una estudiante llamada Jennifer Beatty protesta contra la esponsorizacin empre87

sarial de su escuela encadenndose a la valla metlica del multimillonario

"Centro de Estudiantes McOonald's" que hace de centro fsico y nutricional en su escuela. Es detenida y expulsada".
En Greenbrier High School de Evans, Georgia, un estudiante llamado
Mike Cameron viste una camiseta de Pepsi el da -llamado "Da de la
Cola"- en el que los manipuladores ejecutivos de Coca-Cola volaron
desde Adama para visitar la escuela que su empresa ha patrocinado y financiado. Mike Cameron es sancionado por su insolencia".
En centros comercial~s suburbanos de toda Nortearnrica, las mams y
los paps empujan sus carritos de la compra por los pasillos de Toys "R"
Uso Siguindoles e imitando SlIS gestos, sus hijos empujan sus propios mini-carritos. En los carritos pone Comprador de Toys "R" Us en prcticas".
En StoLouis, Missouri, la multinacional qumica Monsanto lanza a su
equipo legal contra cualquier persona a la que se le ocurra difundir sucias
mentiras -o sucias verdades- sobre la empresa": Una filial de Fox IV
que ha preparado 'una importante investigacin sobre la utilizacin y e!
abuso de hormonas sintticas para engordar al ganado bovino (un producto de Monsanto) retira el programa despus de que los abogados de Monsanto amenacen a la cadena con "serias consecuencias" si se emite la histordo. Ms tarde, un libro sobre los riesgos de la tecnologa gentica agrcola
es retenido temporalmente despus de que la editorial, temiendo una denuncia de Monsanto, sucumba ante e! miedo.
En salas de juntas de rodas las grandes capitales, ejecutivos de las mayores multinacionales de! mundo imaginan un mundo en el que estn protegidos por la que en la prctica es su declaracin de derechos y libertades:
el Acuerdo Multilateral de Inversiones (AMI). Les apoyan en su aspiracin
la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), e! Banco Mundial, el
Fondo Monetario Internacional (FMI), la Cmara de Comercio Internacional (CCI), la Mesa Redonda Europea de Industriales (ERT), la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCOE) y otras
organizaciones que representan a 29 de las economas ms ricas del mundo. El AMI pretenda crear una nica economa global que les otorgara a
. las multinacionales el derecho ilimitado a comprar, vender y trasladar sus
88

negocios, recursos y otros activos donde y cuando quisieran". Era una

declaracin de derechos empresarial diseada para invalidar cualquier ley o
regulacin local; estatal o nacional que "no se ajustara" y permitirles a las
empresas denunciar a ciudades, estados y gobiernos nacionales por este
supuesto desajuste. Vendidas a los ciudadanos del mundo como algo inevitable y necesario en una era de libre comercio, las negociaciones del AMI
se enfrentaron a una considerable oposicin de base y tuvieron que ser suspendidas en abril de 1998. No obstante, nadie cree que esta iniciativa
quede inactiva durante mucho tiempo.
Nosotros, el pueblo, hemos perdido el control. Las multinacionales,
esas ficciones legales que nosotros mismos creamos hace dos siglos, tienen
ahora ms derechos, libertades y poderes que nosotros. y lo aceptamos como si fuera el estado normal de las cosas. Nos dirigimos a las multinacionales de rodillas. Por favor, haced las cosas bien, les suplicamos. Por favor,
no talis ms bosques milenarios. Por favor, no contaminis ms lagos y
ros (pero, por favor, tampoco os llevis vuestras empresas y puestos de trabajo a ultramar). por favor, no utilicis imgenes pornogrficas para venderles moda a nuestros hijos. Por favor, no enfrentis a los gobiernos entre
ellos para sacar tajada de ello. Hemos pasado tanto tiempo con la cabeza
gacha por deferencia que hemos olvidado cmo ir con la cabeza alta.
La historia no oficial de Amrica'l'. qne sigue escribindose, no es una
historia de individualismo inquebrantable y heroico sacrificio personal persiguiendo un sueo. Es una historia de democracia descarrilada, o de supresin del espritu revolucionario, y de un pueblo otrora orgulloso reducido a la servidumbre.

89

TU CONTACTO EMPRESARIAL

Os presento a [anet, estudiante excelente, hija amada, campeona de

medio fondo. La chica perfecta. Pero Janet tiene un ritual secreto y le
gustara que siguiera sindolo. Despus de las comidas, se excusa para ir
al bao y se mete dos dedos en la garganta. Un par de sus amigas han adivinado que tiene un desorden alimenticio gracias a los indicios: est delgadsima y tose de forma crnica; pasa una hora al da en e! StairMaster
de! gimnasio y dos horas los fines de semana; no para de tomar pastillas
para el aliento; el cido gstrico que vomita est comindose e! esmalte
de sus dientes, que son de un blanco artificial; la piel de su cara es opa
lina y le brillan los ojos. Se est muriendo.
Os presento a Matt y Sarah, a los que ya se conoce corno la pareja perfecta, a pesar de que slo se conocieron hace tres meses. Sarah es una de
esas personas a las que siempre se les pide de sean damas de honor. Es inreligenre, divertida, atrevida y amable. La familia de Matt la adora. A veces
sus amigos la llaman slo para charlar. iCundo ser la boda?
Resulta que jams. Matt acaba de romper la relacin. Tena que ser honesto: ella no era lo suficientemente guapa. La chispa sexual que hubo el
primer da -la novedad de un nuevo olor, un cuerpo nuevo que explorar- ha desaparecido. l quisiera que no hubiera ocurrido. Quisiera que
ella le pusiera caliente. Pero no es as.
No es que Sarah no sea atractiva, pero tampoco es exactamenre Elle
McPherson. Los diez aos de condicionamiento -babeando al mirar los
viejos ejemplares de Playboy de pap, coleccionando ediciones especiales de
baadores de Sports Illustrated y navegando por pginas pomo en Inter91

net-le han enseado, casi a nivel celular, que Elle McPherson y las de su
tipo son la viva imagen de lo que es una mujer deseable. Esas pequeas parbolas en las que las caderas se abren a partir de cinturas de 60 centmetros. Los pechos que desafan la ley de la gravedad. Cuando Matt y Sarah
hacan en amor, l slo se pona si imaginaba que ella era Elle, con su pelo,
su bronceado y su acento australiano. Con el tiempo, la imaginacin fue
fallndole. Se ech atrs. "Houston", se dijo a s mismo una noche, rnientras la miraba respirar dormida, "tenemos un problema".
Os presento a Randy, barman y rata de gimnasio. Ms o menos a los 19
aos, Randy se hizo con una armadura: su propia musculatura. En el trabajo, dentro de una apretada camiseta de Hugo Boss, se le ve en forma, nada
ms. Pero cuando entrena +-unas tres horas al da- alcanza dimensiones casi de cmic. Las venas de los brazos sobresalen como ros. Sus compaeros
de entrenamiento le llaman "The Big Unir", el apodo del jugador de los
Astros, Randy Johnson. El tamao importa, pero al final ha resultado ser
algo relativo. Ha descubierto que construir el cuerpo perfecto es un poco
como construir el equipo de msica perfecto: a la que se mejora uno de los
componentes, todo lo dems pierde en comparacin y debe ser mejorado.
Los pectorales, los deltoides, los glteos. Mirarse al espejo y buscar la simetra y la forma. As nace la obsesin. El uso ocasional de esteroides ha hecho disminuir el tamao de los testculos de Randy y le ha llenado la cara
de acn.
Sus vidas y sus circunstancias son muy diferentes, pero Janet, Matr, Sarah y Randy tienen en comn lo siguiente: son carne en la sala de despiece de la fbrica de imagen corporal. Su forma de verse a s mismos como
seres fsicos se ha ido distorsionando de forma extrema. Han perdido el
control de su sexualidad. Yano son ellos los que toman las decisiones acerca de su imagen, de cmo se sienten y de qu es una buena relacin.
Quin toma estas decisiones pues? No hay una respuesta nica y sencilla a esta pregunta, pero creo que es justo decir que est implicada una
gran red de formadores de opinin. No es exactamente una conspiracin.
La elite que tiene el control no son ms que personas que tienen acceso a
los medios de comunicacin y avanzan todos en una misma direccin. Per-

sanas que trabajan en Madison Avenue y Savile Row, en Hollywood, Pars

y Miln. De una forma u otra, sus gastos los paga la industria de la belleza, que nos ha convencido de que si estamos delgados, en forma y bien vestidos seremos queridos. Nos han manipulado de mala manera.
y lo han hecho sutilmente, alimentando nuestras inseguridades poco a
poco.
Hecho: nueve de cada diez mujeres norteamericanas se sienten mal sobre alguna parte de su cuerpo, y los hombres no se quedan muy atrs".
Una encuesta de 1992 realizada entre chicas canadienses de entre JI y 15
aos revel que el 50% crean que deberan estar ms delgadas". No deseaban estar ms delgadas, sino que pensaban que deberan estarlo, como si
estar delgado fuera una especie de ley cultural. Actualmente hay hasta nias de cinco aos que controlan lo que comen". Si se les pregunta a las
mujeres norteamericanas, cerca del 50% afirma estar haciendo dieta". Si
las encuestadas son adolescentes, Ia. cifra aumenta al 60%. A veces, mujeres sanas son persuadidas por las revistas femeninas y cirujanos estticos sin
escrpulos de que sufren "aflicciones" como "la deformidad del violn?"
(ensanchamiento de las caderas, que en realidad no es ms que la forma
natural de muchas mujeres) o "el desorden de la manga de murcilago?"
(piel cada bajo los brazos, lo que es bastante normal)- y se sienten obligadas a pasar por el quirfano para curarlas. Algunas modelos se han extirpado las costillas inferiores para acentuar la delgadez de su cintura",
Pero toda esta conciencia corporal alimentada por los medios no se
limita al estar delgado o delgada.
Hecho: la mitad de las bailarinas exticas han participado en concursos
de belleza: Esta es una estadstica sorprendente la primera vez que uno la
oye. Es difcil ver la relacin entre la sana e inocente reina de la cabalgata
de cualquier pequea ciudad que sabe tocar "The Volga Boatman" con el
acorden y quiere ser veterinaria y la dura bailarina de strip tease, con ojos
que revelan haber visto de todo, que baila bajo la' luz roja en el escenario
del Number Five Orange". Sin embargo, cuanto ms se piensa en ello, ms
sentido tiene. Desde el instante en que la aspirante a reina de la belleza, de
12 aos (o menos, como demostr Jon Benet Ramsey), se pone ante una

92
93

multitud, algo se apodera de ella. Siente la electricidad de los que los antroplogos a veces llaman "la mirada masculina'. Entiende que todo 10 que
vale, en ese momento, para esas personas, reside en su imagen. Los hombres estudian su pintalabios, complexin, cabello, piernas y pechos en formacin. Toma suma conciencia de s misma. La atencin la seduce o la
asusta un poco. O las dos cosas a la vez. La apariencia jams ha sido ms
importante y su sexualidad latente (o al menos su cultivada seduccin)
esconde un poder increble -un poder que, diez aos despus, quizs descubra que puede utilizar para conseguir una vida bastante buena en 10 alto
del escenario con una barra de striptease. Durante quizs cinco o diez aos.
Porque la mirada masculina es tan poderosa como efmera. Y cuando se
acaba, el fro se apodera de la sala muy rpidamente.
Decir esto no es muy original, pero creo que el hecho de que actualrriente se haya convertido en una especie de tpico -la cosificacin distorsiona la conciencia de una persona acerca de su propio valor- es peligroso. Creemos entender el paradigma, pero no creo que sea as. Creo que
muchas personas an no se han dado cuenta de 10 Serio es que todo esto,
y de sus implicaciones. No entendemos 10 que est en juego.
Qu quiere decir que tantos de nosotros estemos dispuestos a entregar
tanto de nuestro poder, de forma voluntaria y sistemtica, a extraos? Qu
quiere decir que estemos dispuestos a cambiar las partes ms privadas de
nosotros mismos -nuestra forma de pensar sobre nosotros mismos, nuestra forma de ser y estar en el mundo- por un breve colocn de atencin?
No creo que tengamos una idea clara de lo que est ocurriendo. Quizs
no queremos saber. El nio que llevamos dentro se entrega a las fuertes y
tranquilizadoras manos de Calvin KIein y Este Lauder y Donna Karan.
Les seguimos. Les dejamos que nos seduzcan y nos posean, y nuestra relacin con ellos nos proporciona una cierta sensacin de seguridad, de la
misma forma que los chulos les proporcionan a las prostitutas' un sentimiento de seguridad. Este pasa a ser el contrato implcito: t trabajas para
m (es decir, llevas mi ropa y mi maquillaje) y yo te guardo tu lugar en lajerarqua social Protejo tu territorio. Sin m, sabes que no te sentirlas seguro al
salir. Yo me aseguro de que ah fUera nadie te hiera, y por eso ests en deuda
<14

conmigo. Por m intentars hacerlo mejor, intentars tener tu mejor pinta; no

importa lo dbil o roto que te sientas, seguirs saliendo ah fUera cada da porque sabes que sloyo puedo darte lo que necesitas.
En gran medida, ah fuera, en el mundo social, vemos que la industria
de la belleza ha fabricado nuestro concepto de qu es una buena relacin y
un buen sexo. Ha reforzado una forma bastante curiosa de mantencrnuestras inseguridades bajo COntrol.
"Es muy fcil identificar a un. pareja que est en su primera cita', dice
una amiga que trabaj como camarera en una cafetera de Vancouver. "Ella
no come nada. l ha pedido un gran pedazo de pastel pero ella no come.
Para socializar quizs pique uno o dos bocados del plato de l, con su renedor, pero no pide ningn postre para ella. No es que le preocupe parecer
una cerdita si come, sino que comer la hace sentirse como una cerdita. Y
cuando una chica empieza a sentirse como una cerda es muy fcil convencerse a s misma de que lo es. Es una cerda. Y nadie -ni ste ni ningn
chico- la encontrar jams atractiva".
UN DA EN TU VIDA

8 de la maana: te ests comiendo una empanada de patatas y cebolla

en McDonald's. La grasa te brilla en la barbilla como si fuera aceite para
nios. Te acuerdas de tu infancia.
Lo que no sabes: uno de cada cuatro desayunos preparados de EE.UU.
se come en McDonald's. Cada tres horas se inaugura un nuevo McDonald's en algn lugar de! mundo". La empresa se gasta ms de 10.000 millones de dlares al ao en publicidad".
9:30 de la maana: empujas un carrito por uno de los pasillos del supermercado de tu barrio, pasando ante pirmides de lustrosas manzanas y pimientos.
Compras coles de Bruselas, cacao, azcar, caf y pltanos. Te maravilla
que e! sistema de produccin alimentaria sea capaz de proporcionarte esprragos en febrero. Echas en e! carro un tomate rojo y maduro.
Lo que no sabes: a estas verduras les echaron cantidad de qumicos para
que pudieran crecer en una tierra poco frtil y sobrevivir el viaje hasta e!
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mercado. Las manzanas y los pimientos brillan debido a unas espesas ceras
elaboradas a partir de petrleo (la tecnologa de este proceso es propiedad
de la multinacional Monsamo). Un estudio de la Universidad de California sobre las coles de Bruselas descubri que prcticamente no tenan nin. guna vitamina. Los "cultivos rentables" como el cacao, el azcar, el' caf y
los pltanos -que generalmente se cultivan para abastecer al Primer Mundo- acaparan cada vez ms tierra, que quitan a los cultivos tradicionales,
y adems no protegen el suelo, 10 que a menudo provoca hambrunas. Lo
que comes proviene del lugar en el que es ms barato producirlo, est donde est ese lugar.
6 de la tarde: la cena congelada que vas a calentar en e! microondas
tiene la misma pinta que lo que comiste en el avin la noche pasada.
Lo que no sabes: Boeing, la empresa que construy el avin en e! que
volaste ayer, tuvo que ampliar sus asientos enlos aos 70 porque sus pasajeros haban engordado tamo que no caban en ellos. La comida que
sirven en los aviones es un buen ejemplo del tipo de comida que les gusta
a los estadounidenses: procesada, prctica, casi sin nutrientes y alta en
grasas. EE.UU. es el pa!s ms gordo de la tierra, y sigue engordando".
Los americanos consumen ms caloras per cpita, pican ms entre horas
y beben ms bebidas con gas y ricas en azcares que nadie ms en el
mundo. Las grasas constituyen casi el 40% de todas las caloras que con-

sumimos.

9 de la noche: picas una Coca-Cola light (ests controlando las caloras).

Lo que no sabes: las azafatas a veces utilizan Coca-Cola light para desatascar los lavabos de los aviones comerciales".
Comer es un acto complejo. Su carga moral, psicolgica, social y sexual
es muy pesada. Decir que la comida no es ms que combustible es como'
decir que el matrimonio no es ms que un contrato para compartir el alquiler. La comida es pecado. lis culpa. Es alegra. Comemos demasiado, y
acto seguido demasiado poco.
Queremos escuchar a nuestros cuerpos, pero las pararas Lays han estropeado nuestros mecanismos de respuesta. Queremos comer una dieta natural y saludable, pero las grandes empresas de comida preparada nos han
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enseado a fiarnos de 10 prctico, lo cmodo y de! sabor del azcar, la grasa

y la sal. Hemos perdido la sagrada alegra de la fiesta.
En la pelcula El flstn de Babette, un ama de llaves francesa utiliza lo
que ha ganado en la lotera para preparar una comida increble para los
puritanos residentes de una isla noruega. Para ellos, la comida es excesivamente, casi pornogrficamente sensual. Se han acostumbrado tanto a no
obtener placer de sus comidas que son incapaces de aceptar este regalo de
Babette. Muchos de nosotros, criados .,on dietas a base de comida procesada, somos como esos isleos. La comida real, sabrosa y sensual nos es tan
ajena que ya no sabemos cmo responder ante ella. Hemos perdido nuestra capacidad para apreciarla. Tanto nos dara comer algo empaquetado.
Adis a la cena, que una vez fue un alegre ritual de la vida familiar.
Adis al reconocimiento esperanzado de la cosecha. Adis a la relacin
entre el cuIrivo de la comida y su consumo.
Perder esta relacin es un poco como perder a una buena amiga de toda
la vida. La buena amiga tena muchas caras y enriqueca nuestra vida de
muchas y muy inesperadas formas. Pero, con el tiempo, se distanci. Permirimos que terceros -procesadores, exportadores, agricultores en cadena,
vendedores de supermercado, vendedores de comida basura- se interpusieran. Al entrar en el sistema de comida industrializada hemos, en cierta
forma, cambiado a nuestra buena amiga de toda la vida por nuevos amigos:
marcas de comida y colegas empresariales.
Estos nuevos amigos son muy atentos. McDonald's jams est a ms
de quince minutos. Un antojo de chocolate est tan cerca como el Seven/Eleven ms cercano. El supermercado local es ahora quien cocina
por nosotros. Y Monsanto se encarga de planificar nuestro futuro biotecnolgico.
Cada vez ms, nuestra relacin con la industria de la comida industrial empieza a parecerse a la que la industria tiene con sus pollos, cerdos
y vacas. A cambio de responsabilidad cero, recibimos control cero. Pronto, la libertad no ser ms que un vestigio, y no podremos siquiera imaginar que una vez vivimos de forma diferente.

97

"Es algo increble", me dijo una amiga periodista un lunes de hace poco. Tena la nariz y las mejillas rojas. Pareca ms joven, dispersa, feliz. No
haba duda de que haba pasado un fin de semana de escndalo. iEra amor?
S, admiti, era amor.
"Estoy enamorada de mi coche".
Una semana antes se habla comprado un Jeep y se haba pasado los ltimos dos das yendo por ah con la cubierta bajada y quemndose bajo e! sol.
Daba la impresin de una mujer que acababa de descubrir, despus de
conducir durante 20 aos una furgoneta vw, que lo importante en la vida
no era lo prctico -sino lo divertido. Sonrea al pensar en el coche, al recordar cmo ola y rebasaba las curvas, al recordar que era suyo. Tena ganas
de conocer a otros miembros de la tribu de los 4x4, de intercambiar trucos
para encerar y saludos en los semforos. En ocasiones especiales, o como
recompensa por unas buenas notas, dejaba que su hija lo condujera a la escuela. Se haba convertido en una madre enrollada y lo saba. Lo senta.
Yo lo entend. A veces las personas tienen relaciones intensas, hasta obsesivas, con sus coches. Si tienes uno, piensa en la cantidad de tiempo que
pasas reforzando el vnculo. Piensa en rodas las horas que pasas lavndolo,
cambindole e! aceite, buscndolo en parkings, esperando a que salga de!
mecnico y renovando su seguro (por no mencionar las horas que pasis
juntos en la carretera).
En la pelcula Swingers, todos los tos que tienen coches que no son cool
-o peor, que no tienen coche-- son inmediatamente rechazadospor todas las
mujeresa lasque conocen. Los coches son identificadores. Nos completan, nos
renuevan, nos reinventan. Lo que explicaporqu tantos de nosotros entramos
diligentemente en un concesionario cada x aos para que nos rejuvenezcan.
Los coches nos proporcionan tiempo -crean ms tiempo. Movilidad
instantnea! (Evidenremente, si lo calculamos nos damos cuenta de que esto no es tan cierto. En la mayora de ciudades medianas es ms rpido ir
en bicicleta que en coche).
Los coches nos proporcionan velocidad -la ilusin de dibujar giros de
un calibre astronmico aunque slo estemos rebasando una curva camino
a la lavandera.
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Nos proporcionan confianza -el momento en que pap le da las llaves, en silencio, a su hijo de 18 aos (Psatelo bien. Porfavor, no acabes empotrado contra un poste de telfono).
Yo tengo un Toyota de 1987. La ltima vez que le cambi e! aceite me
di cuenta de que el tornillo que sujeta e! crter estaba roto y que perda
aceite. Fui a mi taller oficial Toyota y tuve que apoquinar 7 dlares por
el tornillito. El tipo que me atendi reconoci abiertamente que era un
timo. "iPero adnde ms puedes ir?", dijo rindose. Este tipo de extorsin, que con los aos se ha convertido en prctica habitual en la industria del automvil, hace tiempo que agri mi relacin con los fabricantes
de coches.
No me gusta la obsolescencia planificada, que tambin se ha convertido en prctica habitual. Los coches no son como los ordenadores: no dejan
de tener las prestaciones adecuadas para lo que los quieres cada pocos aos.
An as,' los modelos cambian drsticamente cada ao. A los dos o tres
aos, algunas pequeas cosas empiezan a romperse o desgastarse, y acabamosconvencindonos de que cambiar el viejo por un modelo nuevo de fbrica es lo mejor que podemos hacer.
No me gusta la forma en que los coches, durante e! ltimo medio siglo,
han erosionado nuestro sentimiento de comunidad y la vitalidad de nuestros barrios. "Una vez que los camiones son capaces de traer productos a
una zona 24 horas al da, los mercados productores locales desaparecen"
afirma Jane Holrz Kay en Aspbalt Nation". "Una vez que las ambulancias
pueden llegar a tu casa por autopista, los mdicos dejan de hacer visitas a
domicilio. Las arterias estn vivas, pero el latido del corazn de las comunidades es difcil de encontrar".
No me gusta la forma en que los fabricantes globales de coches, con sus
presupuestos publicitarios de miles de millones de dlares y su presencia
indiscutida en televisin durante 50 aos, han hecho que el automvil personal-que podra decirse que es el producto ms destructivo jams producido por los humanos-lleve tanto tiempo estando en el centro de nuestra forma de transportarnos.
No me gusta que el precio de los coches no cuente la verdad ecolgica
99

y que los costes ambientales se pasen alegremente a las generaciones futu-

ras a un ritmo de miles de millones de dlares al ao.

Por encima de todo, no me gusta la forma en que los fabricantes globales de coches y las empresas petrolferas minimizan y dejan de lado estos
temas -cmo, en lugar de enfrentarse frontalmente a los problemas de! .
calentamiento global y del cambio climtico, confunden deliberadamente
a la poblacin con campaas publicitarias llenas de lirismo que promueven
la absurda idea de que su industria es respetuosa con el medio ambiente.
Odio todas estas cosas, pero sigo conduciendo mi Toyota. El amor por
lo prctico, e! tiempo que ahorro, la velocidad y el poder y la falta de alternativas viables casi siempre se imponen a mi odio. & que mi relacin con
mi Toyota y con la industria del automvil est llena de culpabilidad y
angustia y rabia mal contenida. Es el mismo tipo de escozor lento que hace
que los matrimonios acaben, despus de 25 aos juntos, con un acto catrtico violento que incluye un hacha o un abogado.

100

LA ESTAFA PIRAMIDAL GLOBAL"

Siete hombres con joviales sonrisas se encuentran codo con codo de pie
sobre un amplio jardn en el centro de una serie de bulevares acordonados.
Cien fotgrafos captan su imagen. Los siete se llaman entre ellos por e!
nombre de pila, pero prcticamente todos los dems les llaman "seores".
La polica est en mxima alerta. La cumbre econmica del G-7 es una de
las muy pocas ocasiones en las que los lderes de los pases ms ricos se renen en un mismo lugar. Si los aliengenas planificaran un ataque sobre la
Tierra, aqu y ahora sera el mejor momento y lugar.
Estos siete hombres, que estn aqu para coordinar sus polticas econmicas, financieras y comerciales, estn al timn de la economa global.
Entre ellos controlan ms de dos tercios de la riqueza mundial. Son quien
deciden las polticas del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional. Tienen e! poder en la Organizacin Mundial de! Comercio. Cuando sus ministros de Hacienda dicen "Adelante", reduciendo los impuestos
y los tipos de inters, la gente de todo el mundo abre el monedero. Cuando dicen "Basta" y empujan las palancas macroeconmicas en la direccin
contraria, la gente se pone nerviosa. Recortan. Se pierden puestos de trabajo. Se ponen vidas en pausa.
Evidentemente, la economa global es como el gorila que se sienta donde quiere; los lderes del G-7 no la controlan totalmente. Sin embargo, a
travs de su poder para dirigir las polticas econmicas globales, y a travs
de espectculos tranquilizadores como las cumbres del G-7, estos lderes
generan la percepcin de dominio. Y, en la poltica, la percepcin lo es todo.
Los lderes mantienen su autoridad porque nosotros lo creemos.
101

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Billones de dlares {dlares de 1987)

En todas las cumbres, e! terna central de debate es cmo mantener el

crecimiento econmico. El crecimiento es el sine qua non de! capitalismo
de consumo. Sin el crecimiento, la economa global tal y como est estructurada actualmente no tiene sentido. Parece que no hay alternativas. Pero
s hay una alternativa: una que no se ha planteado en ninguna cumbre.

Dos ESCUELAS

DE PENSAMIENTO

La idea de que tanto en tiempos buenos como en tiempos malos el crecimiento nos har libres es un argumento clsico planteado por los sectores expansionistas de la economa. El expansionismo sigue siendo el paradigma econmico dominante porque los expansionistas (a veces llamados
economistas neoclsicos) son los ms importantes elaboradores de la poltica econmica de nuestra era. Son los profesores de nuestras universidades,
los consultores polticos de nuestros gobiernos, los cerebrosde la mayora de
think tanks. Su confiada lgica da forma a las estrategias econmicas que
rigen nuestras vidas.
La visin opuesta de la realidad econmica global -la cosmovisin
ecolgica- es la recin llegada. Es una visin que no est del todo formada, y su lgica es un poco menos confiada. Sus defensores probablemente
102

sean menos de 1 de cada 50 de los economistas y profesores de economa

en activo del mundo actual. Aunque su aceptacin crece con rapidez, hasta
hoy la economa ecolgica no sido ms que un pequeo inconveniente
para su rival expansionista dominante.
Estas dos cosmovisiones son como la noche y el da; o, si se quiere, como el cielo y e! infierno.
.
Los economistas ecologistas (tambin conocidos como bioeconomistas)
prevn un Apocalipsis. Nos advierten de que hemos llegado a una coyuntura indita en la historia humana: el momento en el que, hablando en trminos de ecologa, e! mundo ya est" lleno" y cualquier expansin ulterior
desencadenar una pesadilla ecolgica, una prolongada y quizs permanente "era de desesperacin'?',
Los expansionistas, en cambio, no ven el crecimiento como un problema, sino como la solucin a nuestras tribulaciones econmicas. No hay nada que impida que el crecimiento siga indefinidamente, dicen. "No hay
(... ) lmites a la capacidad de aguante de la Tierra que puedan aparecer en
e! futuro inmediato", dijo Lawrence Summers, ex economista jefe de!
"Banco Mundial". "No hay riesgo de apocalipsis debido al calentamiento
global ni a nada ms. La idea de que e! mundo se dirige al borde de un
abismo es totalmente equivocada. La idea de que deberamos limitar el crecimiento porque existe algn lmite natural es un profundo error".
Esta visin, increblemente arrogante, la comparten los expansionistas
que depositan toda su fe en la tecnologa. "Si es fcil sustituir otros factores por recursos naturales", dice el premio Nobel Robert Solow, "entonces
(... ) e! mundo puede, efectivamente, seguir funcionando sin recursos narurales, de forma que su agotamiento no sea ms que un evento, y no una
catstrofe?". Julian Simon, autor de Scarciry orAbundance: A Debate on tbe
Enuironment, se jact en sus ltimos aos de que "Tenemos en nuestras
manos -en realidad, en nuestras bibliotecas-la tecnologa para alimentar, vestir y proporcionar energa a una poblacin en constante crecimiento durante los prximos 70.000 millones de aos?".
Evidentemente, entre los sectores ecologistas estas palabras son una declaracin de guerra. O peor, son profundamente irresponsables y, sencilla103

mente, falsas.William Rees, coautor de Our Ecological Footprinty uno de

los portavoces ms importantes de esta nueva economa, advierte de que la .
multiplicacin por cinco de la actividad econmica mundial desd<la Segunda Guerra Mundial (y por 20 en el sigloXX) "ha generado un nivel sin
precedentes de intercambios materiales y de energa entre la exosfera y el
subsistema econmico humano?". Segn l, el 40% de la fotosntesis terrestre y el 25% de la marina ha sido desviada para uso humano; y la destruccin del ozono, el cambio climtico, la deforestacin, la degradacin
del suelo y la prdida de biodiversidad son seales inequvocas de alarma
que nos dicen que si no dejamos de presionar nuestra exosfera, rnoriremas". En 1994, 58 directores de laAcademia Mundial de la Ciencia publicaron un documento declarando, esencialmente, que la humanidad est
siguiendo un rumbo catastrfico y sin precedentes que destruir los siste- .
mas de apoyo de los que depende nuestra vida. La sobrepoblacin, el sobreconsumo, la aplicacin inadecuada de la tecnologa y la expansin econmica estn cambiando los rasgos biofsicosde la Tierra.
Los economistas ecologistas acusan a los expansionisras de estar empeando las joyas de la familia -de "liquidar" el irremplazable capital natural del planeta a cambio de ganancias a COrtoplazo. Roberr Ayres, en el
[ournal of the Internacional Society fl,' Ecological Economics, escribe: "todo
indica que la actividad econmica humana, apoyada por polticas comerciales y de "crecimiento" perversas, lleva tiempo perturbando nuestro entorno natural ms y ms rpido que cualquier otro evento conocido de la
historia planetaria, con excepcin tal vez de la gran colisin de asteroides
que quizs mat a los dinosaurios. Es probable que nosotros, los humanos,
estemos camino de nuestra propia exrincin''",

LA

ECONOMA ECOLOCICA

Pensemos por un momento que nuestra supervivencia est amenazada. Qu hacemos? Cmo podemos abordar la amenaza? Una respuesta
evidente es la bsqueda de la sostenibilidad. Disear un nuevo sistema
104

econmico que nos MIo que necesitamos sin sacrificar e! bienestar-de las
generaciones fururas. Para los economistas ecologistas (o bioeconomisras), equilibrar el terreno de juego entre generaciones es el gran desafo
de nuestra era. Nada es tan importante. Y la solucin pasa nada menos
que por una revolucin cultural: un cambio radical de nuestros valores,
estilos de vida y programas institucionales. Una reinvencin delsueo
amencano.

Para los expansionistas, la bsqueda de la sostenibilidad es algo mucho ms sencillo: hay que crear e! mximo de riqueza posible liberando
los mercados, privatizando los servicios pblicos y eliminando las barreras al comercio. Segn sus teoras, esto producir una nueva ronda de ex- .
pansin econmica que generar la riqueza que necesitamos para resolver la degradacin ambiental, la pobreza y otros males econmicos.
Pero hay un error en e! argumento de los expansionistas. No cuentan
con ninguna forma precisa para medir el progreso econmico de que tanto
hablan. Su nica forma de medir el crecimiento es a travs de! Producto
Interior Bruto (PlB), lo que supone un grave error".
Veamos: cuando el Exxon Valdez verti su carga de petrleo en la costa de Alaska, se gastaron 2.000 millones de dlares para intentar limpiar
y minimizar e! dao ecolgico. Ese dinero circul despus por la economa americana, aumentando significativamente e! PIB. Cuando estall la
Cuerra de! Golfo, e! PIB americano volvi a aumentar. El dinero cambi
de manos. La "salud" de! pas mejor. De hecho, cada vez que se produce un accidente de coche o se le diagnostica cncer a algn paciente,
siempre que hay catstrofes personales o sociales, e! PIB aumenta y. la
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.
J,
econorrua meJora.
Veamos: caminar, ir en bicicleta y utilizar el transporte pblico contribuye menos al PlB que utilizar el coche. Los trenes contribuyen menos que
Jos aviones; una manta o un jersey ms contribuyen menos que subir e! termostaro; las familias con un solo hijo contribuyen menos que las que tienen seis; comer patatas contribuye menos que comer ternera; crear un
huerto contribuye menos que comprar productos en el supermercado;
quedarse en casa para criar a una hija contribuye menos que un trabajo a
105

tiempo parcial en Wendy's. De hecho, el PlB no da ningn valor al trabajo no remunerado o voluntario. El trabajo realizado por decenas de millones de norteamericanos sencillamente no aparece en el radar de los expansionistas. De forma similar, el PIB no asigna ningn valor a la reduccin
de los bancos de peces ni a la desaparicin de los bosques. Es como si estos
negativos no existieran.
El PlB mide las cosas "buenas", pero no las "malas". No distingue entre
el beneficio econmico dedicado a la mejora social y el beneficio econmico dedicado a la prdida sociaL Segn el politlogo canadiense Ronald
Coleman, regir la poltica econmica basndose slo en el PlB es como
conducir un coche sin un indicador de gasolina". Parece que el motor funciona bien, pero ipor cunto tiempo? Es imposible saberlo.
Es por eso que los economistas ecologistas han rechazado el PlB y han
desarrollado sus propias formas de medir el progreso econmico. Los tres
grficos de la pgina 108 muestran cmo el PlB de EE.UU., Gran Bretaa y Alemania aument alegremente desde 1955 hasta los 80. Sin embargo, un clculo ms preciso del progreso econmico, el IBES (ndice de Bienestar Econmico Sostenible), desarrollado por Herman Daly y John
Cobb en 1990, cuenta una historia diferente". Cuando se tienen en
cuenta algunas de las cosas "malas", como la contaminacin, la destruccin de recursos no renovables y los costes sanitarios relacionados con los
tubos de escape, aparece una imagen de la economa muy difereme. Ni la
economa estadounidense, ni la alemana, ni la britnica muestran ninguna
mejora en su bienestar econmico desde los aos 70. De hecho, el bienestar econmico se estabiliza y empieza a disminuir de forma bastame dramtica en cada uno de estos pases.
El IBES (igual que el IPG, Indicador del Progreso Genuino, promovido por el think tan]: de San Francisco Redefining Progress) demuestra que
los expansionistas son un puado de fanticos sin un plan empresarial pensado, pseudocientficos que animan al mundo a seguir su liderazgo antes
de tener una orientacin ciara. Los economistas neoclsicos se agartan a sus
modelos matemticos como los nios se aferran a sus peluches. Funcionan
en una especie de aislamiento acadmico que no reconoce los efectos de sus
106

polticas sobre el mundo real. Su mundo es el mundo de las "preferencias

reveladas" y las "expectativas racionales", del "intercambio voluntario perfecto" y las "externalidades negativas" que pueden ignorarse. Su mundo no
es el nuestro. Su mundo no existe.
"La diferencia entre la ciencia y la economa", dice Ferdinand Banks en
Truth and Economics, "es que la ciencia pretende entender el comportamiento de la naturaleza, mientras que la economa pretende entender modelos -y muchos de esos modelos no tienen ninguna relacin con ningn
estado natural que haya existido en este planeta o que pueda existir entre
ahora y el da del Juicio Final. El mundo que nos viene a la cabeza cuando
nos enfrentamos a estas fantasas es un fraude?".

LA MAQUINA DEL DA DEL JUICIO FINAL

En 1996, noticias de un extrao y trgico fraude a gran escala empezaron a negar desde Europa del Este. En Bulgaria, Rumania, Rusia, Serbia y
Albania, ciudadanos que haban invertido sus ahorros en planes de inversin que prometan dinero gratis pudieron ver e! lado oscuro de! mercado
libre. En Albania, cerca de! 90% de la poblacin ms pobre haba puesto
parte o todo su dinero en "fundaciones" que en realidad no eran ms que
fraudes piramidales. Nadie saba en qu estaban invirtiendo exactamente,
pero los pitches eran electrizantes, los rendimientos prometidos demasiado
apetecibles para resistirse: coches, vacaciones tropicales, triplicar la inversin en tres meses, una vida nueva y mejor para todos. La gente lo crey.
Ypor qu no hacerlo? "El dinero albans es el ms limpio del mundo" asegur e! presidente Sali Berisha. Si el gobierno refrendaba estos planes, tenan que ser legtimos. Muchos albaneses aceptaron el reto. Empearon los
puestos de fruta de la familia, vendieron sus casas y su ganado. En Albania,
igual que en e! resto de la Europa postcomunista, los nuevos inversores
empezaron a agotarse y los fondos empezaron a no funcionar. Finalmente,
e! castillo de naipes se desmoron. La gente se amotin. No les quedaba
nada. En total, los albaneses perdieron mil millones de dlares -tres veces
107

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Fuente: Hcrman E. Daly YJohn B. Cobb [r., Por Tbe Common Good.
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Fuente: New Economics Fundarion,

Tim Jackson y Nic Mark.

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1950 1960
1970
1980
1990
Fuente: Friend of rhe Earth, G.B.

2000

Dos formas distintas de medir el progreso econmico: El Producto Interior Bruto (PIB) y el fndice
de Bienestar Econmico Sostenible. Cuando la contaminacin, la destruccin de recursos no renovables, los COStossanitarios relacionados con los automviles y Otros costes sociales y eclogicos,
son susrraidos del PIB, entonces los niveles del "progreso" econmico crecen hasta alrededor de
1975 y luego empiezan a caer.

108

el dficit presupuestario del pas. Haban confiado en su gobierno y haban

sido traicionados.
La respuesta en occidente fue predecible. Compasin desconcertada
-sta es la mejor forma de describirla. Asentimos con la cabeza por esos
pobres ignorantes a los que haban convencido de "apostar en milagros".
Pero itan diferente es nuestra fbula econmica? iNo confiamos nosotros en nuestros asesores financieros, nuestros economistas expansionistas
y nuestros lderes polticos tan ciegamente como los albaneses confiaron en
los suyos? La mayor parte de nosotros no tenemos ni idea de dnde est
nuestro dinero. No est en el banco, donde lo dejamos. El banco lo ha
invertido en el torrente sanguneo del mercado monetario mundial, Vastas
sumas se mueven por este mercado cada da y recalan en ciertos puntos
"calientes". Despus de que una empresa canadiense anunciara que haba
encontrado el mayor depsito de.oro del mundo en la selva tropical indonesia, todo el mundo quera sacar tajada. Los valores ms baratos subieron
por las nubes hasta llegar a costar casi 300 dlares la accin, hasta que se
hicieron pblicas acusaciones de fraude y la casa de naipes se derrumb, y
con ella miles de millones de dlares de los inversores, incluidos cientos de
millones invertidos a travs de fondos de pensiones. Invertimos miles de millones en fondos de inversin y planes de pensiones, suponiendo que stos
son seguros, que su base est diversificada, que su riesgo es mnimo. Pero
qu hay en esos fondos? Igual que con los perritos calientes, mejor no saberlo. Es posible que parte de tu dinero est reforzando la economa de regmenes discutibles, a menudo atroces e incluso genocidas.
Alrededor de medio milln de personas de todo el mundo se despiertan cada da, abandonan el mundo de las personas, el trabajo y la naturaleza y apuestan dinero en el ciberespacio, Inventan nuevos instrumentos
(futuros, bonos, derivados, arbitraje, erc.), cada cual con sus propios riesgos y recompensas, generando 50 dlares en dinero ficticio por cada dlar
de productos y servicios reales que circulan por el mundo. Hinchan an
ms la cantidad de "dinero" que hay en el sistema pidindose prestado los
unos a los otros y haciendo subir los precios". Billones de dlares se mueven por este sistema cada da, y los giles y rpidos consiguen miles de mi109

Ilones de dlares en beneficios virtuales. Incluso mientras duermen, sus

ordenadores siguen buscando mrgenes de beneficios, provocando automricamente compras y ventas cuando las condiciones son ptimas".
En la agencia de inversiones estadounidense Kidder Peabody, un solo
operador da parte de 1,7 billones de dlares en compra-ventas falsas antes
de ser descubierto. En el Barinas Bank, en Gran Bretaa, un joven broker,
alabado por su "capacidad nica" para generar grandes beneficios sin asumir muchos riesgos, pierde 1.300 millones de dlares en un mes. Lleva al
banco, de 233 aos de antigedad, a la bancarrota debido a su entusiasmo
por los mercados de futuros japoneses.
Los famosos y especulativos "derivados" no son slo la moneda de cambio especial de los jvenes tiburones. La empresa contable Ernst and Young
revel en 1997 que casi un tercio de los fondos de inversin con los que
haba estado trabajando incluan derivados. En total, actualmente el 97%
de las transacciones monetarias mundiales son especulativas. En 1970, esta
cifra se mantena alrededor del 30%".
La confianza ciega es algo a temer. Renunciamos al control de nuestro
dinero. Asumimos que los mercados permanecern estables y que los huevos de nuestro nido crecern, cuando en realidad nuestra cartera de inversiones slo se aguanta gracias al alambre y la fe ciega.
Y qu pasa con la economa global? Es viable? Hay suficiente propiedad real, fbricas reales, puestos de rrabajo reales, minas de oro reales?
Hay suficiente tierra til? Quedan suficientes peces en el mar? Hay suficiente progreso econmico real para que todo siga creciendo? y, si es as,
durante cuando tiempo?
El 27 de octubre de 1987 -Lunes Negro-, la media industrial del
Dow Jones cay 554 puntos, la mayor cada en un solo da en diez aos.
Los circuit breakers de la Bolsa de Nueva York entraron con fuerza y cerraron la actividad comercial. Slo unos das antes, el ndice Hang Seng de
Hong Kong habia sufrido una cada similar, unindose a media docena de
economas asiticas que haban cado o que iban a caer en un efecto domin de pesimismo. Los americanos -los ms valientes- se recuperaron rpidamente. Los analistas de aqu dijeron que la zambullida haba sido un
110

"correctivo". Los inversores volvieron y pronto el Dow volvi a subir hasta

los 10.000 puntos como si nada hubiera ocurrido. Las cadas sincronizadas
mostraron el impresionante grado de codependencia de los mercados
mundiales actuales; cmo la economa global es hoy una sola entidad.
Todo lo que hacemos tiene repercusiones globales. La crisis nunc~ es algo
lejano. Los "tigres" asiticos, japoneses y chinos han demostrado ser
mucho ms precarios de lo que pensbamos. Nuestra economa depende, en gran medida, de la gestin del' estado de nimo y la contencin del
pnico general a travs de los mensajes tranquilizadores cuidadosamente
redactados de los lderes del G-7 y Ajan Greenspan, de la Reserva Federal estadounidense. Qu ocurrira si, adems de nuestras inseguridades
actuales, el miedo a un cambio climtico cada vez peor (a que la ecologa y la economa planetaria quedaran atrapadas en una mortal espiral
descendente) de repente se convirtiera en algo real? Es posible que la crisis dejara en ridculo el Viernes Negro y el Lunes Negro. Debemos preguntarnos por cunto tiempo podremos seguir jugando al juego neoclsico expansionisra, viviendo a costa de nuestro capital natural y llamndolo
ingresos, antes de que la pirmide se derrumbe y los lderes del G-7 se
echen al monte.
Los albaneses quizs fueron ingenuos, pero lo que hicieron es comprensible. Tenan que hacer algo con su dinero porque estaba perdiendo valor rpidamente, Los japoneses, coreanos, malasios, indonesios y en cierta
medida todos nosotros estamos ahora atrapados en una situacin similar.
Nos preocupa el fututo. No queremos sufrir cuando seamos viejos. Queremos una cantidad segura con la que retirarnos. Estamos nerviosos e impacientes. Queremos que nuestro dinero aumente rpidamente. As que probamos las acciones, los bonos y los futuros, y esperamos que nuestro huevo
crezca. "Invierte mi dinero de forma inteligente", les decimos a nuestros
brokers, y ponemos nuestro futuro en sus manos..
Los fraudes piramidales dependen de la existencia continuada de un timo (los inversores iniciales cobran de los bolsillos de los ms tardos).
Cuando dejan de encontrarse nuevos inversores, el plan deja de funcionar.
En el modelo expansionista de la economa global, las generaciones fu tu111

t
ras -nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos- son los timados. A medida que el agua y el aire limpios vayan escaseando, los bosques, bacalaos,
salmones y la flora y fauna desaparezcan, la inestabilidad aumente, acabaremos llegando a un punto en el que una generacin ya no podr invertir
en el plan. Lo cerca que estamos de este momento de la verdad es lo que
todos nos preguntamos.
Recientemente vi una noticia en televisin sobre un pueblo de
Nebraska en el que e! humo acumulado de los hornos de quema de
madera estaba haciendo enfermar a los residentes. Los enfermos de asma
tuvieron que ser hospitalizados. Los nios dejaron de poder jugar fuera
despus de la escuela. Finalmente se promulg un reglamento local para
restringir la quema de madera a los lunes, mircoles y viernes por la tarde. Muchos de los habitantes del pueblo se enfurecieron. Cmo puede
alguien decirme qu debo hacer en mi propia tasa! Aullaban. Ydespus
qu? Me dirn que no puedo conducir mi coche) Ni tener una pistola?
Ni tener un segundo hijo, como en China?
Estoy muy familiarizado con este tipo de respuestas. Cada ao, la MediaFoundation intenta comprar tiempo en antena para emitir la campaa
televisiva del "Dfa sin compras", que les pide a los americanos que dejen
de lado sus monederos el ltimo viernes de noviembre. Cada ao, todas
las cadenas ms importantes rechazan nuestro anuncio, pero un programa
-Headline Netos, de la CNN- acepta nuestro dinero y pasa e! anuncio.
Cada ao, despus de la emisin del anuncio, decenas de espectadores furiosos colapsan nuestro telfono gratuito. "Iros de este pas, hippies rojos
de mierda", nos dijo el ao pasado un ciudadano afectado. "Volved al lugar
del que habis venido".
Pata una cantidad enorme de gente, la idea de que deberan autolimitarse es impensable: "Por qu debera reducir mis gastos? Es mi nmina y
mi vida". Cualquier restriccin de esta libertad ilimitada para consumir
sencillamente no se ajusta al sueo americano. Nuestro sistema econmico actual no puede tolerar ninguna reduccin del consumo. Sencillamente, no podemos ni imaginarlo. Somos as de rgidos. Y esta rigidez es precisamente lo que acaba con las civilizaciones.
112

Mientras tanto, en la cumbre de! G-7, los lderes mundiales representan un buen espectculo para los miles de periodistas, reporteros y equipos
de televisin. Cada da hay comunicados de prensa, documentos, declaraciones conjuntas y sesiones de fotos. Los responsables de relaciones pblicas hacen su trabajo. Varios miles de personas unen sus manos e intentan
cercar una de las reuniones de los lideres como protesta, pero en tele~isin
esta manifestacin se presenta slo como una parte ms del espectculo,
algo que no hace ms que dar credibilidad al evento y reforzar su importancia y legitimidad.
El presidente estadounidense lee algunas palabras que le han escrito sus
asesores. Millones de personas en todo el mundo ven el evento en las noticias de la noche. Nos sentimos ligeramente ms tranquilos. Estos tipos deben saber qu estn haciendo. A pesar de los recientes rumores preocupados, e! barco de la economa global sigue avanzando. El invencible buque
de los sueos se adentra en la noche. Tranquilizados, cogemos el mando a
distancia, quitamos las noticias y nos pasamos a Expediente X, donde el
agente Fax Mulder vuelve a olerse una gran conspiracin.

113

EL IMPULSO REVOLUCIONARIO'oo

I
I

La mayor parte de la poblacin mundial jams ha odo hablar del sabotaje cultural, Sin embargo, no se trata de un movimiento nuevo. Nosotros
nos situamos en un continuum revolucionario que incluye, si nos 'remontamos al pasado, a los primeros rockeros punk, el movimiento hippie de los
60, a un grupo de intelectuales europeos y artistas conceptuales llamados
la Internacional Situacionisra (nacida de la Internacional Letrisra), los surrealistas, los dadastas, los anarquistas y varios otros agitadores hasta la era
en la que el-objetivo principal era desafiar los valores predominantes de una
forma tan fundamental y sincera que slo poda ser verdadera.
Lo que todos tenemos en comn -aparte de una acritud beligerante
hacia la autoridad- es la voluntad de asumir grandes riesgos, y el compromiso con la bsqueda de pequeos y espontneos momentos de verdad.
Las oportunidades para actuar sin pensarlo (lo que a menudo significa no
actuar de la forma en que 10 haramos normalmente y mediando la reflexin) aparecen cada da, quizs incluso cada hora. Los actos autnticos
generalmente destacan en medio de la falsedad y la correccin en que se
basa la cultura posmoderna. "En una pequea sala en la que la gente mantiene unnimemente una conspiracin de silencio", dijo el premio Nobel
Czeslaw Milosz, "una sola palabra verdadera suena como un disparo'?",
En su libro Rastros de carmn, el crtico cultural americano Greil Marcus sita de nena a Johnny Rotten de los Sex Pistols en la tradicin del
vidente rebelde. Rotten fue un alegre anarquista que utiliz la palabra "joder" en televisin y que cantaba como si quisiera cambiar el mundo -o
como mnimo hacer estallar el optimismo de ensueo del momento, ali117

mentado por los Beatles,y herir de muerte al rock clsico.Consigui estar por
encima del timo evidente que fueron los Pisrols -la comercializacin y
exaltacin manifiesta de una banda sin mucho talento- y crear algo vital.
No est claro si Rotten saba algo de la Internacional Situacionista. Pero
no hay duda de que los Sex Pisrols y la IS estuvieron <;nla misma onda, a
nivel filosfico. Su cancin ''Anarchy in thc US" propugnaba de una forma
directa y potica la filosofa del movimiento. Los Pistols queran vivir "no
como objeto sino como sujeto de la historia", como dice Marcus. Esta es una
de las mejores definiciones prcticas de los principios del sabotaje cultural.
Marcus recuerda haber visto a Johnny Rotten gritar como un loco por
encima de las guitarras de la banda frente al Muro de Berln y pensar que
"su objetivo (... ) era asimilar toda la rabia, inteligencia y fuerza de su ser y
arrojrselas al mundo; hacer que el mundo no pudiera ignorarlo; hacer que
el mundo dudara de sus creencias ms queridas y menos cuestionadas". Yo
creo que los saboteadores culturales pueden aprender mucho de los primeros punks. Fueron de los primeros que sintieron el nihilismo y criticaron
con fuerza un mundo que no ofreca futuro -y, durante unos aos, su rabia conmocion al mundo.
Los punks, igual que los hippies, los yippies, los anarquistas, los dadastas, los surrealistas, los autornatistas, los flujistas y todos los dems visionarios rebeldes fueron representantes de un eterno espritu de desafo
espontneo al orden establecido. No obstante, los situacionistas fueron
los primeros que aplicaron el espritu de la anarqua a la cultura meditica moderna. Fueron los primeros que entendieron cmo el espectculo
meditico va corroyendo lentamente la psique humana. Fueron, en cierto
sentido, los primeros revolucionarios posmodernos.
Los situacionistas fueron en principio slo ocho artistas y escritores,
la mayora europeos, que se sentaron juntos un da de julio de 1957 en
el pequeo pueblo de Casio d'Arroscia, Italia, para pasrselo bien a base
de Gauloises y absenta. Aunque como grupo sobrevivieron relativamente poco tiempo (al llegar los 70 ya casi todo el mundo se haba olvidado
de ellos), generaron un impulso anarquista que toda una generacin de
estudiantes, artistas y radicales reconocieron como algo real.
118

I
1

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I
1

Los situacionistas declararon su compromiso con "una vida de novedades permanentes". Slo les interesaba la libertad, y prcticamente todos los
medios pata conseguirla estaban justificados. La creatividad de la gente
normal y corriente, que el capitalismo de consumo y el comunismo haban
debilitado pero no aniquilado, necesitaba desesperadamente encontrar
expresin. Abajo con las burocracias, lasjerarquas y las ideologas que repriman la espontaneidad y el libre albedro. Para los situacionistas, eres -t y
todos- un creador de situaciones;' un artista y un intrprete, y la interpretacin, evidentemente, es tu propia vida, vivida a tu manera. Se idearon varias formas de fomentar la vida espontnea. Los situacionistas sugirieron derribar las puertas de las iglesias para tener espacios en los que los
nios pudieran jugar, y poner interruptores en las farolas para que la iluminacin estuviera bajo control pblico'".
Los siruacionisras crean que muchas veces al da, cada uno de nosotros
encuentra varios pequeos impedimentos en su camino. Tenemos entonces dos opciones: actuar como hacemos normalmente, de forma reflexiva,
o hacer algo un poco arriesgado y salvaje, pero genuino. Podemos elegir vivir nuestra vida como una "negativa moral, potica, ertica y casi espiritual?" a cooperar con las exigencias de la culrura consumista.
Los situacionistas hablaron a menudo del "espectculo" de la vida moderna'", Este trmino 10 inclua todo, desde las vallas publicitarias a las exposiciones de arte y los partidos de ftbol, la radio y la televisin.En trminos
generales, se refera al "espectacular" nivel de consumo de mercancas y exaltacin de la sociedad moderna. Todo 10 que un da los humanos experimentaron directamente haba sido convertido en un espectculo organizado
por otra persona. La vida real haba sido sustituida por experienciasenlatadas
y eventos creados por los medios de comunicacin. La inmediatez haba desaparecido. Lo nico que quedaba era la "mediatez" -la vi-da mediada a travs
de otros instrumentos, la vida como una creacin meditica. Los situacionistas hablaron de "secuestro": el espectculo haba "secuestrado"nuestras vidas
reales, cooptando toda la autenticidad que hubiramos tenido en el pasado.
Creo que esto ayuda a entender la fuerte reaccin visceral que tantas
personas tuvieron ante la utilizacin por parte de Nike de la meloda de los
119

Beades Reuolusion, y posteriormente, ante la apropiacin por patte de

Apple de Bob Dylan y del asalto (pstumo) a Jack Kerouac por parte de
The Gap. Quizs los )'uppies nostlgicos y apasionados no supieron articularlo perfectamente, pero entendieron que les acababan de robar una parte
fundamental de sus vidas.
En la pelcula Befare Su mise, de Richard Linklater, el joven hroe, interpretado por Ethan Hawke, tiene una crisis existencial: de repente, su
propia compaa le repugna. En cada fiesta a la que va, ah est. En cada
autobs al que sube, en cada clase a la que asiste, se encuentra con ... si
mismo. En su caso, incluso su propia identidad se ha convertido en una
especie de espectculo. Linklarer se sita al borde del abismo siruacionista,
y lo encuentra aterrador. Parafraseando al lder de los situacionistas, Guy
Debord: cuando el yo lo es por poderes, no es. Esto quizs explique tambin porqu uno de los grupos de consumidores ms jugoso es el hombre
o mujer conocida como "emulador/a". Los emuladores buscan productos
que les hagan sentirse como si fueran otra persona -alguien ms importante. Como no hay ningn producto que pueda hacer que uno escape de
su vieja identidad, la frustracin va aumentando, aparece una tarjeta de crdito y el ciclo de la alienacin se profundiza (para los situacionistas, los emuladores son prueba de un proceso de involucin en la forma de vida: del
"ser" al "tener", y despus del "tener" a la "apariencia de tener").
Debord sigue siendo un visionario inesperado. Ridiculizado en sus ltimos aos, casi canonizado en Francia inmediatamente despus de su
suicidio en 1967 y despus gradualrnente olvidado, slo ahora disfruta
de un poco de fama pstuma -sobre todo en Francia, donde un grupo
que se llama a s mismo' los "perpendiculares" se ha posicionado como
progenie espiritual de los situacionistas. Mantienen que la cultura debera extenderse lateralmente (a travs de debates de saln) y no verticalmente (a travs de la televisin e Internet).
En cierta forma, Debord fue ms precursor del entorno mental que su
famoso coetneo Marshall McLuhan. Mientras que McLuhan slo describi el trance de la cultura de masas, Debord desarroll formas efectivas
para salir de l. Una de estas formas fue la driue": Literalmente, la deri120

va, una idea que tomaron prestada de los dadastas. Los situacionistas la
definieron como una "locomocin sin objetivo"!". Como deriuista, uno
flota por la ciudad, abierto a cualquier cosa con la que entre en contacto,
exponindose as a todo el espectro de sentimientos que uno encuentra por
casualidad en la vida cotidiana!". El estar abierto es clave. Uno abraza todo
aquello que ama y, en el proceso, descubre qu es lo que odia.
Los situacionistas crean que la deriva poda sustituir en gran medida las
viejas ocupaciones laborales y de ocio, y convertirse en modelo para la
"creacin ldica" de una nueva forma de vida'". El derivista es alguien que
va a la deriva en el mejor sentido, no alguien deprimido y distanciado, sino
animado y ms, avanzado, que vive fuera de los roles sofocantes que la so,
ciedad nos prescribe. "Vivir bien', dijo Debord, supone "cuestionar sistemticamente todas las diversiones y funcionamientos de una sociedad, criticar totalmente su idea de felicidad".
Otro de los conceptos preferidos de los situacionistas era el de dtournemenr", que Debord propuso como forma para que la gente acabara con
el espectculo que se ha apoderado de nuestras vidas. Significa, literalmente, "dar un vuelco", e implica la desviacin de las imgenes, entornos, ambientes )' eventos espectaculares para revertir o subvertir su significado, y
as recuperarlos. Con su oferta ilimitada de ideas, que iban de la reescritura de los globos de dilogo de personajes de cmic a la alteracin de la amplitud de las calles y la altura de edificios y de los colores y formas de puertas y ventanas, a la reinterpretacin radical de eventos mundiales como las
revueltas de Watts, Los Angeles, en 1965''', la International Situationniste
-la publicacin de los siruacionistas entre 1958 y 1969- fue un laboratorio de provocacin y dtournement a veces profundo y otras absurdo. Una
vez, Debord alter un famoso dibujo de Lenin poniendo a una mujer con
el pecho descubierto sobre su frente con la frase "El universo gira alrededor de los pezones"!", Debord encuadern sus Mmoires con papel de lija
para que cuando 10 pusieran en las estanteras de las bibliotecas destruyera
los otros libros. Un famoso dtournement se produjo en la catedral de Noere Dame el domingo de pascua de 1950. Mientras miles de personas miraban, un provocateur letrista disfrazado de monje dominicano se col en el
121

altar y pronunci un sermn acusando a la Iglesia Catlica de "la mortal

desviacin de la fuerza de la vida en favor de un cielo vaco" y despus proclam solemnemente que "Dios est muerto"!". Con este espritu de dtournement los situacionistas invadieron el territorio enemigo e intentaron
"devaluar la moneda del espectculo":". Y fue con este desafo que intentaron llevar a cabo una revolucin cultural, "un vuelco gigante al mundo
social existente"!".
Los situacionistas tenan algunas ideas radicales que, al analizarlas profundamente, tienen sentido. Crean que las vacaciones, tan queridas por las
masas como algo esencial para mantener la cordura, en realidad slo imponen "el bucle de alienacin y dominacin" y simbolizan "las falsas promesas de
"salir"
"Club
En

la vida moderna" (si uno lleva una vida plena, por qu va a querer
de ella?). Hay un memorable eslogan neosituacionista que dice:
Med, unas Vacaciones Baratas en el Sufrimiento de Otras Personas".
La revoluci6n de la vida cotidiana que, junto con La sociedad del espectculo de Guy Debord, fue uno de los primeros libros que surgi del
movimiento situacionista, Ruy Vaneigem planteaba que la vida cotidiana
es en ltima instancia la medida de todas las cosas, y la base sobre la que
deben desplegarse todas las revoluciones. Pero, dijo tambin, una conciencia sobre nosotros mismos desafortunada y alienante ha invadido nuestras
vidas. "Hasta los gestos ms nimios -abrir una puerta, aguantar una taza,
una expresin facial- y las acciones ms privadas e individuales -llegar
a casa, preparar un t, pelearse con una pareja- ya han sido representadas
y se nos han mostrado como parte del espectculo"!". As, nuestros gestos
ms ntimos se han convertido en estereotipos, y nuestras vidas en tpicos.
Vaneigem, sin embargo, crea apasionadamente que el espectculo se estaba aproximando rpidamente a un punto de saturacin, a una crisis de la
que "florecer inevitablemente una nueva poesa de la experiencia real y
una reinvencin de la vida"'''.
Actualmente, la atrofiante pasividad y alienacin del espectculo de
nuestras vidas ha alcanzado proporciones que Vaneigem y Debord ni siquiera imaginaron. El mayor poder, el ms insidioso, del espectculo reside en el hecho de que en realidad es una forma de esclavitud mental a la
122

que podemos resistirnos libremente slo si se nos ocurre hacerlo. Nuestro

mundo posmoderno y saturado por los medios, en el que (Oda la comunicacin fluye en una misma direccin, de los poderosos a los desposedos,
genera una poblacin de lumpen-espectadores
"mujeres y hombres modernos, ciudadanos de las sociedades ms avanzadas de la tierra, encantados de ver 10 que les echen"!",
Greil Marcus describe esto como la "democracia del falso deseo". El espectculo es un instrumento de control social que ofrece la ilusin de unas
posibilidades ilimitadas cuando en realidad reduce el campo de accin a la
eleccin entre experiencias preseleccionadas: pelculas de aventuras, programas sobre la naturaleza, romances entre famosos, escndalos polticos,
partidos de ftbol, navegacin por la Red ...
En la literatura situacionista, el aburrimiento es uno de los Grandes Enemigos. Para los situacionistas, el mundo se encontraba aplastado por el
potencial desaprovechado. La mecanizacin masiva, por ejemplo, iba, en teora, a crear largos periodos de ocio durante los que la gente podra crear vidas
relajadas e imaginativas por s mismos, pero, en realidad, la gente estaba permitiendo que sus horas de ocio fueran engullidas por el entretenimiento programado. Cada vez tenan menos control sobre su propia diversin. La solucin situacionista: recuperar el espectculo. Creando atmsferas, ambientes y
situaciones propias. Construyendo algo "provisional y vivido"!". Se podra,
para citar un ejemplo, coger la ciudad predecible y redisearla en forma de
un puado de barrios emotivos -el barrio "raro" el "siniestro", el "trgico"
J

el "feliz" y el "til"- en los que la gente pudiera entrar y salir'".

Se piense 10 que se piense de Cuy Debord -que fue un idealista desaforado y un extremista en sus opiniones=-, no hay duda de que fue coherente y de que 10 fue hasta el finaL Cre una vida en la que no haba espectculo (a excepcin del final, cuando, enfermo y sufriendo, orquest
cuidadosamente su propio suicidio espectacular disparndose al corazn).
Jams tuvo un trabajo; se pas la vida en tabernas, hablando de filosofas,
bebiendo y escribiendo. Se neg siempre a conceder entrevistas a la prensa
y slo escribi seis tomos cortos. "He escrito mucho menos que la mayora de gente que escribe, pero he bebido mucho ms que la mayora de gen123

te que bebe"?', dijo una vez. Para l, la vida fue sin duda un festival eterno. Crefa apasionadamente en su propio destino y el de sus amigos. "Los
nuestros sern los primeros que abran el camino a una nueva vida"!", dijo
con orgullo.
Los hroes de la era situacionista fueron desenfrenados y anrquicos,
puros recipientes de expresin potica que, en cierta forma, vivan fuera del
tiempo. Eran 10 contrario a las personas que generalmente se presentaban
como ejemplos de nuestra poca de adiccin al trabajo -personas competitivas y ambiciosas que, como escribi el historiador gals L.T.c. Rolt
en su clsico libro High Horse Riderless, "creen en trenes ms rpidos y ms
trfico, que saquean el entorno natural mientras afirman protegerlo, que
desintegran la familia mientras nos aseguran que es su prioridad, que santifican el trabajo mientras hacen que aumente el paro. Y todo porque han
perdido la fe en la verdadera naturaleza espiritual del ser humano y no tienen la valenta para arriesgarse a ser reales, pero se esfuerzan para ser superiores a sus compendores":",
El psiclogo cognitivo Abraham Maslow habl de la importancia de las
experiencias cumbre en la vida de un ser humano en pleno funcionamiento o "auto-actualizado". Estas experiencias son tan fascinantes para los sentidos -en este instante, este acto- que la gente siente realmente que est
viviendo fuera del tiempo. Otras disciplinas le han dado otros nombres.
Los budistas zen llaman a estas experiencias cumbre satori. "Generaciones
de poetas, profetas y revolucionarios, por no mencionar los amantes, drogadictos y todos los que han conseguido encontrar tiempo para pararse y
observar"!" han ansiado este sentimiento exttico consistente en ser uno
con el mundo. Este es tambin el motivo por el que muchos saboteadores'
culturales dan cada da pasos de fe, o de valenta -actos que les sacan de
la conciencia estructurada alrededor del mercado el tiempo suficiente para
que puedan saborear la vida real. Vivir el presente, perseguir el gesto autntico, vivir cerca del abismo -podemos llamarlo de mil formas- cuando
es genuino, es la fuerza que hace que la vida merezca la pena ser vivida. Es
tambin lo que el capitalismo de consumo nos arrebata cada vez que nos
vende ",001" de marca o la actitud rebelde del mes.
124

Mientras estaba rodando una pelcula en Japn llamada Satori in the

Right Cortex, le pregunte al monje jefe de un monasterio zen de Kamakura si poda filmar a los monjes meditando. S, dijo, pero primero tienes que
meditar. No hablaba de un narnaste rpido y un par de koans farfullados.
Hablaba de pasar dos das enteros meditando. Acept su desafo. Me sent
en el suelo y medit hasta que la espalda se me agarrot, las articulaciones
empezaron a hacerme dao y me dieron calambres en los msculos. Fue
una tortura fsica y psicolgica -un infierno que jams olvidar. Al acabar el segundo da, algo haba cambiado. El monje haba introducido a la
fuerza una dolorosa interrupcin de mi fcil rutina, y acab con una leccin de humildad, agradecido y, durante unas horas, eufrico. Quizs las
verdaderas victorias slo se producen cuando uno entra en una nueva pauta de comportamiento y se compromete a no dar marcha atrs -cuando
alguien nos hace poner la mano en el fuego o la ponemos nosotros mismos. Cuando el trance es interrumpido, por un momento podemos echar
una breve y tentadora ojeada a cmo podra ser la vida.
Qu tiene esto que ver con la revolucin yel sabotaje cultural? Todo.
Interrumpir las pautas pasmosamente cmodas en las que nos hemos instalado no es ni agradable ni fcil. Es como salir de la clida cama de la
habitacin y, a oscuras, una maana de diciembre a las 5 de la maana y
sumergirse en una baera de agua helada. El sistema sufre un shock. Pero,
a veces, un shock es precisamente 10 que necesita el sistema. Esto es sin
duda lo que nuestra cultura consumista, henchida y absorbida en s misma, necesita.

El sabotaje cultural es, en la raz, slo una metfora para parar el flujo
del espectculo durante el tiempo suficiente para ajustar el equipo de cada
uno. Parar el flujo contiene un elemento de sorpresa. Esta es la razn por
la que un maestro zen puede responder de forma crptica, inapropiada y
hasta obscena a una inocente pregunta. Quizs responda quitndose el zapato y ponindoselo en la cabeza, o tirndorelo a la cara, o dicindote que
si te encuentras a Buda en la carretera debes matarle. El maestro zen est
intentando romper tu trance. Te est mostrando un nuevo camino para llegar a la cascada. Debord llam a esto "romper la vieja sintaxis" y sustituir125

la por una nueva. La nueva sintaxis lleva las instrucciones de "una forma
totalmente nueva de ser en el mundo".
(Cmo sienta el giro de percepcin cuando llega? Imagnate a un alma
vagabunda desesperada que de repente encuentra a Dios. Intenta imaginar
ahora lo contrario a este proceso. No es tanto ver de repente el cielo en un
mundo que pensabas que era el infierno como ver el infierno en un mundo
que creas era el cielo. Ese mundo es el mundo de los superventas del verano, de los Grande Lattes a 5 dlares y de las Super Bowls en las que un
anuncio de 30 segundos cuesta un milln y medio de dlares -el espectacular mundo del sueo americano, un mundo en el que te educaron para
que creyeras que era el mejor de los posibles, pero un mundo que se derrumba al ser observado de cerca. Si miras tu propio reflejo en el espejo durante el tiempo suficiente, tu cara se convierte en la de un monstruo, con
enormes ojos hundidos como los de una grgola.
En la pelcula El show de Truman, de 1998, una multinacional adopta
a Truman Burbank al nacer y despus introduce un torbellino de emplazamientos de producto y manejo de impresiones en su vida, que es televisada en directo, 24 horas al da. Los nicos momentos en los que Truman
altera ese orden prefabricado, cuando consigue ver fugazmente el mundo
real que se esconde detrs de su vida prefabricada, es cuando hace algo
espontneo. Poco a poco, va dndose cuenta de que slo una cadena de
actos espontneos le llevar a la salvacin. Al saboteador cultural le invade
un sentimiento de urgencia similar para hacer algo, 10 que sea, para escapar del guin consumista.
La mitologa budista cuenta la historia de la toma de conciencia de
Buda. Al principio, Buda era un gordito rico que viva en un opulento palacio. Ocasionalmente, en sus paseos por los jardines, atisba, a travs de las
fisuras de las murallas del palacio, el mundo del sufrimiento, el dolor y la
enfermedad. Siente repulsin, pero tambin fascinacin. Con el tiempo,
decide abandonar el palacio y vivir en el mundo reaL Los saboteadores culturales podemos aprender de este episodio cmo sacar al Primer Mundo de
su trance meditico y consumista. Cada vez que se interrumpe el flujo de
imgenes e informacin -gracias
a un acto espontneo e individual, o
126

cualquier dtournement mediticoes como cuando Buda vea algo a travs de la muralla del palacio. Con el tiempo -despus
de entre 5 y 10
aos-las
miradas fugaces se convierten en una imagen bastante detallada
de la vida fuera del palacio.
Si un nmero suficiente de personas vieran la luz y empezaran a llevar
a cabo actos espontneos a la vez, crean los situacionisras, el resultado sera
un despertar masivo que devaluara de repente la moneda del espectculo.
"El dtournement del smbolo adecuado, en el lugar adecuado y el momento oportuno podra provocar una inversin masiva de la perspectiva"?',
dijo Greil Marcus. De repente, el espectculo revelara todo su vado. Todo
el mundo vera sus entraas.
As es como se rompe el hechizo. As es como empieza la revolucin:
unas cuantas personas empiezan a salirse de las antiguas pauras, a soar
despiertos, a cuestionar las cosas, a rebelarse. La consecuencia natural de
este proceso, crean los situacionistas, es que se produce una oleada de apoyo a esta nueva forma de ser, y cada vez ms gente se siente capaz de realizar nuevos gestos "libres de la carga de la historia'. Segn los situacionisras, la nueva generacin "no dejar nada al azar"!".
Esas palabras siguen rondndonos. La sociedad del espectculo ha
triunfado. El sueo americano se ha convertido exactamente en el vaco
distante del que hablaron los situacionistas -en una felicidad del tipo
"que pase un buen da' que la observacin de cerca tiende a perturbar. Si
mantienes las apariencias, te entretienes con nuevas adquisiciones yentretenimientos constantes, te mantienes a base de frmacos y reculas en cuanto sientas que la vida real se filtra a travs de las grietas, todo ir bien.
Algunos suean.
Si el viejo sueo americano se centraba en la prosperidad, quizs el nueva se centre en la espontaneidad.
Los situacionistas afirmaban que la gente normal y corriente tiene todas
las herramientas necesarias para hacer la revolucin. Lo nico que falta es
un cambio de percepcin -un fugaz y tentador vistazo a otra forma de
ser- que, de repente, le d sentido a todo.

127

EL NUEVO ACfIVISMO
(FUEGO EN LAS ENTRAAS)

Quizs ya seas un saboteador cultural. Quizs seas un estudiante que no

quiere hacer carrera en la Amrica empresarial. Un diseador grfico can-,
sado de vender tu alma a los clientes de las agencias publicitarias. Unvegetariano. Un ciclista. Un catedrtico disidente. Un ecologista que anoche
liber una valla publicitaria.
Nosotros, los saboteadores, somos una red informal de artistas, activistas, ecologistas, empresarios verdes, profesores de medios, simplificadores,
izquierdosos reconvertidos, liantes de instituto, agitadores universitarios,
marginados, incorregibles, poetas, filsofos, ecofeministas. Cubrimos todo
el espectro, desde el centro intelectual y cool al margen, luntico y violento,
de las Abuelas.Rabiosasque recitan ripios en manifestaciones, a las guerriUas
urbanas que organizan salvajes fiestas callejeras. Somos economistas ecologistas, saboteadores de televisin, inversores ticos. Pintamos nuestros propios carriles para bicicletas, recuperamos calles, dibujamos calaveras sobre los
rostros de los anuncios de Calvin K1ein y pegamos adhesivos con la palabra
GRASA en las mesas y bandejas de los restaurantes McDonald's. Organizamos jornadas de trueque, reorganizamos los productos de las estanteras de
los supermercados, ponemos nuestro software a disposicin de todo el mundo de forma gratuita en la Red y, en general, nos dedicamos a la tarea cotidiana de hacer que la cultural del consumo se muerda su propia cola. Somos idealistas, anarquistas, estrategas de guerriUa, embaucadores, bromistas,
neo-ludirs, descontentos y punks. Somos los vestigios de la cultura de oposicin -lo que queda del impulso revolucionario de la hastiada "atmsfera
de fin de milenio de la posmodernidad"!" en la que se dice que la revol129

cin ya no es posible. Lo que compartimos es una inmensa rabia hacia el

capitalismo de consumo, y la vaga impresin de que ha llegado la hora de
que actuemos como fuerza colectiva.
Al nivel ms simple, somos un grupo cada vez mayor de gente que ha
abandonado el sueo americano. Estas son algunas muestras de nuestra
forma de pensar:
-En lugar de tratar la cultura televisiva vegetativa y empresarial como algo de lo que hay que mofarse con cuidado e irona, ha llegado el momento de que nos enfrentemos al terrible espectro de nuestra nacin adicta al televisor, a la brutal
anomia de una sociedad encantada, atrapada y que vive instalada en una mentira. Ha llegado la hora de admitir que ver
televisin de forma crnica es el principal problema de salud
mental de Norteamrica, y que una sociedad en la que los
ciudadanos pasan una cuarta parte del tiempo que estn despiertos (ms de cuatro horas al dial ante el televisor necesita
urgentemente terapia de choque.
-Reciclamos nuestras latas de cerveza, peridicos y botellas
de vodka; compartimos nuestros coches y participamos en
cooperativas de alimentos; por la noche, bajamos el termostato. Hacemos todo lo que hay que hacer. As pues, cmo es
posible que los problemas medioambientales no dejen de empeorar? Quizs haya llegado la hora de que dejemos de gastar
nuestras energas en pequeos gestos bienintencionados y nos
enfrentemos al hecho de que muchos de los paradigmas bajo
los que vivimos -culturales sociales y econmicos- son
obsoletos y disfuncionales. La mayor parte de nuestras soluciones "ecolgicas" no son ms que maniobras de distraccin
que desvan la energa de las tareas esenciales ms evidentes.
Lo que necesitamos no es slo que haya menos coches en las
carreteras, sino nuevas ciudades diseadas principalmente
130

teniendo en cuenta a los peatones, las bicicletas y el trans- ,

porte pblico. No slo nuevos productos respetuosos con el
medio ambiente, sino nuevas pautas de consumo y nuevos
estilos de vida. No slo un impuesto sobre los hidrocarburos,
sino un sistema global y general de fijacin de precios que
cuente la verdad ecolgica. No slo nuevas formas de medir.
el progreso econmico' ms adecuadas que el PIE, sino un replanteamiento radical del paradigma neoclsico que se ha estado enseando en las clasesde economa durante las ltimas
generaclOnes.
-La nuestra es una sociedad repleta de individuos excepcio- .
nales, comunidades ricas, negocios eficientes, universidades
de primera y ciudades emocionantes. Pero todo esto ya no es
suficiente. La idea de la calidad debe ahora aplicarse a toda la
cultura. Nunca hemos tenido miedo a ponernos estrictos con
el resto de sistemas rotos de nuestras vidas; reciclamos a los
trabajadores, echamos a gobiernos y, con impaciencia, renovamos culturas empresariales enteras como la de IBM cuando stas pierden de vista su misin. Apliquemos pues ahora
este mismo sentimiento de urgencia localizada a la reparacin
de nuestra cultura.
Repensemos nuestros componentes vitales -nuestros sistemas de entrega de informacin, nuestras ideas bsicassobre la
nutricin, el transporte y la economa. Comprometmonos
total y apasionadamente a la reduccin de nuestra huella ecolgica, a aprender cmo medir el progreso adecuadamente, a
contrarrestar los virus informativos que se extienden entre
nosotros. En lugar de resistirnos a este cambio fundamental,
abracmoslo. Aclamemos a nuestros rebeldes culturales aunque a la vez los temamos. Deleitmonos con (o, como mnimo, no nos escondamos de) la vida y la muerte de nuestros
paradigmas.
131

Pero, ms exactamente, ms precisamente, qu es lo que defendemos en

realidad los saboteadores culturales! Qu queremos? Quizs la mejor
forma de explicarnos y definirnos a nosotros mismos sea dejan claro quines -y qu- no somos.

No SOMOS COOl
Antes, "cool" significaba algo nico, espontneo e irresistible. La chica
ms coo! era aquella a la que todos queran parecerse pero nadie lo consegua, porque su individualidad estaba completamente marcada. Y entonces, el coo!cambi. Los vendedores se hicieron con l y le cambiaron el significado. Ahora uno es coo! si no es nico -si tiene la pinta y el aire que
llevan la marca inconfundible de Amrica'", El peinado de Paul Mitchell.
Los pantalones caquis de The Gap. El coche de BMW La actitud de Nike.
Las frases hechas de Letterman. Las ideas polticas de Bill Mahler. El coo!
es el opiceo de nuestra era, y, en un par de generaciones, nos hemos vuelto dependientes de l para mantener nuestras identidades de inclusin.
Las personas que son legtimamente coo!entienden instintivamente que
la psicologa de la sumisin -ser seducido por las empresas- es una forma de vida bastante cobarde. Actualmente, este tipo de personas son una
especie en vas de extincin.
Qu es 10 cool actualmente> Lo mismo de siempre: ser rebelde es cool.
Pero muchas personas que se creen rebeldes en realidad no 10 son. Muy
buena la maniobra de la Fundacin Cultura, al ofrecer, en palabras de Tom
Frank, editor de The Baffler, "Sistema y Resistencia en un mismo y cmodo envoltorio":". Creemos que estamos comprando anarqua cuando en
realidad 10 que adquirimos es conformidad hecha a medida por las empresas. Compramos una plantilla de rebelde, en lugar de crear nuestra propia
rebelda.
Admitrnoslo: cuando uno se viste de punta en blanco, conduce un coche a toda velocidad y compra una botella de Cabernet Sauvignon que
cuesta ms dinero que un fin de semana en Nueva Inglaterra, no es ms
132

que para fanfarronear. y, como dijo la economista de HarvardJuliet Schor

en The Overspent American, fanfarronear de esta forma es, en ltima instancia, un acto poltico!".
Un nmero cada vez mayor de personas se sienten incmodas por el
abismo existente entre los ricos y los pobres del mundo. Mostrar ostentosamente el dinero que uno tiene no hace ms que llamar la atencin sobre
esta disparidad, y sobre la posicin de uno en el peldao ms alto de los
afortunados. Sugiere insensibilidad, -inhumanidad y una arrogancia en la
lnea del "que-se-jodan".
La desigualdad y la exclusividad no son coo!. La opulencia del Primer
Mundo no es coo/. Una cultura que no ,para de empujar a la gente a consumir ms no es cool. Amrica no es cool. Y las personas que secreen el
bulo son 10 ms no-coo!: son lameculos.

No SOMOS GANDULES
La generacin de norteamericanos nacidos entre 1965 y 1980 -en
palabras del escritor canadiense Hal Niedzviecki, la "generacin del malestar"129- parece haber abandonado toda esperanza de que algo bueno salga
de este-lugar llamado Tierra. Como grupo (aunque, evidentemente, hay algunas personas excepcionales que logran ms de lo esperado -excepciones
que confirman la regla), esta generacin es la que ms energa, pasin, creatividad e intelecto potencial desperdicia de toda nuestra era. Esta generacin, que en las sociedades primitivas hubiera sido la encargada de realizar
la mayor parte del trabajo de la.tribu, se ha desmarcado voluntariamente
del esfuerzo colectivo porque ... un momento, para qu? Los gandules
pasan das y das afilando su lado ms sardnico en la piedra de afilar de la
apata. Filosofan sobre el significado de una Cena Kraft, pescan Hush Puppies de las cajas de descuento de Wal-Mart o, en un arrebato de inspiracin, publican fanzines con nombres como A.d.i.d.a.s (AIl Day 1 Dream
About Suicide"). Para los gandules, el peor crimen es admitir estar comprometido con algo, porque eso le hace a uno parecer serio, y ser serio no
133

es irnico. No es cool. As que lo mejor es limitarse a deambular hasta Santa

Monica y "sentarse al lado del ocano para ver morir al mundo".
Mientras tanto, en los campus americanos -le gran sala de espera, el
lugar en el que tradicionalmente han estallado las manifestaciones radica,les- no ocurre gran cosa. Mientras los estudiantes indonesios, chinos y
coreanos luchan contra la corrupcin y la injusticia y conmocionan sus
pases, los estudiantes norteamericanos echan cabezadas en la biblioteca.
No hay ninguna prisa para acabar una licenciatura porque qu hayal otro
lado que no sean deudas, ociosidad y la potencial vergenza de volver a
casa de los padres cual boomerang?
Los miembros de la Generacin del Malestar entienden que ellos -nosotros- son vctimas de la cultura consumista. Lo entienden. Pero no dispuestos a hacer nada por evitarlo. Y ah es donde a m se me acaba la paciencia; ah es donde empieza a brotar una rabia incontenible. "La vida es
una mierda". Vale. Arrglate una esquinita para ti. Cuando tanto est en
juego, cmo se puede ser tan auto complaciente?

No SOMOS ACADMICOS
Por qu nos sentimos tan confundidos y vacilantes? De dnde vienen
nuestro malestar y cinismo' Qu le pasa al rico Occidente? Anlisis no falrano En publicaciones acadmicas y en programas televisivos de debate,
cientficos y expertos ofrecen sus teoras y explicaciones. Han estudiado las
dimensiones psicolgicas y fsicas del problema y han puesto las cartas sobre la mesa. Los desrdenes de la conducta aumentan y el recuento de esperma entre los hombres disminuye debido a la contaminacin qumica de
nuestro aire, agua y comida. Pero los cientficos nos advierten de que no
confundamos la correlacin con la causalidad, de que no nos precipitemos
en nuestras conclusiones. Entender plenamente estos fenmenos tan recientes requiere ms estudios, ms pruebas, ms recursos econmicos. La
temperatura global aumenta porque nuestros coches expulsan demasiado
dixido de carbono a la atmsfera. Pero no podemos permitirnos alarmar134

nos an. Tenemos que estudiar ms el tema para estar seguros. Existe relacin entre la exposicin a los gases diesel y el asma, entre la adiccin a la
televisin y el deseo de estornudar todo el da. Todo esto merece ser estudiado de forma seria. Muchas reas de nuestra sociedad pueden ser estudiadas para llegar a la conclusin de que son deficientes de muchas formas
y aqu, seoras y seores, estn los grficos.
Los acadmicos encerrados en torres de Babel se limitan a divagar. Muy
pocos levantan el puo o la voz. Los catedrticos de comunicaciones les
dicen a sus estudiantes todo lo que no va bien en el Monopoly de los
medios de comunicacin globales, pero ni una palabra sobre cmo arreglarlo. Los catedrticos de economa hablan y hablan sin parar de sus
modelos macroeconmicos mientras en el mundo real vivimos a costa del
capital natural del planeta y de las generaciones futuras.
Nosotros, en el rico Occidente -los hijos de Scrates, Platn, Pascal,
Descartes, Hegel, Nietzsche, Marx y Wittgenstein- vivimos actualmente
de forma prcticamente exclusiva en la corteza izquierda de nuestro cerebro. La personalidad dominante de nuestra cultura es elfreak de la lgica:
el macroeconomista, el biotecnlogo, el gur de las inversiones, el genio de
los ordenadores; el pensador imparcial. Hipnotizados por las opciones binarias -negro y blanco, bueno y malo, cielo e infierno, bien y mal, 1 y 0nos hemos convertido en una cultura al ms puro estilo de The McLaughlin
GrOUp"'. No hacemos ms que hablar, pero en realidad no movemos un
dedo. Por qu tendramos que hacerlo? Por qu querran las personas que
mejor viven del planeta cambiar algo? Por qu deberamos arriesgar nuestra buena posicin cuando podemos hacer ver que estamos profundamente preocupados, dejar que el anlisis siga su curso y que los grandes salarios
y honorarios de consultora sigan entrando a raudales?
Miles de delegados van a Ro, Kyoto y Nueva York para las Cumbres de
la Tierra, generando toneladas de basura y gases de combustin. Se elaboran
firmes declaraciones y se generan resmas de informes. Los delegados disfrutan la cocina regional en forma de cenas de varios platos. Nada cambia.
A los no-expertos -las personas normales y razonables-, toda esta
vacilacin les indigna. Tienen ya bastante claro qu es 10 que pasa. Lo
135

saben por los temas que los polticos deciden no abordar. Por los huracanes e inundaciones que indican la reorganizacin de los muebles pesados
del ecosistema. Por la oleada de consumo robtica en los centros comerciales en navidad. Por la forma en que la expresin de sus hijos queda vaca
despus de tres horas de ver televisin.
Abbie Hoffman dio en el clavo cuando, despus de que le dijeran que
los acadmicos y los expertos estaban ocupados analizando la, "actividad
subversiva', dijo: ",Para qu coo analizis) iPringaos y participad!" Y
Edward Abbey dio en el clavo cuando dijo: "El sentimiento sin accin-es
la ruina del alma".

No SOMOS FEMINISTAS
Recuerdo muy bien lo apasionadas, increbles y escandalosas que eran
las feministas en los aos 60 y 70, cmo desafiaban todos los aspectos de
nuestra forma de vivir. Lo que recuerdo ms claramente es la esperanza y
sentido de la direccin que nos dieron a my a mi generacin.
Pero, quizs cayendo vctima de su propio xito, el feminismo se ha
convertido actualmente en una ideologa, un "ismo" extraamente irrelevante anclado en otra era, demasiado centrado en sus propios intereses y
cada vez ms dividido en su propio detrimento. Yosupe que el feminismo
tena problemas hace unos diez aos, cuando v un cartel que pona "SLO MUJERES" en la puerta de un centro de atenci~ de la Universidad
Simo11Fraser de Vancouver. La atencin implacable a temas menores e internos ha desviado sus esfuerzos de las cuestiones ms generales sobre qu
es lo que falla de verdad en nuestra cultura. Para demasiadas de las feministas que me encuentro en la actualidad, en conferencias, sesiones de lluvia de ideas y en mi trabajo como editor de Adbusters, todo acaba reducindose a un tema de gnero. Y yo 110me 10 trago.
El feminismo sigue teniendo una gran fuerza intelectual, y estoy seguro de que seguir jugando un papel crucial en suavizar el dominio masculino en las ciencias, la medicina y la filosofa, y en promover el holismo y una
136

relacin ms ntima con el mundo natural. Recientemente, la intuitiva audacia de unas cuantas eco -y ciberfeministas-Suzi Gablik, Donna Haraway y
SadiePlantentre ellas- me sorprendi, me hizo disfrutar y me record los
viejos das de gloria. Quizs ellas, y otras como ellas, se elevarn por encima
de la auto-absorcin actual del feminismo y desatarn una nueva oleada de
agitacin cultural en todo el mundo. No obstante, en conjunto, elfeminismo actual ha dejado de ser un movimiento social de amplia base y se ha convertido en uno ,ms de los grupos de "vctimas" con intereses particulares que
compiten por un pedazo del pastel del dinero y la accin.

No SOMOS DE IZQUIERDAS
Muchos saboteadores, entre los que me incluyo, crecimos, adoptamos
y nos hemos sentido muy cmodos con las ideas de la izquierda. Pero desde
hace ya unos quince aos, la izquierda no ha cesado de defraudarnos. Se ha
convertido en algo cansino, auto-complaciente y dogmtico (me viene a la
cabeza Allen Ginsberg, que descubri que las simplistas opiniones de izquierdas de su madre le hacan sospechar de los dos bandos)?', En los aos
50 y 60, la izquierda 'era visionaria e intrpida. Actualmente, el fuego de
sus entraas se ha apagado. No est haciendo 10que debera hacer.
.Qu ha ocurrido?
Sin duda, el desmoronamiento del imperio sovitico socav toda la base
filosfica de la izquierda. El control gubernamental, la planificacin centralizada, la propiedad pblica (y, por extensin, el estado del bienestar y
la .socialdernocracia) demostraron ser doctrinas con defectos bsicos. Actualmente, los pases estn purgando estos vestigios ideolgicos yadoptando filosofas de libre mercado. Esas filosofas tambin tienen defectos bsicos, pero son mucho mejores que el control gubernamental centralizado de
todos los aspectos de la vida econmica. En el mismo momento en que vi
la devastacin a gran escala que dej atrs la era comunista, dej de decirme de izquierdas.

Pero a los viejos izquierdosos les cuesta cambiar.

En Motber Jones, Tbe Nation, Z, Extra, Tbe Mutinational Monitor y en
decenas de libros, revistas y boletines de la izquierda nos encontramos a los
mismos viejos autores que repiten las mismas viejas ideas de antao. No es '
. que no sean buenos periodistas, o que no tengan un conocimiento slido
de los temas -es slo que les falta pasi6n. Tienen un aire apagado y predecible; se sienten como perdedores (esto me recuerda a mis amigos japoneses de Tokio durante el momento lgido de su milagro econmico, alrededor
de 1970, que se rascaban la cabeza sorprendidos al ver una representacin de
Jesucristo en la cruz. "Ese no puede ser Dios", me decan. "Tiene demasiada
pinta de perdedor para ser Dios".)
Cada ao, la Universidad Estatal de Sonoma publica su lista de los
reportajes ms censurados del ao (algo que tambin ha empezado a hacerse en Canad), pero el "Proyecto Censurado"!" da gritos en el vaco, y la
lista de temas censurados que elige cada ao no parece ms que otra lista
de deseos ideo16gicos. El sistema de los Public Interest Research Group
(PIRe) iniciado por los Raiders de Ralph Nader hace 25 aos sigue avanzando a trompicones por el cansino arroyo de sus temas de antao, pero
sus batallas ms valientes forman parte del pasado. Muchas de las voces
ms inspiradoras de la izquierda -Lasch, Berger, Heilbroner, Albraithhan muerto o estn in extremis. El vaco 10han llenado catedrticos, expertos en televisin y defensores autoproclamados de la cultura de oposicin.
Yo me he relacionado con muchas de estas personas: ya no suspiran por un
cambio real. Para ellos, el cambio radical no es ms que un sueo utpico,
y si de repente ocurriera no sabran qu hacer con L Estn contentos con
dar otra conferencia en otro simposio, o escribir otro aburrido artculo
ridiculizando a la extrema derecha. Los activistas de izquierdas, incluso algunos de los mejores, han sido reducidos al nivel de nios que tiran bolas
de nieve a los coches que pasan.
El editor de Harper's, Lewis Lapham, representa el prototipo de liberal
de izquierdas. Cada mes, disecciona con pasin y elocuencia el estado moral del pas, Pero cuando Adbusters cuestion su tica por publicar anuncios de-tabaco en su propia revista, se neg6 firmemente a entrar en el deba138

te. Durante aos, esquiv nuestras cartas, llamadas y splicas, y jug al ratn y al gato con nosotros ante los medios de comunicacin, Fue incapaz
de enfrentarse a una humillacin moral en su propio terreno!",
La izquierda liberal intenta cooptar cualquier causa que merezca la
pena. Durante las ltimas dcadas, ha clavado su bandera en el movimiento negro, el movimiento de las mujeres y el ecologista. Se ha entrometido
en todas las luchas y protestas sociales del ltimo medio siglo. Pero las personas de izquierdas ya no estn luchando contra el problema -son el problema. Y si queremos construir un nuevo movimiento social que sea efectivo, tendremos que trabajar no con ellos, sino a su alrededor., '
Los temas ms crticos de nuestra era no son ni de izquierdas ni'de derechas, ni masculinos ni femeninos, ni negros ni blancos. El reto de' los activistas del nuevo milenio es encontrar el valor para dejar atrs todas sus viejas ortodoxias, "ismos" y vacas sagradas y comprometerse con una "crtica
despiadada de todo lo existente"!", Despus de eso, el gran desafo consiste en reintroducir la conciencia revolucionaria y la protesta en el mundo
moderno, levantndose y anunciando con valenta 10 que declararon hace
unos 30 aos los rebeldes parisinos: "Haremos naufragar el mundo'?".

139

LAS GUERRAS DE MEMES'37

!\
1

I
1

Un meme'" (que, en ingls, rima con dream,"sueo") es una uriidad de

informacin (una frase hecha, un concepto, una meloda, una forma de entender la moda, la filosofa o la poltica) que salta de un cerebro a otro y a
arra. Los memes compiten entre ellos por ser repetidos, y pasan de una
persona a otra de forma muy parecida a como los genes circulan entre las
especies. Los memes potentes pueden cambiar mentes, alterar comportamientos, catalizar cambios mentales colectivos y transformar culturas. Por
eso la guerra de memes se ha convenido en la batalla geopoltica de nuestra era de la informacin. Quien tiene los memes tiene el poder.
Los activistas pueden organizar sentadas, protestas masivas y fuertes
enfrentamientos con los anridisturbios. Pera, en el mejor de los casos, estos
eventos slo parpadearn brevemente en las noticias de la noche y desaparecern sin que se produzca ningn cambio demostrable en el mundo. Son
espectculos perecederos. Las verdaderas revueltas, las importantes, las que
cambian alianzas, hacen tambalear gobiernos, ganan (o pierden) elecciones
y obligan a las multinacionales y las industrias a repensar sus planes, se producen dentro de nuestras cabezas.
La prxima revolucin -la Tercera Guerra Mundial- ser, como predijo Marshall McLuhan, "una guerra de guerrillas de la informacin"'" que
se librar no en el cielo o en las calles, ni en los bosques o alrededor de las
fronteras internacionales de pesca de alta mar, sino en los peridicos y revistas, en la radio, la televisin yel ciberespacio. Ser una guerra propagandstica sucia, sin restricciones, en la que se enfrentarn diferentes visiones
del mundo y visiones alternativas del futuro.
141

Nosotros los saboteadores podemos ganar esta batalla por nosotros y

por el Planeta Tierra. As es como podemos conseguirlo:
Debemos construir nuestra propia fbrica de memes, sacar un producto mejor y vencer a las multinacionales en su propio terreno. Identificamos
los macromemes y los metamemes -las ideas centrales sin las cuales un
futuro sostenible es impensable- y los desplegamos.
Aqu estn cinco de los metarnemes ms potentes del arsenal del saboteador cultural:
El coste verdadero: en el mercado global del futuro, el precio
de cada producto reflejar la verdad ecolgica.

La desmarketizacin: el marketing ha dado un giro completo. Ha llegado la hora de desvender el producto y volver el increble poder del marketing en contra de s mismo.
El meme del Juicio Final: la economa global es una mquina apocalptica que debe ser parada y reprogramada.
No ms "yo" empresarial: las elnpresas no son "personas" le-

gales con derechos constitucionales y libertades propias, sino

ficciones legales que hemos creado nosotros mismos y que,
por lo tanto, debemos poder controlar.
Carta de los Medios (Media Carta): toda persona humana
tiene el "derecho a comunicarse" -a recibir y transmitir informacin a travs de cualquier medio.
'
Qu ocurrira si tan slo un 10% de los norteamericanos creyera y
apoyara aunque slo fuera una de estas ideas? La vida cambiara. El metameme listo para la hora de mxima audiencia -la gran idea que destruye
el paradigma y de repente captura la imaginacin del pblico y se convierte en un sper-espectculo por s misma- esto sera a la guerrilla de me142

mes lo que una bomba nuclear al armamento corriente. Provocara una

discordancia cognitiva de primer orden. Sacara a la gente de sus pautas
habituales y empujara a la sociedad en nuevas y magnficas direcciones.
La ltima vez que los activistas sociales hicieron una incursin a por
todas en la televisin, consiguieron una magnfica victoria. Estoy hablando de la guerra del tabaco, que quedar grabada en la historia como algo
que empez en los aos 60 y acab alrededor del cambio de milenio, cuando los gigantes del tabaco finalmente cedieron. La guerra del tabaco fue la
primera ocasin (y hasta ahora la nica) en los que los anti-anuncios se impusieron a los anuncios del producto en un combate abierto de memes en
un mercado libre de ideas.
Haba una industria rnultibillonaria que se daba de cabezazos con un
incipiente movimiento antitabaco. En 1969, los cruzados antitabaco, gracias a sus persistentes esfuerzos e incesante presin, consiguieron comprar
tiempo en antena para transmitir sus anuncios contra el tabaquismo, que
se emitieron a la vez que los anuncios de cigarrillos que an entonces podan emitirse por televisin.
Recuerdo muy bien esos anuncios -los primersimos planos de las
puntas encendidas de los cigarrillos, los rayos X de pulmones destrozados. Recuerdo a Yul Brynner, cuyo ltimo acto creativo en el mundo,
despus de irse desintegrando lentamente debido al cncer del pulmn,
fue salir en televisin pocos meses antes de morir, mirar al mundo fijamente y a los ojos y decir, "Hagis lo que hagis, no fumis". Ese meme
forj el vnculo entre el tabaco y la muerte. Todos los que lo vieron supieron que era verdad. Esos anti-anuncios me ayudaron a m y a millones
de personas ms a dejar de fumar. Y lo ms importante, demostraron que
hasta un trust multibillonario puede ser derrotado en un mercado libre
de ideas.
El meme antitabaco acab con el merne protabaco. Con todo su podero econmico, la industria del tabaco fue, sencillamente, incapaz de competir porque perdi su poder psicolgico en la mente de la gente. Perdi su
magia. Fumar dej de ser cool, y ni todo el dinero del mundo destinado al
marketing pudo recomprar el eool. En 1971, las empresas tabaqueras acep143

'"
!

t/

taran "voluntariamente" la prohibicin de anunciarse en radio y televisin,

y desde entonces sus anuncios han dejado de aparecer en los medios.
Para los activistas antitabaco -los pioneros del sabotaje culrural=-,
vencer al enemigo en la televisin era. la clave. Su victoria inici el gran
, cambio social de los siguientes 20 aos, durante los que cada vez ms fumadores fueron abandonando el templo.
Actualmente, una nueva generacin de saboteadores se inspira en esa
victoria. Si la poderosa industria del tabaco cay ante los asaltos tcticos
calculados y estudiados de los activistas de la televisin, no hay duda de
que las iniciativas subversivas de este tipo pueden repetirse y tener xito
sobre otras industrias disfuncionales.
Los saboteadores se estn ahora movilizando para repetir la historia con
las tabaqueras en muchos otros mbitos de la vida. Vamos a desafiar a la '
industria automovilstica, a la qumica, a la alimentaria, a las multinacionales de la moda y a los que venden cultura pop en un entorno de informacin libre. Creemos que podemos lanzar una nueva marca que se imponga a Amrica en una guerra de memes. Estamos mejor organizados y
somos muchos ms listos que hace 25 aos. Tenemos posibilidades.

l
.,

EL GUERRERO DE LOS MEMES

"

. 1,:

La prxima vez que ests en una fase de bsqueda de ti mismo, plantate esta simple pregunta: qu me costara hacer un gesro 'espontneo y radical en favor de algo en 10 que creo? Bay algo en Io que crea con la fuerza
suficiente? cunto me costada decir, mira, 'esto quizs no sea muy agradable ni considerado, quizs no sea ni racional, pero, joder, 10 vaya hacer
igualmente porque siento que eslo :que hay:que,hacer? Vaya coger estastijeras y cortar por la mitad mi tarjeta de crdito. Vaya sacar esta :pequea
mueca que he comprado de $,U ;gran caja y, aqu rnismo en Toys"R"Us, y
dejar el innecesario envoltorio en lacajaLa prxima vez,que me.encuentre haciendo una larga cola en el banco, voy:a gritar alegremente: "Bey, y
si abrieran otra ventanillai"

La accin directa .esuna proclamacin de independencia personal. Ocurre, por primera vez, en la interseccin de tu .autoconciencia y tu tolerancia
ante lo que te jode. Actas, Te das un empujn hacia-delante e intervienes.
y despus te relajas y te las ves con las consecuencias. En ese momento de
decisin, en ese salto a 10 desconocido, cobras vida. De repente, tu mundo
interior se Uenade vitalidad. Eres ,como:ungato al acecho: ests vivo, en alerta y eres an un poco salvaje.
Luchar contra titaneses divertido ..Es rnuy.emocionante lanzar al cuadriltero a una mega multinacional como 'McDonald's, Nike o Calvin Klein
'utilizando el mismo impulso de sus propios iconos y vorgine consumista
-forzando la palanca del reconocimiento de marca que ,la empresa ha construido con tanto esfuerzo y aos. Es un ejercicio fascinante enfrentarse a un
trust como el de los fabricantes .de automviles e intentar poner en cuestin
144

145

su mandato. Es empoderador intentar obligar a toda una disciplina acadmica como la economla neoclsica a repensar sus axiomas.
En cualquier lucha de este tipo, el que tiene menos posibilidades est
en una posicin perfecta para arriesgarse y probar teoras. Los saboteadores culturales ensayan continuamente nuevas estratagemas en las guerras de
memes. Aqu estn algunas de las que hemos encontrado hasta ahora.

PUNTO DE PAlANCA

Casi todos los problemas sociales, aunque parezcan insolubles, pueden

ser resueltos con la suficiente cantidad de tiempo, anlisis y esfuerzo. Siempre existe alguna pequea fisura por la que colar una palanca y hacer presin. Ese es el punto de palanca. Cuando se aplica presin en ese punto,
los memes empiezan a reproducirse, las mentes empiezan a cambiar y, con
el tiempo, toda la cultura se mueve.
Los analistas de sistemas =-incluida Donella Meadows; coautora de Los
lmites del crecimiento'<-e menudo cuentan una historia para ilustrar
cmo una pequea accin sobre uno de los puntos de palanca delsistema
puede tener un gran impacto en el mundo. La administradora de una cooperativa de viviendas estaba cada vez ms frustrada con sus inquilinos. A
pesar de lo mucho que se 10 recordara y les insistiera, de las muchas reuniones que organizaba, de la buena voluntad que empleara, los inquilinos
ni queran ni reduclan su consumo de energa. Finalmente, se le ocurri
algo. Qu ocurrira, se pregunt, si los contadores de electricidad se trasladaran del stano a un lugar llamativo al lado de la puerta de entrada, para
que cada vez que los inquilinos entraran o salieran de sus casas pudieran
ver lo rpido que corran sus contadores!
Traslad los contadores. y, quin lo iba a decir, en unas pocas semanas
el consumo de electricidad se redujo en un 30%.'"
Este cuento inspiraa los saboteadores culturales porque nos recuerda de
qu trata nuestro movimiento: de encontrar elpunto de palanca. Algo no va
bien, y hay que arreglarlo, pero el arreglo exige observar la situacin de una
146

forma nueva. "No se trata de ajustar un parmetro, ni de apretar o aflojar

un dispositivo que ya existe", dice Meadows, "Sino de instalar un nuevo
dispositivo que lleve el feedback hasta un punto al que no llegaba anteriormente",

Cmo se consigue que la sociedad se las arregle con menos coches' Se

puede animar a la gente a que introduzcan las bicicletas en sus'vidas. Se
pueden organizar semanas de promocin del uso de la bicicleta para ir al
trabajo. Se puede subvencionar a los empresarios para que den ventajas
econmicas a los trabajadores que pedaleen desde los barrios perifricos.
No hay duda de que todas estas cosas contribuirn. Pero quizs el puntO
de palanca sea una idea que haga que deje de ser cooluno de los rituales
principales de la cultura automovilstica -el Indy 500"'. Hicimosque los
concursos de belleza dejaran de ser cool, por qu no hacer 10 mismo con
las carreras automovilsticas! Las dos cosas son reliquias de una era pasada.
Los ejemplos abundan. Cuando los ciudadanos se hallan en las garras
de la moda, se puede convertir en calaveras los rostros de las vallas publicitarias que anuncian moda, organizar "Semanas Ami-Moda", indicarle a
la gente dnde estn las tiendas de articulas de segunda mano. Pero y si se
concentran las energas en un magnate de la moda -yo propongo Calvin
Klein- y en intentar que su lnea y su lago dejen de ser cool, y quizs as
abrir una va para hacer palanca sobre toda la industria? Una cada de las
ventas de cK inducida por el activismo, por mnima que fuera, indicara un
cambio de las tornas.
Los puntos de palanca son ms fciles de encontrar si se hacen lluvias
de ideas y se est listo para actuar a gran escala. Por qu no enfrentarse cara a cara a la industria de la comida basura en televisin? Por qu no denunciar ante los tribunales a las cadenas de televisin que no nos venden
tiempo en antena? Por qu no llevar el caso alTribunal Internacional? Por
qu no intentar lanzar un movimiento global por la reforma de los medios
de comunicacin? Por qu no intentar revocar la licencia empresarial de
Philip Morris?

147

T
EL DEmuRNEMENT

Las empresas se anuncian. Los saboteadores culturales deanuncian. Un

"deanuncio" impreso bien hecho imita al anuncio-objetivo, provocando el
clsico doble efecto cuando los lectores se dan cuenta de que lo que estn
viendo es en realidad lo contrario de lo que esperan. Los "deanuncios" son
como la mostaza fuerte. Traspasa la exaltacin y el oropel de nuestra realidad mediada y momentnea y revela tentadoramente el vado espectculo
que se esconde en su interior.
Si uno no tiene dinero para lanzar una campaa de anuncios impresos,
10 qlle s puede hacer es imitar la campaa multimillonaria del oponente y
as! detournar sus trabajados memes dirigidos a resotes concretos a nuestro
favor. Ellos gastan millones de dlares construyendo su cool empresarial, y
nosotros no paramos de robarles la electricidad.

Las ciberhojas de firmas

No gastes la suela de tus zapatos intentando conseguir firmas impresas en
persona. En su lugar, utiliza Internet para conseguir acceder de forma inmediata a millones de almas con ideas afines a las tuyas que se planteen tu
propuesta, firmen tu peticin y te la manden por correo electrnic~.
Las protestas virtuales
Crea un vnculo en tu pgina web'para que las personas que la visiten
accedan directamente a la pgina de tu presa (ya sea Monsanto, McDonald's, Philip Morris o NBC), donde puedan encontrar formas creativas de
hacer una protesta.
Las sentadas virtuales
Inmoviliza la pgina web de tu enemigo organizando a varias docenas de
cibersaboteadores para que soliciten ms textos, fotos, animaciones y elementos multimedia de 10 que puede soportar la pgina.

EL CIBERSABOTAJE

Internet es uno de los medios ms poderosos de reproduccin de memes jams inventado. Con el ciberespacio creciendo a la velocidad de un
beb -doblando su tamao cada diez meses+-, y con unos usuarios que
siempre estn dispuestos a difundir buenas ideas, los buenos memes se reproducen con furia. En 1997, el Da Sin Compras pas de ser un evento
contracultural relativamente pequeo de la costa noroeste del Pacfico en
EE.UD. a convertirse en uno de los mayores estallidos d sentimiento anticonsumista jams visto en el mundo. Cualquier persona que tuviera un PC
y un mdem poda ir a la pgina web de la Media Foundarion (www.adbusters.org), descargarse un pster del Da Sin Compras y la plantilla para
camisetas y ver versiones en Quicktime de la campaa de anuncios televisivos del Da Sin Compras. Y centenares de miles de personas lo hicieron.
El cibersabotaje est evolucionando a una velocidad vertiginosa. Ah
van varias tcnicas interesantes que se utilizan en el momento de escribir
este libro:
148

Sitios de denuncia
Crea y mantn una pgina web dedicada a quitarle el eool a una multinacional o marca concreta.

EL SABOTAJE TELEVISNO

Un anuncio televisivo de IS, 30 60 segundos creado por un equipo

de apasionados directores cinematogrficos es, creo, el arma ms poderosa
del arsenal de los saboteadores culturales. Yo acostumbro a describir los
mensajes televisivos de marketing social bien ideados y bien producidos
como "bombas mentales" por cmo explotan en la psique colectiva y generan una onda expansiva de disonancia cognitiva. Un deanuncio televisivo es
tan diferente a lo que le rodea en el paisaje mental que atrae inmediatamente la atencin de los telespectadores. Rompe su trance rnedirico-consumisra y, por un momento, desafa toda su visin del mundo. Es la guerra de
149

guerriHas de memes aplicada al medio de comunicacin social de nuestro

tiempo. Puede coger a industrias enteras por sorpresa, desencadenar revisiones de polticas gubernamentales, desbaratar leyes, lanzar nuevas iniciativas polticas, Una campaa televisiva de 30 segundos es una forma legtima que puede ser utilizada por ciudadanos privados o grupos de activistas
para desafiar los planes gubernamentales, empresariales e industriales. Y la
idea de que, en democracia, uno tiene el derecho a hacerlo es completamente
empoderadora.
Centenares de manifestantes concentrados ante un McDonald's puede
o no.aparecer en las noticias de la noche, pero una campaa televisiva na,cional relativamente modesta (por ejemplo, doce anuncios a 2.500 dlares
cada uno en el programa Headline News de la CNN) que denuncie que un
Big Mac contiene un 50% de grasa puede darle en el corazn a la industria de la comida rpida. Un impertinente anuncio contra los coches retransmitido repetidamente durante la retransmisin de carreras de coches
puede empezar a poner nerviosos a los fabricantes de automviles. Un deanuncio que presente la economa global como una mquina catastrfica,
retransmitido durante las semanas anteriores a una cumbre del G-7, puede
provocar un debate global sobre el sobreconsumo insostenible de las prsperas "primeras" naciones del mundo.
Con el tiempo, conseguiremos acceder a las ondas. Tendremos el "derecho a comunicarnos" entre nosotros en un entorno de informacin libre.
Hasta entonces, el sabotaje televisivo seguir siendo una estrategia ganadora: si uno puede comprar tiempo en antena y conseguir que se retransmita su anuncio, uno gana porque consigue comunicarle su mensaje a centenares de miles de atentos telespectadores. Si las cadenas se niegan a vender
tiempo en antena, pueden ser denunciadas pblicamente, y as! uno consigue una noticia (a los medios les encanta destapar pequeos secretillos) que
puede provocar un debate sobre el acceso a las ondas pblicas y quizs atraer
ms atencin para la causa que la que hubiera suscitado la emisin sin ms
de los,anuncios.

150

LA TENAZA INDUSTRIAL

Conseguir librarse de una gran industria disfuncional que controle

ciertos aspectos de nuestras vidas y cambiar las polticas de esa industria
requiere ms que un buen anuncio televisivo y un poco de rabia Ijd hoc.
Romper el control de la industria automovilstica sobre nuestras prcticas
de transporte y medioambientales, o el de la industria alimentaria en
nuestras prcticas nutritivas, o el control de la industria de la moda sobre
qu es 10 que es atractivo requiere el lanzamiento de una guerra prolongada de memes en muchos frentes y durante muchos aos. La "estrategia
de la tenaza" es una forma de organizar las fuerzas. Se aplica de la siguiente forma:
1. Atacando a la industria desde arriba con fuertes ofensivas mediticas. Se rompe su reino en los medios de comunicacin retransmitiendo anuncios disidentes. Publicando anuncios y burlas en revistas.
Poniendo antianuncios justo al lado de los anuncios de la industria en
espacios urbanos.
2. Simultneamente, aracando desde abajo. Presionando desde la
base. Contactando con grupos ciudadanos (ciclistas, vegetarianos, grupos
de mujeres, cristianos contra la violencia televisiva, empresarios ecologistas) y catalizando acciones (mtines contra los coches, fiestas en la calle,
campaas con adhesivos, semanas ami-moda, cibercampaas) diseadas
para atraer la atencin de la prensa y la televisin.
3. Aplicndole la tenaza a la industria sin dejar de hacer presin
durante un mnimo de dos aos.
Una tenaza bien organizada conseguir que millones de personas reflexionen sobre sus vidas -se planteen comer mejor, conducir menos, liberarse del
yugo de la moda, ralentizar sus vidas frenticas. Con el tiempo, la percepcin
general evolucionar. Los que viajen solos en coche empezarn a ser como los
151

fumadores actuales -'intrusos, 'hasta villanos, Las .personas ,que se "zampen .un Big .Mac, una 'Coca-Cola y,patatas fritas para comer se sentirn
.unpcco culpables, .un poco enfermos, .un poco estpidos .. Los adolescentes 'que .llevcn ,gorras Nike.y pantalones Calvin Kleinya .no .sentirn
tan a la ltima.
Es.entonces cuando .estas.industrias cambiarn, Entonces, los fabricantes de automviles se.darncuenta de.repente de que-los viajessolitarios no
.tienen futuro, ,McDQnald's dejar. de intentar vender una dieta.frita y-alta
engrasas a otra.generacin. El mito de la.belleza.dejara de tener poder. .Ia
.rnaquina, de fabricar coo/delas,empresas empezar de.pronto alfall;u:,y, en
-una gran .oleada, de .aurodererminacin, .nosotros, elpueblo, .noslevantare.rnos y-recuperaremos nuestra.cultura.
En -los momentos .rns .melodramticos de mi vida durante los ltimos
diez afies, 'me he.dejado.llevar por.el sueo de unacruzada.de sabotaje culJura! :,que lleve a. un -nico y .casi solemne momento de .reflexin, como .la
.escena de Bnriqd-'; .de Shakespeare.cuando elrey rene a sus tropas.antes
dela.batalla.de Agincourt y les.arenga:

se' fue consagrado en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos?"

y entonces, igual que.el rey Enrique, nos quitaremos la ropa y mostraremos las cicatrices.

y muchos caballeros de lng/term, que ahora estn en la cama,

se considerarn malditos por no 'haberestado aqul,
y '!es,parecm misera su Vtjentia cuando br:lble,alguno
que.combatieta.con nosotroseldia de San Crispin
No .es :in,concebible ,pensar ,qu,", el movimiento ,del sabotaje cultural
searecordado PQr .nuestros nietos .corno uno de los catalizadores de .la
,gran .sransformacin planetaria .que sacudi al mundo en ,los ,primeros
aos .del nuevo milenio. Para .entonces, ,el .hechizo .de .la economa .neoclsica-se .habrd roto y la lucha yor arrancarle elpodersoberano
a las
multinacionales estar prcticamente ,ganada. 'La libertad y el ernpoderamiento .cultural ,que .disfrutarn .nuestros nietos ser el .que ,nosotros
.hayarnos conquistado. "Qu,hicisteis?" "nos preguntarn. "Estabais ah
.cuando Philip Morris ilnc, mordi el polvo? Cuando .el Partido del
.CostcVerdadero. gan.las elecciones? Cundo el 'derecho a comunicar153

LA RABIA

La rabia -o ira, si se prefiere, o el enfado justificado- es buena. Cuando de repente brota desde las entraas, es algo inmediato, persuasivo y real.
Es la nica emocin 10 suficientemente fuerte para iniciar una guerra o
(recordemos las protestas por Vietnam) acabar con ella. Cuando es fruto
de la frustracin personal, la rabia provoca justicia de bajo nivel. Consigue
que se arregle la caldera de tu edificio, que echen al vecino ruidoso de arriba, que multen al conductor temerario o castiga a tu hija adolescente
delincuente. Cuando es fruto de un sentimiento de afrenta moral, provoca cambios profundos. Consigue que los cosmticos dejen de probarse en
animales, que se endurezcan las leyes contra la delincuencia juvenil, mejora las condiciones laborales en las fabricas y derriba gobiernos.
La rabia pone en marcha revoluciones.
Antes era ms fcil enrabiarse de verdad. Era fcil saber con quien se
estaba enrabiado, aunque fuera con todo y con todo el mundo. ("Contra qu te ests rebelando?", le preguntaron al joven Marlon Brando.
"Qu me propones?", respondi)'". Actualmente hay menos pararrayos
para la rabia, menos villanos consumados. Las personas contra las que
es ms probable que dirijamos nuestra rabia -dependientas, empleados
de telefona, banqueros- a menudo no son ms que agentes de primera lnea de un megasistema empresarial. El problema es el sistema, y no
sus agentes. Tomarse el enfrentamiento contra el sistema como algo personal es como enfrentarse a una tostadora estropeada. Uno slo consigue acabar sintindose estpido, porque esa rabia no consigue cambiar
nada.

157

::

Actualmente, el "sistema" global es el capitalismo de consumo, considerado por los americanos desde la Segunda Guerra Mundial como la solucin a los males del pas, y no como la causa de stos. El capitalismo
siempre se nos ha vendido como un billete a la libertad, el antdoto a la infernal burocracia del comunismo. Pero el capitalismo de consumo -la sociedad del espectculo- puede ser una forma de control social mucho ms insidiosa que el comunismo, que no es rns que un paternalismo desenfrenado.
El comunismo es burdo y evidente, como un martillazo. La cultura consumista del capitalismo canibaliza el espritu a largo plazo; sin que nos demos
cuenta, nos conviette en obedientes "esclavos":",piezas del sistema.
Imagina que ests tirado en el sof mirando la tele, Ests muy relajado,
como si fueras un paciente hipnotizado. Gradualmente, sientes tu energa,
o como mnimo, tu deseo de hacer algo, pero sigues mirando la pantalla,
vacindote. Ests calentito e inerte. Pero, comparado con otras drogas,
esta es muy poco extasiante. Al cabo de unas horas sabes que algo va mal.
Quieres levantarte, pero no puedes. Piensas que quizs te ests volviendo
loco. Alguien te est haciendo esto. Alguien te est dejando seco. Pero
quin? El propietario de la cadena (Michael Eisner)? El tipo que ha ingeniado el producto (Aaron Spelling)? El imbcil que 10 presenta (David
Hasselhoff)? O te culpas a ti mismo? T eres cmplice -al encenderla,
aumentar el cmputo total, alimentando a la mquina. Lo que encontramos en este caso es una especie de difusin de la responsabilidad. Es el
mismo fenmeno que permite que en tiempos de guerra los soldados se
convenzan a s mismos de que ninguna de las atrocidades que ocurren a su
alrededor es culpa suya. Ser una pequea pieza de engranaje en una gran
mquina de responsabilidad te libera de cualquier carga. Si todo el mundo
es villano -si todos estn atrapados en el trance de los medios y el consumismo-, entonces todo el mundo est libre de culpa. En estas circunstancias, es difcil generar cualquier tipo de rabia buena y centrada, mientras que deprimirse es muy, muy fcil.
Poco a poco, desde los aos 50, el espectculo se nos ha tragado. Ya no
confiamos en que nuestros deseos sean reales.Nos hemos convertido en personas cnicas y asustadas. Hemos olvidado qu se siente al enfadarse -cmo
158

generar rabia. Escuchamos a esa parte ultraconservadora de nuestro cerebro

que dice: reprmete, s razonable, las cosas no estn tan mal. Hemos perdido el contacto con nuestro Peter Finch interno, la parte de nosotros mismos que abre la ventana y grita a la calle "EstOyloco de atar y no pienso
aguantarlo ni un minuto ms!" En cambio, nos tumbamos ante nuestros
televisores como perros apaleados. Adulamos a las multinacionales y llevamos los logos de sus marcas como siervos. Respiramos aire malo, bebemos
agua ftida, lamemos Chupa Chups empresariales y jams decimos ni po.
Por qu somos tan dciles y obedientes? Es quizs porque no hay mucho por 10 que luchar? Lo dudo. Jams ha habido tanto en juego. El futuro
del planeta est pendiente de un hilo. Jams en la historia de la humanidad haba sido tan necesario el desafo de tantos, Pero, por alguna extraa
razn, negamos nuestra rabia y nos sentamos a esperar.
El cinismo posmoderno es una rabia que ya no es capaz de levantarse.
Es impotencia, desconexin y vergenza. Es la rabia ms solitaria que existe, diferente de las rabias de las que hemos sido testigos en el pasado, que
eran producto de la injusticia y se alimentaban de un enemigo claramente
identificable. La rabia posmodema es una voltil mezcla de fuertes sentimientos reprimidos desde hace mucho tiempo: por una parte, la "eco-rabia", una atroz incredulidad ante la forma en que los seres humanos estn
destruyendo alegremente el mundo natural, y por otra, una profunda rabia
propia de la era de la informacin que yo llamo "psico-rabia", Quizs hasta
ahora no hayas sabido cmo definir esta emocin concreta, pero abara ya
sabes si la sientes. Ests aburrido, pero ansioso a la vez. Tu humor sube y
baja. Una rabia mal controlada brota de la nada sin avisar.
La psico-rabia estalla cuando te das cuenta de que ests arrapado en un
carnaval de eventos orquesrados: la idea de diversin de la Amrica empresarial. Se intensifica con cada hora que pasas delante del televisor mirando
el desfile interminable de invasiones de hogares dramatizadas, de combates
de boxeo, de lanzamientos de cohetes al espacio, de debates electorales, de
anlisis de bolsa, de cotilleos sobre los fumosos y de guerras genocidas -interrumpidos cada pocos minutos por anuncios de coches, cosmticos y
vacaciones en Hawai. Alcanza un punto culminante cuando te das cuenta
159

(demasiado tarde) de que desde que eras un beb que gateaba alrededor del
televisor, has sido vctima de la propaganda y la succin, que tus neuronas
flotan en un formol de erotiqueo, violencia y marketing. Has acabado
siendo menos de' lo que una vez fuiste. Las fuerzas de la naturaleza y la
gentica que te convierten en un ser humano nico han chocado con otras
fuerzas equivalentes y contrarias que quieren reducirte a un obediente consumidor. Te has unido al culro consumista norteamericano de los insaciables ..En terminologa budista, te has convertido en un "fantasma hambriento" con una enorme barriga y una boca del tamao de un pin. Y

-tanto para ti como para tu adversario. Aprender a sabotear nuestra cultura con esta rabia puede ser una de las pocas formas que nos quedan para
sentirnos una avanzadilla en el paisaje mental huxleyano del capitalismo
del nuevo milenio.

jams vas a volver a estar "completo",

Lo extrao es que ni siquiera te importa. De hecho, en cierta medida,

ests feliz.como una perdiz ..Ves que en realidad ests disfrutando del viaje,
saboreando el espectculo. Tu dosis diaria de sonido y luz circense se disuelve bajo tu lengua. No puedes dejar de mirar mientras las bombas caen
sobre Bagdad. Las lgrimas te caen sin pudor por la Princesa Diana. Te encantan las noticias sobre las escapadas del presidente Clinton. Le das al
mando a distancia y el espectculo sigue.
De vez en cuando, en un relmpago de perspicacia, entiendes que hay
algo que va muy, muy mal en tu vida, y que te espera un futuro desagradable y vaco a no ser que saltes del sof ahora mismo.
Pero el momento pasa. Te lleg la oportunidad y no te moviste. Fuiste
incapaz de conseguir la claridad mental necesaria para saber qu hacer, y
mucho menos la energa necesaria.
As que tu rabia se queda bajo tierra.
La rabia es una seal, como el dolor o el deseo. Si aprendes a confiar en
ella y a dirigirla, a observarla sin ahogarla, ganas poder y pierdes cinismo. "La
mentira es la forma ms importante de estrs humano", dijo una vez el psiclogo estadounidense Brad Blanron'", y en la medida en que la incapacidad
para reconocer tu rabia equivale a mentirte a ti mismo, entonces sabotear con
una moneda un dispensador de peridicos o liberar una valla publicitaria en
medio de la noche puede ser una cosa bastante honesta y divertida.
Existe una furia, un desafo provocado por la rabia, que es saludable,
tica y empoderadora. Contiene la conviccin de que el cambio esposible
160

161

LA SEGUNDA REVOLUCIN AMERICANA

(Taller de entrenamiento en asertioidad para saboteadores culturales)

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Pensemos en la historia de los Estados Unidos como en una obra en

cuatro partes. En el primer acto, Amrica es un pas-ttere en el que sus primeros pobladores estn controlados desde lejos por sus amos britnicos.
En el segundo acto, los americanos se levantan. Una gran revolucin le
entrega el poder al pueblo y ste crea una forma nueva y ms democrtica
de gobernarse a s mismo que inspira al mundo. En el largo y trgico tercer acto, que llega ahora a su dramtico fin, Amrica se ve afligida por el
consumo y empieza a morir. Abrumada por el espectculo y el poder empresarial, la democracia, antao orgullosa, se convierte en un estado empresarial. La gente acaba en decadencia y olvida cmo ser libre.
Ahora el cuarto acto est a punto de empezar. Es un acto de cambio toral,
de recuperacin y redencin. El pueblo americano experimenta un gran despertar. Sistemticamente, se compromete a desmantelar su estado empresarial
ya recuperar la soberana perdida durante el ltimo siglo. "Los pueblos soberanos no mendigan ni negocian con entidades subordinadas creadas por ellos
mismos -los pueblos soberanos dan ordenes a las entidades subordinadas":",
dice Richard Grossman, codirector del Programa sobre Empresas, Leyes y
Democracia, uno de los arquitectos de este gran cambio. "Cuando una entidad subordinada viola los trminos de su creacin, y socavanuestra capacidad
de gobernarnos a nosotros mismos, tenemos la obligacin de actuar rpidamente y con responsabilidad para eliminar este cncer del cuerpo poltico".
El cuarto acto de la historia de Amrica trata de la ruptura con el trance en que los medios tienen sumidos a los consumidores. Trata de la eliminacin del de Amrica. Trata de devolver a las multinacionales al cajn

1,
,

163

y revocar muchos de ,los derechos constitucionales que les hemos concedi-

do en los ltimos 200 aos. Trata de llamar al orden a estas entidades subordinadas.
El objetivo de este taller es provocar un cambio mental personal espectacular que cambie nuestra forma de relacionarnos con las multinacionales. Una vez experimentado este cambio, te avergonzars de haber sido tan
dcil y servil durante tanto tiempo. Tus das se llenarn de una nueva sensacin de autonoma y determinacin. Pelearte con las multinacionales,
ponerlas en su sitio, te proporcionar un inmenso placer. Aprenders a
posicionarte siempre en una situacin de poder, a ser consciente del hecho
de que t eres un ser humano y que la empresa no es ms que una construccin legal ideada por tu especie.
.
Al final de esta seccin, habrs desarrollado habilidades que te permitirn recuperar la libertad y la dignidad qLJe.re corresponden. El cambio
mental se producir gradualmente. Los planes empresariales se han metido tanto en nuestras vidas que es difcil verlos, y mucho ms sabotearlos
(no cuestionamos el poder ni los privilegios empresariales, de igual manera que hace cien aos no se cuestionaban ni el poder ni los privilegios de
la monarqua). Es una desintoxicacin lenta.
Empezars con sencillos actos de resistencia, pero al final 'cambiars (0talmente tu forma de ver cul es tu lugar en la cultura del consumo.
En cada uno de los siguientes escenarios, tienes dos grandes opciones:
puedes acurrucarte y chillar como un cerdo -es decir, actuar tal y como
quieren que actes las multinacionales- o puedes hacerte con el control
de la situacin -desviarlay empezar a actuar como un ciudadano soberano empoderado. Pero, como veremos, existen varios grados de soberana.
Algunas vas hacia la libertad son ms directas que otras.

DESHAZTE DE TU FACHADA CORTt..s

La compaa telefnica te manda la factura mensual. Ves que han

cometido un error y te han cobrado de ms. Les llamas y le explicas tu pro164

blema a una teleoperadora. "Muy bien, no hay problema, 10 arreglaremos",

dice ella, "POffavor, mndenos por correo o por fax la factura con una nota
que explique cul es el problema, y lo resolveremos".
Puedes hacer lo que te dice. Eso es lo que hace casi todo el mundo. Te
ahorra muchos problemas y te permite seguir con tu vida. Pero supone
tambin seguir un procedimiento empresarial arrogante diseado para que
la compaa ahorre tiempo y dinero a tu costa.
La va soberana es la siguiente: te deshaces de lado tu fachada corts y
dices: "Escuche, el problema es suyo, as que en lugar de ser yo el que les
devu.elvala factura, ipor qu no son ustedes los que me mandan a m una
nueva factura con el total rectificado y entonces se 10 pago?" Insiste en tu
procedimiento, y preprate para cambiar de compaa si la teleoperadora
se niega a aceptarlo.
En este sentido, conozco a una mujer que cada vez que recibe un fax
que no ha solicitado a su fax personal, responde enviando una hoja negra
(que vaca el tner del aparato que 10 recibe). Deja slo una pequea ventana blanca con el mensaje siguiente: "No vuelvan a mandarme faxes a
casa."

APRE.NDE A DTOURNAR

Es lunes por la tarde. Suena el telfono. Al otro extremo hay una mujer
que trabaja para una gran empresa aseguradora. iTe interesara recibir informacin sobre un seguro de vida que ella cree, segn la informacin de
que dispone, puede interesarte, dado tu estilo de vida y nivel de renta? Es
bastante agresiva y es evidente que est leyendo un texto.
En este caso, tus opciones estn limitadas slo por tu imaginacin y
humor en el momento de la llamada. Puedes escuchar su rollo y despus
decir amablemente que no. O puedes adoptar la va ms fcil y mentir ("Ya
tenemos seguro de vida", o "Lo siento, aqu no hay nadie con ese nombre"). O puedes bajar a la realidad. "Muy bien, hablar contigo", puedes
decir, "pero slo si dejas de leer el texto y empiezas a hablarme como ser
165

humano". Siests inspirado, puedes iniciar una conversacin sobre porqu

acept el trabajo de releoperadora e intentar convencerla de que cambie de
trabajo. O puedes decirle, sinceramente, que ests ocupado, pero que si te
da el telfono de su casa le devolvers la llamada por la noche (cuando se
niegue, di simplemente: "Tu me has llamado a m a casa, as que por qu
no puedo llamarte yo a tu casa?"). O puedes darle la vuelta a la situacin
dicindole: "Vale, pero antes de seguir deberas saber que yo facturo veinte dlares por hora, con un mnimo de quince minutos, as que si quieres
hablar conmigo, le costar a tu empresa al menos cinco dlares. El contador ya est en marcha. Tu decides". Este es un hbil desvo. Cuando muchas personas empiecen a desviar la ofensiva del telemarketing empresarial,
dejar de salirles tan barato darnos la lata en nuestras propias casas.

BRELES EL CAMINO A OTROS

Uno de tus cheques es rechazado. Ests seguro de que tenas suficiente dinero para cubrirlo. Llamas a tu oficina bancaria, de la que hace veinte
aos que eres diente, para saber qu ha ocurrido. Esta vez, tu llamada es desviada a una nueva sede situada al otro extremo del pas. Pides hablar con
alguien que conoces en tu oficina. Lo sentimos, no es posible, dice el releoperador: todas las llamadas se reciben ahora en esta nueva oficina -para
ahorrar costes. Pero esta nueva oficina no saben nada de ti, le dices. A partir
de ahora, te dice el teleoperador, tu historial vuelve a empezar.
De nuevo, puedes tomar la va fcil y limitarte a hablar amablemente
con esa nueva persona. Esto supone ceder, pero no tienes ganas de empezar una discusin y, adems, cmo vas a ganarle un pulso al banco?
Pero plantate el coste que te supondra no enfrentarte al banco. Cada
vez que capitulas ante una multinacional, abandonas a todos los que van
detrs de ti. Si no te enfrentas y reprogramas a un acosador, ste queda libre
para volver a acosar.
Son las pequeas capitulaciones cotidianas que dejamos pasar sin pensarlo, 10 que nos tragamos sin quejarnos, lo que nos ha llevado al estado de
166

sumisin en el que estamos sumidos. Cada vez que nos lo tragamos perdemos un poco de nuestra libertad y dignidad. Muchas de las personas que
habitualmente dejan pasar estas cosas a menudo dicen "Hey, no es mi guerra'. O, "De qu va a servir 10 que yo haga?" Esta es precisamente la actitud que permite que las empresas lleven la delantera en. cualquier poltica
o procedimiento que deciden endosarnos. La verdadera leccin de todo
esto es que ninguna guerra es demasiado pequea. Las pequeas capitulaciones llevan inevitablemente a grandes capitulaciones, mientras que las
pequeas voces llevan a grandes triunfos.
Nuestra forma de encajar los agravios cotidianos nos sita en Una lnea
de compromiso. En un extremo de la lnea estn las pequeas peleas por
telfono y en el banco, yen el otro las decisiones que tomamos en relacin
con temas tan importantes como la ingeniera gentica, las normas comerciales o el calentamiento global. Nuestra forma personal de responder a estas pequeas cosas determina en gran medida cmo respondemos colectivamente a las grandes cosas. Nuestra vida cotidiana es el lugar en el que se
despliega la revolucin. Ah es donde se realizan las acciones guerrilleras,
y dnde la Tercera Guerra Mundial de Marshall McLuhan ser ganada o

perdida'".

APRENDE A PLANTAR CARA

El equipo de hockey de la universidad te ficha y descubres que todos

sus miembros deben llevar un jersey con un gran swoosh en la parte delantera. El uniforme es obligatorio. Esta es una universidad "Nike" (es decir,
es una universidad en la que Nike ha dado mucho dinero a cambio de una
lealtad total en el campus).
Evidentemente, 10 ms fcil es ponerte el maldito swosh y jugar. La
otra opcin es enfrentarte al entrenador y dejar el equipo como seal de
protesta.
Pero la maniobra del saboteador es otra. Hablas en privado con cada
uno de tus compaeros de equipo, y despus organizas una reunin. Plan167

tea que es degradante que los jugadores de jockey tengan que verse reducidos a vallas publicitarias humanas. Despus aumenta la apuesta. Pega
carteles. Escribe un artculo para el peridico del campus. Habla por la
radio del campus. Monta algo salvaje que capte la atencin de todo el
m undo, Despus pide una reunin con el decano de la universidad y los
jefes de departamento para explicarles tu posicin. Diles que las consecuencias de seguir mezclando la educacin con el marketing sern muy
costosas.
Al enfrentarte a la Amrica empresarial de esta forma, no slo ests plantando cara, sino que adems desmarketizas tu vida, creas tus propias alternativas y aprendes toda una nueva estrategia de autoconfianza. Poco a poco,
te quitas la costumbre de llevar marcas, cambias de banco y abres una cuenta en una cooperativa bancaria, compras 10 que necesitas en tiendas de
barrio y sustituyes las noticias que ests acostumbrado a recibir por fuentes
alternativas. Aprendes a recompensar 10 bueno con tus dlares y tu tiempo,
y a castigar 10 malo negndote a tragar. Desarrollas nuevos hbitos y rutinas, una nueva actitud que acaba arraigando. Ya no dejas escapar a ningn
empleado de ninguna empresa que te diga "Lo siento seor, pero esta es la
poltica de la empresa", sino que te enfrentas a ellos inmediatamente. Si se
resiste, pides hablar con el jefe. Si ste tambin se resiste, ve a hablar con su
superior. Tomas nota de los nombres, de la conversacin, mantn la calma.
Nunca dejes que una multinacional olvide quin sirve a quin.
Las empresas tienen mucha experiencia en (y un "procedimiento" para)
lidiar con alborotadores como t. Decide anticipadamente cunto ests dispuesto a arriesgar. No entres en una pelea si no tienes tiempo para aguantar
hasta el final. Planea con antelacin los enfrentamientos. Decide cun lejos
ests dispuesto a llegar y cul va a ser tu ltimo movimiento si tu escalada
por la jerarqua de la empresa llega a un punto muerto. Ests dispuesto a
cerrar tu cuenta bancaria? A anular un pedido? A hacer una escena en
pblico' A practicar la desobediencia civil? A llegar a los tribunales? O te
conformars con una cita con el gerente para la semana que viene?
A medida que vayas tomando ms decisiones comprometidas, te sentirs ms vivo, libre, real. Poco a poco, empezars tambin a ganar ms bata-

!.
l.

168

llas que al revs, y descubrirs el placer de sabotear: ese gran y estimulante

poder para cambiar las cosas que todo ser humano tiene.

RECONCEPTUALIZA LOS DEBATES'"

Has decidido pasar de la accin personal a la colectiva. Indignado por

el creciente imperialismo de la comida 'rpida, decides unirte a una protesta delante del McDonald's de tu poblacin.
Normalmente, este tipo de eventos siguen un guin estndar. Los
manifestantes distribuyen folletos criticas con la forma en que esta ernpre-'
sa promueve los malos hbitos alimenticios y acaba con la selva tropical
suramericana pata convertirla en pastos. Todo el ritual de protesta est prediseado. Por una patte est Mcflonald's, la conocida, popular y multimillonaria multincidnal, Por otra hay un puado de reaccionarios desaliados y de pelo largo y sus viejas quejas de izquierdas, Los lideres de la
protesta desafan delibetadaniehte a la polica y son detenidos, Aparecen
los periodistas y Sehacen con varias eltas airadas, El tema consigue llegar a
la seccin local del peridico de la Zona o quizs llegue incluso a las noticias de la noche. Pero nada cambia. McDonald's sigue abriendo tantas tiendas nuevas corno quiere, sigue enganchando a os nios travs de los
dibujos animados del sbado por la maana, sigue gastando 1.500 millones de dlares al afio en publicidad en todo el mundo, y sigue deterrninando en gran medida la palita nutriclonal del planeta.
Podras proponer otro tipo de protesta. Esta vei, que el grupo entre
en el restaurante de forma ordenada. No estas ocupando la propiedad
privada de Mcboiiald's, as que la polica no tiene ningn motivo legal
para deteneros.
Cuando un periodista pregunta "Exactanie!1te, contra qu protestis)",
respondes: "Por Favor, vamos a dejar esto claro desde el principio, No somas manifestantes. Somos ciudadanos de esta ciudad preocupados por la
forma en que McDonald's les vende comida rpida a nuestros hijos. Queremos tener voz en la cantidad de restaurantes de comida rpida que hay
169

en nuestros barrios y lo que deberan pagar al ayuntamiento en concepto

de licencia por ese privilegio".
Uau! De repente, el tema cambia. De repente, ya no se trata de un puado de manifestantes anti-Mclzonald's, sino de un grupo de ciudadanos
que reivindican su derecho a decidir 10 que ocurre en su ciudad. Los ciudadanos vuelven a ser los nativos, los terratenientes, los primeros colonos,
y los derechos que estn siendo infringidos, y no los de las empresas.
La periodista, que prcticamente haba escrito su artculo por adelantado ("... aadir aqu cita incendiaria de un manifestante ...") ve de repente
como le quitan de las manos la palabra "manifestante". As que escribir un
artculo diferente. Su ritual ha sido interrumpido porque un saboteador
inteligente ha reconceptualizado el debate.
Y, al da siguiente, un ciudadano leer el peridico y dir "S, estoy de
acuerdo. Hay demasiados establecimientos de comida rpida por aqu. Me
gusta la idea de regular cuntos pueden abrir en mi barrio. Y las franquicias de comida rpida como McDonald's deberan pagar licencias ms caras
al ayuntamiento. Quizs deberamos cobrarles 50.000 dlares al ao o
ms. Deberamos poder hacerlo, si queremos. Es nuestro barrio. Es nuestra
ciudad. Y, abara que 10 pienso, quizs tampoco debera haber tantos anuncios de comida rpida en los programas para nios".
Reconceptualizar cualquier rema es tan f..cilcomo entender cules son los
temas centrales.Gandhi redefini el conflictoen la India colonial. "La funcin de
la resistenciaciviles provocar una respuesta",le dijo a su gente "y nosotrosseguiremos provocndoles hasta que respondan o cambien la ley". La fuerza de esta
reconceptualizacinresidien el hecho de que los "resistentes"se convirtieron en
agentes activosy el gobierno britnico en el reactivo.Se invirti la dinmica del
poder. A partir de entonces, fueron los resistenteslos que fijaron la agenda.

MANTN TU SOBERANfA

En el noroeste del Pacfico, un puado de gigantes de la silvicultura, a

los que se les ha dado permiso para "gestionar" el recurso, cuentan con una
170

larga historia de todo tipo de crmenes ecolgicos, desde.la tala.a ritmos

insostenibles a la eliminacin total de rboles entre ros. Su legado es un
paisaje estril de tocones y riachuelos color salmn turbios.y moribundos.
El lobby ecologista lleva ms de veinte aos luchando contra esto. Grupos como Greenpeace, el Sierra Club y el Western Canada Wjlderness
Committee han publicado miles de comunicados de prensa detalla:ndo los
muchos males infligidos por las empresas madereras. Ecogus-han llevado
a miles de visitantes a ver los antiguos bosques vrgenes (conciencindoles
as, de la forma ms personal, de 10 que nos jugamos en los bosques). Los
voluntarios han construido paseos debajo de las bvedas catedralicias de los
bosques. En estos aos, centenares de apasionados manifestantes han sido
detenidos por bloquear las rutas de los camiones y encadenarse a los equipos de los taladores.
Los ecologistas han conseguidos muchas concesiones. Edictos gubernamentales han salvado zonas de selva tropical. Se han creado parques. Las
prcticas de tala total han sido modificadas.
Sin embargo, los problemas fundamentales persisten. Las empresas madereras siguen cortando por encima de los niveles sosrenibles, arruinando
las rutas de los salmones, dejando atrs un puado de granjas de rboles
mal gestionadas de las que tendrn que encargarse futuras generaciones. Y
cuando las protestas sean demasiado fuertes, cuando el clima empresarial
ya no sea propicio, cuando los lucrativos bosques milenarios hayan desaparecido, las empresas madereras trasladarn sus operaciones a Indonesia o
Brasil o 'Cualquier otro lugar en el que la cosecha sea mejor.
"Cunto dao debe provocar una empresa antes de que empecemos a
cuestionar su derecho a existir?" pregunt el autor de The Ecology 01 Commerce, Paul Hawken'". Con esa pregunta, reconceptualiz todo el debate
empresarial. Intntalo, es empoderador. En lugar de responder a los daos
uno a uno, en lugar de pedirles a las empresas madereras que dejen de
hacer cosas malas aqu, aqu y aqu, empieza a cuestionar su legitimidad,
su derecho legal a seguir haciendo negocios en tu estado o provincia.
Reconceptualizar un tema para que t, y no una empresa, seas la entidad soberana es como mirar esos dibujos gestlticos en clase de psicologa:
171

es un cliz o dos caras tocndose por la nariz? Una vez que se ha producido el cambio perceptuai y ves las caras, el cliz desaparece.
Para hacerte una idea de qu es lo que el cambio provoca a nivel
emocional, piensa en tu relacin con tu padre o tu madre. Recuerda las
innumerables pequeas peleas que habis tenido a lo largo de los aos.
Recuerda el momento en que, de forma muy poco definida, la dinmica de poder, de repente, cambi. Probablemente ocurri cuando eras
adolescente. Quizs tu padre te castig durante demasiado tiempo, o te
dio algunas lecciones gritndote demasiado, o fue un poco demasiado
lejos afirmando su autoridad. Dentro de ti, algo hizo dic. Le miraste a
los ojos y en lugar de ver fuerza, confianza y certitud, de repente viste
inseguridad, confusin y miedo. Por primera vez en tu vida, le respondiste, aunque esto implicara salir furioso de la casa y vivir durante un
tiempo en algn otro lugar, aunque implicara provocarle el llanto a tu
madre, aunque implicara levantar el puo. Antes, todo esto hubiera sido
impensable, pero, de repente, el mundo haba cambiado. Ese da, por
primera vez, te afirmaste como individuo, y nadie -ni tu padre- iba
a mangonear te.
La dedaracin de independencia del adolescente es uno de los ritos de
paso universales. Lo que el mundo necesita ahora es un rito de paso triunfante similar, pero de los ciudadanos en la casa de las empresas.
Hace 50 aos, los negros de Alabama se sentaban en la parte trasera de
los autobuses y en zorias limitadas en las barras de los bares sin pensarlo
dos veces. Hubo una vez en que las mujeres creyeron que no merecan
votar. Cuando era adolescente, a las mujeres se les desaconsejaba conducir
porque, hey, todo el mundo saba que conducan fatal. Y muchas mujeres
crean que era verdad. Sonrean y hacan bromas sobre el tema, y dejaban
que los hombres fueran los que cogieran el volante.
Actualmente, estamos atrapados en el mismo tipo de sumisin reflexiva ante las empresas. Creemos que es normal que tengan ms derechos que
nosotros. Creemos que es justo que 'ellos dicten las normas sobre cmo se
deben hacer los negocios en nuestras comunidades. Creemos que es legtimo que eliminen bosques milenarios, influyan sobre las elecciones, dirijan
172

las retransmisiones de radio y televisin, se lleven a los polticos de viaje a

las Bahamas y elaboren las reglas del comercio internacional.
Pero no lo es, y una vez reconceptualizados tenias como la soberana, el
poder y el privilegio, uno se pregunta cmo fue posible pensar as alguna
vez.

Ahora, al haber terminado este taller y ajustado tu estado mental personal, quizs ests listo para pasar al siguiente nivel: juguetear de verdad
con el cdigo gentico de las empresas.

173

PIDINDOLE CUENTAS A LA MULTINACIONAL

Las multinacionales no tienen corazn, ni alma, ni principios morales.

No pueden sentir dolor. No se puede discutir con ellas. Yeso es porque las
empresas no son seres vivos, sino procesos: una forma eficiente de generar
ingresos. Cogen energa del exterior (capital, trabajo, materias primas) y la
transforman. Para seguir "viviendo", slo necesitan cumplir una premisa: a
largo plazo, ss ingresos deben ser iguales a sus gastos. Mientras cumplan
esta condicin, pueden existir indefinidamente.'>
Cuando una empresa hace dao a personas o al medio ambiente, no
siente ni pena ni remordimiento, porque es intrnsecamente incapaz de sentir nada (es posible que a veces pida perdn, pero eso no es remordimiento, sino una estrategia de relaciones pblicas). David Loy, un experto en
budismo de la Universidad Bunkyo de Tokio, 10 expres de la siguiente
forma: "las empresas no pueden rer ni llorar; no pueden disfrutar del
mundo ni sufrir con l. Y lo ms importante: las empresas no pueden
amar'. Porque las empresas son ficciones legales. Sus "cuerpos" no son ms
que construcciones judiciales, y, segn Lay, esto es 10 que las hace tan peligrosas. "Esencialmente, no estn vinculadas a la tierra y sus criaturas, ni a
los placeres y responsabilidades que derivan del hecho de ser una manifestacin 'del planeta". Las empresas son, en el sentido ms literal y escalofriante, "insensibles".
Las demonizamos por su bsqueda inquebrantable del crecimiento, el
poder y la riqueza. Pero, reconozcrnoslo: se limitan a ejecutar rdenes genricas. Ese es exactamente el fin para el que las empresas fueron diseadas
-por nosotros. Intentar rehabilitar a la empresa, instndola a comportar175

se de forma responsable, es un juego para tontos. La nica forma de cambiar el comportamiento de las empresas es recodificndolas, reescribiendo
sus estatutos, reprogramndolas.
Cuando una multinacional como General Electric, Exxon, Union Carbide o Philip Monis rompe la ley, provoca una catstrofe medioambiental
o atenta contra el inters general de cualquier otra forma, lo normal es
que ... no pase nada. Quizs se obligue a la empresa a pagar una multa, a
renovar las medidas de seguridad, o haya un boicot. En el peor de los casos
(y esto no ocurre casi nunca), la empresa acaba en la bancarrota. Los accionistas pierden dinero y los trabajadores pierden sus puestos de trabajo. En
general, no obstante, los accionistas invierten en otras cosas, y los ejecutivos de la empresa encuentran trabajo en algn otro lugar. De hecho, generalmente son los ciudadanos y los empleados de los niveles inferiores los
que ms sufren cuando una empresa muere.
Pero, iqu ocurrira si fuera posible otro final? Un final diferente,
ms serio. Un final que pusiera la responsabilidad dnde debera recaer.
iy si cada uno de los accionistas fuera declarado responsable por los
daos colaterales a las personas no implicadas y al medio ambiente? iPor
qu no debera ser asf? Si yo soy un accionista, propietario en parte de
una empresa, y me lleno los bolsillos cuando todo va bien, ipor qu no
debera ser considerado responsable de la empresa cuando sta comete
un crimen?
Si reescribiramos el Derecho de Sociedades para que cada uno de los
accionistas asumiera una responsabilidad parcial, los mercados financieros
cambiaran drsticamente. Se intercambiaran menos acciones. En lugar de
limitarse a elegir las vacas ms gordas, los accionistas potenciales estudiaran cuidadosamente los antecedentes de las empresas en las que meter su
dinero. Se 10 pensaran dos veces antes de comprar acciones de Philip Morris Inc., R.]. Reynolds o Monsanto. Demasiado arriesgado. Elegiran empresas de recursos naturales con buenos historiales ambientales. Se alejaran
de las multinacionales que utilizan a nios trabajadores o vulneran la legislacin laboral en el tercer mundo. En otras palabras, los accionistas se verlan
obligados a dar cuenta de sus acciones -a preocuparse y responsabilizarse.
176

, Las bolsas dejaran de ser casinos. Toda nuestra cultura empresarial cambiara de rumbo.
Cometimos un gran error al liberar a los accionistas de sus responsabilidades legales. Pero IlW1Caes tarde para rectificar. Nosotros, el pueblo,
establecimos los derechos de las empresas y las normas para comprar y vender acciones. Ahora nosotros, el pueblo, debemos cambiar esas normas.
Esta misma forma de ver las cosas puede hacerse extensiva al crimen
empresarial. Cuando un ser humano comete un crimen grave (traficar con
cocana o asaltar una tienda), la sociedad le somete a una justicia implacable. El criminal pierde automticamente sus derechos polticos (a votar y
ser elegido), y si el crimen-es 10 bastante grave, va a la crceL Cuando sale
de la prisin, est,marcado de por vida. Los empresarios no le dan trabajo.
Las personas que conocen su historia no confan en l. No puede viajar
libremente si cruza fronteras. En algunas partes de Amrica, si comete tres
crmenes, le cae la perpetua.
'
Comparemos esto con lo peor que le puede ocurrir a una empresa si
quebranta la ley flagrantemente. El pblico se indigna. El director general
pierde su empleo. Se hacen cambios en la junta directiva. La empresa se
enfrenta a una demanda colectiva y paga mucho dinero. Pero ... al final, los
ejecutivos de las empresas criminales no tienen mucho por 10 que preocuparse. Las posibilidades de que acaben en la crcel son prcticamente inexistentes, y la empresa en s no pierde ninguno de sus derechos polticos o
legales para seguir.haciendo negocios, presionando al Congreso o participando en las elecciones. Al final, la empresa contrata a un nuevo director
general, llega a un acuerdo para frenar la demanda y lanza una campaa
publicitaria para recuperar la confianza del pblico. A menudo, esto es visto como el precio que hay que pagar para hacer negocios. Es por eso que
los ejecutivos de empresas canallas como Philip Morris pueden seguir mintindonos, ocultando informacin y, en general, desobedeciendo la ley impunemente ao tras ao. No temen ningn castigo.
Debemos encontrar formas de inculcarles ese miedo. Debemos poner
en marcha nuevas leyes de responsabilidad criminal para las empresas. A
los reincidentes debera prohibrseles vender al gobierno durante un perio177

do determinado. Debera dejrseles fuera de todos los contratos pblicos y

las licencias para obtener canales de televisin. No debera permirrseles
financiar campaas polticas ni presionar al Congreso, y deberan perder
sus derechos legales del mismo modo que los individuos que cometen crmenes.

Debemos reescribir las reglas para que cada empresa que sea descubierta vertiendo residuos txicos, daando ros, violando leyes anticonrarninacin, perjudicando a trabajadores, clientes o personas que viven cerca de
sus plantas, pactando precios, estafando a sus clientes u ocultando informacin importante de forma repetida y deliberada, vean inmediatamente
revocados sus derechos, vendidos sus activos y las ganancias depositadas en
un superfondo para sus vctimas.
Existen precedentes para este tipo de acciones, aunque debemos retroceder ms de un siglo para encontrarlos. En 1884, los ciudadanos de
Nueva York, alegando una pauta deliberada de abusos, pidieron al Fiscal
General del Estado que revocara los derechos del Standard Oil Trust de
Nueva York (y lo consiguieron):", El estado de Pensilvani revoc los derechos de varios bancos que operaban en contra del inters general. Michi- ..
gan, Ohio y Nueva York revocaron los derechos de los trusts del petrleo,
el azcar y el whisky'", En 1890, el Tribunal Supremo del estado de Nueva
York revoc los derechos de la North River Sugar Refining Corporation
con las siguientes palabras: "Nuestro veredicto contra el acusado es el de
pena de muerte empresarial. El estado que cre, nos pide que destruyamos,
y el castigo invocado representa el rigor extremo de la ley. La vida de una
empresa [vale], indudablemente, menos que la vida del ciudadano ms
humilde."!".
Las seales de alarma ante la consolidacin empresarial tambin han
aparecido en resoluciones judiciales ms recientes. En 1976, los Jueces
White, Brennan y Marshall del Tribunal Supremo de los Estados Unidos
mencionaron que "el estatus especial de las empresas las ha situado en una
posicin que les permite controlar un enorme poder econmico con el que
podran, si ste no se regula, dominar no slo la economa sino tambin el
mismo. corazn de nuestra democracia, el proceso electoral" "'.
178

Hoy, despus de un siglo de pasividad, los derechos de las empresas

vuelven a ser desafiados.
En mayo de 1998, el Fiscal General del Estado de Nueva York, Dennis
Vacco, pidi la disolucin del Council for Tobacco Research y del Tobacca Institute basndose en que se trataba de frentes financiados por las tabacaleras que hacan de "brazos propagandsticos de la industria"?'.'
En Alabama, el nico estado de la unin en el que una persona fsica
puede presentar una peticin legal para disolver una empresa, el juez William Wynn hizo precisamente eso. En junio de 1998, actuando corno persona fsica (equiparando su accin con el arresto de un ciudadano), Wynn
enumer cinco empresas tabacaleras que, en su opinin, haban violado la
legislacin contra los abusos a menores y deberan ser clausuradas. "El aceite ya lleva un ao hirviendo, yes hora de meter el pollo", dijo'".
El l de septiembre de 1998, en lo que quizs sea el mayor esfuerzo para revocar los derechos de una empresa llevado a cabo en el ltimo siglo,
treinta individuos y organizaciones (incluidas la National Organization for
Women, Rainforest Action Network y el National Lawyers Guild) pidieron al Fiscal General del Estado de California, Dan Lungren, que actuara
en contra de Unolocal Corporation, empresa que, segn ellos, era culpable
de desastres medioambientales, tratamiento poco tico de los trabajadores
y violaciones a gran escala de los derechos humanos!".
Y el martes 3 de noviembre de 1998, en la muy politizada ciudad universitaria de Arcara, California, los ciudadanos, en la primera iniciativa
electoral de este tipo de la historia de los Estados Unidos, eligieron por
3.139 votos a favor y 2.056 en contra "asegurar el control democrtico de
todas las empresas que realicen negocios dentro de la ciudad". Es la gente
de Arcata, en reuniones en el ayun tamien to y debates pblicos, quien decide qu papel quieren que jueguen las empresas en su cornunidad'".
En 1886, en el veredicto del caso del Condado de Santa Clara contra
Sourhern Pacific Railroad, el Tribunal Supremo declar que las empresas
eran "personas fsicas" segn la Constitucin de los Estados Unidos. De repente, las empresas "cobraron vida" entre nosotros, y empezaron a disfrutar de los mismos derechos y libertades que nosotros, los ciudadanos que
179

las creamos. Una de las estrategias primordiales a largo plazo de los saboteadores culturales debe ser volver a ese veredicto, revocarlo y asegurar que
el "yo" empresaria] jams vuelva a alzarse en nuestra sociedad.
Ser una batalla larga y despiadada para el alma de Amrica, y el resultado no est nada claro. Se convertir Amrica durante e! prximo siglo,
en una democracia radical o en un estado empresarial an ms afianzado?
Estar la economa mundial cada vez ms sujeta a la "planificacin centralizada por parte de las megaempresas globales?"? Viviremos y trabajaremos en el Planeta Tierra 'o en Tierra, S.A.~La nica forma de evitar esta ltima opcin, esta pesadilla, es que varios millones de. americanos empiecen
a pensar y actuar como ciudadanos empoderados y soberanos.
Una forma de poner en marcha esta "segunda revolucin americana" podra ser utilizar cmo ejemplo una de las mayores empresas criminales del
mundo: Philip Morris INC. Lanzar .una campaa televisiva que cuente la
terrible verdad sobre su largo historial criminal. Organizar un boicot masivo
de sus productos alimenticios, recoger una cantidad increble d firmas, seguir haciendo presin y sencillamente no abandonar hasta que el fiscal
general de! estado de Nueva York revoque sus derechos.

180

BUCLES DESMARKETIZADORES

Centro de Manhattan, 1999: en la sala de reuniones de una famosa

revista de moda, un joven editor se inclina hacia adelante, se quita sus gafas
Gaurhier y lanza una Gran Idea:
-Tres palabras: desmarketizar el chic.
A juzgar por la expresin de sus colegas, sabe que casi 10 tiene. Les
gusta. Quizs llegue a encantarles.
-Se trata de 10 siguiente -explica-.
El mundo se ha convertido en
un lugar increblemente comercializado, no? Yeso est empezando a afectar a la gente. Se lo han ido tragando todo, y ha sido una experiencia increble, pero estn llegando a la saturacin. Piensan que quizs estn llegando
al final de este rollo de la ostentacin, la exageracin y el "Me- Lo-Compro". As que les decimos, es verdad, s. Tus instintos van por buen camino. Por primera vez en la historia, el marketing no es cool. El exceso no es
cool.
Toma un trago de Pellegrino y sigue.
-Hacemos un artculo de tendencias -no un artculo de reflexin,
sino ms bien una serie. Cuatro o cinco dobles pginas. Quizs le podamos
dedicar todo un nmero. Vendemos la idea en serio.
-y esto 10 hacemos ...
-Lo hacemos reuniendo a los tipos menos comerciales que se nos ocurran. A gente que est en contra de toda la idea del consumismo desenfrenado. Anticonsumistas. Iconos de la simplicidad. Construimos el artculo
alrededor de estos personajes. Les convertimos en estrellas.
-Ya ...
181

-Por ejemplo, el cuquero que sale en la caja de los copos de avena.

Encontrarnos al cuquero que pos para la foto y le hacemos preguntas.
-Al cuquero de la foto?
-Bueno, a un actor y le hacemos pasar por el cuquero.
-Ya, vale, y quin ms?
-A la Hermana Wendy.
-La monja/crtica de arte?
-S. Muy, muy cool, a su manera. La hacemos posar con Cy Twombly
y Julian Schnabel. Les ponemos a charlar. En casa de Schnabel, al lado de
la piscina.
-Vale. Qu ms.
-El Dalai Lama -que por lo que se ve es un to muy gracioso- encabezando la noche de amateurs en The Comedy Store de Los Angeles.
-Ms.
-La Madre Teresa.
-Demasiado tarde, ms.
-Esos amish que hacen artesana en The Learning Channel.
-Qu ms?
-A Ralph Nader posando a lo Martha Stewart en Walden Pond, frente a la cabaa de Thoreau.
-Podemos encontrar la vieja cabaa de Thoreau?
-Da igual. Construimos una nueva. Nadie se dar cuenta.
Desmarketizar. Es un concepto que se presta a la stira, quizs porque a
muchos de nosotros nos parece algo tan lejano. Suena hasta siniestro. Sea
10 que sea desmareetizar, no hay duda de que es anti-americano.
Actualmente, la publicidad y el marketing estn tan enraizados en nuestra cultura que es difcil imaginar un momento en el que el emplazamiento de productos y los logos publicitarios no hayan estado por todas partes,
en el que nuestras vidas y cultura no girasen alrededor del consumo. Sin
embargo, esa era desmarketizada no queda tan lejos: fue hace slo dos generaciones. Desmarketizar supone restablecer un poco de la cordura de la
que disfrutbamos entonces. Se trata de descoolizar nuestra cultura de con182

sumo, recuperar 10 real, recuperar parte de lo que hemos perdido desde que
el consumo se convirti en la nueva religin del Primer Mundo.
El otro da, en un momento de franqueza to-a-to, un amigo ret toda
mi filosofa del desmarketing y toda mi forma de ver la,vida. Kalle -me
dijo- te quejas de la publicidad, te quejas de los grandes y malignos medios
de comunicacin, de 10 mucho que consumimos en Amrica y cmo llevamos nuestras vidas y cmo las empresas estn arruinando Amrica. Dices
que quieres un estilo de vida totalmente diferente una revolucin. Pero realmente te gustara vivir en el tipo de mundo que propones?
Le ped que fuera ms especfico.
-No es esta forma de vida, de vive rpido y no cedasjams que tanto
odias, precisamente 10 que hace que ser americano sea tan divertido? Vivir
a lo grande es nuestro patrimonio. Es por 10 que luchamos y 10 que ganamos. Tenemos el mayor nivel de vida del mundo porque 10 conquistamos.
Lo conseguimos arriesgndonos y siendo inventivos y trabajando como
mulas. Y ahora pues igual me apetece conducir a toda pastilla, reventar las
ventanas con mi msica, tirarme a mi mujer en la piscina del jardn, y
mirar Monday Night Football mientras pongo unas hamburguesas en la
barbacoa. Y quiero poder hacer estas cosas sin tener que escuchar tus santurronas objeciones.
Mi amigo acababa de volver de Nueva York, que segn l es un emocionante microcosmos de lo que es Amrica.
-Claro que tiene sus problemas. Es grande, es ruidosa, est congestionada, puedes pisar una jeringuilla usada en Central Park y el taxista quizs
no quiera llevarte a Harlem. Pero me apuesto lo que quieras a que si les
preguntaras a los habitantes de Nueva York, te diran que no viviran en
ningn otro lugar. Si desinfectaran Nueva York, dejara de ser Nueva York.
Sera Baltimore, Y si desinfectaran Amrica, dejara de ser Amrica. Sera
Suecia o Canad. La vida no valdra la pena.
-No lo entiendes -le dije-. No estoy intentando arreglar Amrica.
El mundo que propongo no es un lugar aguado y polticamente correcto.
Es un mundo mucho ms salvajee interesante que tu mundo, en todos los
sentidos. Es un mundo en el que las ondas de televisin estn abiertas y las

BIBLlOT5CA C-ENTRAl

U.N.A.M.

mejores anfitriones les encantan los invitados ms imprevisibles, y que a los

polticos ms electrizantes les encanta desviarse de sus discursos preparados
cuando estn en directo. No hay otra forma de descubrir qu hay en tu
interior. Y de esto trata el nuevo sueo americano, y este es el tipo de persona que aspira a ser todo saboteador cultural: alguien que, parafraseando
a Ray Bradbury, "salta por acantilados y construye sus alas durante 'la
cada" .

guerras que se libran cada da son guerras de memes, no de audiencias. Es

un mundo de democracia radical, en el que la gente les dice a los gobiernos y-las empresas 10 que tienen que hacer, y no al revs. Es un mundo de
ciudadanos empoderados que deciden por s mismos qu es cool-y no
una sociedad de tteres consumistas pegados a la teta de las empresas. Es
un mundo en el que la vida est conectada al planeta, que 10 conoce, que
se preocupa por l y 10 entrega a las generaciones futuras en un estado digno. Lo que digo es que el sueo americano ya no funciona, as que enfrentmonos a esa realidad y empecemos a construir uno nuevo.
Me d cuenta de que mi amigo puso una cara rata un par de Vecesmientras hablaba. En muchos sentidos, l es el tpico norteamericano: ambicioso, competitivo, con xito. Si pudiera convencerme de que es feliz y se siente vivo, tendra que reconocer que su forma de vivir, a pesar de no ser la
ma, es perfectamente vlida. Pero es que no me 10 creo. El estilo de vida
americano, a 10 grande, genera cmo mnimo un poco de culpa en toda
persona que lo experimenta, por muy poto reflexiva que sea. En la vida de
mi amigo hay muchos trapos sucios que no puede ignorar, por muy bien
que los esconda. l me ve a m corno un progre hastiado que se mea en el
espectculo americano; yo le Veo a l como a un tipo de clase alta que se
niega a ,aceptar la realidad e intenta conseguir todo 10 que puede mientras
las cosas van bien aunque su mundo se derrumbe a su alrededor. De una
cosa estoy seguro: SU estilo de vida hiperconsumista ya no es tool. El viejo
sueo americano est muriendo. El cambio se avecina.
Uno de los grandes secretos pata desmarketizar el sueo americano en"
siste en desviar la atencin del pblico ton otro sueo que sea an ms
seductor. iQu es mejor que ser rico? Ser espontneo, autntico, estar vivo.
El nuevo sueo americano no es ms que abordar la vida yendo a por
todas, sin miedos innecesarios ni autocensuras paralizantes, persiguiendo la
alegra y la novedad como si no hubiera maana. Los situacionlstas llamaron a este impulso "voluntad de creacin ldica", y dijeron que sta debera extenderse "a todas las formas conocidas de relacin humana". Nadie
est ms vivo que la persona que improvisa abierta y libremente ~es por
eso que a los mejores cmicos les encanta que les interrumpan, y que a los
184

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DESCOOLIZANDO EL CONSUMO

Al nivel ms bsico, el desmarketing consiste en no comprar. Un estilo

de vida anticonsumista rechaza rotundamente la idea del marketing. Cuando no compras, no entras en la cultura de consumo. Cuando ni compras
ni entras, las empresas pierden el poder que tienen sobre ti.
Cada vez ms gente est abrazando esta idea como una nueva fe. Han
examinado cuidadosamente cmo hacemos las cosas en este pas y han decidido que ya no quieren esa forma de vida. En algn punto entre el momento en que Faith Popcorn acu el trmino "cashingouf""16' y el momento en que Sherry Stringfield abandon la serie Urgencias (para redescubrir
el verdadero sentido de la vida, es decir, el ocio y su pareja), el movimiento de la "simplificacin" (downshifting) despeg. Miles de americanos describen hoy su estilo de vida como "simplicidad voluntaria" (utilizando el
ttulo del libro de Duane Elgin publicado en 198116'). Algunos de estos
"simplificadores" han dejado atrs trabajos influyentes y han aceptado drsticos recortes salariales para as tener tiempo para sus familias, amigos, comunidades y trabajos que les llenan. Otros eran esclavos asalariados que
sencillamente decidieron mejorar 10 que Vicki Robin y Joe Dominguez, en
La bolsa o la vida, llaman "proporcin de alegra-par-algo""'. Basta de frenes, han dicho. Basta de cultura adquisitiva y secular que hace que hasta
el ms sensato acabe perdiendo el control, Demasiado trabajo, demasiado
descontrol, demasiada distancia entre las expectativas y.los resultados, entre la inversin y la recompensa, entre la cabeza y el corazn ... distancia
I

185

que acabar con nosotros. Los simplificadores han llegado a la conclusin

de que hay un objetivo ms elevado que acumular riqueza: concentrarse
en la cultura tal y como Alexander Solzhenitsyn la defini -"el desarrollo, enriquecimiento y mejora de la vida no material". Entienden intuitivamente 10 que las estadsticas confirman: que el nivel total de realizacin
vital de los americanos alcanz su cota mxima en 1957, y que, a excepcin de un par de breves perodos, desde entonces ha ido decreciendo'",
Nos llegan muchas historias de simplificaciones radicales: el corredor de
bolsa con un salario astronmico que, mientras le abrillantan los zapatos,
coge un ejemplar de The Tightwad Gazette o Living Creen ("Vive con sencillez para que otros puedan sencillamente vivir") y tiene una revelacin, se
apea del juego moderno y se va al campo a criar cerdos o escribir novelas
de misterio. Sin embargo, este tipo de simplificador es la excepcin.
Muchos simplificadores no lo son por eleccin; les dieron la patada, y al
final eso result ser lo mejor que les podra haber pasado. Alice K1ine,a quien
Juliet Schor describe en The Overspent American, era directora de comercializacin de una empresa de alta costura'", Cuando la tantearon para que volviera a aceptar un lucrativo puesto a jornada completa despus de ser despedida, K1ine insisti en sus condiciones: bsicamente, una jornada laboral de
cuatrodas por semana. Para ella, la libertad para holgazanear en casa en ropa
interior los viernes por la maana no tena precio. Los simplificadores como
K1ine se agarran a la promesa de tres cosas: ms tiempo, menos estrs y ms
equilibrio. Es una pocin bastante poco capitalista, y, que yo sepa, slo un
comerciante ha intentado venderla. Hace unos aos, en un anuncio televisivo de la Iglesia Mormona, un nio entraba tmidamente en una sala de reuniones, con una mesa llena de hombres trajeados. Se acercaba sigilosamente
al hombre sentado al final de la mesa, levantaba la mirada y deca: "Pap, de
verdad el tiempo es dinero?" La sala quedaba en silencio. Toda la atencin
del padre era para el hijo. "Bueno, s, [immy, 10 es". Con lo cual el nio colocaba sobre la mesa su hucha y deca: "Pues esta noche despus de cenar me
gustara que jugramos a la pelota".
Los saboteadores culturales son diferentes a los simplificadores descritos
hasta ahora. No se limitan a intentar salir de la rueda consumista y cense186

guir ms tiempo para estar con sus hijos. Disienten porque estn intuitivamente convencidos de que algo va escandalosamente mal en nuestra cultura y de que ya no pueden participar en ella. 11 viejo sueo americano de
la adquisicin sin lmites les pone enfermos; les saca de sus casillas. Para los
saboteadores, el decrecimiento no es slo una forma de ajustar nuestras
rutinas, sino que se trata de adoptar un estilo de vida basado en eldesafo
de una cultura que ha perdido el norte, es un paso revolucionario hacia la
transformacin fundamental del estilo. de vida americano.
En Lo pequeo es hermoso, un libro clave en la bibliografa de la simplificacin, E.E. Schumacher cre una plantilla vital exquisitamente sensata:". En la
vida, la clave, segn l, es "obtener el mximo bienestar con el mnimo consumo". Esra idea es tan profundamente simple que podra muy bien convertirse
en el credo -10 coo/- del siglo XXI. Es aplicable a todos los mbitos de nuestra cultura, de la comida a los coches y la moda. "Sera el colmo de la insensatez
(...) apostar por una confeccin complicada cuando se puede conseguir un efecto mucho ms bonito gracias a la hbil utilizacin de diferentes piezas", escribe
Schurnacher. Segn esta lgica, es ms cool ir en bici que desplazarse en un
BMW con aire acondicionado. O llevar una sencilla camiseta blanca que, por
ejemplo, una camiseta de golf de Ashcroft Freddy Couples de 125 dlares. Evidentemente, as es. Y los que de verdad son coo!siempre lo han sabido.

DESCOOLIZANDO LA COMIDA RPIDA

Comprar y comer alimentos tiene, como todo acto de consumo, implicaciones polticas y hasta morales. "Cada decisin que tomamos en relacin
con la comida es un VOtopor el tipo de mundo en el que queremos vivir",
escribi Frances M. Lapp en su librito, hoy ya un clsico, Dieta para un
planeta pequeo". La compra de cada lata de Coca-Cola y de cada nectarina transportada desde Chile inicia una cadena multinacional de respuestas que no podemos permitirnos el lujo de ignorar.
Incluso cuando ponemos en prctica una cierta discrecin -controlamos lo que comemos siempre que podemos, prestamos atencin a la dife187

rencia entre comprar caf Maxwell House (una marca de Philip Morris),
Nescaf o granos enteros de Sumatra-, an podemos pecar de ingenuos
en el supermercado. Yeso se debe a que le hemos dejado al agrobusiness
transnacional que moldee nuestros hbitos alimenticios. En la industria
alimentaria, altamente concentrada, los Archer Danie!s Midland ("el supermercado del mundo"), Cargill (la empresa de agro business ms grande
del mundo) y Philip Morris (una de las empresas alimentarias ms importantes del mundo) estn determinando 10 que elegimos.
Las empresas alimentarias son adversarios formidables, porque gran
parte de 10 que hacen es invisible. Una de las cosas que hacen es eliminar
nuestro contacto con la fuente de nuestros alimentos -un concepto conocido como "distanciamiento".
El distanciamiento es un negocio muy sucio, pero no debera sorprendernos. Como plantea Brewster Kneen, autora de Gigante invisible, se nos
"distancia" de! pecho de nuestra madre en el momento en que nos meten
un bibern en la boca. "A partir de este momento, la Amrica empresarial
interviene, vendindonos alimentos procesados para jvenes y adultos que
contienen grandes cantidades de sales, azcares y qumicos. As nos convertimos en ansiosos consumidores de Kentucky Fried Chicken, Doritos,
Pizza Hut y Pepsi (todos de la misma empresa) a medida que crecemos":".
Con el tiempo, nos descubrimos a nosotros mismos participando en el acto
supremo de distanciamiento: comiendo tomates genticamente modificados cuya planta ni siquiera existe.
Una libra de comida en EE. UU. viaja una media de 1.300 millas antes
de llegar a una cocina'". Esro es tan ineficiente como insostenible. Desmarketizar la comida significa reducir la distancia que existe entre la fuente y
el plato. Significa alejarnos de la comida rpida y los hipermercados y acercarnos a los mercados y la comida casera; alejarnos de los tomates de invernadero y acercarnos a los productores locales, y, con el tiempo, quizs a
nuestro propio huerto. Estas decisiones te cambiarn la vida, si te apetece
emprender el viaje
El compromiso implica eliminar poco a poco de nuestras vidas a las
megaempresas alimentarias. No es tan diferente a desengancharse de una
188

relacin destructiva pero magntica con otro ser humano. Cada vez que
cambias de opinin y no entras en un McDonald's a por un bocado rpido, cada vez que exprimes un limn en un vaso de agua en lugar de abrir
una cola, cada vez que decides devolver a la estantera ese bote de caf Maxwell House, ests taendo el gong de la libertad.
Cuando muchas personas se proponen hacer todas 'estas cosas, 'deseomercializar de forma cotidiana y personal, se activa una de las mandbulas
de la Tenaza Estratgica. La otra son las campaas en los medios de comunicacin que ridiculizan a la industria de la comida rpida/basura. Si activamos las dos mandbulas, conseguiremos transformar la forma en que
EE.UU., y el mundo, come.
La comida basura es uno de los productos ms anunciados en' televisin; esto la convierte en un gran objetivo. Actualmente, los que subvierten la industria alimentaria se enfrentan a las empresas de comida basura
de la misma forma en que los activistas anti-tabaco se enfrentaron a la
industria tabaquera en los 70. Intentan "contaminar" la imagen de la comida basura en el imaginario pblico. Cada, vez que un anuncio anti-cornida
basura ("La realidad: ms del 50% de las caloras de este Big Mac son grasas":") aparece en televisin, se lanza un meme que se repite. Cada vez que
se programa un antianuncio que ataca esas empresas, sus marcas pierden
un poco de cool.
Imaginemos que un da un coche lleno de adolescentes se para en Golden Arches y a todos les entra hambre. Pero uno de los jvenes, inspirado
por un antianuncio de la noche anterior, cuenta un chiste sobre un empleado de McDonald's que, de pie junto a una freidora a 500 grados, con una
gorra ridcula y cobrando el salario mnimo, dice "iA1guien puede recordarme por qu no me hago camello?" Los amigos ren. Quizs decidan ir
a McDonald's de todas formas, pero su imagen de la cadena ya ha cambiado. El meme contrario ha germinado.
En las guerras por la nutricin, el cambio ya est en marcha. La gente
est plantendose cul es el origen de 10 que come. Cada vez est ms extendida la idea de que todos deberamos "tener" un agricultor personal,
alguien en quin confiar que nos proporcione productos sanos, seguros y
189

sabrosos, de la misma forma que tenemos nuestro mdico, abogado o dentista, Igual que los mercados en los que los productores de la zona (slo los
de la zona) pueden vender sus producros. Y los sistemas por los cuales las
granjas locales distribuyen cestas de frutas y verduras frescas -de temporada- puerta a puerta. Fuera el Wonder Bread de los hipermercados, viva
la agricultura comunitaria, dicen los nuevos orculos de la comida. Fuera
las polticas que fomentan la produccin de alimentos industriales, irradiados y modificados biolgicamente en detrimento de todos menos del
agrobusiness. Viva el sabor! Viva la nutricin! Viva el control local!

DESCOOLIZANDO A CALVIN

Cuando los anunciantes de moda y cosmticos nos venden nuestras

propias fisonomas como si fueran mercancas renovables y reinventables,
nos deshumanizan. Nos utilizan y nos desechan. En la semitica de lapublicidad, nos "cortan". La joven a la que se hace sentir insegura sobre su
sexualidad deja de comportarse de una forma autntica. O bien se convierte en un marimacho o empieza a quedarse en casa los viernes por la noche para escribir poemas tristes. De la misma forma, el joven al que se hace
sentir inseguro sobre su sexualidad acaba encerrndose en s mismo o
transformndose en un ser agresivo que coge 10 que quiere sin pedir perm1SO.

Durante los ltimos quince aos, Calvin Klein ha comercializado el sexo

como ninguna otra compaa, y, en el proceso, ha brutalizado nuestra nocin de la sexualidad y la vala personal. El tipo que dirige la empresa es un
pionero. A l se le atribuye la estrategia publicitaria de sacar los anuncios de
las revistas para llevarlos a las vallas publicitarias y los autobuses, y de proclamar la era del desnudo comercial.
Casi iodo el mundo recuerda su campaa de 1995, en la que se filmaba cruelmente a jvenes modelos en destartalados stanos mientras una
vozadulta lesdaba instrucciones desde otra habitacin. Los anuncios apestaban a porno barato. Bob Garfield, en Advertising Age dijo de ella que fue
190

"la campaa ms inquietante de la historia de la televisin"?'. Los anuncios ofendieron tanto la sensibilidad pblica que el Departamento de Justicia inici una investigacin para determinar si las modelos eran menores
de edad y si se estaba violando alguna ley sobre pornografa infantil.
Cuando vi esos anuncios, sent cmo una rabia animal se despertaba en
mi interior. Esta era una ofensa mucho peor que el conductismo il la Skinner. Calvin no slo estaba intentando programar qu tipo de pantalones
elegan los jvenes, si no que estaba descendiendo al stano de la conciencia, dnde se forman los rudimentos de la identidad.
Poda imaginar al Sr. Klein frotndoselas manos con regocijo. Ah estaba l, explotando uno de nuestros mximos tabes y sacando dinero de la
controversia generada. Desde una perspectiva comercial, estaba en una situacin inmejorable, no poda perder: cunto ms controversia, mejor.
Imaginemos, por un momento, que el lago de cK fuera el tipo mismo,
Calvin Klein. Opinaramos de forma diferente sobre su forma de llevar el
negocio? A Calvin Klein le interesa mucho tu hija adolescente. Puedes ver
cmo flirtea con ella. Le hace proposiciones. Le desabrocha los pantalones.
La toca. Duerme con ella. Finalmente, la prostituye. Degrada su sexualidad para conseguir beneficios y despus, cuando ya ha sido rentable -literal y figurativamente- le da la patada.
Si un da descubriramos que alguien le ha hecho esto a nuestra hija,
probablemente llamaramos a un par de amigos matones y le haramos una
visita sorpresa a ese hijo de puta. Sin embargo, al final cul es la diferencia entre la explotacin de los anuncios y el imaginario de cK y que Calvin
10 hiciera personalmente? A nivel psquico, un agujero es un agujero, ya sea
resultado de un taladro o de mil millones de gotas de agua.
La primera etapa del demarketing de nuestros cuerpos consiste en darnos cuenta de cul es la verdadera fuente de todos nuestros problemas de
auroestima. Es importante entender que no es culpa nuestra, que las distorsiones sobre nuestra propia imagen, los desrdenes alimenticios, las adicciones al deporte y la comida son temas muy personales a los que nos
enfrentamos con terapia y solitarias sesiones de vmito clandestino despus
de comer. Son nuestra responsabilidad, pero no son culpa nuestra. Este es un
191

tema fundamentalmente cultural y empresarial, y es a este nivel que debemos enfrentarlo. Tenemos que aprender a dirigir nuestra rabia, no hacia
nosotros mismos, sino hacia la industria de la belleza.
Sele puede quitar el coo! a la todopoderosa industria de la moda? En
, cierta forma, su dependencia de lo pasajero y las tendencias la convierte en
un sector excepcionalmente vulnerable. Dirigir nuestras crticas hacia una
empresa -y una persona- es un buen principio. Conseguir que las ventas de productos Calvin Klein se vean reducidas significativamente puede
ser el punto de partida de la cruzada para recuperar nuestros cuerpos. Quitarle el coo! a Calvin Klein provocar una onda expansiva en todo el sector;
pondr nerviosas a las empresas de cosmticos, que actualmente son la
categora ms importante (y la que obtiene ms beneficios) en la mayora
de centros comerciales, afectar a las revistas de mujeres, que han censeguido enormes ganancias a base de convencer a las mujeres de que son
mquinas sexuales.Mandar tambin el poderoso mensaje de que el desfile se ha terminado, y de que de ahora en adelante la belleza ya no la definirn tipos como el Sr. Klein -ni ningn otro Sr.
La mejor estrategia de los saboteadores es plantar memes anti-moda en
programas populares como Sty!e with Elsa K!ensch, de la CNN, y su versin canadiense, Fashion File. Cada vez que intento comprar tiempo en
antena en alguna de las tres grandes cadenas de la CNN para difundir un
anuncio de nuestra campaa "Obsession Fetish", puedo sentir el miedo
en las voces de los ejecutivos. Estos directivos llegan a contorsionarse
para intentar justificar porqu se niegan a vendernos tiempo en antena;
saben que Calvin Klein, y, de hecho, toda la industria de la moda, recortaria de forma significativa su presupuesto publicitario tan pronto como
empezara nuestra campaa. Ya son muchos los que desprecian la industria de la moda. Lo nico que mantiene su burbuja a flote es su rnultimillonaria e unvoca presencia en las revistas y las ondas. Cuando consigamos el derecho legal a comprar tiempo en antena y a desafiar a la industria en la televisin, la burbuja explotar. Y entonces les llegar el
turno de sentirse inseguros a Calvin y a la industria.

DESCOOLIZAR EL COCHE

Los saboteadores estn dirigiendo actualmente su atencin hacia la prxima industria paria: los automviles. Queremos romper la ntima conexin que existe entre las personas y sus coches. De la misma forma en que
hemos roto la conexin entre la gente y los cigarrillos, queremos que los
directivos de la industria automovilstica se sientan tan presionados y sitiados como los de la industria tabaquera, Queremos que les cueste mirar a
sus hijos a los ojos y explicarlescmo se ganan la vida.
La resistencia a los coches privados ya est en alza. En San Francisco,
miles de ciclistas ya se desplazan por el barrio del Embarcadero evitando
los atascos; algunos llevan una efigie gigante de Willie Brown, el alcalde
que llam "terroristas" a los ciclistas. En Porrland, Oregon, el ayunramiento est experimentando con un sistema como el de Amsterdam de proporcionar bicicletas gratis para ir a trabajar, que pueden conseguirse y devolverse en diferentes puntos del centro. En Canad, los saboteadores hacen
anuncios anti-coches, rompiendo el reinado absoluto e ininterrumpido de
la industria automovilstica sobre la televisin durante los ltimos 50 aos.
En todo el Primer Mundo, cada vez hay ms presin para que se construyan ms carriles bici en las calles de las ciudades. Varios arquitectos y
planificadores urbanos ya se estn planteando cmo sern las eco-ciudades
de la prxima era'", Algunas grandes petroleras, como British Petroleurn,
han acabado ya aceptando su parte de responsabilidad por el calenramiento global y se han comprometido a invertir dinero en investigacin para
desarrollar productos petrolferos ms limpios. En todo el mundo, media
docena de empresas estn compitiendo para producir clulas de fuel capaces de garantizar altas velocidades con menos subproductos dainos. Seth
Dunn, del WorldWatch Institute, dice que 10 que est ocurriendo en la actualidad, con la aparicin de los "carruajes sin motor", supone completar
el crculo iniciado hace un si lo.
No obstante, a nivel estratgico an queda mucho por hacer.
Ms que cualquier otro producto, el coche simboliza la necesidad de un
mercado que refleje el verdadero precio de las cosas, en el que el precio de

192

193

venta de un coche refleje todos los costes de produccin y funcionamiento.

Esto no significa slo que deba pagarse al fabricante el coste ms su beneficio y la gasolina, el aceite yel seguro. Significa que paguemos por la contaminacin, por la construccin y mantenimiento de las carreteras, por los
costes mdicos de los accidentes y el ruido y la degradacin esttica provocada por la expansin descontrolada de las ciudades. Significa pagar por las
patrullas de trfico y por la proteccin militar de los yacimientos de petrleo y los conductos de abastecimiento.
El verdadero coste de un coche debe incluir tambin el verdadero -aunque difcil de calcular- coste ambiental para las generaciones futuras que
tendrn que enfrentarse al agotamiento del petrleo y de la capa de ozono
y a los problemas derivados del cambio climtico que estn provocando
hoy en da los coches. Si sumramos los mejores clculos de los que disponemos, negaramos a una conclusin alarmante: la industria automovilstica basada en los combustibles fsiles est siendo subsidiada por las generaciones futuras a razn de centenares de miles de millones de dlares al ao.
Por qu deberan ellos pagar para limpiar nuestra mierda?
En el mercado del coste real del futuro, nadie le impedir a nadie conducir. Sencillamente, cada uno deber pagar el coste real de pilotar una tonelada de metal que escupe una tonelada de carbono por el tubo de escape cada ao. Segn algunos clculos, un coche privado debera costar unos
100.000 dlares. y llenar el depsito, 250"'.
Avanzar gradualmente durante los prximos diez aos hacia la conduccin de coste verdadero (dejndoselo claro a los fabricantes para que puedan planificar a largo plazo) nos obligara a reinventar nuestra forma de
desplazarnos. Cuando la mayora de la gente ya no pueda permitirse conducir, surgir una enorme demanda de monorales, trenes bala, merros y
tranvas. Los fabricantes de automviles disearan alternativas respetuosas
con el medio ambiente: vehculos que reciclen su propia energa, hbridos
alimentados por traccin humana y mecnica, vehculos solares ligeros. Los
ciudadanos exigiran ms carriles bici, carriles para peatones y centros libres
de coches. Y a todo esto seguira un cambio en el paradigma de la planificacin urbana.
194

Al cabo de unos cinco aos de transicin, los automviles privados seran demasiado problemticos para ser atractivos. La gente empezara a disfrutar de un estilo de vida ms calmado y de la nueva psicogeografla de las
ciudades. El rico propietario de un coche que siguiera desplazndose por la
ciudad arrojando carbono se convertira en objeto de desdn y burla.
En muchos sentidos, el mercado de coste verdadero es la mejor' herramienta para desmarketizar. Cada compra se convierte en un bucle desmarketizador. Cada transaccin penaliza los productos "malos" y recompensa
los "buenos". Los saboteadores imaginan un mercado de coste verdadero
global en el que el coste de cada producto revele la verdad ecolgica. El precio de una caja de cigarrillos incluira la carga extra que el tabaco tiene
sobre el sistema sanitario; el precio de un aguacate reflejara el coste real de
transportarlo miles de kilmetros por avin para que llegue al supermercado; el coste de la energa nuclear (si es que podemos permitrnosla) incluira el coste de almacenar los residuos txicos durante decenas de millones
de aos.
El coste verdadero es una forma sencilla pero clara de redisear los incentivos bsicos de la economa global en un ambiente poltico relativamente tranquilo. A los conservadores la idea les gusta porque es la extensin
lgica de su filosofa de libre mercado. A los progresistas les gusta porque
supone una reestructuracin radical del status quo. A los gobiernos les gusta
porque les da una nueva tarea: la de calcular el verdadero coste de los productos, imponer ecotasas y gestionar los temas bioeconmicos a largo plazo.
Ya los ecologistas les gusta porque quizs sea la nica forma a COrtO plazo
de conseguir la sostenibilidad.

DESCOOUZAR EL ESPECTCULO

La desmarketizacin y la economa del coste verdadero son los metamemes que dan coherencia a la revolucin de los saboteadores culturales. Suena muy ambicioso, pero quizs los primeros pasos sean relativamente sencillos. A travs de una campaa de marketing social metdica y sistemtica,
podemos empezar a nivel personal y ampliar el alcance a partir de all.
195

Podemos empezar desmarketizando nuestros cuerpos, nuestras mentes, a

nuestros hijos. Despus podemos unirnos a saboteadores de ideas parecdas para desmarketizar sistemas enteros. Podemos ir a por nuestros rituales
sociales y culturales ms importantes, a los que el marketing ha dado un
giro de 180 grados, e intentar restablecer su autenticidad original. El Da
de la Madre. Pascua, Todos los Santos, el Da de Accin de Gracias, Navidad. Todos pueden ser desmarketizados. Todos pueden ser recuperados.
Los estudiantes luchan para que los espacios de estudio estn libres de
anuncios. Los votantes exigen que las campaas electorales sean sustituidas
por reuniones televisadas en las que los candidatos tengan que enfrentarse
directamente a su electorado. Los atletas se niegan a promocionar empresas
poco ticas. Los seguidores del deporte insisten en que los estadios lleven
los nombres de sus dolos, y no de empresas. Los periodistas se aseguran de
que los publirreportajes no formen parte de sus obligaciones laborales. Los
artistas, escritores y cineastas trabajan tanto para vender productos como
para promocionar temas sociales. Las familias cultivan sus propios alimentos y se "psicoanalizan" mutuamente, entre amigos, vecinos y compaeros.
Le damos la vuelta al crculo vicioso. Desmarketizamos las noticias, el
ocio, nuestros estilos de vida y nuestros deseos -y, con el tiempo, quizs
tambin nuestros sueos.

--------------------------------+----y~eot-r"iu='~acld=an=0~de~17S9

LA CARTA DE LOS MEDIA'"

La libertad ha sido siempre el metameme ms importante de la civilizacin occidental. La idea de una ciudadana libre naci con la antigua
nocin griega de "democracia", y ha seguido evolucionando desde entonces. La Magna Carta inglesa fue 10 que le dio peso y permanencia. Cuando el meme se extendi al Nuevo Mundo, inspir el fin de la esclavitud;
ms tarde, llev al sufragio universal y al sueo de la igualdad entre todas
las personas.
La marcha de la libertad ha sido el despertar gradual de la humanidad.
Hemos acabado aceptando la simple verdad: que la opresin no tiene que
existir. No vivimos bajo el puo de nadie. En todos los sentidos, controlamos nuestros destinos.
En el centro de la libertad reside la libertad de hablar entre nosotros
-de comunicarnos. Este es tambin un concepto tan antiguo como los
griegos, que reconocieron el derecho de los ciudadanos a expresar sus
opiniones. Cuando apareci el primer medio de comunicacin de masas
del mundo -la prensa-, qued claro que la "libertad de opinin" no bastaba para garantizar la libertad de expresin (muchos "revolucionarios de
Gutenberg" fueron censurados y sufrieron represalias al intentar expresar
sus opiniones sobre reyes y papas). De este modo naci la nocin de libertad de expresin.
El Artculo XI de la Declaracin Francesa de los Derechos del Hombre
afirma que "la libre comunicacion de ideas yopiniones es uno de los derechos ms preciados del hombre". Desde entonces,
el principio del derecho a la informacin se ha consagrado en todas las

196

197

declaraciones y convenciones universales y regionales relacionadas con los

derechos humanos.
E! Artculo 13 de la Convencin Americana sobre los Derechos del
Hombre de 1979 dice, en parte, que: "El derecho a la expresin no podr restringirse por medios indirecto" como el abuso gubernamental o el control privado de la prensa, la radio (...) o cualquier otro medio que tienda a impedir
la comunicacin y circulacin de ideas y opiniones".
EllO de diciembre de 1948, la libertad de informacin fue consagrada
en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, cuyo Artculo 19
es la expresin ms categrica de la misma: "Todo el mundo tiene derecho
( ..) a la libertad de opinin y expresin; este derecho incluye la libertad (...)
para buscar, recibir y compartir informacin e ideas a travs de cualquier medio y sin importar las fronteras".
'
Medio siglo despus de la firma de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, los ciudadano, tienen acceso a una cantidad increble de
informacin. Tenemos a nuestro alcance inmediato centenares de peridicos y revistas. El clculo del universo de los 500 canales se ha quedado corto. La CNN transmite noticias en directo a todo el mundo durante 24
horas al da. El ciberespacio crece de forma exponencial desde que se produjo el Big Bang de la revolucin digital. Sera fcil concluir, en este clima,
que la larga lucha por l~ libertad <leopinin y expresin ha finalmente acabado.
Pero no es as.
En los ltimos 20 aos, se ha producido una situacin sin precedentes,
con graves implicaciones par~ l. democracia y la libertad de expresin: la
aparicin de un trust global de comunicaciones. El flujo mundial de informacin est controlado por un nmero cada vez menor de empresas transnacionales dirigidas por un puado de gigantes: Tele-Communicarions
Inc. (T.c.I.), Time Warner, Disney, Berrelsmann, General Electric, Viacom
y la News Corporation de Ruperr Murdoch. El enorme poder de estas organizaciones reside en su integracin vertical'", Pueden producir una pelcula y distribuida a travs de la cadena de cines de su total o parcial propiedad, promocionarla a travs de sus canales de televisin, poner la banda

sonora en sus propias emisoras de radio y vender los subproductos-comerciales en sus parques de atracciones. Una propiedad puede entrar en esta
cadena vertical en cualquier momento y ser absorbida en cualquier direccin. Una pelcula puede convertirse en un libro, ,una cancin, un programa de televisin, un videojuego, una atraccin. Los gigantes de los medios
de comunicacin tienen los medios para producir un flujo interminable de
espectculos sociales, y alimentarlos para que sigan resonando en el imaginario pblico. A excepcin de algunos dominios salvajes que an quedan
desperdigados (las cadenas pblicas, las radios piratas, los fannes, algunos
tramos inexplorados del ciberespacio), las megacorporaciones mdiaticas
han colonizado prcticamente todo el paisaje mental global y 10 han. "convertido" en un parque temtico -un alegre y terrorficamente homogeneizado Las Vegas mental.
Qu significa la libertad de expresin en este contexto?
Qu puede hacer un individuo cuando no.le gusta una campaa publicitaria, la violencia en televisin, la cobertura de las noticias de! canal local
o cmo una empresa o e! gobierno manipulan las prioridades de la poblacin? Bueno ... puede mandar una carta al director del peridico local, llamar a un programa de radio o llevar la queja a una asociacin de la industria publicitaria como la American Association of Advertising Agencies
(AMA) o la Canadian Advertising Association (CM). Puede llamar a un
canal de televisin o dar rienda suelta a su rencor ante los guardianes de los
medios de comunicacin, la Federal Communications Commission (FCC)
o la Canadian Radio-Telecornmunications Commission (CRIC). Si uno
est realmente cabreado (y algo organizada), puede asistir a las vistas del
FCC e intentar revocar la licencia de un canal concreto. O convertirse en
productor, escribir un guin e intentar entrar en la cadena de la informacin con un documental propio. Si uno es rico, puede financiar pelculas y documentales propios. Si uno es muy rico, puede comprar una
cadena de televisin. Si uno es asquerosamente rico, puede amasar un imperio meditico. Cada nivel de participacin es un peldao ms en lo que
yo llamo la "escalera de la verdad". Muy pocos son los que llegan a pasar
de los escalones inferiores.

198

199
l

implicar a la televisin como probable culpable de la tragedia), me dejaban de lado":", dice Grossman. "La magnitud de las trabas que existen es
asombrosa'.

En los escalones inferiores, nuestra democracia parece funcionar bastante bien. Los peridicos publican muchas cartas al director, los programas de radio debaten sobre los ternas ms candentes del momento, los
guardianes de los medios de comunicacin y la publicidad reciben centenares de quejas cada ao. Pero cmo se consigue ascender en la escalera de
la verdad y que nuestra voz sea oda en los peldaos superiores del discurso pblico?
David Grossman ha reflexionado mucho sobre esto. Ex-oficial del ejrcito de EE.UU. y autor del libro nominado al Pulitzer On Killing: The
Psychological Cost of Learning to Kili in Wr and Society, ha hecho suya. la
cruzada de denunciar el incontrovertible vnculo que existe entre la VlOlencia televisiva y la criminalidad real'". Ms de 200 estudios han idenrificado una clara relacin de causa-efecto, y todos los organrsmos con cierta
credibilidad, desde la American Medical Association al Surgeons General's
Office y las Naciones Unidas han aceptado esta conclusin. Y, sin ernbargo, esta noticia parece habrseles escapado a la maycrade pad~e~ norteamericanos. Si se dieran cuanta del impacto de la vlOlencl~televisiva ~~bre
sus hijos, seguramente no seran tan caballerosos con los hbitos televisivos
de stos (o los suyos propios), sospecha Grossman.
A esas personas no se les puede advertir de forma efectiva, porq~e el
mejor canal para hacerles llegar este mensaje se niega a transmitirlo.
Aunque a Crossman le han contactado muchas veces productores de
televisin aparentemente entusiastas, nada sobre l o la relacin entre
TV y crimen ha aparecido jams en tele~}sin (con una excepcin, la
CNBC, que le despach en 20 segundos). Cada vez que la historia llega
a las altas esferas, se la cargan"!", afirma. Resulta que Grossman vive en
]onesboro, Arkansas, dnde recientemente un estudian re de la localidad
asesin a sus compaeros de escuela. Como experto en la psic~loga del
asesinato, Grossman fue acosado por los medios, concedi vanas entre-

:
,
I

Entonces, qu hacer? Cmo se lanza un mensaje si no se tiene acceso

al mensajero' La estrategia a largo plazo de Grossman implica tres puntos
de ataque: la educacin, la legislacin y la litigacin. Educar por todos los
medios menos la televisin "hasta que haya una oleada de indignacin" y
la evidente ausencia de cobertura televisiva de un evento nacional enorme
se convierta en un evento en si misma. Introducir cambios legislativos presionando para que se enmienden las normas de retransmisin, o para que
la FCC sea sustituida. Denunciar a la industria por daos, como ya se ha
hecho contra la industria tabacalera. "Las cadenas pueden ser 10 bastante
poderosas para comprar candidatos e influir sobre elecciones, pero nopueden comprar todos los jurados populares de doce personas de EE.UU.
Cuando un jurado vea las pruebas irrefutables, habremos ganado":".
Grossman imagina la unin de personas que ya han sido convertidas en
vctimas por incidentes importantes como el de Jonesboro para hacer una
denuncia colectiva que no pueda ser ignorada. "Los padres del q~e apret
el gatillo y los padres de las vctimas deben ponerse de acuerdo JuntoS en
que uno de los culpables son las cadenas de televisin. Y despus tendremas a las cadenas entre las cuerdas":",
Crossman es la prueba de que un individuo comprometido puede subir
la escalera de la verdad, pero su dilema revela una inquietante falta de democracia en el corazn de nuestros medios de comunicacin de masas.
Tampoco es la violencia en televisin el nico tema tab de las cadenas.
Recordemos la adiccin a la televisin, que puede decirse que es el problema mental ms importante de Norteamrica. O el insostenible consumo
excesivo de las personas ricas del Primer Mundo. Cuando fue la ltima vez
que un canal emiti un programa (o program un anuncio producido por
ciudadanos) sobre estos temas?

vistas, emisoras de radio....r...perid.i~snter.naci().nales-y-J~e-com,"Gtad~,---I------':11Jc~E~1

"qlJ.u~id~d~e~l~a~c~u~e~st~i~n~es~q~u~e;;;la-;:-s:;id:r;e;:;as-;:-,-:e;;;x:;:'p:;:'
por una docena de productores televisivos, Pero 10 que dijo jamas sali
los ciudadanos individuales ya no son importantes. La cultura ya no la crea
en antena. "Sin excepcin, remordimiento o duda, cuando las cadenas se
la gente de abajo hacia arriba -las empresas nos la hacen rragar desde arridaban cuenta de lo que pensaba (es decir, de que estaba dispuesto a
200

201

bao Bajo las condiciones actuales, el debate real es imposible. La democracia real es imposible. El cambio real es imposible.
La Carta de los Media [Media Carta] es un movimiento por la reforma
de los medios de comunicacin para recuperar el poder cultural al que ro, dos los ciudadanos tienen derecho -recuperar nuestras ondas y el resto del
entorno mental para as poder enpezar a contar nuestras propias historias,
y aprender de nuevo a hablar entre nosotros.
Ocasionalmente podernos vislumbrar cmo podra funcionar este nuevo paradigma. En diciembre de 1996, la peor tormenta de nieve de los
ltimos cien aos azot el noroeste del Pacfico. En Victoria, la Columbia
Britnica, que tiene uno de los climas ms moderados de Canad (como
Seattle pero con la mitad de lluvia), cayeron cinco pies de nieve. Sobre la
ciudad paralizada se impuso una calma muerta. Victoria estaba tan preparada para una nevada as como Troya para la llegada de los griegos. La ciudad no tena ms que un par de quitanieves. Durante das, ningn coche
se movi. La gente qued atrapada en sus casas. Prcticamente ninguna
tienda abri porque los empleados no podan llegar a sil lugar de trabajo.
Los ms valientes se aventuraron a salir, cargando provisiones en trineos.
La ciudad, de 300.000 habitantes, fue devuelta a la era pre-industrial.
Hablo de esto porque esa tormenta gener una historia mediatica fascinante. Lo que ocurri en una emisora local de radio llamada CFAX se
convirti en un ejemplo del uso potencial (y el olvidado uso en el pasado)
de las ondas pblicas como medio democrtico.
Un par de trabajadores de CFAX que quedaron aislados en el edificio
por la nieve decidieron abrir una especie de telgrafo de informacin de
emergencia. Cualquier ciudadano que consiguiera llegar a la emisora
tena acceso a las ondas para contarle a la ciudad 10 que haban visto:
alguien necesitaba ayuda para salvar un invernadero en Island Highway.
Una pareja de ancianos estaba atrapada en Pandora Avenue. Una familia
que estaba dando refugio a dos docenas de motoristas se estaba quedando sin comida.
Pronto, todo el mundo supo que CFAX (y, en menor medida, Internet)
era la fuente de noticias de ltima hora, presentadas por ojos y orejas indi202

viduales. Cada retransmisin tena informacin til para alguien. Cada retransmisin, en el sentido ms amplio posible, era de inters general.
Muchos ciudadanos se dieron cuenta de que as es como se supona
que funcionaba el mundo. Las voces individuales que salan de las
ondas de CFAX quizs no tuvieran entonaciones perfectas, pero en ellas
resonaba la claridad de 10 real. No estaban lanzando noticias dictadas
por los intereses comerciales. Tenan algo que decir y nada que vender.
Los ciudadanos respondieron. Individuos aislados se sintieron de repente parte de una cadena mayor; en el sentido budista, todos fueron iluminados.
Evidentemente, el caso de CFAX es un caso nico -no puede repetirse, ni nadie querra hacerlo, a escala nacional. 'Pero contiene la esencia de
10 que estamos intentando recuperar. Los habitantes de Victoria jams se
sintieron tan parte de la comunidad como durante esa tormenta, cuando,
por un instante, ios medios cumplieron un papel social, el granito de arena
de cada uno fue bienvenido e igual al de todos los dems. Me pregunto
cuntasde esas personas, al derretirse la nieve y volver sus vidas a las normalidad, al volver a las ondas la palabrera comercial, miraron su transistor
-o los medios de comunicacin en general-e- de forma diferente. Me pregunto si alguno de ellos pens "as es como podran ser nuestros medios de
comunicacin si hubieran tomado un camino diferente".
Le cont la historia de CFAX a mi amlgo que siempre me hace de abogado del diablo.
-Ya, bueno, iY que -me dijo.
-Pues que tenemos que encontrar la forma de que la gente hable entre
eUaen la radio y la televisin sin mediacin comercial.
-Eso ya existe -me dijo-.
-Se llama radio pblica. Y televisin pblica -fij la mirada en la distancia-. Oh, ya 10 veo. El Mundo de IQUe: retransmisiones pblicas todo el tiempo. Todo lo comercial ha desaparecido de las ondas. Y todas las
cadenas pblicas se financian a travs de oyentes y espectadores sper concienciados que no tienen nada mejor que hacer con su tiempo y dinero que
llamar para lloriquearos. Recurdame que pase un da por tu casa y mire203

"

mas que hay en la pantalla: Primero miraremos el show de los muecos y

despus el docurnental de media hora sobre el estircol.
'
-Felicidades -le respond-. Has conseguido no entender nada. No
se trata de imponer a todo el mundo una dieta de televisin pblica. Se trata de abrir la televisin y dejar que los memes comerciales compitan con
los memes no comerciales hasta llegar a un nuevo equilibrio. No quiero
que 10 comercial seapurgado completamente de los medios. Pero no puede
ser la nica voz.
Qu ocurre cuando la voz comercial monopoliza los sistemas de distribucin de la informacin durante aos y aos? Que nos acostumbramos
a ello. Esa voz se convierte en la norma. Dejamos de cuestionarla. Llegamos incluso a tener problemas para imaginar otras voces.
Cuando el Presidente Clinton. fue a China en un viaje diplomtico en
junio de 1998, polticos de alto nivel celebraron un debate para determinar si se deba dejar que abordara temas relacionados con los derechos humanos o debatir en directo con el Presidente Jiang Zemin. Finalmente, se
decidi que Clinton podra aparecer en la televisin si acceda, entre otras
cosas, a no reunirse ms tarde con disidentes en Hong Kong.
Para la mayora de norteamericanos, este tipo de cosas son sorprendentes. Que el acceso a la televisin por parte dellfder ms poderoso del mundo dependa de la aprobacin del gobierno anfitrin parece una idea ridcula. Pero parece que es as (al escribir estaslneas, como mnimo) como 10
hacen los chinos. Evidentemente, si China desmantelara sus medios de comunicacin controlados por el estado, y lossustituyera por medios controlados por los ciudadanos, el pas cambiara inmediatamente. La cultura
china dara un giro de 180 grados.
Los medios norteamericanos no son un sistema orwelliano controlado
por el estado. Son un sistema comercial controlado por las empresas, pero
ese control puede ser, a su manera hwdeyana, tan poco democrtico e in----_JJ::allsigenre-como-eLchinQ,...,Si-los-no
n""aml'Ganos...aiilleFaH-fOmper-!osc-----j
monopolios mediticos con fuertes leyes anti-trust, o reservar unos minutos de cada hora de retransmisin televisiva a mensajes sociales dictados
por la ciudadana; o utilizar cualquier otra estrategia participativa que diera
204

a los individuos y grupos voz en las ondas pblicas, la cultura americana

tambin dara un giro radical.
En la superficie, la batalla por una Carta de los Media -la lucha para
ver quin va a controlar la produccin y distribucin de informacin en el
siglo XXI- parece ser muy desigual. A un lado estn las poderosas mega
corporaciones mediticas, los reguladores del gobierno y la tradicin quincuagenaria de gestionar las ondas como si de una empresa comercial se
tratara. Al otro, hay un grupo divers de escritores, artistas, acadmicos,
profesores de comunicacin politizados y maestros de escuela, y una red
global informal de ONGs, activistas de medios y ecologistas. No obstante, los ms desamparados tienen a su disposicin algunas herramientas tcticas muy efectivas. En varios frentes hay "puntos de palanca", y si nos comprometemos a ttabajarlos conjuntamente, veremos resultados. Aqu estn
algunos de estos puntos de palanca:
-La Semana Sin Televisi6n.Un ritual social que se produce cada
mes de abril cuando los ciudadanos reclaman un poco de tiempo y tranquilidad alejndose del televisor durante una semana.
El objetivo inmediato es conseguir sumar suficientes abstemios
para que los ndices de audiencia de esa semana bajen -un
poderoso gesto de soberana de los consumidores. El objetivo
general es sencillamente mejorar la calidad de vida de la gente.
-La Revolucin Medidtica de los Dos Minutos. Unos anuncios
anti-cornerciales producidos por ciudadanos para desafiar el
statu quo en televisin, una ciberpeticin para recoger firmas.
Las firmas exigen que los organismos de control de los medios de comunicacin (FCC en EE.UU., CRTC en Canad),
al otorgar licencias, devuelvan a la gente dos minutos de cada
hora de programacin (los mensajes a retransmitir se elegiran
basndose en el orden de presentacin por parte de aquellos
que quisieran expresarse). Si un nmero suficiente de personas firma la peticin, esta estrategia abrir una gran grieta en
el monopolio de los medios.
205

-Las denuncias anti-trust. La denuncia de 1998 del fiscal general de EE.UU. contra Microsoft es un buen ejemplo de lo
potente que puede ser la legislacin como herramienta antitrust. Si el nmero suficiente de ciudadanos hartos exigieran
un entorno cultural ms libre y diverso, se podra presionar al
gobierno para que persiguiera a Time Warner, News Corporation y Disney, y limitara el nmero de cadenas de televisin, peridicos y emisoras de radio que cada una puede tener
en propiedad.
-La revocacin de licencias televisivas. Hace 30 aos, los residentes de Bastan solicitaron a FCC que protestara por la
mala calidad de los noticiarios de la televisin local. Queran
que se le revocara la licencia a WHDH-TV -y 10 consiguieron. WHDH dej de existir y apareci una nueva estacin
con nuevos responsables. Desde entonces, nadie ha repetido
el xito de los bostonianos. Actualmente es casi imposible eliminar del mapa a las cadenas basura: las licencias slo se renuevan cada diez aos, las fechas no se anuncian y, desde hace
ya dcadas, cada vez que alguna denuncia progresa, tanto
FCC como CRTC siempre acaban decidiendo en favor de las
cadenas.
Nada de esto ha disuadido a Paul Klite, director ejecutivo de
Rocky Mountain Media Watch, con sede en Denver'",
Al igual que muchos otros, Klite cree que muchos programas
son .innecesaria y destructivamente violentos, de modo que
someti a los telediarios de la zona de Denver a un test de
anlisis de contenido que llam "test de tumulto". Lo que
descubri no es ninguna sorpresa: una cobettura excesiva de
asesinatos, terrorismo, guerras y desastres. Las noticias de la ,
noche de una cadena en particular contenan un 47% de "tumulto". Con estos datos y una peticin popular, el grupo de
Klne presion al FCC para que les negara la renovacin a
cuatro cadenas locales. Klire aleg que los telediarios de Den206

ver estaban "daando a la gente de Colorado" y que stos deban ser protegidos de este tipo de programas.
Klite no tuvo xito. A ojos de la FCC, los telediarios estn
protegidos por la Primera Enmienda, y las cadenas pueden
emitir las noticias que quieran.
A pesar de este revs, 10 que ha hecho Klire ha inyectado san:
gre nueva en el activismo relacionado con los medios y ha
sentado un ejemplo que otros .pueden seguir. Lo que ha hecho abre la puerta una actitud totalmente nueva, basada en el
sentimiento de propiedad, hacia las ondas pblicas, y nos
recuerda que nos pertenecen a nosotros, y no a las cadenas. Y
lo que es ms importante: nos recuerda que necesitamos que
en la FCC y la CRTC haya reguladores que dejen de hacerles
la pelota' a los propietarios de las estaciones y empiecen a tener posiciones valientes e' independientes que defiendan el
inters pblico.
-Los tribunales. En 1995, la Adbusters Media Foundarion
denunci a la Canadian Broadcasting Corporation (CBC) por
negarse a vendernos tiempo en antena para nuestros mensajes
sociales. El caso consigui sobrevivir a travs de varios tribunales hasta que el Tribunal Supremo de Canad la desestim en
1998. El tribunal con ms competencias del pas se neg a ver
el caso como un tema de violacin de la Constitucin y de la
libertad de expresin. La Media Foundaron llevar ahora el
caso al Tribunal Internacional de La Haya, bajo el Artculo 19
de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos.
En EE.UU., la Media Foundation lleva desde 1993 intentando denunciar a NBC, CBS y ABC por negarse repetidamente a vendernos tiempo en antena para cualquiera de la veintena de mensajes que hemos intentado programar desde 1991
con la Primera Enmienda como base. Tenemos archivos llenos de cartas de las cadenas, y las transcripciones de las conversaciones telefnicas con sus ejecutivos que demuestran no
207

slo los anuncios de 30 segundos, sino todo tipo de informacin sobre transporte, nutricin, moda y consumo responsable se esconden sistemticamente de las ondas pblicas simplemente por el hecho de que amenazan a los grandes espn-

-En Amrica, no creo que se pueda obligar a una editorial o

emisora a difundir un mensaje concreto- me dijo.
-Pero si una cadena decide que Nike o McDonald's pueden
comprar 30 segundos de tiempo en antena y decir "Compra
ham burguesas""C
o ampra zapatos," por qu yo no tengo e1
derecho de comprar tiempo en antena para difundir mi versin de la historia?
-Usted tiene sus derechos, Psorono puede disminuir los de
ellos para imponer los suyos.
Le dije que pensaba que mi derecho a expresarme en televisin era algo bastante bsico, ya que legalmente estbamos
hablando de ondas pblicas que nos pertenecen a todos.
-Creo que eso es una ficcin -dijo-.
Las ondas quizs le
pertenezcan a usted, pero no los estudios ni las instalaciones
deABC.
Llam a otro abogado, esta vez una abogado de medios muy
conocido de Los Angeles y ex-presidente de la Beverly Hills
Bar Association, que mostr la misma cautela'".
-Las emisoras tienen derecho a controlar la calidad -me
dijo-. Tienen derecho a decir "No programaremos un mensaje que sea ofensivo para los dems patrocinadores, porque
no queremos perderlos como patrocinadores".
A esto se reduce todo: el derecho de las cadenas a dirigir su
negocio est en oposicin directa a mi derecho a la libertad
de expresin. Yo buscaba un abogado que creyera que mi causa -la causa del pueblo- tena por 10 menos el mismo mrito. El abogado de Beverly Hills me dio el telfono de otro
abogado para que probara, y me colg amablemente. La bsqueda del grial de la Primera Enmienda contina.

sors.

Una victoria basada en la Primera Enmienda en el Tribunal

Supremo de EE.UU. transformara inmediatamente la televisin tal y como la conocemos hoy en da. Creara un nuevo
terreno de juego entre los ciudadanos ir las empresas, y dara
a la gente y a los colectivos una potente plataforma desde la
que articularlos temas que les preocupan. La televisin ya no
se limitara a transmitir propaganda comercial a una poblacin pasiva, sino que, en cambio, se convertira en un espacio
clave de lucha por la produccin de significado. Poco a poco,
el vaco de nuestra cultura del espectculo quedara en evidencia y el men de diversin, belleza, hroes y mitos empaquetados que ahora nos obligan a comer desaparecera. Nacera una nueva cultura meditica, vibrante e innovadora.
Teniendo en cuenta 10 que nos estamos jugando, sera de esperar que hubiera decenas de abogados deseosos de hincar el
diente en este crucial e importante caso de libertad de expresin. Desafortunadamente, no es as.
Recientemente yo mismo llam a uno de los abogados ms
importantes de Norteamrica!", especialista en casos relacionados con la Primera Enmienda. Le expliqu nuestra posicin. Cuando los ciudadanos no pueden ir a su cadena de televisin local y comprar tiempo en antena, no hay duda de
que los derechos que les garantiza la Primera Enmienda estn
siendo violados, no?,
Su reaccin fue inmediata y casi visceral. l es un feroz defensor de' la Primera Enmienda, es cierto, pero sobre todo en
relacin con su impacto para las emisoras. Para l, su derecho
a elegir est por encima de todo lo dems.
.

208

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Slo los que permanecen alerta mantienen sus libertades, y slo

los que estn constante e inteligentemente en la palestra pueden
esperar auto-gobernarse de forma efectiva a travs de procedi209

mientas democrdticos. A una sociedad cuyos miembros pasan una

gran parte de su tiempo no en la palestra ni aqu y ahora en el
foturo calculable, sino en algn otro lugar, en los irrelevantes
mundos del deporte y las telenovelas, de la mitologa y la fantasa metaflsica, le ser dificil resistirse a la invasin de aquellos
que quieren manipularla y controlarla)"
Aldous Huxley dio en el clavo en el prefacio de la edicin revisada de
1946 de su Un mundo feliz, que quizs sea la obra de ficcin del siglo XX
que mejor predijo el clima psicolgico de nuestra era de las comunicaciones. Se puede hacer un fcil paralelismo entre el soma -la droga del placer que se les da a los ciudadanos de Un mundo feliz.- y los medios de
comunicacin de masas tal como los conocemos hoy en da. Los dos mantienen a las masas tranquilas y pacificadas,y guardan el orden social. Los dos
ahuyentan la razn en favor del ocio y el pensamiento dislocado. Los dos fomentan la uniformidad de comportamiento. Los dos devalan el pasado en
favor de los placeres sensoriales inmediatos.
A diferencia de la gente de 1984 de Orwell, a los que no les gusta ser
controlados por el Gran Hermano pero sienten que no tienen poder para
resistirse, los habitantes del reino de Huxley participan de buena gana de
su manipulacin. Toman el soma sin problemas. Estn dentro del bucle y,
por Dios, les encanta. La bsqueda de la felicidad se convierte en un fin en
s misma -el consumo es infinito, el sexo libre y la gestin del humor general es perfecta. La gente est embelesada. Creen vivir en Utopa. Slo t,
el lector (y un par de personajes "imperfectos" del libro que consiguen tener personalidades reales) sabes que es Distopa. Es un infierno que slo
pueden reconocer los que estn fuera del sistema.
Tambin nuestra propia distopfa puede ser detectada slo desde fuera
-por "extraos" que, por alguna extraa razn, no vieron demasiada televisin cuando eran nios; que han ledo algunos buenos libros, conocido
a algunas buenas personas; que han pasado tempo viviendo en otras culturas y que, por algn feliz giro del destino no han sido seducidos por El Sueo y reclutados en el culto consumista de los insaciables.
210

A pesar de que la mayora de nosotros seguimos atrapados en este culto,

el soma nos parece cada vez ms avinagrado. A travs de la neblina de la
felicidad prefabricada nos estamos dando cuenta' de que debemos parar el
espectculo, que la nica forma que tenemos de escapar pasa por parar el
flujo de soma, romper el monopolio del cartel de la comunicacin sobre la
produccin de significado.
La Carta de los Media es la gran batalla por los derechos humanos de
nuestra era de la informacin -una gran prueba personal, intelectual, social, cultural y legal. La infraestructura para esta batalla ya existe. Los saboteadores culturales de todo el mundo se estn preparando para la confrontacin. Durante los primeros aos del nuevo milenio, lanzaremos
movimiento por la reforma de los medios para consagrar el derecho a la
comunicacin como un derecho humano fundamental en las constituciones de todas las naciones libres y en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos.
Salvaremos el ms precioso de nuestros recursos naturales: la paz y claridad de nuestras mentes.

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211

REDEFINIENDO EL PROGRESO'"

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Quinientos cientficos eminentes, incluidos la mayora de Premios Nobel an vivos, firmaron un Aviso a la Humanidad en 1992, y 58 academias
cientficas del mundo lanzaron un documento similar en 1994, advirtiendo de que el experimento humano en el Planeta Tierra se est descentrolando'", El crecimiento de la poblacin, el sobreconsumo, las aplicaciones
tecnolgicas inapropiadas y la expansin econmica implacable estn destruyendo los sistemas de reanimacin de los que depende nuestro futuro.
Mientras tanto, por extrao que parezca, nuestros polticos, economistas y empresarios no se quitan la sonrisa. "Estamos creciendo", dicen exultantes. "Estamos construyendo ms fbricas, vendiendo ms productos,
creando ms riqueza que jams en la historia de la humanidad".
El crecimiento material sin fin es la piedra angular de nuestro sistema
econmico actual. En este marco no existe el modelo de crecimiento cero.
De hecho, los economistas han decretado que poco ms importa ms all
del crecimiento material.
Sin embargo, el crecimiento constante dentro de un terreno finito es la
ideologa de la clula cancergena. Es una locura. Es una locura difundida
24 horas al da por los medios de comunicacin controlados por las empresas, que son estructuralmente incapaces de ofrecernos ningn anlisis de la
raz de nuestros problemas actuales.
As que estamos atrapados intentando reconciliar potentes mensajes
contradictorios. Para la mayora de nosotros, la economa sigue siendo un
sistema misterioso y abstracto. Como si fuera un microondas, no sabemos
cmo funciona yen realidad tampoco queremos saberlo. Nosotros apreta213

mas los botones y la comida sale caliente. Pensamos que los mercados tienen sus propias normas, y que romperlas implica riesgos. Y creemos que
los economistas son cientficos eruditos que, con su lgica arcana pero irrefutable, lo tienen todo bajo control.
La verdad es que hemos entregado nuestro bienestar ecolgico y econmico a un grupo de elite de polticos profesionales que, en el mejor de los
casos, tienen slo una vaga idea de 10 que estn haciendo. Sus ciclos de
"crecimiento" y consumo "cientficamente" controlados estn acabando
con el mundo natural, aunque 10 nieguen cuando as se plantea. Su idea de
"progreso" consiste en vender el irremplazable capital natural del planeta y
llamarlo ingresos -aunque tambin nieguen esto.
Se puede salir de esta trampa social, de esta crisis de significado? La
profesin econmica no admitir que sus modelos estn llenos de imperfecciones. Los consumidores del Primer Mundo siguen ignorando los
estragos que provoca su estilo de vida. Los medios de comunicacin comerciales no venden tiempo en antena para llamamientos de alarma producidos por ciudadanos. Los gobiernos se niegan a reconocer la astronmica deuda ecolgica que ya hemos acumulado para con las generaciones futuras. Casi todo el mundo prefiere mirar hacia otra parte. En el fondo, todos "sabemos" que el planeta agoniza, 'pero nadie quiere hablar de ello.
Evidentemente hay formas de iniciar la conversacin -estrategias para
sabotear la economa globaly devolverla a una trayectoria sostenible.
En primer lugar, debemos eliminar a todos los economistas (en sentido
figurado) 187. Debemos demostrar que a pesar 'del respeto casi religioso que
la sociedad les profesa, no son intocables. Tenernos-que desafiar su autoridad. Cuestionar sus credenciales. Debemos lanzar una campaa mundial
para desacreditarles. Mostrar cmo sus modelos econmicos fallan en 10 bsico. Mostrar que su "ciencia" es en realidad una pseudociencia peligrosa.
Ridiculizarles en televisin. Crear nuestra propia lista de economistas ecologistas igualmente reconocidos para rebatirles punto por punto. Debemos
aparecer en lugares inesperados como las noticias de economa de la televisin local, en las pausas comerciales de la pelcula de medianoche y de vez
en cuando en horario de mxima audiencia en la televisin nacional.

214

A su vez, debemos crear una trampa para los lderes del G7. En nuestra campaa debemos representarles como personajes tipo Lear: reyes deshonestos inconscientes del dao que causa su profunda locura. Exigimos
saber por qu el tema del sobreconsumo en el Primer Mundo ni siquiera
forma parte de su agenda. Durante las semanas previas a su cumbre anual,
debemos comprar tiempo en radios y televisiones de todo el mundo y retar
a nuestros lderes a responder a la Gran Pregunta: "Est el 'progreso' econmico acabando con e! planeta?"
Hacemos que estas ocho palabras entren en la mente de la gente. Que
los ciudadanos normales y corrientes reflexionen sobre ellas, que [os polticos debatan sobre ellas y que los estudiantes reten a sus maestros con
ellas. Poco a poco, conseguimos que los lderes polticos acaben 'en una
situacin en la que, de repente, en una conferencia de prensa mundial, se
les obligue a responder a una pregunta como esta: "Sr. Presidente, cmo
se mide el progreso econmico? Cmo sabemos si la economa est sana
o enferma?')
Lo ms probable es que el presidente patine. Que formule una respuesta facilona sobre cmo Amrica tiene un historial bastante bueno, con una
de las mejores tasas de crecimiento del PIE y un rcord de ventas en Wall
Street. Intentar pasar a la siguiente pregunta. Pero unos cuantos periodistas seguirn presionndole a l y a los dems dirigentes. Exigirn una respuesta mejor -una respuesta real: el vertido del Exxon Valdez debera
considerarse un "xito" porqu hizo aumentar el PIE? Qu OtrOSmecanismos para medir el PIE se utilizan? Cmo se calculan las prdidas de capital natural como la desaparicin de los bancos de salmones en e! noroeste del Pacfico en e! presupuesto nacional? Se tienen en cuenta los costes del cambio climtico? Qu pasa con la desaparicin de la capa de
ozono? Yla desertificacin? Yla prdida de la biodiversidad?
Llegar un momento, ya sea en esa misma rueda de prensa de! G7 o en
alguna posterior, en que el mundo se dar cuenta de que no podemos seguir
confindoles la granja a esos siere hombres y sus asesores.No conocen la respuesta a la pregunta ms sencilla y fundamental de todas sobre el sistema
econmico que gestionan: estamos yendo hacia adelante o hacia atrs?
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Esta creciente guerra de nervios con losjefes de estado es uno de los extremos de nuestra Tenaza Estratgica. El otro es el trabajo de base, dnde
el dogma neoclsico sigue propagndose cada da. En departamentos de
Economa de las universidades de todo el mundo est a punto de producirse un cambio de mentalidad a gran escala. Los profesores vitalicios que
dirigen esas facultades, los garantes de la llama neoclsica, son tan orgullosos y testarudos como las cabras alpinas, y no les gusta ser cuestionados.
Pero vamos a cuestionarles, ferozmente, y con la conviccin de que la razn
est de nuestro lado.
Thomas Kuhn, en su libro, ahora famoso, La estructura de las revoluciones cientficas, publicado en 1962, describe cmo los cambios en los paradigmas cientficos se parecen mucho a las revoluciones polticas. Son
asuntos turbios que no se desarrollan ni rpida ni fcilmente ni sin el derrocamiento violento de los que estn en el poder'".
El anlisisms interesante de Kuhn es que, en el mundo real, contrariamente a lo que se supone que ocurre con el progreso cientfico, un viejo paradigrna no puede ser sustituido por nuevas pruebas, hechos o "la. verdad"!",
Slo puede ser sustituido por otro paradigma. En otras palabras, la profesin
econmica no cambiar slo porque sus predicciones no se cumplan, sus
polticas no funcionen o se demuestre que sus teoras no son cientficas.
Cambiar slo cuando una nueva generacin disidente de economistas coja
por el pescuezo a las viejas cabras de la profesin y los quite del poder.

C6MO

ROMPER EL TRANCE NEOCLSICO

Organiza un grupo de sabotaje cultural en tu universidad. Intenta incluir a algunos estudiantes de posgrado de economa y al menos a un profesor. Despus empieza una guerra de memes. Rene algunas citas potentes de economistas visionarios famosos como municin retrica.
"Los Departamentos de Economa estn otorgando licenciaturas
a una generacin de sabios idiotas, brillantes en la matemtica
216

esotrica pero sin ningn conocimiento de la economa real"

WASSILY LEONTIEV, Premio Nobel de Economa
"Los textos estndares son poderosos instrumentos de desorientacin, para confundir la mente y prepararla para la aceptacin de
mitos cada vez ms complejos e irreales"
CUY ROUTH, The Origin 01Economic Ideas
"Para poder J'rogresar, la economa debe abandonar suformalismo suicida'

ROBERT HEILBRONER

Ridiculiza la lgica neoclsica siempre que puedas. Interrumpe las clases. Discute con tus profesores despus de clase. Mrales a los ojos y pregntales las mismas cosas que le preguntaras a alguno de los lderes del G7
si tuvieras la oportunidad: cmo se mide el progreso econmico? Cmo
se determina si la economa est en progresin o regresin? Si no pueden
responder a estas preguntas adecuadamente, entonces pregntales en qu
se basa su profesin para aconsejar a los gobiernos sobre sus polticas.
Organiza una verdadera clase de economa en la universidad coincidiendo con la prxima cumbre del G7. Invita a algn economista ecologista disidente como Herman Daly, Robert Costanza o Paul Hawken. Entrate de qu estn haciendo otras universidades del mundo. Hazte con los
anuncios de 60 segundos "G7-Ecocidio" para radio y televisin de la Adbusters Media Foundation. Recauda fondos.
Haz que pongan "G7-Ecocidio" en la radio de la universidad durante
las semanas previas a la cumbre del G7. Intenta comprar tiempo en antena durante las noticias del canal local en da de ia reunin del G7. Enva
comunicados de prensa publicitando tu campaa. Si alguna cadena se
niega a venderte tiempo en antena, denncialo pblicamente. Enva
faxes a los peridicos locales. Llama a las televisiones. El da de la cumbre, haz que los periodistas y equipos de televisin cubran tu clase especial.
217

En mayo de 1996 se organiz en la Universidad de Victoria, en la

Columbia Britnica, una clase de economa que fue particularmente efectiva. Ese lunes por la maana, unos austeros psters blancos, cada uno con
una cita que desafiaba la legitimidad de las suposiciones bsicas de la economa neoclsica, dieron la bienvenida a estudiantes y profesores!".
A algunos estudiantes no les pareci divertido. "Es como si alguien
te dijera 'Eres imbcil, eres estpido' con cada pster", se quej uno. Pero el Comit por una Economa Alternativa estaba dispuesto a herir algunos egos. Decididos a deconstruir los planes acadmicos de sus profesores por un da, los integrantes del comit desafiaron 10 que llamaron
"las nefastas abstracciones de la economa" -los defectos del paradigma
neoclsico que se predica en casi todas las instituciones educativas norteamencanas,

Las clases alternativas funcionan. En los aos 60, estudiantes radicales

crearon un foro para abordar un tema candente que estaba siendo pasado por
alto o totalmente ignorado en sus clases:qu estaban haciendo los EE.UU.
en Vietnam? En las clases alternativas que se organizaron participaron las
mentes ms brillantes y los profesores ms valientes, y sirvieron tanto para legitimar el pensamiento disidente como para fomentar la accin.
En UVic, en lugar de centrarse en un nico tema poltico, los estudiantes abordaron todo el paradigma, examinando las verdaderas consecuencias
de la economa neoclsica.
La clase consisti en una serie de charlas que duraron todo el da. Los
organizadores crean que les sera difcil encontrar profesores dispuestos a
desafiar al Departamento, pero no fue as. Los acadmicos desilusionados
se moran de ganas de airear sus quejas. Casi todos los que participaron se
quedaron con cosas que decir en los quince minutos que se les dio. El rencor acab contagindose al tiempo de preguntas y debate.
El Departamento de Economa mand a un solo defensor, un profesor llamado Peter Kennedy, que intent mantener el tipo y sus argumentos. En cierto momento, refut la afirmacin de un adversario refiriendo
al pblico cierta pgina de un programa de estudios, como si estuviera
regaando al ponente por ser mal estudiante. Pero el profesor Kennedy
218

fue condescendiente en su exposicin y no pudo explicar cul era su

posicin en un lenguaje comprensible, lo que dej claro cul era el principal problema del Departamento.
Ponente tras ponente, los memes no pararon de fluir.
"No existe ningn tipo de seguridad social en un mundo que consume
su propia biosfera".
"Nos venden la energa nuclear como 'combustible barato'. Pero se
incluyen en el coste los residuos del combustible nuclear utilizado?"
Ms tarde, el profesor Kennedy volvi a subir al estrado. Se situ delante de la multitud, vestido con tejanos y una camiseta. La rabia y la condescendencia haban desaparecido. "Los economistas son como los,hom-,
bres del tiempo", dijo. "Pueden explicar 10 que ocurre, pero no influir sobre ello". Admiti que era necesario que los estudios interdisciplinarios se
retroalimenraran y que campos como la economa tuvieran ms contacto
con el mundo real. Pareci que les costaba defender el canon sagrado. Los
estudiantes 10 haban cazado.
Pequeas insurrecciones como la de la Universidad de Victoria estallan
cada vez con ms frecuencia. En 1997, un grupo de estudiantes de la Universidad de Harvard se rebel contra la doctrina neoclsica que les enseaba Martin Feldstein, ex-asesor del Presidente Ronald Reagan. Los estudiantes organizaron reuniones semanales, invitaron a algunos ponentes y
distribuyeron documentos disidentes en las clases de Feldsrein,
Hasta ahora los ecos del descontento estudiantil no se han convertido
en un desafo abierto. Los profesionales de la vieja escuela, como Feldsrein,
siguen ah, reforzados por el carcter vitalicio de sus puestos, por las normas
que rigen quin puede publicar y ser ascendido, qu lneas de investigacin
reciben fondos, y quin sale de la academia y es sustituido por el protegido de
turno del siguiente equipo que llegaal poder. Dentro de una economa global de la que cada vez ms gente se da cuenta de que es insostenible y est condenada al fracaso, ellos siguen atenindose a la lnea del partido.
Pero no por mucho ms tiempo.
Durante toda la historia, cada vez que ha habido un momento crtico
los estudiantes han inspirado protestas masivas, han echado en cara de los
2[9

dirigentes sus mentiras y han llevado sus pases por nuevos y valientes derroteros. As ocurri en las universidades de todo el mundo en los aos 60,
y ms recientemente, en Corea del Sur, China e Indonesia. Y ahora nos encontramos a las puertas de un nuevo momento histrico crtico.
Es difcil predecir cuando empezarn las protestas en masa, o qu las
provocara. Podra ser un desplome de Wall Streer maana, o que el cambio climtico de repente se descontrole, o algo como que un carismtico
estudiante de economa de la Universidad de Chicago le haga frente a AJan
Greenspan (o al presidente de EE.UU.) en una conferencia de prensa y de
ello resulte un enfrentamiento -un choque de paradigmas econmicosque d la vuelta al mundo.
Entonces, durante los meses siguientes, en una universidad tras otra, los
estudiantes echarn del poder a las viejas glorias y empezarn a reprogramar la mquina del da del Juicio Final.

220

EPfLOGO
EL MILENARIO MOMENTO DE LA VERDAD'"

En todas las 'revoluciones, los agentes de cambio -generalmente un

pequeo ncleo de individuos exaltados- llegan a un punto en el que se
plantean, a nivel personal, si el no hacer nada es ms difcil que el hacer algo. Llegan entonces las acciones televisadas, las rebeliones estudiantiles, los
actos desafiantes en institutos, supermercados, centros comerciales y lugares de trabajo. La masa de apoyo aumenta. Los pequeos enfrentamientos
cotidianos se intensifican. La tensin va en aumento.
Finalmente, la revolucin estalla. Muchas veces, la chispa es un acto
simblico que coge por sorpresa a la vieja estructura de poder, un gesto que
se convierte en una metfora y sobrevive en el tiempo. Rosa Parks se niega
a abandonar su asiento en el autobs. Una manifestante contra la guerra
de Vietnam pone una margarita en el can de un rifle. Un disidente se
queda mirando fijamente una fila de tanques en la Plaza de Tiananmen.
Nelson Mandela sale de su celda en Sudfrica. Las cadenas de televisin se
niegan a vender tiempo en antena para las campaas ciudadanas. Estos
memes penetran en la mente como si fueran balas.
El mayor impedimento al que se enfrentan las revoluciones es de carcter personal: nuestro muy arraigado cinismo y nuestra impotencia. Cmo
podemos provocar algn tipo de cambio? Nos cuesta aceptar que el cambio radical es una opcin viable. Atrincherados en un sistema con el que
estamos familiarizados, somos incapaces de imaginar otros. Es duro ver
nuestra situacin actual simplemente como una fase de un ciclo interminable que tarde o temprano dejar de estar de moda y ser sustituido -pe1'0 as es exactamente cmo funciona el mundo. De la misma forma que
221

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puede decirse que el psicoanlisis (que Freud compar con las revoluciones
copernicana y darwiniana, y que lleg a ser ampliamente considerado la
clave para entender el comportamiento humano) ha dado paso a la psicofarmacologa, y el cristianismo ha sido dejado de lado en Occidente por
una concepcin fluida y new age de la espiritualidad, el capitalismo de consumo de inspiracin norteamericana tambin perder el favor del pblico.
Un da, pronto, la gente se cansar de la comida basura, de los coches de
lujo, de lo que est de moda y de los centros comerciales. Dejar de comprarlos productos ms publicitados porque la publicidad es coactiva, hortera y slo consigue aumentar el precio del producto. Se darn cuenta de
que "e] sistema de transporte urbano ms avanzado no es el coche ... sino la
bicicleta, que el mejor sistema elctrico no es una red de suministro mayor,
sino un nuevo tipo de placas en el tejado, y que el aire acondicionado ms
eficaz es en realidad un buen rbol que d sombra?", Se cansarn de la
vida egocntrica del consumo descontrolado y la hiprbole meditica que
lo alimenta. Cuando una gran limusina pase cerca de nosotros en 2003, la
reaccin de los peatones no ser intentar ver qu famoso va dentro a travs
de los cristales tintados, sino maldecir y burlarse de lo ridculo de este smbolo de decadencia y atentado medioambiental. La gente cool del siglo que
viene optar por salirse del espectculo y vivir espontneas vidas de "oportunidad ldica". y nuestros hijos, y los hijos de nuestros hijos, volvern la
vista atrs horrorizados al ver una poca de desperdicio y abandono tan
importantes que dejaron el planeta fuera de juego durante mil aos.
No necesitamos a un milln de activistas para hacer saltar la primera
chispa de esta revolucin. Slo necesitamos a una minora influyente que
huela la sangre, aproveche el momento e inicie una serie de estrategias de
marketing social bien coordinadas. Necesitamos un cierto grado de desilusin colectiva (algo que creo que ya hemos alcanzado), y que los lderes del
opulento "primer" mundo provoquen una crisis tipo colapso de la bolsa o
gestionen mal una crisis medioambiental como el calentamiento global. Si
esperamos el momento oportuno y 10 saboteamos al unsono, creo que una
red global de varios cientos de activistas puede llevar a cabo el golpe. Como
el "revolucionario" arquetpico de J. K. Galbraith, daremos una patada a la
222

puerta podrida y nos abalanzaremos contra el vaco. Crearemos un momento de la verdad inesperado y repentino -un cambio mental globaldel que las fuerzas empresariales/consumistas jams se recuperarn.
En mayo de 1968, las revueltas de Pars inspiradas por los situacionistas,
provocaron un "rechazo en cadena"!" del capitalismo consumista. Primero
los estudiantes, despus los trabajadores, las enfermeras, los mdicos, los
conductores de autobs y un atpico grupo de artistas, anarquistas y enrags'" tomaron las calles, construyeron barricadas, se enfrentaron a la polica,
ocuparon oficinas, fbricas, muelles, estaciones de tren, teatros y campus
universitarios, cantaron canciones, publicaron manifiestos, dejaron sobre las
paredes de todo Pars eslganes como "Vive sin tiempo muerto"!", y ''Abajo
la cultura espectacular-mercantil", desafiando el orden establecido de la
forma ms visceral. La amplitud de la disidencia era extraordinaria. "Estudiantes de Bellas Artes exigan la realizacin del arte; los estudiantes de
msica promovan la 'msica salvaje y efmera'; los jugadores de fitbol echaban a los directivos con el eslogan 'el ftbol para los futbolistas'; los enterradores ocupaban cementerios; los mdicos, enfermeras y los internos de
un hospital psiquitrico se unieron en solidaridad con los internos". ",
Durante varias semanas, millones de personas que haban trabajado toda su
vida en oficinas y fbricas rompieron con sus rutinas y... vivieron.
'Fue la"mayor huelga general jams sucedida capaz de parar la economa de un pas industrial avanzado, y la primera huelga general salvaje de la
historia"!", y se extendi rpidamente, primero por los alrededores de Pars, despus por Francia y posteriormente a todo el mundo. En el momenro lgido del levantamiento en el Quartier Larin parisino, 50.000 personas
se manifestaban en Bonn, y 3.000 tomaban las calles de Rorna.!" Tres das
despus, los estudiantes de la Universidad de Miln se rebelaron. Al da siguiente, los estudiantes organizaron una sentada en la Universidad de Miami. Hubo escaramuzas en Madrid, Berkeley, Nueva York, Frankfurt y Santiago. La ola lleg a Londres, Vancouver, Dakar, Munich, Viena y Buenos
Aires, y a Tokio, Osaka, Zurich, Rio, Bangkok, Dusseldorf, Ciudad de Mxico, Saign, La Paz, Chicago, Venecia, Montreal y Auckland. Durante
algunas embriagadoras semanas, una tentadora pregunta estuvo flotando
223

en el aire: qu pasara si en todo el mundo ocurriera como en el Quartier

Latin? Es esto el principio de la primera revolucin global?
Al final, este breve e intenso happening que los situacionistas haban
contribuido a catalizar se qued a las puertas de convertirse en un cambio
mental global total. Las protestas se fueron apagando, los gobiernos recuperaron el control y el statu quo volvi a instalarse en su lugar. Los situacionistas fracasaron en el intento de hacer pasar la bola por encima de la
red, por decirlo as, porque en varios aspectos se adelantaron a su tiempo.
El mundo mediatizado y espectacular que describieron de forma tan convincente, y sus amenazantes implicaciones, eran algo demasiado nuevo y
extrao para que la gente de los aos 60 pudiera entenderlo. Ya los mismos situacionistas, creo, les cogi un poco desprevenidos. Ni ellos ni los
estudiantes, trabajadores, artistas e intelectuales a los que inspiraron tenan
claro el rema de los memes. En el momento lgido de la revuelta, cuando
todo el mundo les miraba, no supieron decir nada ms que pronunciamientos crpticos: "El principio de una poca', decan los situacionistas'";
"Las ltimas pataletas de los histricamente irrelevanteS>,, dijo Zbigniew
Brzezinski, asesor de seguridad nacional del presidente de EE.UU. lOO
La moraleja para los saboteadores culturales es, evidentemente, que hay
que aprender de aquello. Tener un plan de accin bien pensado, construir
un frente unido y estar dispuestos a avanzar a contracorriente cuando la
ocasin vuelva a presentarse -lo que inevitablemente ocurrir.
Hemos tenido 30 aos para reflexionar sobre 10 que decan los situacionistas, y por fin empieza a tener sentido. En este intervalo de tiempo, la
cultura meditica moderna ha sufrido una metstasis. El capitalismo consumista se ha impuesto. Estamos en el espectculo. Vivimos en lo que Guy
Debord, en los ltimos aos de su vida, describi como el "espectculo integrado", caracterizado por "una incesante renovacin tecnolgica; la integracin del estado y la economa; el secretismo generalizado; las mentiras

borar sobre cmo dtournar el capitalismo consumista, poner el poder a

manos del pueblo y construir una nueva forma de vida basada en la espontaneidad. Ahora les toca a los saboteadores culturales acabar la tarea.
Dos generaciones de sobreconsumo crnico, decadencia y negacin
han debilitado a Amrica. El American cool es hoy tan vulnerable como
lo era la Unin Sovitica hace diez aos. Una revolucin all era imposible,
pero ocurri. Una revolucin aqu es imposible, pero estallar. Este es un
momento crucial, y no deberamos dudar ni temer, sino celebrarlo. En el
amanecer del nuevo milenio, un sueo llega a su fin y otro nace.
y no se me ocurre nada ms cool que eso.

sin respuesta; un presente eterno'?".

Actualmente, una poblacin confusa y profundamente turbada est dispuesta a actuar. "Dirijamos nuestro cinismo, dirijamos nuestra rabia', parece decir. Hace treinta aos, los siruacionistas tenan una idea a medio ela224

225

NOTAS

Para ms informacin, ver el Culture Jammers Headqusrten wwwadbusrers.org

y la revista Adbusters. Sobre la gnesis del sabotaje cultural (culture jamming): vi
por primera vez este trmino en un articulo publicado por el crtico cultural
Mark Dery en e! Neio York Times en 1991. Lo haba acunado el grupo de San
Francisco "Negativland" en su 1bumJamcon'84, un homenaje a los "saboteadores" de radiofrecuencias que interrumpfan las ondas con imitaciones de Mickey
Mouse y otros "ruidos" popo Los primeros saboteadores culturales se dedicaban

a pintar graffiti en paredes, a liberar vallas publicitarias, a mantener radios pira-

tas, a reorganizar los productos en las estanteras de los supermercados, a entrar

en los sistemas informticos de gobiernos y empresas para lanzar desde ah bromas pesadas y provocaciones, etc. La nueva generacin de saboreadores (jammers) organiza "masas crticas" y fiestas para "recuperar las calles") lanza campaas de marketing social, coordina eventos globales como e! Da Sin Compra y
Del Da Sin Televisin, sabotean las cumbres de! G-7, llevan a los tribunales a
empresas disfuncionales para que se les revoquen los derechos y son pioneros de
toda una serie de intervenciones culturales an ms potentes.
Aunque la palabra "ernpoderado" no existe en castellano, su uso cada vez ms
extendido en el mbito de los movimientos sociales como traduccin del trmino ingls "empowered' y el hecho de que las diferentes traducciones que podra
tener despiertan a veces asociaciones que se alejan de la intencin del autor, nos
ha hecho preferir la adopcin de este neologismo. (N. de la T.)
"Something to sell as wel! as to tell". Esta frase repetida a menudo fue acunada
por George Gerbner, fundador de! Movimiento Cultural Ambiental y profesor
de Telecomunicaciones de la Bel!Atlanric en la Temple University, Philadelphia.
Guy Debocd, citado por Len Bracken, Cuy Debord Revolutionary (Ed. Feral
House, 1997), pgina 110. Vi por primera vez. esta cita en la cubierta del libro
de Bracken.
Debo esta frase a Mark Dery, autor de Culsure Jamming: Hacking, Sidshing, and Sni-

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ping in !he Empire of Signs (Wes[field, N.J.: Open Magazine Pamph1et Series,
1993).
En Culture Is Our Business (Ballantine Books, 1970), p. 66.
Elisabeth Kbler-Ross, On Deatb and Dying (Macmillan, 1969).
Esta idea est sacada de! prefacio de Robert Kubey y Mihaly Csikszentmihalyi
'Ieleuision and the Quality of Life (L. Erlbaum, 1990), donde los autores escriben: "Segn los clculos actuales, los primeros seres humanos aparecieron en la
Tierra hace aproximadamente dos millones de aos. Durante este largo periodo.
aproximadamente 100.000 generaciones han vivido y muerto, pero la nuestra es
de las primeras en vivir en un mundo en el que gran parte de nuestra experiencia cotidiana est regida por una comunicacin de masas inmediata y ampliamente compartida".
Anne Lamott, Brd by Bird [Un pjaro a la vez] (Anchor, 1995).
Conferencia celebrada en la Universidad de Harvard, otoo de 1990. A partir
de un informe de la revista Center Review, Centro de Psicologa y Cambio

Social, afiliado a Harvard.

11 Ver "Ecopsychology: Restoring che Hean, Healing the Mind", editado por Theodore Roszak, Mary E. Gomes y AJJeo D. Kanner (Sierra Club Books, 1995).
12 "Is everybody crazy?" Jim Windolf, The Neui York" Observer, 20 de octubre
1997.
13 Elliot S. Gershon y Ronald O. Rieder, Scientific American, 12 de septiembre
1992,p.91.
14 Roger Bland, caredrtico de psiquiatra en la Universidad de Alberra, en e!
Canadian joumal o[ Psicbiatry, mayo 1997, citado por Robin Lawrence en e!
Georgia Scraight, 11 de junio 1998.
15 Michael Yapko, Psychology Today, mayo/junio 1997.
16 Saul Bellow, Humboldt', Gift (Avon, 1975).
17 "Grande latte" es e! sofisticado nombre que la cadena de cafeteras Starbucks da
al caf con leche servido en un vaso grande. (N. de la T.)
18 Michae! Morgan y James Sanan, "Televisin Viewing and Voting 1975-1989",
Electora! Studies (1992), \l (1):3-20.
19 Ross E. Andersen, "1V Viewing Linked to Childhood Obesity", [ournal of the
American Medica! Association (1998), 279:938-942.
20 jerry Mander, Four Arguments jor the Elimination ofTelevirion (Quill, 1978).
21 John de Craaf The Balaton Bulletin, otoo 1997, p. 24.
22 Esta estadstica fue proporcionada por George Gerbner, Profesor de telecomunicaciones de Bell Atlantic, Temple University, Filadelfia.
23 Michae! Sunnan, direcror de investigacin de! Centro de Poltica de Comunicaciones en UCLA, citado en The G/obe y MaiL Canada, 28 de abril 1998.
24 "Three thousand marketing mesages per day". Mark Landler, Walencia Konrad,
228

Zachary Schiller y Louis Therrien, "What happened to advettising,", Business

Week, 3 de septiembre 1991, p. 66. Leslie Savan estim en The Spomored Life
(Temple University Press, 1994, p. 1) que "16.000 anuncios pululan alrededor
de cada conciencia individual cada da", Yo realic una encuesta informal en
marzo de 1995 y me sali que la cifra se acercaba ms a los 1.500 (incluyendo
todos los mensajes publicitarios, imgenes empresariales, lagos, anuncios, marcas, en televisin, radio, vallas. edificios, seales, ropa, dispositivos. elciberes-

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pacio, etc. durante las 24 horas de un dia normal mo).

Clculo aproximado de Rick Crawford, investigador de posgrado, Departamento de Ciencias Informticas, Universiiy of California, Davis.
Bruce Grierson, "Soul Shock", Adbusters, Invierno 1998, p. 18.
Trmino acuado por el crtico social George Steiner, citado en este contexto
por Jonathon Dee en "Bur Is Ir Advertising!" Harpers, enero 1999, p.66.
La ''Adbusters Media Poundation" es una sociedad sin nimo de lucro establecida en Vancouver (Canad) que publica la revista Adbusters, gestiona el Culmre
Jammers Campaign Headquarters en la Red y crea campaas de marketing social
a travs de su agencia de publicidad para causas sociales PowerShift.
Neil Postman, Technopo/y (First Vintage Books, 1993)
Kunda Dixir, Media Asia, verano 1998, p. 95.
Normandy Madden, Advertising Age Intemational; 13 de julio 1998.
"Everytown, U.S.A. ": Rache! Carson, Silent Spring (Houghton Mifflin, 1962).
Tomado de Jonarhon Rowe, "The Tyranny of rhe Airwaves", Adbusters, invierno 1991, p 10.
Lawrence C. Soley y Robert L. Craig "Advertising Pressures on Newspapers: A
Survey", [ournal ofAdvertising, Volumen XXI, n' 4, diciembre 1992.
"Staries 1V Doesnt Tell", The Nation, 8 de junio 1998, p. 7.
'
Tomado de Ronald K.L. Collins, Adbusters, invierno 1998, p. 59.
Gail Johnson, Adbusters, primavera 1998, p.19. Confirmado por Allan Miller,
Departamento de Comunicaciones de Chrysler Auburn Hills, Michigan.
Referencia al film de John Prankenheimer protagonizado por Prank Sinatra "El
candidato de Manchuria", en el que una patrulla de soldados estadounidenses
pierde e! contacto durante algunos das con su unidad durante la guerra .de
Corea. Al regresar, descubren que les ha sido lavado e! cerebro para hacerles creer
una serie de cosas con la finalidad de utilizarlos en contra de su propio pas, (N.
de la T.)
Versin norteamericana de ViMOS de primera. (N. de la T.)
Esta escena fue inspirada por un artculo titulado "Oka The Promised Land",
enviado a Adbusters por Katleen Moare, mayo 1995.
"Sneaky Business", Entertainment \Veek/y, 24 enero, 1997.
Richard Candan, The Manchurian Candidate (F. A. Thorpe, 1959).
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Sherry Turlde, Life on the Sereen: Identity in theAge 01 tbe Internet (Simon&
Schuster, 1995)
Arme Beattie, "The Occidental Tourist", Esquire, septiembre 1998, p. 198.
Edmund Carpenter, Oh, What a Blow That Phantom Gave Me! (Holt, Rinehart
y Winston, 1973, p.3)
Fay Weldon, Wicked Women (Atlantic Monthly Press, 1997).
Tbe New York Times, 30 de agosto 1998.
"Sintonizar, excitarse, abandonar" [N. de la T.]
[ohn Irving A Prayer jor Owen Meany (Morrow, 1989).
El captulo La secta en la que ests est basado en Kono Matsu "The Culr You're In", Adbusters, verano 1998, pp. 32-33.
Elfos que aparecen, por ejemplo, en los envases de cereales Kellogg's [N. de la T.]
Cadena de moteles de carretera. [N. de la T.]
"Vuelve a repararlo, Pony" [N. de la T.]
Referencia a un personaje de la serie Seinftld. [N. de la T.]
Sala de fiestas neoyorkina. [N. de la T.]
Cadena estadounidense de restaurantes de marisco [N. de la T.]
Henri Lefebvre, Critique olEveryday Life (traduccin al ingls, Verso, 1991) citado por Baudrillard for Beginners, Chris Horrocks y Zoran [evric (lean Books
Ltd., 1996, p.8).
Mucha de la inspiracin para este captulo proviene de un libro llamado Taking
Care of Business- Citizenship and the Charter of Incorporation de Richard 1.
Grossman y Frank T. Adams (1993, Charter, Ink. P.O. Box 806, Cambridge,
MA 02140). Sobre la histora del comienzo de las empresas en los EE.UU., tambin puede resultar de utilidad When Corporatiom Rule the World, de Davis C.
Korten (Berrett -Koehler Publishers, 1995).
Grossman y Adams, p.8.
Grossman y Adarns, p.7.
Grossman y Adams, p.12.
David R Loy, A Buddhist Critique olTransnational Corporatiom (profesor de la
Faculry ofInternational Studies, Bunkyo Universiry, Chigasaki, Japn).
Grossman y Adams, p. 20.
Grossman y Adams, p. 20.
Loy, A Buddhist Critique ofTramnational Corporations.
"WasDemocracy just a Moment?" TheAclancic Month1y,diciembre 1997, p. 7!.
Kari Lydersen, Chicago Ink, abtil1998. Tambin en Adbusters, verano 1998, p. 56.
Frank Swboda, The Washington Post, 26 marzo 1998. Tambin en Adbusters,
verano 1998, p. 20.
"Monsantcs Legal Thuggery", Food&Water [ournal, verano 1998, p. 10.
Steve Wi!son, "Fax in the Cow Barn", The Nation, 8 de junio 1998, p. 20. Ver

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tambin Jim Boothroyd, Adhusters, invierno 1999, p. 20.

Craig Cox, "A Magna Carta for Multinationals", Utne Reader, noviembre 1997,
p. 16.
An Introduction to Food and Weight Problems, Nacional Eating Disorders Centre,
Toronto, 1985, p. 5.
The Healtb ofCanada) Youth, Health and Welfare Canade, 1992Donna Ciliska, Why Diets Fail (Second Scory Press, 1994) p. 80.
"The War Within", Calgary Herald, 60ctubte 1997, p.B5.
Elizabeth Haiken, Venus Envy: A History of Cosmetic Surgery (John Hopkins,
1998), pp. 299-300.
Ver 77.
New York Times dominical, Home News, diciembre 1995.
El club de striptease ms conocido de Vancouver, Canad. [N. de la T.]
Richard Gibson, Wall Street joumal, 22 enero, 1996.
Advertising Age, 28 de septiembre, 1998, p. s4.
Humphrey Taylor, presidente, Louis Harris and Associates, American Demographics, octubre 1991, p. 10.
El personal de cabina de Air Callada aptende rpidamente que, pese a que codos
los refrescos con gas sirven como desatascado res, la Coca-Cola light es el mejor
de entre ellos, segn un amigo que trabaj como azafato en la compaa hasta

1993.
84 Jane Holrz Ka, Asphalt Nation (Crown Pubiishers, 1997).
85 Partes de este captulo fueron publicadas en un primer momento como "Vud
en la Cumbre", en Adbmters, verano 1997, p. 8.
86 William E. Rees, "Susrainability, Growth and Employment: Towards an Ecological Stable, Economically Secure, and Socially Sarsfying Puture", University of
British Columbia, School of Communiry and Regional Planning, informe preparado para el Internacional Insticure for Sustainable Development, junio 1994,
p.

11.

87 Lawrence Summers, citado por William E. Rees y Matthis Wackernagel, lnuesting in Natural Capital: The Ecological Economics Approach to Sustainability, p.
363.
88 Robert Solow, citado pOt W]liam E. Rees y Matthis Wackernagel, Investing in
Natural Capital: The Ecologiral Economa Approach to Sustainability, p. 365.
89 [ulian Simon, The State 01 Humanity: Steadily Improving, Cato Policy Repon
17:5, Washington D.C., The Caro Instirute, 1995.
90 William E. Rees y Matthis Wackernagel, Our Ecologica/ Footprint: Reducting Human Impact on the Earth (New Catalyst, 1995).
91 Rees, "Susrainability, Growth, and Employment", p. 1.
92 Robert Aytes, "Limits to the Growth Paradigm", Journal of the Inrernational

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Society for Ecological Economics (1996),19:117-134.

Para un buen debare sobre lo inadecuado de utilizar el PIB como medida del
progreso, ver "If rhe Economy Is Up, Why Is America Down?" de Clifford
Cobb, Ted Ha!stead y [onarhan Rowe, The Atlantc Monthly, octubre 1995. Ver
tambin Kalle Lasn, "The Economics of cite Last Hurrah", Adbustm, Volumen
1, Nmero 3, p. 65.
Ronald Colernan, profesor de Ciencias Polticas en la Sr. Mary's University, en
el ptograma radiofnico de la CBC, As It Happem, 24 noviembre 1997.
[LO]lnsertar nmero de pgina
''A more accurate measure of economic progress". Herman Da!y y [ohn Cobb,
[r., For the Common Good, Redirecting th, Economy Towards Community, tbe
Environment, and a Sustamable Future (Beacon Press, 1989), p. 401.
Ferdinand E. Banks, clase magistral en Australia en 1989.
Joel Kurtzman, The Death of Money (Simon & Schuster, 1993 p. 65).
Richard Longworrh, Global Squeeze- The Coming Crisisfor First World Natiom
(Contempocacy Books, 1998).
'
Comunicado personalmente por Michel Chossudovsky, University of Ottawa.
Ver tambin Parrick Harrison "The Revolurion Will Be Carbonared", Adbusters,
otoo 998, p. 65.
La inspiracin primitiva par~ este capitulo y el espritu situacionista a lo largo
de todo el libro vinieron de: Greil Marcus, Lipstick Traces- A Secret Story of the
Tuentieth C,"tu"y (Harvard University Press, 1989); Len Bracken, Cuy DebordRevolutionary (Feral House, 1997); Guy Debord Comments on the Society of
Spectacl (Verso, 1990); Situationist InternationalAnthology, editado y traducido
pOt Ken Knabb (Bureau ofPublic Secrets, 1981); Raul Veneigem, The Reuolution of Everyday Life (Rebel Press/Left Bank Books, 1994); Guy Debord, The
Society ofSpectacle (Zone Books, 1994), Simon Sadler, The Situationist City (The
M1T Press, 1998) y Sadie Plant, The Mos: Radical Cesture (Routledge, 1992).
Empieza tu viaje con Marcus o Plant y contina despus con algunos de los textos siruacionistas originales en 'la antologfa de Knabb. En la pgina web de
Knabb: www.slip.ner/ ....knabbsepuedenencontraralgunos

textos siruacionistas.

101 Czeslaw Miloa, en su discurso a! recibir el Premio Nobel de Literatura en 1980.

102 La Internacional Lerrisra citada por Greil Marcus, Lipstick Traces - A Secret History ofthe Twentieth Cmtury (Harvard University Press, 1989, p. 411)
103 Sadie Plant, The Most Radical Cesture (Routledge, 1992, p.8).
104 Guy Debord, The Society ofSpectacle (Zone Books, 1994). Publicado originalmente en Francia como La societ du spectacle (Bucher-Chasrel, 1967).
105 Sobre la drive ver Guy Debord "Theory of rhe Derive" Knabb, p. 50. Ver tambin Bracken, p. 66; Marcus, pp. 168, 170; Y Planr, pp. 58-59.
106 Planr, p. 58.
232

107 Uno de los textos situacionistas ms irnpactantes sobre

el tema de las ciudades y

la drive es: Ivan Chtcheglov, "Formulary for a New Urbanism", 1953, en Siruationist International Anrhology, editado y traducido por Ken Knabb (Bureau of
Public Secrets, 1981). Le por primera VC'l "Formulary for a New Urbanism" en
wwwslip.ner/-knabb.
108 Sobre la "creacin ldica" de "situaciones", ver Guy Debord, "Reporr on me
Construcrioc of Siruations and on (he Inrernational Situationist Tendency's
Conditions of Organization and Action", Knabb, pp. 17-25.
109 Sobre el dtournement, ver Guy Debord y GiIJ. Wolman, "Methods of Dtournement", Knabb, p. 8; "Dtournemeri't as Negation and Prelude", Knabb, p. 55;

,
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r

!
!

Plant, pp. 86-89; Marcus, pp. 168, 170, 179, 372.

llOVer "The Dedine and Fall of me Spectacle-Commodity Economy", Internationale Situationniste #10, marzo 1966, Knabb, pp. 153-160.
111 Ver dibujo en Bracken, p. 64
1El Traduccin completa al ingls del sermn en Bracken, pp. 10-11.
113 Marcus, p.179.
114 Planr,p.89.
115 Planr, p. 67.
116 Raul Vaneigem, The Revoluion of Everyday Lifo (Rebel ptess/Left Bank Books,
1994) citado por Plant, p. 67.
117 Marcus, p. 99.
118 Los situacionistas citados por Marcus, p. 175,
119 Ivan Chtcheglov, en Knabb, p. 1.
120 Ver Bracken, p. viii.
121 Karl Marx, adoptado por Guy Debord y citado por Marcus, p. 185.
122 L.T.c. Rolr, High Horre Riderless (G. Allen&Unwin, 1947).
123 Plant, p. 39.
124 Marcus, p. 179.
125 Gil Wolrnan, citado por Marcus, p.358.
126 Plant, p. 5.
127 Tom Frank, CommodiJj Your Dissent: Salvoes From the Baffler (Norron, 1977), p. 35.
128 Juliet B. Schor, Tbe Ove"'pent American- Upscaling, Dowmhifting, and the New
Consumer (Basic Books, 1998).
129 Ha! Niedzviecki, ''fue we really depressed? Introducing Ma!aise Culture" Broken
Pencil, n? 5, noviembre 197, p. 14.
130 Todo el Da Sueo Con el Suicidio [N. de la T.]
13J Programa televisivo estadounidense que trata asuntos de actualidad [N. de la T.]
132 Rick Salurin, The Globe and Mail, 16 mayo 1997, p. C1.
133 "Project Censnred". Sonoma Stare Universiry, hrrp:/Icensored.sonoma.edulprojectCensored/
233

134 "Lewis Lapham (...) se neg en redondo a entrar en e! debate" La invitacin para
debatir sobre "las ramificaciones ticas y morales de anunciar tabaco" apareci

135
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137
138

como carta abierta a Lewis H. Lapham en Adbusters, verano de 1994, p. 79. La

primera "respuesta" de Lapham apareci en Adbusters, invierno de 1995, p. 91.
Despus vino "The Bali's in Your Courr Lewis", Adbusters, verano de 1995, p.
62. La segunda "respuesta" de Lapham apareci en Adbusters, otoo de 1995, p.
S, Y sus comentarios a Tl Glob, andMail en Adbustm, invierno de 1995, p. S.
Ms toma y daca en Adbusters, primavera de 1996.
Karl Marx, 1843, adoptado por los situacionistas y citado por Marcus, p. 175.
Internationale Situationniste #1, junio 1958, citado por Marcus, p. 175.
El titulo de esre captulo ha sido tomado de Kalle Lasn "The Meme Wars", Adburten, otoo 1998, pp. 6-7.
El trmino "meme" fue acuado por e! bilogo evolucionista Richard Dawkins
en The Selfish Gene [El gen egosta] (Oxford University press, 1976). Derivado

de una raz griega que quiere decir imitar, el trmino describe cmo los mernes
imitan el comportamiento de los genes, no propagndose de cuerpo a cuerpo
sino saltando de cerebro en cerebro".
139 Marshali McLuhan, Culture Ir Our Business (Baliantine Books, 1970), p. 66.
140 Limiis to Growth, Donella Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, Wi-

l!iam W. Behrens III et al. (Universe Books, 1972).

141 Le esta historia por primera vez en un artculo titulado "Places to Intervene in
a Systern", de Donella Meadows, en Whole Earth, invierno 1997, p. 82.
142 Indianpolis 5.00, popular carrera automovilstica que tiene lugar en la localidad
de! mismo no~bre [N. de la T.]

143 "Whadd'ya gor?" Maclon Brando en The Wild One, 1954, dirigido por Lzsl
Benedek.
144 Sadie Plant, zeroes + ones: digital women + tbe new technoculture (Fourth Estate,
1997), p. 4.
145 Brad Planton, Radical Honesty (Del!, 1996) page xxv (prefacio).
146 Richard Grossman, "The Relationship of Humans to Corporations", artculo
enviado a Adbusters en febrero de 1997.
147 Ver Marshali McLuhan, Culture is Our Business (Ballantine Books, 1970, p. 66).
148 Este aparrado est inspirado en una historia que Paul Cienfuegos, direcror fundador de
Dernocracy Unlimired ofHumboldt County me cont alrededor de mayo de 1997.
149 Paul Hawken, The Ecologycf Commerce-A Declaration ofSustainability (Harper
Business, 1993).
150 Esraidea est tomada del Prof David R. Loy, A Buddhist Critique ofTransnational Corporations.
1S1 Richard L Grossman y Prank T Adarns, Takingev.. ofBusinesr Citizenshipand the
ter ofIncorpo1'l1tm (1993, Charrer, lnk., PO.Box 806, Cambridge, MA 02140) p. 17

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155

lbid.
Grossman, "The Relationship ofHumans to Corporations".
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The Wall Street journal, 4 mayo 1998, p. A8. Ver tambin Randy Ghent, Adbusters, otoo 1998, p. 58.
156 Randy Ghent, "Alabama Judge Threatens Big Tobacco", Adburters, invierno
1999, p 54.
157 Randy Ghent, "Lawyers Guild Petition to Shut Down Unocal", Adbusters, invierno 1999, p. 54.
158 Randy Ghenr, Adburters, winter 1999, p. S!.
159 David C. Korten, The Pou-Corporate World - Life After Capitalism (Berrett, Koehler Publishers, lne., 1999, p.l)
160 Elegir un estilo de vida ms simple despus de cuestionar las prioridades profesionales y personales de uno. [N. de la Trad.]
161 Paith Popcorn, The Popcorn Report (HarperCollins, 1992).
162 Duane Elgin, Voluntary Simplicity- Toward a Way of Life That Is Outwardly Simple, lnwardly Rich (revised edirion, Williarn Morrow, 1993).
163 Vicki Robin y Joe Dominguez, Your Money or Your Life: Tramjorming Your Lifo
and Achieving Financal Indepmdence (Viking, 1992)
164 Ver Yearning For Balance- Viewr of Americam on Consumption, Maieralism, and
the Enoironment, editado para el Merck Family Fund para The Harwood Group,
julio 1995.
165 Juliet B. Schor, The Overspent American-Upscaling; Dowmhifting, and the New
Consumer (Basic Books, 1998).
166 E. F. Shcumacher, Small Ir Beautifol: A Study of Economics as lf People Mattered
(Blond and Briggs, 1973).
167 Frances Moore Lapp, Diet jor a Small Planee (Ballentine Books, 1991).
168 Brewster Kneen, Invisible Giant- Cargill and lIS Transnational Strategies (Pluto
Press, 1995). Ver tambin Brewster Kneen, "Taking On me Food Ciants", Adburters, primavera, 1997, p. 18.
169 Lynette Lamb, "Are Fresh Fruits and Vegetables RealJyHealthyi" UtneReader, n'' 23.
170 "Over SO percent of me calories in the Big Mac come from fat". De www.macdonalds.com.
171 Bob Garfield, "Publicity Mcnsrer Turns on Klein", Adverrising Age, 4 septiembre 1995, p. 18.
172 Ver Moshe Safdie con Wendy Kohn, The City Afrer me Automobile- An Archtects Visan (Sroddan, 1997).
173 Para un clculo de los costes sociales y ambientales de los coches, ver Transportation Cost Analysis: Techniques, Estimates and lmplications, Victoria Transpon
Policy lnstitute, Todd Litman, director, litrnan@islandnet.com
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r
I

174 Algunas partes de este capitulo aparecieron previamente en Adhusters, invierno

1999, pp. 16-29.

175 Esta idea viene de Richard Masur, presidente del Scrccn Actors Guild [sindica-.
ro de actores], Tbe Nation, 8 junio 1998, p. 30.
176 David Grossman, On Killing: The Psychokgical Cost 01 Learning to Kill in w"r
and Society (Link Brown, 1995).
177 David Grossman en una entrevista telefnica con Bruce Grierson, 7 septiembre
1998.
178 Entrevista Grossman-Grierson.
179 Entrevista Grossman-Grierson.
180 Entrevista Grossman-Grierson.

.\

196 Sadie Plant, Tbe Most Radical Gesture (Routledge, 1992, p. 98).
197 Inrernationale Situationniste #12, septiembre 1969, Situationist International
AnthoLogy, traducido pos Ken Knabb (Bureau ofPublic Secrers, 1981, p. 225)
198 Bracken, pp. 174-175.
199 Ttulo de un artculo publicado en Inrernarionale Situationniste #12, septembre 1969, Knabb, pp. 225-256.
200 Zbigniew Brzezinski, citdo por Greil Marcus, LipstickTraces (HarvardUniversity Press 1989, p. 32)
201 Guy Debord, Comments on tbe Societ: olSpeerade (Verso, 1998, pp. \1-12).

181 Paul Klire, director ejecutivo de Rocky Mountain Media Watch. Ver Jerry M.
Landay, "Getting a Movemenr Going", Tbe Nation, 8 de junio 1998, p. 10. Ver
tambin Jim Boothroyd, Adhusters, invierno 1999, pp. 26-27.
182 La conversacin que sigue la mantuve con Srephen Rohde en marzo de 1998.
183 La conversacin que sigue la mantuve con Tarry Shanley en marzo de 1998. '
184 Aldous Huxley, Braie New WorLd (Coles Publishing Ca. 1994).
185 "Redefining Progress" es el nombre del "think tank" de San Francisco que lanz
el IGP (Indicador Genuino de Progres). Su Community Indicators Handbook
ayuda a las comunidades a empezar sus propios proyectos de indicadores de bienestar econmico.

186 Esta idea la tom de WorLd Scientists, w"rning to Humanity, de la Union of Concerned Scientisrs (VCS), abril 1993.
187 Esta estrategia de "Cmo romper

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el trance neoclsico" apareci por primera vez

como "Cmo romper el hechizo vud", dbusters, verano 1997, p. 25.

Thomas S. Kuhn, The Strucmre 01 Scientfic Reuolutions (Univeniry of Chicago
Press, 1962, 1970).
Tomado de Kalle Lasn, "Voodoo Economics", Adbusters, Volumen 1, no3, p. 57.
Esta historia la tom de Jim Munroe, "Students Give Teachers a Failing Grade",
Adbusters, invierno 1996, pp. 32-33.
Ver Kalle Lasn, "Ediror's Blasr", Adbusters, primavera 1998, p. G.
Estas tres ideas fueron tomadas de Ed Ayres, editor de WorLdWatch Magazine,
speriernbre 1998, p. 3.
Len Bracken, Cuy Debord-Revolutionary (Feral House, 1997), pp. 174-175.
Una descripcin del papel de este grupo de radicales en las revueltas de Parfs de
1968 puede encontrarse en Bracken, pp. 157-175.
Ver On the Poierty olStudent Life, de los miembros de la Internacional Situacionisra y los estudiantes de la Universidad de Estrasburgo, Situationist Internation,tlAmh%gy, editado y traducido por Ken Knabb (Bureau ofPublic Secrets,
1981, p. 337)

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