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PolyColor

l mercado de pinturas puede dividirse en ventas comerciales y ventas industriales. Las ventas comerciales comprenden productos vendidos principalmente
a hogares, pintores profesionales y constructores. Las
ventas industriales comprenden la venta de numerosos
productos para aplicaciones originales (autos, embarcaciones, camiones, componentes para la construccin,
etc.). El total de ventas de pinturas se divide, igualmente,
entre las ventas comerciales y las ventas industriales. Los
hogares abarcan aproximadamente 45% de las ventas comerciales. Los constructores y los pintores profesionales
35%. El gobierno, las exportaciones y las diversas aplicaciones representan el resto.
Aproximadamente uno de cada cuatro hogares compra
pinturas para interior cada ao, y alrededor de 15% de los
hogares compra pintura para el exterior. La popularidad de
la pintura hecha por usted mismo ha requerido de la expansin de la gama de pinturas y varios artculos de venta
minorista. Mucha gente ve a la pintura como un producto
commodity. Pero, entre los compradores hogareos, hay
un nmero considerable de personas que desean un servicio de informacin sobre las aplicaciones del producto,
la preparacin de las superficies y su durabilidad. Existe
una diferencia entre los pintores profesionales y los constructores. Los pintores profesionales buscan productos
de calidad, dado que su reputacin est en juego. Buscan
pinturas que sean durables, lavables y que cubran la superficie con una sola capa. Los constructores se desempean
en trabajos de gran escala y, en muchas instancias, buscan
pintura a la cal y al menor precio.

La empresa PolyColor
PolyColor (o PLC) es una corporacin gestionada a nivel
regional que se desempea en el mercado de pinturas bajo
el nombre de PolyColor. Adems de producir una gama
completa de pinturas, la empresa vende artculos varios
como pinceles, rodillos, diluyentes, etc., a pesar de que la
empresa no fabrica estos artculos. La venta de pinturas
comerciales de la empresa fue en 2004 de 84700 millones
de euros (sin contar los productos relacionados), y el beneficio neto, antes de impuestos, totaliz 8215 millones de

euros. Las ventas se incrementaron a un promedio anual


de 10% durante la ltima dcada. El volumen de pintura,
sin embargo, se mantuvo estable durante los ltimos cinco
aos. La empresa ha sido muy agresiva en el aumento de
precios para cubrir los crecientes costos laborales y materiales, y, como resultado, la marca PolyColor es la de mayor precio en su mercado de referencia. En 2004, el costo
de los bienes vendidos fue de 65% de las ventas netas.

El mercado de pinturas
El mercado de referencia geogrfico de PCL est subdividido en dos reas de servicio: la zona urbana (ZU) y la
zona residencial (ZR). El volumen estimado de pinturas
vendidas en el mercado fue de 87.5 millones de litros
(sin contar las ventas a constructores). Se estima que la
zona urbana represent 60% de esta cifra, y el resto fue
colocado en la zona residencial, donde las ventas crecen
an. Se cree que los compradores hogareos del estilo
hgalo usted mismo representan 70% del volumen, no
relacionado con la construccin en la zona urbana, y 90%
en la zona residencial.

Las ventas de PolyColor


Las ventas de PolyColor se distribuyen equitativamente
entre la zona urbana y la zona residencial, con un total de
8.8% de participacin del volumen de mercado. La empresa distribuye sus productos a travs de 200 puntos de
venta independientes y ferreteras. Cuarenta por ciento
de estos puntos de venta se localizan en la zona urbana, y
el porcentaje restante en la zona residencial. Las investigaciones indican que 1 000 de estos puntos de venta operan en el mercado total con 300 de ellos localizados en
la ZU. Las tiendas de PCL en la ZR slo venden la lnea
de PolyColor, mientras que las tiendas en la ZU ofrecen
dos o tres lneas, y es PolyColor la lnea de mayor precio.
Los comercios masivos (hipermercados de descuentos)
controlan 50% del segmento de pinturas para el hogar en
la ZU, siendo el precio el mayor atractivo.
PolyColor emplea ocho representantes de ventas que
son responsables de monitorear los inventarios de pintura

y artculos relacionados en cada punto de venta, as como


por la toma de pedidos, la asistencia en la exposicin de
los productos y la coordinacin de los programas de publicidad cooperativos. Los representantes de ventas perciben un salario y comisiones de 1% sobre las ventas. La
empresa invierte 3% de las ventas netas en publicidad y
promociones. Alrededor de 55% del presupuesto de publicidad y promociones se destina al programa cooperativo con las cuentas de minoristas. Dicho programa abarca
la publicidad en peridicos y catlogos de temporada que
se distribuyen puerta a puerta en el rea de comercializacin inmediata de los minoristas.

El comit de gestin
El director general de PolyColor rene a los ejecutivos
ms importantes de la empresa para considerar los distintos segmentos del mercado de pinturas en el que se desempean. El director general insiste, en su discurso de
apertura, sobre la necesidad de tomar una decisin sobre
el prximo plan de marketing. Se invita a cada gerente a
expresar su visin sobre los asuntos prioritarios.
Vicepresidente de publicidad: Creo que debemos dirigir nuestros esfuerzos hacia el refuerzo de nuestra presencia en el mercado de la zona urbana (ZU), que es el
segmento ms grande. Acabo de recibir los resultados de
nuestro estudio de conciencia de marca en publicidad. En
este mercado, donde la implicacin de los consumidores
es baja, la conciencia de marca se relaciona en forma directa con el comportamiento de compra. El estudio de
la industria sobre el comportamiento de compra de pinturas indica que la mayora de los consumidores decide
con anticipacin qu pintura comprar, y piensa acerca
de la marca de pintura que ha visto publicitada. Me parece que necesitamos un nivel de conciencia de marca
de, al menos, 30% (frente a 22% actual), para afectar
considerablemente nuestra participacin de mercado. No
nos olvidemos, adems, que las empresas nacionales de
pintura y los comerciantes masivos nos sobrepasan diez
veces. Charlas previas con nuestra agencia de publicidad nos indican que un incremento de 4 millones ms
de presupuesto en publicidad de marca corporativa, con
mayor atencin en la televisin, ser necesario para alcanzar este nivel de conciencia de marca. Adems, esta
cobertura televisiva alcanzar a los consumidores en su
zona residencial tambin.

VP de operaciones: No estoy de acuerdo. La publicidad


no es el camino a tomar, y la referencia nica al mercado
de la zona urbana (ZU) es demasiado estrecha. Debemos
ser competitivos en el mercado de pinturas para el hogar,
y punto. Nuestro programa de investigacin del comprador indic que los comerciantes nos darn la espalda
cuando el cliente muestre sensibilidad hacia el precio.
Debemos recortar 20% nuestros precios en todos los productos para alcanzar una paridad con la marca de pintura nacional. Miren aqu en el peridico de hoy: hemos
anunciado un descuento especial en nuestra pintura para
el exterior, y nuestro precio an es considerablemente
ms alto que el precio habitual de una marca masiva. Con
ambos avisos en la misma pgina, el comprador debera
ser idiota para favorecer nuestro producto.
VP de ventas: Olviden la zona urbana, donde el total
de ventas est estancado, y donde las marcas masivas
son muy poderosas. Recortar los precios sera suicida.
Deberamos estar poniendo nuestro esfuerzo en la zona
residencial, donde la mitad de nuestras ventas y la mayora de nuestros distribuidores ya existen. Hemos aadido
apenas cinco cuentas nuevas en los ltimos cinco aos,
nuestra penetracin de cuentas en la zona residencial es
apenas de 17%. Hay alrededor de 300 pintores profesionales en la ZU y 100 en la ZR. Nuestra encuesta en la
cuenta minorista indic que 70% de las unidades vendidas, a travs de nuestros puntos de venta en la zona urbana, lo fueron a pintores profesionales, mientras que 70%
de las unidades vendidas en la ZR fue a hogares. Debemos sumar un representante de ventas adicional cuya
nica responsabilidad sea desarrollar nuevas cuentas y
presentaciones para los pintores profesionales. He calculado el costo de mantener un representante en el campo,
y es de 50 000 millones de euros por ao.
VP de finanzas: Todos estn sugiriendo un cambio en
nuestra orientacin. Djenme ser el abogado del diablo
y apuntar a continuar con nuestra estrategia actual. Hoy
en da vendemos tanto a los hogares como a los pintores profesionales, tanto en la ZU como en la ZR a travs
de nuestros distribuidores. Somos, y seguiremos siendo,
rentables si vigilamos nuestros mrgenes y controlamos
los costos. Nuestro margen de contribucin es de 35%
(vea tabla de caso de estudio 8.1). Todos sugieren que
incrementar nuestros costos resultar de algn modo en
un mayor volumen de ventas. Djenme recordarles que

Tabla de caso de estudio 8.1 Situacin actual


de PCL (en 000)
n
Cifra de ventas: 84 700 millones de euros
n
Costos directos: 55 055 millones (65%)
n
Costos fijos: 21 430 millones
n
Beneficio: 8 215 millones (9.7% de la cifra de ventas)
n
Mercado total: 87.5 millones de litros
n
Participacin de mercado: 8.8%
n
Ventas de la empresa en unidades: 7.7 millones de litros

entonces deberamos ver este incremento en el volumen


de ventas tambin. Lo mismo sucede con los representantes de ventas adicionales y, debo agregar, con el recorte de precios transnacionales.
El director general de PolyColor: Todos ustedes tienen
argumentos vlidos, pero debemos priorizar. Dejemos de
lado el deseo de empujar nuestros propios proyectos y
pensemos en lo que es mejor para la empresa. Pensemos
nuevamente acerca de nuestros propsitos.
Fuente: Los autores.

n
Precio promedio de la empresa: 11 por litro
n
Margen bruto: 3.85 por litro (o 35%)

Preguntas

n
Publicidad: 3.0% de la cifra de ventas (o 2.541 millones)
Fuente: Los autores.
Adaptado de Kevin R.A. y Peterson R.A. (1998) Problemas
de Marketing Estratgico: Casos y Comentarios. 8a edicin,
Prentice-Hall.

hemos dicho que nuestra poltica es recuperarnos de los


gastos no relacionados con la mejora del capital dentro
de un ao. Si aumentamos nuestros gastos en publicidad
en este monto incremental de 2 541 millones de euros,

1. Por qu resulta tan difcil llegar a un acuerdo?


2. Cmo segmentara usted este mercado? Prepare
una matriz de segmentacin.
3. A qu segmento o segmentos del mercado se debera apuntar prioritariamente?
4. Evale los pros y los contras de cada propuesta (utilice la elasticidad implicada).
5. Formule una recomendacin para el corto y para el
largo plazos.