Psicologa de la Publicidad y Mercadotecnia

PS: Nelly Milla Villafana

El Paradigma Estructural expresivo:Alex Mucchieli
1.- El paradigma
Objeto de estudio: se estudia la personalidad en cuanto organizacin interna de la
psique, de quien se expresa. Este paradigma reposa en la gran idea de que todos los
fenmenos de superficie encuentran su organizacin profunda en una estructura
subyacente que puede llegar a manifestarse, entendemos por fenmenos de superficie el
comportamiento y las expresiones verbales de los individuos y por estructuras
subyacentes los productos de su psique.
En este paradigma, la psique tiene por definicin una organizacin interna que interviene
poderosamente a la hora de dotar de forma a las expresiones del individuo. Las
comunicaciones realizadas por dicho individuo llevan la huella de sus deseos de sus
motivaciones y de otras necesidades, que componen dicha organizacin interna. Se trata
de un objeto valorado a partir del anlisis de contenido de las expresiones, en la medida
en que dicho anlisis permite remontarse hasta la estructura psicolgica subyacente. Los
anlisis y los estudios realizados en el marco de este paradigma se fundan en la accin
de desvelar los resortes ntimos del comportamiento del hombre.
Hay diversas teoras que intentan definir el funcionamiento concreto de la estructura
interna de la psique, entre las que destacan un modelo psicoanaltico de los modelos
motivacionales y un modelo lgico estructural. En la teora freudiana , la estructura
subyacente se encuentra reificada (existe es un aparato psquico, con una realidad
biolgica en calidad de depsito de pulsiones, en las teorpias motivacionales las
motivaciones tambin son realidades inscritas en algn lugar de la psique; en el modelo
lgico estructuras, la reificacin de la estructura est menos clara, pues el sistema lgico
que gua el comportamiento y las expresiones es algo postulado. Es como si existiera. Se
trata de una construccin intelectual del psiclogo que lo ayuda a comprender al individuo
y al hablarle entrando en su lgica.
El esquema cannico de la expresividad humana: Todas las concepciones que se integran
en el paradigma expresivo remiten a un mismo esquema de expresividad, que distingue
cuatro niveles de profundidad de los fenmenos expresivos.
En el nivel ms profundo del individuo (que generalmente es el inconsciente, se puede
considerar que se encuentran los deseos, las motivaciones o los valores fundamentales
agrupados en torno a un sistema ms o menos coherente. Dicho sistema forma lo que se
puede llamar la lgica profunda del individuo, que sirve de soporte a la parrilla con la que
se percibe el mundo y que determina un cierto nmero de actitudes profundas, es decir,
de predisposiciones hacia las cosas del mundo.
A su vez, el sistema procede de las actitudes del sujeto, que se sitan en relacin con
todos sus actos. Las opiniones o verbalizaciones de posiciones relativas a diferentes
campos, aparecen a continuacin, ms all de estos actos y se apoyan en ellos, al igual
que en los elementos profundos.
La capa de los deseos ( o de las motivaciones o valores) es la primera y funda todo un
sistema de expresividad. Cada nivel de expresividad funda el siguiente. Cada nivel de
concrecin ve cmo aumenta su gama de expresin en relacin con el nivel anterior. Un
pequeo nmero de deseos y valores fundan un nmero mayor de actitudes. En el nivel
final, las opiniones son muy numerosas en relacin con los deseos y los valores, ya que
expresan evaluaciones sobre un gran nmero de cosas de la vida cotidiana.

Vuelve coherentes
Revela
Rol
Valores
O certezas

actitudes

comportamiento opiniones

De modo inverso, cada nivel manifiesta el precedente. Es decir, que un estudio de las
actitudes permite manifestar los deseos y los valores que subyacen a ellas, as como el
anlisis de las opiniones revela el conjunto de actitudes que le sirven de soporte. Para el
anlisis debe remontarse hasta los niveles anteriores, ms profundos, que fundan su
coherencia.
Los orgenes psicoanalticos de este paradigma: En este paradigma, el aparato psquico
se concibe como un organizador de las comunicaciones y dicha concepcin nos viene del
psicoanlisis, que ha sido la teora dominante en psicologa desde 1890.
Para el psicoanlisis la psique es un aparato psquico que se parece a un depsito de
pulsiones primitivas o contenidas, que intentan escaparse, pasar a la accin, para poder
realizar su finalidad fundamental. La psique es tambin un lugar de conflictos entre las
pulsiones primitivas (encerradas en el ello) y los elementos racionales y morales (el Ego y
el superego).
Las pulsiones que intentan satisfacerse se ven enfrentadas, en primer lugar, a los
elementos del ego que intentan reprimirlas o volverlas ms razonables. Las enfermedades
,mentales nacen como consecuencia de esa lucha y de esos conflictos. El funcionamiento
del aparato psquico se parece a grandes rasgos a un teatro de personajes que luchan
entre ellos. Este modelo de conflicto social se puede extender a la enfermedad mental.
Reuchlin explica claramente el modelo de referencia de Freud en lo relativo a la
enfermedad mental quien comparando la enfermedad mental con un conflicto social que
enfrenta al perturbador de una conferencia pblica con el organizador de la misma. El
modelo de la expresividad tambin procede de la experiencia original de la primera cura
de palabra que realizaron Breuer y Freud al sanar a una joven histrica.
Las comunicaciones que realiza el sujeto constituyen expresiones de los conflictos
internos de sus pulsiones y de las transformaciones que le producen sus mecanismos de
defensa. Por tanto, no se podr leer directamente el sentido de una palabra o de una
conducta. Habr que interpretarla, por lo que la interpretacin constituye, adems el acto
psicoanaltico por excelencia. Dicha interpretacin consiste en aplicar a los datos
concretos determinadas relaciones conocidas que juegan el papel de reglas. En las
teoras sobre las motivaciones humanas encontramos una concepcin semejante. La
psique est compuesta por motivaciones, o grandes certezas ntimas, que imprimen su
marca a la comunicacin.
2.- El anlisis de contenido
han sido construidos para revelar el fondo del discurso, es decir la estructura de la
personalidad. En el esquema de anlisis de la comunicacin de Laswell (1945): quin
habla? de qu hablas? a quien habla?, con que finalidad? con qu resultado?, el
psiclogo se interesa por el hablante, se trata de actualizar la organizacin de su psique.

3.- El anlisis de la comunicacin como expresin de una organizacin interna de la

psique: se pondr un ejemplo de anlisis de una comunicacin realizada en una situacin
banal de la vida cotidiana:
El anlisis de el hombre que silba a la mujer que pasa: qu es lo que ocurre realmente?
La base de dicho silbido es admiracin es sin duda sexual, el macho delante de la
hembra. El subconsciente de esos hombres enva una pulsin sexual dirigida hacia la
mujer, lo que constituye algo natural e instintivo. Supongamos que esos hombres fueran
seres absolutamente primitivos, que nunca hubieran odo hablar de moral de religin,
vida socia, respeto a los dems, entonces cul sera la reaccin que les decretara su
ello? Atacaran sexualmente a la mujer... , como ocurre en alguno casos graves de
psicosis en los que el instinto se libera sin ningn tipo de freno. Sin embargo, la censura
del superego detiene dicha pulsin y, si esos hombres estn moralmente sanos, no
cometern ningn tipo de locura. No obstante , la pulsin sexual se filtrarn y se
camuflar, antes de que llegue a la conciencia, convirtindose en un silbido de
admiracin. Los hombres pues, conscientes de que silban y de que experimentan una
pulsin sexual, pero no perciben el filtro que se ha producido en ellos.
La explicacin de la comunicacin (el silbido de admiracin ) se lleva a cabo en relacin
con una teora que precisa lo que ocurre en la psique. En primer lugar, es la mujer quien
solicita el deseo sexual, ya que dicho deseo se encuentra siempre latente. Duerme en el
depsito subconsciente. Normalmente, si el hombre diera rienda suelta a su deseo, se
abalanzara sobre la mujer para consumarlo. Pero la consumacin del deseo que proviene
del principio del placer (la ley que gobierna el comportamiento), se ve frenada por un
elemento psquico que ha integrado las prohibiciones sociales y que se llama superego.
Dicho elemento moral, impide la libre expresin del deseo en nombre de otro principio: el
principio de realidad (se puede ser castigado por hacer eso), por lo que la pulsin primitiva
se convierte en un expresin socializada. Dicha transformacin es obra de otro
mecanismo psquico interno, un mecanismo de transformacin de la pulsin (que
pertenece a los mecanismos de defensa del Ego), que es la sublimacin. La sublimacin
transforma la pulsin en un silbido de admiracin que constituye una expresin
socialmente permitida. La comunicacin constituye entonces la expresin de un deseo
bajo una forma socializada.
Podemos explicar la comunicacin realizada por ese individuo. observemos que es vlida
de un modo diferente, aunque su comportamiento comunicativo se pueda explicar en
base a los mismos principios. Siempre hay un deseo solicitado, pero puede sufrir distintos
avatares en las psiques individuales, determinadas por experiencias infantiles
particulares. Un mecanismo psquico interno podra bloquear su comunicacin (se trata de
retroceso) pero ese bloqueo tendr ulteriores repercusiones en otros comportamientos de
ese hombre. otro mecanismo psquico interno podra hacer que el deseo que no se puede
expresar directamente se proyecte ms tarde en otra cosa. ..el psicoanlisis no se queda
corto explicando todo tipo de comportamiento. Pero la explicacin facilitada es de tipo
general, sin personalizar, es decir, que no explica concretamente la forma de sublimacin
que toma el deseo. Es decir por qu se transforma el deseo en un silbido? Se podra
producir otro tipo de sublimacin,
En un anuncio de 1992 apareca un hombre que se volva a mirar a una mujer en la
calle, corra a comprar flores y la alcanzaba para ofrecrselas. Se trata de una
sublimacin del deseo que parece empujar ms a la accin, pues es poco probable que el
silbido de admiracin por la calle permita alcanzar resultados positivos (desde el punto de
vista del deseo solicitado)
Hay que sealar que es muy difcil llegar a verificar este tipo de interpretacin.
Intelectualmente es plausible, pero ninguna observacin puede llegar a confirmarla. Una
entrevista en profundidad con el individuo no podra dar resultado pues, por definicin,

todos los fenmenos psquicos que se evocan en la interpretacin se hallan escondidos,

inconscientes y fuera de toda compresin directa por parte del propio individuo.
Utilizacin del modelo en la publicidad
La publicidad ha hecho funcionar a la inversa el modelo de la expresividad, basndose en
el postulado de que existen motivaciones o necesidades que hay que saber solicitar,
mediante los reclamos adecuados. As mismo, hay que frenar o que neutralizar los
miedos suscitados por la utilizacin de determinados productos. Por tanto, para el
motivacionista, la buena comunicacin consiste en solicitar un deseo, un motivacin o
una necesidad profunda y que, sin que el individuo se d cuenta de ella, va a hacer que
se mueva hacia el objeto de sus deseos.
Las teoras psicoanaltica y motivacionista han proporcionado un esquema del modo en el
que acta la publicidad:
Psique
Objeto o argumento
De la solicitacin
Reaccin
-------Solicitacin
Necesidades individuales
La publicidad tiene que presentar objetos (imgenes....) y argumentos que soliciten
deseos y motivaciones inscritos en lo ms profundo de las psiques individuales.
Conclusin Este paradigma se aproxima mucho al paradigma Emisor Receptor, que la
teora de la informacin conoce tan bien. Los deseos, las motivaciones o las creencias
actan como una parrilla deformadora, tanto de la emisin como de la recepcin.
Numerosos experimentos de psicologa se han esforzado por poner de relieve adems
que la recepcin era tributaria de dicha parrilla subjetiva. Ah se encuentran todos los
experimentos sobre la percepcin: percepcin del otro, percepcin de las palabras, de las
imgenes.
En este paradigma, el sentido de la comunicacin est dado- inscrito desde el principio de
la psique. Se trata de descubrirlo a travs de las redundancias temticas de las
expresiones verbales.
Este concepto de la comunicacin, la comunicacin patolgica de un individuo es una
comunicacin muy tematizada por motivacionistas profundas y por creencias psicolgicas
rgidas y comprometedoras, inscritas en su psique. La estructura de la personalidad que
subyace a las expresiones del individuo carece de suavidad: interpreta el mundo a travs
de una parrilla reducida, a la vez que se expresa en trminos pobres, traduciendo siempre
las mismas pulsiones que lleva impregnadas de modo indeleble a causa de los traumas
de su vida afectiva infantil.