Ciudad de Mxico, 10 de junio de 2015

Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Facultad de Ciencias Polticas y Sociales
Ciencias de la Comunicacin

Ramiro Jurez Gustavo Alfonso

Trabajo para acreditar examen extraordinario:
Unidades de periodismo y comunicacin social
Ensayo:

Gabinetes de comunicacin y oficinas de comunicacin

social: su campo de accin ampliado

Introduccin
Una gran cantidad de manuales, textos tericos, seminarios (presenciales, online y offline)
alimentan los principios bsicos de los gabinetes de comunicacin y oficinas de comunicacin
social, sin embargo, estamos atravesando por una poca de grandes cambios, de
restructuraciones globales, de transiciones polticas y econmicas, de enormes desigualdades
sociales que exigen la creacin y el surgimiento de una infinidad de estrategias y visiones que
intenten contestar los cuestionamientos que las distintas sociedades han comenzado a hacer a
las instituciones, a los gobiernos, a las grandes empresas transnacionales y a las industrias.
La cuestin ha sido planteada, hablamos del Derecho a la informacin, un derecho que nos
permite, junto con el desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin,
rebasar la comunicacin unidireccional que predomino a lo largo del siglo XX. Este derecho nos
hace plantearnos un enfoque social humanista en cuanto se refiere a la funcin de los
gabinetes de informacin y las oficinas de comunicacin social como meros representantes,
constructores de imgenes y lobbies.
El presente ensayo tiene la intencin de arrojar un poco de luz a aquel campo poco explorado,
poco discutido, minimizado, negado y hasta desconocido.

Consecuencias de la era de la informacin en la publicidad y la

propaganda
La poca que nos toca vivir ha sido reconocida como la era de la informacin, no hay nada ms
valioso que la sta excepto la vida, siempre. Todo ser humano que es arrojado a este mundo
crece aprendiendo esa mxima. A lo largo del siglo XX la comunicacin y la informacin cobraron
forma dentro de las disciplinas cientfico-sociales, los estudios ms sobresalientes vinieron de las
universidades de Estados Unidos a mediados de ese siglo. La mayora parta del supuesto de
que tanto la informacin como la comunicacin son herramientas para distintos fines. La
comunicacin funcional fue el descubrimiento del siglo XX: comunicacin de masas, propaganda,
publicidad comercial, proselitismo, guerra sucia, aguja hipodrmica, narcotizacin, agenda
setting: herramientas de poder.
La comunicacin es inmanente al desarrollo de la humanidad y los fenmenos de
comunicacin son los ms complejos de las relaciones sociales. La academia ha dotado a la
comunicacin de objetivos, de cientos de definiciones, le ha buscado un sentido primordial; la
mayora de la gente la da por hecha, la conoce en trmino medio, en su cotidianidad la domina
sin necesidad de preguntar sobre su naturaleza, tambin nos domina. Sin embargo, ya podemos
tener la certeza de que la comunicacin es aquel hilo conductor sobre el que se va construyendo,
la cultura, la historia, la ciencia, la sociedad, el sujeto y sus distintas realidades:
La comunicacin, as en su suelo (grnd), en una ontologa relacional y fundante que constituye la
trama compleja de la vida social, a partir de la cual los intercambios intersubjetivos entre los hombres (tanto
a nivel interpersonal, institucional y colectivo) posibilitan la expresin de una infinita multiplicidad espacio y
temporal en la que se realizan los hechos, los textos y los actos de comunicacin La comunicacin no
es un fin en s mismo sino para establecer ante los dems el reconocimiento de una postura. (Vizer, 2006:
94-95)

Por s sola si es posible hacer la diseccin apartada de la comunicacin, la informacin era

entendida como un producto o como herramienta de control, slo accesible a quienes puedan y
estn dispuestos a pagar, se mantena en secreto o como informacin privada. Los gobiernos y
las grandes empresas son quienes poseen las grandes bases de datos, en constante
construccin, nosotros las alimentamos y las surtimos. El desarrollo de las nuevas tecnologas
de la comunicacin ha facilitado la difusin de dicha informacin, no importa que tan resguarda
se crea que est:
En una sociedad elctricamente configurada, toda la informacin crtica necesaria para la fabricacin y
distribucin, desde automviles hasta computadoras, estara a disposicin de todos al mismo tiempo. El

espionaje se convierte en una forma de arte. La cultura se vuelve organizada como un circuito elctrico:
cada punto en la red es tan central como el siguiente. (McLuhan y Power, 2003: 99)

A finales del siglo se reconoce la importancia que tiene la informacin, es ms que un vulgar
producto o una simple ventaja sobre los rivales y competidores, ms que una herramienta, es un
reductor de incertidumbres (Johansen,2003:13) cualquiera que sea la seal, la cantidad o el
dato que contenga, nos permite tomar decisiones y direcciones.
Gracias al espionaje (militar, corporativo, poltico, farandulero) poca informacin an puede
mantenerse secreta. Los grandes acaparadores de informacin lo saben, es por eso que han
ideado sistemas de apertura hacia el pblico, no obstante, diseadas con una gran cantidad de
obstculos y filtros: la informacin ah est, te dirn, pero hay que ser totalmente explcito con la
informacin que se pide, el archivo, el folio, el lugar, prcticamente hasta el color de la caja donde
est resguardada, y esperar de cinco a veinte das para obtenerla si es que hay suerte; cualquiera
lo pensara dos veces antes de iniciar un engorroso proceso de transparencia.
Por su parte, las empresas haban credo que les bastaba con reflejar una buena imagen al
pblico, ese era el principal objetivo de sus llamados gabinetes de comunicacin (GC), La
seduccin por la imagen es el ardid preferido por estos gabinetes (Txema, 1995: 144).
Conforme el pblico exige estar informado sobre lo que consume, sobre el contenido de los
productos, sus efectos, las inconveniencias y fallas de los servicios de pago, etc., los GC han
adquirido nuevas responsabilidades y funciones y su campo de accin se ha expandido.
Tenemos de cierto que los gobiernos e instituciones as como las industrias y las empresas
guardan y controlan informacin de entera importancia para el pblico: su funcionamiento interno,
los recursos materiales y humanos, sus polticas internas; las segundas, guardan adems,
informacin sobre los productos y los servicios que ofrecen y ambas intentan callar sobre los
contratos que realizaban en las sombras. El espionaje nos ha revelado lo que hay detrs y nos
hace preguntarnos qu es de mayor relevancia, la envoltura o el contenido?
El desarrollo de las corrientes del pensamiento occidentales, sus pocas y sus ideologas han
dirigido a la actual ciudadana (conformada, madura y consciente de s) a exigir su integracin en
el juego de la informacin; el liberalismo, la ilustracin y la burguesa han contribuido a ello:
La larga y controvertida transicin democrtica fue deparando la aparicin de nuevas fuentes
informativas legitimadas (partidos polticos, sindicatos, movimientos sociales, etc.) que se percataron
rpidamente de la importancia que tienen la comunicacin en la sociedad actual. (Txema, 1995: 31)

Como consecuencia, hemos exigido el acceso a dicha informacin, hemos logrado que el
acceso a la informacin sea un derecho, uno de los ms abstractos, cuya finalidad no est del

todo clara y ha dado lugar a otro campo de discusin. Las sociedades actuales no se conforman
con el discurso poltico de bienestar ni con las promesas de embellecimiento de la publicidad
comercial como s pareca hacerlo medio siglo atrs.
Viene de nueva cuenta la antigua discusin de la sociedad burguesa entre lo pblico y lo
privado, centrada esta vez en la informacin, ya no slo se trata de lo que es la propiedad privada
y el espacio pblico sino de la informacin que guardamos en la primera y la que exponemos en
la otra. La Red asume la funcin de espacio pblico simblico, al mismo tiempo genera una
propiedad privada que est simbolizada y legitimada, incluso jurdicamente, por el nombre de
usuario y la contrasea.

El campo ampliado de los gabinetes de comunicacin y las oficinas de

comunicacin social
Antes de continuar con el campo ampliado, intentaremos hacer una distincin entre estos dos
trminos, gabinetes de comunicacin (GC) y oficinas de comunicacin social (OCS), de
manera que podamos concluir con una precisin ya que en ocasiones su uso puede ser indistinto,
pero nos conviene hacer esta dicotoma.
Txema Ramrez define a los Gabinetes de Comunicacin:
Las fuentes activas organizadas y habitualmente estables de informacin que cubren las necesidades
comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que
esperan transmitir de s mismas una imagen positiva a la sociedad, influyendo de esta forma en la opinin
pblica. (1995: 27)

Cuyo objetivo fundamental es:

Ofrecer una imagen positiva de su actividad a la sociedad, eliminando aspectos negativos u otros no
deseados con la sana intencin de influir en la opinin pblica. (1995: 28)

Hasta ah, Txema ofrece una concepcin tradicional del gabinete de comunicacin donde su
funcin corresponde casi por entero al marketing y la publicidad, adems, esta definicin se
halla en un momento donde la Internet apenas se va dejando mostrar, se percibe una
comunicacin de masas concebida de manera tradicional, es decir, unidireccional. Berta Garca
Orosa agrega en un tiempo ms actual:
La comunicacin organizacional online mantiene los principios bsicos de la comunicacin
organizacional tradicional pero inicia su actividad en un nuevo espacio comunicativo que, adems,

modifica el proceso de comunicacin en mayor o menor grado Es aquella poltica de informacin que
incluye en su desarrollo la generacin de comunicacin entre sus diferentes pblicos con medios online
(aunque tengan una prolongacin off line). (2006: 23)

La definicin de Garca Orosa no arroja algo sustancial sobre la de Txema, siguen teniendo
de fondo el marketing y la publicidad, sin embargo, ya configura un nuevo espacio pblico en La
Red, con nuevos elementos, factores y estrategias por descubrir. Al gabinete actualizado le
denomina gabinete de comunicacin organizacional 2.0 (2006: 27), haciendo referencia al
sistema de redes y de comparticin de datos entre usuarios, conocido como per to per.
Txema propone una tipologa bsica de los G.C.:
-

G.C. de la administracin o institucionales (gobiernos, instituciones oficiales, ayuntamiento,

diputaciones, entes autnomos, etc.)

G.C: de partidos polticos y sindicatos

G.C. vinculados al mundo de la empresa

G.C. de movimientos sociales y ONG

Gabinetes externos (asesoras y consultoras de comunicacin). (1995: 125)

A partir de esta tipologa es donde comenzaremos a marcar las diferencias entre GB y OCS.
Anteriormente, estos trminos seran indistintos puesto que perseguan el mismo objetivo ya
mencionado. En el caso del Estado Mexicano, el antecedente inici como una estrategia de
marketing poltico y propaganda:
En 1936, el Diario Oficial de la Federacin (DOF) public un acuerdo mediante el cual se modific la
Ley de Secretaras y Departamentos de Estado. El documento, firmado por el jefe del Ejecutivo Federal,
cre la Direccin de Publicidad y Propaganda como parte integrante de la Secretara de Gobernacin La
funcin de esta institucin fue dar a conocer a la opinin pblica nacional y extranjera, la versin oficial de
los acontecimientos en que intervena el gobierno mexicano. Es decir, una oficina de difusin de las
acciones del titular del poder Ejecutivo. No se consider a la novel institucin como instancia para el dilogo
o la participacin social; ms bien se le asign un carcter vertical y censor. (Hernndez, 1995: 59, 61)

Para comenzar a delimitar las diferencias retomaremos nuevamente el desarrollo de la

democracia en occidente. Uno de los puntos de partida esenciales de la historia moderna es la
firma de la Declaracin de los Derechos Humanos en 1948. Los artculos 19 y 21 de principal
relevancia para nosotros:
Artculo 19: Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinin y de expresin; este derecho incluye el
de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de
difundirlas, sin limitacin de fronteras, por cualquier medio de expresin.

Artculo 21: Toda persona tiene derecho a participar en el gobierno de su pas, directamente o por medio
de representantes libremente escogidos.
Toda persona tiene el derecho de acceso, en condiciones de igualdad, a las funciones pblicas de su pas.
La voluntad del pueblo es la base de la autoridad del poder pblico; esta voluntad se expresar mediante
elecciones autnticas que habrn de celebrarse peridicamente, por sufragio universal e igual y por voto
secreto u otro procedimiento equivalente que garantice la libertad del voto.

Con el tiempo se har evidente que es necesario contar con la informacin institucional que
hasta entonces estaba restringida para la poblacin, lo cual imposibilitaba la participacin efectiva
ciudadana en el gobierno si no era por el nico medio del sufragio. En el correr del tiempo, se han
creado nuevas leyes de participacin poltico-ciudadana y otras tantas se han reformado. Muchas
de estas leyes no slo permiten que el ciudadano haga escrutinio en las instituciones del Estado
sino adems en los convenios, concesiones y tratados comerciales con empresas privadas,
nacionales y extranjeras. Ello, a razn de que los ciudadanos puedan, por medio de iniciativas
polticas, involucrarse en las decisiones que toma el gobierno que los representa, una vez se
hallan informado lo suficiente respecto a un tema o cuestin social concreta.
Regresando al caso de Mxico, en el ao que corre (2015), por medio de decreto presidencial
entr en vigor la Ley General de Transparencia y Acceso a la Informacin Pblica, que obliga a
las distintas dependencias gubernamentales a mantener una unidad responsable de la
informacin y la comunicacin dirigida a la ciudadana, es decir, una oficina de comunicacin
social, cuya funcin podramos destacar, es la de permitir y facilitar la integracin y la participacin
poltico ciudadana, que es y debe ser de inters comn en una democracia.
Ya podemos comenzar a precisar qu es un GC y una OCS, la primera se inclina por una
cuestin capitalista, de marketing y publicidad: la imagen, tanto interna como externa; no pretende
un acercamiento social con el pblico sino comercial. Su objetivo sigue siendo la imagen y las
buenas relaciones; el objetivo de sus jefes son las ventas y las ganancias. No obstante, la misma
ley mencionada, obliga tambin a las empresas a mantener una unidad de comunicacin dirigida
a los consumidores, pero al ser empresas privadas quedan eximidas de muchas de las
obligaciones de transparencia que s tienen las paraestatales y las instituciones.
En adicin, otras leyes se suman a la misma funcin, como la Ley de Proteccin al
Consumidor, o la Ley de Radiodifusin y Telecomunicaciones (que tambin entr en vigor este
mismo ao), adems de otras leyes y reglamentos relacionados a la publicidad y al contenido
televisivo y radiofnico. Organizaciones civiles y ciudadanos particulares han comenzado a hacer
un extraordinario uso de estas herramientas que han venido a destapar una serie de prcticas y

corruptelas anticonstitucionales, por supuesto, antidemocrticas y de efectos negativos para la

sociedad.
En la actualidad, slo un GC principiante optara por una estrategia de comunicacin
unidireccional, la Comunicacin organizacional 2.0 de Orosa, que se define como bidireccional,
tambin queda rebasada, lo que surge es un campo de comunicacin multidireccional, La Red
precisamente. Las exigencias de comunicacin en La Red rebasan a la simple imagen y al
comercial. Ahora hasta se les exige que permitan ver al interior de las mismas empresas, de sus
fbricas de ensamblaje de automviles, de computadoras o de telfonos celulares; de produccin
de alimentos y medicinas; de produccin de espectculos y productos culturales; de la
infraestructura de los servicios de alta calidad que dicen ofrecer en la publicidad.
Como mencionamos anteriormente, el campo de accin de los GC se expande y adquiere
mayores responsabilidades, tambin tiene que dar razones y rendir cuentas: No obstante, su
principal funcin sigue siendo la misma: una imagen positiva ante la opinin pblica. Esto es
sencillo de explicar: es mucho ms barato y rentable crear una imagen ficticia que acatar todas
las normatividades impuestas por la jurisdiccin de un Estado, en una palabra, es mejor pedir
perdn que pedir permiso.
En consecuencia, una oficina de comunicacin social debera ser un rgano integrador y tener
como finalidad la participacin civil y coadyuvar a construir una democracia, sus integrantes,
adems de profesionales en sus reas, deben contar con una vocacin autntica de participacin
poltico-social; un gabinete de comunicacin es un cajn de herramientas y estrategias
comunicativas cuyo fin es construir una buena imagen ante la opinin pblica del ente al que
representan. En este sentido, sostener una OCS es mucho ms costoso que un GC.
Si revisamos la tipologa propuesta anteriormente, veramos que los que Txema considera
como G.C. de la administracin, de los partidos y sindicatos, y de las organizaciones civiles, aqu
correspondera a las funciones de las OCS, mientras que los G.C. de las empresas y de los
gabinetes externos, corresponderan a los propios gabinetes de comunicacin. Estamos
atravesando una transicin y restructuracin de funciones y responsabilidades en las que estn
ntimamente relacionados tres sectores actuantes: lo poltico, lo econmico y lo social.
Respecto al funcionamiento de las OSC, los GC tradicionales han sentado bases que an
perduran, crearon sistemas de informacin basados principalmente en el sistema de las oficinas
de redaccin periodstica, un sistema institucionalizado, que es ms o menos el mismo para todos
los que se dedican a obrar con la informacin y cuyas particularidades dependen de cada oficina.
Las fases son, bsicamente: el recibimiento de la informacin, su interpretacin, su seleccin, su

ordenamiento y jerarquizacin y su presentacin pblica que, corresponde a ciertos fines ya

definidos de antemano por las polticas y metas institucionales.
Aunque no es suficiente, no se trata de desechar sino de integrar las funciones que ya han
sido comprobadas efectivamente durante dcadas; la mayora resumidos en los manuales de
relaciones pblicas y comunicacin organizacional, reforzados con seminarios y otras prcticas
de capacitacin, adems del deseo de escalar en el escao social y empresarial. Debido a que
el material disponible es extenso y de fcil acceso, no nos detendremos en ello. En cambio,
mencionaremos algunas tendencias de comunicacin organizacional que le son comunes tanto
a los GC como a las OGS. Garca Orosa destaca las siguientes:
1. Crecimiento. Incremento continuo del nmero de gabinetes, de la institucionalizacin de la
comunicacin y de los recursos humanos.
2. Profesionalizacin.
3. Autonoma de decisiones relativas a la poltica de comunicacin de la entidad.
4. Importancia de la relacin con los medios de comunicacin, es de mayor importancia.
5. Percepcin de cambios en el futuro debido a las transformaciones tecnolgicas.

6. Adaptacin a las nuevas culturas comunicativas y realidades sociales. (2006 :19)

Lejos de una propuesta descabellada o idealista de lo que son o deben ser las OCS, estamos
poniendo en la mesa una exigencia por parte de las sociedades occidentales que es real, ms
que real, est jurdicamente legitimada, como es el caso del Estado Mexicano y varios otros
estados soberanos.
Tenemos grandes obstculos para llevar estas OCS a la prctica, como suele suceder, las
leyes suelen rebasar la realidad social. La corrupcin gobernante, la estructura de la burocracia
ltamentente jerarquizada y segmentada en grupos y relaciones de poder, nepotismo y estatus
social, da entrada nicamente a los competidores ms feroces y menos eficaces, a los ms
brutos, por referirles lo menos. Los GC tienen las cosas ms claras, un nivel mucho menor de
hipocresa en las pretensiones de quienes los integran y un objetivo innegable.

Fuentes consultadas
Bibliografa:
Johansen Bertoglio. Oscar, Una Teora de la Informacin, Chile, Universidad de Ciencias
Informticas, 2003.
Garca Orosa. Berta, Gabinetes de comunicacin online: claves para generar informacin
corporativa en la red, Sevilla, Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones, 2009.
Fernndez Collado. Carlos, La Comunicacin Humana en el mundo contemporneo, Mxico,
McGraw-Hill Interamericana, 2001.
McLuhan y Power, La Aldea Global, Barcelona, Editorial Gedisa, 2005.
Ros Szalay. Jorge, Relaciones pblicas: Su administracin en las organizaciones, Mxico,
Editorial Trillas, 1976.
Txema Ramirez, Gabinetes de comunicacin: funciones, disfunciones e incidencia, Barcelona,
Ed. Bosch, 1995.

En lnea:
Declaracin Universal de Derechos Humanos (online), URL:
http://www.un.org/es/documents/udhr/ (fecha de revisin: 10 de junio de 2015).
Hernndez Lomel. Francisco, Las oficinas de comunicacin social en Mxico (online),
Comunicacin y Sociedad (DECSU, Universidad de Guadalajara), nm. 25-26, Septiembre 1995
- abril1996, pp. 57-72, URL: http://www.publicaciones.cucsh.udg.mx/pperiod/comsoc/pdf/2526_1996/57-72.pdf (revisado: 10 de junio de 2015).
Ley Federal de Proteccin al Consumidor (vigente, 1992), URL:
http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lfpc.htm
Ley Federal de Radiodifusin y Telecomunicaciones (vigente 2014) URL:
http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LFTR_140714.pdf
Ley General de Transparencia y Acceso a la Informacin Pblica (vigente, 2015) URL:
http://www.dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5391143&fecha=04/05/2015