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Ignacio 
Ignacio

Informe de Caso Colgate Max Fresh 2

Caso Colgate Max Fresh

Descripción del caso y resumend elos elementos principales.

Nigel Burton, tenía que preparar el lanzamiento global de Colgate Max Fresh (CMF), con gran éxito en USA

(Value Shared 34,8%), para los mercados de China y México.

Este plan que busca maximizar localmente el potencial comercial, evaluando la adaptación de los programas

de marketing a cada país.

Colgate-Palmolive (CP) al año 2005 era una compañía global de $10,6 Billones, con prescencia en 200 paises,

enfocada en segmentos Oral, personal-Hogar y allimento para mascotas, siendo colgate la marca lider a nivel

mundial pricipalmente en el mecado de la pasta dental, el negocio mas grande de CP con un value shared al 2004 del 39,7%, doblando a su competidor mas cercano (14,7%).

En USA la pasta dental entre los años 2000 al 2004 crecio un 8% dominado por 4 marcas, siendo Colgete y Crest las que abarcaban mas del 65% del mercado con un 34, 8% y 31,6%, respectivamente.

La segmentación Crest era el segmento terapéutico, con la aparación de Colgate Total, tuvo que ampliarse al

segmento cosmetico que era dominado por Colgate, logrando resultados positvos ya que casi doblo su value

shared.

La globalización de CP se manifiesta en el origen de las ventas ya que el 70% de ellas venian de fuera de USA, enfocando sus negocios a los que obtenia margenes mas altos tanto en publicidad como en mercados de

alto potencial.

La estructura organizativa de CP era geografica, con 1 presidente por cada región, y cada region supervisava

las adinistraciones de cada pais que la conformaba. Existian Centros de innovación del consumidor (CIC´s) que se encargaban del concocimiento de los mercados locales. Ademas existian grupos de desarrollo de

negocios globales centralizados, responzables de las estrategias globales para cada una de las categorias de

producto.

Es asi como se desarrollo Colgate Max Fresh, que con su lanzamiento en el 2004 logro una participación del

34,8%. Si bien canibalizo a otras marcas de CP, genero un cambio respecto de consumo a precios mas altos,

logrando a los 6 meses resultados que hicieron tomar la desición de globalizar la marca CMF.

El posicionamiento de CMF era premium dentor de la categoria co una fuerte prueba de concepto en

producto nuevo (mejor un20%) y originalidad (mejor un 40%), con 2 formas de presentación (liquida y gel) potenciando el impacto visual al ser exhibida en formatos de envases transparntes. La publicidad par crear

conciencia no era menor abrcando el 73% del resupuesto de marketing anual enfocado a adultos de 18-34

años mayormente para publico femenino. Por lo que se utilizo un rostro conocido para publicitartlo. El

lanzamiento del producto fue apoyado por medios audios visuales e internet, muestras, merchandising,

reembolsos etc.

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Identificación de los problemas

Para China

o

Mantener la participación de mercado, considerando la real competencia que P&G con su producto CWE habria logrado en USA, y que amenazaba con su lanzamiento en China.

o

Segmento terapéutico era el de mayor valor para los consumidores Chinos, con la preferencia de

un producto nacional (Darlie) en su categoria premium, mercado con un fuerte crecimiento (38% para pasta dental desde el 2000).

o

Preferencia en precios bajos, factor importante dada la brecha que existia entre una pasta

premium y una economica, considerando que CMF estaba en la categoria Premium.

o

Lograr comunicación adecuada del producto en China, estudiando la comprensión de los

conceptos que describían al producto (cambio de colgate max fresh a Icy fresh y el concepto

breath strip paso a ser Cooling Cristal).

o

Fortalecer el concepto frescura, dada la cualidad valorada de la pasta dental por China respecto

sus fines terapéuticos, siendo un desafío relacionarlos con fines cosméticos.

o

Aumento de costos al realizar una campaña nueva, considerando adicionalmente los riesgos que implicaba relacionar la marca con una celebridad.

o

Inversión adicional de tiempo y dinero, para desarrollar por ejemplo, nuevos sabores (32

semanas $7000). Este y $200.000), estudio implico nuevos un envases tiempo ($1,5MM de 16 semanas y costo y variable $14.000. de 20%) y color (4 semanas y

o

La opción de 100 g de CMF pudiera diferenciarse en precio respecto CWE y poder alcanzar las

predicciones de mercado en volumen del 38%.

o

La publicidad cumpliera el objetivo de convencimiento del mercado de jóvenes adultos, cumpliendo así las expectativas del 6% de shared of voice en relación a la inversión realizada y

los beneficios operativos para los primeros 2 años que se pronosticaban negativos.

Para Méjico

o

El poder mantener o aumentar su participación de mercado que ya es importante (82%),

considerando que la demanda es plana y pensando en la inclusión de nuevos productos.

o

Méjico considera las pastas dentales para uso terapéutico y no cosmético como el producto CMF, dándole mayor importancia al cuidado básico bucal.

o

Una alta sensibilidad al precio, dado que su interés básico por las pastas hacia que su

preferencia fuera respecto al precio más que a atributos del producto.

o

Mejorar las expectativas de aceptación del producto, dado que los estudios se mostraban por

debajo de lo esperado, se preveía un éxito promedio.

o

CMF genero una canibalización delos productos CP, paro así también de la competencia, pero

los riesgos de suprimir SKU´s de Colgate era importante.

o

Si bien el precio no definía la opción de compra si existía la posibilidad de que el precio pudiera

ajustarse para aumentar el volumen de venta (25%).

o

Al igual que China se tuvo que generar una nueva campaña que generaba un aumento de los

costos en $500.000.

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Examen de las opciones

Lanzamiento en China

1. Mejorar la percepción de las cualidades cosméticas de los productos de higiene bucal en complemento con las cualidades terapéuticas.

2. Considerar las adaptaciones de campañas publicitarias evitando así aumentos de inversión por

este concepto.

3. Posicionar el formato de 100 g CMF respecto su competencia asegurando las predicciones realizadas.

4. Evaluar de mejor forma el escenario de lanzamiento de productos para lograr un mejor posicionamiento considerando la reacción de la competencia.

Lanzamiento en Méjico

1. Generar en el público mejicano el interés en el producto CMF, logrando poder incrementar la participación de mercado sin canibalizar de forma importante a su marca paragua.

2. A igual que en China, es necesario potenciar conceptos cosméticos de las pastas, mejorando así

su valorización respecto al interés por las cualidades de frescura y blancura de estos productos.

3. Evaluar el ajuste de precio de CMF, considerando el impacto que generaría en el volumen de

ventas.

4. Evaluar las adaptaciones de campañas publicitarias buscando la optimización de recursos y no

así aumentos de inversión.

Aplicación de Modelos.

 Lanzamiento en China Fortaleza Debilidad 1 Cuenta con la experiencia necesaria en el desarrollo
 Lanzamiento en China
Fortaleza
Debilidad
1 Cuenta con la experiencia necesaria en
el desarrollo de las cualidades
cosmeticos, la que puede utilizar para
potenciar las cualidades terapeuticas
Colgate no ha potenciado mucho en sus
productos los beneficios terapeutocos
de sus pastas

2 Cuenta con la experiancia de la campaña de lanzamiento de CMF en USA, la que puede adaptar con I&D considerando previamente

No considerar previamente los costos de adaptación de la campaña de lanzamiento en China

 297   Bookmarked Oportunidades Amenazas 3 Estudios preveen que el formato de 100
297
Bookmarked
Oportunidades
Amenazas
3 Estudios preveen que el formato de
100 g tendria una mejor aceptación
4 Poder sacar ventanja alpoder
adelanta o realizar un lanzamiento
conjunto en varios paises
El resultado no sea el que el estudio
predijo para este fornao de pasta
La competencia reaccione antes y pueda
presentar sus producto competencia
DOCX
DOCX

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Lanzamiento Mejico

Fortaleza Debilidad 1 Cuenta con la una gran participación de mercado la que podria potenciar
Fortaleza
Debilidad
1 Cuenta con la una gran participación de
mercado la que podria potenciar
incorporando un producto que compita
por el mercado de su contendor
Colgate asume que la incoprporacion de
un nuevo producto genera una
canibalización

2 CP tiene la exeriencia suficiente en potenciar cualidades cosmeticas que

podria implementar para los conceptos terapeuticos

No considera lo que el publico identfica como importante dentro de la pasta

dental

4 Cuenta con la experiancia de la campaña de lanzamiento de CMF en USA, la
4 Cuenta con la experiancia de la
campaña de lanzamiento de CMF en
USA, la que puede adaptar con I&D
considerando previamente
No considerar previamente los costos de
adaptación de la campaña de
lanzamiento en Mejico
Oportunidades Amenazas 3 CP puede evaluar si por concepto de Su competencia CWE capte esta
Oportunidades
Amenazas
3 CP puede evaluar si por concepto de
Su competencia CWE capte esta ventaja,
volumende ventas mejorar las
Report Work
logrando asi aumetar su participación
ganancias respecto la definida
originalmente

Discución de las opciones estratégicas

Es necesario que CP pueda considerar las necesidades que el publico busca en las pastas dentales, tales

como precio, uso e imagen. Lo anterior podria generar mayores beneficios y un mejor acercamiento del

producto nuevo con le publico objetivo.

El hecho de pensar que la campaña de lanzamiento de CMF en USA era posible adaptar sin mucha

inversión en dos mercados distintos en cuanto a cultura de producto, hace pensar la posibilidad de

investigar previamente estas diferencias para el posicionamiento e introducción de CMF, pudiendo incluso llegar a un lanzamiento global del producto.

Recomendaciones:

CP pueda tener la capacidad de diseñar las campañas de lanzamiento de productos según la región

geografica en donde pretende posicionar, pudiendo el departamento de I&D consultar a los gerentes locales respecto la adpatación de la campaña para asi evitar inversiones adicionales .

Resumen de los Temas Principales de los Artículos.

De acuerdo al artículo “Nestlé, Las Visiones de Gerentes Locales”, Nestlé ha forjado su marca a través de

un trabajo que ellos mencionan de potenciar su sello de calidad. Su globalización es producto de que su mirada

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siempre estuvo fuera de sus fronteras. Es por esto que una decisión estratégica que fue plasmada en su política,

fue dar el nombre Nestlé a todas sus compañías.

Nestlé dentro de su cultura mantiene su visión a largo plazo para sus negocios permitiéndole así dar

confianza y fidelizarse con los mercados en que participa, independiente de las condiciones políticas y/o socioeconómicas que los países en donde participa cuente. Esta misma visión la proyecta financieramente, ya

que el largo plazo tiene más relevancia que el corto plazo, argumentando que su prioridad es asegurar el

crecimiento suficiente para poder doblar su facturación cada 10 años, sin dejarse presionar por resultados

financieros de corto plazo sino más bien, equilibrándolos con sus metas a largo plazo.

En relación a su línea de productos, ellos consideran que las fortalezas básicas, que no es más que saber más de algunas áreas de un negocio que nadie más, la crean con una fuerte inversión en investigación y

desarrollo, lo que les permite mantener un portafolio de productos equilibrado y enfocado.

Es la investigación y desarrollo, la que genera las fortalezas básicas para ser competitivos en los

mercados, siendo esta área la única que no se ha descentralizado y trabaja con los SBU´s regionales para definir,

si la propuesta es válida y asignarle el centro de estudios que se hará cargo.

El rol de los SBU´s, es de relevancia, dado que por ellos pasan las grandes decisiones dado que proponen

las estrategias de largo plazo, asesoran a las compañías, son responsables de las marcas mundiales las cuales las

monitorean.

La finalidad de Nestlé es poder posicionar el nombre de la compañía como variable de decisión final del consumidor, por medio del aumento de la identificación den Nestlé con el producto o incorporando un sello de

calidad a los productos con un alto prestigio de marca ósea una fortaleza básica importante.

Respecto la publicidad, Nestlé tomo la decisión de reducir el N° de agencias y transfórmalas en socios,

fortaleciendo la relación con estas agencias e involucrándolas para así obtener lo mejor de ellos.

Explicación del aporte del articulo al Caso:

Este articulo ayudo a entender la importancia de la comunicación entre departamento de investigación y

desarrollo y las administraciones locales para el desarrollo de nuevos productos, considerando que un producto es percibido de diferente forma en distintas zonas geográficas y mercado país. Lo que paso principalmente con

los cambios de nombre del producto y del concepto, además de las adaptaciones de las campañas de

lanzamiento.

Además ayuda a comprender la idea de potenciar la marca a nivel global, cuando esta tiene un prestigio

y puede fortalecer el producto pensando en el posicionamiento de la marca Colgate en los mercados en el que

participa.

De acuerdo al Artículo “The Logic of Global Business”, ABB es una empresa que por medio de la adquisición de

compañías a nivel global, genero una red que le permitía satisfacer mercados locales con productos multidomesticos, esto quiere decir que ABB desarrollo una organización coordinada globalmente los lideres

denominados BA´s.

Los BA´s, están encargados de áreas de negocios con presencia en varios países, estos líderes coordinan

y optimizar el negocio en términos globales, logrando asi economías de escalas entre fronteras, esto no quiere

decir que las compañías especializadas en determinados países, perderían tal atributo.

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Para ABB contar con BA´s bien capacitados era relevante y que tuvieran mentalidades abiertas dado que

su dominio abarcaba distintos países cada uno de ellos con distintas costumbres y necesidades. Por lo anterior

ABB formaba a sus BA´s rotándolos por distintas líneas en distintos países, para así reconocer las diferencias

culturales, en las percepciones, además de la expertis de cada línea de producto. Era importantísimo el rol de

BAs, siempre y cuando mantuviera una estrecha relación con el CEO local.

Explicación del aporte del artículo al Caso:

El aporte de este articulo como ayuda y/o solución del caso pasaba principalmente por la forma en como

ABB manejaba su líneas de negocio en variados países con un líder (BA´s) que define la estrategia global, lo que

hubiera beneficiado a Colgate considerando contar con un líder que administrara el lanzamiento de CMF a nivel

global (China y Mejico).

Otro punto a considerar que aporta el articulo al caso, es la forma en como ABB aprovechaba las experiencias de distintas empresas de la misma línea, ayudando así a las operaciones de otras empresas a

mejorar sus procesos.

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