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El efecto "boomerang" de las tendenciasclaves


para entender el mecanismo de las modas
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Alberto Blzquez Manzano
Universidad Internacional de La Rioja
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Seccin

El efecto boomerang
de las tendencias:
claves para entender
el mecanismo de las
modas
Alberto Blzquez Manzano

Juana M. Gutirrez Caballero

Doctor en Ciencias del Deporte por la Universidad de


Extremadura y coordinador del Programa de
Dinamizacin Deportiva de la Junta de Extremadura.

Profesora tutora de Psicologa de la UNED


en Extremadura.

Una tendencia podra definirse como el comportamiento emergente


susceptible de ser imitado por un grupo masivo de entidades o personas.
Muchas de las tendencias actuales se explican mediante patrones circulares
o bucles, de ah que, en muchas ocasiones, las empresas que invierten
excesivos recursos en un polo de este bucle posteriormente vuelven a
focalizar sus esfuerzos en regresar al otro.

na de las caractersticas que prevalece en la


naturaleza es su funcionamiento cclico. Existen
ritmos biolgicos que gobiernan los cambios fisiolgicos. De la misma manera, tambin existen ritmos
geolgicos, meteorolgicos y aquellos que explican
los movimientos de los planetas. Los meses del ao o
las horas del da son ejemplos de comportamientos
cclicos que acompaan el devenir de las conductas
del ser humano.

La naturaleza marca la pauta


Mltiples teoras, como el Ying y Yang, el InputOutput, la Terapia de la Polaridad o la Teora de Sistemas, entre otras, han basado sus principios en el

julio 2012

equilibrio que supone la repeticin cclica de patrones de comportamiento.


La clebre frase la energa ni se crea ni se destruye,
solo se transforma, de Antoine-Laurent de Lavoisier,
fundamenta los modelos donde el movimiento y el
intercambio lideran el comportamiento de un sistema. El concepto de feedback responde al proceso de
retroalimentacin de un sistema y muestra la conducta cclica que se precisa para la toma de decisiones.
La propia pirmide de Maslow sobre las necesidades
humanas centra su funcionamiento en un ritmo
circular, donde el ascenso en la pirmide de necesidades puede truncarse debido a cambios en la motivacin, ausencia de recursos, etc. y situarse en esca-

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secci n

lones inferiores. De este modo se inicia cclicamente


un nuevo proceso de ascenso.
Estos modelos basados en principios naturales se
han aplicado a disciplinas como la economa, la
biologa, la psicologa, etc. En el mbito del mrketing, por ejemplo, se encuentra la teora del interpretivismo, que trata de conocer las razones del acto de
consumir ms que del de comprar y define este acto
como una conducta ms natural que forma parte del
hbito del ser humano.
Una tendencia podra definirse como el comportamiento emergente con disposicin a replicarse por
un grupo masivo de entidades o personas. Las polticas de mrketing se redefinen constantemente como
manera de dar respuesta a los continuos cambios en
la relacin con los clientes.
El anlisis DAFO responde tambin a este patrn
cclico, debido a que intenta reflejar los extremos o
polos que definen las aristas del comportamiento
empresarial, al tiempo que dibuja el recorrido basado
en los puntos fuertes y las oportunidades para minimizar los puntos dbiles y las amenazas.
El trmino vintage es una palabra inglesa que se
traduce como vendimia. La utilizacin de esta
palabra por las distintas bodegas para referirse a los
vinos producto de sus mejores cosechas ha hecho
que su significado haya derivado a todo producto
antiguo de calidad. A pesar de que el trmino no est
reconocido por la Real Academia Espaola, su uso se
ha generalizado para referirse a objetos o accesorios
de calidad que presentan cierta edad.
A continuacin se exponen diferentes ejemplos para
explicar cmo muchas tendencias actuales se explican mediante patrones circulares o bucles. El objetivo de las tendencias en mrketing se centra sobre
todo en satisfacer las necesidades del cliente y en
ganarse su confianza para as poder desarrollar
nuevas y mayores relaciones comerciales.

De la sede fsica a la sede virtual


La proliferacin de empresas que comercializan
productos a travs de Internet est en auge. Sin
embargo, los clientes valoran mucho que la organizacin cuente con sede fsica; de hecho, cuanto ms

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real se muestre su procedimiento, ms confianza


genera. Esta tendencia hacia lo virtual procede de los
gastos que generan las sedes fsicas. Un ejemplo
evidente se encuentra en los bancos, donde hay casos
de entidades que se posicionaron como un servicio
virtual pero que finalmente han necesitado implantar sedes fsicas que permitan hacer ms tangible su
servicio generando ms confianza a los clientes. Un
ejemplo del otro extremo del bucle podra estar en la
tendencia de las compaas de telefona a centralizar
sus call-center, reduciendo las tiendas fsicas y dotando de mayores beneficios a los clientes que hacen
compras por Internet o por telfono.

De clientes personales a clientes


virtuales
Esta tendencia es doble si entendemos el concepto
cliente en su doble faceta: empleado interno y
clientes externos. As, se puede observar cmo aquellas empresas que han basado su expansin en una
atencin al cliente de forma virtual o impersonal,
cada vez ms tratan de identificar al empleado con
nombre y apellidos para humanizar la relacin con el
cliente. El ejemplo contrario (de clientes personales a
virtuales) se puede encontrar en la tendencia de crear
bases de datos con informacin virtual de los clientes
y la explotacin de los datos siguiendo la normativa
vigente. Pero de forma curiosa, a esta tendencia le
sucede la necesidad de incorporar el mayor nmero
de datos del cliente, para lograr una composicin
ms humana y personal. Con estos ejemplos, observamos la doble tendencia de virtualizar y humanizar
a los clientes segn se agote una corriente u otra.

Del producto fsico al producto


virtual
Ahora se comercializan muchos productos virtuales.
Un ejemplo se encuentra en los peridicos o retransmisiones deportivas. Se ha pasado de vender peridicos y entradas de eventos a consumir ediciones
digitales y a negociar los derechos de retransmisin
de eventos on-line. Sin embargo, para muchas personas, el placer que proporciona pasar las pginas de
un libro o un peridico, as como degustar un bocadillo mientras se ve en directo un partido de ftbol,
no tiene precio. Por ello, en muchas ocasiones, las
empresas que invierten excesivos recursos en un

harvard deusto business review

El efecto b o o m er a n g d e l a s t e n de n c i a s : c l a v e s pa ra e n t e n d e r e l m e c a n i s m o de l a s m odas

polo de este bucle posteriormente vuelven a focalizar


sus esfuerzos en regresar al otro.

De clientes a partners
Otra moda que irrumpe actualmente es la de lograr la
mxima participacin de los clientes de la empresa. El
objetivo es claro y se centra en conseguir un mayor
compromiso y retencin. As, una de las estrategias en
el sector de la banca suele ser la de ofrecer infinidad
de productos (domiciliacin de recibos, hipotecas,
tarjetas de crdito) que provoquen un coste de salida
del cliente mayor que permanecer en la misma entidad. En una pirmide similar a la de Maslow se podra
decir que muchas empresas han pasado de buscar
clientes nuevos a ofrecer mayores productos y/o
servicios para potenciar la retencin, satisfaccin y
fidelizacin de los ya existentes. Sin embargo, cuando
la energa puesta en lograr involucrar a los clientes
comienza a agotarse, es momento de cambiar la
estrategia para descubrir nuevos segmentos a los que
posteriormente ofrecer nuevos productos.

De diversificar productos a
concentrar proveedores o clientes
Otro bucle de inters se encuentra en la tendencia de
diversificar los productos y servicios como fuente de
ventaja competitiva. Cuando los esfuerzos basados
en la diversificacin comienzan a agotarse porque se
percibe que el beneficio est muy repartido, la empresa comienza a valorar qu productos son los que
realmente generan ms rentabilidad y a centrar as
los esfuerzos en su produccin. Del mismo modo,
muchas empresas que trabajan con una gran cantidad de proveedores o clientes pasan a concentrarlos
para dar un mejor servicio. Suele utilizarse el trmino demarketing para ilustrar la tcnica que permite
desechar aquellos clientes o proveedores que no son
interesantes para la empresa. Una vez agotada esta
lnea es cuando la empresa empieza a invertir esfuerzos en la bsqueda de nuevos clientes.

Del canal al contenido


Otro foco de polaridad se encuentra en la tendencia de
orientar esfuerzos en abrir nuevos canales de comunicacin y de venta (suscripciones on-line, aplicaciones

julio 2012

de mviles, etc.). Una vez descubierto un canal, como,


por ejemplo, las RSS en las pginas web, comienza una
carrera por llenarlas de contenido. Si se agota esta
tendencia es el momento de centrarse en el polo opuesto, esto es, en la bsqueda de nuevos canales para
poder implantar el mismo proceso de llenado o mejora de los contenidos. El street marketing o el ambush
marketing son ejemplos de canales o estrategias de
comunicacin y publicidad que buscan llamar la atencin del receptor en plena calle. Cuando se ha descubierto un canal es el momento de invertir esfuerzos en
dotarle de contenidos.

De la informacin a la accin
No se logra ms xito aglutinando informacin sino
hacindola til. De ah la importancia de identificar
los indicadores claves que tengan un impacto real en
las decisiones, lo cual pasa por motivar al personal.
Sin embargo, es frecuente encontrar empresas y
responsables para los que controlar la mxima informacin se convierte en fundamental. Para entender
este bucle, nos situamos en un extremo representado
por aquellas empresas que suelen lanzar sus campaas con escasa informacin. Un probable fracaso por
el excesivo uso del ensayo-error, llevara a replantearse el proceso, aglutinando ms informacin. A
partir de aqu, el siguiente paso ser lograr hacer
efectiva dicha informacin.

De la retencin de clientes a la
captacin de otros nuevos
Es curioso ver cmo las tendencias en mrketing
cambian constantemente. Para algunas empresas,
captar nuevos clientes es su objetivo fundamental,

El objetivo de las tendencias


en mrketing se centra
en satisfacer las necesidades
del cliente y en ganarse su
confianza para as poder
desarrollar nuevas y mayores
relaciones comerciales
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secci n

mientras que, para otras, retenerlos es su finalidad


clave. Se trata de entender que estas estrategias
responden a necesidades diferentes y que en cualquier momento (crisis econmicas, noticias controvertidas, etc.) la empresa puede modificar sus prioridades y, por tanto, acometer nuevas estrategias.

Una imagen vale ms que mil


palabras
Los estudios de neurociencia indican que el cerebro,
a travs de las conexiones sinpticas que se producen
entre neuronas, permite hacerse una idea holstica
de un objeto o concepto. De forma muy resumida se
podra decir que el cerebro trabaja con hologramas.
La enorme cantidad de informacin que rodea a una
persona provoca una carrera para que la marca, el
mensaje, el producto o el servicio se site en la
mente del cliente. De ah que se est produciendo
una tendencia a reducir o sustituir las palabras por
imgenes que traten de impactar y representar el
mensaje que se desea transmitir. Ejemplos como los
medios de comunicacin digital o la prensa escrita
basada en fotografas son una buena muestra de ello.
Sin embargo, una imagen puede dar lugar a mltiples significados que precisan una definicin y, por
tanto, ser necesario un contenido textual para enriquecer la imagen grfica.

Del lenguaje taquigrfico a la


generacin de texto en cantidad
La irrupcin de la telefona mvil ha propiciado una
nueva forma de comunicacin por medio del ahorro
del lenguaje. Los SMS han retado a los usuarios en
el logro de cmo comunicar ms con menos palabras, al puro estilo taquigrfico. Esta tendencia se
ha trasladado a las redes sociales con ejemplos

La enorme cantidad de
informacin que rodea a una
persona provoca una carrera
para que la marca, el mensaje,
el producto o el servicio se site
en la mente del cliente
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evidentes como Twitter. De igual modo, la prensa


escrita ha reducido a la mnima expresin el texto
de sus titulares. Sin embargo, esta tendencia simplista y economicista provoca en ocasiones la incertidumbre de si esta reduccin en el contenido
puede significar simplicidad e infravaloracin en su
cuantificacin. Por ello, en el otro extremo del bucle
nos encontramos con acciones que entienden que
para dotar de mayor valor es preciso generar amplios manuales con numerosas pginas escritas. El
vivo ejemplo de esta estrategia lo encontramos a la
hora de hacer un exmen con informacin prescindible, por entender que cuanto ms, mejor.

De la saturacin de un sentido a la
bsqueda de nuevas experiencias
para otros sentidos
Teniendo en cuenta que el ser humano puede considerarse como un sistema input-output de informacin, es especialmente interesante ver la tendencia
que intenta saturar un nico canal sensorial para
descubrir cmo activar otros sentidos. Ejemplos de
todo esto se observan en las diferentes estrategias
que tratan de saturar el canal visual y auditivo a
travs de las tecnologas de informacin. Acceder a
una pgina web con publicidad se hace especialmente complejo, sobre todo cuando el espacio de la informacin esencial se torna una conquista. Por el contrario, los estudios relativos a cmo activar el olfato,
el tacto o el gusto con nuevos instrumentos tecnolgicos constituyen otras tendencias actuales. Actualmente, muchos puntos de venta tratan de centrar su
diferencia competitiva en activar nuevos sentidos a
travs de un cuidado perfume, una msica especial,
etc. En otras tiendas, sin embargo, lo visual sigue
cobrando todo el protagonismo.

De las marcas blancas a las marcas


lderes
Las marcas lderes del mercado estn sacando su
propia lnea de marcas blancas. En el sector textil
est muy de moda el trmino outlet. Sin embargo,
ante la saturacin de marcas blancas basadas en una
reduccin de precios, las empresas observan cmo
hay muchos clientes que desean diferenciarse y
buscan la confianza y la notoriedad que otorga la
marca original. Por ello, si los esfuerzos invertidos

harvard deusto business review

El efecto b o o m er a n g d e l a s t e n de n c i a s : c l a v e s pa ra e n t e n d e r e l m e c a n i s m o de l a s m odas

en acciones publicitarias para generar valor a una


marca se agotan por la necesidad de recuperar la
inversin realizada, es necesario focalizar la energa
en otras lneas de negocio que, ayudadas por la estela
de la marca lder, permitan recuperar la inversin
realizada.

Real o ficcin
Hoy da, existe la tendencia de aplicar los avances y
normas de los videojuegos en los procesos empresariales, algo que se ha venido en llamar gamificacin. As, el trabajo por niveles, las recompensas y
los castigos, la eleccin de las cualidades de los contrincantes, etc. tienen buen reflejo tanto en el deporte como en el mundo de los negocios. Pero curiosamente, en el otro extremo del bucle, se observa cmo
en el creciente sector del videojuego se valora mucho
el realismo, las formas de interaccin con el usuario,
las imgenes ms definidas o, sencillamente, la
recreacin de la vida en forma de videojuego. En
definitiva, este bucle se retroalimenta constantemente entre ambos polos del sistema.

De lo exclusivo a lo masivo
La segmentacin se ha convertido en una herramienta de mrketing que permite conocer con mayor
profundidad a los clientes para ofrecerles un mejor
producto o servicio. Hoy da, la gran cantidad de
variedades de un mismo producto dificulta mucho la
toma de decisin y, por ello, excesivos esfuerzos
destinados a dar un servicio exclusivo tienden a
buscar indicadores estndar que permitan definir la
base de un producto y servicio, y minimizar los
costes de una produccin o servicio excesivamente
individualizado.

Del hacer o tener al ser


Muchas entidades basan su actividad en hacer o
tener, entendiendo que la cantidad de acciones puede
ser sinnimo de xito. Sin embargo, la misin de la
empresa en ocasiones no est claramente definida o
se presenta moldeable en el devenir del mercado. La
actividad empresarial sirve a veces para definir la
esencia, marca o ventaja competitiva, ya que confronta las fortalezas y las debilidades de la organizacin

julio 2012

Ante la saturacin de marcas


blancas basadas en una
reduccin de precios, hay
muchos clientes que desean
diferenciarse y buscan la
confianza y la notoriedad
que otorga la marca lder
con las oportunidades y las amenazas que propone el
mercado. Cuando la esencia est claramente definida
es cuando una organizacin se pone a prueba en
otros entornos, con otros procesos o con diferentes
productos y servicios. En definitiva, se trata de una
nueva oportunidad para seguir definiendo el yo soy
de la entidad a travs del yo hago.

De la sofisticacin a lo vintage
Para finalizar, hay que comentar la tendencia a volver
a lo clsico cuando la innovacin requiere de tiempo
para dar el siguiente salto. As, por ejemplo, si se
observa la carrera musical de un cantante, es frecuente ver cmo una vez que ha sacado varios discos,
se comercializa una recopilacin de los mejores
xitos. Se trata de una estrategia que tiene como
objetivo dar tiempo a poner en marcha nuevos proyectos, al tiempo que los trabajos del pasado siguen
proporcionando beneficios. En definitiva, se trata de
echar una mirada hacia el pasado que permite tomar
consciencia del presente para sentar las bases del
futuro.
Entender este mecanismo natural y cclico ayudar a
comprender lo que es tendencia o moda para algunos, que no es ms que la mirada hacia un extremo
u otro de un bucle. La direccin y cantidad de los
esfuerzos permitirn hacer el bucle ms ancho y
largo.

El efecto boomerang de las tendencias: claves para entender el mecanismo de las modas. Ediciones Deusto. Referencia n. 3974.

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