2. Comportamiento de Compra.

2.1. Mercado del Consumo

2.2. Factores que inciden en la Conducta de
Compra
2.3. Proceso de Compra
2.4. Tipos de Conducta de Compra

Por qu las personas compran de una determinada manera?

Se puede predecir su comportamiento?
Estas son algunas de las preguntas que
se plantean permanentemente
investigadores, psiclogos, productores,
comerciantes y especialistas de
Marketing.
Para cumplir con el objetivo de identificar
y satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores, el Marketing debe
estudiar la conducta de compra del
consumidor, analizando cmo los
individuos y organizaciones adquieren
productos y servicios.
Entender
la
conducta
de
los
consumidores y cmo compran nunca
es sencillo. Las personas a veces dicen
una cosa y hacen otra cuando se les
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pregunta en una encuesta de mercado, y
es muy posible que no sean conscientes de sus motivaciones ms profundas e
impulsos al momento de comprar.
En cada decisin de Marketing debemos considerar previamente el comportamiento
de compra del consumidor, por los riesgos que implica disear estrategias y tcticas
de Marketing sin un conocimiento previo de sus necesidades, motivaciones, actitudes
y preferencias.
El comportamiento de compra del consumidor se configura como el conjunto de
actos de los individuos que estn relacionados directamente con la obtencin, el uso y
el consumo de bienes y servicios.
En esta lectura responderemos a las siguientes cuestiones:
Cmo influyen en la conducta de compra las caractersticas culturales,
sociales, personales y psicolgicas del comprador?
Por qu y cmo consumen las personas?
La finalidad de esta investigacin es comprender, explicar y predecir las acciones
humanas relacionadas con el consumo.

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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

Resulta igualmente importante analizar el comportamiento de compra de las

organizaciones (industrias, distribuidores, instituciones pblicas), que tambin
desarrollan procesos de compra que se ven influenciados por diferentes factores.

2.1. Mercado del Consumo.

2.1.1. Enfoque clsico del comportamiento del
consumidor
2.1.2. Modelo del Comportamiento del Consumidor

El Mercado del Consumo est compuesto por todos los compradores individuales
(o grupos familiares) que buscan satisfacer sus necesidades y deseos particulares,
mediante el consumo de distintos productos y servicios. A diferencia del mercado
organizacional, que compra para satisfacer sus necesidades de insumos para obtener
productos y servicios, buscando alcanzar a partir de ellos sus objetivos como
organizacin. El tipo de compra y toma de decisin de este tipo de comprador es muy
diferente porque sus fines son distintos.
Asociamos el trmino comprador individual, a la persona que adquiere un producto
para su uso final, de all que lo denominamos comnmente consumidor.
Algunas de las caractersticas que presenta el mercado del consumo son:

Gran oferta de productos y marcas

Grandes volmenes de ventas en pequeas cantidades
Alta rotacin de los productos de consumo inmediato. (Ver tabla 2.1.)
Sensibilidad del consumidor frente a las acciones de Marketing
Fuertes inversiones en publicidad y promociones

Figura 2.1. Diferencias entre Mercados de Consumo inmediato y duradero.

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Mercados de Consumo
Inmediato
Transcurre poco tiempo
entre compras
Caractersticas El proceso de decisin tiene
bajo riesgo y complejidad
de la demanda

Acciones de la
oferta

Los productos se extinguen

casi inmediatamente una
vez usados
Elevada rotacin de
productos
Importancia de las marcas
Alta ingerencia del canal de
distribucin
El precio suele ser bajo
Bajos mrgenes

Mercado de Consumo Duradero

Transcurren largos perodos entre
compras
El proceso de decisin es largo,
intervienen varias personas y es
complejo
Los productos tiene una utilizacin
a largo plazo
Baja rotacin de existencias
Menor importancia de las marcas
Canal corto de distribucin
Precios ms elevados
Mrgenes de utilidad elevados

2.1.1. Enfoque clsico del Comportamiento del Consumidor

Como en cualquier disciplina cientfica, tambin encontramos en el anlisis del
Comportamiento del Consumidor una evolucin en el tiempo. A finales del siglo XIX es
cuando este tipo de estudio adquiere una dimensin realmente cientfica. Hasta
entonces la observacin y la intuicin eran los instrumentos bsicos para la
interpretacin de la realidad. A partir de este momento se empieza a utilizar la
experimentacin, el trabajo en el laboratorio, la investigacin de mercados, entre otras
tcnicas.
El comportamiento del consumidor se ha estudiado, tradicionalmente, desde diversas
pticas a partir de diferentes reas de estudio y de conocimiento.
El enfoque de la teora econmica
A pesar de que algunos investigadores han querido marginar los aportes de la teora
econmica, no se puede olvidar que los economistas han obtenido esquemas
rigurosos y bien definidos de la conducta del consumidor.
Es fundamentalmente a partir de las ideas de Alfred Marshall1, a principios del siglo 20,
cuando comienza a desarrollarse la elaboracin de una teora del comportamiento del
consumidor. Esta teora mantiene que el objetivo principal de todo consumidor es
maximizar su utilidad. A partir de una serie de alternativas, el consumidor hace una
evaluacin y acta de una manera totalmente racional.

Segn
Teora
Econmica
Alfred Marshall, 1842-1924. Profesor de Economa Poltica en Cambridge,
Reinola
Unido,
fundador
de la Escuela de
Cambridge. Se le considera el precursor de la Economa del Bienestar ya que su objetivo explcito en el anlisis
econmico es encontrar una solucin a los problemas sociales.
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Materia: Introduccin al Marketing
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Es importante recordar que la teora

econmica del comportamiento del
consumidor es una teora normativa y
que, por lo tanto, incluye una serie de
supuestos que se han de tener en
cuenta:
1. El consumidor tiene un conocimiento
completo de sus necesidades
y de los medios disponibles para
satisfacerlas
2. El comportamiento de compra del
consumidor est orientado hacia
la maximizacin de su utilidad
3. El comportamiento del consumidor es
un comportamiento de eleccin racional
4. La eleccin del consumidor es
independiente del medio y del entorno
en que esta eleccin se realiza
5. El anlisis del comportamiento es
esttico
6. El consumidor obtiene la satisfaccin
del producto en s mismo y no de sus
atributos

Modelo psicoanaltico de Freud

La conclusin ms importante del modelo de Sigmund Freud2 es la aceptacin de que
cualquier comprador est influenciado, no slo por variables de tipo econmico sino
tambin por los aspectos simblicos de los productos. Freud deduce que la
personalidad del individuo se desarrolla a lo largo de su existencia bsicamente en
tres niveles:
a) Subconsciente, donde se generan las motivaciones o los impulsos ms fuertes.
b) Yo o rea consciente, donde se generan las acciones del individuo como respuesta
a los impulsos del subconsciente.
c) Sper yo, donde se dirigen los impulsos del subconsciente hacia unas reacciones
que resulten aceptables socialmente.
Estos tres niveles explicaran, segn Freud, el comportamiento humano, cuya
complejidad hace que el mismo individuo no sea consciente muchas veces de las
motivaciones de sus actos relacionados con el consumo.
2.1.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor

En su obra ms conocida, La interpretacin de los sueos, Freud (1856-1939) explica el argumento para postular el
nuevo modelo del inconsciente y desarrolla un mtodo para conseguir el acceso al mismo, tomando elementos de sus
experiencias previas.

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El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el Modelo de

Comportamiento del Consumidor que se muestra en la figura 2.1.
Es un modelo basado en el proceso estmulo-respuesta, dadas cierta presencia de
estmulos el individuo responde de acuerdo al impacto que le ocasionan.
Los estmulos de Marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador
influencindolo. Las caractersticas y procesos de decisin del comprador dan origen a
ciertas decisiones de compra. La tarea del Marketing es entender que sucede en la
conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones
de compra del comprador.

Estmulos al consumidor

proceso de decisin

respuesta de compra

Dividimos al Modelo en 4 macro etapas:

Etapa 1:

Factores que inciden en la Conducta de Compra.

a. Factores Ambientales
b. Estmulos de Marketing
c. Factores del Entorno
d. Factores Personales

Etapa 2:

Proceso de Compra.
a. Reconocimiento de la necesidad
b. Bsqueda de informacin
c. Evaluacin de alternativas
d. Decisin de Compra
e. Satisfaccin despus de la compra

Etapa 3:

Tipos de Conducta de Compra.

a. Eleccin del producto
b. Eleccin de la marca
c. Eleccin de lugar de compra
d. Momento de la compra
e. Monto de la compra

Etapa 4:

Retroalimentacin.
a. Aprendizaje

Comportamiento del
Consumidor
Se refiere a la conducta del
consumidor final, sean
individuos o grupos
familiares que compran
productos y servicios para
su consumo personal.

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b. Satisfaccin/ insatisfaccin
c. Disonancia cognoscitiva
Figura 2.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor.

Factores que inciden en la Conducta de Compra

a. Factores
Ambientales
Cultura
Subculturas
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Lderes de opinin

b. Estmulos de
Marketing

Producto
Precio
Plaza
Promocin

c. Factores del
Entorno
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Legales
Competencia

d. Factores
Personales

Edad
Ocupacin
Situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad
Psicolgicos

Proceso de Compra

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Satisfaccin despus de la compra

Tipos de Conducta de Compra

Eleccin del producto

Eleccin de la marca
Eleccin de lugar de compra
Momento de la compra
Monto de la compra

Retroalimentacin

Aprendizaje
Satisfaccin/ insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva

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