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UNIDAD 3

MTODOS PROMOCIONALES O VARIABLES DE


LA PROMOCIN
Mtodos Promocionales

Mtodos Promocionales
O MEZCLA PROMOCIONAL
La promocin es dividida en 6 componentes bsico para ser estudiado con mayor comprensin:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Venta personal,
Publicidad,
Promocin de ventas,
Relaciones pblicas,
Publicidad no pagada, y
Mercadotecnia directa.

A esta clasificacin se les conoce tambin como mezcla promocional.


La promocin de ventas se caracteriza por la ejecucin de actividades cuyo propsito es impulsar la
venta de un producto, servicio o idea, estimulando de forma directa y buscando una reaccin
inmediata la demanda a corto plazo.
La promocin no debe considerarse como una actividad aislada o deba realizarse de forma
desorganizada. Siempre debe responder a objetivos de comunicacin precisos y especficos.

Mtodos Promocionales
1. VENTAS PERSONALES
Se considera venta personal aquella que se realiza directamente a un comprador potencial.
Tradicionalmente es una presentacin personal, cara a cara, o por medios modernos de
telecomunicacin como el telfono, televisin. Esta venta puede dirigirse a un intermediario o a un
consumidor final. En esta actividad la inversin es la ms alta.

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2. PUBLICIDAD
La publicidad es un sistema de comunicacin impersonal y masivo, pagado por un patrocinador
plenamente identificado. Es un conjunto de tcnicas destinadas a informar a un pblico objetivo
sobre un bien o servicio a travs de los medios masivos de comunicacin para motivar al
consumidor hacia una accin para adquirirlo.
Hoy en da, la publicidad se divide en dos conceptos, de acuerdo a los medios que utiliza la
campaa:
ATL: Above the line, y
BTL: Below the line

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PUBLICIDAD ATL
Tradicionalmente, la publicidad ATL (Above the line)) es un mtodo de comunicacin que utiliza
medios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia ms amplia, ya que se
sirve de los medios llamados masivos. Estos suelen ser: televisin, radio, revistas, volantes, vallas,
paradas de autobuses, publibuses, etc.
La denominacin above the line incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios
masivos donde el objetivo es lograr el mayor nmero de impactos aunque no siempre se llegue
exclusivamente al target o grupo especfico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en
estos medios deben ser especialmente cuidados ya que adems de ser vistos por el segmento
objetivo, sern vistos tambin por otros que pueden incluir menores de edad, adultos mayores,
adolescentes, grupos tnicos y religiosos con diversas creencias.
Desventajas de la publicidad ATL son que:

Actualmente se encuentran sobresaturados de mensajes


Los segmentos son muy amplios y con esto muy impersonales
Para pequeas y medianas empresas resulta, en ocasiones, inaccesibles
Las crisis econmicas hacen ms difcil acceder a los medios masivos.

Mtodos Promocionales
PUBLICIDAD BTL
La publicidad BTL o below the line es una tcnica de mercadotecnia que consiste en el empleo de
formas de comunicacin no masivas, estratgicamente dirigidas a segmentos especficos de
consumidores o nichos de mercado de caractersticas determinadas.
Actualmente, el BTL tiene una carga emocional. El consumidor elige por valor que es la suma de los
beneficios percibidos por el cliente, menos los costos percibidos por adquirir y usar un producto o
servicio. Valor no es igual a precio. Se trata de mercadotecnia de experiencia vivencial. Contrario a
la publicidad ATL, el BTL tiene caractersticas esenciales:

Ms econmico
Permite un mensaje diferente de acuerdo al target
Crea una relacin vivencial en el receptor
Requiere de mucha creatividad

Mtodos Promocionales
PUBLICIDAD BTL
La publicidad BTL tiene algunas clasificaciones que describir de manera especfica. Estas son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Identidad visual
Guerrilla
Experiencia
Merchandising
Redes sociales
Mercadotecnia social

Publicidad BTL
IDENTIDAD VISUAL
En la aplicacin de la Marca, caso que es, el que nos interesa, definiremos identidad visual como Conjunto
de rasgos propios de una empresa o de una marca que los caracterizan y hacen distintos frente a los
dems. Hecho de ser algo el mismo que se supone o se busca.
Siguiendo con el lenguaje y guin podemos llegar a la conclusin de que la identidad es un concepto que
responde a quin soy? Cmo soy, cuales son mis rasgos exclusivos?
Podramos decir que la Identidad de una Empresa o Marca es el sentimiento de existir con coherencia y
especificaciones concretas, con una posicin (posicionamiento) respecto a los dems, y asumiendo su
propia historia, aunque se sea un recin nacido. Con un proyecto nico, personal, intransferible, y estable.
Todo esto, nos da:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Diferencia
Permanencia
Equilibrio
Valor
Autenticidad
Reconocimiento

Estas seis cuestiones nos dan por si solas que la identidad es el hilo que dirige l qu somos.

Publicidad BTL
IDENTIDAD VISUAL
La identidad visual, son los cdigos grficos, es el fondo del significado, del concepto, de nuestro
significado, lo visual, lo formal, el estilo externo, nuestra apariencia, son la consecuencia de la
identidad. Por tanto el aspecto tiene que definir los valores de identidad como Marca, as como
define, lo que ha de ser permanente y lo que puede evolucionar, variar.
Si observan bien, no se usa la palabra Imagen, pues realmente la imagen: es la percepcin, de lo
que el emisor (la empresa, marca, producto) y por tanto la identidad precede a la imagen, pues
mediante ella se presenta el como debe presentarse en la mentalidad del consumidor, siendo la
imagen el resultado de la sntesis hecha por los receptores de todos los mensajes emitidos desde la
Marca: Nombre, Marca, Smbolos, Productos, Publicidad, etc.
Siendo la imagen una decodificacin de todos estos mensajes.

Publicidad BTL
IDENTIDAD VISUAL
Llegando aqu, ya tenemos despejado el que somos, y por tanto sabemos los conceptos a Emitir, y
con qu medios, aunque lo mas importante, es no perder de vista lo que somos, y por tanto, como
debemos posicionarnos, y dando esta respuesta mediante los medios, de: la marca para qu, para
quin, cundo y contra quin.

Para qu: Cual va ser el beneficio que obtendr el consumidor.


Para quin: Quin es el pblico objetivo, quin nos interesa.
Cundo: Qu sentido de consumo vamos a tener, de uso cotidiano, puntual
Contra quin: quien es la competencia, esa a la que queremos que nadie se acerque.

Todo esto nos define ya no solo en concepto de identidad sino en nuestra personalidad, habiendo
adquirido, la humanizacin de la empresa, y por tanto, habiendo definido lo que somos con los
dems.
LA PRIMERA IMPRESIN NUNCA SE OLVIDA

Publicidad BTL
GUERRILLA
El uso ms difundido que ostenta la palabra es aquel que dice que guerrilla es aquel grupo de civiles
armados que no pertenecen al cuerpo del ejrcito regular de una nacin determinada y que
generalmente luchan atacando al enemigo a travs de la metodologa de la sorpresa y las
escaramuzas.
El tomar por sorpresa al cliente
potencial esto podra volverlo un cliente
cautivo. La batalla est en las calles,
este se convierte en el canal de
comunicacin. Se olvida por completo a
los otros medios.
El Marketing de Guerrilla es realizar
actividades
de
Marketing
(esencialmente acciones de promocin)
de una manera NO convencional y con
un presupuesto bajo.

Publicidad BTL
GUERRILLA
As que la nica opcin que tendremos si queremos
destacar ser probar algo diferente con lo que tenemos,
algo impactante con la esperanza de llamar la atencin
de nuestro posible cliente. La clave de todo est en ese
ltimo concepto, la atencin de nuestro posible cliente.
OLVDESE DE LOS MEDIOS, LA CALLE ES SU
CANAL

Publicidad BTL
EXPERIENCIA
El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o
servicio a travs de la creacin de vivencias emocionales de comunicacin y consumo gratificantes
para el comprador/usuario y pertinentes a la marca.

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EXPERIENCIA
En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio
gracias a las variables tradicionales de la mezcla de producto y a las caractersticas materiales
predefinidas, sino que tambin pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con
el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al
producto.
Desde este punto de vista el marketing de experiencias puede estar muy prximo a la organizacin
de eventos, ya que la aplicacin normal de este tipo de marketing se realiza con la organizacin de
experiencias gratificantes o emocionales de consumo.

Publicidad BTL
EXPERIENCIA
Pero el marketing de experiencias va ms all de los eventos, analizando todo el proceso de compra
y consumo del producto o servicio para gestionar cualquier variable o emocin que lo haga ms
gratificante y adecuado a la marca. El objetivo es que exista una conexin emocional entre el
producto, su consumo y el consumidor. Lo que contribuir a la fidelidad del consumidor y a la
repeticin de compra.
HACERLO SENTIR ES LA MXIMA EXPRESIN DEL VALOR!

Publicidad BTL
MERCHANDISING
Una definicin cercana a esta clasificacin de la publicidad BTL puede ser proceso de comunicacin
de la promocin de ventas que tiene una tarea especfica que cumplir en el punto de venta, en pro
del minorista, aunque siempre involucra al consumidor.
A travs de este proceso de comunicacin, podemos afirmar que es donde el producto habla y
transmite un mensaje a un nmero de personas, que si bien es ms reducido que el de la publicidad
es ms efectivo porque est muy cerca del producto, tocndolo, vindolo, escuchndolo, percibiendo
su aroma y tal vez saborendolo.
El merchandising busca la manera de llamar la atencin del
consumidor en el Punto de Venta (POP.), comunicndole que
est all, para que lo sienta y realice la accin final: la compra,
lo que constituye el feedback (retroalimentacin) del proceso
de comunicacin.
Es as como el merchandising acelera la accin de compra y
se concreta el contacto real entre producto y consumidor. Este
ltimo con el dinero en la mano, estar ms propenso a
comprar productos que estn ms a su alcance.

Publicidad BTL
MERCHANDISING
Ninguna otra forma de comunicacin es ms efectiva en el mercadeo que la que se realiza en el
Punto de Venta. Cuando el consumidor se traslada al centro de venta, tiene ms del 50% de su
decisin de compra planificado. Hay que lograr influir en el consumidor y que alcance el 100%. El
merchandising es muy eficiencia y tiene la suficiente fuerza para lograr ese propsito, con costos
muy por debajo de cualquier otro medio de comunicacin del mercado.
Este proceso de comunicacin, la mayora de las veces, se apoya de elementos promocionales o
como lo conocemos, material POP y su finalidad es apoyar todo este esfuerzo de venta. Con estos
elementos se busca tener la recordacin de marca y su experiencia al adquirir o consumir el
producto o servicio.
DALE ALGO PARA QUE NO TE OLVIDE

Publicidad BTL
REDES SOCIALES
Las redes sociales ya son parte de nuestro da a da, son
una herramienta con gran potencial para mantenerse
informado, no solo del acontecer mundial, sino de no
perder el contacto con nuestros "amigos", la mayora de
nosotros somos pertenecemos a un grupo, dependiendo
de nuestros gustos y preferencias, BTL no se queda atrs
al incursionar en una red social como lo es facebook, basta
con escribir en facebook search "BTL" o "Below the line" y
encontrar gran cantidad de grupos con n miembros!
Algunos de ellos estn comenzando, mientras que otros
son representantes de blogs y portales con gran potencial
de informacin, donde se une cualquier persona que se
interese en el tema, tenemos un ejemplo en MagazineBTL,
el primer portal de habla hispana dedicado exclusivamente
al mundo Below the Line. Este portal fue creado por
profesionales de la industria de las comunicaciones
integradas de marketing.
APROVECHA EL SOCIAL MEDIA! LA VERDAD EST
ALL AFUERA

Publicidad BTL
MARKETING SOCIAL
El gran impacto de la publicidad en los medios no
convencional, ha sido de gran xito para el proceso de
comunicacin comercial y por lo mismo ha sido empleada
con resultados excelente y arduamente explotada por las
causas sociales a nivel mundial, con la intencin de generar
una mayor recordacin del mensaje y por ende una
verdadera concientizacin.
Son muchos los actores que intervienen en la promocin de
causas sociales tanto los organismos pblicos, como las
empresas, los partidos polticos y sindicatos, las
asociaciones profesionales y otras instituciones no
lucrativas, estn llevando a cabo distintas acciones de
comunicacin con el fin de favorecer la adopcin de
determinados valores, hbitos y/o actitudes.

Publicidad BTL
MARKETING SOCIAL
Las
Organizaciones
No
Gubernamentales (ONG) se han
convertido en verdaderos agentes
sociales con un gran peso especfico,
no slo en la resolucin de los
problemas de las comunidades
desfavorecidas, sino tambin en las
labores de sensibilizacin y educacin
de la opinin pblica.
Cada
vez
asumen
mayor
protagonismo en las campaas de
cambio social, por lo que analizar sus
estrategias publicitarias tiene un gran
inters de cara a la comprensin de
este apasionante y cada vez ms
importante campo de comunicacin.

Mtodos Promocionales
3. PROMOCIN DE VENTAS
La actividad de la promocin de ventas tiene como objetivo fundamental la estimulacin de la ventas,
para lo cual se combina con la publicidad a fin de facilitar su meta. Ofrece un incentivo adicional
temporal que pretende estimular la demanda.
Puede dirigirse al consumidor; pero en muchos casos se orienta a la fuerza de ventas o a los
intermediarios a fin de motivarlos a que vendan ms agresivamente los productos o servicios que la
empresa comercializa.
Este concepto tambin se le conoce como promocin comercial y est formado por una amplia
gama de actividades.

Concursos,
Exhibiciones y ferias,
Seminarios de entrenamiento,
Catlogo de productos,
Bonificaciones y descuentos,
Muestras gratis, y
Premios

3. Promocin de ventas
CONCURSOS
Los concursos son detonadores de motivacin para los vendedores, y por tanto lo son para los
intermediarios, y porque no para el consumidor. Sin embargo, nos enfocaremos al intermediario. De
una forma simple, un premio se da a la organizacin o persona que excede una cuota y logra mayor
porcentaje.
Al disear concursos se debe tener mucho cuidado. Los premios pueden ser tan atractivos que los
participantes se vinculan en actividades que van en perjuicio de sus compaas. Los vendedores de
mostrador pueden impulsar el producto de la compaa que patrocina el concurso, olvidarse de las
marcas competidoras y crear como consecuencia serios conflictos entre los miembros del canal de
distribucin. Adems, l calidad y duracin de los concursos requieren una direccin rigurosa.
Para que los concursos sean eficaces deben
realizarse de forma peridica, nuca permanente.
Todo lo referente a un concurso promocin,
organizacin y entrega de premios- debe
manejarse para dar la idea de que es algo
especial y nico. Un manejo adecuado de los
concursos da resultados a muy corto plazo y
mejora las relaciones con los intermediarios.

3. Promocin de ventas
EXHIBICIONES Y FERIAS
Muchas empresas aprovechan las exhibiciones peridicas de la industria ya sea en el pas y en el
mundo para dar a conocer sus productos y promoverlos entre consumidores y pblico especializado
que procuran estos eventos para enterarse de las novedades que surgen de los diferentes productos
y los mercados a los cuales van destinados.
Las empresas productoras dirigen todos sus esfuerzos de planeacin y mercadotecnia, al igual que
buena parte de sus recursos econmicos y materiales, a leste tipo de eventos de promocin. Su
xito depender de cun bien se desempee la empresa durante dicho acontecimiento.
Estas exhibiciones sirven no solo para
dar a conocer los nuevos productos y
tomar pedidos. Tambin las empresas
aprovechan y conocen a la competencia
y sus productos, conocer las dudas del
consumidor y resolverlas directamente.
Igualmente los consumidores comparan
directamente a sus competidores ya que
gran parte de la industria pone de
manera accesible toda la informacin
referente a su producto o servicio.

3. Promocin de ventas
EXHIBICIONES Y FERIAS
Tambin, las exhibiciones y ferias cubren
aspectos motivacionales, pues las empresas
envan
a sus
mejores
vendedores
y
profesionales con el propsito de dar la mejor
informacin e imagen posibles; tambin
participan los altos directivos de todas las
empresas, tanto representadas como presentes.
Esto motiva a los representantes de la empresa
participante, debido a que se les ha tomado
como el personal ms calificado de la empresa
para representarla ante este auditorio.
Es importante resaltar que debido al alto
volumen de gente que se atiende en un breve
espacio de tiempo resulta muy econmico y
eficaz que el contacto que se busca con la
actividad tradicional de ventas.

3. Promocin de ventas
SEMINARIOS DE ENTRENAMIENTO
En cuanto ms conozcan el producto, los vendedores tendern a promoverlo con mayor inters que
los productos de la competencia que existe en el mercado. Por eso los proveedores, fabricantes,
distribuidores, etc. deben preocuparse por capacitar a los vendedores del intermediario sobre las
caractersticas de sus productos y la mejor forma de venderlos.

3. Promocin de ventas
CATLOGO DE PRODUCTOS
El catlogo de productos o catlogo comercial es una obra impresa en la que las empresas
muestran su oferta de productos y/o servicios a los clientes.
Las primeras pginas del catlogo suele estar dedicadas a la presentacin de la compaa que
generalmente acompaada por fotografas de las instalaciones de la firma: imagen area de la
fbrica, fotografas de la maquinaria de produccin, etc. En ocasiones, tambin se introduce en
primer trmino una bienvenida o declaracin de intenciones por parte del mximo responsable de la
empresa.
En el catlogo tambin se suele reflejar la poltica de la
compaa en cuanto a calidad, medio ambiente, gestin
de personal, atencin al cliente, etc. Si se trata de
catlogos dirigidos a profesionales (mayoristas,
minoristas, etc.) suelen ir acompaados de una lista de
precios sobre la que la compaa aplicar los
descuentos negociados con el cliente.

3. Promocin de ventas
CATLOGO DE PRODUCTOS
Otras informaciones de orden prctico que se incluyen en el catlogo son: direccin y telfono de
contacto, plazos de entrega, pedidos mnimos, cobertura geogrfica, puntos de suministro, etc.
El catlogo debe renovarse peridicamente, esta depender de la velocidad y frecuencia con que la
compaa lance nuevos productos y/o servicios, realice cambio de precios o actualice funciones o
contenidos. Los usual es hacerlo de manera anual. En industrias como la del vestido, se cambia
conforme se van introduciendo las nuevas colecciones en lo que se llama catlogo de temporada.

3. Promocin de ventas
BONIFICACIONES Y DESCUENTOS
Una bonificacin o descuento son disminuciones el precio de lista que se otorgan al comercio por un
tiempo limitado. Las consecuencias de los descuentos especiales constituyen una serie de
estrategias que tienen un propsito fundamental: alentar a los intermediarios para que den una
atencin especial a un producto actual o alguno que se quiera introducir en promocin.
La atencin puede tomar la forma de presentaciones
especiales, compra de mayores cantidades a las
acostumbradas, mejor ubicacin de la mercanca o
mayor esfuerzo promocional. A cambio, los minoristas
reciben
ofertas
especiales,
bonificaciones,
descuentos. Las tcnicas ms usadas son:

3. Promocin de ventas
BONIFICACIONES Y DESCUENTOS
1.

Descuentos por compras. Es un pago que hace el fabricante a un intermediario si adquiere cierta cantidad
de producto en un tiempo determinado

2.

Inventario inicial e inventario final. Esla oferta de cierta cantidad de dinero por cada unidad que salga de la
bodega del intermediario, durante un periodo determinado.

3.

Descuento por recompra. Ofrece una cantidad de dinero por una nueva compra del producto con base en las
compras hechas en la primera oferta.

4.

Descuento por espacios. Es el valor que los intermediarios cobran a los fabricantes por cada espacio que
dan en los anaqueles o en la bodega que ocuparn los nuevos productos por concepto de renta de espacios.

5.

Descuentos en mercanca. Estos descuentos consisten en dar cierta cantidad del producto por una compra
extraordinaria del mismo, sin costo extra.

6.

Descuentos por publicidad. El fabricante paga al minorista por la publicidad que hace sobre las promociones
de su producto en medios publicitarios.

7.

Consignacin. El fabricante dejan su producto con el intermediario, por un determinado tiempo, para su
venta eliminando as el riesgo de invertir en su compra sin saber si se vender con xito.

3. Promocin de ventas
MUESTRA GRATIS
La muestra gratis de producto es una pequea porcin del artculo
que es distribuida gratuitamente al consumidor. La finalidad es que
lo pruebe y pueda experimentar y vivir los beneficios y valor del
producto. Esta actividad crea una imagen de marca favorable. Esta
accin es una excelente herramienta cuando se est introduciendo
un nuevo artculo o se busca impulsar su uso entre segmentos o
nichos especficos del mercado.
Cuando se trata de la muestra de un servicio, la muestra puede
consistir en una suscripcin gratuita a una revista o peridico por
un periodo corto, una invitacin a un restaurante, clase gratuita de
idiomas, una noche sin costo de hospedaje, etc.

3. Promocin de ventas
PREMIOS
Un premio es cualquier artculo o compensacin de otro tipo, como regalos o dinero, que se recibe
por agradecimiento o reconocimiento al esfuerzo realizado. En el caso de promocin de ventas, se
otorga un premio por el logro de ventas alcanzadas, porcentajes rebasados o metas logradas por
volmenes de ventas medidos en nmero de productos y/o cantidad de dinero obtenido en un
periodo determinado.

Mtodos Promocionales
4. RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas ayudan para dar a conocer nuestros productos por medio de eventos de
relaciones pblicas como cocteles que se pueden organizar para profesionales relacionados con los
productos u organizaciones con un alto poder de necesidad de los productos.
Tambin se puede patrocinar eventos en los cuales se renan muchas personas relacionadas con el
medio. Por ejemplo pueden ser congresos especializados, o la participacin en eventos como el da
del ingeniero, abogado, mdico, etc. Estos eventos permiten presentar productos de manera
informal, lo que hace que el mensaje sea ms creble por todos los asistentes y cliente potencial.

Mtodos Promocionales
5. PUBLICIDAD NO PAGADA
El recurso de la publicidad no pagada es
ampliamente usado en productos industriales y
de servicios, cuando stos resultan relevantes
por ser productos altamente innovadores,
novedosos o que aportan un beneficio especial a
sus usuarios, cuando un producto industrial o
servicio posee alguna de estas caractersticas,
es muy fcil conseguir que los medios de
comunicacin se interesen por l y estn
dispuestos a realizar un reportaje o artculo
sobre el producto, ya que representa un inters
para un grupo importante de la poblacin.

Mtodos Promocionales
6. MERCADOTECNIA DIRECTA
El marketing o mercadotecnia directa es una excelente herramienta
de promocin. En su ejecucin se debe contar con un listado
efectivo de prospectos de un segmento o nicho especfico con
caractersticas determinadas que se requiere tenga nuestro
mercado. Actualizada esa lista con informacin reciente que nos
muestre lo que consumen y la frecuencia con que compran los
prospectos.
Despus del listado debe desarrollarse un buen diseo del sobre y
del mensaje que se pretende enviar; la mercadotecnia directa
permite dirigir los esfuerzos promocionales con mira telescpica,
siempre se dar en el blanco si se cumple con los requisitos antes
sealados

Bibliografa
REFERENCIAS
1.
2.
3.

De La Garza Gorostieta, Mario. 2001. Promocin de Ventas. Estrategias Mercadolgicas de


Corto Plazo. Primera edicin. Compaa Editorial Continental (CECSA). Mxico.
Chong y Galindo, Jos Luis. 1999. Promocin de Ventas. Edicin en espaol. Prentice Hall.
Mxico.
Kotler, Philip. 1993. Direccin de la Mercadotecnia. Sptima Edicin. McGraw-Hill. Mxico.

Crditos

Colaborador:

LEM. Alfonso de Jess Madariaga Vega

Nombre
de
Asignatura:

la

rea
Conocimiento:

del

Programa
Acadmico

Administracin y tcnicas de ventas


Pendiente
Lic. Mercadotecnia