LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Conversando con personas de marketing, encontramos que este trmino es usado

con mucha frecuencia pero no siempre con el mismo significado, lo cual puede
generar confusin y problemas de aplicacin. Por ello queremos dedicar esta Carta
sobre Consumidores y Mercados a profundizar un poco sobre la segmentacin y
sobre las herramientas que se utilizan para lograrla.
1. Para qu sirve la segmentacin de mercados?
2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados?
3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en
nuestros das?
4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o medianas, que
no pueden captar al mercado total?
5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados?
6. Cul es la base de la segmentacin?
7. Cmo se segmenta?
8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas?
9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas?
10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la
poblacin, o puede ser relativa a un tipo especfico de producto o servicio?
11. Ejemplo de segmentos especficos
12. Qu se hace luego de segmentar?
13. Finalmente, que se logra con una buena segmentacin?
14. Dnde interviene la decisin gerencial?
15. Qu tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?
1. Para qu sirve la segmentacin de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrs de varios
conejos a la vez corran el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedi en las
empresas, en algn momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a
todos los consumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no satisfacer
adecuadamente a ninguno de ellos.
Por ello decidieron dirigirse a un tipo especfico de consumidores (o a varios si se
tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la
fidelidad de estos.
2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados?
En realidad si, puesto que la mayora de empresas segmentaba su mercado de
alguna manera (por ejemplo vendan solo en Lima y no en provincias, o se
dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que haba
definido segmentos y escogido uno).
Generalmente esta segmentacin se haca de manera inestructurada y "por olfato"
con lo cual se podan cometer errores u omisiones importantes. En los ltimos
tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Per sino en
todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentacin.
3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en
nuestros das?
Entre los cambios que obligan a segmentar ms finamente el mercado se
encuentran el tamao mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la
mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las tcnicas de
investigacin de marketing.
Hace 25 aos una empresa poda vender a todo Lima porque haban solo 1 o 2
millones de personas. Hoy es muy difcil tratar de satisfacer a los 8 millones de
limeos, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se
realicen economas que pueden luego ser transferidas a los clientes.

Por otro lado, antes haban muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalizacin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar
las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en
lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se
especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.) dejando olvidado al
multi-atleta de otros tiempos.
Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y piden ms
a sus proveedores. El cliente se "engre" porque tiene muchos proveedores
luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y
esfuerzo personalizado (segmentado).
Finalmente, las tcnicas de investigacin de marketing, cualitativas y sobre todo
cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los ltimos aos, permitiendo
anlisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos aos. Las tcnicas de
segmentacin modernas se basan justamente en estos desarrollos.
4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o medianas, que
no pueden captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentacin justamente para
evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande
puede permitirse tener 3 o 4 marcas de caf instantneo y de caf pasado
solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo especfico de consumidor
(los que quieren un caf suave y barato, los que les gusta el caf fuerte y amargo,
los que quieren un caf tradicional etc.). Si no fuera as le bastara tener una sola
marca.
El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los
bajitos quedarn descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras
que podran dirigirse de manera ms especfica a cada uno de los segmentos. Al
respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de mercados es til
(y utilizada) para empresas de muy diverso tamao.
5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados?
La idea de dirigirse a un grupo especfico en lugar de a todo el mundo exige saber
qu y cuntos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos
que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.
El buscar estos grupos se llama Segmentacin de Mercados, que es "el proceso de
analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen
caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas".
6. Cul es la base de la segmentacin?
Se segmenta segn "la satisfaccin de necesidades especficas". En efecto,
segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por
cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo segn aquellos aspectos
que tienen relacin con nuestro producto.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en funcin del sexo (hombres y mujeres) y
decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una
variable que influye en el uso de nuestros productos.
As, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentacin;
pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y
existan otras variables ms distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con
variables de segmentacin como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel
socioeconmico.
7. Cmo se segmenta?
Todas las tcnicas de segmentacin parten de la observacin de la poblacin que se
quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan caractersticas
comunes. Estas tcnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato"
de los gerentes o bastante avanzadas y cientficas como algunas tcnicas
modernas.
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de tcnicas de segmentacin:
las inductivas y las deductivas.

8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas?

Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en escoger una o
diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado segn sexo, edad, cantidad usada
de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja
etc.), zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable preestablecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se
encuentran grupos.
As, si se us el criterio de cantidad de uso podra verse que existen por ejemplo
22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos
sern luego la base para estudios peridicos de recordacin, consumo, preferencias
de productos etc.
9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas?
Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales. En lugar de partir
de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aqu se recogen una
cantidad muy amplia de variables de la poblacin de inters (usos, preferencias,
actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y tambin variables
descriptivas clsicas como sexo, edad, ingreso etc.).
Esa informacin es procesada por mtodos analticos derivados de la estadstica y
matemticas avanzadas, agrupndose a las personas que comparten similitudes en
diversas variables (llamados "clusters"). Un anlisis detallado de dichos grupos
mostrar luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.
10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la
poblacin, o puede ser relativa a un tipo especfico de producto o servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no
corresponden especficamente a un tipo de producto como los Niveles Socio
Econmicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza
nuestra
empresa
(conservadoras,
trabajadoras
adaptadas,
progresistas,
afortunadas, tradicionales, sobrevivientes, emprendedoras y sensoriales).
Hay tambin segmentaciones especficas para un producto, una marca, un servicio
de cualquier tipo.
11. Ejemplo de segmentos especficos
Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes
especficos preferimos presentar un caso hipottico de segmentacin inductiva
especfica: Los medicamentos.
"Estudiando el mercado de medicamentos podramos encontrar que existen 4 tipos
de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y
Bsicos. Sus caractersticas, que se sealan a continuacin, son referencias
generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos
especficos no cumplan exactamente con una u otra variable sealada.
Los obsesivos constituyen el 24% de la poblacin y son personas, mayoritariamente
mujeres entre 30 y 50 aos (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos
medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las
dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por mdicos, y que nunca
se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.
Los refractarios, el 18% de la poblacin, son personas en su mayora jvenes, de
todos los NSE, ms hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar
medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mnimo indispensable hasta sentirse
mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se
interesan en el precio, etc.
Los indiferentes, el 18% de la poblacin, son aquellos a los que les da lo mismo
tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan
ningn control de lo que toman. Un poco ms hombres que mujeres, de edad igual
al promedio de la poblacin, con educacin secundaria o superior bsica etc.

Los bsicos, 33% de la poblacin, son personas de bajos recursos, de edad igual a la
poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida
Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento ms barato que pueden
encontrar. Van poco al mdico y generalmente se automedican o piden la opinin
del farmacutico etc."
12. Qu se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para captar a cada
segmento. As por ejemplo, una compaa farmacutica podra decidir fabricar una
lnea de medicamentos genricos (sin marca) y de bajo precio, con distribucin
masiva e informacin a los dependientes de farmacia (poca visita a los mdicos),
dirigidos al segmento de los bsicos.
Podra tambin dirigir su otra lnea de medicamentos con marca al segmento de los
obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte nfasis en
los mdicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros
aspectos.
13. Finalmente, que se logra con una buena segmentacin?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentacin. Con ella
podr ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se dirigir a un grupo
limitado de consumidores.
Eventualmente podr tambin ahorrar en costos de produccin, ya que sera capaz
de eliminar aquellas marcas o lneas de productos innecesarias.
Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco
rentables y podr tener la tranquilidad y las ventajas de ser lder en un segmento
en lugar de ser seguidor en varios.
En fin, tendr la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus
clientes tan satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia.
14. Dnde interviene la decisin gerencial?
La segmentacin no es una herramienta milagrosa.
mercado, el gerente de marketing debe decidir a qu
posicionamiento adoptar. Adems, debe perseverar en
resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza
generalmente se dan en el largo plazo.

Una vez segmentado el

segmento dirigirse y qu
esa decisin para lograr
al gerente y los milagros

15. Qu tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?

El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o lnea de productos se
ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del producto, la
cual generalmente se define para adaptarse mejor a las caractersticas de los
consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.

CASO 4 (ejemplo de estudio de mercado)

AMAS DE CASA (DECIDEN LAS COMPRA DEL HOGAR)
Tal como se hiciera en el anlisis de los estilos de vida de los peruanos, el estudio
con amas de casa se centra en definir las tipologas de las responsables del hogar
en funcin a sus actitudes, comportamiento y expectativas en torno a todos
aquellos temas relacionados con el cuidado de la familia y el hogar.
Este trabajo de segmentacin es muy til sobre todo para aquellas empresas que
proveen productos y servicios de consumo masivo, en los cuales la decisin de
compra o consumo recae fundamentalmente en la "jefa" del hogar.
La segmentacin de amas de casa fue realizada en Lima Metropolitana y permiti la
identificacin de cuatro tipologas principales, las cuales conforman en conjunto el
100% de las amas de casa de la capital.

A cada grupo se le ha puesto un nombre con la finalidad de describir de la manera

ms clara posible las caractersticas ms distintivas del grupo en relacin al total de
la poblacin.
LAS
LAS
LAS
LAS

REALIZADAS
ASPIRACIONALES
ABNEGADAS
HOGAREAS

LAS REALIZADAS - 20%

La familia es tan importante como su propia realizacin personal (perspectiva
familiar-individual). Menor gusto por las labores del hogar. Est localizada en mayor
proporcin en Huancayo, Cuzco, Puno/Juliaca, Pucallpa, Iquitos e Ica.
El progreso se logra va la educacin. Es una firme creyente del desarrollo
profesional
de
la
mujer.
Mayor independencia y autonoma. La mayora trabaja a tiempo completo. El
trabajo satisface necesidades de autorrealizacin personal.
Aspira a tener una vida cmoda y estable. Desea adquirir bienes materiales. Le
gusta compartir tiempo con su familia como tambin fuera del hogar.
El jefe de familia, si bien es importante, no es visto como la autoridad del hogar.
Se da ms tiempo para ella misma. Cultiva relaciones sociales. Realiza ms gastos
en diversin. Amante de las compras.
LAS ASPIRACIONALES - 27%
A pesar que no trabajan fuera de casa, piensan que el papel de la mujer no es slo
ser ama de casa sino que debe ser orientado hacia el desarrollo personal.
Considera que el progreso es va el negocio propio ms que va la educacin.
Se le encuentra en mayor proporcin en Chiclayo, Piura, Cajamarca y Lima.
Cultiva sus relaciones sociales, es activa y dinmica.
Considera importante el arreglo personal. Se maquilla y cuida ms.
Es menos conservadora frente a la sexualidad o a los roles tradicionales de la mujer.
Compran productos envasados/ pre-cocidos porque les permiten ganar tiempo para
ellas mismas.
LAS ABNEGADAS - 22%
El progreso se logra va el trabajo. Sin embargo, trabaja para cubrir necesidades
econmicas en el hogar.
Est ubicada mayormente en Arequipa, Puno/Juliaca y Tacna.
Pasa mucho tiempo fuera del hogar y esto la hace sentirse algo culpable.
Deseara pasar ms tiempo con su familia, en especial sus hijos.
Si bien no encarna el papel de la mujer tradicional (centrada en el trabajo del hogar)
su estilo de vida tampoco puede considerarse moderno.
Mayor gusto por las labores del hogar aunque ello no significa que deseen ocupar
ms
su
tiempo
en
estas
actividades.
La familia es importante, y por ahora absorbe todos los espacios de la vida
personal, aunque desearan que no fuera as en un futuro (perspectiva familiar).
El jefe de familia pesa ms en las decisiones de la familia.
Tiene un menor grado de instruccin como tambin ingreso econmico.
LAS HOGAREAS - 31%
Son algo mayores y ms conservadoras que el resto. Estn presentes en mayor
proporcin en Trujillo, Ica, Pucallpa, Chiclayo y Lima.
Encuentra placer en la realizacin de labores del hogar como cocinar, limpiar,
planchar, etc. Ella est feliz en casa.

El hacer las tareas del hogar es su forma de dar afecto, y de ser reconocida por los
suyos.
Muy organizada. El esposo delega en ella muchas responsabilidades del hogar.
No concede tanta importancia al arreglo personal ni a las relaciones sociales.
Prioriza a su propia familia (hijos y esposo).
Entusiasta de la nutricin y del aspecto salud en sus hijos, trata de darles alimentos
contundentes y que los llenen.
Pesan en ella mucho los valores como el amor, la fidelidad, suean ms con el
prncipe azul.

CASO
ESTUDIOS DE MERCADOS
Cmo escuchar lo que quiere el mercado?
Pocas empresas en el Per realizan estudios de mercado para conocer mejor la
realidad y las preferencias de sus consumidores. Y aunque una investigacin no
garantiza que uno tenga xito al lanzar un producto o servicio, s reduce los riesgos
de fracasar antes de que sea demasiado tarde.
Una cosa es que un emprendedor piense que su idea de negocio revolucionar el
mercado, otra muy distinta es verificar con pruebas fidedignas que efectivamente
ya es momento de lanzarse a la piscina. Y para eso lo mejor es investigar primero el
terreno (o rubro) en el que uno piensa moverse. Como Jorge Ruiz, gerente general
de Rin Red, empresa que centraliza en un call center los pedidos de otras empresas
que ofrecen delivery, como Las Canastas y Rosatel.
En el 2007 l detect que haba un grado de insatisfaccin en los usuarios de
delivery y por eso decidi invertir S/.7.000 para que un grupo de alumnos de la
Universidad de Lima realizara 2.000 encuestas en Lima Metropolitana. Y esta
encuesta arroj que el 42% de usuarios estaba insatisfecho con este tipo de
servicio. El estudio tambin me permiti ajustar algunas caractersticas del
producto que iba a lanzar, como centralizar las llamadas en un mismo nmero y
guardar en un software especial las tendencias de consumo de los usuarios
recurrentes, dice el dueo de una empresa que hoy cuenta con una base de datos
de 12 mil clientes a los que permanentemente presta servicios de delivery.
Claro que el ejemplo de Ruiz es atpico, pues en el Per gran parte de los dueos de
las pymes acta por intuicin y no se les ocurre hacer una investigacin de mercado
que les d un vistazo general de si su idea ser exitosa. En toda investigacin de
mercado que se hace siempre habr un mayor o menor margen de error (el nivel
depende de qu tan serio es el estudio), pero hay que verla como una inversin que
te permitir tener ms seguridad sobre aquel negocio en el que piensas invertir,
dice Hernn Chaparro, gerente general de Conecta Asociados. El experto agrega
que una investigacin de mercado tambin permite conocer cmo es que un
producto o servicio est siendo satisfecho por la competencia y qu oportunidades
hay de ingresar en un rubro de manera diferenciada.
Y qu puede investigar una pequea empresa? Claudia Lpez, gerenta de la
Escuela de Mrketing PYME indica que la investigacin de mercado se puede aplicar
cada vez que se piensa crear un nuevo producto o servicio, conocer el grado de
aceptacin de la marca, el nivel de satisfaccin de los clientes o analizar a la
competencia. Tambin se debe recurrir a la investigacin si se piensa abrir una
nueva tienda en otro mbito geogrfico, para saber si debo mantener los mismos
precios y conocer las diferencias en los hbitos de consumo, recomienda.
Eso realizaron los socios de Frutix, una juguera al paso que en agosto del 2008
abri un local en el Jockey Plaza para el segmento A y B, pero antes de animarse a
abrir otra sede en Megaplaza, mandaron a realizar una encuesta al pblico de este
centro comercial para ver si all sus jugos tambin tendran aceptacin. As
descubrimos que mientras los consumidores del Jockey se preocupan ms por
cuidar su lnea, los de Megaplaza piden precios ms bajos y priorizan el tema de la
higiene en una juguera, dice Ricardo Yagui, socio del negocio.

QUE NO SUFRA EL BOLSILLO

La razn principal que hace que las pymes no se animen a investigar su mercado
con una consultora especializada es muy simple: falta de presupuesto. Sin embargo,
Rolando Arellano Bahamonde, gerente de desarrollo de Arellano Mrketing, dice que
las decisiones de poco riesgo no requieren de grandes inversiones y en esos casos
el dueo del negocio puede recurrir a una investigacin emprica que hace por su
cuenta. No se debe invertir un montn de dinero para saber de qu color tiene que
ser mi empaque o qu promocin debera lanzar la prxima semana, indica.
Los expertos coinciden en sealar que en algunos casos tambin se pueden realizar
reuniones con los clientes frecuentes e indagar sus opiniones sobre sus gustos o
preferencias. Es precisamente lo que hacen los restaurantes cuando invitan a sus
mejores comensales y les piden su opinin sobre la comida del men o cuando un
call center llama a preguntar por la calidad de su servicio.
Y antes de invertir un sol del bolsillo en investigacin de mercado especializada,
Gonzalo Guerra Garca, profesor de la Universidad ESN, dice que primero el dueo
de la empresa debe recurrir a todas las fuentes secundarias (como monografas,
tesis, artculos especializados, publicaciones en Internet) que le permitan tener un
panorama general de cmo se mueve el sector en el que piensa invertir. Primero
hay que estar seguros de que la informacin que uno busca est disponible en
algn lugar accesible, precisa.

TCNICA NECESARIA
En el complejo mundo de la investigacin de mercado, hay veces en que es mejor
que las pymes s recurran a la ayuda de expertos o destinen un poco ms de dinero
en algn punto que quieren descubrir mediante focus groups, entrevistas en
profundidad, encuestas, observacin en el campo u otras tcnicas especializadas.
Karen Weinberger, profesora del curso Proyecto Empresarial en la Universidad del
Pacfico, cuenta que antes de modelar una idea de negocio (que en muchos casos
se aplican a la realidad) los alumnos de esta universidad hacen una investigacin
de la misma manera que hara una consultora de mercado para as reducir riesgos,
estimar la demanda de potenciales compradores y su proyeccin de ingresos en los
siguientes aos.
Y para ello los alumnos realizan una investigacin exploratoria que permite
identificar nuevas tendencias de compra, canales de distribucin o qu tan factible
es desarrollar o mejorar productos para un mercado casi inexistente. Como el Grupo
Ecolgica Per, una asociacin de productores orgnicos que hace diez aos
recurri a una conocida empresa de investigacin para determinar cul era el canal
ms seguro para vender sus productos en Lima.
Cecilia Pardo, ex directora de la asociacin, cuenta que gracias a focus groups
aplicados a gente que le gusta comer sano se determin que en ese momento era
ms factible instalar una bioferia en Miraflores, donde se pueda vender hortalizas,
frutas y otros alimentos orgnicos una vez a la semana. En el camino se sigui
haciendo otros focus groups para determinar qu mejoras hacer en la bioferia y
saber qu otros productos quieren los consumidores, dice la integrante de
Ecolgica Per, asociacin que hoy logra vender los insumos de unos 1.500
productores orgnicos del pas.
Pero si uno necesita validar los datos que encontr en la fase exploratoria, Arellano
seala que all se puede realizar una investigacin de tipo concluyente en la cual se
aplican encuestas y muestreo estadstico que indica en porcentajes las preferencias
o percepciones de los consumidores sobre la idea a lanzarse. All se debe cuidar
que no se aplique ningn tipo de sesgo al elegir a los encuestados, a fin de que los

datos que uno halle corroboren lo que se encontr en la fase exploratoria, precisa
Arellano.
Weinberger enfatiza que si bien es preciso investigar el mercado cuando uno quiere
incursionar en un rubro que no conoce, una vez que el negocio ha tomado vuelo
tambin es importante tratar de conocer cul es el grado de satisfaccin de los
clientes, a fin de corregir los errores que se comenten en el camino. Y para eso
nada mejor que tener un buzn de sugerencias donde el empresario no se siente
criticado con los datos que all encuentran sino que los vea como una oportunidad
de mejora.

Las tcnicas de investigacin ms utilizadas por empresas

FOCUS GROUPS
Dan una referencia general sobre las inclinaciones o comportamientos que puede
tener determinado pblico objetivo sobre un producto o servicio. Con esta
herramienta tambin se puede evaluar el nivel de aceptacin de un mensaje
publicitario o una marca y examinar el sabor, color, envases o cunto pagara un
cliente por un producto a lanzarse.
ENTREVISTAS
Son una herramienta de bajo costo que permite ahondar mejor en las razones de
compra de un producto. Tambin se utiliza cuando se busca saber las opiniones de
expertos en determinada materia o sector.
ENCUESTAS
Sirven para tener informacin ms fiable en trminos nmericos sobre
comportamientos de consumo. El margen de error de aplicar encuestas casi
siempre es de 5%. Esta puede contener tanto preguntas cerradas (con opciones
para marcar) y preguntas abiertas para conocer opiniones sobre determinado
aspecto.
OBSERVACIN
Se usa poco, pero sirve para entender ciertos hbitos de consumo que a simple
vista no se pueden comprender. Por ejemplo, uno podra convivir con una familia
durante una semana y as conocer por qu prefieren consumir menestras y
vegetales frente a las carnes (sea por creencias religiosas o porque sus integrantes
tienen tendencia al colesterol alto).
EL DATO
EL TAMAO de la muestra depende del tipo de investigacin que se piensa realizar.
Los expertos recomiendan aplicar como mnimo cuatro focus groups en el caso de
un estudio cualitativo y 300 encuestas en el caso de un estudio cuantitativo.
LA INVESTIGACIN DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA
Escrito por Arellano Marketing
La investigacin de mercado se puede definir como la recopilacin y el anlisis de
informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados

de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratgico y operativo.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las empresas en la toma
de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor
al interior de la empresa.
La investigacin de mercado ayuda a las empresas a mejorar sus campaas de
marketing y a ofrecer mejores productos, los beneficiados tambin son los
consumidores al ser usuarios de los productos mejorados gracias a la investigacin
de mercado.
Para los estudios de investigacin de mercado, tanto cuantitativo o cualitativo, son
muy importantes los contactos, las personas con las cuales se va a desarrollar la
metodologa propuesta para el estudio en particular.
Para

los

estudios

interceptacin

cuantitativos

en

hogares.

generalmente

En

ellas

los

tenemos

las

encuestadores

encuestas
son

por

distribuidos

aleatoriamente para obtener la muestra necesaria para el estudio, pidiendo a las

personas colaborar en la encuesta.
Arellano Marketing tiene como poltica dar un presente a los encuestados, as
tambin que los encuestadores sten debidamente identificados.
Nuestros encuestadores suelen preguntar datos personales como direccin y
telfono. Las personas interceptadas no deben preocuparse, esos datos sirven slo
para que los supervisores verifiquen que la encuesta se ha llevado a cabo en
realidad.
Nuestros encuestadores siempre estaran dispuestos a identificarse y si es necesario
las personas pueden llamar a nuestras oficinas para verificar que esa persona est
realizando uno de nuestros estudios en la zona de interceptacin.
En los estudios cualitativos generalmente tenemos a los focus group (sesiones de
grupo). En ellos se necesitan que una cantidad de personas se reunan en un
determinado lugar para intercambiar opiniones con los presentes y el moderador,
quien puede utilizar diferentes tcnicas de investigacin exploratoria para lograr
cumplir con los objetivos del estudio.

Las personas que participan en nuestros focus group son contactadas a travs de
reclutadores, quienes entre sus conocidos llevan a las personas que cumplan el
perfil solicitado para el estudio. Tambin se puede contactar a travs de una base
de datos proporcionada por el cliente que se utiliza nicamente para poder llevar el
estudio a cabo. Llegar a conseguir las personas indicadas para los estudios es un
punto crtico.
El agua embotellada, oro lquido
Embotellar agua para venderla y as hacer negocio era algo que hace 40 aos pocos
tomaban en serio. Hoy por hoy es ya una industria global que mueve miles de
millones de dlares.
La materia prima sigue siendo simple, lo que cambi es la forma en que pensamos
sobre ella. El agua dentro de la botella no es otra cosa ms que agua, pura y simple,
un elemento natural con un costo mnimo para recoger.
Sin embargo, su valor real est en el marketing, en cmo se gestiona la imagen de
marca, en todo lo que se vende junto con el agua y no se ve.
El profesor Richard Wilk, antroplogo de la Universidad de Indiana (EE.UU.)
considera el agua embotellada un ejemplo ideal para entender cmo funcionan los
mercados en el mundo actual.
"En algn sentido compramos una alternativa, compramos libertad. Eso es lo nico
que puede explicar por qu vamos a pagar por una botella de algo que de otra
forma conseguimos gratis".
Mercado enorme
A travs de la publicidad y la mercadotecnia, el agua embotellada ha llegado a
convertirse en el mejor ejemplo de xito en la historia moderna de la industria de la
alimentacin.
"La demanda ha crecido de forma exponencial en las ltimas dcadas", comenta
Peter Gleick, autor del libro Bottled and Sold (Embotellada y vendida).
"Se multiplic por dos, se duplic y se volvi a doblar de nuevo. Y las compaas de
agua embotellada disponen de un potencial de mercado enorme, no slo en los
pases ms ricos", opina Gleick.

El agua es un elemento fundamental, esencial para la vida, que para algunos es

abundante y para otros, un bien escaso. En algn sentido, se ha convertido en un
emblema del capitalismo. En la industria alimenticia es de hecho inigualable.
"Algunos piensan que el agua embotellada es la cspide del capitalismo,
particularmente quienes estn en el negocio", dice Charles Fishman, autor de The
Big Thirst (La gran sed).
"Me parece que el agua embotellada es una especie de caricatura de la economa
global: ofrece a la gente 20 o 30 variedades de algo en lo que realmente no existe
tal variedad".
Clientes escpticos
Al principio no existan alternativas, el fenmeno del agua embotellada comenz
con una marca: Perrier.
Se trat de todo un xito publicitario que lleg a crear una marca con la que definir
una generacin.
El responsable de la campaa fue Richard Wheatley: "Perrier populariz el agua
embotellada. La hizo aceptable, ms que aceptable, la hizo deseable".
Pero el xito no fue inmediato. Cuando la marca desembarc en el Reino Unido, se
encontr con que muchos se negaban a pagar por algo que conseguan gratis en el
grifo.
Ahora bien, la campaa publicitaria consigui modificar el panorama para siempre.
Tambin en Estados Unidos, donde de vender 12 millones de botellas en 1980
super las 150 millones al final de la dcada.
Para entonces, Perrier ya no era simplemente una botella de agua, era ms bien un
smbolo.
"Tener en la mano una botella de Perrier dice algo, muestra sofisticacin, un
entendimiento de lo que pasa en el mundo", opina Michael Bellas, de Beverage
Marketing Corporation.
Salud y bienestar

A finales de los 80, la marca francesa Evian fue capaz de capitalizar la creciente
demanda por bienestar fsico y un aspecto saludable, hasta el punto que
prcticamente llegaron a ser capaces de embotellar esos conceptos.
"Evian se venda con una persona bonita bebindola", explica Fishman. "En sus
primeros pasos, mostraban hombres y mujeres maravillosos. Era como decir, si
quieres ser guapo y saludable, bebe Evian".
Desde 1990 al fin del milenio, Evian pas de vender 50.000 a 100.000 millones de
litros.
Para algunos, la eleccin y la libertad merece el precio que se pide. Para otros,
representa el exceso y la desigualdad del mundo moderno, donde 1.000 millones de
personas no tienen acceso a agua limpia.
"No podemos dejar de ver que lo absurdo de la industria del agua. Hay gente que
muere de sed o sin agua suficiente, mientras gastamos miles de millones y mucha
energa en llevar agua desde quienes ya la tienen hacia otras personas que tambin
ya la tienen", sentencia Wilk.
La actitud de los consumidores ha cambiado y las crticas a la industria no han
hecho ms que intensificarse.
En el centro del asunto est aquello de lo que realmente est hecha el agua
embotellada: agua y petrleo (para su transporte). Los dos recursos ms codiciados
del mundo en uno.

Ejemplo:
PONGA MS ATENCIN: EL 45% DE ADOLESCENTES VE TV SIN CONTROL DE
PADRES
Estudio muestra que se baja la guardia cuando los hijos crecen. Especialistas
plantean que adultos reinventen su papel formativo y de gua
Desde que existe televisin, existe tambin el control de los padres sobre la
cantidad o calidad de los programas que sus hijos ven. Sin embargo, con el tiempo,
esta situacin vara.

Un estudio de alcance nacional elaborado por Arellano Mrketing para el Consejo

Consultivo de Radio y Televisin (Concortv) muestra que cuando los hijos crecen, los
padres reducen el control de su consumo de medios.
Es as que mientras el 71% de nios afirma que se le impone reglas para ver
televisin, la cifra baja a 55% entre adolescentes.
PADRES PASAN MUCHO TIEMPO FUERA DE CASA
Santiago Carpio, director de Concortv, seal que hay evidentes contradicciones
respecto del control que tienen los padres, pues en un estudio realizado por la
misma entidad en el 2009, el 82,4% de adultos afirm que supervisaba lo que vean
sus hijos en televisin.
Carpio seala que esta cifra contrasta tambin con el 81% de nios y adolescentes
que sostiene que deciden por ellos mismos qu cosa ver en la pantalla chica.
La mayora de padres pasa mucho tiempo fuera de casa, por lo que son pocas las
restricciones que pueden hacer vlidas. Ante la variedad de medios a los que estn
expuestos ahora los menores, es mucho ms importante educarlos en su adecuado
consumo, tanto en casa como en la escuela, recomienda Carpio.
CONVERSAR PARA ORIENTAR
Rosi Torres, psicloga educativa, afirma que se debe reinventar el papel que tienen
los padres. No deben perder de vista su rol orientador y supervisor. Los nios se
pueden quedar con dudas sobre lo que ven o pueden asumir algunas conductas
inadecuadas [escenas de violencia o de fuerte contenido sexual] como normales,
seala.
Ella sugiere a los padres que evalen lo que ven sus hijos y conversen con ellos
para orientarlos, as los pequeos no lo pidan.
Por su lado, Carpio pone nfasis en sustituir las restricciones de tono amenazador
por conversaciones asertivas.
FICHA TCNICA: Estudio realizado por Arellano Mrketing a pedido del Concortv.
Base nacional: 2.920 nios y 2.865 adolescentes / EL COMERCIO

Mg. Bryan Fernndez

Delgado