PLAN DE NEGOCIO

Aprovecha el auge del sector creando una

agencia de marketing y publicidad

Cuestin
de imagen
El xito empresarial est muy vinculado a una buena gestin
del marketing y la publicidad, dos sectores en pleno auge.
Aprovecha tu experiencia en ellos y monta tu propia agencia.
a publicidad y el marketing viven
un espectacular desarrollo en los
ltimos aos. Slo en publicidad se
invirtieron el pasado ao en Espaa casi
dos billones de pesetas. Por tanto, si tienes experiencia en estos sectores y llevas
tiempo dndole vueltas a la idea de montar tu propia empresa, ste puede ser
un buen momento.
Si te vas a dedicar al marketing y al
diseo publicitario, el mayor porcentaje
de la inversin inicial lo debers destinar
a la parte creativa del negocio. Ten en
cuenta que tanto el hardware (ordenador y perifricos) como el software tienen
que ser de ptima calidad y su coste es
elevado: slo el programa Adobe Pho-

toshop, muy utilizado en diseo grfico,

cuesta 186.300 pesetas. Segn Carmelo
Snchez, director creativo de Carmelo
Snchez Comunicacin, si quieres ofrecer un servicio de calidad, tienes que
disponer, desde el principio, de un buen
equipo informtico y de buenos programas de tratamiento de imgenes.
Ahora bien, al principio puedes hacerte una cartera de colaboradores creativos
y diseadores grficos: ahorrars gastos y
podrs aceptar cualquier encargo.

Ante todo, posicinate

Lo primero que debes determinar es
quines van a ser tus clientes. Tienes
dos alternativas: dirigirte hacia las

Inversin mnima necesaria

Los gastos mnimos que tendrs que cubrir para iniciar tu actividad empresarial con xito son:
Gastos de constitucin (sociedad limitada + trmites administrativos) 550.000 ptas.
Alquiler de un piso (primer mes + fianza)
300.000 ptas.
Mobiliario: mesas, libreras, despacho
500.000 ptas.
Hardware y software
1.500.000 ptas.

TOTAL:

2.850.000 ptas.

En este clculo no se han incluido los costes de personal, al considerarlos gastos corrientes de
la actividad. En el supuesto que desarrollamos en el cuadro de las pginas siguientes estima un
coste de 442.000 pesetas mensuales para una plantilla de tres personas con sueldos iniciales
de 120.000 pesetas para cada uno de los socios y de 100.000 pesetas para una secretaria.

Emprendedores

Ventas cclicas
Ingresos inestables. Segn Juan
Enrique Pl, director
de Consultora
Quota Marketing
Integral, algunos
clientes solicitan
que les organices
campaas bimensuales, otros cada
seis meses y otros
cada 15 o 20 das.
Debes tener en
cuenta, por tanto,
que la facturacin en
este tipo de negocios es muy aleatoria, unas veces
obtendrs unos
ingresos muy elevados, mientras que
otras no podrs ni

siquiera cubrir costes. Por eso, es muy

importante que seas
un buen administrador, sobre todo a lo
largo de los primeros tres o cuatro
meses de vida de la
empresa, en los que
tendrs una facturacin ms bien escasa. Como medida
precautoria, te recomendamos que
siempre tengas un
remanente de
al menos 500.000
pesetas, para que
puedas mantenerte
durante los periodos
en los que tus ingresos sean bajos.

Las agencias de marketing

y publicidad son un vehculo
de comunicacin entre las empresas
y sus clientes, para lo que deben utilizar
todos los medios a su alcance.

Servicios variados

Clientes potenciales

Fidelizar a los
clientes. Una frmula para conseguir
fidelizar a tus clientes es ofrecerles un
marketing integral.
Los servicios que
debers prestar
pueden ir desde la
elaboracin de
estrategias, anlisis
de mercados, lanzamiento de nuevos
productos... hasta,

Pymes o grandes
empresas. Determina una estrategia
clara de prestacin
de servicios. Las
pymes ofrecen una
buena oportunidad
de negocio para una
empresa de marketing y publicidad
que est empezando, ya que no suelen poseer el capital
necesario para

ya en trminos de
publicidad, la publicacin de anuncios
en distintos medios
de comunicacin
(puedes empezar
con prensa y radio).
El diseo de los
anuncios lo pueden
hacer los creativos
que tengas en plantilla, o bien puedes
contratar colaboradores externos.

tener un departamento propio. Sin

embargo, tambin
puedes optar por
enfocar tu negocio
hacia grandes compaas, que no se
negarn a escuchar
tus propuestas si
stas son innovadoras (especialmente
en las reas ms
novedosas como el
webmarketing).

Promocinate
Cuestin de confianza. Debes inspirar confianza y
denotar experiencia. Segn Juan Enrique Pl, la experiencia en distintos
sectores te da una
visin global que te
permite conseguir
clientes. El xito es
una cuestin de
confianza. Ten en
cuenta que vas a
gestionar una de las
partes ms importantes de una
empresa, su imagen, y por tanto sus
posibilidades de

vender. Si no lo
haces bien puedes
llevarla a pique. Por
contra, si los clientes confan en ti, te
crears una buena
reputacin. Con el
tiempo, el mejor
mtodo para captar
clientes ser el
boca-odo. Pero
para empezar debers echar mano de
todos los medios a
tu alcance para
darte a conocer:
Internet, mailings,
marketing directo,
publicidad en prensa especializada...

Emprendedores

El primer ejercicio

PLAN DE NEGOCIO

en cifras

Cantidades en miles de pesetas

CUENTA DE
RESULTADOS

Supuesto del negocio

Pedro es un experto en
marketing y tiene gran
habilidad como comercial
y estratega. El perfil de
Juan, por el contrario, es
ms creativo y se encarga
del diseo de campaas
publicitarias. Juntos han
montado una agencia de
marketing y publicidad
con una inversin inicial
no muy elevada. Aunque
en este plan de negocio
hemos supuesto que
ambos socios alquilan un

piso con dos despachos,

una sala para recibir clientes y otra para disear, en
realidad se puede empezar
con menos. Cada emprendedor cobrar un sueldo
de 120.000 pesetas y contratarn a una secretaria
con un salario de 100.000
pesetas mensuales ms
pagas extraordinarias.
Para empezar, han aportado 2.500.000 de pesetas y
han pedido un prstamo
de 1.000.000 de pesetas.

Ventas
Es importante que
durante los primeros
meses te aprietes el cinturn, puesto que los
ingresos sern limitados.
Incluso sera positivo que
contaras con un remanente para poder mantenerte en ese tiempo, un
colchn financiero que te
permita soportar ese
perodo inicial. A partir
del tercer o cuarto mes
vers como tu cartera de
clientes se incrementa,

pero no te confes, se
trata de un negocio con
encargos puntuales.
As, puede suceder que
tengas un incremento
notable en las ventas
durante los meses de
junio y diciembre, con
motivo de las campaas
realizadas en verano y
Navidad. Pero debes
tener en cuenta que probablemente en julio y
agosto el volumen de facturacin se reduzca.

que te hagas con una

pequea agenda de colaboradores para cubrir la
demanda en aquellos
aspectos que no domines.
Por ejemplo, si tienes
que dar servicios propios
de un creativo y no tienes
a nadie en plantilla que
cumpla esa funcin.

grandes empresas o hacia las pymes.

Segn Jos Luis Casero, asesor jurdico
de la Asociacin de Jvenes Empresarios (AJE), una agencia de marketing y
publicidad suele dirigirse inicialmente
a las pymes, ya que las grandes empresas
estn copadas por las grandes compaas de marketing, que dan un servicio
integral. Juan Enrique Pl, director de
Consultora Quota Marketing Integral,
Emprendedores

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Total

200
25
300
442
75
6
33

325
25
150
442
75
6
33

350
25
150
442
75
6
33

495
50
150
442
75
5
33

650
100
150
442
75
5
33

1.250
250
150
442
75
5
33

550
100
150
542
75
5
33

560
100
150
442
75
5
33

900
250
150
442
75
4
33

950
200
150
442
75
4
33

1.075
300
150
442
75
4
33

3.000
400
150
542
75
3
33

10.305
1.825
150
6.504
900
58
400

RESULTADOS

-682

-406

-381

-261

-156

295

-355

-245

-55

46

71

1.796

-1.333

PRESUPUESTO
DE TESORERIA

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Total

1.915

1.527

1.164

849

711

1.023

-387

-615

-653

-663

-576

200
2.500
1.000
3.700

325

350

495

650

1.250

550

560

900

950

1.075

3.000

2.240

1.877

1.659

1.499

1.961

1.573

173

285

297

412

2.424

10.305
2.500
1.000
13.805

1.000
25
340
625
300
75
39
1.785
1.915

25
418
601
150
75
39
713
1.527

25
418
576
150
75
39
713
1.164

50
490
552
150
75
39
810
849

100
418
527
150
75
40
788
711

250
418
502
150
75
40
938
1.023

1.000
100
590
477
150
75
40
1.960
-387

100
418
452
150
75
40
788
-615

250
418
427
150
75
41
938
-653

200
490
401
150
75
41
960
-663

300
418
376
150
75
41
988
-576

400
518
350
150
75
41
1.188
1.236

1.825
5.354
58,68
1.950
900
481
10.569
3.236

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

2.000

-33
1.915
3.882

-67
1.527
3.460

-100
1.164
3.064

-133
849
2.716

-167
711
2.544

-200
1.023
2.823

-233
-387
1.380

-267
-615
1.118

-300
-653
1.047

-333
-663
1.004

-367
-576
1.057

-400
1.236
2.836

5.354

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

Deudas con bancos

961
Proveedores
1.000
Resultado Ejercicio
-682
Personal, SS y Hacienda
102
TOTAL PASIVO
3.882

922
1.000
-1.088
126
3.460

883
1.000
1.469
150
3.064

843
1.000
-1.730
102
2.716

804
1.000
-1.886
126
2.544

764
1.000
-1.591
150
2.823

724
0
-1.946
102
1.380

683
0
-2.191
126
1.118

642
0
-2.245
150
1.047

601
0
-2.200
102
1.004

560
0
-2.129
126
1.057

519
0
-333
150
2.836

Ventas
Compras
Alquiler de piso
Gastos de personal
Otros gastos
Gastos bancarios(intereses )

Amortizaciones
(2 mill/5 aos)

Tesorera
COBROS
Ventas
Capital
Prstamo
TOTAL TESORERIA
PAGOS
Reforma y mobiliario
Compras
Gastos de personal
Gastos financieros
Alquiler piso
Otros gastos
Devolucin prstamo
TOTAL PAGOS
SALDO TESORERA

BALANCE
PREVISIONAL
ACTIVO
Inmovilizado

Compras
En este apartado se han
incluido, adems del
diverso material de oficina (papelera, consumibles de ordenador e
impresora...), los encargos
que se ha estimado tendrs que hacer a colaboradores externos. En este
sentido, ser necesario

Ene

Amortizacin
Caja y Bancos
TOTAL ACTIVO
PASIVO
Capital

comenta que ha preferido dirigirse a

pymes pues no suelen poder costearse
los gastos fijos de un departamento de
marketing o desarrollarlo. Adems, en
Espaa hay dos millones y medio de
pymes susceptibles de incorporar el marketing como estrategia empresarial. Una
verdadera oportunidad de negocio.
Otra opcin que puedes explorar es
circunscribirte a un sector concreto, aco-

tando as tu campo de actividad. De este

modo tienes ms posibilidades de conseguir clientes con independencia del
tamao que tengan como empresa. ste
es el caso de Samira Brigech, directora
general de Samira & Sineb Consultores,
una compaa que ha enfocado su actividad hacia grandes empresas de informtica y telecomunicaciones. De todas
formas, Brigech sostiene que el enfo-

que depende de un planteamiento del

emprendedor y de sus aspiraciones.

Buscar la diversidad
El mundo del marketing y de la publicidad es muy amplio y, por tanto, tus clientes pueden pedirte todo tipo de servicios:
desde anlisis de mercados, bsqueda de
alternativas de distribucin para productos ya establecidos..., hasta la

Prstamo
Aunque la inversin inicial no
es muy elevada, para asegurar la
liquidez te aconsejamos que
busques financiacin externa
(en este supuesto, se ha pedido
un prstamo). Debes tener en
cuenta que, si bien algunos
clientes sern de pronto pago,
la mayora liquidarn a 30, 60 o
90 das. Por esta razn, si empiezas con ms capital del que
necesitas como inversin inicial,
te asegurars desde el principio
disponer de dinero en efectivo.

Alquiler del piso

Los dos socios buscaban una
oficina que tuviese recepcin,
dos despachos, una sala de reuniones y otra para temas de
diseo. Por tanto, han alquilado
un piso grande cuya renta est
fijada en 150.000 pesetas mensuales (el primer mes supone un
desembolso de 300.000 pesetas
por la fianza). El alquiler es
deducible como gasto para la
empresa, por lo que, a la hora de
pagar al propietario del piso,
debers hacerlo con el correspondiente IVA del 16%. Asimismo, tendrs que retener el 15%
en concepto de IRPF.

Inmovilizado
En este apartado hemos incluido el mobiliario y el material
informtico. Este ltimo ser el
mayor desembolso que tendrs
que realizar a la hora de poner
en marcha tu empresa. Necesitars disponer de buenos ordenadores y de programas especializados si dentro de tu oferta de
servicios pretendes incluir trabajos propios de un creativo, como
el diseo de carteles, dpticos,
folletos, anuncios para prensa,
banners, etc. Para que te hagas
una idea, un programa de edicin de imgenes y diseo como
Adobe PageMaker Plus cuesta
122.900 pesetas; y una aplicacin para diseo y edicin de
pginas web como Dreamweaver vale 69.000 pesetas.

PLAN DE NEGOCIO
Webmarketing, una senda por explorar
egn la Asociacin
de Agencias de
Marketing Directo e
Interactivo (AGEMDI),
los servicios de webmarketing son cada vez
ms solicitados por las
empresas que pretenden ampliar sus posibilidades de venta a tra-

vs de Internet. AGEMDI estima que el negocio de la publicidad y el

marketing en la Red
movi durante el ao
2000 unos 45.000
millones de pesetas.
Esta asociacin cifra en
unos 5.500 millones la
inversin publicitaria

en Internet durante el
mismo periodo.
Si quieres aumentar tu
oferta incluyendo este
tipo de servicios, tienes
que cumplir una serie
de condiciones, entre
las que destacan:
Amplios conocimientos de marketing con-

Las agencias deben completar su oferta tradicional con servicios

especializados en marketing por Internet, un medio de gran futuro.

vencional, de Internet
en general, de las tendencias del marketing
en la Red y de las tecnologas que lo soportan (diseo web, Flash,
gestin de bases de
datos, programacin
javascript, etc.)
Poseer herramientas
de diseo web, bases
de datos, creacin y
tratamiento de grficos, etc.
Tener acceso a bases
de datos de potenciales
clientes, o bien capacidad para generarlas.
Adems de lo anterior,
tendrs que ofrecer
una serie de servicios
si quieres conseguir
que el cliente quede
satisfecho:
Aplicaciones web.
Diseo de herramientas

Los colaboradores externos te permitirn

ofrecer todos los servicios de marketing
creacin y gestin de publicidad en
medios de comunicacin. En este ltimo
caso, si vas no slo a disear anuncios,
sino tambin a cursar publicidad (intermediar entre tu cliente y los medios al
contratar los anuncios), date de alta en el
epgrafe fiscal de Agencia de publicidad para acceder a los descuentos que
los medios aplican a las agencias y que
son un excelente bocado para stas (suelen rondar en torno al 10%).
Los encargos de marketing pueden
ofrecerse con otro tipo de servicios, por
ejemplo, cursos de formacin de atencin al cliente. As, Samira Brigech afirma: En general, son prestaciones que
suelen mezclarse porque los clientes
necesitan ms valor en la presentacin
de la oferta. Prensa, publicidad y bases de
datos cualificadas son las reas ms solicitadas fuera del mbito del marketing.
Si pretendes que los clientes dejen en

Emprendedores

tus manos todas sus necesidades de marketing y publicidad, debes ofrecerles una
amplia posibilidad de seleccin de servicios. Si no puedes abarcar todas sus
peticiones, la mejor alternativa antes de
decir no y, con ello, perder un cliente, es
la de ampliar la oferta de servicios a
travs de colaboradores externos dirigidos por nosotros, tal como propone
Juan Enrique Pl.
A la hora de determinar el precio de un
servicio debes tener en cuenta, segn
Samira Brigech, el coste que tiene para
la empresa, ms el margen que tengas
estimado para tu funcionamiento y,
finalmente, el valor percibido por el
cliente. Este punto es muy importante.
Hay productos que por su valor percibido pueden tener un coste ms alto para
el cliente y un mejor margen para ti.
Valralo con rigor y detenimiento.

interactivas: bases de
datos, sistemas de
publicacin en tiempo
real, formularios, etc.
Marketing viral. Diseo de campaas para
captacin de nuevos
usuarios y clientes a
travs de promociones
en foros y chats, etc.
Marketing one to
one. Diseo de estrategias aprovechando la
informacin que se
posee en una base de
datos de clientes. Vinculado al CRM (Customer Relationship Management).
Publicidad on line.
Diseo e implementacin de interstitials,
pop-ups, banners...
Tienes que ser capaz
de crear las piezas ms
creativas e innovadoras

para llamar la atencin

de sus clientes.
E-commerce. Desarrollo de plataformas
de comercio en la Red.
Monitorizacin de competidores y aliados.
Creacin de informes
donde se examine con
detenimiento la oferta
de competidores y
posibles aliados.
Seguimiento del analizador de visitas. Valoracin e interpretacin
de los datos obtenidos
del analizador de visitas
instalado en la web de
nuestros clientes.
Generacin de contenidos de valor aadido.
Actualizacin de contenidos, publicacin de
boletines y/o revistas
electrnicas, listas de
distribucin, etc.

Otra opcin es, como propone Jos

Luis Casero, la facturacin por horas:
Puede resultar un mecanismo til no
slo para determinar en una primera
etapa el precio de nuestros servicios,
sino tambin para gestionar mejor nuestra propia empresa.

Busca un apoyo
Si has decidido montar tu propia empresa de marketing y publicidad, o simplemente te interesan estos temas, puedes
visitar www.foromarketing.com. Encontrars informacin sobre todo lo que
ocurre en el mundo del marketing, tanto
a nivel de empresa como de mercado. Su
visita supone una continua actualizacin que te orientar en tu camino de
emprendedor. Otras pginas de inters
son www.marketingtotal.com y www.
marketingdirecto.com.
Celia Garca Vesga
Emprendedores
on line
En la pgina web de EMPRENDEDORES,
www.emprendedores.navegalia.com,
podrs consultar los planes de negocio publicados
en nmeros anteriores de la revista.