UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA

FACULTAD DE INGENIERAS
CARRERA DE INGENIERA MECNICA
CAMPUS KENNEDY
GESTIN OPERACIONAL

TEMA:
Ciclo de Vida de un Producto

Carlos Santiago Guallichico Guanotoa

Quito, 13 abril de 2015
INDICE
1.

Introduccin............................................................................................. 3

2.

Qu es el ciclo de vida de un producto?.................................................4

3.

Objetivos.................................................................................................. 5
3.1.

Objetivo General................................................................................ 5

3.2.

Objetivos Especficos.........................................................................5

4.

Fases del ciclo de vida de un producto.....................................................6

4.1.

Planeacin de un producto...................................................................6

4.1.1.

Etapa de Introduccin y desarrollo de mercado.................................6

4.1.2.

Claves de marketing.......................................................................6

4.1.3.

Estrategias de publicidad en la etapa de introduccin...................7

4.2.

Etapa de Crecimiento........................................................................... 7

4.2.1. FIJACIN DE PRECIOS DEL NUEVO PRODUCTO PARA LA ETAPA DE

CRECIMIENTO.............................................................................................. 8
4.2.2.

PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO...................................8

4.2.3.

ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO.................................9

4.2.4.

INTERROGANTES EN ESTA ETAPA...................................................9

4.3.

Etapa de Madurez o mantenimiento...................................................10

4.3.1.

Estrategias bsicas.......................................................................12

4.3.2.

Estrategias de publicidad en la etapa de madurez.......................13

4.3.3.

Interrogantes y estrategias en esta etapa....................................13

4.4.

Etapa de Declive................................................................................. 14

4.5.

Muerte del producto............................................................................15

5.

Bibliografa............................................................................................. 16

1. Introduccin
Una compaa debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y tambin
debe ser eficiente al gerenciar los en las fases de cambio de gustos, tecnologa
y competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece
madura, declina y muere. Durante el desarrollo del producto la compaa
2

acumula costos crecientes, despus de lanzado, sus ventas pasan de un

periodo de introduccin a un periodo de fuerte crecimiento, seguido por la
madurez y luego la declinacin. Las utilidades pasan de negativas a positivas
con un mximo y luego decaen. (Michael, 2004)
La existencia del ciclo de vida significa que la compaa enfrenta retos
importantes el primero es encontrar nuevos productos que reemplacen los que
estn declinando, lo segundo, es gerenciar ptimamente cada etapa del ciclo
de vida para los productos existentes. (Charles, 2002)
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu
es el ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu
caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que
tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa
herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener
diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que
plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su
introduccin hasta su declive. (Michael, 2004)
El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el
lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparicin. (Lpez, 2010)

2. Qu es el ciclo de vida de un producto?

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el

lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el
producto pasa por diversas fases en relacin con las tasas de crecimiento de su
demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para
luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolucin.
Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases. (Garca,
2002)

3. Objetivos
3.1.

Objetivo General

Entender el comportamiento y sus distintas fases en el mercado para para

mantenernos por mucho tiempo y no que se muera el producto.

3.2.

Objetivos Especficos.

Seguir paso a paso al producto.

Generar utilidades a largo plazo con el producto.

4. Fases del ciclo de vida de un producto.

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto:

4.1. Planeacin de un producto.

La planeacin del producto est en la unin entre el mercadeo y la produccin. Como
resultado de una investigacin de mercados se determina una serie de
5

especificaciones generales del producto, las cuales reflejan las necesidades y

preferencias de los usuarios, y abarcan caractersticas como el rendimiento, la
apariencia, la calidad y el precio. Las especificaciones tcnicas requeridas durante el
proceso de fabricacin evolucionan a partir de las investigaciones acerca del
desarrollo y diseo del producto. Entre ellas se cuentan factores tales como las
dimensiones, propiedades, capacidades, caractersticas fsicas y qumicas, entre otras.
Una cuidadosa planificacin no garantiza el xito de los nuevos productos, pero s
puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en
las fases previas a su comercializacin definitiva. (Lpez, 2010)

4.1.1.Etapa de Introduccin y desarrollo de mercado.

La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera
vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.
Productos conocidos como el caf instantneo pulularon muchos aos antes de entrar
a la etapa del crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras etapas, las
utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos
por distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores
y para crear inventarios.
Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los
consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por
regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas
del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del
producto. Estas empresas se concentran en venderles a los compradores que estn
ms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos ms altos.
(Cardenas, 2006)

4.1.2. Claves de marketing

Investigar el mercado, contemplar necesidades de clientes en el desarrollo
(caractersticas, formato) establecer relacin con canales de distribucin, fijar precios
adecuados, definir posicionamiento, dar a conocer la existencia del producto, lograr
que el mercado objetivo lo pruebe (muestras, promociones). (Michael, 2004)

4.1.3. Estrategias de publicidad en la etapa de introduccin

La publicidad de un producto se centra en las caractersticas y beneficios que se
derivan del mismo, as como en la posicin competitiva. Trata de estimular la demanda
especfica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que
compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa compre
ahora, no espere ms que traten de provocar una accin inmediata o bien puede
utilizar formulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca favorable y
que conlleven una del producto con posterioridad. (Allende, 2013)

A travs de esta publicidad el consumidor conoce el producto y lo compra, lo cual

vendra bien cuando un producto es nuevo. (Allende, 2013)
Las fases de este modelo son:

Atencin: llamar la atencin

Inters: despertar el inters
Deseo: suscitar el deseo.
Accin: llevar a la accin (comprar)

4.2. Etapa de Crecimiento

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual
las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el
producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de
stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que,
atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. (Allende,
2013)stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se
expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de
salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los
revendedores. (Allende, 2013)
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su
gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto.
La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin
debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de
crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen
grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La empresa usa varias
estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la
calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a
segmentos nuevos del mercado. (Allende, 2013)

4.2.1. FIJACIN DE PRECIOS DEL NUEVO PRODUCTO PARA LA

ETAPA DE CRECIMIENTO
Reducciones de precios durante la etapa de crecimiento.

El mejor precio para la etapa de crecimiento, independientemente de la

estrategia que se haya elegido para el producto, suele ser inferior al precio
fijado durante la etapa de desarrollo de mercado.
La fijacin de precios en la etapa de crecimiento no suele ser muy agresiva.
Se caracteriza por unas ventas de crecimiento rpido.
Adems empiezan a ingresar nuevas empresas y los fabricantes actuales
pueden incrementar sus ventas sin afectar a la competencia.

4.2.2. PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la
constancia, y empezar a desarrollar campaas de ms largo plazo en
trminos de publicidad para conseguir una recordacin continuada y
creciente. (Charles, 2002)
Los puntos claves sern:

Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en

las ventas.
Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
Generar ventajas competitivas.
Es importante que el liderazgo de nuestra marca se refuerce siempre,
ya que surgen nuevos competidores, y para que esto no suceda se
debe mantener a nuestro producto bien posicionado, es decir que
este en la mente de nuestros consumidores y futuros clientes.
Se debe tener en cuento el mantener nuestros productos fuertes, y
tambin siempre ser innovadores, desarrollando nuevos productos
dentro de una lnea de productos. Es importante tambin mantener
una campaa publicitaria constante que nos ayude a esta etapa de
crecimiento.

4.2.3. ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del mercado y se logra
mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con objeto de que el
producto tenga una mayor exposicin).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e
incremento en las compras.
Determinar cundo es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara ms costos en las mejoras promocionales y
distribucin pudiendo alcanzar posicin predominante, pero perdiendo a
cambio el mximo de beneficios. (Pedregal, 2013)

4.2.4. INTERROGANTES EN ESTA ETAPA

Producto.

Podemos empezar a fabricar en series largas?

Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos?
Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
Es el momento de ampliar la gama?
Nos abrimos a nuevos mercados?
9

Precio y condiciones.

Revisamos los precios de venta?

Qu precios tiene la competencia?
Fijamos una poltica de precios disuasorios?
Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

Canal de distribucin.

Abrimos nuevos canales?

Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y condiciones
econmicas?
Creamos un equipo de apoyo para los canales?
Qu resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?

Organizacin comercial.

Estamos cubriendo los objetivos marcados?

Debemos ampliar la red comercial?
Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
Cul es el grado de integracin de los vendedores con el producto?

Campaa de comunicacin.

Estamos diferencindonos de los mensajes de la competencia?

Hemos reforzado al mximo las campaas?
Estamos diseando una poltica de creacin de imagen de marca?
Estamos consiguiendo hacer marca? (Pedregal, 2013)

4.3. Etapa de Madurez o mantenimiento.

Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de la marca con bien conocidas en este
etapa, adems de la lealtad de los clientes y la participacin de mercado; el producto
se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan
ms a los costos; es decir, se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa. Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se
10

dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; lo cual
permite liquidar excesos de inventarios, incitar a los usuarios de otras marcas a probar
sta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. (Lpez, 2010)
En la etapa de madurez se presentan nuevos usos y valores del producto,
refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado, por lo cual se puede
denominar una madurez innovadora pues cada uso puede generar un perodo nuevo
de mayor crecimiento; entre mayores innovaciones, menor declinacin de precios y
utilidades. Estrategias:

Modificacin del mercado.- Se refiere al hecho de buscar y estudiar

oportunidades para localizar nuevos compradores.
Modificacin del producto.- Relanzamiento o reposicionamiento del producto;
combinar las caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y
aumentar las compras.
Modificacin de la combinacin de mercadotecnia.- Modificar estrategias
de precio, distribucin y promocin generando una nueva combinacin.

Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales caractersticas y seales clave que reflejan esta etapa son, entre
otras:
A. Producto
Existe una gran ampliacin en la gama del producto.
En esta etapa el producto sufre algunas modificaciones para permanecer ms tiempo
en esta etapa.
B. Demanda
Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de su marca (producto) son bien conocidas
durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la participacin en el
mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los
precios se acercan ms a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los
beneficios para la empresa).
Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
Altos ndices de fidelizacin de clientes.
La demanda es ms o menos amplia
C. Competencia
Gran nmero de competidores.
Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
D. Ventas
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
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Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas.

Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final firmes pero estabilizados.
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y
la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.
E. Beneficios
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se
producen excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes inversiones),
lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se
hallen en las primeras fases de vida.
F. Distribucin
Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de
crecimiento; en algunos casos existe una gran cadena de intermediarios.
G. Produccin
Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son menores.

H. Estrategias
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante
periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho
para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de
producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos maduros o
defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa. (Pedregal, 2013)

4.3.1. Estrategias bsicas.

A. Modificacin del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar
oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se buscan nuevas
formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para
lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios
sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el
producto.
B. Modificacin del producto: A esta etapa se le llama tambin "relanzamiento del
producto", y se trata de combinar las caractersticas del producto para atraer
nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.
C. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a
modificar las estrategias de precios, distribucin y promocin y dar una nueva
combinacin que permita hacer resurgir el producto.
D. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

4.3.2. Estrategias de publicidad en la etapa de madurez.

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Es una etapa en permanecer estable, ya que son un producto de consumo

permanente en muchos pases, por lo que es una muy buena estrategia en estos
casos es la de Mantenimiento de Cuotas. (Allende, 2013)

Mantener a los clientes existentes.

Satisfaccin continuidad del cliente, creando la lealtad.

4.3.3. Interrogantes y estrategias en esta etapa

Producto

Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en esta etapa?
Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto estrella?
Encajar el producto en otros mercados?
Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?

Precio y condiciones

Hemos llegado a la optimizacin de los costes?

Hasta dnde podemos variar el precio?
Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes?
Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de precios
agresiva?
Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

Organizacin comercial
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Reestructuramos el equipo de ventas?

Revisamos la poltica de incentivos?
Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos
varios, etc.)?

Canal de distribucin

Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?

Acepta el canal modificaciones en el producto?

Campaa de comunicacin

Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los mensajes?

Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de la empresa?
Se reducen las inversiones en comunicacin?
Intensificamos las campaas de promocin?

4.4. Etapa de Declive.

El paso de la moda es inevitable, los nuevos productos empezarn un ciclo de vida
para sustituir a los viejos. Las empresas utilizan diferentes estrategias en esta etapa,
la cual se caracteriza por una reduccin en el nmero de empresas que produce el
artculo, una limitacin en la oferta del producto y un retiro de pequeos sectores del
producto. (Pedregal, 2013)

Estrategia de continuacin.- Se sigue con los mismos sectores de mercado,

canales, precios, promocin.
Estrategia de concentracin.- Los recursos de concentran exclusivamente en
los canales y mercados ms fuertes.
Estrategia de aprovechamiento.- Se aprovecha la imagen y la marca de la
empresa hasta el ltimo momento, modificando o adicionando algo nuevo al
producto, tambin de aprovecha la lealtad de los clientes.

La forma como un individuo se apropia de un nuevo producto est ligado a la forma en

que lo percibe, lo cual depende factores internos y externos. (Charles, 2002)
La forma de adopcin de nuevos productos se divide en 5 categoras:

Lderes.- Siempre quieren estar a la moda y buscan las innovaciones.

Tempraneros.- Aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida.
Lderes de opinin muy ligados a su grupo, comparan y cuestionan
innovaciones evitando perjuicios.

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Mayora inmediata.- Evala pros y contras del producto nuevo, se deja llevar
por razonamientos del lder de opinin del grupo y adopta el producto cuando
la mayora ya lo adopt.
Mayora tarda.- Toma el producto porque la mayora de su grupo ya lo acept,
la adopcin surge por presin del grupo. Edad, educacin, ingreso.
Rezagados.- No aceptan las pautas nueva, tradicionalistas; aceptan el
producto cuando ste ya pas de moda.

4.5. Muerte del producto.

Cuando modificamos en la empresa el producto, el nombre, el personal, las normas se
presentan una transformacin como tambin cuando nos trasladamos de lugar o
creamos una sede nueva y muere la empresa nos montan una competencia de mejor
calidad, a menor precio o con tecnologas modernas, etc.
El estado estable puede verse alteado por distintos motivos.

Pueden entrar nuevos productos al sistema, esto puede provocar cambios

importantes en los mtodos de fabricacin.
Los mercados pueden cambiar e incluso desaparecer. Si estos cambios son
moderados quiz con una ligera modificacin al sistema, pueda continuar su
ciclo de vida. Pero el sistema no puede ajustare a las modificaciones
necesarias, entonces en el caso extremo la empresa morir ( por liquidacin o
por una venta o fusin). (Cardenas, 2006)

5. Bibliografa
Allende, J. (25 de Agosto de 2013). Slideshare. Recuperado el 10 de Abril de
2015, de http://es.slideshare.net/marioli/ciclo-de-vida-presentation
Cardenas, I. J. (5 de Enero de 2006). GestioPolis. Recuperado el 10 de Abril
de 2015
15

Charles, L. (2002). Marketing. mexico: Internacional Thomson Editores S.A.

Garca, M. (10 de 08 de 2002). Marketing y comunicacion . Recuperado el 08
de 04 de 2015, de
http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2
776/html/411_ciclo_de_vida_de_los_productos.html
Lpez, J. G. (01 de 12 de 2010). GestioPolis. Recuperado el 8 de 4 de 2015,
de
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/dlload
mpto.htm
Michael, E. (2004). fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw.
Pedregal, L. (30 de Marzo de 2013). mercadotecnia. Recuperado el 12 de
Abril de 2015, de
http://materiamercadotecnia.blogspot.com/2010/07/fase-decrecimiento.html

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