INDICE

Captulo I: Contexto socioeconmico, poltico, internacional

Captulo II: Organizacin poltica
2.1.

Alianza por el Gran Cambio

2.2.

Conformacin
Ideologa
Objetivos
Estilo

Candidato de la Alianza por el cambio

Pedro Pablo Kuczynski: Breve Biografa

Captulo III: Estrategia de Campaa

3.1.

Diagnstico socio poltico: Anlisis Previo (Sobre PPK, sus

adversarios, el electorado peruano y sobre la naturaleza de la
eleccin)

3.2.

Elementos de la mezcla de marketing en la campaa de PPK

3.2.1. Concepto:

Programa
La ideologa de PPK

3.3. Distribucin (Logstica) :

3.3.1. Aparato de distribucin.
3.4. Comunicacin:
3.4.1. Impulsacin del programa: Antes y Durante la campaa
3.4.2. Plan de medios
Captulo IV: El electorado.
4.1.

Electorado: caractersticas del mercado meta

4.2. Tcnicas propagandsticas

4.3. Niveles de respuesta
Captulo IV: Anlisis finales

5.1.
5.2.

Nivel de Posicionamiento logrado por PPK

Anlisis de los resultados finales

Conclusiones
Bibliografa
Anexos

INTRODUCCIN

En una campaa electoral se movilizan vastos recursos y se generan

enormes esperanzas. El destino de un proyecto poltico no es banal.
Compromete la vida cotidiana de millones de personas que conforman
un pas. Lo que est en juego impone que se traten las campaas
electorales con profesionalidad y respeto.
Con ayuda del marketing poltico pueden analizarse todas estas
cuestiones, sobre todo,

conocer la diferencia entre proyectos que se

aplican y cambian la fisonoma de los pases, o intentos frustrados y

fugaces que desaparecen entre una eleccin y la siguiente.
Acorde a ello, en el presente trabajo analizamos, a la luz del marketing
poltico, la estrategia electoral del candidato Pedro Pablo Kuczynski en
las elecciones presidenciales del ao 2011.

CAPTULO I: CONTEXTO SOCIOECONMICO, POLTICO, INTERNACIONAL

Crecimiento econmico en el 2011

El panorama local en el 2011 presentaba un crecimiento del 6,92% impulsada

por algunos sectores vinculados a la demanda interna. La actividad productiva
peruana
registr
una
expansin
de
5.96%
interanual.
El comportamiento positivo econmico del pas se sustent en el desempeo
favorable de la demanda interna. As, segn las cifras del ente estadstico,
el sector Construccin creci 3,43% en el 2011, mientras que el sector
Comercio y el sector Manufactura avanzaron 8,82% y 5,56%. Tambin los
sectores Pesca, Minera e Hidrocarburos y Agropecuario registraron un progreso
de 29,7%, 4,19% y 3,78%, respectivamente.
Indicadores econmicos del 2011
El Banco Central de Reserva del Per public un informe de los indicadores
econmicos del 2011, pudiendo ser comparado con la evolucin de los aos

siguientes.

Niveles socioeconmicos Per 2011

Ipsos APOYO ha publicado el estudio Niveles socioeconmicos Per 2011. A
continuacin se presentan algunos de los principales resultados y hallazgos de
la investigacin.
Este estudio representa el de mayor envergadura sobre niveles
socioeconmicos (NSE) realizado en el Per. En esta oportunidad, no slo se
han cubierto las diez principales ciudades del pas, sino tambin al resto de la
poblacin urbana y a la poblacin rural. Todo ello permite presentar perfiles
nacionales por cada NSE e informacin detallada de las grandes ciudades,
resto urbano y los hogares rurales.
-La mayor parte de la poblacin peruana se concentra en los NSE D y E, lo cual
viene dado por la poblacin rural y el resto urbano. Sin embargo, en las
grandes ciudades esta concentracin se enfoca en los NSE C y D.
-En cuanto a las macrorregiones, el norte, centro y sur del pas cuenta con el
mayor porcentaje de los NSE A, B y C.
- A nivel de ciudades, Lima, Arequipa, Trujillo e Ica son las que cuentan con
mayor proporcin de los NSE A, B y C. En el lado opuesto, se encuentra Iquitos,
que representa la ciudad ms pobre.

-Asimismo se aprecia un incremento general de los NSE que tienen mayor

capacidad adquisitiva.

Presupuesto familiar:
-

Respecto al 2007, el ingreso declarado promedio en las ciudades ha

aumentado en aproximadamente 200 soles. Este ingreso tambin es
superior al del total Per en unos 600 soles.
Alrededor del 50% de los ingresos se destina para gastos en
alimentacin y la otra mitad se distribuye entre transporte, servicios
bsicos, educacin, otros gastos y disponible.
A los NSE A, B y C luego de gastos les queda disponible para otros
rubros. Mientras que los NSE D y E gastan ms del 60% en alimentacin.

CAPTULO II: ORGANIZACIN POLTICA

2.1.
-

.Alianza por el Gran Cambio

Conformacin

Hacia el mes de noviembre del 2010, se

hablaba de negociaciones entre el Partido
Humanista Peruano, liderado por Yehude Simon
y Alianza por el Progreso, liderado por Cesar
Acua. Es as que durante estas conversaciones
entre ambos partidos, se afirma que el mejor
candidato con miras elecciones del 2011 sera
Pedro Pablo Kuczynski.
Mientras que la alianza de PPK se encontraba
muy lejos de una configuracin concreta. Ya se
tena asegurado
que ira con Restauracin
Nacional y de manera no oficial con Renovacin
Nacional, de Rafael Rey, APP y el Partido
Humanista Peruano.
El partido que adquiere una gran importancia durante este periodo es APP,
Alianza por el Progreso. Esto se debe a la gran presencia de este aparato
partidario fuera de Lima, a nivel provincial y distrital en el Norte del pas. Es por
ello que no fueron pocos los partidos interesados en llegar a un acuerdo con su
lder, Cesar Acua. Es as que Toledo, Yehude, Castaeda y Lay conjuntamente
con PPK iniciaron conversaciones con APP.
Una vez descartada toda posible alianza con Ollanta Humala o Movimiento
Nueva Izquierda (MNI), se concret la alianza del Partido Humanista Peruano
con Restauracin Nacional y PPK. Es as que se avanzan las conversaciones con

Csar Acua. Este ltimo pone tres condiciones primordiales para sellar la
alianza: pide escoger el nombre, el smbolo y la segunda vicepresidencia.
Asimismo, el lder de APP seala que tiene que ir la A de Alianza para el
Progreso y que un miembro de esta agrupacin ocupe la segunda
vicepresidencia en la lista congresal, al igual que en la lista para el Parlamento
Andino. De esta manera, la primera vicepresidencia es otorgada a Yehude
Simon y la segunda es para el APP.
Ya para el 27 de noviembre se anuncia pblicamente la coalicin del PPC a
Alianza por el Gran Cambio, lo que producira, as como tambin se afirmara la
participacin de APP. La incorporacin del primero de los partidos producira,
pues, una recomposicin tanto de la plancha presidencial como tambin de la
plancha parlamentaria.
Una de las vicepresidencias sera para el Partido Popular Cristiano, de tal forma
que Humberto Lay pasa a ser parte de la lista parlamentaria, ocupando el
nmero uno. Asimismo, dentro de la lista para el Congreso tambin seran
incorporados una serie de miembros del PPC, como Javier Bedoya, Gabriela
Prez del Solar, Marisol Prez Tello, Lourdes Alcorta, entre muchas otras. En el
caso de la Lima, la lista congresal de Alianza por el Gran Cambio, finalmente,
result prcticamente capturada por el PPC. Veinte de los 44 candidatos de
Lima (metropolitana y provincia) y Callao seran militantes del PPC, lo cual
corresponde cerca de la mitad de la lista por Lima y Callao (45,5%)
Cantidad de candidatos por partido en Lima y Callao Elecciones
Parlamentarias 2011

Fuente: ONPE y JNE. Elaboracin propia

As pues, Alianza por el Gran Cambio es conformada por cuatro partidos, cuyo
fin, era
alcanzar el poder postulando a la presidencia a un tcnico
independiente, Pedro Pablo Kuczynski. De esta manera, se exalta un discurso
sobre las garantas que presenta este candidato a la presidencia para
mantener el crecimiento y la continuidad del modelo econmico en el Per.

Ideologa:
Segn el plan de gobierno de PPK sus bases ideolgicas se sustentan en lo
humanista (inspirados en los valores histricos de la humanidad), en lo
democrtico (propugna la participacin ciudadana, abre espacios para el
dilogo y la comunicacin) y es Descentralista (porque se aspira a construir un
pas moderno basado en la descentralizacin y la regionalizacin).
Los objetivos de Alianza para el Progreso
Si bien la Alianza por el Gran Cambio es integrada por cuatro organizaciones
polticas muy disimiles entre s, y afirman que se trata de una coalicin que
tiene objetivos a largo plazo. As, la organizacin liderada por PPK promulg los
25 puntos programticos de la coalicin, los cuales son objetivos de diez aos y
seran los que definiran la candidatura presidencial del 2011.
Se puede deducir que tiene objetivos a mediano y largo plazo, donde los
puntos clave son el trabajo, el impulso de trabajo digno, para eliminar la
desnutricin y la pobreza extrema. Es decir, se busca promover programas
sociales de trabajo, educacin y salud. Dicho plan de gobierno se fundamenta
en la dignidad humana y los derechos fundamentales de todos y cada uno de
los ciudadanos, tomando como institucin bsica de la sociedad a la familia..
Adems se busca promover una educacin integral y los servicios de salud por
ser prioritarios para la lucha contra la pobreza y las causas que la originan; as
como tambin el desarrollo econmico sostenible, preservado y mejorando el
medio ambiente, de manera que la inversin privada sea el motor de la
economa. As, se busca incentivar un modelo social de mercado para alcanzar
el desarrollo. Su visin del Per es la de un pas sin pobreza, unido, con
progreso y oportunidades para todos
Pedro Pablo Kuczynski ha sintetizado la campaa en 25 compromisos para un
pas sin pobreza y con oportunidades para todos. De esta forma los seguidores
pueden resumir en 25 simples oraciones.

Estos puntos son desarrollados en 11 temas ms generales: pobreza, medio

ambiente, trabajo formal (para el 89% de los peruanos), servicios bsicos
universales, seguro mdico para todos, carreteras asfaltadas, terrenos para
vivienda y el metro, seguridad y justicia, educacin, emprendedores, defensa
civil, descentralizacin efectiva y fortalecimiento institucional. Asimismo, se
presenta un capitulo extra nicamente dedicado al tema de la juventud. All se
proponen soluciones ms creativas como incentivar a que las grandes
empresas adopten centros deportivos y culturales para los jvenes, pequeos
complejos que se puedan utilizar no solo para actividades deportivas, sino
tambin con bibliotecas con acceso a internet. Asimismo, se recalca la
necesidad de
financiar
el

funcionamiento y equipamiento,
instrumentos, entre otros.

con

profesores,

2.2. Candidato de la Alianza por el Gran Cambio

- El elegido: Pedro Pablo Kuczynski

entrenadores,

libros,

El candidato de Alianza por el Gran Cambio es el

reconocido economista a nivel internacional, Pedro
Pablo Kuczynski. Ha trabajado
para el sector
privado en diversas partes del mundo por ms de 25
aos. En 1968, fue exiliado y radic en Estados
Unidos, donde se desempe como Jefe de
Planificacin y Poltica en el Banco Mundial. Dicho
personaje cuenta con una larga trayectoria tcnica y
acadmica, y con una vasta experiencia poltica,
pues form parte del Ministerio de Economa y
Finanzas de julio de 2001 a julio de 2002, luego de febrero de 2004 a agosto de
2005 vuelve a ese cargo y durante el periodo que va de agosto de 2005 a julio
de 2006 se desempea como Presidente del Consejo de Ministros, durante el
gobierno del presidente Alejandro Toledo (2001-2006).
A lo largo de su trayectoria profesional trabaj en el Banco Mundial y, luego en
el Banco Central de Reserva. Posteriormente entrara a trabajar en el Fondo
Monetario Internacional. Finalmente, se desempea as como Presidente del
Consejo de Ministro, durante el gobierno de Toledo.
A pesar de que Pedro Pablo Kuczynski trabaj con Alejandro Toledo, no se pudo
concretar ninguna alianza. Esto se debe a que ambos aspiraban a la
Presidencia de la Repblica, por lo que Toledo ira con Per Posible, mientras
que PPK buscara conformar una alianza que agrupara a varios partidos, de all
la configuracin de Alianza por el Gran Cambio, compuesta por 4 partidos:
Restauracin Nacional, Partido Humanista Peruano, Alianza por el Progreso y
Partido Popular Cristiano. Juntos configuraron el partido en busca de alcanzar
no solo el silln presidencial, sino tambin maximizar la cantidad de puestos en
el congreso.
De esta manera, el candidato de Alianza por el Gran Cambio se presente como
una persona de vasta experiencia y trayectoria poltica, como el ms preparado
y, por ende, el mejor candidato a la presidencia. Se le muestra como una
persona con orgenes humildes, que logr progresar a punto de su propio
esfuerzo, y se trata de alejar de la imagen de candidatos de los ricos, pues
era apoyado principalmente por los sectores A y B (as como sectores
empresariales y medios de comunicacin

Estrategia PPK
El candidato presidencial Pedro Pablo Kuczynski utiliz en su campaa una
abreviacin de su nombre PPK, para posicionarlo sobre el electorado, debido
a que su apellido extranjero es difcil de pronunciar por varias personas,
aspecto que fue utilizado por otros candidatos para deslegitimarlo. Es por ello

que, desde el inicio de su campaa, utiliz la abreviatura de PPK para que la

gente lo identificara como alguien ms cercano.
Estilo
Anlisis de sus sitios Web: Agrupacin Poltica y/o Candidato
-

Anlisis Visual: Tipografa

La pgina se basa en los colores que utiliza en su logo en gama de
colores: fucsia y celeste con detalles en amarillo, negro y blanco

Habiendo utilizado un espacio similar al de otros candidatos para el

diseo de la pgina, el sitio contiene diversa informacin relevante para
los visitantes sin llegar a sobrecargar la interfaz. Los colores han sido
distribuidos en los controles de la pgina de tal manera que no hace que
el visitante pierda la atencin en los temas centrales ubicados en los
slides de las ltimas noticias. Encontramos un diseo original que lo
hace nico ya que despierta el inters del resto del contenido del sitio.

PLANEACIN

CAPITULO III: ESTRATEGIA DE CAMPAA

3.1. Diagnstico socio poltico: Anlisis Previo (sobre PPK, sus
adversarios, el electorado peruanos)
-

Sobre PPK:
A diferencia de la mayora de los polticos latinoamericanos es un
hombre con mirada de largo plazo. Es uno de los hombres ms
respetados e influyentes del ambiente poltico y econmico
peruano. Sus largos aos en el extranjero, sus grados acadmicos,
unido a la relacin que tiene con empresarios de la talla de
Stephan Schmidhein y, Carlos Slim y varios asiticos, lo elevan a
la categora de "producto de exportacin". Tiene mucho sentido
del humor y mucha irona.

Adversarios

1) Alejandro Toledo, Economista, graduado en el extranjero. Ya fue

presidente y quiere salir reelegido. Tiene una campaa
argumental y programtica. No se centra tanto en explotar su
personalidad para emitir emociones a la gente sino que plantea a
su plan de gobierno como su principal elemento de victoria.
2) Ollanta Humala, es un militar retirado. Conform la alianza
electoral Gana Per, en torno al ya existente Partido
Nacionalista Peruano. Ms adelante, firm un acuerdo poltico con
varios partidos de izquierda como el Partido Comunista Peruano, el
Partido Socialista, el Partido Socialista Revolucionario, el
Movimiento Poltico Voz Socialista y un sector importante del
Movimiento Poltico Lima.
3) Keiko Fujimori ex Primera Dama del Per y ex Congresista de la
Repblica.
Hija
primognita
del
ex Presidente
de
la
Repblica, Alberto Fujimori. Postul con Fuerza 2011 (Hoy Fuerza
Popular).

Electorado Peruano
Para el ao 2011, el Per contaba con una poblacin de
aproximadamente 30 millones de habitantes. La poblacin electoral
peruana era de 19949,915 ciudadanos hbiles para votar. El 58.31% de
los electores, aproximadamente 11100 mil votantes, se encuentra en
ciudades de la costa. Asimismo, el 30.51% de la poblacin electoral
reside en la sierra, mientras que la selva concentra el 11.19% de
votantes.
Lima es el departamento que registra la mayor cantidad de personas en
edad de votacin con 6608,114 lo que equivale al 33.12% del total .

3.2.

Elementos de la mezcla de marketing en la campaa de

PPK
3.2.1. Concepto:
- Programa
Para un Per sin pobreza y con oportunidades para todos
1) Promover el trabajo digno con seguro y pensin de jubilacin para
todos los trabajadores.
2) Eliminar la pobreza extrema en 10 aos.
3) Apoyar a los pequeos agricultores (Agro prspero) con caminos,
semillas y servicios tcnicos.
4) Acelerar el desarrollo de las micro, pequeas y medianas
empresas.
5) Reducir la mortalidad infantil y eliminar la desnutricin.
6) Establecer puestos de salud bien equipados con atencin las 24
horas.
7) Invertir 30 mil millones de soles en agua y saneamiento en 10
aos para darle cobertura a los peruanos sin agua.
8) Dar a los usuarios participacin en las empresas de agua y
desage.
9) Reservar terrenos aptos para la construccin de viviendas
populares; crear nuevas ciudades satlites conectadas por trenes
ligeros a las capitales.
10)
Mejorar drsticamente la seguridad ciudadana: ms
policas, con mejor coordinacin con las municipalidades. Mano
dura con la delincuencia y el narcotrfico.
11)
Modernizar las Fuerzas Armadas y reflotar la Caja Militar y
Policial de Pensiones, bien manejada y financiada.
12)
Mejorar y simplificar la administracin pblica, con
funcionarios de alto nivel que entren por examen y estn mejor
remunerados.
13)
Descentralizar la presencia del Ministerio de Economa y
Finanzas para que apoye a las regiones y municipalidades en la
preparacin y supervisin de proyectos.
14)
Combatir frontalmente la corrupcin en todos los niveles:
severas penas para los que pagan y los que reciben coimas.
15)
Reducir impuestos para promover mayor formalidad.
Reducir el IGV a 15% en cinco aos.
16)
Otorgar beneficios sociales a los trabajadores de los
services.
17)
Asegurar el pago del sueldo mnimo vital y aumentarlo
gradualmente.
18)
Mejorar la calidad de la educacin pblica aumentando la
inversin al 7% del PBI.
19)
Apoyar las carreras tcnicas y ofrecer becas para estudios
cientficos en el exterior.

20)
Fortalecer el Banco Agrario como un fondo de garanta para
cajas rurales y municipales y sistemas de crditos solidarios.
21)
Acelerar la electrificacin rural en todo el pas.
22)
Emplear los ingresos de la Ley del Canon para mejorar
caminos regionales y provinciales.
23)
Crear centros para educacin tcnica agraria, industrial y
minera en las regiones, as como centros deportivos y culturales
para la juventud.
24)
Combatir los abusos contra el medio ambiente a travs de
la creacin de la Polica del Medio Ambiente, financiada por el
Canon.
25)
Aumentar de manera significativa y planificada, las
remuneraciones de los maestros, policas, fuerzas armadas, y
mdicos y enfermeras, exigiendo mayor eficiencia.
-

La ideologa de PPK

Segn el plan de gobierno de PPK sus bases ideolgicas se sustentan en lo

humanista (inspirados en los valores histricos de la humanidad), en lo
democrtico (propugna la participacin ciudadana, abre espacios para el
dilogo y la comunicacin) y es Descentralista (porque se aspira a construir
un pas moderno basado en la descentralizacin y la regionalizacin).
Manifiesta que la economa neoliberal es la nica forma de economa
que nos puede sacar de la pobreza. Para ello, aduce que tenemos una
poblacin joven y pujante con muchos emprendedores que nos puede
hacer posible dar el gran salto hacia la modernidad.
Es un poltico que se presenta como un reformador. En los siguientes puntos
plantea reformular todo:

Reforma estatal, para hacerlo ms eficiente y as reducir drsticamente

la corrupcin.
Reformar la educacin pblica para que los jvenes puedan ubicarse en
un mundo ms exigente tecnolgicamente.
Reforma de salud, necesitamos mejorar la salud y el bienestar social,

Hacer una infraestructura; dndole acceso al agua potable y alcantarillado a

los millones de peruanos que carecen de esos servicios.
Potenciar el agro.

3.3. Distribucin (Logstica)

3.3.1. Aparato de distribucin

Financiamiento
En total los ingresos declarados por Alianza por el Gran Cambio suman
686.330 soles y los gastos en publicidad electoral y de campaa suman
unos 658.877 soles.
El primer informe financiero entregado por Alianza por el Gran Cambio a
la ONPE da cuenta de que solamente una empresa ha entregado dinero
para el financiamiento de la campaa electoral.
BBI Consult S.A.C., entidad dedicada a consultora financiera y estratgica,
es la sexta mayor aportante de Alianza por el Gran Cambio con 56 mil soles
El documento tambin confirma lo que ya haba sealado Pedro Pablo
Kuczynski cuando dijo que l era el principal financista de su campaa.
Segn consigna el informe, el candidato por Alianza por el Gran Cambio
aport 432 mil soles.

Los tres partidos que integran la Alianza para el Gran Cambio: Partido
Popular Cristiano, Restauracin Nacional y Alianza por el Progreso han
declarado sus ingresos por separado.
As, los ingresos del PPC suman un total de 356 mil soles. Los egresos se
calculan en mil soles menos (355 mil 992 soles).
Restauracin Nacional solamente reporto ingresos por 68 mil soles. Los
gastos de campaa se calculan en 39 mil 509 soles.
Finalmente, el partido Alianza para el Progreso ha declarado un total de 79
mil soles de ingresos. Llam la atencin que los egresos declarados
por Alianza para el Progreso son 12 veces ms altos que los ingresos,
puesto que estn estimados en 969.241,25 soles.

3.4. Comunicacin
3.4.1.Impulsacin del programa: Antes y Durante la campaa
Durante elecciones, el Sitio web: http://ppk.pe/ estaba listo para ser la
plataforma de informacin oficial de Alianza por el Gran Cambio con el
plan de gobierno, vdeos de PPK explicando sus ideas y grandes
cantidades de personas comentndolas. Estaba completamente
sincronizado con las redes sociales, por lo que cada comentario que

apareca en la web, podra dar inicio a conversaciones en redes,

atrayendo ms usuarios al centro de informacin digital de PPK.
La exposicin de PPK en los medios tradicionales creci como
consecuencia de su xito en las redes y fue as como se puso en la
contienda electoral.
Las encuestas reflejaron este crecimiento. De un 4% en Enero de ese
ao, en vsperas de las elecciones PPK tena una intencin de voto de
aproximadamente 15%, y creciendo. Se dice que, de continuar la
tendencia por dos semanas ms, PPK hubiera sido el candidato que
ingrese a la segunda vuelta junto a Ollanta Humala Tasso.

3.4.2.Plan de Medios
Un aspecto importante del marketing poltico es la retroalimentacin con
su audiencia (el electorado) mediante encuestas, focus groups, y
constante comunicacin con su pblico objetivo. Esto es vital porque
permite modificar la estrategia poltica y acomodarse a los escenarios
cambiantes de las campaas electorales.
- PLATAFORMAS DIGITALES
Las plataformas digitales ms usadas para el marketing poltico del
candidato PPK:
1. Sitios web (informativas, tipo Intranet, foros, o comunidad online)
2. Redes sociales (Facebook, Twitter, etc.)
3. Plataformas de videos online (YouTube)
4. Blogs, foros
Las plataformas de Alianza por el Gran Cambio eran frecuentemente
visitados por los mismos simpatizantes de la organizacin. Tena
documentos, planes de trabajo, vdeos online, sin embargo, la imagen
adusta del candidato pona la primera barrera para que sus seguidores
puedan masificar su mensaje
A los jvenes, se les tuvo que dar una imagen ms sencilla que pudiera
conectar con todos los pblicos (joven y adulto). Se cre el PPKuy, el
mueco del partido. Esta imagen conect inmediatamente, por sus
gracias, movimientos y declaraciones. Prcticamente haca lo que PPK no
poda hacer.

Redes Sociales: https://www.facebook.com/ppkoficial

@ppkamigo, @ppkcuy

Mensaje: Es corto y claro en un lenguaje sencillo. Lo que hace fcilmente

recordable. El mensaje a transmitir es que l tiene la capacidad de cmo hacer
los cambios y sabe cmo. Lo que lo diferencia es que es el nico candidato
que dice cmo va a hacer los cambios propuestos, ya que su plan est
disponible en su pgina web.
Promesa: Que el Per va a ser un pas desarrollado, consolidando las bases del
sistema econmico con las reformas necesarias. Propone un voto de
conciencia. Esto es relevante para la audiencia objetivo.
Soporte: Es el mismo PPK, quien nos cuenta su experiencia
Audiencia Objetivo: Jvenes entre 18 y 34 aos, principalmente del NSE A y B.
Debido a que son los principales usuarios de internet.
Diseo: Los colores del diseo insertan modernidad al candidato de mayor
edad (72 aos) en las elecciones, y los colores y tipo de letra, son ms fciles
de identificar principalmente para los NSE y D.

Conclusin: La campaa digital si engancha con la audiencia objetivo NSE A y

B, jvenes entre 18 y 34 aos.
Este fue el centro de accin de PPK en las redes sociales, y punto de
encuentro de creciente nmero de fans. Ardientes discusiones ocurran en
su muro y se intentaba proveer de la mayor cantidad de informacin posible
para que cada seguidor pudiera mantener el trabajo de proselitismo que
haca en sus cuentas de redes sociales personales.

MEDIOS TRADICIONALES

MENSAJE: Es el mismo de la campaa digital: l tiene la capacidad de cmo

hacer los cambios y sabe cmo, es el nico candidato que dice cmo va a
hacer los cambios propuestos que su plan est disponible en su pgina web.
Hay uniformidad en la campaa. No destaca medidas que beneficien a un
porcentaje importante de la poblacin.
Promesa: Que el Per va a ser desarrollado, consolidando las bases del sistema
econmico con las reformas necesarias. Propone un voto de conciencia.
Soporte: Es el mismo PPK, quien nos cuenta su experiencia.
Medios: TV, peridico, vallas, letreros, concediendo entrevistas, apareciendo en
programas, debates presidenciales, haciendo eventos como el de Miguel ngel
Cornejo, visitas a locales y ciudades
Audiencias objetivo: todo el Per, es masivo.
Diseo: Los colores del diseo insertan modernidad al candidato de mayor
edad (72 aos) en las elecciones, y los colores y tipo de letra, son ms fciles
de identificar principalmente para los NSE C y D
Conclusin: La campaa en Medios no engancha con la audiencia que te va a
asegurar la eleccin (principalmente los NSE D y E, que son en su mayora
materialistas. Sus necesidades del da a da no la tienen satisfechas), porque
ellos quieren solucionar sus problemas hoy, no esperar 10-20 aos. Para la
gran mayora de ellos, no todas las promesas de PPK sern relevantes, frente a
otras de por ejemplo de incremento de sueldos de otro candidato.
-

No puedes r con el mismo mensaje a tos los segmentos. Esto se refleja

en el xito en las redes sociales, con una gran cantidad de fans y que no
se materializa en las encuestas.

CAPTULO IV: EL ELECTORADO

4.1. Electorado: caractersticas del mercado meta
Electorado: caractersticas del mercado meta.
Para el ao 2011, el Per contaba con una poblacin de
aproximadamente 30 millones de habitantes. La poblacin electoral
peruana era de 19949,915 ciudadanos hbiles para votar. La cifra
evidencia que la poblacin electoral creci en un 21 por ciento, dado que
el 2006, la poblacin electoral fue de 16494,906 peruanos.
-

Distribucin Geogrfica del Electorado:

El 58.31% de los electores, aproximadamente 11100 mil votantes, se
encuentra en ciudades de la costa. Asimismo, el 30.51% de la poblacin
electoral reside en la sierra, mientras que la selva concentra el 11.19%
de votantes.
Lima es el departamento que registra la mayor cantidad de personas en
edad de votacin con 6608,114 lo que equivale al 33.12% del total.

Poblacin Electoral en el extranjero:

La cantidad de electores que se encuentra en el extranjero era en el
2011 de 754,154 peruanos, la cual constituye el 3.78% de la poblacin
electoral.

Distribucin por Edades y Sexo del Electorado:

Las edades de la mayora de electores que radica en Per fluctan entre
los 20 y 34 aos y que en total suman 7805,539 representando el
39,43% del total de votantes. El grupo cuyas edades fluctan entre los
35 y 49 aos representa el 28,70% de votante y los votantes entre 50 y
69 aos el 20.12%.

La poblacin electoral femenina residente en el Per es de 9603,496

personas, lo que representa el 50,03% del total de electores residentes
en el pas. La poblacin electoral masculina residente en el Per es de
9592,265 personas, lo que representa el 49,97% del total de electores
residentes en el pas.

Total

Total
19 195
761
1 046 553

Hombre
9 592 265

Mujer
9 603 496

Menos de
530 222
20 aos
De 20 a 34
7 568 656
3 813 151
aos
De 35 a 49
5 509 990
2 748 364
aos
De 50 a 69
3 862 675
1 917 256
aos
De 70 a
1 207 887
583 272
ms aos
Fuente: Informe Gerencial de Marketing 2010.
Ipsos Apoyo Opinin y Mercado
La distribucin de la sociedad peruana a travs de niveles socio
econmico es la siguiente:
NSE

En porcentaje

A/B
C
D
E

516 331
3 755 505
2 761 626
1 945 419
624 615

Ingreso familiar
promedio
S/. 10 500
S/. 3.000
S/. 1.500
S/. 730

10
23
31
36
Fuente: Informe Gerencial de Marketing
Ipsos Apoyo Opinin y Mercado
Se puede apreciar claramente que los NSE que constituyen la mayora y
por ende, los que elegirn el candidatos como presidente sern los NSE
D y E.
Penetracin de PC e internet en el Per por NSE y frecuencia de
uso:
NSE

A
B

No tiene
PC en el
hogar
13 %
29 %

Tiene PC,
pero sin
internet
10
9

Tiene
internet en
el hogar
77 %
62 %

C
53 %
18
D/E
73 %
19
Fuente: Usos y actitudes a internet 2009
Ipsos Apoyo Opinin y Mercado

30 %
8%

Usan internet por lo menos

2009
una vez al mes
A
89 %
B
84 %
C
63 %
D
48 %
E
33 %
Fuente: Usos y actitudes a internet 2009
Ipsos Apoyo Opinin y Mercado
A travs de internet slo se puede llegar a contactar a un 20% de la
poblacin electoral peruana, es decir, solo 5 millones de los casi 20
millones de votantes. Cuando ms bajo el NSSE, hay una menor
penetracin de PC e internet; por tanto ms difcil de contar.
Mayormente su ingreso se dar a travs de cabinas, y el tiempo se
utilizar para lo que realmente busca / necesita. Es un consumidor que
le gusta chatear y enviar SMS.
Los heavy users de internet sern los peruanos residentes en el
extranjero (3-78%) y los NSE A y B (10%) votantes; que no alcanzarn
para ganar una eleccin.
Los jvenes; menores de 35 aos constituyen el 45 % de los votantes (8
615 209 habitantes); siendo tambin otra segmentacin del electorado
con un porcentaje significativo.
-

4.2. Tcnicas propagandsticas.

Creacin de una marca nombre:
Pedro Pablo Kuczynski resumi su nombre en 3 letras: PPK, sonoramente
agradable. As, no solo logr que la gente lo
recordara ms fcilmente, sino que tambin
que creo una marca para s mismo, la cual iba
con l para todas partes.

Apelacin al regionalismo:
Kuczynski llegaba a las diferentes regiones del pas
con vestimenta propia de la zona. En tanto hacia
esto, la gente se senta identificada con l,
soslayando as las crticas sobre su nacionalismo
estadounidense.

Tcnica de la mxima ilusin:

Qu peruano no desea dejar de ser llamado tercermundista? Kuczynski,
aprovechando tal pretensin, PPK dijo en uno de sus discursos: Porque
s que ustedes que son el 65% de nuestra poblacin, y con ustedes
daremos la gran batalla para llevar a nuestro pas al primer mundo y
terminar con la pobreza y las miserias que de ella se desprenden.

Adecuacin del discurso

Kuczynski no solo visitaba programas de corte poltico, sino tambin
magazines y humorsticos. Esto le permita llegar al pueblo, cargando
sus propuestas de gracia y jocosidad. Asimismo, cada vez que recorra
zonas como por ejemplo, la parte de la sierra, trataba de expresarse
como alguien aborigen de all.

4.3. Niveles de respuesta del electorado

Encuesta IPSOS APOYO 16 DE ENERO DEL 2011

PPK
Alejandro Toledo
Ollanta Humala

Keiko Fujimori
Luis Castaeda

Resultados:

Toledo (27%).
Keiko Fujimori (22%).
Luis Castaeda (19%).
Ollanta Humala (10%).
Pedro Pablo Kuczynski (5%).

Ficha tcnica
La encuesta fue realizada entre el 12 y 14 de enero a nivel urbano y rural, con
un margen de error de+-2.3%

Encuesta IPSOS APOYO 27 de febrero del 2011

Alejandro Toledo

Keiko Fujimori

Ollanta Humala

PPK

Luis Castaeda

Resultados:

Toledo (28%).
Keiko Fujimori (21%).
Luis Castaeda (17%).
Ollanta Humala (14%).
Pedro Pablo Kuczynski (6%).

Ficha tcnica
Muestra. 2.000 personas mayores de 18 aos, hombres y mujeres en 24
departamentos, 103 localidades, 87 provincias y 170 distritos. Nivel de
representatividad: 84% de poblacin total electoral. Procedimiento de seleccin
de los encuestados: De manera aleatoria dentro de cada vivienda respetando
las cuotas de sexo y edad. Se aplicaron entrevistas directas (cara a cara).
Fechas de aplicacin: entre el 19 y 25 de febrero del 2011. Margen de error: +2,2% y para Lima -+4,3%. Nivel de confianza: 95%. Universo: Poblacin
urbana del pas, hombres y mujeres de 18 aos a ms.

Encuesta IPSOS APOYO 13 de marzo del 2011

Alejandro Toledo

Keiko Fujimori

Ollanta Humala

PPK

Luis Castaeda

Resultados

Alejandro Toledo: 27%

Keiko Fujimori: 22%
Luis Castaeda: 17%
Ollanta Humala: 16%
Pedro Pablo Kuczynski: 10%

Ficha tcnica
La encuesta fue desarrollada en un universo de 2.000 personas mayores de 18
aos, hombres y mujeres en 24 departamentos, 103 localidades, 87 provincias
y 170 distritos con un marge de error: 2,2% y para Lima 4,3%.
El sondeo fue por encargo de Amrica Televisin.
Comparaciones

Con respecto a la encuesta Ipsos Apoyo del 27 de Febrero

Alejandro Toledo ( 2.0)
Keiko Fujimori ( 2.0)
Luis Castaeda: ( = 0.0)
Ollanta Humala ( + 1.0)
Pedro Pablo Kuczynski ( + 3.0)

Encuesta nacional urbano-rural IPSOS APOYO 20 de marzo 2011

Luis Castaeda; 16%

Alejandro Toledo; 26%

Alejandro Toledo

PPK; 16%

Ollanta Humala

Keiko Fujimori; 22%

Ollanta Humala; 20%

Keiko Fujimori
PPK
Luis Castaeda

Resultados:

Alejandro Toledo, 23%

Keiko Fujimori, 19.
Ollanta Humala, 17%.
Luis Castaeda y Pedro Pablo Kuczynski, 14%.

Ficha tcnica
Muestra: La encuesta fue realizada a dos mil personas, entre hombres y
mujeres en 24 departamentos, 103 localidades, 87 provincias y 170 distritos
del Per. Tiene un margen de error de +/- 2,2% y para Lima +/- 4,3%.
Nivel de confianza 95%.

Encuesta urbano-rural IPSOS APOYO 27 de marzo 2011

15%

Ollanta Humala

23%

Keiko Fujimori
Alejandro Toledo
PPK

16%

Luis Castaeda

23%
22%

Resultados

Ollanta Humala (21%)

Alejandro Toledo (20%)
Keiko Fujimori (19)
PPK (15%)
Castaeda (14%)

Ficha tcnica
El estudio se realiz entre el 19 y 25 de marzo con una muestra de 1.986
personas

mayores

de

18

aos

en

24

departamentos.

El

nivel

de

representatividad a escala provincial es de 83,86% y de 59,43% a escala

distrital. El margen de error es de +-2,2% y el nivel de confianza es de 95%

Encuesta urbano-rural IPSOS APOYO 3 abril 2011

13%
28%

Ollanta Humala
Keiko Fujimori
Alejandro Toledo

19%

PPK
Luis Castaeda

19%

21%

Resultados:

Ollanta Humala 27,2%.

Keiko Fujimori 20,5%.
Alejandro Toledo 18,5%.
PPK 18,1%
Luis Castaeda Lossio 12,8%.

Ficha tcnica
Muestra. El estudio se realiz entre el 26 de marzo y 1 de abril con una
muestra de 2.000 personas mayores de 18 aos en 24 departamentos. El nivel
de representatividad a escala provincial es de 83,86% y de 59,43% a escala
distrital. El margen de error es de +-2,2%.
Nivel de confianza es de 95%.

DATUM 1 de abril del 2011

Luis Castaeda; 15%
Ollanta Humala; 25%

Keiko Fujimori; 19%

PPK; 21%
Alejdandro Toledo ; 20%

Resultados

Ollanta Humala de GANA PER (21.4%)

Pedro Pablo Kuczynski de ALIANZA POR EL GRAN CAMBIO (17.5%)
Alejandro Toledo de PER POSIBLE (17.4%)
Keiko Fujimori de FUERZA 2011 (16.4%)
Luis Castaeda de SOLIDARIDAD NACIONAL (12.6%)

Resultados oficiales ONPE 100%

Ollanta Humala de GANA PER (31.699%)

Keiko Fujimori de FUERZA 2011 (23.551%)

Pedro Pablo Kuczynski de ALIANZA POR EL GRAN CAMBIO (18.511%)

Alejandro Toledo de PER POSIBLE (15.631%)
Luis Castaeda de SOLIDARIDAD NACIONAL (9.833%)

ONPE elecciones del 10 de abril del 2011 al 100%

Luis Castaeda; 12%

Alejandro Toledo; 20%

Ollanta Humala; 40%

PPK; 23% Keiko Fujimori; 4%

Ollanta Humala

Keiko Fujimori

Alejandro Toledo

Luis Castaeda

PPK

CONCLUSIONES

El crecimiento econmico que tuvo Per en el ao de las elecciones

presidencial, tuvo un impacto positivo directo en la poblacin respecto a la
propuesta que presentaba PPK respecto a convertir a Per en un pas del
primer mundo.
Entes internacionales de poder econmico, como el Banco Mundial, daba
informes sobre "una gran reduccin de la pobreza en el Per". Lo que influy en
la necesidad de la poblacin peruana por un candidato que dirigiera dicho
crecimiento.
La campaa electoral de Kuczynski fue dirigida a los sectores D y E, los cuales
tienen el mayor nmero de votantes y estn principalmente en las zonas
marginales del pas. Es por esto que utiliza nombres expresiones fciles de
recordar, apela a costumbres regionales, lleva un mensaje de progreso y tiene
un discurso adecuado a aquellas audiencias.
Puesto que la poblacin apta para votar menor de 35 aos es la que representa
a la mayora de electores (4 271 836), PPK centr su campaa en estos. Y de
all que porque estos tienen gran presencia en las redes sociales y dado su bajo
costo de acceso a estos espacios, PPK decidi hacer una campaa para este
sector de la poblacin valindose para ello de imgenes, videos y expresiones
de que reforzaban lo mostrado en los medios tradiciones de comunicacin.

En general la campaa inici enfocndose en el electorado ms joven, que

representaba un sector significativo del electorado; de manera que, una vez
ganado dicho apoyo, pudo expandirse a la poblacin del sector C y D, situacin
que se hace evidencia hacia el mes de Febrero.

Su campaa logra redireccionarse en cuanto al mensaje que sera transmitido

hacia el electorado, lo cual pudo comprobarse con su participacin en diversos
programas televisivos ms populares, como los programas humorsticos, as
como sus viajes en diversas regiones del Pas.

En cuanto a las redes sociales utilizados por Alianza por el Gran Cambio, los
cambios se dieron durante el mes de febrero, a raz de ciertos hechos
peculiares que lograron darle notoriedad al candidato. Siendo su mayor medio
Facebook y twitter. En el primero buscaba incentivar una participacin activa
por parte de los jvenes y repotenciar el sensacionalismo de una moda,
mientras que en twitter se buscaba llegar a la atencin de los lderes de
opinin para abarcar los medios tradicionales (televisin y radio).
PKK se mostr ante el electorado como un candidato tcnico y capacitado de
resolver los problemas del pas, ello surgi efecto los jvenes, lo cual
repercutira en la intencionalidad de voto, plasmando una ruta ascendente que
sacudi al contexto electoral.

Si bien el candidato PPK empel una estrategia innovadora para llegar a

sectores electorales amplios que antes haban mostrado un gran desinters
hacia la poltica, esto no bast, ni fue suficiente para llevarlo al poder.