Sunkel, Guillermo. Una mirada otra. La cultura desde el consumo.

En libro: Estudios y otras

prcticas intelectuales latinoamericanas en cultura y poder. Daniel Mato (compilador). CLACSO,
Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales, Caracas, Venezuela. 2002. Disponible en la World
Wide Web: http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/libros/cultura/sunkel.doc, Red de Bibliotecas
Virtuales de Ciencias Sociales de Amrica Latina y El Caribe, de la Red de Centros Miembros de
CLACSO, http://www.clacso.org.ar/biblioteca, biblioteca@clacso.edu.ar

Una mirada otra. La cultura desde el consumo

Guillermo Sunkel *
Hace casi una dcada atrs, en su Introduccin al libro El Consumo Cultural en Mxico,
Nstor Garca Canclini se preguntaba:
Por qu el consumo cultural es uno de los temas menos estudiados en Mxico y en
Amrica Latina? Su lugar casi vaco en la vasta bibliografa existente sobre arte, literatura,
comunicacin y culturas populares parece indicar que una de las cuestiones que menos
interesa es conocer que les pasa a los pblicos, los receptores, las audiencias. Ni
siquiera est claro como sera mejor denominar a quienes son los destinatarios de la
produccin y comunicacin de cultura. Dado que los pocos ensayos disponibles sobre el
tema suelen limitarse a aproximaciones intuitivas, carecemos de los datos bsicos y la
reflexin terica sobre quienes asisten o no a los espectculos, quienes se quedan en su
casa a ver televisin, que ven, escuchan o leen, y cmo relacionan esos bienes culturales
con su vida cotidiana. (Garca Canclini,1993).
En los aos que han transcurrido desde entonces la situacin ha variado
significativamente. En varios pases de la regin se cuenta con los datos bsicos sobre
quienes asisten o no a los espectculos, quienes se quedan en su casa ver televisin, que
ven, escuchan o leen. Adems, se ha generado una reflexin terica respecto a los
modos en que los pblicos ven, escuchan y leen, respecto a los usos que le dan a los
bienes culturales y a las maneras en que ellos relacionan esos bienes con su vida
cotidiana.
Investigadores en diversos pases de la regin han contribuido a darle al tema del
consumo una gran relevancia en la agenda de los estudios culturales
latinoamericanos. Entre los textos claves se podra destacar, entre otros, los de Jess
Martn Barbero y Sonia Muoz en la Universidad de Cali; los de Nstor Garca Canclini y
su equipo en la Ciudad de Mxico; los de Guillermo Orozco y otros en el Iteso en
Guadalajara; los de Mara Cristina Mata en Crdoba; los de Ma. Immaculata V. Lpez y
de Antonio Arantes en Sao Paulo; los de Marcelino Bisbal en Venezuela; y los de Valerio
Fuenzalida en Chile.
De esta vasta y fecunda produccin intelectual latinoamericana que viene realizndose
desde fines de los aos 80 quisiera detenerme en los aportes fundamentales y
fundacionales de dos autores: Jess Martn Barbero y Nstor Garca Canclini. Ello con
el propsito de ofrecer una lectura crtica y reflexiva, que recupere los aportes de estos
autores a la conceptualizacin y a la investigacin del consumo cultural en Amrica
Latina. Este ejercicio no constituye una exgesis de toda la obra de Martn Barbero, o de
toda la obra de Garca Canclini. Es slo una lectura que tira de la hebra del consumo.
La hiptesis que orienta lo que sigue es que la contribucin de Martn Barbero y Garca
Canclini ha sido fundamental porque detectaron la importancia de la temtica del
consumo en un momento en que la preocupacin dominante en los estudios sobre cultura
y comunicacin en Amrica Latina todava era el anlisis de los mensajes en los medios
masivos en tanto soportes de la ideologa de la dominacin. En ese contexto, ellos

contribuyeron a generar la inflexin terico-metodolgica desde el nfasis en el mensaje

como estructura ideolgica a los procesos de consumo.
Pero tambin su aporte ha sido fundamental porque definieron una cierta aproximacin
conceptual desde la cual sera posible abordar empricamente el estudio del consumo.
Por cierto, hay elementos conceptuales bsicos que son compartidos por Martn Barbero
y Garca Canclini en su aproximacin al consumo. Sin embargo, tambin hay diferencias
en el tratamiento del tema, en la centralidad que se le otorga, etc. que son
significativas y que, en lo que sigue, se intentar relevar.
La nocin de consumo
Una de las vas por medio de las cuales el tema del consumo ingresa al debate cultural
latinoamericano consisti en poner en discusin las distintas conceptualizaciones (o
teoras) existentes sobre el consumo. Este fue el camino que tom inicialmente Garca
Canclini en un momento en que era coordinador del Grupo de Trabajo de Polticas
Culturales del CLACSO, desde donde se impulsa un conjunto de estudios sobre consumo
en grandes ciudades latinoamericanas (vase: Landi, Vachieri y Quevedo, 1990; Garca
Canclini, 1993; Cataln y Sunkel, 1990; Arantes, 1999). Posiblemente, la ubicacin de la
temtica del consumo en este contexto se encuentra asociada al reconocimiento de que
una poltica cultural democrtica requiere superar las formulaciones dirigistas y vincular
orientaciones globales con demandas reales de la poblacin. Reconocimiento que a su
vez est relacionado con la constatacin que en pases desarrollados que llevan a cabo
polticas culturales orientadas hacia la sociedad civil proliferan estudios de este tipo,
necesarios tanto en la formulacin de polticas como en su evaluacin.
En su artculo El consumo cultural: una propuesta terica, presentado inicialmente al
seminario del Grupo de Trabajo de Polticas Culturales realizado en Ciudad de Mxico en
1990 y que luego pas a ser el texto introductorio al libro sobre consumo cultural en
Ciudad de Mxico, Garca Canclini toma como punto de partida las dificultades polticoinstitucionales y tericas para avanzar en el estudio del consumo, situando este proceso
como parte del ciclo de produccin y circulacin de los bienes (Garca Canclini,1999). En
el plano terico, comienza discutiendo para luego descartar la definicin conductista del
consumo; es decir, aquella donde ste queda reducido a una simple relacin entre
necesidades y los bienes creados para satisfacerlas. Pero descartar la definicin
conductista del consumo supone a su vez re-plantearse para transcender dos elementos
que sustentan esta definicin. Por una parte, la concepcin naturalista de las
necesidades, lo que implica reconocer que estas son construidas socialmente y que
incluso las necesidades biolgicas ms elementales se satisfacen de manera diferente en
las diversas culturas y en distintos momentos histricos. Por otra parte, la concepcin
instrumentalista de los bienes, vale decir aquella que supone que los bienes tienen solo
un valor de uso para satisfacer necesidades concretas.
En seguida, Garca Canclini examina distintos modelos que se han utilizado para explicar
el consumo. Entre ellos, los modelos que definen el consumo como lugar donde las clases
y los grupos compiten por la apropiacin del producto social; o como lugar de
diferenciacin social y de distincin simblica entre los grupos; o como sistema de
integracin y comunicacin; o como proceso de objetivacin de deseos; o como proceso
ritual. De la discusin de estos modelos se concluye que si bien cada uno de ellos es
necesario para explicar aspectos del consumo, sin embargo ninguno de ellos es
autosuficiente.
De esta re-visin de las nociones de consumo Garca Canclini llega a establecer una
perspectiva, que es concordante con la que sustenta Mary Douglas y Baron Isherwood, al
relevar el doble papel de las mercancas: como proporcionadores de subsistencias y
establecedores de las lneas de las relaciones sociales (Douglas e Isherwood,1979:75).

De acuerdo a estos autores, adems de sus usos prcticos los bienes materiales son
necesarios para hacer visibles y estables las categoras de una cultura(Douglas e
Isherwood,1979:74), con lo cual se est destacando los significados sociales de las
posesiones materiales. Desde esta perspectiva, se va a poner entre parntesis la utilidad
prctica de las mercancas para asumir en cambio que la funcin esencial del consumo
es su capacidad para dar sentido o, en otros trminos, que las mercancas sirven para
pensar(Garca Canclini,1991:77). La racionalidad del consumidor ser, entonces, la de
construir un universo inteligible con las mercancas que elija(Garca Canclini,1991:81).
Douglas e Isherwood consideran el consumo de cualquier tipo de mercancas como una
prctica cultural en tanto las mercancas sirven para pensar, sirven para construir un
universo inteligible. En forma concordante, Garca Canclini va a definir el consumo como
el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiacin y los usos de los
productos (Garca Canclini,1999:34). El consumo sera una prctica sociocultural en la
que se construyen significados y sentidos del vivir con lo cual este comienza a ser
pensado como espacio clave para la comprensin de los comportamientos
sociales(Mata,1997:7) Para los investigadores de la comunicacin y la cultura en
Amrica Latina es esta perspectiva la que devuelve inters al anlisis del consumo de
medios y de otros productos culturales.
En su libro De los medios a las mediaciones Martn Barbero llega al tema del consumo
por un camino distinto: a travs de la crtica al mediacentrismo y su elaboracin de la
categora de mediaciones. Sin embargo, la conceptualizacin del consumo que desarrolla
este autor estar, en varios sentidos, ntimamente conectada con la de Garca
Canclini. Consideramos brevemente cuatro aspectos de esta conceptualizacin.
En primer lugar, el desarrollo de una concepcin no reproductivista del consumo, la que
permite una comprensin de los modos de apropiacin cultural y de los usos sociales de
la comunicacin. A travs de la reivindicacin de las prcticas de la vida cotidiana de los
sectores populares, las que no son consideradas meramente como tareas de
reproduccin de la fuerza de trabajo sino ms bien como actividades con las que llenan
de sentido su vida, este autor considerar el consumo como produccin de sentido. Dice
Martn Barbero que:
[] el consumo no es slo reproduccin de fuerzas, sino tambin produccin de sentidos:
lugar de una lucha que no se agota en la posesin de los objetos, pues pasa an ms
decisivamente por los usos que les dan forma social y en los que se inscriben demandas
y dispositivos de accin que provienen de diferentes competencias culturales (Martn
Barbero,1987:231).
Por cierto, esta reivindicacin de las prcticas cotidianas como espacios que posibilitan un
mnimo de libertad no implica, en el anlisis de Martn Barbero, una sobre-estimacin de
la libertad del consumidor. Por el contrario, estas prcticas se ubican dentro de un sistema
hegemnico; son prcticas del escamoteo que buscan burlar el orden establecido. En
esta ptica, el consumo ser una prctica de produccin invisible, hecha de ardides y
astucias, a travs de la cual los sectores populares se apropian y re-significan el orden
dominante.[1]
En segundo lugar, el nfasis en la dimensin constitutiva del consumo, lo cual supone una
concepcin de los procesos de comunicacin como espacios de constitucin de
identidades y de conformacin de comunidades. Martn Barbero seala:
[] yo parto de la idea de que los medios de comunicacin no son un puro fenmeno
comercial, no son un puro fenmeno de manipulacin ideolgica, son un fenmeno
cultural a travs del cual la gente, mucha gente, cada vez ms gente, vive la constitucin
del sentido de su vida (1995:183).
En su anlisis de la iglesia electrnica, por ejemplo, Martn Barbero destaca que estas se
caracterizan porque no se limitan a usar los medios de comunicacin para ampliar sus

audiencias sino ms bien porque han convertido a la radio y la televisin en una

mediacin fundamental de la experiencia religiosa (Martn Barbero,1995:184). Mediacin
que posibilita una sintona con los sectores populares latinoamericanos porque los
protestantes han entendido que los medios de comunicacin tambin son reencantadores
del mundo, que por los medios de comunicacin pasa una forma de devolverle magia a la
experiencia cotidiana de la gente (Martn Barbero,1995:185). Este sera el caso de una
comunidad religiosa que se constituye a travs de la mediacin tecnolgica de la
experiencia religiosa.
Martn Babero resalta, en tercer lugar, la dimensin estratgica de la investigacin del
consumo en un contexto en que la globalizacin de los mercados se encuentra
directamente unida a la fragmentacin de los consumos. La importancia estratgica de la
investigacin reside, segn este autor, en que permite una comprensin de las nuevas
formas de agrupacin social, de los cambios en los modos de estar juntos de la gente.
Por ltimo, el planteamiento de que el consumo implica un cambio epistemolgico y
metodolgico: cambia el lugar desde el cual se piensa el proceso de la
comunicacin. Marcando una clara diferencia con el paradigma de los efectos y la teora
de los usos y gratificaciones Martn Barbero seala que:
De lo que se trata [...] es de indagar lo que la comunicacin tiene de intercambio e
interaccin entre sujetos socialmente construidos, y ubicados en condiciones que son, de
parte y parte aunque asimtricamente, producidos y de produccin, y por tanto espacio de
poder, objeto de disputas, remodelaciones y luchas por la hegemona (1999:21)
A mi modo de ver, es esta insistencia en un cambio en el lugar desde el cual se mira y
desde el que se formulan las preguntas sobre el proceso de comunicacin un aspecto
clave del aporte de Martn Barbero a la investigacin del consumo.

El consumo cultural: una prctica especfica?

En su artculo El consumo cultural: una propuesta terica Garca Canclini se preguntaba:
Tienen los llamados consumos culturales una problemtica especfica?. Luego ofreca
la siguiente argumentacin:
Si la apropiacin de cualquier bien es un acto que distingue simblicamente, integra y
comunica, objetiva los deseos y ritualiza su satisfaccin, si decimos que consumir, en
suma, sirve para pensar, todos los actos de consumo y no slo las relaciones con el
arte y el saber son hechos culturales. Por qu separar, entonces, lo que sucede en
conexin con ciertos bienes o actividades y denominarlo consumo cultural? Esta
distincin se justifica terica y metodolgicamente debido a la parcial independencia
lograda por los campos artsticos e intelectuales en la modernidad. Desde el
Renacimiento en Europa y desde fines del siglo XIX en Amrica Latina, algunas reas de
la produccin cultural se desarrollan con relativa autonoma el arte, la literatura, la
ciencia, liberndose del control religioso y poltico que les impona criterios
heternomos de valoracin. La independencia de estos campos se produce, en parte, por
una secularizacin global de la sociedad; pero tambin por transformaciones radicales en
la circulacin y el consumo. La expansin de la burguesa y los sectores medios, as como
la educacin generalizada, van formando pblicos especficos para el arte y la literatura
que configuran mercados diferenciales donde las obras son seleccionadas y consagradas
por mritos estticos. Algo equivalente sucede con la ciencia, cuya legitimacin depende
de los logros en el conocimiento. Un conjunto de instituciones especializadas las
galeras de arte y los museos, las editoriales y las revistas, las universidades y los centros
de investigacin ofrecen circuitos independientes para la produccin y circulacin de
estos bienes.(Garca Canclini,1999:41-42).

La delimitacin del consumo cultural como una prctica especfica frente a la prctica
ms extendida del consumo se justificara, entonces, por la parcial independencia
alcanzada por los campos artsticos y culturales durante la modernidad. Estos campos
habran superado la heteronoma que tenan en relacin a la religin y la poltica, lo cual
se enmarca en un proceso de secularizacin global de la sociedad.
Pero adems, el consumo cultural se constituira como una prctica especfica por el
carcter particular de los productos culturales. En este sentido, se ha propuesto que los
bienes culturales, es decir, los bienes ofertados por las industrias culturales o por otros
agentes que actan en el campo cultural (como el Estado o las instituciones culturales) se
distinguen porque son bienes en los que el valor simblico predomina por sobre su valor
de uso o de cambio. Segn Garca Canclini:
Los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a
la reproduccin de la sociedad y a veces a la expansin del capital, pero en ellos los
valores simblicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles. Un automvil usado para
transportarse incluye aspectos culturales; sin embargo, se inscribe en un registro distinto
que el automvil que esa misma persona supongamos que es un artista coloca en
una exposicin o usa en una performance: en este segundo caso, los aspectos culturales,
simblicos, estticos predominan sobre los utilitarios y mercantiles (1999:42).
As, el consumo cultural llega a ser definido como el conjunto de procesos de apropiacin
y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y de
cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin
simblica (Garca Canclini,1999:42). Esta es la definicin operante que ha orientado
buena parte de las investigaciones sobre consumo cultural realizadas en Amrica Latina
durante los aos 90. A mi modo de ver, esta construccin del consumo cultural como
objeto de estudio ha sido uno de los principales y ms influyentes aportes de Garca
Canclini al desarrollo de la investigacin en esta rea.
Las mediaciones como "lugares" de apropiacin
Hemos sealado que Martn Barbero llega a percibir la importancia del consumo por
medio de su crtica al mediacentrismo (con su propuesta de pensar la comunicacin
desde la cultura) y su elaboracin de la categora de mediaciones. En un artculo escrito
a fines de los aos 80 sealaba:
Lo que nos interesa es la propuesta de una teora social de la comunicacin basada en el
paradigma de la mediacin. Que es aquel modelo 'que trabaja con intercambios entre
entidades, materiales, inmateriales y accionales' adecuado para 'estudiar aquellas
prcticas en las que la conciencia, la conducta y los bienes entran en proceso de
interdependencia'[...]. Un modelo que referido al campo del que nos ocupamos busca dar
cuenta de las formas/instituciones que toma la comunicacin en cada formacin social, de
las lgicas que rigen los modos de mediacin entre el mbito de los recursos.. la
organizacin del trabajo y la orientacin poltica de la comunicacin, y por ltimo de los
usos sociales de los productos comunicativos (Martn Barbero,1988:9).
A mi modo de ver, este planteamiento supone una concepcin sustantiva de la
mediacin.[2] Ello significa que la mediacin no implica una relacin neutral o instrumental
(que es el sentido que tiene en la poltica) ni tampoco una relacin indirecta o
distorsionadora (que es el sentido que se le ha dado en la investigacin sobre la ideologa
de los medios). Por el contrario, considera que la mediacin es una actividad directa y
necesaria entre distintos tipos de actividad y la conciencia. La mediacin es positiva y en
cierto sentido autnoma: es decir, tiene sus propias formas. Por ello, de lo que se trata es
de comprender la relacin entre dos fuerzas como algo que es sustantivo por si mismo,
como un proceso activo en que la forma de la mediacin altera aquello que es mediado.

Desde esta base conceptual lo que se intentar pensar son los modos de interaccin e
intercambio en el proceso de comunicacin: en particular, las formas de mediacin entre
la lgica del sistema productivo y las lgicas de los usos sociales de los productos
comunicativos. Segn Martn Barbero, la forma de la mediacin entre estas dos lgicas es
el gnero. Este es concebido como una estrategia de comunicabilidad, y es como marcas
de esa comunicabilidad que un gnero se hace presente y analizable en el texto. O como
estrategias de interaccin, esto es modos en que se hacen reconocibles y organizan la
competencia comunicativa entre los destinadores y los destinatarios (Martn
Barbero,1987). Lo que a su vez supone que la competencia textual no se halla presente
slo del lado de la emisin sino tambin de la recepcin. Cualquier telespectador sabe
cuando un texto/relato ha sido interrumpido, conoce las formas posibles de completarlo,
es capaz de resumirlo, de ponerle un ttulo, de comparar y de clasificar unos relatos
(Martn Barbero,1987:52).
Es por esta centralidad que se otorga a la categora de gnero que Martn Barbero
desarrolla una propuesta metodolgica para estudiar la telenovela. En esa propuesta:
Las mediaciones son entendidas como ese lugar desde el que es posible percibir y
comprender la interaccin entre el espacio de la produccin y el de la recepcin: que lo
que se produce en la televisin no responde nicamente a requerimientos del sistema
industrial y a estratagemas comerciales sino tambin a exigencias que vienen de la trama
cultural y los modos de ver (Martn Barbero, 1987).
A fin de precisar ese lugar desde el que es posible observar la interaccin entre esas
dos lgicas Martn Barbero propone partir la investigacin desde las mediaciones, esto
es, de los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran la
materialidad social y la expresividad cultural de la televisin(1987:233). Esos lugares
seran aquellos en que se desarrollan las prcticas cotidianas que estructuran los usos
sociales de la comunicacin: la cotidianeidad familiar, las solidaridades vecinales y la
amistad, la temporalidad social y la competencia cultural.
Cul es la mediacin que estos lugares cumplen en la configuracin de la televisin?
Segn Martn Barbero se tratara de una doble mediacin. Por un lado, la mediacin
familiar inscribira sus marcas en el discurso televisivo forjando los dispositivos bsicos de
comunicacin entre los cuales el autor menciona la simulacin del contacto y la retrica
de lo directo. Por otro lado, y este es el aspecto que interesa relevar aqu, la cotidianeidad
familiar media los usos sociales de la televisin. Como tambin lo ha destacado aquella
lnea de investigacin conocida como etnografa de audiencias, la familia (y no el
individuo) es la unidad bsica del consumo televisivo (vase por ejemplo: Mosler,1986).
Se entiende, entonces, que la familia/hogar es el lugar clave de lectura, resemantizacin y
apropiacin de la televisin. Y son las dinmicas familiares las que estructuran las
modalidades del consumo televisivo.
La operacionalizacin de la categora de mediacin en determinados lugares desde los
cuales se desarrollan los procesos de apropiacin y usos sociales de los productos
comunicativos abre un nuevo territorio para la investigacin. Un elemento clave que de
aqu va a surgir ser la indagacin sobre los modos de ver/leer a travs de los cuales los
sujetos realizan los usos sociales de los productos comunicativos.
La reorganizacin de los consumos culturales
En su estudio sobre el consumo de cine en Mxico Garca Canclini conecta con la
indagacin sobre los modos de ver aunque sin asumir las implicancias metodolgicas de
la categora analtica de las mediaciones.[3]Tomando como punto de partida las
transformaciones en las tecnologas de las comunicaciones ya no slo se ve cine en
salas sino tambin en video y televisin la investigacin se pregunta por los cambios en
los modos de ver cine al pasar de las salas a la exhibicin domstica.

Segn Garca Canclini el espectador de cine es producto de un cierto aprendizaje. Se

aprendi a ser espectador de cine, ir peridicamente a las salas oscuras, elegir la
distancia adecuada de la pantalla, disfrutar las pelculas slo o acompaado, pasar de la
intimidad de la proyeccin al intercambio de impresiones y la celebracin gregaria de los
divos(1995:133). En definitiva, este era un aprendizaje en un cierto modo de ver cine. La
pregunta que plantea Garca Canclini en el contexto de la llamada crisis del cine, la que
se manifestaba en el cierre de salas y en la baja asistencia es, entonces:[4] Qu queda
de todo esto cuando las pelculas se ven por televisin, en la sala iluminada de la casa,
cortadas por anuncios publicitarios, el timbre del telfono o las intervenciones
discordantes del resto de la familia? En qu se convierte el cine cuando ya no se va al
cine, sino al videoclub o se ve lo que al azar transmite la televisin(1995:133).
Lo que el estudio sugiere es que est cambiando la figura del espectador de cine y con
ella los modos de ver pelculas:
En vez de llegar a las salas para buscar 'la intimidad en medio de la multitud'[...] en esa
comunidad devota que se forma en el oscuro silencio frente a la pantalla, la televisin y el
video fomentan la sociabilidad restringida de la pareja o la familia, con una concentracin
dbil en el filme (Garca Canclini,1995:134).
Por otro lado, el estudio sugiere que se est produciendo una reorganizacin de los
consumos culturales donde lo que tiende a primar es el consumo domstico.
En el contexto de las transformaciones en la ciudad Garca Canclini observa una
atomizacin de las prcticas de consumo cultural asociada a una baja asistencia a los
centros comunes de consumo (cines, teatro, espectculos) y una disminucin en los usos
compartidos de los espacios pblicos. En otras palabras, una prdida de peso de las
tradiciones locales y las interacciones barriales la que es compensada por los enlaces
mediticos. En definitiva, frente a la prdida de peso de las tradiciones locales se produce
el reforzamiento del hogar y, a travs de este, la conexin con una cultura
transnacionalizada y deslocalizada en que las referencias nacionales y los estilos locales
se disuelven.
A mi modo de ver, interesara saber con mayor precisin que implica la atomizacin de las
prcticas de consumo. Significa acaso que en este mundo postmoderno de disolucin
de monoidentidades y de conformacin de identidades polglotas la familia sigue siendo
una forma clave de mediacin de los consumos? O significa ms bien la constitucin de
un consumidor que se conecta individualmente con el nuevo ecosistema comunicativo?
Los nuevos modos de ver/leer
En el estudio de la telenovela Martn Barbero se preguntaba por el sentido que puede
tener esa investigacin en un contexto de profundas transformaciones de la televisin. Su
respuesta era que si el medio est en trance de sufrir numerosos cambios, la mediacin
desde la que ese medio opera social y culturalmente no parece estar sufriendo
modificaciones de fondo(1987:232). Lo que significa que los cambios no estn afectando
sustancialmente ni al modelo de produccin televisiva ni a la relacin de los pblicos
especialmente de las mayoras con la televisin.
Casi una dcada despus de realizado aquel estudio se puede apreciar un cierto cambio
en la perspectiva producto del anlisis que Martn Barbero realiza de las transformaciones
socio-culturales. En efecto, sus escritos ms recientes parecen sugerir que los cambios
en el contexto socio-cultural estaran alterando una de las mediaciones fundamentales,
que es la relacin de los pblicos con la televisin. Esta alteracin se estara produciendo
particularmente en los modos de ver/leer de los jvenes.
Para comprender esta alteracin hay que hacer referencia, en primer lugar, a lo que
Martn Barbero denomina el des-ordenamiento cultural. Este proceso, que comenz a
hacerse visible en los movimientos del 68 desde Paris a Berkeley, remite al

entrelazamiento cada da ms denso de los modos de simbolizacin y ritualizacin del

lazo social con las redes comunicacionales y los flujos audiovisuales(1999:88). Proceso
en el cual va a ser la televisin el medio que ms radicalmente va a desordenar la idea y
los lmites del campo de la cultura, con sus tajantes separaciones entre alta cultura y
cultura popular, entre realidad y ficcin, entre vanguardia y kistch, entre espacio de ocio y
de trabajo, entre saber experto y experiencia profana, entre razn e imaginacin.
El proceso de des-ordenamiento cultural, el que est marcado por la centralidad de la
televisin y la experiencia audiovisual, es lo que lleva a Martn Barbero a plantear el tema
de los nuevos modos de ver/leer asociado a la formacin de un nuevo sensorium. Segn
Martn Barbero:
[] ms que buscar su nicho en la idea ilustrada de cultura, la experiencia audiovisual la
replantea desde los modos mismos de relacin con la realidad, esto es, desde las
transformaciones que introduce en nuestra percepcin del espacio y del tiempo (1999:8990).
La transformacin en nuestra percepcin del espacio se produce:
[] profundizando el desanclaje que la modernidad produce sobre las relaciones de la
actividad social con las particularidades de los contextos de presencia, desterritorializando
las formas de percibir lo prximo y lo lejano, hasta tornar ms cercano lo vivido a
distancia que lo que cruza nuestro espacio fsico cotidianamente (1999:90).
Paradjicamente, esta nueva espacialidad no surge del recorrido viajero sino, en cambio,
de una experiencia domstica convertida por la alianza televisin/computador en un
territorio virtual donde todo llega sin que haya que partir. Para Martn Barbero lo que en
ese movimiento entra ms fuertemente en crisis es el espacio de lo nacional y, en
consecuencia, de la cultura nacional. Pues, desanclada del espacio nacional la cultura
pierde su lazo orgnico con el territorio, y con la lengua (1999:90).
Por otro lado, la percepcin del tiempo que instaura el sensorium audiovisual est
marcada por las experiencias de la simultaneidad, de la instantnea y del
flujo(1990:91). Una de las tareas claves que realizan los medios es la fabricacin del
presente lo que remite, por un lado, al debilitamiento del pasado, a su reencuentro
descontextualizado y deshistorizado. Por otro lado, esta contemporaneidad nos remite a
la ausencia de futuro que nos instala en un presente continuo, en una secuencia de
acontecimientos que no alcanza a cristalizar en duracin(1990:91).
Segn Martn Barbero seran los jvenes quienes encarnaran este sensorium audiovisual
pues ellos son:
[] sujetos dotados de una 'plasticidad neuronal' y elasticidad cultural que[...] es ms bien
apertura a muy diversas formas, camalenica adaptacin a los ms diversos contextos y
una enorme facilidad para los 'idiomas' del video y el computador (1999:35).
Lo que, de acuerdo a este autor, requiere sentar las bases para una:
[] segunda alfabetizacin que nos abre a las mltiples escrituras que hoy conforman el
mundo del audiovisual y la informtica. Pues estamos ante un cambio en los protocolos y
procesos de lectura, que no significa, no puede significar, la simple sustitucin de un
modo de leer por otro, sino la compleja articulacin de uno y otro, de la lectura de textos y
la de hipertextos [...]. Pues es por esa pluralidad de escrituras por la que pasa hoy la
construccin de ciudadanos que sepan leer tanto peridicos como noticieros de televisin,
videojuegos, video clips e hipertextos (1999:46).
Por ltimo, interesa destacar que para Martn Barbero el tema del nuevo sensorium
tambin tiene una dimensin metodolgica: indica un lugar el de la percepcin y la
experiencia social desde el cual mirar los cambios en el escenario socio-cultural. Lo
cual necesariamente requiere una revalorizacin cognitiva de la cultura audiovisual sin
desconocer, por cierto, la vigencia de la cultura letrada.

Un proyecto inacabado
En este artculo hemos intentado recuperar los aportes de Martn Barbero y Garca
Canclini a la conceptualizacin y a la investigacin del consumo cultural en Amrica
Latina. En relacin al proyecto Estudios y otras Prcticas Intelectuales Latinoamericanas
en Cultura y Poder, para el cual este texto ha sido redactado, me interesa sealar que tal
como ha quedado en evidencia en el desarrollo de la argumentacin los aportes de estos
autores no pueden ser considerados como simples o convencionales estudios
comunicacionales sino que forman parte de los llamados estudios culturales. Entre otras
razones, y retomando algunos elementos que ya han sido mencionados, quisiera destacar
los siguientes. Primero, Martn Barbero y Garca Canclini contribuyeron a generar la
inflexin terico-metodolgica desde el nfasis en el mensaje como estructura ideolgica
a los procesos de consumo, con lo cual han situado el anlisis comunicacional en el
contexto de los procesos socio-culturales. Al decir de Martn Barbero, el proyecto consiste
en pensar la comunicacin desde la cultura. En segundo lugar, estos autores han
definido una cierta aproximacin conceptual desde la cual se ha hecho posible abordar
empricamente el estudio del consumo. Aproximacin desde la cual el consumo pasa a
ser pensado como un espacio clave para la comprensin de los procesos sociales.
Tercero, la formulacin de la temtica del consumo se encuentra asociada al
reconocimiento de que una poltica cultural democrtica requiere superar formulaciones
dirigistas y vincular sus orientaciones con la demandas reales de la poblacin. Por lo
tanto, los aspectos polticos (o de poltica) tampoco han permanecido ajenos a esta
aproximacin. Por ltimo, resaltar el planteamiento de Martn Barbero de que la
investigacin del consumo significa un cambio terico-epistemolgico en el lugar desde el
cual se mira y se formulan las preguntas sobre el proceso de comunicacin.
Quisiera concluir planteando tres conjuntos de interrogantes a lo que considero es un
proyecto en pleno desarrollo. Primero: No ser necesario re-pensar la nocin de
consumo cultural elaborada por Garca Canclini a la luz de los profundos cambios en el
contexto sociocultural que han tenido lugar en la ltima dcada? En este sentido, se
podra plantear que el desordenamiento cultural al que hace referencia Martn Barbero
tambin remite al entrelazamiento cada da ms denso entre economa y cultura, con lo
cual estamos aludiendo a una relacin de constante intercambio, de influencia mutua
entre ambos campos. Podramos decir que el consumo es precisamente el lugar donde
se produce estos procesos de intercambio con lo cual estamos sugiriendo que la tajante
separacin de campos que supone la nocin de consumo cultural desarrollada por Garca
Canclini, y que ha guiado gran parte de la investigacin en Amrica Latina, se encuentra
actualmente en un proceso de des-dibujamiento. Lo cual pareciera hacer necesario volver
a la nocin de consumo como una prctica cultural que se manifiesta en la apropiacin y
usos de todo tipo de mercancas y no slo en los llamados bienes culturales.
Segundo: Qu relacin tienen los nuevos modos de ver/leer que desarrollan
especialmente los jvenes en el actual ecosistema comunicativo con las mediaciones en
cuanto lugares de apropiacin y uso de los productos? Sigue siendo la cotidianeidad
familiar, la solidaridad vecinal, la temporalidad social y la competencia cultural lugares que
cumplen una mediacin en la configuracin de la televisin y las nuevas tecnologas? Ha
sufrido la familia y el barrio procesos de desintegracin producto de las transformaciones
en la ciudad, los flujos migratorios, etc. dejando de operar como instancias de
mediacin? En ese caso: Cules son las nuevas formas de mediacin que operan en la
conexin/desconexin con el nuevo entorno comunicativo?
Por ltimo: Qu queda de lo popular en el contexto de la globalizacin comunicacional
y de desordenamiento cultural? No ser que la centralidad que tuvo esta categora en
los inicios de la investigacin del consumo siendo memoria, complicidad, resistencia
ha sido sustituida por la de los jvenes, particularmente aquellos que tienen acceso a las

nuevas tecnologas? Dnde quedan los jvenes excluidos de la sociedad de la

informacin los que, como lo ha sealado Martn Barbero, seguirn siendo una mayora si
la escuela no asume el reto de asumir la tecnicidad meditica como dimensin estratgica
de la cultura?
Usos de la investigacin del consumo cultural
La investigacin sobre consumo cultural es un proyecto inacabado y en pleno desarrollo
que requiere enfrentar un conjunto de inquietudes tanto desde el punto de vista terico,
como de sus usos sociales y polticos. En la parte final del artculo hemos planteado tres
conjuntos de interrogantes que enfrenta esta investigacin desde el punto de vista terico
sobre las que no parece necesario volver a insistir. Ms bien interesa sealar dos ejes de
reflexin en torno a los usos de la investigacin del consumo cultural.
En primer lugar, una cierta paradoja: a la fecundidad terica de este tipo de estudios se
opone el escaso uso que se le ha dado en otros campos que no sean el de la propia
investigacin social.
En este sentido, cabe resaltar especialmente el escaso uso
que la investigacin del consumo ha tenido en la formulacin de polticas culturales.
Cuestin paradjica porque la temtica del consumo cultural emerge en el debate
latinoamericano ntimamente asociada al reconocimiento de que las polticas culturales
democrticas requieren estar conectadas con las demandas reales de la poblacin. En
este sentido, cobra relevancia lo sealado por Ana Rosas Mantecn en el artculo incluido
en este mismo volumen cuando dice que:
[...] en la mayora de las ocasiones los estudios se realizan y se reciben por una
estructura burocrtica que no est diseada para recibirlos y para transformarse en
funcin de lo que plantean, lo cual dificulta que las investigaciones sobre los pblicos
tengan el impacto deseado (Mantecn,2002).
En segundo lugar, la necesidad de profundizar en la relacin entre consumo y acceso,
tema este ltimo que adquiere creciente importancia en el nuevo panorama
comunicacional del siglo XXI que se caracteriza por el dramtico aumento en la cantidad
de imgenes, informacin y datos que se difunden a travs de un espectro cada vez ms
amplio de medios, dispositivos y redes. Pero que tambin se caracteriza porque ha ido
produciendo profundas desigualdades en el acceso a las nuevas tecnologas de la
comunicacin (vase, por ejemplo: Anbal Ford La marca de la bestia, Grupo Editorial
Norma, Argentina, 1999).
En un contexto de crecientes desigualdades infocomunicacionales, las que en buena medida son producto de la ausencia de una poltica
que busque enfrentar este nuevo panorama comunicacional, la pregunta es: Cul es el
aporte de la investigacin sobre consumos culturales? Podra aportar, por ejemplo, en
cuestiones tan claves como la proteccin de la diversidad socio-cultural, el resguardo de
los intereses de los ciudadanos y los consumidores, la garanta en la calidad de los bienes
y servicios?
Referencias bibliogrficas

Arantes, A. (1999) Horas Hurtadas. Consumo cultural y entretenimiento en la Ciudad de Sao Paulo.
En: Guillermo Sunkel (coord.): El Consumo Cultural en Amrica Latina. Colombia: Convenio Andrs
Bello.
Bisbal, M. y Nicodemo, P. (1999) El consumo cultural en Venezuela. En: Guillermo Sunkel (coord.):
El Consumo Cultural en Amrica Latina. Colombia: Convenio Andrs Bello.Cataln, C. y Sunkel, G.
(1990) Consumo cultural en Chile: la elite, lo masivo y lo popular. FLACSO.De Certeau, M. (1996) La
Invencin de lo Cotidiano I. Artes de Hacer. Mxico: Universidad Iberoamericana.Douglas, M., e
Isherwood, B. (1979) El Mundo de los Bienes. Hacia una antropologa del consumo.Mxico: Editorial
Grijalbo.

Fuenzalida, V. (1997) Televisin y Cultura Cotidiana. Santiago de Chile: CPU.

Garca Canclini, Nstor, ed. (1993) El Consumo Cultural en Mxico. Mxico: Consejo Nacional para
la Cultura y las Artes.
__________________ (1995) Consumidores y Ciudadanos. Mxico: Editorial Grijalbo.
__________________ (1999) El consumo cultural: una propuesta terica. En: Guillermo Sunkel
(coord.): El Consumo Cultural en Amrica Latina. Colombia: Convenio Andrs Bello.
__________________ coord. (1993) Los Nuevos Espectadores. Cine, televisin y video en Mxico.
Mxico: Instituto Mexicano de Cinematografa.
Landi, O., A. Vachieri, y A. Quevedo (1990) Pblicos y consumos culturales en Buenos Aires. Buenos
Aires: CEDES.
Martn Barbero, Jess (1987) De los Medios a las Mediaciones. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
__________________(1995) Secularizacin, desencanto y reencantamiento massmeditico. PreTextos. Conversaciones sobre las comunicaciones y sus contextos. Cali: Programa Editorial Facultad
de Artes Integradas, Universidad del Valle.
__________________ (1988) Euforia tecnolgica y malestar en la teora.Dilogos de la
Comunicacin, No.20. Lima.
__________________ (1987) La telenovela en Colombia: televisin, melodrama y vida cotidiana.
Dilogos de la Comunicacin, N17. Lima.
_________________ (1999) Los descentramientos del arte y la comunicacin. En: Ossa, Carlos
(comp.): La Pantalla Delirante. Lom Ediciones, Universidad Arcis.
__________________ (1999) Recepcin de medios y consumo cultural: travesas. En Guillermo
Sunkel (coord.): El Consumo Cultural en Amrica Latina. Colombia: Convenio Andrs Bello.
__________________ y Muoz, Sonia, coords (1992) Televisin y Melodrama. Bogot: Tercer
Mundo Editores.
__________________ y Rey, G. (1999) Los Ejercicios del Ver. Barcelona: Editorial Gedisa.
Mata, M.C. (1997) Pblicos y Consumos Culturales en Crdoba. Crdoba: Centro de Estudios
Avanzados, Universidad Nacional de Crdoba.
Morley, David (1986) Family Television. Londres: Comedia/Routledge.
Muoz, S. (1995) El Ojo, el Libro y la Pantalla. Consumo Cultural en Cali. Cali: Editorial Facultad de
Humanidades, Universidad de Cali.
Orozco, Guillermo (1996) Televisin y Audiencia. Un enfoque cualitativo. Madrid: Ediciones de la
Torre, Universidad Iberoamericana.
Williams, R. (1983) Keywords. A vocabulary of culture and society. New York: Oxford University
Press.

Notas

Guillermo Sunkel, Universidad de Chile. Correo electrnico: gsunkel@cntv.cl

Sunkel, Guillermo (2002) Una mirada otra. La cultura desde el consumo. En: Daniel Mato (coord.):
Estudios y Otras Prcticas Intelectuales Latinoamericanas en Cultura y Poder. Caracas: Consejo
Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO) y CEAP, FACES, Universidad Central de
Venezuela.
[1] Estos planteamientos estn en sintona con De Certeau, M. La Invencin de lo Cotidiano I. Artes
de Hacer, Universidad Iberoamericana, Mxico, 1996.
[2] Esta interpretacin se basa en Williams, R. Keywords. A vocabulary of culture and society, Oxford
University Press, New York, 1983.
[3] Vase: Garca Canclini (coordinador) Los Nuevos Espectadores. Cine, televisin y video en
Mxico, Instituto Mexicano de Cinematografa, 1994. Una sntesis de esta investigacin se encuentra
en Garca Canclini, N. Consumidores y Ciudadanos, Editorial Grijalbo, Mxico, 1995.
[4] Cabe destacar que esta situacin ha cambiado significativamente en los aos 90 con la aparicin
de las multisalas.