MRKETING & VENTAS

DOSSIER

No basta con el control o el dominio de algunas de las etapas de la cadena

de suministro: hay que actuar en conjunto para lograr los mejores
resultados.

LOGSTICA Y LAS
OPERACIONES
COMO FACTORES
CRTICOS
DE XITO

LA

Luis Herrero Riao

Director de organizacin, logstica y sistemas de informacin
de Leroy Merlin Espaa, y profesor del Instituto de Empresa.

Hoy da es imprescindible tener la visin global de la

cadena de suministro como elemento competitivo
bsico. Conocer los retos y las oportunidades globales,
identificar las necesidades concretas y determinar los
planes de accin y las prioridades
de actuacin son pasos necesarios
para la accin. El xito de estos
programas proporciona resultados
que marcan grandes diferencias
entre las empresas.

LA LOGSTICA Y LAS OPERACIONES COMO FACTORES CRTICOS DE XITO

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n hecho indiscutible y vlido para la prctica totalidad de los

sectores de actividad no intervenidos es el incremento general de
la presin competitiva. Esta presin es cada da mayor y se traduce en cambios continuos en la oferta comercial tanto de
productos como de servicios asociados. Cada
uno de estos cambios supone una mayor exposicin al riesgo y, al mismo tiempo, requiere
agilidad en el funcionamiento debido a la incertidumbre de la evolucin del mercado. Por
todo ello, es necesario que la organizacin sea
rpida, flexible y eficiente en los procesos operativos para poder seguir el ritmo necesario y
conseguir los objetivos de rentabilidad.

Las redes operativas

n este escenario, en el que los ciclos de

vida de los productos y de la tecnologa son cada vez ms cortos, la planificacin estratgica ya no es suficiente
para dirigir la organizacin y hay que
combinar planificacin para capacidades base
y capacidades suficientemente rpidas y eficientes para reaccionar frente a la demanda.
La respuesta desde el sector industrial a
este razonamiento se ha traducido en cambios
en los modos de funcionamiento, pasando de
paradigmas desde la bsqueda de economas
de escala en la produccin en masa hasta la
produccin ajustada lean, los flujos continuos
just-in-time y la produccin flexible.
Desde el canal de distribucin, en contacto
directo con la demanda final, la problemtica
de la variabilidad de la demanda se vive como
un asunto bsico de funcionamiento, por lo que
se deben gestionar de la mejor manera los flujos de mercanca y los recursos operativos para
ajustarse lo mejor posible a estas variaciones.
Sin embargo, como sabemos muy bien, no
podemos separar y trabajar de manera aislada la produccin de la distribucin. Los flujos
fluyen por toda la cadena de suministro extendida (CSE): desde los proveedores de materias primas hasta el cliente-consumidor final,
pasando por las industrias transformadoras,
los actores del canal de distribucin (mayoristas y minoristas) y las diferentes empresas
proveedoras de servicios (operadores logsticos, trade marketing, etc.).
Un claro ejemplo se encuentra en el sector
del automvil, en el que las operaciones en

El resultado final
depende
del conjunto
de todos
los actores

planta son muy eficientes, con tiempos de fabricacin que se cuentan

por horas, pero en el que
los inventarios de producto terminado se llegan a contar por meses
y, adems, los clientes
deben esperar semanas
o incluso meses para obtener el vehculo pedido.
Otro ejemplo de alta que conforman
interaccin de las ope- la cadena
raciones y la logstica de suministro
son los procesos de globalizacin y deslocaliza- actuando
cin. Cuando las fuen- en redes operativas
tes de aprovisionamien- complejas
to se trasladan a otros
lugares de produccin,
la importancia de los
circuitos logsticos, su eficiencia en costes y
servicio, se convierte en un factor crtico. El
razonamiento global no se debe hacer slo por
los costes de produccin ni siquiera con los
costes logsticos asociados, sino que, adems,
la rapidez operacional para adaptarse a la demanda es realmente un elemento clave en la
respuesta al cliente y en los costes globales.
En la realidad, el resultado final depende
del conjunto de todos los actores que conforman la cadena de suministro actuando en redes operativas complejas. Una ineficiencia en
un componente de la cadena se traslada al
producto-servicio final, ya sea a travs del
coste o del servicio. Esta propia complejidad
se traduce en un alto nmero de retos y oportunidades a los que los responsables de la
gestin se enfrentan y sobre los cuales hay
que tomar decisiones y acciones claras.

Los objetivos

entro de este contexto puramente operativo, el hecho de entender el funcionamiento de la red,

saber qu hay que hacer, cmo
hay que actuar, con qu planes
de accin y prioridades, y de esta manera poder dominar las claves de la propuesta de valor de la empresa, supone manejar una potentsima arma competitiva, que se materializa en los objetivos concretos (vase el cuadro 1).

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Para prcticamente la totalidad de los puntos identificados como los objetivos que se deben conseguir, se pueden encontrar comparaciones entre los valores actuales de la empresa, los valores medios sectoriales y los valores
de las mejores prcticas.
Si bien son datos muy interesantes y necesarios para identificar posibles oportunidades, algunas veces se utilizan para construir todo el
desarrollo de los planes de accin desde el final,
desde los resultados que se pretende obtener.
El resultado de este enfoque puede ser el
diseo de complejos planes de accin con mecanismos complicados y grandes despliegues
de proyecto, que, en el fondo, pueden hacer
perder los fundamentos, la filosofa, la base y
la visin global del conjunto.
Es realmente un tpico, pero muchos de estos resultados son consecuencia de unos pocos
principios causales (una vez ms, Pareto, con
su ley, nos acompaa) y es necesario tener claras unas ideas bsicas que hay que respetar.
CUADRO 1

Principales objetivos que hay que

conseguir en la optimizacin de la cadena
de suministro extendida
1. Satisfaccin del cliente
Soluciones para el cliente: productos y
servicios asociados.
Disponibilidad: productos y recursos.
2. Rentabilidad
Optimizacin de surtidos.
Optimizacin de espacios en punto de
venta.
Superficies comerciales versus
superficies totales.
Rotacin de capitales: inmobiliarios y
mobiliarios.
3. Costes
Diseo y produccin.
Stocks: cantidad y calidad.
Costes logsticos.
Tareas logsticas en el punto de venta.
Logstica inversa.
4. Equipos
Mtodos de trabajo.
Desarrollo de conocimiento y aprendizaje.
Condiciones de trabajo.
Fuente: elaboracin propia.

Los fundamentos y las bases deben ser

simples y concretos, para que se puedan controlar de manera adecuada el desarrollo e implantacin de las acciones gestionadas y la
identificacin de las prioridades.

Programas y planes de accin

l mbito de accin de la CSE es tan

amplio que es necesario orientar y
organizar claramente las acciones
para obtener los mejores resultados
en funcin de la estrategia de la empresa, teniendo en cuenta no slo los recursos,
sino tambin sus elementos culturales, de ciclo de vida y de entorno, tal como se publica
en el artculo La supply chain extendida en
la base del xito operacional, de Harvard
Deusto Mrketing & Ventas.
De hecho, como consecuencia de las diferencias prcticas entre las organizaciones, es
muy frecuente encontrar que para problemas
idnticos o muy parecidos hay respuestas en
forma de accin muy diferentes. La observacin y el aprendizaje de experiencias propias y
ajenas ayudan a plantear mejor las diferentes
alternativas y a proponer preguntas sobre los
porqus de las formas de actuar.
En el cuadro 2 se indican algunas de las acciones ms frecuentes de optimizacin de la
CSE en todo su mbito. Sin duda, hay muchas
otras ms no incluidas e, incluso, para las indicadas no existe una clara uniformidad de definiciones y mbitos de algunos de estos programas. De manera general, se consideran elementos y prcticas conocidos por el mercado.
Por dnde hay que empezar? En algunos
apasionantes debates con colegas que trabajan
en el mbito de la direccin de operaciones,
como, por ejemplo, los debates del Supply
Chain Management Interest Group del Instituto de Empresa o del MIT-Zaragoza International Logistics Program, no existe una clara uniformidad en la respuesta. Se pueden encontrar
casos de xito de grandes corporaciones mundiales o de empresas de mucho menor tamao
que han utilizado aproximaciones diferentes.
La visin desde las reas del mrketing y
ventas en estos temas es algo ms uniforme y
las prioridades aparecen en dos ejes principales: por una parte, los procesos de colaboracin entre fabricantes y distribuidores; por
otra, el trabajo conjunto sobre la planificacin
y la previsin de la demanda.

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Orientacin y prioridades

a organizacin de todo el mapa de

posibles retos y oportunidades, y su
traduccin en planes de accin concretos y metodologa para llevarlos a
cabo es el objeto de innumerables estudios y, evidentemente, de prcticas reales.
Como ejemplos, en el cuadro 3 se indican
los principales elementos de la aproximacin del programa ECR (Efficient Consumer
Response) y en el cuadro 4 se muestra un
mapa de acciones y procesos detallados segn una organizacin y metodologa propia
del autor.
En esta ltima aproximacin, los programas de accin se estructuran en los siguientes
cuatro bloques:
1. Diseo y produccin: rea ms relacionada
con el sector industrial y objeto de gran
cantidad de anlisis y literatura.
2. Planificacin y compras: en esta rea se incluyen algunos de los procesos de mayor
impacto y prioridad en la cadena de suministro: los procesos de colaboracin entre
fabricantes y distribuidores, y los aspectos
relativos a la previsin de la demanda.
3. Circuitos logsticos y proveedores: se est
convirtiendo en una de las reas con mayor
desarrollo e impacto final.
4. Operaciones en el punto de venta: se incluye
en este esquema con un mayor detalle de

procesos, debido al poco conocimiento y valoracin de su papel sobre el resultado final.

Conclusiones

a gestin de los procesos operativos

en el contexto global de la CSE presenta una gran cantidad de retos y
oportunidades que pueden suponer
en la prctica un alto impacto en los
resultados de las empresas, tanto positivo si
se hace de forma correcta como negativo si no
se tiene xito.
No se deben confundir los xitos en alguna
de las diferentes partes que integran la CSE
(la supply chain extendida) con la consecucin
del xito global de sta. El ejemplo del sector
de la automocin muestra fuertes desequilibrios en los resultados de las diferentes etapas de la cadena, pero al final no hay que olvidar que el resultado global y final est limitado por la etapa ms ineficiente.
Dada la gran cantidad de elementos que
intervienen en los procesos operativos de la
CSE, la puesta en prctica de acciones se debe
estructurar, orientar y dirigir de acuerdo con
programas de accin y metodologas organizativas adaptadas.
En la prctica existen muchas aproximaciones al problema, algunas de las cuales son
demasiado tericas o bien se dotan de un gran
aparato de despliegue y accin, e incluso las

CUADRO 2

Algunos de los principales programas de accin para la optimizacin de la CSE

Redes
logstic
as

os
Proces
ivos
t
a
r
colabo

in
icac
f
i
n
Pla rativa
ope
JIT-Le
an
Manufa
cturing

Proveedores

Fuente: elaboracin propia.

Proces
os y
progra
mas

Depuracin de
datos
Surtidos y espacios
en superficie
de venta

ga
nolo
Tec
Com
pra
s

s
iacione
Negoc
as
logstic

or
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Gest
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Previs
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e
ventas
miento
Alinea
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Dem
anda

Transporte

Formacin
Ope
ra
pun cione
s
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e ve en
nta

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CUADRO 3

Metodologa y programas ECR

Demand Management

Enablers

Demand Strategy and Capabilities

Common Identification Standards

Collaborative Shopper Value Creation

Electronic Message Standards

Optimize
Assortments

Optimize
Promotions

Optimize
New Product
Introductions

Global Data Synchronization

Supply Management

Integrators

Supply Strategies & Capabilities

Collaborative Planning and Forecasting

Integrated
Demand
Driven Supply

Cost/Profits and Value Measurement

Responsive
Supply

Operational
Excellence

Fuente: ECR Europe.

escuelas de negocio estn optando por una

proximacin de investigacin cientfica que no
siempr es adecuada para manejar las actividades de gestin. Otras se pueden encontrar
en las experiencias prcticas y en el conocimiento y el aprendizaje generados por la experiencia y el anlisis.
Las bases de la estrategia y los fundamentos competitivos deben estar siempre claros y
guiar las acciones causales principales. Los
resultados vendrn como consecuencia de una
orientacin y un enfoque adecuados.
Se pueden encontrar muchas historias de
xito que han tenido enfoques, orientaciones y
desarrollos de prioridades diferentes. En el
mbito de los procesos industriales existe una
mayor uniformidad en los anlisis, si bien
aparecen nuevos paradigmas de gestin que
se replantean algunos de los modos de actuacin anteriores. En este sentido son interesantes los trabajos del profesor Martin Christopher de Cranfield sobre Agile Supply Chain.
La logstica est en proceso de mayor desarrollo con importantes cambios en las tecnologas y en los modos de transporte. La parte correspondiente a los aprovisionamientos y a la
planificacin y compra en general constituye

uno de los ejes prioritarios de accin, tanto de

manera interna a las organizaciones en sus
variaciones de demanda directa como en modo de colaboracin entre los diferentes actores
de la red operativa.
Si bien existen muchas experiencias, mucho conocimiento generado y expertos reconocidos en el campo de los procesos operativos
industriales, este panorama es totalmente diferente en el caso de los procesos operativos
de servicios y, ms concretamente, en el canal
de distribucin. Dada la importancia en trminos de recursos y tamao global del sector,
el desarrollo de este campo ser, sin duda,
uno de los nuevos desafos del futuro dentro
de la cadena de suministro.
Con respecto a las funciones que actan en
el mbito del back-office de las organizaciones,
de manera global se puede afirmar que, debido
a las importantes diferencias que se establecen
entre las empresas en funcin de su destreza en
el manejo de la CSE, es indudable que el peso
especfico de estos campos debe aumentar en el
futuro tanto con expertos internos dentro de las
empresas como con expertos externos que se incorporan a la red operativa para proporcionar
nuevos servicios de alto valor aadido.

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CUADRO 4

Metodologa, programas y detalle parcial de procesos de la CSE

Propuesta de valor: estrategia de surtidos (permanentes, estacionales, promocionales,
bajo pedido, etc.) y servicios al cliente

Diseo y produccin

Planificacin
y compras

Ingeniera.

Surtido.

Calidad: programas
de accin.

Permanente: metodologa,
procesos, formacin,
responsabilidades
(planificacin, parmetros,
control), informacin con
proveedores, control y
mejora del proceso global,
herramientas.

Planificacin: programas
base MRP, planes de
contingencia.
Manufactura: filosofas,
lean, JIT, agile
manufacturing.
Procesos: innovacin,
mejora continua.
Tecnologa: mquinas,
sistemas de informacin.
Procesos.

Campaas y estacionales:
metodologa, proceso,
regulacin de finales
de campaa,
responsabilidades,
herramientas.
Promociones: metodologa,
proceso, responsabilidades,
herramientas.

Circuitos logsticos
y proveedores
Red logstica: centros
logsticos (CL), soluciones
logsticas a los puntos
de venta y a los clientes.
Desarrollo proveedores:
capacidad, servicio, calidad
en origen, estandarizacin y
tecnologa (EAN, EDI, etc.).
Circuitos y negociaciones
logsticas: almacenaje,
directo tienda y clientes,
cross-docking, costes
logsticos, servicio deseado.
Transporte: primario,
secundario y herramientas
de optimizacin de carga.

Operaciones
en punto de venta
Superficies y capacidades
lineales: superficies
de almacenamiento en
tienda, planografa, rotacin
y espacios promocionales.
Recepcin: control y
entrada, espacios fsicos
(muelles, estudios, otros),
organizacin de procesos
y tareas, regulacin de
flujos, estandarizacin
y tecnologas (EAN, EDI,
RF, etc.).
Almacenes en tiendas:
organizacin de espacios
dedicados (productos
y servicios clientes).
Tareas logsticas:
reposicin, organizacin
de equipos, herramientas,
procesos (frecuencias,
implantaciones, servicios
clientes, flujos internos).

Personas: programas de
formacin, aprendizaje,
desarrollo.

Seguimiento e indicadores cuantitativos y cualitativos

Fuente: elaboracin propia.

Un mensaje final tomado de un viejo proverbio japons: El viaje de los 1.000 kilmetros empieza con el primer paso. En todos estos procesos, hay que pensar, reflexionar, pero
finalmente hay que actuar, probar, innovar,
no quedarse esttico y replantearse continuamente los porqus. Las acciones deben estar
orientadas de manera prioritaria a las bases
y los fundamentos de la estrategia operativa.
Es necesario conceder la importancia debida a este campo y utilizar los talentos y re-

cursos necesarios tanto si son internos como

si se debe recurrir a talentos externos, pero es
necesario profesionalizar al mximo todos los
procesos operativos. Hay mucho en juego.
La logstica y las operaciones como factores crticos de xito. Ediciones Deusto. Referencia n. 2734.

Si desea ms informacin relacionada

con este tema, introduzca el cdigo 12621
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.

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