Seminario

Procesos Comunicacionales y Planeamiento Estratgico

Diciembre 2013

Profesor: Washington Uranga

Maestrandas: Fernndez, Paula
Klappenbach, Lorena Clara
Pez, Mara Alejandra
Rubini, Carolina Ins

Planificacin estratgica en la industria

audiovisual: un acercamiento al caso de Asia TV
Contenidos

1. Introduccin
1

Asia TV Contenidos nace originalmente de la concepcin de Marcelo Ramrez

e Ivone Alves Garca, ambos practicantes de sipalki1 y con una fuerte
inclinacin por conocer ms sobre las culturas orientales, en las que ya se
hallaban involucrados por la prctica de esa disciplina. En 2008 conforman
un pequeo grupo de produccin y lanzan el programa Asia Lejano Oriente,
dedicado a la cultura y tradiciones de Asia, y emitido, por aquel entonces, en
Argentinsima Satelital y Metro, en un formato de media hora que an se
mantiene. El objetivo era conectar al pblico argentino con Asia.
En un principio, el programa se dedicaba a cubrir eventos relacionados a la
cultura asitica en el mbito de la Ciudad de Buenos Aires y alrededores. Sin
embargo, con el tiempo se fue dejando de lado esta dinmica para dar ms
espacio a invitados (acadmicos, analistas y expertos varios), cuyas
entrevistas terminan constituyendo al da de hoy un programa completo, con
mencin breve a eventos de relevancia nicamente a modo informativo.
Dentro del grupo, siempre se reconoci la importancia de las redes sociales
virtuales para llegar a mayor cantidad de pblico. Por este motivo y
paralelamente a las emisiones, los programas siempre se han subido a un
canal en YouTube, donde permanecen para estar al alcance de todos los que
no tienen acceso a las seales donde se emiten, que actualmente son
Conexin Educativa (disponible en la grilla de Telecentro y Direct TV) y
Senado TV.
A medida que el programa y la pgina de fans de Facebook iban creciendo
en adeptos, comenzaron a vislumbrarse dos intereses muy marcados por
parte de los seguidores: aquellos que se volcaban en particular a la cultura
oriental, y otro perfil ms inclinado a conocer cuestiones polticas y
econmicas de aquel continente.
Es as que, para satisfacer esta demanda del pblico, nace Asia en
Movimiento, programa hermano de Asia Lejano Oriente pero dedicado
1 Arte marcial coreano, que integra 18 tcnicas de combate diferentes.
2

exclusivamente al anlisis de las relaciones argentinas y latinoamericanas

con los diversos pases asiticos.
De la misma manera, Asia TV Contenidos termina por conformarse como una
productora de contenidos, ofreciendo, adems de los programas, otros tipo
de servicios como traduccin y subtitulado de pelculas para Embajadas o
realizacin de documentales.
En el tiempo transcurrido desde su fundacin, Asia TV ha logrado
consolidarse como el medio dedicado a Asia con mayor continuidad y
trayectoria, ganndose la confianza de las Embajadas locales, personajes del
mundo de la poltica y referentes orientalistas. Esto puede comprobarse con
la autorizacin obtenida en 2012 para filmar permanentemente en el estudio
del Senado de la Nacin, lo cual signific no slo reconocimiento sino
tambin la construccin de una base slida de produccin, la cual hasta
entonces haba sido solventada mediante el esfuerzo econmico, fsico y
mental de todos los integrantes del equipo.
En el escenario argentino actual, su postura es neutral, aunque destaca y
acompaa el cambio de mirada que anteriormente se enfocaba en Europa y
Estados Unidos, y que hoy se ubica en el continente asitico. Al respecto, los
productores remarcan que el programa es un espacio para debatir sobre las
relaciones de Argentina y Latinoamrica con Asia, y no un lugar desde donde
generar polmicas sobre la poltica local. De esta manera se pretende
asegurar, adems, una permanencia en el ambiente de los medios, la
conservacin

de

todo

lo

logrado

un

progreso

sostenido

independientemente de los cambios gubernamentales.

Recientemente, los integrantes del equipo han conformado una Asociacin
denominada Asociacin para el Desarrollo de las Relaciones Sur-Sur
(ADRESS), como un escaln superior al programa y bajo al cual ste quedara
integrado. El objetivo de la Asociacin es poder, a travs de ella, suplir
demandas de actividades del pblico como charlas, debates, cursos o
similares sobre Asia, ofrecidos abiertamente con o sin costo. Este tipo de
actividades no podan ser encaradas desde el formato televisivo, y por ello
3

ste se ha convertido en un componente del proyecto ms amplio que

constituye ADRESS. Se espera que la Asociacin comience su actividad
oficial a partir del 2014, mientras que los dos programas de Asia TV
Contenidos han ganado un nuevo horario en la grilla de Senado TV, lo que
significar dos emisiones semanales el ao prximo.
Por lo tanto, Ivone y Marcelo sern los sujetos beneficiarios de este
proceso de planificacin. Tambin se incluyen en dicho beneficio sus
compaeros de produccin y los seguidores de sus programas, como as
tambin los futuros televidentes que se pretende sumar al proyecto. En ese
sentido, este trabajo se propone otorgar un documento til a los fines de la
sustentabilidad de la productora para poder potenciar su organizacin y
fortalecer su desarrollo, entendiendo que la planificacin representa una fase
fundamental de la gestin. Asimismo se intenta esbozar posibles lneas de
accin para la productora. Es por ello que, el principal objetivo que se
plantea a continuacin es contestar a las siguientes preguntas: cmo
desarrollar una alternativa de productora sustentable en un mercado cerrado
y con delimitaciones estilsticas tan marcadas como el argentino, pero en
este caso con una temtica tan particular?; y en tal caso, qu estrategia
debe plantearse una productora nueva y con pocos recursos econmicos
para ser sustentable?.
2. Enfoque terico conceptual
Este trabajo parte de la premisa que Asia TV Contenidos forma parte, como
productora audiovisual, de las industrias culturales argentinas. A partir de
all, se adoptan como marco conceptual algunos de los aportes de la escuela
de la economa poltica de la comunicacin y los estudios sobre planificacin
estratgica y prospectiva desde la comunicacin. Es decir, por un lado se
entiende que como productora audiovisual, esta empresa forma parte de la
industria del pas pero a la vez reviste su carcter simblico a travs de los
aportes que realiza y abreva de y a la cultura de toda la sociedad. Respecto
4

de los estudios sobre planificacin y prospectiva, este trabajo toma sus

herramientas para analizar el proyecto de la productora audiovisual.
A lo largo de la segunda mitad del siglo XX el mundo experiment el
desarrollo de un nuevo esquema de crecimiento e intercambio econmico,
caracterizado, entre otros, por la desaparicin de las fronteras geogrficas
para el comercio, la flexibilizacin de los marcos regulatorios en todas las
latitudes y la privatizacin de los servicios pblicos. En ese contexto de
transformaciones de corte neoliberal, sintetizadas bajo el concepto de
globalizacin, se han producido consecuencias importantes al interior y en el
entorno de las industrias culturales. Distintos autores, provenientes del
campo de la Economa poltica de la comunicacin, (McChesney, 2002;
Arsenault y Castells, 2008; De Mateo y Bergs, 2011; entre otros) sealan
que estos cambios han generado no slo la reestructuracin de las industrias
culturales, sino que las han desplazado hacia el centro de la escena en el
sistema social a nivel planetario. En ese contexto, es fundamental considerar
que las actividades industriales que involucran a la comunicacin, adems
de poseer caractersticas similares a cualquier otra produccin econmica a
ese nivel, acarrean un factor extra econmico. Se trata de su naturaleza
cultural o ideolgica (De Mateo y Bergs, 2011); es decir, una dimensin
simblica.
De modo que la planificacin y gestin empresarial requieren tanto del
conocimiento del entorno global o macroeconmico en el que acta la
empresa de comunicacin, como de la complejidad que reviste su dualidad
intrnseca entre lo material y lo simblico. En ese sentido, para llevar
adelante el reconocimiento del escenario del que hace parte la productora
Asia TV Contenidos y ensayar un proyecto de planificacin,

se considera

adecuada la adopcin de la Nueva Teora Estratgica, desarrollada, entre

otros, por el catedrtico espaol Rafael Alberto Prez (2001, 2007).
Con el objeto de redefinir la teora de la Estrategia desde el campo de la
comunicacin (Prez, 2007), la Nueva Teora Estratgica (en adelante, NTE)
introduce siete cambios drsticos respecto de los abordajes convencionales
5

en el campo: el paradigma central, el sujeto, el sujeto colectivo: la

organizacin, el objeto de estudio y su enfoque, la matriz de estudio, las
herramientas aplicativas y la metodologa de trabajo. En lneas generales, la
NTE propone desanidar la estrategia del mero anlisis e incluir la
imaginacin

como

fase

fundamental

del

planeamiento

estratgico.

Tradicionalmente, el abordaje estratgico parte de la diseccin de la realidad

y procede con el estudio aislado de las partes. A diferencia de ese modelo
precedente, la NTE pretende el anlisis de los procesos y actores desde la
complejidad, a partir de la observacin de las relaciones e interacciones que
se desarrollan en y entre los mismos. En esa lnea es que Prez (2007)
introduce la necesidad de desestimar la foto fija y dedicarse al estudio del
cine de accin. Es decir, observar los procesos y las dinmicas y no slo a
los objetos construidos o supuestos.
Por otra parte, el enfoque de la NTE seala que la herencia ms problemtica
y retardataria de los modelos estratgicos tradicionales est relacionada con
la forma en la que se concibe a los sujetos. De acuerdo con Prez,
normalmente se ha excluido al ser humano, en ese caso mediante su
reemplazo por constructos reduccionistas (homo economicus, actor racional,
jugador, consumidor, cliente, target group, etc., etc.) (Prez, 2007:58). En la
NTE se opta por trascender las clasificaciones y concepciones economicistas
y estadsticas de los sujetos, con la intencin de <<humanizar>> ms a los
sujetos. Esta ampliacin de la perspectiva apunta a reconocer que quienes
desarrollan las estrategias son seres humanos que no slo actan en funcin
de su racionalidad y emociones, sino tambin de sus valores negativos,
subjetividades y coyunturas individuales. La conjuncin de todos estos
elementos representa un factor clave en la NTE. Del mismo modo que
apunta al estudio de la complejidad de los procesos y los sujetos, esta teora
aplica la misma lgica a los sujetos colectivos, es decir, a las organizaciones,
entendiendo que la complejidad del ente trasciende a la simple sumatoria de
las partes que lo componen.
Con respecto al objeto de estudio de la Estrategia, la NTE pretende llenar el
6

vaco conceptual del modelo clsico. Para ello recupera el concepto

estrategar, como aquella capacidad exclusiva de los seres humanos de
imaginar y ejecutar estrategias, que son el resultado de unas capacidades
y de unos procesos interiores mediante los cuales (stos) gestionan sus
conflictos /oportunidades con los otros seres humanos y con su entorno
(Prez, p. cit.: 62).

Un segundo nivel de transformacin en el objeto de

estudio tiene que ver con el paso de la adopcin de estrategias en funcin

de la contienda y el conflicto al desarrollo de estrategias articuladoras,
basadas en la negociacin, la mediacin, la cooperacin y el consenso.
En un plano complementario, a los efectos del trabajo, se toman en
consideracin los aportes de Agustn Merello acerca de las tcnicas de
planeamiento estratgico prospectivas.

Tal como aclara Merello, a

diferencia de las tcnicas de preferencia, que van desde el presente hacia

los futuros posibles, la prospectiva es la sistemtica mental que, en su tramo
ms importante, viene desde el futuro al presente (Merello, 1973:18). Es
decir, se trata de una forma de pensar los proyectos, en la que desde la
configuracin de un futuro deseable y por l el futuro imaginado, se vuelve a
analizar el presente, para entender y saber qu hacer para llegar a esa
meta. Segn Merello, se busca actuar eficazmente y orientar nuestro
desenvolvimiento hacia ese futuro objetivado como deseable. Es primero un
acto de imaginacin selectiva recordadora, un polo deseado, luego una
reflexin sobre la problemtica presente (pero confrontada con la deseada) y
por ltimo una articulacin ensambladora con las pulsiones individuales para
lograr el futurable (futuro deseable) (Merello, 1973:18).
Por lo tanto, entendiendo la prospectiva de esa manera, Merello agrega que
el propsito de tal sistemtica mental es construir un modelo de sociedad
futura mediante la anticipacin de nuevas configuraciones (elaboradas y
discutidas por todos). De tal forma, estas nuevas formas de pensarnos
(elaboradas y discutidas por todos) nos permitirn satisfacer tanto a las
aspiraciones que nos motivan como as tambin las exigencias tcnicas
imprescindibles para esos logros (Merello, 1973:11).
7

Si bien en este trabajo no se llegar a tal punto, es interesante tambin

pensar en los aportes que realiza Merello, al hablar de un modelo
prospectivo en el cual su orden de elaboracin parte del U-tops, y piensa
luego el largo, mediano y corto plazo en ese orden de elaboracin. Para l, el
U-tops es todo aquello que est fuera de las coordenadas del tiempo y
espacio pensables pero que a la vez rene en un ideal a la fuerza de
nuestros quereres, nuestra imaginacin creadora y la sagacidad de nuestra
anticipacin, en sucesivas operaciones metodolgicas para plasmarla en un
horizonte prospectivo (Merello, 1973:23). Asimismo, en este marco terico, la
meta se vuelve un elemento transportador ya que es el que le pone plazo
al cumplimiento de objetivos.
En consideracin de los aportes tericos sintetizados en este apartado, se
llevar adelante la confeccin de la primera fase del proyecto de
planificacin para la productora Asia TV Contenidos.
3. Enfoque metodolgico
En este trabajo se parte de una base en la que no existe un proceso de
planificacin ideal, sino que se trata de un proceso por el cual se fortalece
mediante un mtodo la complejidad de cada proyecto. En ese sentido, es
posible reconocer fases y momentos, tareas y herramientas para su
presentacin.
Con tales premisas, se llev a cabo un acercamiento inicial con los
fundadores de Asia TV Contenidos para entablar una entrevista en
profundidad y de esa manera pensar entre todos ideas sobre las ya
construidas. A partir de all, se realiz una observacin y anlisis de lo
producido, lo cual se integr con informacin obtenida tanto de su pgina
web oficial como de sus seguidores en redes sociales virtuales como
Facebook y Youtube. Como resultado se confeccion un mapa de actores
para poder entender sus principales tensiones y conflictos dentro del
escenario. Es decir, lo que las autoras entienden por productora audiovisual
8

argentina con intereses polticos y culturales sobre la regin asitica, o sea,

intereses delimitados tanto geogrfica como temticamente. En este caso el
escenario se constituy en pos de un inters particular de los integrantes de
la productora, pero tambin podra haber sido por un conflicto, un fin o un
objetivo.
As, se resolvieron conflictos y diferencias de criterios y se avanz en la
construccin de objetivos comunes. Si bien se cedieron las preguntas del
cuestionario a los entrevistados antes del encuentro, es interesante remarcar
su actitud y la dinmica que surgi durante la entrevista, puesto que fue
asumida como un ejercicio reflexivo y creativo. A partir de esta realizacin,
se ensayaron algunas imgenes de futuro, nudos crticos y lneas de accin.
4. Desarrollo: Proceso de planificacin desde la comunicacin
Como pequea productora nacional de contenidos para televisin, Asia TV
Contenidos posee un mapa de actores definido en cuanto a sus roles y al
lugar que ocupa cada uno de ellos dentro de su estructura.
Identificacin de funciones y roles de cada actor:
A travs de la entrevista inicial que se llev a cabo con los creadores de la
productora, y que sirvi tanto como acercamiento inicial al producto y como
forma de conocer en profundidad su historia, contenidos y formas de trabajo,
pudimos identificar los siguientes actores:
a. Actores relevantes:
1. Ivone Alves Garca: una de las creadoras de Asia TV, productora general y
presentadora de los programas. Oficia tambin como la persona que realiza
las relaciones pblicas para la productora y quien se encarga de conseguir a
los entrevistados.
2. Marcelo Ramrez: creador junto con Alves Garca de la productora. Se
encarga de la produccin periodstica y de contenidos. En el programa Asia
9

en

Movimiento,

de

carcter

poltico-econmico,

suele

oficiar

como

entrevistador de los invitados.

Ambos son los fundadores del proyecto y llevan adelante la gestin y
seleccin de los contenidos, el contacto con las fuentes y potenciales
entrevistados. Deciden el enfoque y los temas a tratar en cada uno de los
dos programas (Asia lejano Oriente y Asia en movimiento).
Si bien cada uno cumple, luego, un papel especfico dentro de la estructura
(como mencionbamos, Ivone se encarga de la produccin general y la
presentacin, mientras que Ramrez se dedica a la produccin periodstica),
al ser ambos creadores del proyecto trabajan juntos desde el principio y
deciden, en conjunto tambin, sobre todos los aspectos que hacen a la
produccin y contenido de cada programa.
Luego encontramos un subgrupo de actores relevantes que podemos
clasificar dentro de lo que se denomina equipo tcnico. Dependen para la
realizacin de su trabajo de las directivas de la produccin (Alves-Ramrez),
estn subordinados a ellos.
3. Leslie Taglioretti se dedica a la edicin de cada programa.
4. Gabriel Domenichelli trabaja en la fotografa y brinda apoyo en la parte de
sistemas.
5. Farid Silva y Adrin Rementera son los encargados del diseo y
actualizacin del sitio web. Como es sabido, en la actualidad todo producto
televisivo tiene en la web un importante espacio de comunicacin. A travs
de la pgina web se muestran los productos, se establece comunicacin con
el pblico televidente, se actualiza la programacin y se brinda la
informacin institucional.
Este grupo de actores trabaja en relacin de equipo, es decir, de igualdad, ya
que la tarea de cada uno es una parte del engranaje que conforma la
totalidad del programa.
b. Actores secundarios:
10

Los denominados actores secundarios se definen en funcin, tambin, de sus

tareas especficas dentro de la estructura (en este caso, la productora) y por
el tipo de relaciones que establecen entre ellos y con los actores relevantes o
principales.
Dentro de esta categora podemos mencionar:
- Los estudios de Senado TV: Es el canal de televisin por cable que
transmite, adems de las sesiones del Senado de la Nacin, distintos
eventos, documentales, entrevistas e informativos. Las prestadoras de
televisin por cable que incluyen en su grilla a Senado TV son Telecentro y
Cablevisin. El canal presta su equipo tcnico y las instalaciones del Senado
para la realizacin de los programas que produce y emite Asia TV
Contenidos. Dentro de este gran actor secundario podemos incluir a los
operadores tcnicos, camargrafos, sonidistas, jefe de piso.
- Agencias de noticias que brindan la informacin necesaria para definir los
contenidos y temas de cada programa. Se recurre a las fuentes locales de
cada pas asitico involucrado en el proyecto para garantizar la mayor
fidelidad posible en cuanto a la noticia que se va a transmitir, ya que los
medios locales argentinos pueden, en ocasiones, alterar o tergiversar la
informacin. Tambin se acude a las embajadas de los pases asiticos en
Argentina.
- Colaboradores espordicos que realizan distintas funciones para la
productora, pero que no pertenecen al plantel fijo. Entre ellos, traductores e
intrpretes

del

ingls,

colaboradores

de

contenidos,

fotgrafos

camargrafos.
- Pblico o audiencia: Evidentemente, la captacin de pblico espectador y la
fidelizacin de dicho pblico son elementos importantes que contribuyen a
definir distintos elementos, como la continuidad de los ciclos, los temas a
tratar, la manera de abordarlos, etc. La audiencia es un actor secundario
pero necesario: actualmente, adems, como el espectador cuenta con la
posibilidad de dar a conocer su opinin, preferencias o crticas a travs de
11

distintos canales (como la pgina web de la productora o su pgina de

Facebook), ste se convierte en un actor activo, y se incrementa la
comunicacin con los responsables de la programacin. El espectador, como
actor, marca el ndice de satisfaccin o insatisfaccin con respecto a los
programas y su temtica, con lo cual es una importante fuente de
informacin para quienes deben decidir los contenidos o formas de tratar la
informacin en los ciclos televisivos. La productora Asia TV, en este sentido,
habla de una audiencia que ha crecido hasta alcanzar, en la actualidad, el
milln de telespectadores.
El mapeo de actores nos permiti, como mencionbamos anteriormente, no
slo identificar y describir con una herramienta metodolgica la diversidad
de actores sociales vinculados con la productora, sino tambin las funciones
y lugares que cada actor ocupa en su rol y cules son las construcciones
subjetivas de sus prcticas. En ese sentido, es interesante agregar una
observacin luego de realizar tal importante diagnstico. Al encontrarnos
para hacer la entrevista con los creadores de la productora Asia TV
Contenidos, nosotras escribimos las preguntas que pensamos en una hoja.
Luego de conocernos y entablar una charla amena, Ivone nos pidi
amablemente el papel con las preguntas (que ya las haban recibido
previamente) y ella misma, junto con Marcelo, fueron respondiendo las
preguntas de manera espontnea y amena. De hecho, Marcelo hizo muy
buenos y profundos aportes pero dejndose llevar por las ideas que surgan
de las preguntas, sin leerlas siquiera porque estaba sentado enfrente de
Ivone. De esta manera, no slo se demuestra la complicidad a la hora de
trabajar en conjunto, lo cual traspasa los cdigos de pareja que a su vez
tienen. Es decir, la charla sobrepas a las preguntas pautadas de una
manera muy natural, lo cual logr un ambiente muy distendido que no
necesitaba de la repeticin de las preguntas en voz alta.
En este sentido, Matus expone en El actor en situacin (2007) que all est la
clave de la distincin entre los conceptos de diagnstico y situacin. El
12

diagnstico es impersonal, habla en tercera persona. El anlisis situacional

habla en primera persona, yo digo, yo afirmo (Matus, 2007). Es en este punto
bisagra en el que observamos que los mismos actores protagonistas de este
juego social hacen una explicacin prctica propia.
Ahora bien, respecto al grado de intervencin e incidencia que cada actor
tiene en el proyecto en general, es decir cul es la base de poder en el
escenario de la interaccin, consideramos que el poder de cada actor
depende de cunto puede aportar y de la necesidad que los dems tengan
de ese aporte.
Con respecto a este punto, la entrevista permiti descubrir que al tratarse de
una productora pequea, con poco personal, esta caracterstica brinda una
mayor libertad a la hora de decidir los contenidos y mayor independencia de
pensamiento, porque la productora no responde a intereses externos sino
que se intenta ser fieles a los objetivos planteados internamente.
Se observa un trabajo en equipo afianzado, sin rivalidades o conflictos entre
los miembros de la productora. Si bien hay funciones especficas y una
jerarqua, predomina el concepto de que quienes trabajan en este proyecto
no son meros empleados de una empresa, que pueden estar desmotivados o
sentirse ajenos a los intereses o fines, sino que cada miembro de la
productora tiene el deseo genuino de dar a conocer aspectos de una cultura
rica y tal vez desconocida para gran parte de la sociedad occidental; se
trabaja con un alto nivel de compromiso y dedicacin. Asimismo, si bien ya
han recorrido un camino, Ivone y Marcelo reconocen que no son especialistas
en todos los temas tratados y por eso buscan asesora externa cuando la
ocasin lo requiere.
Asimismo, en dicho encuentro se pudieron delinear varias imgenes de
futuro:
- En el largo plazo, la productora busca crear ms inters en la clase poltica
13

sobre las problemticas internacionales o no tanto, que tarde o temprano

impactan en la vida cotidiana de todos los integrantes de la sociedad
argentina. Es decir, su objetivo est puesto en poder concientizar mediante
un medio de comunicacin a la idiosincrasia argentina que los hechos
internacionales estn muy relacionados con su vida diaria y a que a partir de
ellos uno puede entender muchas cosas que quizs desde su propia realidad
no comprende. Esta forma de entender los hechos tiene que ver, por
sobremanera, con buscar una mejor calidad de vida con objetivos justos para
toda la sociedad argentina.
- A mediano plazo, su objetivo es fortalecer y aumentar su audiencia, tanto
de funcionarios, como de la ciudadana en general, en especial aquellos que
estn interesados en otros continentes y sus relaciones con nuestro pas.
- A corto plazo, su meta ms prxima es incrementar y sostener mayor
cantidad de emisiones por semana (tal como se refiri en la Introduccin de
este trabajo, el ao que viene realizarn dos emisiones semanales)
En base a dichas imgenes a futuro, elaboramos un punteo de nudos crticos
entre los actores, es decir aquello que tiene que ver con sus intereses,
compatibilidades, beneficios, necesidades o complementariedades, no slo
de su presente, sino en sus potencialidades:
Relacional: Se aprecian juegos de poder entre los actores en cuestin,
expectativas, intenciones y deseos de una manera fluida y establecida. De
todas maneras, si bien se posee un sello propio, todava se est en bsqueda
de encontrar un posicionamiento mayor frente a otros actores.
Sustentabilidad: Si bien han logrado obtener financiacin estatal, se trata de
una productora que debe comenzar a negociar sus productos para poder
solventarse de a poco a s mismos. En ese sentido, una buena puerta sera
producir contenidos que puedan ser exportables.
14

El poder de desarrollo en el mercado

Como equipo, en esta instancia del trabajo nos planteamos algunas
preguntas:

qu

potencialidad

tiene

cada

actor

para

que

toda

la

responsabilidad no recaiga en Ivone y Marcelo? quieren ellos repartir dicha

responsabilidad? A partir de las ideas que surgieron en el encuentro, las
imgenes a futuro, los nudos crticos, y el marco terico, elaboramos algunas
lneas de accin:
Construccin de un proyecto audiovisual y modelo de negocio: Aqu
buscamos entablar la relacin entre sus imgenes de futuro y el lo
alcanzable (factibilidad). En su escenario, el financiamiento estatal juega un
rol muy importante, pues depende de l para poder avanzar. Por ello, se
propone incluir otros mbitos como potenciales anunciantes y no limitar su
publicidad ni al Estado ni a empresas afines a la temtica a tratar.
Nuevas ventanas y productos a ofrecer: Como productora de contenidos,
Asia TV se ha expandido para hacer otros productos que sern vendidos. Por
ejemplo, se encuentra en proceso una serie de documentales sobre la
comunidad coreana en Argentina. Paula Fernndez, integrante de este
equipo de trabajo, forma parte de las traducciones y subtitulados necesarias
para tales documentales, como as tambin para pelculas de la Embajada de
Vietnam, formando parte de un nuevo servicio que ofrece la productora. De
esta manera, creemos que es una interesante lnea de accin que recin
est naciendo no slo para profundizar sino para reforzar como otra salida
posible para sustentarse.
5. Consideraciones finales
A partir de la realizacin de este trabajo, creemos que el escenario apuesta
que se construya debe permanecer en un constante proceso de observacin
15

de manera participativa, en el que la ciudadana se vuelva cada vez ms

interlocutora de este proyecto. Se apuesta tambin a la apertura a ms
anunciantes y/o ingresos de diferentes mbitos pertenecientes a las
temticas relacionadas o no, para lograr una sustentabilidad econmica cada
vez

ms

fuerte.

En ese

sentido,

el

dilogo

como

herramienta

de

comunicacin de las ideas/temas/demandas se vuelve muy enriquecedor en

especial para una sociedad que cada vez se siente ms interesada en la
temtica que abarcan los programas de la productora. Tal como marc
Marcelo en la entrevista, se trata de un proyecto que busca un cambio social,
pero que empieza tratando a la idiosincracia argentina porque entiende que
existen muchos modelos de cambio social. De all tambin que pensar los
procesos comunicacionales desde una perspectiva de cambio, exige una
insercin en marcos histrico culturales y polticos, donde exista una
percepcin respecto de la idea de cambio. Esto no implica una nica
concepcin respecto del cambio, ni la adhesin a la misma idea de todos los
participantes explica Uranga (2007). En tal camino, lo que se piensa es en
asumir tambin a la comunicacin como una de las patas para lograr que
todos los actores partcipes del proceso se unan para lograr objetivos
comunes. Y all estn involucrados tanto los actores individuales y colectivos,
el mbito en el que se desempean y su contexto en el propio mbito en el
que estn insertos. (Uranga, 2007).

16

6. Bibliografa
Matus, Carlos (2007), Sesin 5, El actor en situacin en La teora del juego
social. UNLa, Remedios de Escalada (Bs. Aires), pgs. 165 a 191.
Merello, Agustn (1973), Prospectiva. Teora y prctica, Editorial Guadalupe,
Buenos Aires, pgs. 11 a 29. Disponible en:
http://www.wuranga.com.ar/index.php?
option=com_content&view=article&id=80:prospectiva-teoria-ypractica&catid=43:textos-recomendados&Itemid=2
Prez, Rafael Alberto (2007); Los caminos que conducen hacia una nueva
teora estratgica. Disponible en: http://www.wuranga.com.ar/index.php?
option=com_content&view=article&id=94:los-caminosque-conducen-hacia-una-nueva-teoria-de-la-estrategia&catid=43:textosrecomendados&Itemid=2.
Uranga, Washington (2007), Mirar desde la comunicacin. Disponible en:
http://www.wuranga.com.ar/index.php?
option=com_content&view=article&id=70:mirar-desde-la-comunicacion-unamanera-de-analizar-las-practicas-sociales&catid=38:textospropios&Itemid=27
Uranga, Washington (2008), Planificacin prospectiva estratgica desde la
comunicacin.

Disponible

en

http://www.wuranga.com.ar/index.php?

option=com_content&view=article&id=74:prospectiva-estrategica-desde-lacomunicacion&catid=38:textos-propios&Itemid=27
Uranga, Washington (2012) Gestin comunicacional del cambio: el desafo de
lo

pblico.

Disponible

en
17

http://www.washingtonuranga.com.ar/images/pdfs/ges_com.pdf

18