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FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa


I.

CONCEPTO Y METODOLOGA DE LOS PROYECTOS INTERNACIONALES

Conceptos introductorios
Costo es la valoracin monetaria de recursos y esfuerzos que han de invertirse para la
produccin de un bien o servicio
Gasto es toda aquella erogacin que lleva a cabo los entes econmicos para adquirir los medios
necesarios en la realizacin de sus actividades de produccin de bienes o servicios, ya sean
pblicos o privados.
Inversin es el empleo de dinero o de capital, particularmente en empresas de larga duracin,
en emprstitos, en propiedad, en edificios o maquinaria, entre otros

Proyecto de inversin
Se puede entender como proyecto de inversin, a una serie de planes que se piensan poner en
marcha, para dar eficacia a alguna actividad u operacin econmica o financiera, con el fin de
obtener un bien o servicio en las mejores condiciones y obtener una retribucin.
Consta de un conjunto de antecedentes tcnicos, legales, econmicos (incluyendo mercado) y
financieros que permiten juzgar cualitativa y cuantitativamente las ventajas y desventajas de
asignar recursos a esa iniciativa.
Etapas de los proyectos de inversin
Son tres las etapas bsicas para la conformacin de un proyecto de
Inversin.
I. Identificacin de la idea, la gran visin
II. Anteproyecto, estudio previo de factibilidad
III. Proyecto de Inversin
Idea del proyecto
Anlisis del entorno
Deteccin de necesidades
Anlisis de oportunidades para satisfacer necesidades

Idea o gran

Definicin conceptual del proyecto


Estudio del proyecto
Evaluacin del proyecto
Decisin sobre el proyecto

Factibilidad o

Realizacin del proyecto

Proyecto

Principales objetivos de un proyecto de inversin

- Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista
operativo, introducir en ese mercado el producto objeto del estudio.
- Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo, una vez que se verific que no existe
impedimento alguno de todos los insumos necesarios para su produccin.
- Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su realizacin.

Conceptos de investigacin y anlisis de factibilidad

Factibilidad se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para llevar a cabo los
objetivos o metas sealadas. Generalmente la factibilidad se determina sobre un proyecto.

Viabilidad es un concepto que toma relevancia especialmente cuando de llevar a cabo un


proyecto, un plan o misin se trata la cosa, porque justamente refiere a la probabilidad que
existe de llevar aquello que se pretende o planea a cabo, de concretarlo efectivamente, es decir,
cuando algo dispone de viabilidad es porque podr ser llevado a buen puerto casi seguro.
El estudio de factibilidad es estudio que profundiza la investigacin en fuentes secundarias y
primarias en investigacin del mercado, detalla la tecnologa que se emplear, determina los
costos totales y la rentabilidad econmica del proyecto, y es la base en que se apoyan los
inversionistas para la toma de decisiones.
Los niveles de prefactibilidad y factibilidad son esencialmente dinmicos; es decir, proyectan los
costos y beneficios a lo largo del tiempo y los expresan mediante un flujo de caja estructurado
en funcin de criterios convencionales previamente establecidos. En nivel de prefactibilidad se
proyectan los costos y beneficios sobre la base de criterios cuantitativos, pero sirvindose
mayoritariamente de informacin secundaria. En factibilidad, la informacin tiende a ser
demostrativa, recurriendo principalmente a informacin de tipo primario. La informacin primaria
es la que genera la fuente misma de la informacin. Por ejemplo, mientras el costo promedio del
metro cuadrado de construccin se usa en nivel de prefactibilidad por ser un promedio o
estndar, en factibilidad debe realizarse un estudio detallado de cada uno de los tem, para
determinar la cuanta de los costos especficos de esa construccin en particular.
Dependiendo de lo completo del estudio y lo convincente de los resultados obtenidos en nivel de
perfil, se decidir si pasar a la etapa de prefactibilidad o ir directamente a la de factibilidad. En
la casi totalidad de los casos el nivel de perfil proporciona informaciones tan generales que se
hace imprescindible realizar la prefactibilidad del proyecto.
Contrariamente a lo sostenido por varios autores, lo que parece ms conveniente para la
empresa no es llevar todo un estudio de viabilidad en nivel de factibilidad, sino hacerlo slo con
aquellas variables respecto de las cuales se tenga mayor incertidumbre. As, por ejemplo, se
podran calcular ciertos costos de produccin en nivel de prefactibilidad cuando los estndares
son conocidos y altamente confiables y, en el mismo estudio, estimar la demanda en nivel de
factibilidad cuando hay dudas razonables de la magnitud de ella calculada con la informacin
aproximada, como la de tipo secundaria.

Objetivos del anlisis de factibilidad

El estudio de factibilidad tiene varios objetivos:

Saber si podemos producir algo.


Conocer si la gente lo comprar.
Saber si lo podremos vender.
Definir si tendremos ganancias o prdidas.
Definir en qu medida y cmo, se integrar a la mujer en condiciones de equidad.
Definir si contribuir con la conservacin, proteccin y/o restauracin de los recursos naturales
el ambiente.
Decidir si lo hacemos o buscamos otro negocio.
Hacer un plan de produccin y comercializacin.
Aprovechar al mximo los recursos propios.
Reconocer cules son los puntos dbiles de la empresa y reforzarlos.
Aprovechar las oportunidades de financiamiento, asesora y mercado.
Tomar en cuenta las amenazas del contexto o entorno y soslayarlas.
Iniciar un negocio con el mximo de seguridad y el mnimo de riesgos posibles.
Obtener el mximo de beneficios o ganancias.

Metodologa y etapas de la investigacin de factibilidad y elementos

El proceso de evaluacin de inversiones est estrechamente relacionado con el concepto de


proyecto de inversin.
Podemos definir un proyecto de inversin como: conjunto de acciones que son necesarias para
llevar a cabo una inversin, la cual se realiza con un objetivo previamente establecido, limitado
por parmetros temporales, tecnolgicos, polticos, institucionales, ambientales y econmicos.
El anlisis de factibilidad forma parte del ciclo que es necesario seguir para evaluar un proyecto.
Un proyecto factible, es decir que se puede ejecutar, es el que ha aprobado cuatro estudios
bsicos:
1.
2.
3.
4.

Estudio de factibilidad de mercado


Estudio de factibilidad tcnica
Estudio de factibilidad econmica-financiera
*Estudio de factibilidad medio ambiental.

ELEMENTOS

La aprobacin o visto bueno de cada evaluacin la llamaremos viabilidad. Estas viabilidades se


deben dar al mismo tiempo para alcanzar la factibilidad de un proyecto, ya que dentro de este
tendrn iguales niveles de importancia a la hora de llevarlo a cabo; entonces con una evaluacin
que resulte no viable, el proyecto no ser factible.
Para realizar un anlisis de factibilidad que realmente contribuya al proceso de toma de
decisin, es necesario tener en cuenta que cada uno de estos estudios se cumplimenta y sirven
de base para el que le sigue en el orden antes establecido.
El objetivo central del estudio de factibilidad se basa en la necesidad de que cada inversin a
acometer est debidamente fundamentada y documentada, donde las soluciones tcnicas,
medio ambientales y econmicas-financieras sean las ms ventajosas para el pas. Por otra
parte, debe garantizar que los planes para la ejecucin y puesta en explotacin de la inversin
respondan a las necesidades reales de la economa nacional.
El modelo propuesto para la realizacin de estudios de factibilidad es una combinacin de
elementos tcnicos y econmicos, donde aparecen como aspectos fundamentales la creacin de
un grupo de expertos para la realizacin de la tarea y la posibilidad de analizar la inversin,
desde el punto de vista de criterios cualitativos y cuantitativos, entre otros elementos.
El modelo que aparece a continuacin recoge los siguientes elementos de anlisis:

Informacin General del Proceso Inversionista.


Identificacin del Mercado Potencial y los Segmentos que se trabajaran.
Anlisis de las Demandas y Ofertas que se Originan por la Inversin.
Valoracin de la Competencia Existente.
Especificaciones del Proyecto de inversin.
Elaboracin del Cronograma de Ejecucin de la Inversin.
Evaluacin Econmica Financiera.
Criterios Cuantitativos.
Criterio Cualitativo.
Conclusiones de Factibilidad Econmica.
Anlisis de Riesgo o de Incertidumbre en la evaluacin de Proyectos

Tipos de estudio de factibilidad

Factibilidad de mercado
El estudio de mercado permite determinar la distribucin geogrfica de los consumidores y de
los oferentes domsticos, lo cual unido al anlisis de otros factores ocasionales, ayuda a
establecer la ubicacin ptima de un proyecto.
En lo referente a la comercializacin, un estudio exhaustivo del mercado, permite conocer las
formas actuales de organizacin de la cadena que relaciona las unidades productoras con las
unidades consumidoras, as como su probable evolucin futura; este hecho ayuda a presentar
proposiciones sobre la forma en que se deben comercializar los bienes o servicios que se
proyectan producir.
Factibilidad Tcnica
Es una evaluacin que demuestre que el negocio puede ponerse en marcha y mantenerse,
mostrando evidencias de que se ha planeado cuidadosamente, contemplado los problemas que
involucra y mantenerlo en funcionamiento.
Algunos
aspectos
que
deben
-Correcto funcionamiento del producto o
-Lo que se ha hecho o se har para
-Escalas
de
produccin
(es
posible
-Proyectos complementarios para desarrollar el
tecnologa necesaria?; cmo se capacitar al
alternativos a los seleccionados?....

ponerse
en
claro
son:
servicio (nmero de pruebas, fechas...)
mantenerse cerca de los consumidores.
ampliar
o
reducir
la
produccin).
proyecto; cmo se obtuvo o se obtendr la
personal del plantel?,si existen proveedores

Factibilidad econmica
Debe mostrarse que el proyecto es factible econmicamente, lo que significa que la inversin
que se est realizando es justificada por la ganancia que se generar. Para ello es necesario
trabajar con un esquema que contemple los costos y las ventas:
Costos: Debe presentarse la estructura de los costos contemplando costos fijos y variables.
Ventas: En este punto el precio del producto o servicio es fundamental, ya que determina el
volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente cmo se ha definido ste. Debe
mostrarse tambin estimaciones de ventas (unidades y en dinero) para un periodo de al menos 1
ao, justificando cmo se han calculado (a travs de investigaciones de mercado, estadsticas
anteriores...)

Factibilidad financiera
Sintetiza numricamente todos los aspectos desarrollados en el plan de negocios.
Se debe elaborar una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera que produzca
el proyecto y ordenarlos en forma cronolgica. El horizonte de planeamiento es el lapso durante
el cual el proyecto tendr vigencia y para el cual se construye el flujo de fondos e indica su
comienzo y finalizacin. Es importante utilizar algunos indicadores financieros, tales como:
Periodo de recuperacin (payback, paycash, payout o payoff): indica el tiempo que la empresa
tardar en recuperar la inversin con la ganancia que genera el negocio (meses o aos).

La factibilidad financiera se calcula sumando los resultados netos al monto de la inversin inicial
hasta llegar a cero, en este caso no se estara considerando el "valor tiempo del dinero", por esto
tambin es til calcular el periodo de repago compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo
de fondos que refleja las diferencias temporales.
El valor actual neto (VAN) es el valor de la inversin en el momento cero, descontados todos sus
ingresos y egresos a una determinada tasa . Indica un monto que representa la ganancia que se
podra tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la" tasa de corte"
establecida (inters del mercado, tasa de rentabilidad de la empresa, tasa elegida por el
inversionista, tasa que refleje el costo de oportunidad).

II.

ANLISIS DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO CON BASE EN LA MERCADOTECNIA

El anlisis es una forma en que las empresas determinan los resultados futuros en los mercados
econmicos. La revisin de la informacin pasada puede ayudar a la administracin a entender
las tendencias actuales y a establecer un posible nicho de mercado para un producto. Las
operaciones actuales tambin pueden ser revisadas por el anlisis de tendencias para
determinar la fortaleza de ciertas lneas de productos y ver si el mercado va a mantener la oferta
actual de los mismos.

De la empresa

Es una unidad econmica, en la cual se establece un intercambio de bienes y servicios para


satisfacer las necesidades colectivas y un fin lucrativo para las partes que la conforman.
Es
la
entidad
integrada
por
el
capital
y
el
trabajo,
como
factores
de
produccin y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestacin de servicios, con
fines lucrativos.

Propsitos y funciones bsicas de la empresa

La empresa al actuar dentro de un marco social e influir directamente en la vida del ser humano,
necesita un patrn u objetivos deseables que le permita satisfacer las necesidades del medio en
que acta, fijndose as los objetivos empresariales que son:
Econmicos: tendientes a lograr beneficios monetarios:
-

Cumplir con los intereses monetarios de los inversionistas al retribuirlos con dividendos
justos sobre la inversin realizada.
Cubrir los pagos a acreedores por intereses sobre prstamos concedidos.
Mantener el capital a valor presente.
Obtener beneficios arriba de los intereses bancarios para repartir utilidades a
inversionistas.
Reinvertir en el crecimiento de la empresa.

Sociales: Aquellos que contribuyen al bienestar de la comunidad

Satisfacer las necesidades de los consumidores con bienes o servicios de calidad, en las
mejores condiciones de venta.
Incrementar el bienestar socioeconmico de una regin al consumir materias primas y
servicios; y al crear fuentes de trabajo.
Cubrir, mediante organismos pblicos o privados , seguridad social.
Contribuir al sostenimiento de los servicios pblicos mediante al pago de cargas
tributarias.
Mejorar y conservar la ecologa de la regin, evitando la contaminacin ambiental.
Producir productos y bienes que no sean nocivos al bienestar de la comunidad.

Tcnicos: dirigidos a la optimizacin de la tecnologa.


-

Utilizar los conocimientos ms recientes y las aplicaciones tecnolgicas ms modernas en


las diversas reas de la empresa, para contribuir al logro de sus objetivos.
Propiciar la investigacin y mejoramiento de tcnicas actuales para la creacin de
tecnologa nacional.
Investigar las necesidades del mercado para crear productos y servicios competitivos.

Organizacin funcional

Aunque existe una variedad casi infinita de formas estructurales, predominan ciertos tipos
bsicos en las complejas organizaciones modernas. La figura 5.4 ilustra tres estructuras
organizacionales bsicas.
La estructura simple no tiene categoras funcionales ni de productos y es adecuada para una
pequea empresa dominada por emprendedores, con una o dos lneas de productos que operan
en un nicho de mercado razonablemente pequeo y fcil de identificar. Los empleados tienden a
ser generalistas y saben hacer de todo. Con relacin a las etapas de desarrollo, esta empresa se
encuentra en la etapa introduccin.
La estructura funcional es adecuada para una empresa mediana con varias lneas de
productos que opera en una industria. Los empleados tienden a ser especialistas en las
funciones empresariales que son importantes para esa industria, como manufactura, marketing,
finanzas y recursos humanos. En cuanto a las etapas de desarrollo esta empresa se encuentra en
la etapa de crecimiento.
La estructura divisional es adecuada para una corporacin grande con muchas lneas de
productos que opera en varias industrias relacionadas. Los empleados tienden a ser especialistas
funcionales organizados de acuerdo con las distinciones de producto y mercado. Por ejemplo,
General Motors agrupa sus diversas lneas de automviles en las divisiones independientes de
Saturn, Chevro1et, Pontiac, Buick y Cadillac. La administracin trata de encontrar alguna sinergia
entre las actividades divisionales a travs del uso de comits y eslabonamientos horizontales.
Con relacin a las etapas de desarrollo, esta empresa se encuentra en la etapa madurez.

Clasificacin de las empresas


3

Actividad o giro

Industriales: La actividad primordial de este tipo de empresas es la produccin de bienes


mediante la transformacin y/o extraccin de materias primas. Estas a su vez se clasifican en:
-

Extractivas; Son las que se dedican a la extraccin de recursos naturales, ya sea


renovables o no renovable.
- Manufactureras: Son aquellas que transforman las materias primas en productos
terminados y pueden ser de dos tipos:
o Empresas que producen bienes de consumo final
o Empresas que producen bienes de produccin.
o
Agropecuarias: Como su nombre lo indica su funcin es la explotacin de la agricultura y
la ganadera.
Comerciales: Son intermediarios entre el productor y el consumidor, su funcin primordial es la
compra - venta de productos terminados. Se pueden clasificar en:
- Mayoristas: Son aquellas que efectan ventas en gran escala a otras empresas tanto al
menudeo como al detalle. Ejemplo: Bimbo, Nestl, Jersey, etc.
- Menudeo: Son los que venden productos tanto en grandes cantidades como por unidad
ya sea para su reventa o para uso del consumidor final. Ejemplo: Sams Club, Cosco, Smart
& Final, y la Abarrotera de Tijuana.
- Minoristas o Detallistas: Son los que venden productos en pequeas cantidades al
consumidor final. Ejemplo: Ley, Comercial Mexicana, Calimax, etc.
- Comisionistas: Se dedican a vender mercancas que los productores dan en
consignacin, percibiendo por esta funcin una ganancia o comisin.

Servicios: Como su nombre lo indica son aquellos que brindan servicio a la comunidad y pueden
tener o no fines lucrativos. Se pueden clasificar en:
-

Servicios pblicos varios ( comunicaciones, energa, agua )


Servicios privados varios (servicios administrativos, contables, jurdicos, asesora, etc).
Transporte (colectivo o de mercancas)
Turismo
Instituciones financieras
Educacin
Salubridad ( Hospitales )
Finanzas y seguros

Origen de capital

Dependiendo del origen de las aportaciones de su capital y del carcter a quien se dirijan sus
actividades las empresas pueden clasificarse en:
Pblicas: En este tipo de empresas el capital pertenece al Estado y generalmente su finalidad
es satisfacer necesidades de carcter social. Las empresas pblicas pueden ser las siguientes:
- Centralizadas: Cuando los organismos de las empresas se integran en una jerarqua que
encabeza directamente el Presidente de la Repblica, con el fin de unificar las decisiones,
el mando y la ejecucin. Ejemplo: Las secretaras de estado, Nacional Financiera ( Nafin )
- Desconcentradas: Son aquellas que tienen determinadas facultades de decisin
limitada, que manejan su autonoma y presupuesto, pero sin que deje de existir su nexo
de jerarqua. Ejemplo: Instituto Nacional de Bellas Artes.
- Descentralizadas: Son aquellas en las que se desarrollan actividades que competen al
estado
y
que
son
de inters general,
pero
que
estn
dotadas
de personalidad, patrimonio y rgimen jurdico propio. Ejemplo: I.M.S.S, CFE.,
ISSSTECALI, Banco de Mxico.
- Estatales: Pertenecen ntegramente al estado, no adoptan una forma externa
de sociedad privada, tiene personalidad jurdica propia, se dedican a una actividad
econmica y se someten alternativamente al derecho pblico y al derecho privado.
Ejemplo: Ferrocarriles, CESPT, DIF Estatal, Issstecali.
- Mixtas y Paraestatales: En stas existe la coparticipacin del estado y los particulares
para producir bienes y servicios. Su objetivo es que el estado tienda a ser el nico
propietario tanto del capital como de los servicios de la empresa. Ejemplos: PRODUTSA
(Promotora de Desarrollo Urbano de Tijuana), Aeropuertos y Servicios Auxiliares, Caminos
y Puentes Federales.
Privadas: Lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas privados y su finalidad es
100% lucrativa.
- Nacionales: Cuando los inversionistas son 100% del pas.
- Extranjeros: Cuando los inversionistas son nacionales y extranjeros.
- Trasnacionales: Cuando el capital es preponderantemente ( que tiene ms importancia )
de origen extranjero y las utilidades se reinvierten en los pases de origen.

Magnitud de la empresa

Este es uno de los criterios ms utilizados para clasificar a las empresas, el que de acuerdo al
tamao de la misma se establece que puede ser pequea, mediana o grande. Existen mltiples
criterios para determinar a qu tipo de empresa pueden pertenecer una organizacin, tales
como:
Financiero: El tamao se determina por el monto de su capital.
Personal Ocupado: Este criterio establece que una empresa pequea es aquella en la que
laboran menos de 250 empleados, una mediana aquella que tiene entre 250 y 1000, y una
grande aquella que tiene ms de 1000 empleados
Ventas: Establece el tamao de la empresa en relacin con el mercado que la empresa
abastece y con el monto de sus ventas. Segn este criterio una empresa es pequea cuando sus
ventas son locales, mediana cuando son nacionales y grande cuando son internacionales.
Produccin: Este criterio se refiere al grado de maquinizacin que existe en el proceso de
produccin; as que una empresa pequea es aquella en la que el trabajo del hombre es decisivo,
es decir, que su produccin es artesanal aunque puede estar mecanizada; pero si es as
generalmente la maquinaria es obsoleta y requiere de mucha mano de obra. Una empresa
mediana puede estar mecanizada como en el caso anterior, pero cuenta con ms maquinaria y
menos mano de obra. Por ltimo, la gran empresa es aquella que est altamente mecanizada y/o
sistematizada.
Criterios de Nacional Financiera: Para esta institucin una empresa grande es la ms
importante dentro de su giro.

Estrategia empresarial

*Aspectos estratgicos de marketing


El administrador de marketing es un vnculo primordial de la empresa con el cliente y la
competencia. Por lo tanto, debe tener un inters especial en la posicin de mercado y la mezcla
de marketing de la empresa, as como en la reputacin general de sta y sus marcas.
Posicin y segmentacin de mercado
La posicin de mercado plantea la siguiente pregunta: "Quines son los clientes?", la cual se
refiere a la seleccin de reas especficas para la concentracin de marketing y se expresa en
trminos de mercado, producto y ubicaciones geogrficas. A travs de la investigacin de
mercados, las corporaciones identifican la segmentacin de mercado con diversos productos o
servicios de tal manera que los administradores descubran los nichos que buscan, nuevos tipos
de productos a desarrollar y la manera de asegurar que los diversos productos de una empresa
no compitan directamente entre s.

Mezcla de marketing
La mezcla de marketing se refiere a la combinacin particular de variables clave bajo el control
de una corporacin que se usa para afectar la demanda y ganar una ventaja competitiva. Estas
variables son producto, plaza, promocin y precio.

Ciclo de vida del producto


Uno de los conceptos ms tiles en marketing, en lo que concierne a la administracin
estratgica, es el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto es una grfica que
muestra el registro del tiempo en relacin con las ventas monetarias de un producto a medida
que ste avanza desde su introduccin a travs del crecimiento y la madurez hasta su
declinacin. Este concepto permite a un administrador de marketing examinar la mezcla de
marketing de un producto o grupo de productos en particular con respecto a su posicin en su
ciclo de vida.

Reputacin de marca y corporativa


Una marca es un nombre dado al producto de una empresa que lo identifica en la mente del
consumidor. Con el paso del tiempo y la publicidad adecuada, una marca sugiere diversas
caractersticas en las mentes de los consumidores. Una marca corporativa es un tipo de marca
en el que el nombre de la empresa sirve como marca registrada. De las diez marcas ms
importantes del mundo enumeradas previamente, todas, excepto Marlboro, son marcas
corporativas. El resto, como Microsoft e IBM, son nombres de empresas. El valor de una marca
corporativa reside en que representa comnmente las impresiones que los consumidores tienen
de una empresa y, por lo tanto, se puede extender a los productos que ofrecen en el momento,
sin importar la destreza real de la empresa. La reputacin corporativa es una percepcin amplia
que el pblico en general mantiene de una empresa. Una buena reputacin corporativa puede
ser un recurso estratgico. En marketing sirve tanto como una seal como de barrera de
entrada. La reputacin es especialmente importante cuando la calidad del producto o servicio de
una empresa no se aprecia directamente y se conoce slo a travs de la experiencia. Por
ejemplo, las tiendas al detalle estn dispuestas a mantener en existencias un nuevo producto de
P&G o Anheuser-Busch porque saben que ambas empresas venden slo productos de buena
calidad que reciben mucha publicidad. Del mismo modo que el conocimiento tcito, la reputacin
tiende a ser duradera y difcil de imitar por otros, por lo que proporciona una ventaja competitiva
sostenible. La investigacin revela una relacin positiva entre la reputacin corporativa y el
rendimiento financiero.

*Aspectos estratgicos financieros


Un administrador financiero debe determinar las mejores fuentes de fondos, usarlos y
controlarlos. Todos los aspectos estratgicos tienen implicaciones financieras. El efectivo se debe

recaudar de fuentes internas o externas (locales o globales) y distribuir entre diferentes usos. Se
debe vigilar el flujo de fondos en las operaciones de una organizacin. En la medida en que una
corporacin participe en actividades internacionales, ser necesario ocuparse de las
fluctuaciones monetarias para garantizar que los beneficios no se diluyan debido al alza o la baja
del dlar frente al yen, el euro u otras monedas.
Apalancamiento financiero
La mezcla de fondos de corto y largo plazos generados externamente con relacin al monto y
plazo en los fondos generados de manera interna debe ser adecuada para implementar las
estrategias, las polticas y los objetivos corporativos. El concepto de apalancamiento financiero
(la proporcin de pasivos totales a activos totales) es til para describir cmo se usa la deuda
con el fin de incrementar las ganancias disponibles para los accionistas comunes. Cuando una
empresa financia sus actividades por medio de la venta de bonos u obligaciones, en vez de
hacerlo a travs de acciones, las ganancias por accin aumentan: el inters pagado sobre la
deuda reduce el ingreso gravable, pero menos accionistas comparten los beneficios, a diferencia
de lo que hubiera ocurrido si la empresa hubiera vendido ms acciones para financiar sus
actividades. Sin embargo, la deuda eleva el punto de equilibrio de la empresa por arriba del que
habra tenido si hubiera financiado sus actividades slo con fondos generados internamente. Por
lo tanto, un elevado apalancamiento puede ser percibido como una fortaleza corporativa en
pocas de prosperidad o de ventas crecientes o como una debilidad en pocas de recesin o
cada de las ventas. Esto se debe a que el apalancarniento magnifica el efecto de un aumento o
disminucin de las ventas monetarias sobre las ganancias por accin. La investigacin indica que
un mayor apalancamiento produce un efecto positivo en el rendimiento de empresas en
ambientes estables, pero negativo en organizaciones que operan en ambientes dinmicos.
Presupuesto de capital
El presupuesto de capital es una herramienta administrativa que sirve para analizar y clasificar
las posibles inversiones en activos fijos, como el terreno, las instalaciones y el equipo en relacin
con los desembolsos y recibos adicionales que resultarn de cada inversin. Un buen
departamento de finanzas puede elaborar estos presupuestos de capital y clasificarlos con base
en algunos criterios aceptados o tasa de corte (por ejemplo, aos para recuperar la inversin,
tasa de rentabilidad o tiempo para alcanzar el punto de equilibrio) para la toma de decisiones
estratgicas. La mayora de las empresas tienen ms de una tasa de corte y la cambian en
funcin del tipo de proyecto que consideren. Los proyectos con mucha importancia estratgica,
como ingresar a nuevos mercados o defender la participacin de mercado, tienen con frecuencia
tasas de corte bajas.

*Aspectos estratgicos de investigacin y desarrollo (IyD)


Los administradores de IyO son responsables de sugerir e implantar la estrategia tecnolgica de
una empresa con base en sus objetivos y polticas corporativas. Por lo tanto, el trabajo del
administrador implica: 1) elegir entre nuevas tecnologas alternativas para usarlas en la
corporacin, 2) desarrollar mtodos para integrar la nueva tecnologa en nuevos productos y
procesos y 3) movilizar los recursos para que la nueva tecnologa se implante con xito.

Mezcla de IyD
Los cientficos llevan a cabo IyD bsicos en laboratorios bien equipados donde el enfoque se
centra en reas de problemas tericos. Los mejores indicadores de la capacidad de una empresa
en esta rea son sus patentes y publicaciones de investigacin. La IyD de productos se centra en
el marketing y se encarga del mejoramiento de productos o de empaques de productos. Las

mejores medidas de la capacidad en esta rea son el nmero de introducciones de nuevos


productos exitosos y el porcentaje del total de ventas y beneficios que proviene de los productos
introducidos en los ltimos cinco aos. La IyD de ingeniera (o procesos) se centra en el control
de calidad y el desarrollo de especificaciones de diseo y equipo de produccin mejorado. En
esta rea, la capacidad de una empresa se mide por la disminucin constante de los costos
unitarios de manufactura y del nmero de defectos en los productos. La mayora de las
corporaciones tiene una mezcla de estos tipos de IyO, bsicos, de productos y de procesos, la
cual vara de acuerdo con la industria, la empresa y la lnea de productos. El equilibrio entre
estos tipos de investigacin se conoce como mezcla de IyD, la cual debe ser adecuada a la
estrategia que se considera y al ciclo de vida de cada producto. Por ejemplo, se acepta, en
general, que la IyO de productos domine normalmente las etapas iniciales del ciclo de vida de un
producto (cuando todava se discuten la forma y las caractersticas ptimas del producto), en
tanto que la IyO de procesos es especialmente importante en las etapas posteriores (cuando el
diseo del producto se ha consolidado y se le otorga prioridad a la reduccin de costos y al
mejoramiento de la calidad).
*Aspectos estratgicos de las operaciones
La tarea principal de un administrador de operaciones (de manufactura o servicio) es desarrollar
y operar un sistema que produzca el nmero requerido de productos o servicios, de cierta
calidad, a determinado costo, en un tiempo asignado. Muchos de los conceptos clave y tcnicas
que se utilizan generalmente en manufactura se pueden aplicar a las empresas de servicio. En
trminos muy generales, la manufactura puede ser intermitente y continua. En los sistemas
intermitentes (talleres), un artculo se procesa normalmente en forma secuencial, pero el trabajo
y la secuencia del proceso varan. Un ejemplo es un taller de hojalatera y pintura de
automviles.
En contraste, los sistemas continuos son aquellos que se organizan en lneas en las que los
productos se ensamblan o procesan de manera constante. Un ejemplo es una lnea de
ensamblaje de automviles
Curva de experiencia
Un marco conceptual que muchas grandes corporaciones han usado con xito es el de la curva
de experiencia (llamada originalmente curva de aprendizaje). La curva de experiencia establece
que los costos de produccin unitarios disminuyen en cierto porcentaje fijo (comnmente 20 a
30%) cada vez que se duplica el volumen total acumulado de unidades de produccin. El
porcentaje real vara segn la industria y depende de muchas variables: la cantidad de tiempo
que requiere una persona para aprender una nueva tarea, las economas de escala, las mejoras
de productos y procesos y costos ms bajos de materias primas, entre otras. Por ejemplo, en una
industria con una curva de experiencia de 85%, una corporacin podra esperar una reduccin de
15% de los costos unitarios cada vez que se duplicara el volumen. Se espera que los costos
totales por unidad disminuyan a 100 dlares, cuando la produccin total es de diez unidades, a
85 dlares (lOO dlares x 85%), cuando la produccin aumente a 20 unidades, y a 72.25 dlares
(85 dlares x 85%) cuando llegue a 40 unidades. Lograr estos resultados significa a menudo
invertir en IyD y activos fijos; por lo tanto, se generan costos fijos ms altos y menor flexibilidad.
Sin embargo, la estrategia de manufactura consiste en crear capacidad por arriba de la demanda
para lograr los costos unitarios ms bajos que se obtienen a partir de la curva de experiencia.
Con base en algn punto futuro de la curva de experiencia, las corporaciones deben establecer
un precio muy bajo para sus productos o servicios con el propsito de evitar la competencia y
aumentar la demanda de mercado. El nmero mayor de unidades vendidas y la elevada
participacin en el mercado deben generar beneficios altos, basados en costos unitarios bajos.
Manufactura flexible para personalizacin masiva
Recientemente, el uso de grandes instalaciones de produccin masiva y continua para
aprovechar las economas de la curva de experiencia ha recibido muchas crticas. El empleo del
diseo asistido por computadora y la manufactura asistida por computadora (CAD/CAM, por sus
siglas en ingls, Computer-Assisied DesignlComputer-Assisted Manufacturing) y la tecnologa

robtica significa que los tiempos de aprendizaje son ms cortos y los productos se fabrican de
manera ms econmica en lotes pequeos y personalizados mediante un proceso denominado
personalizacin masiva, esto es, la produccin de bajo costo de bienes y servicios adaptados
individualmente.44 Las economas de alcance (en las que partes comunes de las actividades de
manufactura de diversos productos se combinan para obtener economas aunque se fabriquen
cantidades pequeas de cada producto) reemplazan a las economas de escala (en las que los
costos unitarios se reducen si se fabrican grandes cantidades del mismo producto) en la
manufactura flexible. La manufactura flexible permite la fabricacin de un bajo volumen de
productos hechos a la medida a costos unitarios relativamente bajos a travs de economas de
alcance. De esta forma, es posible tener las ventajas en costos de los sistemas continuos y las
ventajas orientadas hacia el cliente de los sistemas intermitentes.
*Aspectos estratgicos de la administracin de recursos humanos (ARH)
La tarea principal de un administrador de recursos humanos es mejorar la correspondencia entre
las personas y sus empleos. La investigacin indica que las empresas con prcticas adecuadas
de ARH obtienen beneficios ms altos y una mejor tasa de supervivencia que las empresas sin
estas prcticas. Un buen departamento de ARH debe saber usar las encuestas de actitudes y
otros dispositivos de retroalimentacin para evaluar la satisfaccin de los empleados con sus
empleos y la corporacin en conjunto. Adems, los administradores de recursos humanos deben
usar el anlisis de empleos para obtener informacin sobre las descripciones de empleos con
relacin a lo que cada empleo debe lograr en cuanto a calidad y cantidad. Las descripciones
actualizadas son esenciales no slo para la adecuada seleccin, evaluacin, capacitacin y
desarrollo de empleados, tanto para la administracin de sueldos y salarios como para las
negociaciones laborales, sino tambin para resumir los recursos humanos corporativos con
relacin a las categoras de destrezas laborales. Del mismo modo que una empresa debe
conocer el nmero, el tipo y la calidad de sus instalaciones de manufactura, tambin debe
conocer los tipos de personas que emplea y las capacidades que poseen. Las mejores
estrategias son irrelevantes si los empleados no poseen las capacidades para llevarlas a cabo o
si no se pueden disear empleos para colocar a los trabajadores disponibles. Por ejemplo, HP
utiliza perfiles de empleados para tener la seguridad de que tiene la mezcla correcta de talentos
para implementar sus estrategias planificadas.
Calidad de la vida laboral y diversidad humana
Los departamentos de recursos humanos han descubierto que para reducir la insatisfaccin de
los empleados y los esfuerzos sindicales (o, por el contrario, para mejorar la satisfaccin de los
empleados y las relaciones sindicales existentes), deben tomar en cuenta la calidad de la vida
laboral en el diseo de empleos. En parte como una reaccin a la fuerte importancia
tradicionalmente otorgada a los factores tcnicos y econmicos en el diseo de empleos, la
calidad de la vida laboral destaca la mejora de la dimensin humana del trabajo. Por lo tanto, un
administrador de recursos humanos con conocimientos debe tener la capacidad de mejorar la
calidad de la vida laboral de una corporacin mediante la: 1) introduccin de la solucin
participativa de problemas, 2) reestructuracin del trabajo, 3) introduccin de sistemas de
incentivos innovadores y 4) mejora del ambiente laboral. Se espera que estas mejoras
conduzcan a una cultura corporativa de mayor participacin y, por lo tanto, a una mayor
productividad y productos de calidad.

*Aspectos estratgicos de la tecnologa y los sistemas de informacin


La tarea principal de un administrador de tecnologa y sistemas de informacin es disear y
administrar el flujo de informacin de una organizacin de tal manera que mejore la
productividad y la toma de decisiones. La informacin se debe recolectar, almacenar y resumir
de tal forma que responda a cuestiones operativas y estratgicas importantes. El sistema de
informacin de una corporacin puede ser una fortaleza o una debilidad en mltiples reas de la
administracin estratgica. No slo ayuda en el monitoreo ambiental y el control de las diversas

actividades de una empresa, sino tambin se puede utilizar como un arma estratgica para
lograr una ventaja competitiva.
Administracin de la cadena de suministro
La expansin de la internet orientada hacia el marketing mediante intranets y extranets est
realizando contribuciones significativas al rendimiento organizacional a travs de la
administracin de la cadena de suministro. La administracin de la cadena de suministro implica
la formacin de redes para suministrar materias primas, manufacturar productos o crear
servicios, almacenar y distribuir bienes y entregar productos a clientes y consumidores.

Ubicacin geogrfica y su relacin con los medios de transporte y comunicacin disponible

La localizacin de una instalacin, representa un elemento fundamental que se ha de tomar en


cuenta en el momento de planificar las futuras operaciones de cualquier empresa; debido a que
representa el arreglo de los recursos y actividades dentro de una organizacin; con la finalidad
de evitar la acumulacin de inventario de productos en proceso, las sobrecargas en los sistemas
de manejo de materiales y las largas trayectorias que han de realizar para transportar los
productos de un equipo a otro que influyen directamente en los costos totales de produccin; y
de esa forma contribuir con la eficiencia total de las operaciones de produccin y de servicio.
Una buena localizacin de una instalacin requiere de un estudio detallado de los factores que
pueden afectar desde el punto de vista mundial, nacional, o departamental; debido a que la
misma obedece al grado de desarrollo de las organizaciones, ya que mientras ms grandes sean,
ms cuidadosos sern los estudios que se deben tomar en cuenta a la hora de ampliar sus
operaciones. Partiendo de este criterio, los factores que intervienen en el estudio de ubicacin de
una instalacin son las siguientes:
- Las fuentes de abastecimiento de materias primas: Ciertas empresas se localizan
prximas a los lugares en los que se obtienen sus materias primas o sus proveedores;
considerndose, para ellos, los siguientes aspectos: la disponibilidad y seguridad de
suministro actual y futuro, el usos de posibles sustitutos, y la calidad y costos de los
suministros.
- Los mercados: La localizacin de los clientes es un factor importante debido a que
permite obtener una estrecha relacin con los clientes. La localizacin de la competencia
tambin forma parte de las consideraciones estratgicas que contemplan los servicios y
sus competidores.
- Transporte: El lugar de la instalacin, depender de los costos relativos de transporte de
materias primas y productos terminados, desde y hasta los centros de distribucin. En
general, el costo de transporte es directamente proporcional a la distancia y al volumen de
carga transportada, y en todo caso se debe tratar de que este costo sea el ms bajo
posible.
- La mano de obra: Aunque est perdiendo peso en entornos productivos
tecnolgicamente desarrollados, suele seguir siendo uno de los factores importante en las
decisiones de localizacin, sobre todo para empresas de trabajo intensivo.
- Los suministros bsicos: Cualquier instalacin necesita de suministros bsicos como el
agua y la energa, por ello es especialmente crtico en las plantas de fabricacin.
- La calidad de vida: Es un factor apreciado y considerado por las empresas en la
localizacin de instalaciones, pues influye en la capacidad de atraer y retener el personal,
resultando ms crtico en empresas de alta tecnologa o en las dedicadas a la
investigacin.
- Las condiciones climatologas de la zona: El proceso productivo puede verse afectado
por la temperatura, el grado de humedad, entre otros. Se incrementa costos por
implementar calefaccin y/o por retrasar la produccin.

El marco jurdico: Las normas comunitarias, nacionales, regionales y locales inciden


sobre las empresas, pudiendo variar con la localizacin. Un marco jurdico favorable puede
ser una buena ayuda para las operaciones, mientras que uno desfavorable puede
entorpecer y dificultar las mismas.
Cada pas presenta sus propias normas y restricciones jurdicas. Una empresa
transnacional que tenga intenciones de extenderse hacia una nacin especfica, tiene que
respetar los reglamentos y edictos gubernamentales propios de legislacin; si existe un
proceso productivo que viole en su infraestructura estas condiciones, evidentemente que
todo esfuerzo de instalacin sera intil.

Los impuestos y los servicios pblicos: La presin fiscal vara entre las diferentes
localidades, si esta es alta reduce el atractivo de un lugar, tanto para las empresas como
para los empleados. Pero, si las tasas son demasiado bajas pueden ser sinnimo de malos
servicios pblicos
Las actitudes hacia la empresa: En general, las autoridades intentan atraer las
empresas a sus dominios, ya que son fuente de riqueza, empleo y contribuciones fiscales.
Tambin cuenta la actitud de la comunidad, que puede no coincidir con la de las
autoridades; siendo de conformidad o incomodidad.
Los terrenos y la construccin: La existencia de terrenos donde ubicarse a precios
razonables, as como los moderados costos de construccin, son factores adicionales a
considerar y que pueden variar en funcin del lugar.

Otros factores: Sin duda alguna, se podran mencionar otros muchos factores que pueden influir
en la localizacin, como la lengua, la cultura, la estabilidad poltica y social, la moneda, la
estabilidad monetaria, entre otros.

Del producto

Se entiende que un producto es segn Miguel ngel Acerenza, Todo aquello que se obtiene de
un proceso de fabricacin o manufacturacin, o de una fase de stos.
En el caso de la mercadotecnia y en un sentido estricto, El producto es un conjunto de atributos
que satisfacen la demanda del consumidor.

Anlisis y seleccin de los productos

No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las ideas
para nuevos productos deben pasar por lo menos tres pruebas:
1) el potencial del mercado,
2) la factibilidad financiera y
3) la compatibilidad con operaciones.
Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseo preliminar, se le debe someter a
los anlisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas.
El propsito del anlisis de seleccin de productos es identificar cules son las mejores ideas y
no el de llegar a una decisin definitiva de comercializacin y produccin de un producto.
Despus del desarrollo inicial se pueden hacer anlisis ms extensos a travs de pruebas de
mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisin final de introducir el producto. De esta
manera, el anlisis de seleccin de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y
basarse en informacin ciertamente limitada.

Diferenciacin y desarrollo del producto para comercializacin internacional

Desarrollo de un producto
Tormenta de ideas
La primera etapa en el proceso de desarrollo de un producto es crear una gran idea para un
nuevo producto. Ocasionalmente, los nuevos productos surgen al identificar una necesidad
especfica en la sociedad y crear un producto para satisfacerla o, en otras ocasiones, las ideas
se presentan debido a una coincidencia o evento inusual que genera la idea en la mente del
inventor.
Confirmacin de la idea
La siguiente etapa en el proceso de desarrollo del producto es confirmar el valor o utilidad del
nuevo producto. Es importante obtener la perspectiva de otros fuera del equipo,
especialmente de posibles clientes o usuarios del producto. Esto impide que gastes mucho
tiempo y dinero en el desarrollo de productos que no tienen una utilidad suficiente o que
tienen algn tipo de falla sutil (posiblemente cultural).

Desarrollo de conceptos
El desarrollo del concepto son los pequeos detalles del desarrollo del producto. Esto
incluye la captacin de la informacin bsica como los costos de los materiales, costos
generales de produccin, ganancias potenciales, investigacin de mercado inicial, clientes
objetivos, entre otros.
Desarrollo real del producto
El desarrollo del producto es la etapa de diseo y fabricacin. Esta etapa tambin incluye
proyecciones financieras ms detalladas para reforzar la produccin, probar el producto en
el laboratorio y condiciones de uso reales, y anlisis de marketing ms detallados.
Comercializacin
La fase de comercializacin del desarrollo del producto incluye la produccin real suficiente
del producto para proveer inventario a los puntos de venta y lanzar la campaa de
marketing. La fase de comercializacin usualmente integra diversos pasos, con
modificaciones posibles, segn los resultados del lanzamiento inicial.

Caractersticas fsicas, tcnicas y de uso

Existen cuatro elementos que configuran el producto: la funcin bsica, las caractersticas
tangibles, los servicios conexos, los elementos intangibles.

La funcin bsica.
Se refiere a la necesidad bsica que debe satisfacer un producto. La funcin bsica permite
diferenciar los artculos en determinadas clases de productos.

Las caractersticas tangibles.


Podemos diferenciar tres grandes categoras de atributos tangibles: las caractersticas tcnicas,
las caractersticas funcionales y las caractersticas estticas.

Cuando hablamos de caractersticas tcnicas nos referimos a todo lo relacionado con la


composicin fsica y qumica del producto, las tcnicas de fabricacin, incluso la calidad. Las
caractersticas tcnicas siempre que sean percibidas por el consumidor son esenciales a la hora
de diferenciar nuestro producto del de nuestros competidores.

Caractersticas funcionales. Hacen referencia al embalaje, a la forma de presentar el producto, el


envoltorio, en definitiva la forma de presentacin del producto. Es esencial tambin a la hora de
diferenciar nuestro producto de la competencia.

Caractersticas estticas: hace referencia a todo el aspecto externo del producto, los
responsables de marketing saben de la importancia de esta caractersticas para los
consumidores y para la diferenciacin del producto, por ello tratan de darle un aspecto a los
artculos que combine funcionalidad y belleza.

Los servicios conexos.

Numerosos son los productos que llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen
y que intervienen en el proceso de decisin de compra de los consumidores. Estos servicios son
por ejemplo, el transporte, a financiacin, la garanta, la instalacin, etc.

Los elementos intangibles.

Son una serie de atributos que son percibidos por el consumidor a modo de contenido simblico
del mismo. Por ejemplo, un Rolls Royce es percibido como algo ms que un coche.

Atributos del producto:


Marca

Es un nombre, trmino, sigla, smbolo, diseo o una combinacin de ellos que sirve a la empresa
para
identificar
sus
productos
y
para
diferenciarlos
de
sus
competidores.
La marca se compone del nombre y del logotipo:

Nombre, parte que se puede leer y pronunciar y est compuesto por palabras y nmeros.
Puede ser de origen PATRONMICO, puede ser una SIGLA o puede ser un trmino evocador
del producto.

Logotipo, se puede identificar visualmente.

Estos dos componentes se pueden proteger legalmente para evitar que sean utilizados por otras
empresas. En Espaa hay que acudir al Registro de la Propiedad Industrial.
Envase

Es envoltorio o contenedor del producto cuya funcin principal es la de protegerlo. ltimamente


ha adquirido gran importancia en los bienes de consumo debido a su aportacin a la
identificacin y diferenciacin del producto.
El envase debe de cumplir unas funciones bsicas:
Proteccin del producto: con el fin de que este llegue al consumidor final sin ningn tipo de dao
o deterioro.
Esta funcin debe abarcar desde transporte, almacenamiento e incluso debe preservar el
producto desde su apertura hasta su consumo final.

Ayuda a vender el producto: el envase debe ser a lo largo de todo el canal de distribucin
una ayuda para la venta del producto.

Facilitar el uso del producto: as facilitar su apertura, cierre, su conservacin, su


utilizacinb en condiciones seguras, su almacenamiento y su desecho.

Ser econmico: debe cumplir todas las funciones esperadas al mnimo coste posible. Se
debe considerar a la hora de decidir el envase el coste total de distribucin y no el coste
individual. Este es un error que cometen muchas empresas que por utilizar un envase muy
barato se encuentran con enormes costes de distribucin, almacenamiento, ...

Contribuye a desarrollar el programa de marketing mix: el envase es un elemento clave


en la identificacin y diferenciacin del producto frente a los competidores, por lo que su
diseo debe ser cuidado por los responsables. Por otra parte es un elemento obligado en
las campaas de promocin de la empresa.

Etiqueta
Muchas veces forma parte del envase y su funcin es informar sobre las ventajas y
caractersticas del producto.
La etiqueta le facilita bastante informacin al consumidor ya que le permite conocer las
caractersticas, fecha de caducidad, componentes del producto, etc.
En los pases suelen existir unas normas legales sobre el contenido que deben tener las
etiquetas.
Tambin ayudan a los distribuidores ya que les facilita informacin sobre el mantenimiento del
producto ya caractersticas del mismo, lo que le ayuda a su venta.
La etiqueta puede convertirse en un vendedor silencioso que capte la atencin del comprador si
tiene un buen diseo.
Finalmente, puede convertirse en un instrumento de promocin del producto, este es el caso
tpico de las etiquetas de marca.

El ciclo de vida del producto

Entenderemos por ciclo de vida del producto a la evolucin que tienen las ventas del
mismo a lo largo de su permanencia en el mercado. Este ciclo presenta cuatro etapas que
son:
Introduccin. sta inicia desde que el producto aparece por primera vez en el mercado y
sus caractersticas son:
o Costos altos.
o Nivel de ventas bajo.
o Prdidas netas.
En esta primera etapa el producto no es conocido por lo que se requiere de un gran
esfuerzo promocional para vencer la resistencia del consumidor a cambiar sus hbitos de
compra. En este punto la promocin y la publicidad tienen un vital papel ya que sus
objetivos estarn fijados hacia inculcar un nuevo hbito de compra para combatir el
preconcepto. Si estas campaas estn bien dirigidas, es muy probable que el nivel de las
ventas se incremente en forma sustancial de tal manera que dicho impulso de lugar a la
segunda etapa que es:
Crecimiento. En esta etapa, como su nombre lo indica, las ventas toman un nivel de
crecimiento que hacen que los costos en materia de promocin y publicidad disminuyan
hasta que el surgimiento de las actividades de la competencia nos obliguen a retomar
algunas de las actividades de promocionales para fortalecer la permanencia de esta etapa
del ciclo, ya que es la ms rentable. En esta etapa, los esfuerzos se dirigen ms hacia
acciones de promocin de ventas, principalmente basadas en reduccin de precios, lo que
hace que las utilidades disminuyen y dan paso a la siguiente etapa del ciclo.
Madurez. Esta etapa incluye tres fases: una inicial, donde las ventas siguen en
incremento un poco ms lento, la fase intermedia donde las ventas alcanzan un nivel
estable y la fase final , donde las ventas inician su decadencia y las ventas decrecen. Esta
etapa contiene una intensa guerra de competencia, en donde los precios llegan al lmite
ms bajo, por lo que los esfuerzos promocionales tambin tienen que incrementarse y la
publicidad vuelve a tener un papel primordial en la combinacin promocional.
Declive o Declinacin. El principal indicador de que un producto ha llegado a esta etapa
es la cada permanente de las ventas.
Ante esta situacin hay tres posibilidades para el producto:
-

Eliminar el producto.
Descontinuar de manera gradual su produccin, dentro de lo que se conoce como
estrategia de desinversin o Revitalizarlo mediante alguna modificacin o readecuacin
del mismo.
Una gran mayora de los productos sufren frecuentemente de revitalizaciones peridicas
para mantenerlos en vigencia y con buenas posibilidades de competencia.

El empaque y el embalaje

ENVASE: Es el Recipiente que tiene contacto directo con el producto especfico, con la funcin
de envasarlo y protegerlo.

Tipos de Envases
Envase primario: Es aquel recipiente o envase que contiene o est en contacto con el producto.
Envase secundario o colectivo: Contiene al empaque primario y tiene como finalidad brindarle
proteccin, servir como medio de presentacin y facilitar la manipulacin del producto para su
aprovisionamiento en los estantes o anaqueles en el punto de venta.
Envase terciario: Puede agrupar varios empaques primarios o secundarios y tiene como finalidad
facilitar la manipulacin y el transporte de los productos.

FUNCIONES
o
o
o
o
o
o
o

Contener
Proteger
Identificacin
Facilitar el manipuleo
Estructurales
Logstica
Mercadolgico

Envase:
Se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del
mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta,
el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o
artculo. Tambin se le conoce como Embalaje Primario.
Empaque:
Es cualquier material que encierra o protege un artculo con o sin envase con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Tambin se le conoce como Embalaje
Secundario.
Embalaje:

Son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar,
manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. El embalaje en su expresin ms
breve es la caja o envoltura con que se protegen las mercancas para su transporte y
almacenamiento. Es conocido tambin como Embalaje Terciario o Reembalaje. La pelcula
stretch es el embalaje por excelencia. Sirve para transportar la mercanca de un lugar a otro sin
problemas.