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INSTITUTO INTERAMERICANO DE INFORMTICA

PRESENTACION
Este caso presenta el tema de posicionamiento del producto.
SUGERENCIAS
Te recomendamos tomar como referencia dos de las ms importantes escuelas de computacin
de tu ciudad para que las compares con la problemtica que presenta este caso.
ANTECEDENTES
Aquella tarde, los futuros socios se haban reunido en la sala de juntas para discutir la viabilidad
del nuevo proyecto. La emotividad se senta en el lugar, precisamente porque se trataba de un
grupo de profesionistas talentosos que, por sus habilidades, se les consideraba un grupo de
expertos en los campos de marketing, finanzas y educacin; era visible la ansiedad, la ilusin y
el deseo de concretar y definir el mercado que la nueva empresa atacara.
El ambiente que reinaba en la sala era alegre y de jbilo gracias a la noticia de los recientes
cambios a la ley fiscal que ahora autoriza los deducibles a las escuelas de computacin y la
posibilidad de formar una sociedad annima con slo dos socios, en lugar de los cinco que
anteriormente se requeran. Esto ltimo evitaba a la nueva compaa tener que buscar a alguna
persona externa para alcanzar ese nmero, condicin que suele tener algunos inconvenientes,
pero, por otra parte, a veces permite conseguir el capital, la experiencia o el entusiasmo que un
proyecto como ste requiere, y esto bien lo saban los socios de la naciente organizacin.
El objetivo de la reunin era discutir el posicionamiento que deba tener la nueva empresa, para
as identificar el segmento sobre el que deba enfocar su operacin y definir los recursos y
esfuerzos necesarios para desarrollar dicha operacin.
Para algunos de los consejeros era muy atractivo enfocarse al segmento masivo, mientras que
para otros pareca mejor un enfoque selectivo. Sin embargo, no era totalmente clara la postura
definitiva a seguir, debido a que ambos puntos de vista tenan factores a favor y en contra.
Desde principios de 1980, los ahora miembros del consejo de esta empresa se han dedicado a la
enseanza, capacitacin, asesora y programacin de computadoras, tanto en universidades
como en empresas pblicas y privadas.
A principios de 2001, decidieron reunirse para constituir una empresa dedicada a ofrecer estos
servicios, aprovechando el conocimiento y la experiencia que haban adquirido en ms de una
dcada. Para ello organizaron el material con que contaban (tanto el material didctico como los
manuales de capacitacin y los programas de computacin para educacin), as como las ideas
que haban desarrollado para ofrecer este servicio con un enfoque novedoso, atractivo, eficiente
y que garantizara el buen aprovechamiento por parte de los posibles clientes.
Dedicaron varias sesiones a discutir la experiencia individual obtenida a travs de los aos de
trabajo y llegaron a las siguientes conclusiones:
1. El mercado est sumamente competido (varios cientos de escuelas e institutos de
computacin). La instruccin se realiza utilizando un sistema tradicional (entendido como
tener un profesor que da clase en un aula con pizarrn). Los grupos suelen ser de 40 o 50
personas y cada escuela tiene un centro de cmputo para todos sus alumnos (lo cual
obliga al estudiante a reservar tiempo para realizar su prctica).
2. Muchos de estos institutos en realidad no ofrecen un buen servicio, por ello, los
estudiantes cambian de escuela frecuentemente. Las quejas ms comunes de estos
alumnos son: falta de seriedad, capacitacin inadecuada o curso muy terico con poca
prctica, y se presentan tanto entre estudiantes aislados como en algunas empresas que

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han contratado el servicio de capacitacin a dichos institutos. (Estos comentarios los han
encontrado frecuentemente.)
El estudiante tpico de esta clase de escuelas es el joven entre 15 y 25 aos, soltero,
generalmente sin estudios profesionales. (Muchos estudian estos programas porque no
fueron aceptados en la preparatoria o la universidad.)
Al estudiante le gusta recibir una instruccin ms prctica (en la computadora) que terica
(en el saln de clase).
En los cursos para empresas (ejecutivos y secretarias), la instruccin debe darse a grupos
pequeos y con un alto contenido prctico; por lo tanto, la parte terica (operacin de
sistemas de computacin, programacin, etc.) debe manejarse muy superficialmente, ya
que a estos estudiantes les importa mucho ms aprender a operar una computadora para
resolver problemas de trabajo que entender los principios por los que la computadora
llega a un resultado.
Los programas de educacin bsica (primaria y secundaria) ya incluyen cursos de
computacin en varias escuelas; sin embargo, los profesores de esos niveles an no estn
preparados para coordinar e impartir esta materia; de ah que la instruccin dada en estos
niveles muchas veces sea poco prctica y deje a los estudiantes una experiencia de poca
utilidad para resolver sus problemas escolares.
Recientemente, algunas escuelas de computacin han iniciado campaas de publicidad
por televisin, en horario vespertino y nocturno, as como por radio (este ltimo es el
medio ms empleado).
Algunos estudiantes universitarios buscan reforzar sus conocimientos de computacin en
estas escuelas, debido a que han observado que en el campo profesional se demanda a
gente con este tipo de conocimientos.

Competencia actual
Las empresas que operan en este mercado se dividen en dos grandes categoras:
Masivas. Ubicadas generalmente cerca de medios de transporte masivo, como estaciones del
metro o terminales de autobuses, con grandes anuncios luminosos. Ofrecen una carrera tcnica,
con duracin aproximada de un ao (tipo programador/analista), bajo un sistema de enseanza
tradicional, para grupos desde 30 hasta 50 alumnos aproximadamente. Cuentan con varios
salones (cinco a 10), operan de 7:00 AM a 9:00 PM y tienen un centro de cmputo para toda la
escuela (entre 30 y 60 computadoras personales). Ofrecen volantes (a una sola tinta) a los
usuarios de las estaciones del metro y colocan anuncios (por lo general a dos tintas) en medios
pblicos de transporte como autobuses. Cobran al alumno por anticipado una cantidad semanal
(entre 10 y 12 dlares), con lo que tiene derecho a clases (de cinco a 15 horas por semana) y a
usar el equipo de computacin (una hora por reservacin y una reservacin por da, aunque se
puede quedar ms tiempo si al trmino de su hora hay disponibilidad de equipo).
Selectivas. Generalmente estn ubicadas como parte de otra corporacin (un fabricante de
equipo de computacin o distribuidor de software), como una subsidiaria o la divisin de
capacitacin de una empresa, etc. No suelen encontrarse en lugares de alta afluencia de gente;
su presencia y aspecto son formales; los grupos son chicos (de 10 a 30 personas); cuentan con
pocos salones (de tres a seis), y operan de 7:00 AM a 8:00 pm. Envan cartas al departamento de
recursos humanos de las empresas para ofrecer sus servicios, y hacen publicidad en revistas
ejecutivas y especializadas, dirigidas a ejecutivos medios y secretarias, destacando la
importancia de capacitarse en informtica como un complemento a las habilidades del ejecutivo
moderno. Ofrecen programas de capacitacin especficos (Windows, Excel, Internet, etc.), no
generales (tcnico programador), con duracin de 15 a 25 horas, impartidos en una o dos
semanas. Algunas otras escuelas ofrecen licenciaturas en informtica y en diseo grfico.
Opciones de posicionamiento

El posicionamiento para la nueva empresa deba quedar convenido en esta junta, pero no haba
elementos concretos para definir el sitio exacto y, consecuentemente, tampoco se podan decidir
todos los aspectos ligados a esta definicin, como tipo de instalacin, enfoque comercial, tipo de
servicio, etc. Uno de los inversionistas prefera la opcin de posicionamiento masivo, "pues tiene
un alto flujo de efectivo y menores costos de instalacin (ya que no se requiere un Jugar
'elegante'), pero necesita una muy fuerte e intensa promocin masiva, debido a que es un
segmento muy competido".
Otro de los consejeros sugera enfocarse en el aspecto selectivo, "lo que implica un menor flujo
de efectivo y una mayor rentabilidad por curso, adems de ser un segmento poco competido que
requiere menor esfuerzo de promocin, pero que debe estar mejor dirigido. Tambin esta
alternativa implica un mayor costo de 'arranque', pues la instalacin requiere mayor inversin".
Dentro de los esfuerzos por tratar de llegar a una conclusin era necesario analizar todos
aquellos elementos que podran ayudar a la decisin final, la cual tena que tomarse ese mismo
da debido a que los permisos de las autoridades, as como la constitucin de la empresa y la
cuantificacin de la inversin necesaria para el proyecto, dependan del posicionamiento
seleccionado. Adems, finalmente se haban logrado concertar para la semana siguiente las citas
con las autoridades para realizar estos trmites, por lo que el tiempo era apenas suficiente para
requisitar los formatos apropiados y preparar el material que se les presentara para lograr dicha
autorizacin.
CASO PRCTICO
1. Haz una relacin de todos los elementos que deben analizarse para decidir el
posicionamiento ms adecuado para esta y cualquier empresa.
2. Recomienda un posicionamiento. Apoya tu propuesta con un mapa perceptual.
Elementos a
Considerar
Sistema de
Instruccin
Tamao de Grupos

Masivos

Posicionamiento
Selectivos

Tradicional

Tradicional

Grandes

Pequeos
Envo de cartas a departamento de
RRHH de empresas a las que
ofrecen sus servicios, revistas
ejecutivas y especializadas
Forman parte de otra corporacin,
no suelen encontrarse en lugares
con alta afluencia de gente

Tipo de publicidad

Anuncios luminosos, volantes a una


sola tinta, anuncios a dos tintas, TV
y radio

Ubicacin

Cerca de medios de transporte


masivo

Cantidad de
estudiantes por
grupo
Cantidad de
salones de clase
Horario
Cantidad de
computadoras
Tipo de cobro
Horas clase
semanales
Duracin de los
cursos / carreras
Cursos / carreras
ofertadas

Entre 30 y 50

Entre 10 y 30

Entre 5 y 10

Entre 3 y 6

7:00 am a 9:00 pm

7:00 am a 8:00 pm

Entre 30 y 60 PCs

Entre 10 y 30 PCs

Cobro anticipado semanal

Cobro por curso

15 horas

De 15 a 25 horas

1 ao

De 1 a 2 semanas

Carreras tcnicas (programador /


analista)

Programas de capacitacin
especficos (Windows, Excel)

Competencia
Presencia y aspecto
Tipo de estudiantes
Costo de
instalacin
Flujo de efectivo
Esfuerzo de
promocin
Rentabilidad por
curso
Quejas ms
comunes

Mucha
Informal
Jvenes entre 15 y 25 aos

Poca
Formal
Ejecutivos medios y secretarias

Bajo

Alto

Alto

Bajo

Alto

Bajo

Baja

Alta

Cursos poco prcticos o muy


tericos, cantidad de
computadoras insuficiente, en
ocasiones falta de seriedad

Cursos poco prcticos o muy


tericos, en ocasiones falta de
seriedad

Posicionamiento recomendado: Selectivo.


1. El tipo de posicionamiento Selectivo requiere una inversin inicial baja en comparacin
al posicionamiento Masivo. Se enfoca en atender a empresas establecidas que requieren
servicios de capacitacin en programas especficos a impartirse en un corto tiempo. A
pesar de que el flujo de efectivo pueda parecer bajo existe la clara ventaja de que no se
corre el riesgo de que el cliente no pague el curso, lo finalice anticipadamente se retire del
mismo sin pagarlo a diferencia del posicionamiento Masivo en el cual este riesgo est
latente.
2. Es ms fcil administrar grupos pequeos y concentrarse en lo que realmente necesitan,
haciendo uso del equipo informtico de manera eficiente.
3. Existe poca competencia y alta demanda del servicio por lo que no tiene que realizar
fuertes campaas de promocin.
4. La rentabilidad por curso es alta.
5. En cuanto a la publicidad puede utilizar medios virtuales como correo electrnico, redes
sociales, sitios webs, que no suponen una fuerte carga financiera para la empresa, en
conjunto con medios convencionales como revistas especializadas y cartas dirigidas a
RRHH de las empresas que potencialmente podran contratar sus servicios.
6. El posicionamiento Selectivo puede aprovechar los medios virtuales para reducir costos
y aumentar significativamente los ingresos al trasladar el mundo fsico al mundo virtual
online.
7. La nica desventaja que encuentro es que los costos de instalacin son altos pero podran
compensarse haciendo uso del mundo virtual y trasladando muchas de sus operaciones,
capacitacin y cursos ofertados al mundo ciberntico (plataforma de enseanza, redes
sociales, correos corporativos, instruccin, desarrollo de videocursos) hacindolos ms
accesibles, con un enfoque 24/7.

Mapa perceptual: