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La clave está en el vendedor:

Cómo tomar ventaja de Web 2.0


Whitepaper de Oracle
Julio de 2008
NOTA:
La finalidad de este documento es dar a conocer la orientación general de nuestros
productos. Se trata de un documento meramente informativo y, como tal, no puede
incorporarse a contrato alguno. Este documento no constituye un compromiso
para proporcionar material, funcionalidad o código alguno, y no debe servir como
base para decisiones de compra. El desarrollo, lanzamiento y cronograma de
cualquier característica o funcionalidad de los productos Oracle aquí descritos están
sometidos exclusivamente a la discreción de Oracle.

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La clave está en el vendedor: Cómo tomar ventaja de
Web 2.0

"La habilitación de la Web 2.0 y el INTRODUCCIÓN


contenido social estan cambiando la
Los ejecutivos y la gerencia han obtenido grandes beneficios de las aplicaciones de
propuesta de valor de la primera
gestión de las relaciones con los clientes (CRM), al aprovechar información clave
generación de CRM, que era generar más
para administrar sus negocios y generar ingresos, aumentar la productividad, la
informes sin aumento en ventas. Ahora se
satisfacción del cliente y la rentabilidad. Sin embargo, para ofrecer esos
trata de vender más y generar menos
informes".
conocimientos, es necesario que los usuarios individuales de ventas ingresen esa
información esencial, y muchos de estos usuarios consideran CRM como una
Anthony Lye, Vicepresidente senior de simple herramienta de supervisión y generación de informes que permite a la
CRM, Oracle Corporation gerencia dar seguimiento a sus actividades en lugar de considerarla como una
herramienta de productividad para ellos mismos. En consecuencia, la menor
adopción en el uso por parte de los vendedores tiene como resultado datos y
análisis incompletos en dichos sistemas.
De forma parecida a como las aplicaciones de la Web 2.0, como Facebook y
Twitter, han cambiado la manera en que las personas se comunican e interactúan
dentro de redes sociales personales, los vendedores necesitan aplicaciones
equivalentes que faciliten la colaboración dentro de redes sociales empresariales y
que aumenten la efectividad de sus ventas. Necesitan aplicaciones que funcionen de
la misma forma en que ellos operan y que aumenten su eficacia en las actividades
que sustentan sus rutinas cotidianas de trabajo. Este documento analiza los desafíos
que enfrentan los vendedores, la creciente tendencia de la Web 2.0 en la empresa y
los impulsores para un nuevo tipo de aplicaciones sociales que complementan los
sistemas de CRM tradicionales para ayudar a los usuarios a cerrar más ventas con
rapidez.

LOS DESAFÍOS DE LOS VENDEDORES EN LA ACTUALIDAD


Las funciones de ventas han cambiado. Los compradores, con una amplísima gama
de información disponible en Internet, ahora son más conocedores que antes y
tienen mayores expectativas con respecto a sus vendedores. Para muchas empresas,
vender está más asociado al desarrollo de relaciones y menos a actividades de orden
transaccional.
Si bien una mayor cantidad de empresas está invirtiendo en aplicaciones de CRM
debido a que dan resultados, la efectividad de estos sistemas está directamente
relacionada con la calidad de los datos que se ingresan. Y desafortunadamente, los
vendedores no tienen necesariamente el tiempo o la inclinación por ingresar datos
críticos. Los motivos revisten gran importancia:

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• Vender se ha vuelto más difícil. Las empresas enfrentan mayores costos para
llegar a posibles clientes, trabajar con efectividad para lograr acuerdos y cerrar
negocios. Se está haciendo difícil descubrir los clientes potenciales adecuados y
bien calificados, y los vendedores están dedicando más tiempo a perseguir todos
los clientes potenciales posibles para alcanzar sus cuotas de ventas.
• Existe una brecha entre lo que entregan las aplicaciones y lo que los
vendedores necesitan. Hay muy pocas herramientas, si es que existe alguna,
que les ayude a aumentar la efectividad en sus actividades diarias. CRM asume
un enfoque "de arriba a abajo" para automatizar los procesos de negocios,
recopilar información y analizar datos. En lugar de adaptarse a la forma en que
trabaja un vendedor, la aplicación lo obliga a modificar sus actividades para que
él se ajuste a la forma en que la aplicación funciona.
• No existe una forma efectiva de aprovechar la colaboración. El éxito de la
venta se basa en las relaciones de negocios, no sólo con los clientes, sino que
también con otros actores dentro de la empresa. Ya sea que tenga a una reciente
contratación o a un experimentado gerente de cuentas de alto rendimiento,
todos los vendedores necesitan aprovechar la experiencia y el conocimientos de
los demás. Y estas interacciones no serán bien capturadas ni administradas por
ninguna de las soluciones existentes de CRM.
• La mayoría de las aplicaciones no son intuitivas. Cuando una herramienta
no es intuitiva, es poco probable que se use. Los vendedores no tienen tiempo
para leer manuales, asistir a clases de capacitación o llamar a la mesa de ayuda. Si
ingresar datos toma más de unos cuantos segundos, un vendedor encontrará
muy poco incentivo en dedicar su valioso tiempo a hacer un seguimiento de sus
actividades. Una menor tasa de adopción redunda en menos información en el
repositorio CRM de la organización y, por lo tanto, menos información en
conocimiento de la gerencia respecto al desempeño del negocio y de las posibles
oportunidades y problemas que se deben seguir y abordar.
Como resultado, el costo de venta para una organización aumenta, mientras la
efectividad disminuye. Según una encuesta realizada por CSO Insight en el año
2006, los acuerdos de más de 3 meses de duración aumentaron de 42% a 51% con
respecto al año anterior, y los vendedores dedicaron aproximadamente el 20% de
su tiempo a buscar clientes potenciales calificados. 1
Los sistemas de CRM tradicionales ofrecen buenos resultados para administrar
actividades transaccionales y proporcionar conocimientos a la gerencia con respecto
a lo que sucede en el negocio, por ejemplo, qué regiones registran un desempeño
inferior a lo esperado y en qué etapa del proceso de ventas se caen los acuerdos, y el
estado del flujo de ventas. Sin embargo, estas funciones requieren que los
vendedores ingresen datos sin obtener ninguna recompensa directa.

1Barry Trailer y Jim Dickie, “Understanding What Your Sales Manager Is Up Against”
(Comprendiendo a qué se enfrenta su gerente de ventas), Harvard Business Review, julio-
agosto de 2006

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Lo que los vendedores sí utilizan es su correo electrónico para recopilar y compartir
información. Sin embargo, si bien el correo electrónico es efectivo para
comunicaciones uno a uno, no aprovecha la inteligencia ni la memoria colectiva de
un grupo para fomentar con constancia la colaboración o la innovación. Los
vendedores no se benefician hoy de la información respecto a lo que otros
vendieron a menos que los conozcan personalmente.
A diferencia de los trabajadores que se desempeñan en un entorno transaccional,
como en un centro de contacto donde las actividades son de alto volumen y
fácilmente automatizables, los vendedores enfocados en las relaciones necesitan
herramientas que les ayuden a trabajar con mayor eficiencia, a pensar de manera
diferente y a tomar mejores decisiones, además de las ventajas que obtienen las
organizaciones de un sistema tradicional de CRM.
Los vendedores necesitan:
• Herramientas que apoyen la naturaleza social de vender relaciones
• Información contextual disponible de manera constante e inmediata
• Aplicaciones focalizadas y fáciles de usar que sirvan a un propósito en particular

"Las redes sociales están aumentando la LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS: INGRESAR A “SOCIAL CRM”
velocidad del intercambio de información
Tal como la Web 2.0 ha cambiado considerablemente el comportamiento en línea
confiable y, al hacerlo, impulsan la
de los consumidores, en la empresa también está ocurriendo una nueva evolución.
aceleración de la obtención de ingresos,
Los usuarios esperan tener información contextual a un clic de distancia, en el
eficiencia organizacional, reducción de
momento y lugar que la necesiten. Las aplicaciones deben ser fáciles de usar y,
riesgos y satisfacción de todos los
actores".
además, deben estar adaptadas a la forma en que trabajan los usuarios. Estos
nuevos usuarios dependen de la experiencia de sus pares en muchos aspectos de su
Rachel Happe, Directora de investigación, vida cotidiana, ya sea para buscar un consejo, comprar un producto, mantener una
Economía digital de negocios, IDC red social o compartir información. La facilidad del flujo de la información y la
colaboración que permiten tecnologías y aplicaciones populares para consumidores,
como los blogs, wikis, gadgets, Amazon.com, Yelp, Ning, Flickr y Wikipedia, sólo
por nombrar algunas, marcan la necesidad de obtener los mismos beneficios en el
mundo de los negocios.
Más que sólo una nueva tecnología, Enterprise 2.0 es la encarnación comercial de la
Web 2.0, al entregar a las empresas los recursos para ser más "sociales" y funcionar
con mayor conectividad mediante una nueva ola de aplicaciones que apelan al
usuario de ventas individual. Estas aplicaciones sociales derriban las barreras de las
organizaciones y sistemas no sólo al ayudar con colaboración, sino que también, al
inspirar nuevas ideas. De acuerdo con Forrester Research, el 74% de los CIO
encuestados citan la mejora de la eficiencia como el impulsor clave para la adopción
de las tecnologías de la Web 2.0; y el 64% afirma que el segundo factor
determinante es responder a las presiones competitivas. Es evidente que las
empresas están reconociendo el valor potencial que Enterprise 2.0 puede aportar al
resultado final gracias a una mayor productividad y efectividad de los usuarios y a la
disminución de los costos. Oracle se refiere a Enterprise 2.0 en un contexto de
ventas, servicios o marketing como “CRM social”, que permite a los usuarios de
ventas individuales interactuar con facilidad con la información del cliente y develar
información de negocios que antes no estaba disponible con tanta facilidad.

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El CRM social puede ofrecer los siguientes beneficios:
• Colaboración de negocios en su máxima expresión
Los empleados son los activos más importantes que tienen las empresas y la
sabiduría colectiva que aportan estas personas, puede ser un diferenciador
competitivo clave. Para satisfacer la necesidad comercial de hacer más con
menos, los vendedores necesitan trabajar con mayor inteligencia, no con mayor
esfuerzo, aprovechando a las demás personas para mejorar los resultados de
manera continua. Por lo general, la colaboración se logra mediante correos
electrónicos, ya sean de persona a persona o con listas de distribución, o
mediante el teléfono en conferencias telefónicas. Aunque los correos
electrónicos se pueden compartir y grabar, los beneficios de cualquier
interacción se limitan principalmente a la lista de destinatarios en un momento
dado. Con lo cual, se pierde cualquier oportunidad de conservar, aprovechar y
desarrollar lo que se informó.
Al aprovechar la inteligencia colectiva de la comunidad, las empresas pueden
fomentar oportunidades ocultas anteriormente para la colaboración y la
innovación. Con este "efecto de red", los usuarios de negocios cuentan con la
capacidad de desarrollar contenido que satisfaga las cambiantes necesidades del
negocio y de compartir todo esto con la comunidad. Las redes sociales,
clasificaciones, revisiones y etiquetas cambian la forma en que fluye la
comunicación en la organización. Los usuarios de la comunidad comparten
información valiosa, no controlada por una autoridad de administración
centralizada.
Se hace más fácil comunicar nuevos conocimientos a otras personas y estos
conocimientos además se pueden etiquetar, clasificar y mejorar. Por ejemplo, si
un vendedor encuentra una mejor manera de posicionar un producto clave con
respecto de la competencia, esa ventaja se puede compartir y multiplicar en toda
la organización. Las aplicaciones sociales vinculadas por la meta común de
conectarse, interactuar y compartir, ofrecen mejores resultados cuando una
mayor cantidad de personas las utilizan. Además, traspasan las fronteras
organizacionales, físicas y regionales para incentivar la colaboración entre
empresas y dentro de ellas, la cual a menudo no existe en la fuerza laboral
remota y global de hoy.
Con mayor colaboración, las organizaciones pueden conservar y desarrollar
contenido intelectual, entregando poder de decisión a cualquier vendedor por
medio del conocimiento proveniente de lo mejor de su propia red de negocios
y, al hacerlo, mejoran la inteligencia colectiva y la productividad de toda la
comunidad.
• Aplicaciones focalizadas, intuitivas y fáciles de usar
De la misma forma en que los consumidores tienen herramientas focalizadas y
orientadas a actividades específicas, los vendedores necesitan aplicaciones
independientes que les ayuden a identificar las mejores oportunidades, realizar
campañas de ventas y hacer las presentaciones de ventas más convincentes. Para
que estas aplicaciones sean útiles, casi no deben requerir el ingreso de datos y

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deben estar equipadas y preparadas para brindar beneficios instantáneamente,
sin la necesidad de capacitación ni de tediosos manuales de usuario. En lugar de
requerir que los usuarios ingresen los datos posteriormente, las aplicaciones
sociales empresariales modelan las actividades de ventas y capturan datos a
medida que los usuarios de ventas realizan sus tareas diarias.
Estas aplicaciones deben integrarse con cualquier sistema de CRM o ERP, ser
una versión neutra, aprovechar las inversiones en aplicaciones de la empresa y
minimizar el impacto en los departamentos de IT.
• Los datos contextuales están a un clic de distancia
Los vendedores pueden tener ahora los datos que necesitan, en el lugar y
momento en que los necesitan. Los mashups permiten a los usuarios de
negocios conformar aplicaciones innovadoras y compuestas a partir de múltiples
fuentes, que abarcan contenido de Internet y empresarial, para extraer
información de fuentes RSS, blogs, widgets y otros servicios, e incorporarla en
una aplicación o portal. Por ejemplo, un mashup de datos extraídos de un
sistema de repositorio de un cliente interno combinado con información
recopilada de sistemas de negocios externos, puede proporcionar a los
vendedores, que buscan oportunidades de venta de productos con mayor
margen, conocimientos útiles sobre los productos que por lo general compran
clientes similares. Al brindar información contextual dentro de una misma
aplicación, los vendedores aumentan su productividad y mejoran la forma en
que trabajan.

"Enterprise 2.0 está acelerando un cambio CÓMO CERRAR LA BRECHA PARA OTORGAR PODER DE DECISIÓN
fundamental en la forma en que las AL VENDEDOR
personas trabajan individual y
Al reconocer la necesidad de una nueva clase de aplicaciones que complementen
colaborativamente dentro de las
los beneficios de un sistema tradicional de CRM, las herramientas de productividad
organizaciones y entre las empresas".
enfocada en ventas de próxima generación de Oracle (Aplicaciones Oracle Social
Rahul Patel, Vicepresidente de tecnologías CRM) reflejan las actividades sociales para cada etapa del ciclo de ventas, desde la
de servidores, Oracle Corporation generación de clientes potenciales hasta los pasos finales necesarios para cerrar un
negocio.
• Encontrar mejores clientes potenciales calificados, con más rapidez y
facilidad. Al analizar patrones de compra de clientes existentes y extraer
información de la empresa y de dominio público, Oracle Sales Prospector
identifica los productos y servicios que se deben vender para sacar partido de
oportunidades tanto en nichos nuevos como existentes.
• Convertir clientes potenciales en oportunidades con campañas más
efectivas. Oracle Sales Campaigns permite a los vendedores individuales
crear y administrar sus propias campañas profesionales de marketing mediante
correo electrónico, al igual que aprovechar exitosas plantillas de campañas de
pares, que han sido compartidas y clasificadas por una comunidad más amplia,
sin comprometer la información del contacto o del cliente potencial.

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• Encontrar el mensaje adecuado para ganar el negocio. Al sacar partido de
la inteligencia colectiva de la comunidad, Oracle Sales Library brinda a los
vendedores una ventaja competitiva, ya que permite utilizar materiales de ventas
que han sido clasificados como de alto nivel por otros usuarios con el fin de
ayudar a cerrar negocios.
La serie de aplicaciones Oracle Social CRM aumenta el valor que CRM brinda tanto
a la gerencia como a los usuarios finales. Al entregarse como un servicio, estas
aplicaciones independientes se conectan perfectamente con los sistemas de CRM y
ERP para aprovechar inversiones previas en inteligencia de negocios y extracción
de datos. Rápidas de implementar y sin necesidad de involucrar al departamento de
IT, las aplicaciones Oracle Social CRM integran las redes sociales con la estructura
de aplicaciones de una empresa para ofrecer a los usuarios de ventas la información
y colaboración que necesitan para cerrar un negocio. Además, las aplicaciones
Oracle Social CRM, que fueron creadas sobre Oracle Fusion Middleware, una
aplicación basada en estándares, se integran fácilmente con otras aplicaciones de
negocios y proporcionan la seguridad y escalabilidad que requieren las
organizaciones empresariales.

“La capacidad de la Web 2.0 dentro de la CONCLUSIÓN


empresa…tiene el potencial de cambiar el
Muchos negocios se preguntan cómo pueden aprovechar la tendencia del software
comportamiento corporativo en una mayor
social para conectar a las personas y la información mediante redes de
medida que lo que ha podido lograr hasta
la fecha cualquier aplicación dentro de la conocimientos técnicos dentro de sus organizaciones, sin incurrir en los riesgos
organización y entre la organización y el asociados comúnmente con quienes adoptan tempranamente nuevas tecnologías.
cliente”. Pese a que es rápido implementar estas herramientas emergentes sin la necesidad de
que participe el departamento de IT, es fundamental que cualquier implementación
—Mary Wardley, “Social Conventions
de la Web 2.0 empresarial alinee las necesidades del negocio con la estrategia de IT
Infiltrating Enterprise Applications: Oracle
de la organización para brindar escalabilidad, seguridad e integración.
CRM On Demand 15,” (Convenciones
sociales que se infiltran en aplicaciones En una encuesta de Forrester Research, aproximadamente el 75% de los CIO
empresariales: Oracle CRM On Demand
manifestaron su deseo de que un solo proveedor les ofreciera las aplicaciones Web
15), 17 de marzo de 2008, Enlace de IDC17
2.0, de preferencia "un proveedor importante con trayectoria en el tema" para
de marzo de 2008, IDC Link
conseguir estabilidad del negocio y facilidad de integración. 2 Oracle, con más de 30
años de experiencia y numerosos galardones en los negocios de bases de datos,
middleware y aplicaciones, proporciona los conocimientos técnicos, integración,
seguridad, confiabilidad e innovación acelerada que las organizaciones empresariales
esperan de un socio de negocios.
Para obtener más información, visite www.sales.com o comuníquese con un
representante de ventas local de Oracle.

2“CIOs Want Integrated Web 2.0 Tools” (Los CIO desean herramientas integradas de
Web 2.0). CIO Insight, 5 de mayo de 2007

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