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UNIVERSIDAD DE ORIENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

DISEO DE UN MANUAL DE TCNICAS DE MERCHANDISING Y PLV


(PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA) ORIENTADO A INCREMENTAR LAS
VENTAS EN LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS DE
PRIMERA NECESIDAD EN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL. CASO PRCTICO
COMERCIAL JOSU (CASA MATRIZ).

PRESENTADO POR:
ANA ESTER RODRGUEZ RODRGUEZ
ROXANA SUJEY LPEZ PREZ
DALIA TERESITA DE JESS MARTNEZ RIVAS
REQUISITO PARA OPTAR AL GRADO DE:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

ASESOR ESPECFICO:
LIC. EDDIE RAFAEL CARRANZA MARTNEZ

SAN MIGUEL, JULIO 2012


UNIVERSIDAD DE ORIENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

AUTORIDADES ACADMICAS
RECTOR:
DOCTOR PEDRO FAUSTO ARIETA VEGA
VICE-RECTOR:
LICENCIADO EVER ISRAEL MARTNEZ REYES
SECRETARIO GENERAL:
LICECNIADO JUAN ALBERTO ULLOA ZELAYA
FISCAL:
DOCTOR MAURICIO RAMN SUREZ ROSALES
DECANO:
LICENCIADO JOS OSCAR LOZANO CASTRO

UNIVERSIDAD DE ORIENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

JURADO EVALUADOR

LICENCIADA LILIAN ISOLINA PERLA REYES


PRESIDENTE

LICENCIADO JOS ANTONIO AGUILAR CHVEZ


PRIMER VOCAL

LICENCIADA GEORGINA FERNANDA MARTNEZ


SEGUNDO VOCAL

LICENCIADO EDDIE RAFAEL CARRANZA MARTNEZ


ASESOR ESPECFICO

INDICE:

1.2.1
1.2.2
1.4.1
1.4.2

1.6.1
1.6.2

Descripcin

Pg.

Introduccin

CAPITULO I Planteamiento del Problema

1.1 Situacin problemtica


1.2 Enunciado del Problema
Enunciado del problema general
Enunciado del problema especfico
1.3 Justificacin
1.4 Alcances y limitaciones
Alcances
Limitaciones
1.5 Delimitaciones
1.5.1 Delimitacin Temporal
1.5.2 Delimitacin Geogrfica
1.5.3 Delimitacin Terica
1.6 Objetivos
Objetivo General
Objetivos Especficos

1
3
3
3
4
6
6
6
7
7
7
7
8
8
8

CAPITULO II Fundamentos Tericos

2.1 Normativa Legal

2.1.1 Ley del proteccin al consumidor

2.1.2 Cdigo de tica publicitaria de El Salvador

10

2.1.3 Cdigo de Comercio

11

2.2 Antecedentes del tema

12

2.2.1 Investigaciones relacionadas con el tema

12

2.2.2 Antecedentes histricos del comercio

13

2.2.2.1 Historia del Comercio en San Miguel

13

2.3 SntesisLiteraria
2.3.1 Mercado

16
16

2.3.2 Marketing

16

2.3.3 Neuromarketing

17

2.3.3.1 Neuromarketing sensorial

17

2.3.4 Investigacin de mercados

18

2.3.5 Ventaja competitiva

18

2.3.6 Trade Marketing

18

2.3.7 Packaging

19

2.3.8 Merchandising

19

2.3.9 El merchandiser (supervisor de merchandising)

20

2.3.10 La mezcla del merchandising

21

2.3.11 Principales Funciones del merchandising

21

2.3.11.1 Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante

21

2.3.11.2 Funciones del merchandising conjuntas entre fabricante distribuidor

22

2.3.11.3 Principales funciones del merchandising realizadas por el detallista

23

2.3.12 Beneficios del merchandising

25

2.3.13 Elementos fundamentales del merchandising

26

2.3.14 Tipologa del merchandising

27

2.3.14.1 El merchandising visual

27

2.3.14.2 El merchandising de gestin

27

2.3.14.3 El merchandising de seduccin

28

2.3.15 Componentes del merchandising visual

28

2.3.15.1 Diseo del producto

28

2.3.15.2 Arquitectura Interior

28

2.3.15.3 Arquitectura exterior

28

2.3.16 Elementos de la arquitectura interior

29

2.3.16.1 Determinacin del punto de acceso

29

2.3.16.2 La zona caliente

30

2.3.16.3 La zona fra

30

2.3.16.4 Puntos fros

32

2.3.16.5 Puntos calientes

33

2.3.16.6 La zona caliente natural o el camino de oro

33

2.3.16.7 La disposicin de la superficie

33

2.3.16.8 El diseo de los pasillos

35

2.3.17 Decoracin o interiorismo

35

2.3.17.1 Visibilidad

36

2.3.17.2 Amplitud

36

2.3.17.3 Color

36

2.3.17.4 Decoracin

36

2.3.17.5 Msica

36

2.3.17.6 Orden

37

2.3.17.7 Limpieza y conservacin

37

2.3.17.8 Temperatura

38

2.3.17.9 Fragancias

38

2.3.18 El Color

38

2.3.19 Tipologa de establecimientos comerciales

43

2.3.20 Concepto de Comercial

44

2.3.21 Planogramacin

44

2.3.22 Planograma

44

2.3.23 El lineal

45

2.3.23.1 Tipos de lineal

45

2.3.24 Gndola

46

2.3.25 Publicidad

48

2.3.26 Medios publicitarios

49

2.3.27 El punto de venta o Point Of Sale (POS)

50

2.3.28 Materiales de punto de venta (Material POP)

50

2.3.29 Lenguaje especial en el punto de venta

51

2.3.30 Distribucin de la sala de ventas

52

2.3.31 Estmulos Fsicos

53

2.3.32 Estmulos Psicolgicos

53

2.3.33 Rentabilidad Empresarial

54

2.3.34 Rotacin de Stocks o rotacin de productos

54

2.3.35 Cliente

54

2.3.35.1 Tipos de clientes

55

3.3.36 Satisfaccin del cliente

56

2.3.37 Expectativas de los clientes

56

2.3.38 Jerarqua de las expectativas de los clientes

57

2.3.39 Ciclo de vida familiar

57

2.3.40 Compra

59

2.3.40.1 Tipos de compra

60

2.3.40.2 El proceso de decisin del comprador

60

2.3.41 Promocin

63

2.3.42 Promociones al consumidor

63

2.3.43 Estrategia de empujar o push

63

2.3.44 Estrategia de jalar o pull

64

2.3.45 Estrategia

64

2.3.46 La estrategia de marketing

64

2.3.47 La estrategia de ventas

65

2.3.48 Publicidad en el lugar de venta

65

2.3.49 PLV segn el tiempo de exposicin

66

2.3.50 Caractersticas de la PLV

66

2.3.51 Objetivos que persigue la publicidad en el lugar de venta

67

2.3.52 La publicidad en el punto de venta y el merchandising

67

2.3.53 Formas de publicidad en el lugar de venta

68

2.3.54 Otras formas de PLV

70

2.3.55 Productos de primera necesidad

71

CAPITULO III Metodologa de la investigacin

72

3.1 Sistema de hiptesis

72

3.1.1 Hiptesis General

72

3.1.2 Hiptesis Especficas

72

3.2 Operacionalizacin de variables e indicadores

73

3.3 Tipo de investigacin

74

3.4 Poblacin y muestra

75

3.4.1 Poblacin

75

3.4.2 Tipo de muestreo

75

3.4.3 Calculo de la muestra

76

3.5 Tcnicas e instrumentos

77

3.6 Procedimiento

79

3.6.1 Validacin del instrumento

79

3.6.2 Captura de datos

79

3.6.3 Procesamiento de datos

80

3.7 Modelo estadstico

81

CAPITULO IV Anlisis e interpretacin de resultados

82

4.1 Anlisis e interpretacin

82

4.1.1 Resultados de la gua de entrevista

82

4.1.2 Anlisis e interpretacin de las encuestas realizadas a los


clientes de Comercial Josu Casa Matriz

86

4.1.3 Anlisis en interpretacin de las encuestas realizadas a los


empleados de Comercial Josu Casa Matriz

102

4.1.4 Anlisis en interpretacin de la gua de observacin

112

4.2 Conclusiones

127

4.3 Recomendaciones

128

CAPITULO V Propuesta

130

5.1 Introduccin

130

5.2 Objetivos de la propuesta

131

5.2.1 Objetivo General

131

5.2.2 Objetivos Especficos

131

5.3 Importancia de la propuesta

131

5.3.1 Importancia para el sector

131

5.3.2 Importancia para los clientes

132

5.3.3 Importancia para la universidad

132

5.3.4 Importancia para Comercial Josu

132

5.4 Anlisis FODA de Comercial Josu Casa Matriz

132

5.5 Generalidades de Comercial Josu

134

5.5.1 Antecedentes de Comercial Josu

134

5.5.2 Anlisis de la situacin

135

5.5.3 Filosofa empresarial

136

5.5.4 Organigrama General de Comercial Josu

137

5.6 Desarrollo del manual de merchandising y PLV

139

5.6.1 Introduccin

139

5.6.2 Objetivos del manual

140

5.6.3 Desarrollo de las tcnicas

141

Tcnica #1: Atmosfera del local (Disposicin en el punto de


Venta)

141

Tcnica #2: Planogramacin y exposicin

148

Tcnica #3: La organizacin del surtido

156

Tcnica #4: Sealizacin

159

Tcnica #5: Gestin de las relaciones con el cliente

165

Tcnica #6: Contratacin del merchandisier del distribuidor

175

Tcnica #7: PLV Sonoro o audiovisual

180

Tcnica #8: Promociones

185

Tcnica #9: Uso de POP

189

Tcnica #10: Fechas especiales

195

5.6.4 Gua de evaluacin y control de las tcnicas

204

Evaluacin y control de la tcnica #1

204

Evaluacin y control de la tcnica #2

207

Evaluacin y control de la tcnica #3

210

Evaluacin y control de la tcnica #4

212

Evaluacin y control de la tcnica #5

214

Evaluacin y control de la tcnica #6

216

Evaluacin y control de la tcnica #7

218

Evaluacin y control de la tcnica #8

220

Evaluacin y control de la tcnica #9

222

Evaluacin y control de la tcnica #10

224

5.6.5 Presupuesto de la implementacin del manual de merchandising


y PLV para Comercial Josu Casa Matriz

226

Referencias

229

Referencias bibliogrficas

229

Referencias virtuales

232

Referencia personal

233

Anexos

INDICE DE LAS ILUSTRACIONES


Descripcin
Ilustracin N 1 Tipos de mercados

Pg.
16

Ilustracin N 2 Tipologa del merchandising

27

Ilustracin N 3 Zona fra y caliente cuando el punto de acceso es a


la izquierda.
31Ilustracin N 4 Zona fra y caliente segn el nmero de puntos de
accesos

31

Ilustracin N 5 Zona fra y caliente cuando existen puntos


de acceso no enfrentados

32

Ilustracin N 6 La disposicin libre

34

Ilustracin N 7 La disposicin en parrilla

34

Ilustracin N 8 La disposicin aspirada

34

Ilustracin N 9 Significado psicolgico y aplicacin de los colores

43

Ilustracin N 10 Influencia de la exposicin en gndolas

48

Ilustracin N 11 Niveles de exposicin

48

Ilustracin N 12 Tipos de medios publicitarios

49

Ilustracin N 13 Ciclo de vida familiar

59

Ilustracin N 14 Ubicacin de ComercialJosu Casa Matriz

80

Ilustracin N 15 FODA de Comercial Josu Casa Matriz


133Ilustracin N 16 Organigrama general de Comercial Josu
137Ilustracin N 17 Plano

de la arquitectura interior de Comercial

Josu Casa Matriz

142

Ilustracin N 18 Delimitacin del recorrido tradicional de los clientes


segn el punto de acceso
N 19 Delimitacin de las zonas fras y calientes

143Ilustracin
144

Ilustracin N 20 Ubicacin de los productos en zonas fras y calientes


146Ilustracin N 21 Acciones para reforzar las zonas fras en
Comercial Josu Casa Matriz

147

Ilustracin N 22 Planograma con implantacin horizontal

150

Ilustracin N 23 Planograma con implantacin vertical

151

Ilustracin N 24 Planograma con implantacin en bloques o mixtos


Ilustracin N 25 Planograma de directriz de exposicin en estantera

152
153

Ilustracin N 26 Planograma ilustrativo de directriz de exposicin


en mueble refrigerante

154

Ilustracin N 27 Exposicin correcta del facing de los productos


155Ilustracin N 28

Distribucin del surtido en secciones

158
Ilustracin N 29 Lnea de sealizacin identificativa de las
secciones del surtido

162

Ilustracin N 30 Lnea de sealizacin de uso comn

163

Ilustracin N 31 Lnea de sealizacin de prohibicin

164

Ilustracin N 32 Descripcin del procedimiento SERVIR

169

Ilustracin N 33 Descripcin de la tcnica AIDA

172

Ilustracin N 34 Uso del uniforme en Comercial Josu (Hombres)

173

Ilustracin N 35 Uso del uniforme en Comercial Josu (Mujeres)

174

IlustracinN 36 Descripcin del puesto demerchandiser

177

Ilustracin N 37 Modelo de entrevista de trabajo para el postulante a


merchandiser

179

Ilustracin N 38 Modelo de cua radial

181

Ilustracin N 39 Formato de transmisin de msica en la comercial

182

Ilustracin N 40 Modelo de storyboard

184

Ilustracin N 41 Tipos de promociones sugeridas

188

Ilustracin N 42 Modelo de banderines

189

Ilustracin N 43 Modelo de cartel de promocin

190

Ilustracin N 44 Modelo de cartel precio de granos

191

Ilustracin N 45 Modelo de preciadores

192

Ilustracin N 46 Material POP permanente

193

Ilustracin N 47 POP colgante

194

Ilustracin N 48 Modelo de banners para semana escolar

196

Ilustracin N 49 Modelo de afiche para semana de la cocina

198

Ilustracin N 50 Modelo de banners para la semana de la limpieza

200

Ilustracin N 51 Modelo de hoja volante alusiva al aniversario

202

INTRODUCCION:
Este trabajo de tesis se desarrolla con el fin de proponer herramientas tcnicas de
merchandising y publicidad en el lugar de venta a Comercial Josu Casa Matriz,
este establecimiento comercial de productos de primera necesidad, posee una
falta de conocimiento especializado en

la aplicacin eficaz de dichas

herramientas, adems se busca a travs de la aplicacin de estas tcnicas, crear


una ventaja competitiva que logre incrementar sus ventas.
La aplicacin en el punto de venta de tcnicas comerciales dirigidas a incrementar
las ventas son cada vez ms comunes a travs de la motivacin del acto de
compra y de la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los clientes, la
aplicacin de merchandising y publicidad en el lugar de venta permiten dotar a un
establecimiento comercial de una mejor imagen, accesibilidad del cliente a los
productos y mejorar el potencial de los productos expuestos en el lineal.
Por lo tanto con esta investigacin se pretende desarrollar un conocimiento ms
profundo sobre lo que es el merchandising, cules son sus tcnicas o
herramientas aplicables a establecimientos comerciales diferentes de un
supermercado, cules son los elementos o factores que tienen en cuenta los
clientes al momento de decidir realizar sus compras en Comercial Josu Casa
Matriz ubicada en la 1ra Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local #208, de la ciudad de
San Miguel; as mismo adems de proponer tcnicas de merchandising y
publicidad en el lugar de venta brindar a la comercial una serie de instrumentos
de evaluacin y control junto con

acciones correctivas para aumentar la

posibilidad de xito en el desarrollo de dichas tcnicas.


De igual manera esta investigacin presenta las siguientes partes:
CAPITULO I: Este captulo describe

los planteamientos que motivaron la

seleccin del presente tema de investigacin, contiene los apartados: Situacin

Problemtica, Enunciado del Problema, Justificacin, Alcances y Limitaciones,


Delimitaciones y Objetivos.
CAPITULO II: Est comprendido por tres aspectos Normativa legal, en la que se
describen las leyes y reglamentos que se relacionan con el merchandising y la
publicidad en el lugar de venta (PLV), Antecedentes del Tema; conformado por los
estudios que se han realizado y que se relacionan con algn aspecto del tema,
Sntesis Literaria, es la parte del trabajo donde se presentan en forma ordenada
los temas, subtemas y conceptos que se relacionan en forma directa con la
investigacin.
CAPITULO III: Lo componen el Sistema de Hiptesis, el Tipo de Investigacin,
Poblacin

y Muestra, Tcnicas e

Instrumentos,

Procedimientos, Modelo

Estadstico y Capitulado Tentativo de Tesis.


CAPITULO IV: Formado por los datos recolectados como parte de la investigacin
los cuales se presentan mediante tablas y grficos donde es posible apreciar de
forma clara los hallazgos lo que permite tener una visin ms amplia del
comportamiento de los clientes, empleados y administracin de Comercial Josu
Casa Matriz.
CAPITULO V: Este captulo contiene la propuesta del manual de tcnicas de
merchandising y publicidad en el lugar de venta, elaborada a partir de los
conocimientos fundamentales del merchandising y el uso y aplicacin de la
publicidad en el lugar de venta todo en funcin de las caractersticas de Comercial
Josu Casa Matriz de la Ciudad de San Miguel.

CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


1.1 Situacin problemtica
A nivel

mundial

es

posible

supermercados, comerciales y
evaluando, comprando

observar

cada

vez ms

hipermercados,

tiendas locales llenas de gente buscando,

o invirtiendo su dinero en la satisfaccin de sus

necesidades; esta evolucin es consecuencia de la globalizacin de la economa,


el cambio en el poder adquisitivo de las personas y el comportamiento de los
consumidores quienes son el centro del mercado.
En El Salvador, el paradigma de la sociedad en general ha cambiado en los
ltimos aos, ya que antes se basaba en los medios de produccin y se
caracterizaba en que todo lo que se produca se venda, actualmente este
pensamiento se basa en la comunicacin,

y se caracteriza en que, vende aquel

que tiene una mayor posibilidad de contactar con eficiencia al cliente.


Las empresas comercializadoras de productos de primera necesidad, son fuentes
de abastecimiento local para los consumidores y a la vez son establecimientos
que les permiten a los clientes disfrutar de la eleccin de una diversa variedad de
productos adaptndose a la necesidad y estilo de vida de cada persona. En el pas
existe una diversidad de supermercados, comerciales, minisper, tiendas y
abarroteras creados con la finalidad de satisfacer la demanda de miles de
salvadoreos que buscan diariamente suplir sus necesidades.La competencia
entre las empresas es cada vez ms dura y es que en elentorno econmico del
pas los cambios constantes en las formas de persuadir a los clientes son cada
vez mayores y diferentes, debido a que uno de los principales objetivos de
cualquier organizacin que se dedique a una actividad comercial, es incrementar
sus niveles de venta y lograr posicionarse an mejor en el mercado. Los planes de
marketing en las empresas son cada da ms comunes, incluyendo aquellas que
1

no se encuentran dentro de la categora de grandes empresas, tal como lo


plantea la revista AdvertisingAge en su publicacin de Octubre de 2011; tanto
los gerentes como los administradores reconocen que los consumidores deciden
gran parte de sus compras en el punto de venta 1, los expertos aseguran que las
actividades de merchandising suelen representar una importante ventaja para
competir.
Las grandes empresas como los supermercados cuentan con modernos sistemas
para agilizar el proceso de venta a sus clientes y desarrollan diversas tcnicas
tanto de merchandising como de publicidad en el lugar de venta (PLV) con el
objetivo de atraer la atencin de sus clientes y motivarlos a realizar sus compras
en ese lugar, dicha situacin obliga a todas las dems empresas, que tambin
comercializan productos de primera necesidad, a implementar tambin estrategias
de merchandising que se adecuen segn el tipo de clientes, espacio fsico y
presupuesto.
El merchandising as como la publicidad en el lugar de venta (PLV) buscan la
mejora de la exhibicin del producto y como consecuencia un incremento en las
ventas. Para que el merchandising sea eficaz es necesario conocer lo que ocurre
actualmente en los negocios, evitar las faltas de inventario, comprobar frescura, el
estado de los productos y de los envases,medir el impacto que causan las
promociones en la demanda de los productos,etc.
Cada empresa define sus objetivos tanto a corto, mediano y largo plazo, dentro de
los cuales casi siempre est el incremento de sus ventas. El merchandising y la
PLV son consideradas actividades BTL (Belowthe line) ya que son mecanismos
que no caen dentro de la comunicacin masiva (Abovethe line) pero de los cuales
no hay duda de su importancia; en la ciudad de San Miguel existe una diversidad
1AdvesitingAge, El Merchandising, Octubre 2011, pg. 03
2

de empresas que comercializan productos de primera necesidad que al igual de


muchos supermercados desarrollan tcnicas de merchandising y PLV de una
forma emprica debido a que no se cuenta con una gua o manual que los oriente
con el desarrollo de dichas tcnicas lo cual las coloca en desventaja porque las
estrategias de merchandising consolidan el xito o fracaso de los productos pues
en esa herramienta convergen todos los elementos del marketing mix y por ello
resulta una importante ventaja competitiva.
De ah surge

la necesidad de analizar cmo caso prctico a travs de esta

investigacin, a Comercial Josude la ciudad de San Miguel, especficamente el


local comercial donde se encuentra su casa matriz ubicado en la 1 ra Calle
Poniente, 3ra Avenida Sur Local N 208 San Miguel;que cuenta con elementos no
tcnicos de merchandising y publicidad en el lugar de venta debido a desconocer
a profundidad los beneficios de desarrollar estas actividades que favorezcan en el
proceso de presentacin del producto en la superficie de venta y potenciar las
compras por impulso de sus clientes, llegando a generar un punto de
diferenciacin con otras comerciales que poseen el mismo pblico objetivo.
1.2 Enunciado del Problema
1.2.1 Enunciado del problema general
En qu medida el diseo de un manual de tcnicas de merchandising y
publicidad en el lugar de venta ayudar a incrementar las ventas en las empresas
comercializadoras de productos de primera necesidad en la ciudad de San Miguel,
caso prctico Comercial Josu Casa Matriz?
1.2.2 Enunciado del problema especifico

1.2.2.1 De qu forma la definicin de tcnicas de merchandising aplicables a


Comercial Josu Casa Matriz

contribuir crear una ventaja competitiva en el

punto de venta?
1.2.2.2 En qu medida la realizacin de una investigacin de mercado permitir
determinar la sensibilidad de los clientes de Comercial Josu Casa Matriz ante
los estmulos fsicos y psicolgicos que se presentan en el punto de venta?

1.2.2.3 De qu forma el diseo de estrategias de publicidad en el lugar de venta


favorecer a estimular la rotacin de los productos de Comercial Josu Casa
Matriz?
1.3 Justificacin
Comercial Josu Casa Matriz, no cuenta con un

manual prctico sobre la

aplicacin de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta (PLV),


que oriente y sirva como gua de consulta en el desarrollo de dichas tcnicas y
que al mismo tiempo ayude en el incremento de sus ventas.
Dado que el merchandising se ha convertido en una de las herramientas y parte
de mayor importancia dentro del marketing, se hace necesario el diseo de un
manual de tcnicas de merchandising y PLV, para mantener un adecuado nivel de
competitividad y de esta manera incrementar las ventas en los negocios.
A pesar que el merchandising se trabaja especialmente en las cadenas de
supermercados, por ser lugares donde se debe aprovechar los espacios de la
mejor manera, todas las empresas deben aplicarlo pues

asegura que los

productos se destaquen de manera atractiva y persuasiva, de forma que sea el


producto, el que logre influir de forma constante sobre el comprador o sea, que se
venda solo, por esta razn hemos seleccionado a Comercial Josu para definir
4

las diferentes tcnicas de merchandising y PLV que pueden ser aplicadas a una
empresa comercial dedicada a la comercializacin de productos de primera
necesidad, teniendo en cuenta que el punto de venta es donde los productos
estn en una competencia permanente por la conquista de la clientela, la cual se
logra con el respaldo estratgico del merchandising 2.
Con el diseo del manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de
venta (PLV) se beneficiar a:
-

Comercial Josu, proporcionndoles herramientas de merchandising y PLV


que les permita desarrollar un elemento diferenciador con otras empresas
comercializadoras de productos de igual rubro.

A las empresas que comercializan productos de primera necesidad,


permitindoles conocer y aplicar diferentes herramientas de merchandising
y PLV, que les permita hacer frente a la competencia y motivar las compras
en el lugar de ventas y como consecuencia un aumento en el nivel de su
rentabilidad.

A los clientes, porque podrn disfrutar de un ambiente estimulante al


realizar sus compras y de un punto de venta atractivo.

La Universidad de Oriente dotndola de una fuente bibliogrfica, ya que


servir

como

gua

de

consulta

futuros

profesionales

para

investigaciones futuras.
-

Al equipo investigador al conocer

en forma amplia

la aplicacin

del

merchandising y la publicidad en el lugar de venta en empresas


2Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2010 , Merchandising, ECOE Ediciones,2 a
edicin , Colombia, pg.2
5

comerciales con caractersticas propias de comercio tradicional, diferentes


a los supermercados los cuales trabajan bajo el rgimen de autoservicio, en
donde los productos se venden casi por si solos y los clientes tienen acceso
a todos los espacios fsicos donde estos se encuentran.
1.4 Alcances y limitaciones
1.4.1 Alcances
El alcance de la presente investigacin es proponer un manual de aplicacin de
tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de ventaa Comercial Josu
Casa Matriz, que permita mediante su aplicacin,generar un ambiente en el cual
sus clientes tanto actuales como potenciales, se sientan motivados a realizar sus
compras y como consecuencia ayude al proceso de toma de decisiones.
En sntesis el alcance de esta investigacin es la formulacin y propuesta de
herramientas propias

de merchandising y PLV para el marketing en las

comerciales, pero sin llegar hasta la fase de implementacin y evaluacin de los


efectos de stas sobre los clientes.
1.4.2 Limitaciones
La investigacin se encontr con las siguientes limitaciones:
Restricciones por parte de la gerencia de las empresas que se dedican al mismo
rubro que Comercial Josu para poder acceder a sus instalaciones e indagar
sobre la distribucin en la tienda y observar las formas de exposicin de los
productos que ofrecenque nos permitan conocer y observar
merchandising y publicidad en el lugar de venta

las tcnicas de

que utilizan dentro de su

negocioy as por medio de la gua de observacin establecer conclusiones sobre


dicha situacin.

Negativa por parte de los clientes a participar en las encuestas por falta de tiempo,
actitud o de cualquier otra excusa, siendo esta una gran limitante ya que los
clientes son las principales fuentes de informacin para medir la sensibilidad ante
los estmulos tanto fsicos como psicolgicos en la superficie de venta.
1.5 Delimitaciones
1.5.1 Delimitacin Temporal
La investigacin se realiz en el periodo comprendido entre Marzo a Agosto de
2012
1.5.2 Delimitacin Geogrfica
La investigacin se realiz en Comercial Josu (Casa Matriz), ubicada en la 1 ra
Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local N 208 San Miguel.
1.5.3 Delimitacin Terica
La bibliografa en que est fundamentada la investigacin es la siguiente:
-

Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2010, Merchandising, La seduccin en el


punto de venta, ECOE Ediciones, 2a edicin, Colombia.

Palomares Borja, Ricardo, 2009,

Merchandising; Teora, Practica y

Estrategia, ESIC Editorial, 3a edicin, Espaa.


-

Bort Muoz, Miguel ngel, 2004, Merchandising: Cmo mejorar la imagen


de un establecimiento comercial, ESIC Editorial, 1 edicin, Espaa.

Saln, Henrik, 1994, Los secretos del merchandising activo, Editorial Daz
de Santos, Espaa.

Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios,


Publicaciones Vrtice, Espaa

Bastos Boubeta, Ana Isabel, 2006, Fidelizacin del Cliente, Editorial


Ideaspropias, 1ra edicin, Espaa.

Prez, Enrique, 2002, Comunicacin fuera de los medios: "belowthe line,


ESIC Editorial, Espaa.

1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivo General
Disear un manual de tcnicas de merchandising y PLV (Publicidad en el Lugar
de Venta) para ayudar a incrementar

las ventas en las empresas

comercializadoras de productos de primera necesidad en la ciudad de San Miguel,


caso prctico Comercial Josu Casa Matriz
1.6.2 Objetivos Especficos
Realizar una investigacin de mercado que permita determinar la sensibilidad de
los clientes de la Comercial Josu Casa Matriz ante los estmulos fsicos y
psicolgicos que se presentan en el punto de venta.
Definir las principales tcnicas de merchandising aplicables a Comercial Josu
Casa Matriz que contribuyan a crear una ventaja competitiva ensu punto de
venta.
Elaborar estrategias de publicidad en el lugar de venta que favorezcan la rotacin
de los productos de Comercial Josu Casa Matriz.

CAPITULO II: FUNDAMENTOS TEORICOS


2.1 Normativa Legal
Para realizar la presente investigacin es de vital relevancia identificar aquellas
leyes, cdigos o reglamentos que rigen el comercio y las actividades publicitarias a
nivel nacional.
2.1.1 Ley de Proteccin al Consumidor
La Ley de Proteccin al Consumidor de El Salvador tiene como objeto principal
proteger los derechos de los consumidores a fin de procurar el equilibrio, certeza
y seguridad jurdica en sus relaciones con los proveedores, adems en el artculo
2 de esta ley menciona que quedan sujetos a ella todos los consumidores y los
proveedores, sean estos personas naturales o jurdicas en cuanto a los actos
jurdicos celebrados entre ellos, relativos a la distribucin, depsito, venta,
arrendamiento comercial o cualquier otra forma de comercializacin de bienes, o
contratacin de servicios.
El artculo 3define al consumidor como toda persona natural o jurdica que
adquiere, utilice, disfrute o reciba bienes y servicios de cualquier naturaleza,
resultado de una transaccin comercial.
En el artculo 8 establece que los productos y servicios puestos en el mercado a
disposicin de los consumidores no deben implicar riesgos para su vida, salud o
seguridad, ni para el medio ambiente
El articulo 15 manifiesta acerca de los concursos, sorteos, regaos y otras formas
de promocin similares y establece que cuando se realicen estas actividades la

empresa deber cumplir lo prometido en las condiciones, trminos y restricciones


previamente establecidos y cualquier restriccin deber expresarse claramente.

El artculo27 menciona en uno de su apartados que se debe informar a los


consumidores la

fecha de caducidad de los bienes perecederos, y las

instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, advertencias y


riesgos previsibles que pueden tenerse al adquirir dichos productos.
2.1.2 Cdigo de tica Publicitaria de El Salvador
La finalidad de este cdigo es defender la libertad de expresin comercial y
promover una cultura de auto regulacin y tica publicitaria, en beneficio de los
consumidores.
En el artculo 3 el presente cdigo define a la publicidad como toda la
comunicacin destinada a difundir o informar al pblico sobre un producto o
servicio a travs de los diferentes medios de comunicacin, con el objetivo de
motivar a personas a tomar una accin y establece como consumidores todas las
personas que motivadas por la publicidad deciden adquirir un producto o servicio.
En el ttulo II denominado Normas de conducta generales define todos los
valores por los que debe caracterizarse la actividad publicitaria en los artculos del
5 al 9 los cuales son:
-

Honestidad

Respetabilidad

Moral, decencia, buenas costumbres y orden.

El artculo 15 establece que siempre que se comunique una oferta o reduccin de


precio, el anunciante o empresa debe estar en condicin de cumplirla.De igual
10

forma debe especificar las limitaciones. Una vez agotado el inventario sujeto de la
oferta o reduccin de precio, no se podr seguir publicitando la promocin.
En el artculo 16 se aclara que las expresiones promocionales como rebaja,
liquidacin, sin costo, precio de promocin sin cuota inicial, sin prima, no
paga cuota hasta y otras de igual contexto, no debern confundir al
consumidor sobre el precio y las condiciones de la oferta. stas deben ser claras
y comprobables. Asimismo establece que todo anuncio debe incluir de manera
clara y detallada las restricciones que puedan limitar el goce de la promocin. En
ningn caso las restricciones pueden modificar la esencia econmica de la
promocin.
Al igual que en el cdigo de comercio el artculo 32 de este cdigo establece que
los anuncios no deben

deformar la imagen del producto o marca de otra

empresa, ni contener afirmaciones o insinuaciones que atenten contra el buen


nombre de terceros y en general, deben respetar los principios y normas de la
lealtad en la competencia comercial.
2.1.3Cdigo de Comercio
Este cdigo tiene como objetivo regular los actos de comercio, los comerciantes y
actos mercantiles que se ejerzan en El Salvador.
El artculo 411 define las obligaciones del comerciante individual y social, las
cuales son matricular su empresa en conjunto con cada una de sus sucursales, el
registro de su contabilidad formal, la presentacin anual ante el registro de
comercio de sus estados financieros y por ltimo que cada comerciante debe
realizar sus actividades dentro de los lmites de la libre competencia.

11

En el ttulo IV que describe las limitaciones de la actividad mercantil, en el artculo


488, menciona que los comerciantes deben practicar las buenas costumbres en
cada una de las actividades que desarrollen cuidando de no perjudicar al pblico
ni a la economa nacional en general.
El artculo 491 define como competencia desleal toda aquella realizacin de actos
encaminados a atraer a la clientela indebidamente entre estos se pueden
mencionar:
-

Falsas indicaciones sobre el origen o la calidad de los productos

Envases o cualquier otro medio que den apariencia de genuinos a


productos falsificados.

Propagar noticias o rumores para desacreditar los productos o servicios de


otra empresa.

Obstaculizar o impedir el acceso de los clientes al establecimiento de otro


comerciante, entre otros.

En el artculo 553 se define el concepto de empresa mercantil y describe que est


constituida por un conjunto de elementos tanto humanos como materiales y
valores todos con un propsito de generar lucro y como consecuencia ofrecer
bienes o servicios al pblico en general.
2.2 Antecedentes del tema
2.2.1 Investigaciones relacionadas con el tema
Habiendo consultado diferentes fuentes a travs del sistema AUPRIDES y
documentos impresos no se encontraron registros del desarrollo de un manual de
tcnicas de merchandising y PLV orientado a incrementar las ventas en las
empresas que comercializan productos de primera necesidad, nicamente se
encontraron temas de investigacin con otros enfoques.
12

Las investigaciones realizadas que tienen relacin con el tema son las siguientes:
-

Diseo de un sistema integrado de tcnicas de merchandising para las


pequeas empresas comercializadores de productos de consumo masivo,
el municipio de Soyapango departamento de San Salvador, Rivera Serrano,
Mara Victoria; Garca Pineda, Claudia Ins; Ventura Arvalo, Claudia
Lissette, Universidad Francisco Gavidia, 2001.

Diseo de un plan de merchandising para incrementar las ventas de


categora confituras, de las empresas comercializadoras de confitera
ubicada en el rea metropolitana de San Salvador, Yassin Gonzlez,
Jacqueline Roxana; Zepeda Escobar, Alex Manfredo, Universidad Francisco
Gavidia, 2008.

Diseo de un sistema de merchandising como estrategia, para una mayor


proyeccin e incremento de ventas de los productos ofrecidos por las
empresas farmacuticas del municipio de Santa Ana, Alarcn Guirola,
Karen Lissette; Alvarado Corado, Alison Astrid; Batres Cern, Lidia Carolina,
Universidad Francisco Gavidia, 2006.

2.2.2 Antecedentes histricos del comercio


2.2.2.1 Historia del Comercio en San Miguel3
Hace algunos aos San Miguel fue centro de grandes actividades comerciales. El
grande y pequeo comerciante vieron progresar sus negocios, la moneda
circulaba profusamente y las ferias migueleas atraan como por admirable
conveniencia a negociantes no solo de El Salvador sino que de los dems pases
3Crdenas, Joaqun Ernesto, Sucesos migueleos, Editorial El Progreso, pg. 132
13

centroamericanos y suramericanos. En aquellos tiempos las ferias alcanzaron un


renombre: los artculos comerciales se vendan prontamente a precios razonables,
dejando amplio margen a unos y a otros, es decir, a compradores y a vendedores.
Se afirma, y puede haber razn, de que los tiempo han cambiado comercialmente
debido al fuerte empuje que han recibido las industrias en el pas, por el auge que
han tomado la obras viales y por las facilidades que se dan al turismo para
intensificar y estrechar las relaciones entre los pueblos, y lo que es ms, por el
ensanchamiento de los negocios que dan amplias oportunidades al comercio en
pequea escala.
Antes haba necesidad de acudir a los puntos de concentracin comercial para
proveerse de los artculos que mayor consumo tenan en las poblaciones. La
industria de ail contribuyo entonces a acrecentar el movimiento comercial en las
principales plazas del pas. San Miguel fue una de ellas. A medida el tiempo ha
transcurrido las cosas han cambiado notablemente. Las casas de comercio hacen
llegar a sus viajeros hasta los pueblos ms apartados para ofrecer sus artculos a
igual precio que en la plaza, artculos que de aceptarse, llegan en el menor tiempo
posible y contra todo riesgo, gracias a los medios de comunicacin con que se
cuenta.
La ciudad de San Miguel, como centro comercial de la zona tuvo mucha
importancia en el pasado; el ferrocarril desempe un papel muy relevante, ya que
las vas de comunicacin eran escasas y deplorables, as como los medios de
transporte que eran muy pocos.
La actividad comercial de San miguel se fortaleci con la apertura de nuevas
carreteras. Las casas comerciales eran pocas pero famosas y no haba enseres
electrodomsticos a la venta, entre ellos estaban la casa Burkard, La confianza y
otras en manos de los famosos Turcos

14

La actividad algodonera fue uno de los soportes de la economa miguelea


durante muchos aos, permitiendo a los sectores vinculados en la actividad
agropecuaria, tener en la produccin algodonera una actividad econmica
estratgica que permiti tambin a muchas comunidades, especialmente de la
zona rural, tener una fuente de trabajo.
San Miguel se ha convertido en los ltimos aos en uno de los departamentos
ms desarrollados en cuanto al nivel econmico de la regin. Se vuelve un centro
de inversiones creando una competencia comercial, con lo cual actualiza el
derecho de ser la segunda ciudad en importancia, la pujanza de sus habitantes
para ofrecer lo mejor al turismo interno y externo, la creacin de la banca es un
claro ejemplo de superacin ya que todas las instituciones bancarias de la capital
han abierto en ella sus agencias; a ello agregumosle las muchas construcciones
modernas que se realizaron,

centros comerciales de la talla de Metrocentro,

Tapachulteca, Plaza Suiza, Plaza Jardn, Chaparrastique, Galeras, Plaza Viva, la


modernizacin de las gasolineras convirtindose en auto markert, Coca cola y
nuevos almacenes, todo esto refleja el alto grado de consumo que aportan los
pueblos de oriente.

15

2.3 Sntesis Literaria


2.3.1 Mercado4
Desde el

punto de vista del marketing

un mercado es un conjunto de

consumidores (individuales u organizados) que tienen una necesidad, poseen


capacidad de compra y, adems, estn dispuestos a comprar.
Tipos de

Definicin:

Mercado
Mercado

Todos los consumidores que pudiesen estar interesados en el

potencial
Mercado

producto o productos que se ofrecen.


Caracterizado por aquellos consumidores, que estn interesados en

disponible

el producto, tienen la disponibilidad de recursos y tienen acceso a la

Mercado

oferta que representa el producto.


Formado por los consumidores cualificados para comprar en

factible
Mercado

funcin de su edad o cualquier otro criterio.


Formado por los consumidores a los cuales la empresa se dirige

objetivo
Mercado

con una oferta concreta.


Caracterizado por los consumidores, que ya estn comprando el

cubierto

producto que comercializa la empresa.


Ilustracin N 1 Tipos de mercados

2.3.2 Marketing5
Segn la American Marketing Association la nueva definicin de marketing
aprobada a partir del ao 2004 es Marketing: es una funcin organizacional y una
serie de procesos para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes
en formas que beneficien a la organizacin y a sus grupos de inters.

4 Beln Casado, Ana, 2006, Direccin de Marketing. Teora y Prctica, Editorial


Club Universitario, Espaa pg. 89
5Hair, Joseph S. 2010, Administracin de Ventas, Relaciones y sociedades con
el cliente, CengageLearning Editores, Mxico pg. 10
16

Para Stanton "el marketing es un sistema total de actividades empresariales en


intima interaccin, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y
potenciales6".
Para Kotler "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por
medio de un proceso de intercambio.
2.3.3 Neuromarketing7
El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga
y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de accin del marketing tradicional:
inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding (marca), posicionamiento, targeting (cliente objetivo), canales y
ventas.
2.3.3.1 Neuromarketing sensorial8
La percepcin sensorial es el fenmeno que nos permite, a travs de nuestros
sentidos, recibir, procesar y asignar significados a la informacin proveniente del
medio ambiente en el que vivimos.
Sin embargo, los seres humanos tenemos, bsicamente, dos formas de
representar el mundo a partir de nuestras percepciones:
6 Escribano Ruiz, Gabriel, 2006, Polticas de Marketing, ESIC Editorial, Espaa,
Pg. 03
7Braidot, Nstor, 2009, Neuromarketing, Gestin 2000, 1 edicin, Espaa,
pg. 16
8Braidot, Nstor, 2009, Neuromarketing, Gestin 2000, 1 edicin, Espaa,
pg. 33
17

La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que omos, lo que


degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del mundo exterior.

La que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que omos, lo


que degustamos, lo que tocamosy lo que olemos por accin de informacin
archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actan como
filtros perceptuales.

2.3.4 Investigacin de mercados9


Segn la American Marketing Associationla

investigacin de mercados es la

funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo


mediante informacin que sirve para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing: generar y evaluar las actividades de marketing,
supervisar el desempeo del marketing y acrecentar la comprensin del marketing
como un proceso.En la investigacin de mercados se especifica la informacin
que se requiere para abordar estos temas, se disea el mtodo para reunir los
datos, se maneja y pone en prctica el proceso de acopio de los mismos, se
analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones.
2.3.5 Ventaja competitiva 10
Decimos que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o
marca dispone de determinados atributos o caractersticas que la confieren una
cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
2.3.6 Trade Marketing 11
9Malhotra, Naresh K., 2004, Investigacin de mercados, Pearson Educacin,
cuarta edicin, Mxico, pg. 7
10Munuera, Jos Luis,2007, Estrategias de marketing , ESIC Editorial, 1 edicin
, Espaa, pg. 34
18

Es la "mercadotecnia de los canales de distribucin" y nace como una alianza


estratgica entre fabricantes y distribuidores para desarrollar acciones conjuntas
de publicidad, promocin y presentacin de productos en el punto de venta, es
decir hacer merchandising.El trade marketing naci en Estados Unidos como un
trmino acuado por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integracin
de funciones de sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de
estrechar las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Es, por tanto, un invento
de origen anglosajn nacido en el seno de una familia industrial12.
2.3.7Packaging13
El trmino anglosajn packaging, que puede definirse como el conjunto de
elementos que permite presentar la mercanca a su eventual comprador bajo un
aspecto lo ms atractivo posible y en un volumen lo ms conveniente para la
unidad de consumo, en relacin con sus medios y sus costumbres. Incluye, por
consiguiente, las operaciones de envasar, embalar, etiquetar, envolver y precintar
(sellar).
2.3.8Merchandising14
Segn la American Marketing Association: "El Merchandising es la implantacin y
el control necesario a la comercializacin de bienes y servicios en los lugares, a
11 Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2006, Merchandising, ECOE Ediciones,
Colombia, pg.43
12Domnech Castillo, Joan, 2000, Trade Marketing, Editorial ESIC, Espaa, pg.
20
13 Cervera Fantoni, ngel Luis, 2003, Envase y embalaje: (la venta
silenciosa),ESIC, Editorial, 2 Edicin, Espaa, pg. 27
14 Palomares Borja, Ricardo,2009,Merchandising, Teora, practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa pg. 16
19

los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la


consecucin de los objetivos de marketing de la empresa
La Academia Francesa de Ciencias Comerciales lo define como: La partedel
marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible
comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva

del

producto o servicio, por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede
hacerlo

ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin,

exhibicin, instalacin, etc....


Para el Instituto de Merchandising de Chicago merchandising es Conjunto de
estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de forma separada o
conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad en
el punto de venta y la introduccin de los productos mediante una aportacin
permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la
presentacin apropiada de las mercancas".
2.3.9El merchandiser(supervisor de merchandising)

15

En general es la persona que incide en la eleccin y organizacin del surtido,


composicin y estructura del lineal y en la presentacin de los productos; con el
propsito de lograr la mejor gestin en trminos del resultado neto sobre la
inversin realizada.El supervisor de merchandising puede clasificarse de la
siguiente forma:
a) El merchandiser del fabricante16
Es la persona capacitada para adaptar la poltica comercial y de marketing propia
a las caractersticas y condiciones del establecimiento y su clientela, es un
15Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising: la seduccin en el punto
de venta, ECOE Ediciones, 1 edicin, Colombia pg. 100
20

especialista de su producto, su promocin y su publicidad. Es un animador con


habilidades de promotor que sabe comunicarse con la clientela.
b) El merchandiser del distribuidor

17

Es la persona capacitada para adaptar la poltica comercial del establecimiento a


las polticas comerciales de los distintos fabricantes, es un generalista pues
coordina varias secciones y promociones. Este actor del merchandising debe ser
experto en: la filosofa del establecimiento, hbitos del consumidor, conductas de
compra, ubicacin real clasificada de los productos y sus marcas, estrategia de
marketing del fabricante, sistemas promocionales y de publicidad del productor,
tcnicas de exhibicin impactante, manejo del material P.O.P. y cronograma
promocional de la tienda y la cadena.
2.3.10La mezcla del merchandising18
La mezcla de merchandising son las formas, el sentido comn, los colores, los
tamaos, la lgica, los sabores, los empaques, el surtido, la comunicacin, los
servicios, las fragancias, la investigacin, la informacin, la calidad, los beneficios,
los mensajes subliminales, la ubicacin, la iluminacin, la informtica, la sicologa,
el ambiente, el sonido, la exhibicin, la demostracin, la oportunidad, las
matemticas, la estadstica, el arte, la dinmica comercial, la creatividad, la
esttica, la actitud , los precios, el cumplimiento, el xito, la iniciativa, la tecnologa,
el equipo humano de merchandising, la disponibilidad, el impacto, las tcnicas de
venta y todo aquello que influye en el comportamiento de compra.
16Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising: la seduccin en el punto
de venta, ECOE Ediciones, 1 edicin, Colombia pg. 100
17Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising: la seduccin en el punto
de venta, ECOE Ediciones, 1 edicin, Colombia pg. 101
18 Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising, ECOE Ediciones,
Colombia, pg. 53
21

2.3.11Principales Funciones del merchandising


Tanto desde la perspectiva del productor como de la del distribuidor, el
merchandising debe cumplir una serie de funciones, que se pueden llevar a cabo
simultneamente, con acciones concretas, o por separado, dependiendo de los
objetivos que se pretendan conseguir19.
2.3.11.1 Principales funciones del merchandising realizadas por el
fabricante20
1) Diseo de un packaging atractivo y persuasivo: El diseo, el grafismo y el
color son atributos fsicos del envase que configuran el producto y que
determinan en gran medida su xito o fracaso, principalmente cuando el
producto tiene que venderse a s mismo, junto con sus homlogos en el
lineal de un establecimiento comercial en rgimen de libre servicio.
2) Diseo de la publicidad en el lugar de venta (PLV):La publicidad del
fabricante desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la
efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de su imagen
corporativa, as como de la publicidad y la promocin de los artculos que
comercializa.
3) Supervisar los productos en el punto de venta:Aunque la gestin del
espacio es competencia directa del detallista, el fabricante no debe
desinteresarse del producto en el punto de venta, sino ms bien debe velar
y supervisar la adecuada presentacin de sus productos en los lineales y
19Palomares Borja, Ricardo,2009,Merchandising, Teora, practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa pg.17
20 Palomares Borja, Ricardo,2009, Merchandising, Teora, practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa pg.17
22

expositores, negociando espacios o lineales, influyendo si es posible en su


presentacin, evitando roturas de stocks, verificando la frescura y el estado
de los productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el
cliente final, si la publicidad en el lugar de venta (P.L.V) est presente, si los
precios son correctos, si el nmero de facing es conveniente, etc.
2.3.11.2 Funciones del merchandising conjuntas entre fabricante y el
distribuidor21
1) Mantener buenas relaciones entre fabricante-distribuidor y distribuidorfabricante: Mantener una buena relacin entre los componentes del canal
no basta para llevar una labor de xito en el complejo mundo de la
distribucin moderna. Deben tratar de establecer colaboraciones duraderas
y armoniosas entre fabricantes distribuidores y viceversa, a travs de
diferentes actividades conjuntas: diseos de nuevos productos y envases,
promociones, publicidad, ofertas especiales, completar gamas, reforzar
stocks, determinacin de surtido adecuado, mejorar la gestin del lineal
desarrollado, etc. La colaboracin entre ambos participantes del canal de
distribucin se realizan de acuerdo a la poltica estratgica de las empresas
implicadas a travs del trade marketing.
2.3.11.3 Principales funciones del merchandising realizadas por el detallista 22
1) Agrupacin estratgica de los productos. El surtido se define como el
conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento
comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas
necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el
21 Palomares Borja, Ricardo,2009, Merchandising, Teora, practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa pg.18
22 Palomares Borja, Ricardo,2009, Merchandising, Teora, practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa, pg.21
23

mercado y permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios


que rentabilicen su inversin. El surtido debe agruparse estratgicamente
con base a una gestin por categoras de productos. Esta funcin responde
a qu productos agrupar estratgicamente?.
2) Diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los
principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e
invitar a los transentes a acceder al interior del establecimiento comercial
a travs de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda:
fachada, rtulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates,
identificando lo que es y lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a travs
de los elementos de la arquitectura interior: zona caliente, fra y natural, as
como la disposicin del mobiliario y el diseo de los pasillos,
conseguiremos generar un flujo de circulacin de clientes cmodo, lgico y
ordenado. Esta funcin responde a cmo disear estratgicamente el
punto de venta?
3) Localizacin estratgica de los productos sobre la superficie de ventas.
Para el detallista resulta fundamental la aplicacin de las tcnicas de
merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratgicamente
los productos en funcin de unos criterios que permitan una adecuada
gestin de la superficie de ventas. Esta funcin responde a dnde localizar
estratgicamente los productos sobre la superficie de ventas?
4) Presentacin estratgica de los productos sobre el lineal. Tambin resulta
de suma importancia la presentacin estratgica mediante la tcnica y la
esttica de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de
organizar la implantacin y exposicin de los artculos en funcin de los
niveles y zonas de presentacin, los tipos y las formas de implantacin, as
como los diferentes criterios de exhibicin de los artculos. Esta funcin
24

responde a cmo presentar estratgicamente los productos sobre el lineal


desarrollado?
5) Gestin estratgica del espacio. La gestin estratgica del espacio consiste
en calcular la longitud idnea que debe poseer el lineal para la implantacin
de cada referencia que compone el surtido de un determinado
establecimiento comercial en rgimen de libre servicio.
Cada referencia debe tener en el lineal un espacio en funcin de sus
resultados, es evidente que un determinado producto con un nivel de ventas
elevado o con un beneficio bruto alto, disponga de un importante lineal
desarrollado acorde con el resultado y, por tanto, de su rentabilidad, aunque
hay que tener en cuenta que todo producto va a necesitar un mnimo de
espacio para alcanzar el xito, por ello, hay que otorgar un lineal
desarrollado que asegure su visibilidad mediante el umbral de percepcin
mnima.

2.3.12Beneficios del merchandising23


El merchandising es importante en la medida que produce valor agregado y crea
diferenciacin en la competencia. En cualquiera de los casos, el productor y el
distribuidor deben trabajar juntos apuntando hacia el mismo objetivo: el
consumidor, pues al fin y al cabo solo cuenta como el resultado y ese se mide por
la rentabilidad del negocio. Los beneficios del merchandising especficamente son
los siguientes:
Beneficios para el consumidor:
-

Asocia los mensajes de las campaas publicitarias

23Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2006, , Merchandising, ECOE Ediciones,


Colombia, pg.44
25

Acceso favorable a los productos en sus mltiples presentaciones

Economiza tiempo y dinero

Mejora su concepto acerca del establecimiento

Satisface sus necesidades

Recibe mayor valor agregado

Simplifica la accin de comprar

Recuerda los productos que necesita

Beneficios para el productor:


-

Da vida al producto

Desarrolla estrategias de marketing en el punto de venta

Equidad en la distribucin de los espacios

Reduce costos de operacin comercial

Afina las relaciones con el consumidor en el punto de venta

Oxigena el ambiente de negocios

Provoca mayor demanda de sus productos

Crea ambientes cmodos

Mejora la calidad del servicio

Vence a la competencia
Beneficios para el distribuidor24:

Aprovecha mejor la superficie de exhibicin

Define estrategias efectivas de merchandising

Elimina artculos poco vendibles

Garantiza productos en condiciones ptimas

Logra una mejor distribucin de los espacios

Negocia ms fcil con los proveedores

Mejora la rentabilidad del punto de venta

Ofrece un surtido ideal a sus clientes

24 Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2006, , Merchandising, ECOE Ediciones,


Colombia, pg. 45
26

Mayor frecuencia de compra

Vencer la competencia

2.3.13 Elementos fundamentales del merchandising 25


a) El establecimiento: se centran en los llamados puntos calientes y
puntos fros. Es labor del merchandising compensar esas dos zonas,
transformando las zonas fras en calientes mediante labores promocionales
(colocacin de pilas de artculos en sitios estratgicos, la situacin de
contenedores en el crucede pasillos, etc.) y publicitarias (instalacin de
indicadores de todo tipo: carteles pegados en las columnas, colgantes
sujetos al techo, flechas con textos llamativos, etc.).
b) Las estanteras donde se sita el producto: el merchandising acta,
bsicamente, sobre el llamado lineal, distinguiendo sus zonas y sus niveles.
c)

El

comprador:

todas

las

formas

de

promocin

de

ventas

(degustaciones, los concursos y sorteos diversos, promocin personal) y


publicidad buscan persuadir y convencer al comprador.
2.3.14 Tipologa del merchandising26
La tipologa del merchandising considerada como marco de referencia es la que
se refleja en el siguiente grfico:

MERCHANDISING

MERCHANDISING DE

MERCHANDISING DE

25 Prez, Enrique, 2002, Comunicacin fuera de los medios: "belowthe line,


ESIC Editorial,Espaa pg.59
26Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006,Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg.
46
27

VISUAL

GESTION

Interior

Exterior

SEDUCCION
Virtual

Marca

Punto de venta

Invasin

Productor

Distribuidor

Integrado

Presentacin

Rentabilidad

Fidelizacin

Ilustracin N 2 Tipologa del merchandising


2.3.14.1 El merchandising visual

27

Es aquel en donde las empresas productoras realizan actividades propias en el


interior de cada establecimiento utilizando la animacin, habladores, volantes,
muestras, cupones, descuentos, concursos, degustaciones, demostraciones y
dems publicidad, para lograr la preferencia de sus productos basados en la
marca.
2.3.14.2El merchandising de gestin

28

Es aquel donde el distribuidor desarrolla tcnicas para presentar su punto de venta


de manera atractiva para que los que entren compren los productos ofertados. La
gestin de las existencias, del ambiente, del espacio, de las categoras y la gestin
de la relacin con el cliente; son factores determinantes en este tipo de
merchandising.

27Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006,Merchandising, ECOE Ediciones, Colombia, pg.


46
28 Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising, ECOE Ediciones,
Colombia, pg. 47
28

2.3.14.3El merchandising de seduccin 29


Es aquel que se hace donde est el consumidor, usando medios virtuales,
invadiendo con avisos y ofertas los hogares y oficinas con pginas de internet,
donde el cliente escoge los productos y servicios y se le envan a su casa.
2.3.15Componentes del merchandising visual30
2.3.15.1 Diseo del producto
Esta funcin es realizada por parte del fabricante, de acuerdo a las
variables del mercado, el producto, las tendencias, etc.
2.3.15.2Arquitectura Interior
En

este

aspecto

se

pretende

rentabilizar

cada

centmetro

del

establecimiento en torno a la mercanca y la circulacin lgica del


consumidor.31
2.3.15.3Arquitectura exterior
Los elementos que estn en el exterior del establecimiento, representan la
identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en
el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la
arquitectura externa, que transmiten la informacin, para atraer al
consumidor al establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud,
una opinin, etc. Estos son:

29 Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2006, Merchandising, ECOE Ediciones,


Colombia, pg. 47
30Palomares Borja, Ricardo, 2001, Merchandising, como vender ms en
establecimientos comerciales, ESIC Editorial, Espaa pg. 65
31 Palomares Borja, Ricardo, 2001, Merchandising, como vender ms en
establecimientos comerciales, ESIC Editorial, Espaa, pg. 87
29

1) Rtulo o aviso: representa la identidad del negocio a travs del nombre,


trmino, smbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar
en el consumidor un efecto positivo.Este debe estar ubicado en una
zona visible y con colores adecuados, para que permita ser distinguido
desde lejos.
2) Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicacin entre el
cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para
atraer la atencin del cliente en un pequeo lapso de tiempo; as mismo, se
debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda, variedad,
diseo, calidad, sofisticacin, etc.
3) Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior;
tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un f cil
acceso y llamar la atencin. Lo que se pretende es que no sea una barrera
sino una llamada a entrar; es decir, totalmente despejadas, sin elementos
decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las
puertas en cristal ya que permiten observar el interior o dejarlas abiertas en
dado caso.
2.3.16 Elementos de la arquitectura interior

32

La arquitectura interior del punto de venta se proyecta principalmente mediante


ocho elementos con el fin de disear estratgicamente la superficie de ventas:
2.3.16.1 Determinacin del punto de acceso
El punto de acceso es el elemento fsico de la arquitectura interior que permite el
acceso de clientes a la superficie de ventas, es decir, el punto donde comienza la

32Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia,


ESIC Editorial, Espaa pg. 136
30

superficie destinada a vender, o dicho de otra forma, el punto de partida donde se


sita al consumidor justo donde va a comenzar la realizacin de la compra 33.
Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los
establecimientos, ya que segn Henrik Salen, "los clientes cuando acceden a un
supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del
establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj 34".La longitud
mnima requerida para establecer el ancho del punto de acceso queda establecida
en aquella medida necesaria para permitir una circulacin de clientes en doble
sentido, es decir, un sentido de entrada y otro de salida 35.
2.3.16.2 La zona caliente
La zona caliente es una extensin imaginaria que se localiza en el primer cuadrante de la superficie de ventas, partiendo desde el punto de acceso, y por tanto, su
desarrollo queda establecido dentro del flujo de circulacin natural de clientes, y
como resultado, la zona tericamente ms concurrida y transitada de la superficie
de ventas.Dentro de la zona caliente existe una sub-zona que denominamos zona
caliente natural.36
2.3.16.3 La zona fra
33 Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa pg.139
34 Salen, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo o como ser el
nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa, pg. 200
35 Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa pg.141
36 Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa pg. 145
31

Zona Caliente
Zona Fra
Zona Fra

La zona fra es una extensin imaginaria que se localiza en el segundo cuadrante


de la superficie de ventas, partiendo desde el punto de acceso, y por tanto, su
desarrollo queda establecido fuera del flujo de circulacin natural de clientes, y
como resultado, la zona tericamente menos concurrida y menos transitada de la
Zona Caliente
superficie de ventas.Si
el establecimiento posee dos o ms puertas de entrada,

tericamente disminuye la extensin de la zona fra, ya que la circulacin fluye en


dos o ms sentidos37.
Acceso

Zona fra y zona caliente en funcin de la localizacin del punto de acceso 38


-

Cuando el punto de acceso es a la derecha e izquierda

Ilustracin N 3
-

Segn el nmero de puntos de acceso


Zona Fra

Zona Fra

37Palomares Borja, Ricardo, Merchandising,


2009, Teora practica y estrategia,
Zona Caliente
Zona Caliente
ESIC Editorial, Espaa pg. 147
38Palomares Borja, Ricardo, Merchandising,
2009, Teora practica y estrategia,
Acceso
ESIC Editorial, Espaa pg. 145
Acceso

32

Zona Caliente

Zona Fra

Ilustracin N4 Zona Fra


-

Cuando existen puntos de acceso no enfrentados39


Acceso
Zona Caliente

Zona Fra

Acceso

Zona

Zona Fra

Ilustracin N 5
2.3.16.4 Puntos fros
Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento, en el nivel de las
ventas est por debajo de la media general 40.Entre las razones de esta frialdad
encontramos:
-

Implantacin inadecuada de gndolas y de productos.

Mala orientacin del trfico (flujo) de pblico.

39 Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia,


ESIC Editorial, Espaa, pg. 147
33

Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. En los primeros pasos,


cuando entra, el cliente potencial no presta atencin.

Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con
personal poco agradable.

Rincones y pasillos sin salida.

En la trastienda o reserva.

2.3.16.5 Puntos calientes41


Son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor,
por metro lineal, que la venta media del establecimiento. Los puntos calientes
generan a su alrededor una zona de atraccin.Podemos destacar dos tipos de
puntos calientes:
-

Punto caliente natural: Est formado por mltiples causas, como: la propia
arquitectura del punto de venta (columnas, esquinas, etc.); por el mobiliario
(cabeceras de gndola, mostradores, etc.); por reas de parados (cajas
registradoras, zona verde, etc.).

Punto caliente artificial: Han sido creados por un elemento tcnico


apropiado (iluminacin, decoracin, etc.); un mensaje publicitario (visual,
auditivo); por una promocin,etc.

2.3.16.6 La zona caliente natural o el camino de oro

40Salen, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo o como ser el
nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa, pg. 202
41Salen, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo o como ser el
nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa, pg. 202
34

La zona caliente natural es una extensin que se desarrolla a partir del punto de
acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta la zona fra, en pleno flujo de
circulacin natural42.
2.3.16.7 La disposicin de la superficie43
El diseo de la disposicin est en funcin de la tipologa del establecimiento y de
los objetivos que se pretendan conseguir a travs de las mejores distribuciones
existentes: disposicin libre, disposicin en parrilla y disposicin aspirada.

Ilustracin N6 - La disposicin libre

42 Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia,


ESIC Editorial, Espaa pg. 148
43 Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa pg. 158
35

Ilustracin N7 - La disposicin en parrilla

Ilustracin N 8 La disposicin aspirada

2.3.16.8 El diseo de los pasillos 44


Es el lugar donde circulan los clientes dentro del establecimiento, estos deben
estar diseados con la finalidad de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo
la circulacin y orientacin en la bsqueda de un producto.Por lo tanto la
dimensin de los pasillos influye en el xito o fracaso de un punto de venta,
ejerciendo una influencia psicolgica en el consumidor entre los tipos de pasillos
se pueden mencionar:
a) Pasillo de aspiracin: suele ser el ms largo y se ubica entre el punto
de acceso hasta el fondo del establecimiento en lnea recta. Su misin
es aspirar a los consumidores a que entren hasta el punto ms profundo
de la tienda.
b) Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser ms de uno y gozan
de mayores dimensiones, despus del pasillo de aspiracin, pueden ser
ms largos que estos pero no ms anchos.
44 Palomares Borja, Ricardo, Merchandising, 2009, Teora practica y estrategia,
ESIC Editorial, Espaa, pg. 163
36

c) Pasillo de acceso: son los pasillos ms estrechos y generalmente los


menos profundos del establecimiento, su misin consiste en otorgar
espacio para hacer las compras.
2.3.17 Decoracin o interiorismo45
A continuacin se presentan una serie de aspectos que hacen que los clientes se
encuentren a gusto en el interior del establecimiento con objeto tanto de prolongar
su estancia en l, como de conseguir una experiencia gratifcame que contribuya a
repetir la visita al mismo.
2.3.17.1 Visibilidad. Este aspecto es posible desde dos perspectivas, por
un lado, desde la puerta deben ser visibles todos los rincones del
establecimiento, a no ser que existan problemas arquitectnicos del local
y, por otro, se debe transmitir la sensacin de que todo est al alcance del
pblico, es decir, que no hayan productos inaccesibles (productos
demasiado altos o imposibles de coger, productos ubicados detrs del
mostrador,...) con la excepcin de aquellos establecimientos tradicionales,
por ejemplo, panaderas y pasteleras, en que debido a la naturaleza del
producto es correcta la no accesibilidad de los productos.
2.3.17.2 Amplitud. Se debe transmitir sensacin de amplitud evitando
cualquier obstculo, en el suelo o colgado del techo, de forma que los
clientes puedan moverse tranquilamente y se encuentren tan cmodos
como si estuvieran en su propia casa. Se debe evitar, principalmente, que
los productos se amontonen como consecuencia de las estrecheces ya
que la masificacin puede provocar sensacin de claustrofobia y queel

45Bort Muoz, Miguel ngel , 2004, Merchandising, ESIC Editorial, Espaa,


pg. 65
37

cliente no pase por dicha zona o que incluso se marche del


establecimiento.
2.3.17.3 Color. Se debe intentar fomentar un uso del color adecuado,
empleando, en la medida de lo posible, los colores presentes en la imagen
corporativa en todo el punto de venta.
2.3.17.4 Decoracin. La empresa debe tener elementos decorativos
(mosaicos, espejos, plantas,...) algunos de los cuales deben estar acordes
con la actividad de la empresa.
2.3.17.5

Msica.

Conviene

distinguir

entre

msica

megafona

publicitaria, la primera, es el sonido de fondo que casi no percibimos


conscientemente y que est compuesta exclusivamente por melodas,
mientras que la segunda est formada por un componente musical
acompaado de un mensaje oral, de bienvenida o para comunicar alguna
novedad o promocin. La msica se emplea para relajar al cliente, hacer
que la compra sea ms agradable y para influir en el resultado comercial
del establecimiento. Se debe sintonizar la emisora musical acorde con el
pblico objetivo. Se ha demostrado que: a) La utilizacin de determinadas
melodas influyen en el comportamiento del consumidor a travs de las
connotaciones que las melodas tienen sobre el visitante. As, se ha
llegado a demostrar que la meloda transmitida por el hilo musical en el
interior de la seccin de vinos de un hipermercado influa directamente
sobre la procedencia del vino adquirida ya que si la meloda tena aires
franceses los vinos ms comprados eran los franceses. b) La velocidad de
circulacin de los clientes dentro del punto de venta est muy relacionada
con el ritmo de la msica y el volumen que se est oyendo en ese
momento. As, si el local est poco concurrido y se quiere retener al cliente
que se encuentra dentro lo ideal sera un ritmo lento; mientras que si el
38

establecimiento est muy concurrido e interesa desalojarlo un poco se


emitir una meloda con un ritmo ms alegre.
2.3.17.6 Orden. Deben existir carteles que indiquen la ubicacin de las
diferentes secciones/familias de forma que no se produzca mezcla de
surtido, ayudando a la localizacin de los productos. No es aplicable en
determinados establecimientos tradicionales que carezcan de productos
expuestos en rgimen de libre servicio.
2.3.17.7 Limpieza y conservacin. El establecimiento debe permanecer
en perfecto estado de limpieza y conservacin en todas sus instalaciones
(suelos y paredes, mobiliario de exposicin de producto, mostrador, tiras
porta precios, elementos de decoracin, los productos expuestos y los
probadores) lo que requiere, por un lado, efectuar una limpieza frecuente
y, por otro, reparar aquellos desperfectos en la pared, suelo, techos, etc.,
con el fin de evitar una mala imagen de cara al cliente.
2.3.17.8 Temperatura. El nivel de temperatura es un elemento muy
importante a tener en cuenta, debindose evitar el calor extremo porque
puede impedir la entrada de clientes o el fro intenso que puede ocasionar
que el cliente salga rpidamente del local.
2.3.17.9 Fragancias. El objetivo principal de introducir fragancias en un
punto de venta es el de combatir los posibles malos olores y crear una
sensacin agradable al cliente mientras permanece en el local.
2.3.18 El Color46

46Prieto Herrera, Jorge Elicer , 2010 , Merchandising, ECOE Ediciones,2 a


edicin , Colombia, pg.68
39

El color tiene una notable incidencia sobre el comportamiento del consumidor y el


conocimiento de su significado y sus combinaciones ayuda a la efectividad e
impacto dentro de un local o a la entrada del mismo, el color es el camino ms
rpido que conduce a las emociones y a continuacin se describe cada uno de sus
significados:
COLOR

SIGNIFICADO

APLICACIN
Es el color ms adecuado si lo que
se quiere es llamar la atencin del

Excitacin,
ROJO

pasin,

ira, transente.
La exposicin que emplea este
fuego, amor, sexualidad,
color debe durar como mximo dos
fuerza,
dinamismo,
semanas.
vitalidad, accin, sangre,
Atrae a todo tipo de pblico
positivismo,
actividad,
independientemente de su edad y
peligro, poder, energa,...
se utiliza para destacar productos
de prestigio y/o novedosos.
Color relacionado con espacios
Distanciamiento,

AZUL

abiertos y periodos vacacionales.


azul
oscuro
transmite
recogimiento,
frescura, El
limpieza,
serenidad, profundidad y el azul cielo da
integridad,
credibilidad, sensacin de limpieza.
Los
azules
combinados
con
verdad,
frialdad,
amarillos se asocian al verano.
descanso,
calma,
estabilidad, profundidad, Los azules elctricos combinados
madurez,
lealtad, con blancos transmiten pureza,
sensibilidad, seguridad, limpieza, frescura y son colores
equilibrio,...

asociados con el otoo y el invierno.

Evoca el verano si se combina con


40

azules, con marrones y con verdes.

AMARILLO

Distanciamiento,

Los amarillos oscuros combinados

recogimiento, frescura,

con

limpieza, serenidad,
integridad, credibilidad,

melancola evocando el otoo.


El
amarillo
vivo
transmite

verdad, frialdad,

modernidad.

descanso, calma,
estabilidad, profundidad,

los

verdes

transmiten

El amarillo pigmentado en negro


transmite antigedad y solera.

madurez, lealtad,

El uso aislado es poco frecuente

sensibilidad, seguridad,

por la vivacidad, porque si se

equilibrio,...

emplea

de

deslumbra

forma
e

desmesurada

irrita

por

su

capacidad de combinar con otros


colores.
Los verdes medios y claros se
Egosmo,

VERDE

frescura, emplean para productos frescos.


Los verdes oscuros transmiten lujo.
firmeza,
persistencia,
verdes
amarillentos
esperanza, reposo, paz, Los
vegetacin,
vida, proporcionan un aire de novedad y
naturaleza,
concentracin, primavera,
juventud, amor, frescor,
deseo,...

desenfado.
Los verdes oscuros combinados
con colores plateados y dorados
dan

sensacin

de

ambientes

selectos y masculinos.
Color muy adecuado para el verano
u otoo o para crear ambientes

NARANJA

Verano, ocio, diversin, clidos en pocas fras.


No vlido para productos antiguos.
distraccin, modernidad,
Color muy apropiado para la
juventud,
pasin,
juventud.

41

confianza,

placer, Con el marrn y el blanco brillante

frivolidad, erotismo,...

permite crear ambientes clidos,


dando sensacin de sofisticacin y
belleza.
Adecuado

Profundidad,

para

productos

distancia, femeninos y para dar imagen de

realeza,
PURPURA

suntuosidad, sofisticacin.
Su uso est muy limitado dadas las
feminidad, romanticismo,
dificultades para combinarlo con
dignidad, prestigio,...
otros colores.
Los prpuras claros se emplean
para

un

pblico

sofisticado,

transmitiendo espiritualidad.
Los
prpuras
oscuros

estn

asociados con la sensibilidad y las

Confortabilidad,
inmovilismo,
tradicin,
MARRON

perpetuidad,

calidez,
solera,
prestigio,
natural,

salud,...

vivencias profundas.
Adecuado para productos nobles.
Los marrones tierra combinados
con verde indican naturaleza y
tensin.
Los marrones madera dan un aire
de seriedad y de seguridad.
Los marrones brillantes transmiten
masculinidad.
La mezcla de diferentes tonos y sin
brillo es apropiado para alimentos
ecolgicos y nutritivos.
Es un color excelente como fondo.
Adecuado para lodos los artculos

Aburrimiento,
GRIS

desnimo,
sofisticacin,

vejez,
neutralidad,
tristeza,

relacionados con los negocios.


Combinar siempre con otros
colores, evitando la presencia nica
de este color en el escaparate.

42

ausencia

de

energa, Los grises perla permiten crear

melancola,

fondos neutros que hacen destacar

inexpresividad,...

ms los productos.

Lo inmaculado, pureza, Usar slo como fondo y combinado


BLANCO

limpieza,

positivismo, con colores muy vivos y llamativos.


El blanco combinado con el negro
bondad, sinceridad, paz,
denota cambio y soluciones para
absolutismo, inocencia,
una misma necesidad.
infancia,
calma,
fro,
nieve,...
Sofisticacin,

NEGRO

misterio, El negro brillante transmite lujo.

ofuscacin,

negacin,

resistencia,

dureza,

soledad, afliccin, vaco,


silencio, nobleza, tristeza,
pena,

maldad,

negacin....
Delicadeza,
timidez,

destacar mucho ms el producto.

maternidad, Transmite feminidad.


romanticismo,

intimidad, dulzura,...
Amplitud,
PASTEL

productos rojos o dorados permite

noche,

cario, candor, fragancia,


ROSA

El negro brillante combinado con

El rosa salmn se emplea para


ambientesmasculinos.

higiene, Su uso como fondo ayuda a crear

romanticismo, relajacin, contrastes si se emplea combinado


tranquilidad,...

con

tonos

ms

vivos

en

los

productos.
No adecuado para escaparates con
luz solar.
Uso apropiado para productos de
beb e higiene femenina.
Tiene

el

mismo
43

significado
VIOLETA

prpura,

que
pero

el

tambin

significa magia, tristeza,


misticismo,
realeza,

misterio,
suntuosidad,

profundidad,
distancia,

dignidad,
religiosidad,

calma, dolor, intimidad....

ORO

Opulencia,

riqueza,

poder,

nobleza,

seoro.....
PLATA

Distincin

Ilustracin N 9 - Significado psicolgico y aplicacin de los colores


2.3.19 Tipologa de establecimientos comerciales47
La A. C. NielsenCompany, S.A. propone una clasificacin esta clasificacin es la
siguiente:
a. Hipermercados; Establecimientos en rgimen de autoservicio y con
superficie de zona de venta igual o superior a 2.500 m2.
b. Supermercados

grandes:

Establecimientos

en

rgimen

de

autoservicio con 5 ms cajas de salida y con una superficie de


zona de venta inferior a 2.500 m2.

47Miquel Peris, Salvador,2008 Distribucin comercial, ESIC Editorial, 6 edicin,


Espaa, pg. 181
44

c. Supermercados pequeos: Establecimientos en rgimen de


autoservicio con 2, 3, 4 cajas de salida y con una superficie de
zona de venta inferior a 2.500 m2.

d. Autoservicios: Establecimientos en rgimen de autoservicio con 1


caja de salida y con una superficie de venta inferior a 2.500 m2.
2.3.20Concepto de Comercial48
Tienda de venta al mayoreo y al detalle que puede contar con un servicio a
domicilio, ubicadas generalmente en las reas cercanas a mercados, terminales
de autobuses, y en algunos casos colonias alejadas del centro de las ciudades. El
tipo de mercado de estas tiendas es de carcter popular y su preferencia est
basada en los precios.
2.3.21Planogramacin49
La planogramacin consiste en el anlisis de una lnea o familia de productos
dentro de un lineal; elaborando un planograma donde se asigne el espacio ptimo
a cada producto, logrando maximizar la rentabilidad del mismo, y por consiguiente,
la lnea entera de productos.
2.3.22Planograma50

48 Entrevista a Lic. Eddie Rafael Carranza, Docente de la Universidad de


Oriente y la Universidad Doctor Andres Bello el 18 de abril de 2012
49Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios,
Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 95
50Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios,
Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 95
45

Un planograma es la representacin grfica de la ubicacin y reparto de un surtido


de productos en un espacio expositivo de un comercio (gndolas, lineales,
exhibidores, etc.). El planograma es un mapa que muestra a los encargados de
arreglar las mercancas, el lugar exacto donde colocarlas en las estanteras de un
almacn o gndolas de un supermercado. Son una poderosa herramienta utilizada
en el merchandising, basada en el sentido comn y en la investigacin de los
hbitos de compra de los consumidores51
Existen factores primordiales que definirn el proceso de elaboracin de un
planograma. Estos dependern de la poltica comercial de la empresa, as como
de las caractersticas fsicas del mobiliario y de los productos entre estos estn 52:
-

Informacin del lineal

Informacin del producto

Espacio de lineal ocupado por la familia/subfamilia objeto de estudio

Tamao y forma de los productos

Diferenciacin entre los productos de la familia/subfamilia por forma y


color

2.3.23El lineal53
El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la presentacin de los
productos que se ofrecen a la clientela. Este concepto incluye cualquier mtodo
que sirva como soporte a la presentacin de productos, a saber: estanteras,
51Diaz, Antonio,2008, Los retos del marketing en el punto de venta, Ediciones
DEUSTO, Espaa, pg. 104
52Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios,
Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 95
53Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios,
Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 73
46

gndolas, mostradores, muebles expositores (frigorficos, refrigerados, etc.) e


incluso el suelo (Hay cierta mercanca que se sita directamente sobre el suelo).
2.3.23.1 Tipos de lineal54
El lineal, por tanto, no es un mueble, sino una medida de la longitud de exposicin
de los artculos en el establecimiento. Hay que distinguir entre:
a) Lineal al suelo. Es la longitud, medida a ras de suelo, que un mueble
expositor ofrece a la vista de la clientela.
b) Lineal desarrollado. Es la superficie total de exposicin. Se halla
multiplicando la longitud del lineal al suelo por el nmero de baldas o
estanteras que tiene cada mueble.
2.3.24Gndola 55
Estantera que tienen dos mdulos contrapuestos (dos caras) con diferentes
niveles.Existen dos modalidades, las de gran y mediana superficie y las del
comercio minorista, siendo la nica diferencia entre ambas su altura. mientras que
las grandes y medianas superficies poseen una altura cercana los dos metros, las
del pequeo comercio no suelen tener una altura superior a los 1,5 metros con el
fin de permitir la visualizacin de todo el comercio.

Nivel

Niveles de

Niveles de

Nivel ventas

Exposicin

Captacin

versus

visibilidad
Est ubicado a una Esta es una ubicacin mala, Aportacin a las

54 Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios,


Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 73
55Bort Muoz, Miguel ngel, 2004, Merchandising, ESIC Editorial, Espaa,
pg.69
47

del

distancia de 50cm. ya que es muy difcil ver el ventas: 13%

suelo e

del nivel del suelo de producto

inferior:

los cuales 20cm. son adquirirlo;

por

la

base

de

segundo
lo

cual

la requiere de mucho esfuerzo

gndola, para no dar de ah que sean productos


una

sensacin

suciedad

de de poco movimiento y para


del un pblico joven; ya que

producto y por la para un anciano sera muy


adaptabilidad de la difcil de adquirir.
gndola.
Est situado entre Es una ubicacin cmoda, Aportacin a las
Nivel de una altura 50cm a ya que el consumidor no ventas: 26%
las

110cm.

requiere de gran esfuerzo

manos

fsico,

o nivel

brazos, lo cual facilita su

medio

solo

estirar

sus

adquisicin.
Est situado entre Es el nivel ms bueno ya Aportacin a las
los 110cm

y los que los ojos son los que ventas: 52%

Nivel de 170cm delnivel del tienen la mayor percepcin


los ojos suelo.

en el proceso de compra; es

o nivel

el punto que primero recibe

superio

la

despliega

atencin

despus

su mirada al

resto, razn por la cual sirve


de gancho para el resto de
productos

de

la

48

gndola.
Nivel de Est situado entre Es la parte superior de la Aportacin a las
la
cabeza
o
techo:

los170cm

los gndola, pero es un nivel ventas: 9%, este

220cm delnivel del que no se especializa en porcentaje puede


suelo.

vender ya que no est al variar si se tiene


alcance

del

consumidor. en

cuenta

la

Este nivel se especializa en intensidad


publicitar los productos de publicitaria

del

la gndola. Por otro lado producto: ya que,


esta

publicidad

generar

efectos

puede muchas
positivos esa

veces
publicidad

como aumentar el impulso sumada a otros


de

compra,

econmico

es
que

ms factores
otros incrementan

su

medios masivos, e informa venta.


sobre

nuevos

productos.

Pero tambin se puede dar


una

saturacin

de

publicidad lo que disminuye


su

fin

requierede

un

diseo atractivo, parainfluir


en medio de las dems.
Ilustracin N 10- Influencia de la exposicin en gndola

49

Ilustracin N 11 - Niveles de exposicin


2.3.25Publicidad56
La publicidad es, segn Mariola Garca beda, un proceso de comunicacin de
carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar a
conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de informar o influir en
su compra o aceptacin.
2.3.26Medios publicitarios57
Los medios publicitarios son los instrumentos utilizados para difundir los mensajes
publicitarios. Dichos mensajes siempre irn dirigidos al pblico objetivo teniendo
en cuenta que deben adaptarse a las caractersticas de cada medio publicitario.
Segn Infoadex, los medios publicitarios se organizan en dos grandes grupos:

56Bort Muoz, Miguel ngel, 2004, Merchandising, ESIC Editorial, Espaa,


pg.89
57Bort Muoz, Miguel ngel, 204, Merchandising, ESIC Editorial, Espaa,
pg.89
50

a) Medios

convencionales,formados

por

los

grandes

medios

de

comunicacin social, incluida la publicidad exterior.


b) Medios

secundarios

no

convencionales,tambin

denominados

belowthe line, son los medios de publicidad selectivos y directos, es decir,


no masivos.

Medios convencionales o
Abovethe line

Medios secundarios o
belowthe line

Peridicos
Suplementos de prensa
Revistas
Televisin
Radio
Cine
Exterior
Internet
Anuarios o guas
Publicidad en el lugar de venta
Marketing directo

Ilustracin N12 - Tipos de Medios Publicitarios

2.3.27El punto de venta o Point Of Sale (POS)58


Podemos definir el punto de venta como el lugar en el que se realiza la promocin
de un producto; normalmente se intenta utilizar lo mejor posible el poco espacio de
la tienda, as como situar los productos lo ms cerca posible de la caja.Podemos
distinguir distintas clases de punto de venta:
-

El producido por el comerciante al colocar y distribuir los productos dentro


de la tienda.

58Miguez, Monica, 2004, Introduccin a la organizacin del punto de venta,


Ideaspropias Editorial, primera edicin, Espaa, pg. 1
51

El producido por el fabricante en la tienda, ya que el comerciante cede parte


de su espacio a los fabricantes o suministradores para exponer los
productos.

Un tercer tipo de punto de venta que se est extendiendo es el que


promociona el producto a la vez que lo empaqueta y lo protege.

2.3.28Materiales de punto de venta (material POP)59


Los desplegados o seales

en el punto

de venta (POP Point of Purchase)

incrementan las posibilidades de capturar la atencin de los consumidores y por


tanto, de estimular la compra y aumentar las ventas. Algunos informes indican
que 70% de las decisiones de compra en las tiendas de comestibles y medicinas
se efectan en los pasillos de la tienda, a menudo con ayuda de anuncios
promocionales en el punto de venta.
Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atencin del
consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los
estantes, anuncios en las ventanas, mdulos de demostracin, etc.
Algunas ventajas del material POP son60:
-

Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda slida en la venta,


el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor

59Blackwell, Roger D., 2002, Comportamiento del Consumidor, Editorial


Thompson, 9na Edicin, Mxico pg. 140
60 POP (Point of purchase), (En lnea) Consultado el 23 de abril de 2012,
disponible en:
http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.ph
p?
recordID=7061&pageNum_Biblioteca=21&totalRows_Biblioteca=617&PHPSESS
ID=9c17ed12a56d95c3fab45197eed539b2&list=Ok
52

sobre las caractersticas y ventajas de su producto o de su marca. Ello


puede representar una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e
introducir el producto a clientes potenciales.
-

Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de


material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento
de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son
espontneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un
poderoso efecto en la decisin de compra.

Reduce Gastos de Publicidad: Ningn comerciante puede anunciar todos


los artculos de su tienda por medio de anuncios en peridicos, radio y
menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con
eficacia las lneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen
frente o entren al local.

2.3.29Lenguaje especial en el punto de venta 61


-

Interruptor de pasillo: seal de cartn que se coloca a la mitad del pasillo


para romper el patrn visual.

Colgante: seal que cuelga de una estantera y que oscila cuando pasan
los compradores.

Contenedor: desplegado en forma de caja que contiene en su interior


productos colocados en desorden facilitando su relleno y permitiendo que
los consumidores los toquen y los regresen.

61Blackwell, Roger D., 2002, Comportamiento del Consumidor, Editorial


Thompson, 9na Edicin, Mxico pg. 141
53

Glorificador: pequea plataforma plstica que eleva un producto sobre los


dems.

Bamboleador: una seal que se mueve para llamar la atencin.

Pizarrn: superficie plstica en la cual se escriben mensajes con crayola


(que se pueden cambiar fcilmente).

Collarn (Vieta de corbata): cupn que cuelga del cuello de una botella

Anuncio de techo: letrero que cuelga del techo, que da la apariencia de


estar atravesado desde el otro lado del cielo raso.

2.3.30Distribucin de la sala de ventas62:


A la hora de disear la distribucin de nuestra sala de ventas, primero debemos
confeccionar una lista con las secciones y las familias de productos que vamos a
ubicar en ellas.Una vez hecha la lista, entonces definiremos para cada una de
ellas el papel que va a desempear en funcin de los siguientes parmetros:
-

Seccin de alta rotacin: Contiene productos estrella, es decir, productos


que atraen mucho a los clientes y que se venden en la misma medida que
los atraen.

Seccin imn: Contiene productos que atraen mucho a los clientes pero
que no se venden en la misma medida que los atraen.

62 Garrido I Pava, Jordi, 2006, Tcticas Magistrales de Venta, Editorial Norma,


Colombia, pg. 125
54

Seccin de media rotacin: Contiene productos B, los cuales no son ni imn


ni estrella.

Seccin de baja rotacin: Contiene productos C, los cuales tienen poco


atractivo o ninguno para los clientes, ya sea por su propia naturaleza o por
que han sido marginados por los vendedores.

2.3.31Estmulos fsicos.63
Los medios fsicos se caracterizan por animar el punto de venta mediante
presentaciones masivas; buscan captar la atencin del cliente a travs de la idea
de abundancia, y constituyen elementos de animacin porque los distribuidores y
los fabricantes los utilizan para situar en ellos promociones y publicidad. Es
frecuente el alquiler de estos espacios a los fabricantes. Dentro de los medios
fsicos destacan:
-

Cabeceras de gndolas: son los extremos frontales de las estanteras.

Islas: son conjuntos aislados de productos.

Pilas: son agrupaciones masivas de productos que estn situadas en las


secciones.

Contenedores: son recipientes de gran tamao pensados para incorporar


productos.

2.3.32Estmulos Psicolgicos64

63Bastos Boubeta, Ana Isabel, 2006, Promocin y publicidad en el punto de


venta, Ideaspropias Editorial, Espaa pg. 3
64Bastos Boubeta, Ana Isabel, 2006, Promocin y publicidad en el punto de
venta, Ideaspropias Editorial, Espaa pg. 4
55

Los medios psicolgicos pretenden estimular al cliente incidiendo en aspectos de


tipo psicolgico. Pueden considerarse elementos de animacin porque tientan al
cliente. Existen tres frmulas bsicas:
-

Las promociones: estn constituidas por las ofertas.

La publicidad: es un medio de comunicacin que busca persuadir al cliente


a favor de un producto o una marca.

La presentacin repetida del producto: se busca llamar la atencin a travs


de la reiteracin.

2.3.33Rentabilidad empresarial65
Rentabilidad es sinnimo de ganancia, utilidad, beneficio. Se trata de un objetivo
vlido para cualquier empresa, ya que a partir de la obtencin de resultados
positivos ella puede mirar con optimismo no slo su presente, que implica la
supervivencia, sino tambin su futuro: es decir, el desarrollo de la organizacin en
el tiempo.Los elementos componentes de la rentabilidad son bsicamente el
precio de venta (el "techo" o la recompensa por comercializar un producto) y el
costo (el "piso" o el sacrificio que hay que hacer para fabricar y vender ese
producto).
2.3.34Rotacin de Stocks o rotacin de productos 66
Conceptualmente la rotacin de stocks nos da una nocin, en trminos de
promedio, del nmero de veces que un artculo se renueva en el almacn al cabo

65Faga, Hctor, 2006, Como profundizar en el anlisis de sus costos, Ediciones


Granica, Segunda edicin Argentina, pg. 12
66Anaya Tejero, Julio, Almacenes, Anlisis diseo y organizacin, ESIC Editorial,
Espaa, pg. 42
56

de un ao; as, por ejemplo, un artculo con una rotacin de 12 significara que en
promedio el referido artculo se renovara 12 veces al ao.
2.3.35Cliente67
El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno a
cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente.
Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en las
empresas.
2.3.35.1 Tipos de clientes68
a) Segmentacin segn la frecuencia de compra
-

Los clientes potenciales: Son aquellos clientes objeto que no han


adquirido todava un servicio o producto, pero son susceptibles de
adquirirlo, ya que por sus caractersticas, el producto les encaja.

Los clientes ocasionales: Son los que adquieren espordicamente el


producto y hay que compartirlos con la competencia.

Los clientes asiduos o fieles:Son aquellos con los que se ha


establecido una relacin tan estrecha que compran sistemticamente
el producto.

b) Segmentacin segn su reaccin ante el producto69

67Bastos Boubeta, Ana Isabel, 2006, Fidelizacin del Cliente, Editorial


Ideaspropias, primera edicin, Espaa, pg. 2
68Bastos Boubeta, Ana Isabel, 2006, Fidelizacin del Cliente, Editorial
Ideaspropias, primera edicin, Espaa, pg. 8
69Bastos Boubeta, Ana Isabel, 2006, Fidelizacin del Cliente, Editorial
Ideaspropias, primera edicin, Espaa, pg. 9
57

Los clientes impulsivos:Responden a estmulos primarios en la


compra, por eso, en su comercializacin deben tenerse muy en
cuenta los aspectos de presentacin del producto, es decir, esttica,
originalidad, oportunidad, etc.

Los clientes reflexivos: Responden a estmulos secundarios y su


decisin es muy reflexionada. Valoran los aspectos de relacin
calidad-precio

del

producto

y de

necesidad, por tanto,

su

comercializacin requerir mayores dosis conceptuales, folletos


explicativos, vendedores con conocimiento, etc.

3.3.36Satisfaccin del cliente70


La satisfaccin es un estado de nimo resultante de la comparacin entre las
expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el resultado es
neutro, no se habr movilizado ninguna emocin positiva en el cliente, lo que
implica que la empresa no habr conseguido otra cosa ms que hacer lo que tena
que hacer, sin agregar ningn valor aadido a su desempeo. En tanto, si el
resultado es negativo, el cliente experimentar un estado emocional de
insatisfaccin. En este caso, al no lograr un desempeo satisfactorio la empresa
tendr que asumir costos relacionados con volver a prestar el servicio, compensar
al cliente, neutralizar comentarios negativos y levantar la moral del personal. En
cambio, si el cliente percibi que el servicio tuvo un desempeo mayor a sus
expectativas, el resultado de esta comparacin ser positivo, esto implicar que se
habr logrado satisfacer gratamente al cliente. Por lo tanto, se habr ganado un
cliente hpersatisfecho. Lo cual significa, para la empresa, una mayor fidelidad del
cliente, quien se sentir deseoso de volver a comprar y de contar sus experiencias
70Gosso, Fernando, 2008, Hiper satisfaccin del cliente, Editorial Panorama, primera
edicin, Mxico, Pg.76
58

a otros, como as tambin, personal ms contento y motivado, a quienes el cliente


agradece y elogia, en vez de criticar y maltratar.
2.3.37Expectativas de los clientes71
Las caractersticas de desempeo que esperan recibir los clientes en la prestacin
de un servicio, conforman sus expectativas. Estas expectativas estn compuestas
por dos dimensiones: una estructural y otra emocional. La primera, se refiere a
todo lo asociado con los elementos tangibles del proceso de prestacin de un
servicio, como puede ser el uniforme del personal o la limpieza del lugar. En tanto
que, la segunda, tiene que ver con el plano emocional del cliente, sobre cmo
espera sentir la experiencia del servicio.
2.3.38Jerarqua de las expectativas de los clientes 72
Karl Albrecht propone una escala jerrquica de cuatro niveles para las
expectativas que un cliente espera satisfacer:
-

Bsico: Son los elementos absolutamente necesarios.

Esperado: Son los elementos que pretende el cliente que tenga un servicio.
Este nivel de expectativa est ligado al nivel de estndar que ofrezca el
mercado.

71Gosso, Fernando, 2008, Hiper satisfaccin del cliente, Editorial Panorama, primera
edicin, Mxico, Pg 78
72Gosso, Fernando, 2008, Hiper satisfaccin del cliente, Editorial Panorama,
primera edicin, Mxico, Pg 79
59

Deseado: Conjunto de atributos que el cliente no necesariamente espera


pero que s conoce y desea. Es lo que est ms all del estndar de
mercado.

Inesperado: Atributos que superan las expectativas y deseos del cliente, y


que logran sorprenderlo. Sorprender gratamente al cliente es una estrategia
de xito garantizada.

2.3.39Ciclo de vida familiar


El ciclo de vida familiar puede definirse como las etapas progresivas por las que
atraviesa la vida de las familias a lo largo de los aos.El ciclo de vida de la familia
determina su estructura de gastos. Por tanto, el conocimiento de la influencia
familiar en la decisin de compra puede ayudar a disear el producto, el mensaje
publicitario, el medio y el presupuesto mismo73.
Este ciclo es una variable compuesta por la combinacin de otras variables
demogrficas (estado civil, tamao de la familia, edad de los miembros...). 74
El ciclo de vida familiar tradicional consta de las ocho etapas que se especifican
en la figura siguiente:
Ciclo de vida familiar y productos adecuados a cada etapa
Bienes y servicios
Composicin
usuales
Etapa del ciclo
Educacin
Personas jvenes
Primer vehculo
1. Soltera
solteras
Equipos informtico
73MollDescals, Alejandro, 2006, Comportamiento del consumidor, Editorial
UOC, 1 edicin, Espaa pg. 69-70
74 Rivera, Jaime,2009, Conducta del Consumidor, ESIC Editorial , 2 edicin,
Espaa, pg. 269
60

Viajes
Ocio y deportes
Primera vivienda
2. Parejas recin
casadas

Productos para el hogar

Jvenes sin hijos

Vacaciones
Ropa y calzado
Crditos
Productos para el hogar

3. Nido lleno I

Matrimonios jvenes con


hijos menores de seis
aos.

Productos infantiles
Energa, calefaccin
Servicios mdicos
Escuelas
Colegios

4. Nido lleno II

Matrimonios jvenes con Alimentacin


hijos mayores de seis
Vestido y calzado
aos
Nueva vivienda
Material deportivo
Crditos
Educacin universitaria
Matrimonios mayores con Segundo automvil

5. Nido lleno III

hijos dependientes.

Mobiliario y hogar
Libros y revista

Matrimonios sin

Viajes
hijos Mejoras del hogar

61

que vivan con ellos y Viajes


6. Nido vaco I

algn

miembro

pareja trabajando.

de

la Planes de pensiones
Productos de inversin
Servicios mdicos

Matrimonios sin

hijos Mejoras del hogar

que vivan con ellos y Viajes


7. Nido vaco II

retirados.

Planes de pensiones
Productos de inversin
Servicios mdicos
Transporte

8. Superviviente

Individuos mayores solos. Productos farmacuticos

solitario

Ocio y recreacin
Viajes
Servicios domsticos

Ilustracin N 13 - Ciclo de vida familiar


2.3.40Compra75
La compra es el resultado de un proceso de decisin a travs del cual el individuo
persigue ciertos objetivos. Para alcanzarlos deber escoger entre varios tipos de
accin posibles y necesitar informacin que procesar para evaluar las
consecuencias de cada alternativa.
2.3.40.1 Tipos de compra76
-

La compra premeditada con o sin preferencia absoluta por la marca.

75Sol Moro, Mara Luisa, 2003, Los Consumidores Del Siglo XXI, ESIC Editorial,
Espaa, pg. 97
62

La compra sugerida: es la compra que el consumidor decide en la tienda,


pero bajo el influjo del comerciante o de la promotora.

La compra impulsiva: del 40 al 50 por 100 de las compras son impulsivas


en los pases europeos.

2.3.40.2 El proceso de decisin del comprador 77


El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de
la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de
comprar y comportamiento posterior a la compra. Es evidente que el proceso de
compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y contina durante
mucho tiempo despus.
Los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra, pero en compras
de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas, o
invierten su orden.
1) Reconocimiento de la necesidad. El proceso de compra inicia con el
reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una
necesidad. La necesidad se puede despertar por estmulos internos,
cuando una de las necesidades normales de la persona, hambre, sed o
sexo; se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en
un impulso. La necesidad tambin se puede despertar por estmulos
externos.

76Saln, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo, Editorial Diaz de
Santos, 1 edicin, Espaa, pg. 10
77Kotler, Philip, Armstrong, Gary, 2003, Fundamentos de marketing, Pearson
Educacin, Sexta Edicin, Mxico, pg. 207
63

2) Bsqueda de informacin. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un


producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en
ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la necesidad en su
memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la
necesidad. El consumidor puede obtener informacin a partir de distintas
fuentes. Estas incluyen fuentes personales (familiares, amigos, vecinos,
conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, concesionarios,
empaques, exhibiciones), fuentes pblicas (medios de comunicacin
masivos, organizaciones calificadoras para consumidores) y fuentes
experimentales (manejo, evaluacin, uso del producto). La influencia
relativa de estas fuentes de informacin vara segn el producto y el
comprador. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de
informacin acerca de un producto de las fuentes comerciales aquella que
est bajo el control del mercadlogo.
3) Evaluacin de alternativas. Cmo escoge el consumidor entre las
diferentes marcas? El mercadlogo debe saber cmo se efecta la
evaluacin de alternativas, es decir, cmo el consumidor procesa su
informacin para escoger una marca. El consumidor adquiere actitudes
hacia las diferentes marcas a travs de algn procedimiento de evaluacin.
En algunos casos, los consumidores realizan clculos cuidadosos y
razonan lgicamente. En otros, los mismos consumidores casi no hacen
evaluacin: compran por impulso y se apoyan en su intuicin. Hay
ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su
cuenta; en otras, recurren a amistades, guas del consumidor o vendedores
para que los asesoren en su compra.
4) Decisin de compra. En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las
marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de
compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero
64

dos factores se pueden interponer entre la intencin de compra y la


decisin de compra. El primer factor son las actitudes de otros. El segundo
factor son los factores de situacin inesperados. El consumidor podra
formar una intencin de compra con base en factores como el ingreso que
espera tener, el precio que espera pagar y los beneficios que espera
obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podran alterar la
intencin de compra.
5) Comportamiento posterior a la compra. La tarea del mercadlogo no
termina cuando se compra el producto. Despus de adquirir el producto, el
consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendr una conducta
posterior a la compra que interesa al mercadlogo. Si el producto no
cumple con las expectativas, el consumidor quedar decepcionado; si
cumple con las expectativas, el consumidor quedar satisfecho: si excede
las expectativas, el consumidor quedar encantado.
Esa satisfaccin es importante porque las ventas de una empresa
provienen de dos grupos bsicos: clientes nuevos y clientes retenidos. Por
lo regular cuesta ms atraer clientes nuevos que retener a los clientes
actuales, y la mejor manera de retener a los clientes actuales es
mantenerlos satisfechos. La satisfaccin de los clientes es un factor clave
para establecer conexiones duraderas con ellos: para conservarlos y
desarrollarlos, y cosechar su valor de por vida. Los clientes satisfechos
vuelven a comprar un producto, hablan favorablemente a otros acerca del
producto, prestan menos atencin a las marcas y anuncios de la
competencia, y compran otros productos de la misma empresa. Muchos
mercadlogos van ms all de simplemente cumplir con las expectativas de
los clientes: buscan encantar al cliente. Un cliente insatisfecho responde de
otra manera. Mientras que, en promedio, un cliente satisfecho, les cuenta a
tres personas acerca de una buena experiencia con un producto, un cliente
insatisfecho se queja con 11 personas. De hecho, un estudio revel que
65

13% de las personas que tuvieron un problema con una organizacin se


quejaron acerca de la empresa con ms de 20 personas. Es evidente que
los rumores negativos viajan ms lejos y ms rpidamente que los
positivos, y pueden daar en poco tiempo las actitudes de los consumidores
hacia una empresa y sus productos.
2.3.41Promocin78
Actividad que realizan los mercadlogos con el fin de informar, recordar o tratar de
convencer a los consumidores y a los usuarios
2.3.42Promociones al consumidor79
Su objetivo es lograr una mayor demanda del pblico, que "le quiten de las
manos" el producto colocado en los comercios para su consumo. Cuando se trata
de un producto nuevo, tambin se busca que sea conocido por mayor cantidad de
personas, y, si ya lo es, se pretende que el consumidor lleve ms, lo consuma y se
aparte de las marcas competidoras.
2.3.43Estrategia de empujar o push80
Estrategia de promocin en cuyo caso el fabricante recurre a una cantidad
importante de publicidad especializada y actividades de venta personal con el fin
de convencer a un mayorista o minorista de que maneje y venda su mercanca. A
continuacin el minorista recurre a la publicidad, los exhibidores y otra forma de

78Gitman, Lawrence J, 2006, El Futuro de Los Negocios, CENGAGE Learning, 5


Edicin, Mxico, pg. 522
79Chong, Jos Luis,2007, Promocin de Ventas, Editorial Granica, 3 edicin,
Argentina, pg. 27
80Gitman, Lawrence J, 2006, El Futuro de Los Negocios, CENGAGE Learning, 5
Edicin, Mxico, pg. 539
66

promocin para convencer al consumidor de que compre los productos que esta
empujando.

2.3.44Estrategia de jalar o pull81


Estrategia de promocin en la cual el fabricante se concentra en estimular la
demanda de consumo de su producto, en lugar de tratar de convencer a los
mayoristas o minoristas de que manejen el producto, dirige su esfuerzos de
promocin a los consumidores finales, cuando estos empiezan a demandar el
producto, el minorista le pide la mercanca al mayorista, y este, ante la creciente
demanda,

le hace un pedido al fabricante. La entrega de muestras gratis, la

publicidad de introduccin dirigida al consumidor, las campaas de pequeos


descuentos, y la reparticin de cupones puede ser parte de una estrategia de jalar.
2.3.45Estrategia82
La palabra estrategia proviene del griego estrategas cuyo significado era el de
general. Toda estrategia contempla cinco factores bsicos: recursos, acciones,
personas, controles y resultados. Y una estrategia puede definirse como la
seleccin y organizacin de actividades futuras que partiendo de los recursos
disponibles, se estructuran armnicamente con miras al logro de determinados
objetivos.
2.3.46La estrategia de marketing83
81Gitman, Lawrence J, 2006, El Futuro de Los Negocios, CENGAGE Learning, 5
Edicin, Mxico, pg. 539
82Soriano, Claudio, 1990, La Estrategia bsica de marketing, Ediciones Daz de
Santos, Espaa, pg. 4
83Ferrell,O. C, Hartline,

Michael D, Estrategia de Marketing, Thomson, Tercera Edicin, pg. 12

67

La estrategia de marketing de una organizacin describe la manera en que la


empresa va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes. Tambin puede
incluir las actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con
otros grupos de referencia, como los empleados o los socios de la cadena de
abastecimiento. Dicho de otra forma, la estrategia de marketing es un plan sobre
la manera en que la organizacin va a utilizar sus fortalezas y capacidades a fin de
cubrir las necesidades y requisitos del mercado.
2.3.47 La estrategia de ventas84
Una estrategia de ventas puede ser definida como: Una concepcin amplia sobre
la forma de manejar los recursos de ventas de la empresa para lograr los
siguientes

objetivos:

visitar

determinada

clientela

objetivo;

promover

determinadas lneas de productos; utilizando determinados tipos de motivaciones;


dando servicio, estableciendo relaciones y recogiendo determinada informacin;
todo dentro de ciertos lmites presupuestarios.
2.3.48 Publicidad en el lugar de venta
La publicidad del punto de venta o PLV (tambin se le conoce corno POP o Point
of Purchase), es una denominacin aceptada para referirse a mensajes creados y
situados en los comercios a los que acude el pblico a comprar. Es un medio de
publicidad no convencional que se dirige al consumidor directamente, en el
momento en que se toma la decisin de compra y se adquiera el producto. Es una
publicidad, caracterstica teniendo en cuenta las condiciones que suceden en el
acto de compra: gran cantidad de productos, poco tiempo de exposicin por falta
de tiempo, otros soportes publicitarios, etc.85

84O'Shaughnessy, John, 1991, Msrkrting Competitivo, Ediciones diaz de Santos S.A, 2 Edicin, Espaa, pg. 399
85 Lpez Brox, Antonio, Promociones en espacios comerciales, 2010, Editorial
Vrtice, Espaa Pg. 191
68

Javier Macas define a la publicidad en el punto de venta (P.L.V) como aquella


que absorbe todos los problemas publicitarios de una marca en el punto de venta;
se ejerce en cualquier lugar donde se encuentre el comprador, es decir, que
concierne a los escaparates en cualquiera de sus formas, sealizaciones interiores
luminosas o no, y explotacin publicitaria exterior o interior del almacn:
expositores metlicos o de cartn, presentadores-distribuidores, muebles de
exposicin y venta, etc.. La POPAI (Point ofPurchaseAdvertisingInstitute)
considera a la PLV como cualquier forma de publicidad diseada con la intencin
de influir sobre el consumidor en un establecimiento de libre servicio 86.
2.3.49 PLV segn el tiempo de exposicin:
a. PLV Permanente. Es aquella PLV diseada para mantenerse
durante un largo periodo de tiempo o de manera indefinida como
parte integrante del mobiliario o decoracin del punto de venta.
Generalmente, se construye con materiales resistentes como el
metal, la madera o el plstico.
b. PLVTemporal.Esta PLV se disea para campaas concretas o
acciones promocionales especficas y su utilizacin no dura ms de
seis meses. Se realiza en materiales menos resistentes como el
cartn.
2.3.50Caractersticas de la PLV87
a) Favorece el impulso de compra. La utilizacin de las distintas
formas publicitarias en los distintos puntos de venta suele impulsar el
86Martinez, Inmaculada Jos, 2005, La comunicacin en el punto de venta, ,
ESIC Editorial, Espaa, pg. 109
87 Prez, Enrique, 2002, Comunicacin fuera de los medios: "belowthe line,
ESIC Editorial, Espaa, pg.58
69

consumo del bien o servicio publicitado, aunque dicha compra no


haya sido planificada previamente por el comprador o usuario.
b) Refuerza las acciones promocionales. El empleo de la publicidad
combinada con la promocin en los puntos de venta, incrementa los
resultados que se conseguiran si se llevara a cabo la segunda de
forma aislada.
c) Favorece la venta en autoservicio. La utilizacin de los exhibidores
favorece la venta en los autoservicios sin la necesidad de la
intermediacin de un vendedor.
d) Importancia de la originalidad. Es muy importante que el diseo de
las formas publicitarias sean originales de manera que se pueda
alcanzar un mayor grado de atencin y estmulo del pblico.
e) Saturacin.La mayora de los establecimientos estn saturados de
publicidad de muy diversa ndole, lo que desencadena que las
formas publicitarias utilizadas se estorben entre s, disminuyendo la
efectividad individual de cada una de ellas, cuando esto ocurre.

2.3.51Objetivos que persigue la publicidad en el lugar de venta 88


-

Captar la atencin del consumidor hacia el producto

Informar y apoyar campaas promocionales y publicitarias, para que el


impacto alcance al comprador en el momento de su decisin de compra.

Apoyar campaas promocionales.

Ambientar el punto de venta.

88 Lpez Brox, Antonio, 2010, Promociones en espacios comerciales, Editorial


Vrtice, Espaa pg. 232
70

Fomentar la imagen de marca.

Incrementar las ventas cambiando la decisin que el cliente tena antes de


entrar en la tienda.

2.3.52La publicidad en el lugar de venta y el merchandising 89


El merchandising nace con el autoservicio o libre servicio, en el que, en general, el
producto tiene que venderse slo (ms del 60 % de las decisiones de compra se
toman en el propio punto de venta), aunque muchos de sus conceptos son
aplicables a los puntos de venta convencionales atendidos por dependientes, es
para ambos tipos de venta, una accin creativa y permanente en el punto de
venta.Desde la perspectiva del fabricante el Merchandising expresa el conjunto de
procedimientos utilizados por l en los establecimientos minoristas para hacer
resaltar sus productos respecto de los productos competidores y creando, a la vez
en esos establecimientos un ambiente de compra favorable.
2.3.53Formas de publicidad en el lugar de venta90
Existe una gran variedad de formas para exponer la publicidad en los puntos de
venta, pero las ms utilizadas son las siguientes:
a) Exhibidores. Son las estanteras y dems artilugios de formas muy
variadas, donde se exhiben los productos y la publicidad correspondiente.
b) Displays.
Son pequeos soportes independientes de cartn, madera, tela, plstico,
alambre, etc., y que pueden contener uno o varios artculos. Los displays
89 Prez, Enrique, 2002, Comunicacin fuera de los medios: "belowthe line,
ESIC Editorial, Espaa, pg.58
90 Prez, Enrique, 2002, Comunicacin fuera de los medios: "belowthe line,
ESIC Editorial, Espaa, pg.61
71

tienen como funcin diferenciar el producto para que el consumidor se fije


en l y se acerque con el fin de informarse ms detenidamente.Se pueden
colocar tanto en los escaparates como en el interior del establecimiento
sobre el mostrador, en las estanteras o en el suelo. Los displays necesitan
aportar diseos que ocupen el mnimo espacio posible, para evitar conflicto
con el detallista y demostrarle que se trata de un autntico vendedor
solitario que rentabiliza con creces el lugar que ocupa.
c) Carteles. Comprenden un conjunto de elementos fabricados en papel, cartn y materiales plsticos en los que previamente se han impreso los anuncios. Estos se suelen situaren las paredes, vitrinas, o suspendidos del
lecho.Pero adems se puede establecer una tipologa de carteles segn
sea la funcin a la que se destinan, diferenciando 91:
a) Carteles indicadores: tienen como objetivo la sealizacin de una
seccin, categora o familia de productos. Sirve bsicamente para
orientar la circulacin de los clientes en el establecimiento. Es
recomendable que estos carteles se siten a una altura superior a las
gndolas, en el sentido de circulacin de los clientes y con la
informacin en las dos caras del cartel. El color y diseo de estos
carteles

debe

ser

acorde

con

la

identidad

corporativa

del

establecimiento, dotando a este de una buena imagen y facilitando el


acceso y bsqueda de los productos por parte de los clientes.
b) Carteles de venta: se pueden descomponer en dos partes: un
elemento de parada que tiene como misin llamar la atencin del
cliente, provocar su detencin o disminucin de su velocidad de
circulacin en el establecimiento, normalmente compuesto por
91Martinez, Inmaculada Jos, 2005, La comunicacin en el punto de venta, ,
ESIC Editorial, Espaa, pg. 112
72

palabras tales como, alto, oferta, liquidacin, ltimos das,


ocasin, etc. La otra parte normalmente est ocupada por el precio
del producto.
c) Carteles de precio: en el autoservicio es fundamental informar del
precio del producto al consumidor, por la gran repercusin que este
elemento tiene en la compra del producto.
d) Luminosos.Aquellos carteles retroiluminados, de material translcido.
e) Neones. Aquel compuesto de tubos de nen dando forma a un texto,
encendidos permanentemente o intermitentemente.
f) Mquinas automticas. Son aquellas mquinas en las que el consumidor
puede comprar directamente el producto mediante la previa introduccin de
monedas. En la parte exterior de dichas mquinas se coloca la publici dad
del producto que se expende.
g) Comunicaciones sonoras. Son todos aquellos anuncios que se escuchan
a travs de los altavoces de los establecimientos pudiendo ser emitidos de
forma discontinua por una persona o a travs de una cinta previamente grabada.
h) Proyecciones audiovisuales. Son filmes, generalmente grabados en
vdeo, que se muestran en los distintos establecimientos mediante pantallas
de TV o monitores de ordenador (CRT's).
2.3.54Otras formas de PLV92
92Lpez Brox, Antonio, 2010, Promociones en espacios comerciales, Editorial
Vrtice, Espaa pg. 236
73

a) Enrollables (Roll - Up). Adems del modelo estndar, hay de doble cara y
con motor.
b) Banners. Son displays porttiles de grandes dimensiones y pueden ser:
rectos, curvos y de ttem.
c) Las pancartas. Son carteles de gran tamao que van adosados a un muro,
vehculo industrial o colgados, pueden ir ubicados tanto en el interior del
establecimiento como en el exterior. Los materiales con que se fabrican son
resistentes al peso y la intemperie, lona, PVC y polister.
d) Adhesivos.Los adhesivos, son elementos publicitarios que se prestan a
una cantidad importante de usos: como pegatinas o calcomanas, para
recordatorio de la marca, producto o servicio fuera del establecimiento
comercial, con aplicacin en Vehculos, bolsos, ropa, como elementos de
coleccin, etc. Son impactantes y vistosos, por su colorido y material de
fabricacin (pvc resinado, vinilo, etc.).
e) Stands. Montar stands o crner dentro del Punto de Venta, consiste en
decorar y ambientar una zona del establecimiento, con la imagen
corporativa de una marca o empresa, para crear un espacio representativo
de la marca, diferente al resto de los productos expuestos de otros
competidores y de propio ambiente del establecimiento.
2.3.55Productos de primera necesidad93

93Abraxas Magazine, Productos de Primera Necesidad, (En lnea) Consultado el


23 de abril de 2012, disponible en:
http://abraxasmagazine.blogspot.com/2007/06/productos-de-primeranecesidad.html
74

Los productos de primera necesidad son los productos esenciales. Los que las
personas necesitan para subsistir y poder tener el desarrollo habitual de las
actividades tales como los principales productos alimenticios, bebidas sin alcohol,
medicamentos, artculos de limpieza y tambin de tocador.
A su vez estos productos ha ido evolucionando con el paso del tiempo debido a los
grandes avances tecnolgicos y a las actividades de las personas de la vida
cotidiana que se han incrementado y su vez se han hecho mucho ms complejas.

75

CAPITULO III
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN
3.1 Sistema de hiptesis
3.1.1 Hiptesis General
H1:El diseo de un manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar
de

venta

ayudar

incrementar

las

ventas

en

las

empresas

comercializadoras de productos de primera necesidad en la ciudad de San


Miguel como Comercial Josu Casa Matriz
3.1.2 Hiptesis Especficas
H1:

La realizacin de una investigacin de mercado permite determinar la


sensibilidad de los clientes de la Comercial Josu Casa Matriz ante los
estmulos fsicos y psicolgicos que se presentan en el punto de venta.

H0:

La realizacin de una investigacin de mercado no permite determinar la


sensibilidad de los clientes de la Comercial Josu Casa Matriz ante los
estmulos fsicos y psicolgicos que se presentan en el punto de venta.

H1:

La definicin de tcnicas de merchandising aplicables a Comercial Casa


Matriz Josu

contribuye a crear una ventaja competitiva en su punto de

venta.
H0:

La definicin de tcnicas de merchandising aplicables a Comercial Casa


Matriz Josu

no contribuye a crear una ventaja competitiva en su punto

de venta.
H1:

La aplicacin de estrategias

publicidad en el lugar de venta favorece a

estimular la rotacin de los productos de Comercial Josu Casa Matriz.

76

H0:

La aplicacin de estrategias publicidad en el lugar de venta no favorece a


estimular la rotacin de los productos de Comercial Josu Casa Matriz.

3.2 Operacionalizacin de variables e indicadores


PRIMER NIVEL
VI= Manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta
VD= Incrementar las ventas
SEGUNDO NIVEL
MACROVARIABLES
X1=Investigacin de mercado
X2=Tcnicas de merchandising
X3= Estrategias Publicidad en el lugar de venta
Y1=Sensibilidad de los clientes ante los estmulos fsicos y psicolgicos
Y2=Ventaja competitiva en el punto de venta
Y3= Estimular la rotacin de los productos
TERCER NIVEL
MICROVARIABLES
X1= Investigacin de mercado
Tipos de clientes
Hbitos y motivacin de compra
Neuromarketing sensorial
Y1= Sensibilidad de los clientes ante los estmulos fsicos y psicolgicos
Preferencia de las actividades promocionales (estmulos psicolgicos)
Preferencias en los productos
Respuesta a los estmulos a travs de los sentidos.
X2= Tcnicas de merchandising
Planogramacin
77

Animacin en el punto de venta


Disposicin en el punto de venta
Y2= Ventaja competitiva en el punto de venta
Mejorar la ubicacin de los productos en el lineal
Incentivar las compras
Incrementar la satisfaccin del cliente en la tienda

X3=Estrategias de publicidad en el lugar de venta


PLV sonoro o audiovisual
Publicidad en el lugar de venta (PLV) permanente
Publicidad en el lugar de venta (PLV) promocional o temporal
Y3= Estimular la rotacin de los productos
Favorecer las compras por impulso
Informar y recordar el producto a los clientes
Proporcionar motivos para la compra
3.3 Tipo de investigacin
Por la naturaleza de la investigacin es una investigacin de tipo cuantitativa
descriptiva.
Cuantitativa: porque la usan los investigadores para comprender los efectos de
diversos asuntos promocionales en el consumidor, dndoles as a los
mercadlogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor.
Este enfoque de investigacin se conoce como positivismo, en tanto que los
investigadores del consumidor cuyo principal inters consiste en predecir el

78

comportamiento de los consumidores, se designan con el nombre de


positivistas94.
Descriptiva: porque la investigacin cuantitativa es de ndole descriptiva y con ella
se especifican las caractersticas, propiedades, aspectos y componentes del
merchandising y la publicidad en el lugar de ventas.
3.4 Poblacin y muestra
3.4.1 Poblacin
El universo para la presente investigacin lo constituyen dos grupos:
1. El gerente de Comercial Josu, catorce empleados de la comercial (en
especfico de la Casa Matriz) y las empresas comercializadoras de
productos de primera necesidad, que poseen las mismas caractersticas de
Comercial Josu, es decir aquellas que pueden considerarse su
competencia directa siendo ests segn observaciones realizadas por el
equipo: Comercial Marvin, Comercial Melvin, Comercial Rubio, Comercial
La Campia y Comercial Mauricio, en las cuales se aplicara la tcnica de
observacin.
2. Los habitantes (hombres o mujeres) de la ciudadde San Miguel entre las
edades de 15 a 65 aos, siendo la poblacin de 129,928habitantes segn
datos del ltimo censo de poblacin vivienda 2007. 95
3.4.2 Tipo de muestreo
Tipo de muestreo: Probabilstico
94Schiffman, Leon G., Comportamiento Del Consumidor, Pearson, 8 edicin,
pg. 27
95Fuente: DIGESTYC, poblacin total por rea de residencia, sexo, ndice de
masculinidad y porcentaje urbano, segn departamento y municipio, censo
2007.(http://www.digestyc.gob.sv/)
79

Porque en este tipo de muestreo, todos los individuos de la poblacin pueden


formar parte de la muestra.
Tipo de muestreo probabilstico: Aleatorio simple
Se aplicara este muestreo para que todos los participantes en el estudiotengan la
misma probabilidad de ser seleccionados.
3.4.3 Calculo de la muestra
n=

Z2P.Q.N

(N-1)e2 + Z2 P.Q
Simbologa:
n = Tamao de la muestra
N = Universo-Poblacin en estudio.
Z = Valor crtico que representa los lmites de nivel de confianza.
P = Proporcin de xito
Q = Proporcin de fracaso
e = Representa el error permitido en la investigacin, que limita la confiabilidad
de los datos.
Desarrollo del Clculo:
Datos:
N = 129,928 habitantes
Z = 1.96 = 95%
P = 0.50
Q = 0.50
e = 0.05
n=

Z2P.Q.N

(N-1)e2 + Z2 P.Q

80

n=

(1.96)2(0.50).(0.50).( 129,928)
(129,928-1)(0.05)2 + (1.96)2(0.50).(0.50)

n=

(3.8416) . (32,482)
(129,927)(0.0025) + (3.8416)(0.25)

n=

124,782.85
(324.8175) + (0.9604)

n=

124,782.85
325.7779
n= 383 sujetos de estudio

3.5 Tcnicas e instrumentos


Para el desarrollo de la investigacin se utilizaron las siguientes tcnicas:
La entrevista:tcnica de interaccin personal que mediante un intercambio verbal
se utiliz para mantener un dialogo estructurado con el administrador de
Comercial Josu Casa Matriz con el objeto de conocer ms afondo diferentes
aspectos administrativos del establecimiento.
La encuesta: es una

tcnica

destinada

obtener informacin

de varias

personas cuyas opiniones impersonales interesan al investigador, se utiliz esta


tcnica para conocer

informacin por parte

de los individuos(clientes de

Comercial Josu) entregndoles un cuestionario en forma escrita que permita la


fcil recoleccin de datos.
La observacin cuantitativa:

81

Esta tcnica de recoleccin de datos consiste en el registro sistemtico, vlido y


confiable de comportamientos o conductas que se manifiestan. En la observacin
cuantitativa, a diferencia de la cualitativa, las variables a observar son
especificadas y definidas antes de comenzar la recoleccin de los datos. Se
enfoca en informacin que pueda ser evaluada por medio de los sentidos (datos
visuales, auditivos, producto del tacto y el olfato) 96 .Se utiliz esta tcnica en los
establecimientos comerciales que comercializan productos de primera necesidad y
poseen lasmismas caractersticas comerciales de Comercial Josu (es decir ser
una cadena de tiendas con 2 sucursales como mnimo , poseer al menos 10
empleados en cada sucursal y estar ubicadas en un lugar de alta concentracin
de personas, en fin todos los aspectos que encierra el concepto de una tienda
comercial como se mencion en la sntesis literaria apartado 2.3.23), con el fin de
evaluar mediante la definicin de variables a observar las diferentes formas de
merchandising y PLV que implementas dichos establecimientos.
Se utilizaron los siguientes instrumentos:
La cedula de entrevista: se elabor una serie de preguntas en un documento, las
cuales fueron resueltas cara a cara mediante una entrevista realizada con el
administrador de Comercial Josu.
El cuestionario:un cuestionario, en sentido estricto, es un sistema de preguntas
racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lgico
como psicolgico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible, que
generalmente responde por escrito la persona interrogada, sin que sea necesaria
la intervencin de un encuestador, se dise un cuestionario con una serie de
preguntas ordenadas con el objetivo de obtener la mayor informacin posible

96Sampieri, Roberto H., 2006, Metodologia de la investigacin, McGraw Hill, 4


edicin, Mxico, pg. 374
82

sobre el tema de investigacin uno dirigido a los clientes de Comercial Josu y


otro a sus empleados.
Gua o registro de observacin: se dise una gua de observacin que permita
evaluar las diferentes variables que poseen relacin directa con la investigacin,
con el objetivo de registrar los mltiples aspectos percibidos.

3.6 Procedimiento
3.6.1 Validacin del instrumento
Para dar validez al instrumento a utilizar se realiz
10personas que estaban

una prueba piloto a

dentro del rango de edad establecido para la

investigaciny para dicho proceso se abordarn a los sujetos fuera de la


Comercial Josu, inmediatamente despus de haber realizado su compra en este
lugar.

3.6.2 Captura de datos


Para realizar la captura de datos (utilizando la gua de observacin) se estableci
como orden de cobertura geogrfica los negocios comerciales ubicados al centro
de la ciudad de San Miguel, dando cobertura a los establecimientos de centro a
fuera iniciando con los que se encuentren al centro de la ciudad para luego
finalizar con aquellos que se encuentren en los lmites de esta.
Y el sondeo a travs de las encuestas se desarroll en la Comercial Josu de la
ciudad de San Miguel, especficamente el local comercial ubicado en la 1 ra Calle
Poniente, 3ra Avenida Sur Local N 208 San Miguel
Se presenta la ilustracin simple de la ubicacin de la comercial (elaborada por el
equipo):
83

Departamento: San Miguel


Direccin: 1ra Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local N 208
Ciudad de San Miguel.

Ilustracin N14 Ubicacin de Comercial Josu (Casa Matriz)


3.6.3 Procesamiento de datos
El esquema en que se presentarn los datos es el siguiente:
-

Para los resultados de las encuestas (cuestionarios):

84

1. Enunciado de la pregunta
2. Descripcin del objetivo de la pregunta
3. Tabla
4. Grafico ilustrativo de los resultados en porcentajes (%)
5. Anlisis e interpretacin de resultados.
-

Para los resultados obtenidos mediante las guas de observacin:


1. Enunciado del elemento a evaluar (observar)
2. Objetivo
3. Tabla comparativa
4. Anlisis e interpretacin de los resultados

3.7 Modelo estadstico


Para efecto de elaboracin de la propuesta, las hiptesis fueron consideradas
solamente para la realizacin de las conclusiones, por lo que no se utiliz ningn
modelo estadstico para comprobar dichas hiptesis.

85

CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
4.1 Anlisis e Interpretacin
4.1.1 Resultados de la Gua de Entrevista
Dirigida a: Administrador de Comercial Josu Casa Matriz
Entrevistado: Luis Francisco Cruz (Administrador y Propietario)
Lugar: Oficina Administrativa principal de Comercial Josu Casa Matriz
1. Ha realizado publicidad anteriormente para la comercial (tradicional: es
decir en radio, televisin o peridicos, o no tradicional como animacin en
el punto de venta, afiches, volantes, etc.)?
R/ S, en radio en la Radio Cristo Viene de San Miguel, en televisin una vez en el
canal 23 (TVO) pero ya no est al aire, tambin en hojas volantes en especial
cuando hay aperturas y en el aniversario dependiendo si lo celebramos, el
aniversario se celebra en agosto. Las hojas volantes se las damos a los clientes
o si no se le paga a una persona para que las reparta en las salidas de la ciudad,
lo que se busca es invitar a los clientes a que participen de las actividades que se
harn; como siempre con el apoyo de las compaas proveedoras quienes nos
ayudan en financiar degustaciones o lo que ellos deseen por ejemplo, Harina
Maseca regala pupusas, Nescaf da degustaciones de caf, en especial lo que
hacemos es dar precios atractivos para que la gente compre, celebrando durante
una semana un da en cada tienda, dependiendo del apoyo que se tenga de las
empresas. Para nosotros la publicidad no es muy efectiva y es que segn un
estudio que hicimos de consejera empresarial sin la atencin (el buen servicio al
cliente) la publicidad no vende, en ese estudio tambin vimos que la gente no
compra por la publicidad sino por los buenos precios y por la atencin que se les
da, porque as tambin se hace publicidad porque un cliente contento le dice a
otro y lo invita a comprar en este lugar. Y es que hay negocios para los que si les
86

resulta la publicidad por radio o televisin pero para este tipo de negocios esa es
la mejor forma. Claro que sabemos que no todos los clientes estn satisfechos
porque cuando el local est lleno no se les da la atencin que se merecen pero se
trata de hacerlo de la mejor forma siempre.
Otra vez pregunta No.1?
1. Destinan algn monto de dinero cada ao para realizar publicidad?
R/ Si tenemos destinado un presupuesto para publicidad en especial para navidad
y el aniversario.
Desde aqu ya no llevan la misma justificacin los textos de las respuestas.
2. Cul es su mercado ms fuerte, las ventas al detalle o las ventas al
mayoreo?
R/ La ms fuertes son las ventas al detalles, porque no se le ha dado tanta
prioridad al mayoreo porque en l el casi no se gana y es que en nuestro caso
nos hemos concentrado en las ventas al detalle, porque nosotros no hemos
definido rutas. Nosotros, hemos definido el mayoreo para la Comercial #4, pero
como es posible cerrarlo en las dems est abierto en todas las sucursales ya
que hay clientes que prefieren los atiendas algunos empleados o encargados,
incluso en esa sucursal se ha diseado una oficina acondicionada para atender
a los clientes.
Se inicia colocando R/ en las respuestas pero ahora ya no.
3. Recibe algn tipo de apoyo por parte de sus proveedores para hacer
publicidad o impulsar sus productos en la tienda? Y Qu tan frecuente es
este apoyo?
R/ Si recibimos apoyo, las empresas casi siempre nos dan apoyo para los
productos que son ms difciles de vender o los que quieren introducir, casi
siempre nos envan un impulsador para eso adems de ayudarnos a dar
descuentos.

87

4. Depende 100% de los proveedores para realizar publicidad, descuentos,


rifas, promociones etc., o las realiza por cuenta propia?
R/ No, pero la mayora de estas actividades se hacen solicitando apoyo de
ellos, aunque muchas veces se hacen con fondos propios de la comercial. Pero
se busca en la mayor forma posible el apoyo de las empresas proveedoras. Por
ejemplo hasta el ao pasado (2011) se tena en la comercial una persona fija
para animar la entrada algo que llaman DJ pero despus se observ que esa
persona no daba el rendimiento exigido y se retir de la comercial, ahora solo
se tiene cuando las empresas envan,

pero no se depende solo de los

proveedores.
5. Con que frecuencia los proveedores le ofrecen nuevos productos?
Las compaas como UNILEVER y Procter & Gamble casi todos los aos
renuevan sus productos y nos ofrecen nuevos, y es que muchas veces los
productos son los mismos con la diferencia que les cambian el nombre.
6. Cmo es el sistema de ventas en la comercial? (crdito o solo ventas al
contado)
Nuestra poltica en este momento es solo al contado, tenemos algunos clientes
clasificados al crdito, pero a partir del ao 2008 se ha procurado ir eliminando
el crdito e incluso para hacer esto cada cliente que se pone en mora se le
eliminan los crditos. Y el plazo que se les da de pago es de 15 das, esto es
por el tipo de productos que se venden que muchas personas dueas de tienda
cuando es al detalle casi todos los das vienen a comprar y suceda que cuando
se daban crditos y las personas venan antes de pagar su crdito anterior a
comprar nuevamente se daba un conflicto con el sistema y los cajeros por eso
empezamos a evitar dar crdito, ya que se fueron varios

cajeros de la

comercial por esta situacin.


7. Ofrecen servicio a domicilio? Si lo ofrecen, tiene algn costo?
88

Si, damos servicio a domicilio, si hay un costo pero es dependiendo el lugar, por
ejemplo si es alrededor como tenemos tiendas en lugares como la Colonia
Pacifica si el lugar es cerca se lleva sin importar cuanto sea lo que el cliente
compre, pero en las sucursales del centro de San Miguel si tienen una tarifa
cuando se va a salir a alguna colonia un poco alejada de la tienda y como
mnimo el cliente debe comprar unos $200.00.
8. Cules son las secciones en las que est dividida la estantera de la
comercial (productos de limpieza, dulcera, aseo personal, etc.)?
Si est dividida en secciones como jabn, piatera, embutidos, la logstica es
as, lo que sucede es que todas las empresas proveedoras quieren estar juntas
y aunque si tratamos de dar un orden, muchas veces no es posible, por ejemplo
cuando se abre una tienda se trata de abrirla con un orden clasificado ya que
son las exigencias que se piden en los permisos de apertura pero resulta difcil
mantenerlo ya que las compaas solicitan que se les venda ciertos espacios
del local o que se les alquile e incluso ofrecen beneficios a cambio de estar en
un lugar y ah es donde comienza el desorden.
Aqu bien surga una pregunta como: que tipos de beneficios ofrecen los
proveedores para permitir el desorden
9. Con cuantos tipos de productos cuenta la comercial para satisfacer las
necesidades del consumidor
Contamos con alrededor de 8,000 productos, es una gran cantidad.
10. Por qu razn eligieron el color rojo y azul para distinguir sus tiendas?
En realidad no se tom nada en cuenta, es el color que se ha tenido desde que
se inaugur la comercial y claro no tiene nada que ver con partidos polticos ni
mucho menos. Y es que la fachada es pintada por UNILEVER por eso tiene
azul que representa los detergentes y rojo por Colgate y es que para legalizar
la tienda nos pidieron que tenamos que definir un color y como pueden ver la
89

mayora de tiendas tienen sus colores y as fue como se decidi e incluso se


convino con los uniformes de los vendedores que tienen una camisa roja pero
no fue por ningn patrocinio sino porque en ese momento se decidi que se
utilizara ese color y se eligi el rojo en especial.
4.1.2 Anlisis e Interpretacin de las encuestas realizadas a los cliente de
Comercial Josu Casa Matriz.
Pregunta 1. Con que frecuencia visita usted este establecimiento?
Objetivo:Determinar la frecuencia con que los clientes visitan Comercial Josu.
Opciones
1 vez al mes
2 3 veces al mes
4 5 veces al mes
Ms de 6 veces al mes
Total

N de personas
41
54
107
181
383

11%
14%
47%
28%

1 vez al mes
2 3 veces al mes
4 5 veces al mes
Ms de 6 veces al
mes

90

Anlisis: La frecuencia de visitas, es la cantidad de veces que un cliente visita el


local comercial en un periodo de tiempo, segn los datos obtenidos el 47% de los
clientes de la comercial visitan ms de 6 veces al mes el establecimiento, lo que
nos indica que la empresa cuenta con un alto nivel de visitas por parte de sus
clientes tanto mayoristas como detallistas, lo que refuerza en mayor medida el
nivel de importancia del acondicionamiento y el establecimiento de las mejores
condiciones tanto materiales como psicolgicas del punto de venta para promover
el incentivo a las compras.
Pregunta 2: Cul es el principal factor que toma en cuenta para realizar sus
compras en este lugar?
Objetivo:Identificar cul es el factor que ms influye en los clientes para decidir
realizar sus compras en Comercial Josu (Casa Matriz).

Opciones
La ubicacin
Imagen exterior del local (fachada)
Imagen interior del local
El servicio al cliente
Los precios
Otros
Total

N de personas
39
0
3
173
168
0
383

91

10%
1%
44%
45%

La ubicacin
Imagen exterior del
local (fachada)
Imagen interior del
local
El servicio al cliente
Los precios
Otros

Anlisis:Los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus compras en
un determinado establecimiento se denominan motivos de compra, segn los
resultados se identific que el principal motivo o factor de compra de los clientes
de Comercial Josu con un 45% es, el servicio al cliente, que segn las personas
encuestadas es lo que distingue a la comercial y lo que los hace regresar, pero sin
dejar de lado el factor precios que obtuvo un 44% de importancia.
Pregunta 3.Cul de los siguientes aspectos considera hacen ms placentera su
visita en este lugar?
Objetivo:Identificar cul es el aspecto que vuelve ms placentera la estada de los
clientes en Comercial Josu (Casa Matriz).
Opciones
N de personas
Amabilidad
291
Limpieza y orden
43
Seguridad al comprar
49
Msica agradable
0
Otros
0
Total
383
La grafica no distingue los colores de los porcentajes.
92

13%
11%

76%

Amabilidad
Limpieza y orden
Seguridad al
comprar
Msica agradable
Otros

Anlisis:
Con base en los datos obtenidos

concluimos que los clientes perciben la

amabilidad como el aspecto que ms los hace disfrutar de su estada en la


comercial, y es que cuando un consumidor visita un local comercial, lo que espera
es satisfacer sus necesidades, pero segn la investigacin podemos afirmar que
tambin est en busca

de una buena atencin adems de que les brinden

informacin segn palabras de los mismos clientes.


Pregunta 4.Si tuviera que describir la entrada de Comercial Josu dira que es:
Objetivo:Determinar cmo perciben los clientes el espacio de acceso a Comercial
Josu (Casa Matriz)
Opciones
Amplia
Pequea
Total

N de personas
349
34
383

93

9%

Amplia

Pequea

91%

Anlisis:
La puerta o entrada principal de un local comercial es de esencial importancia
para la buena circulacin de los clientes, los resultados muestran que los clientes
perciben el acceso a la comercial como amplio es decir que para ellos el tamao
de este les parece el indicado e incluso mencionaron estar conformes con las
remodelaciones que en aos atrs se hicieron a este ya que les facilita su pasoal
local.
Pregunta 5.Cuando usted va de compras elabora una lista de lo que va a
comprar?
Objetivo:Identificar si las decisiones de compra de los clientes de Comercial
Josu (Casa Matriz) se toman en el punto de venta.
Opciones
Si
No
En ocasiones
Total

N de personas
242
119
22
383

94

6%
Si
No
En ocasiones

31%
63%

Anlisis:
Segn estudios previos la mayor parte de las decisiones de compra se toman en
el punto de venta, pero en el caso especfico de las comerciales la clientela toma
la mayora de las decisiones de compra previamente en sus hogares segn los
datos obtenidos un 63% de la clientela siempre sabe lo que va a comprar al llegar
a la comercial y una gran parte de los clientes visitan la comercial con listas de
compra las cuales representan en muchos casos su presupuesto a gastar.
Pregunta 6. Revisa usted toda la oferta de productos del local o solo se limita
hacia la zona donde se encuentran los productos que usted busca?
Objetivo: Verificar si los clientes de Comercial Josu se toman el tiempo de
revisar toda la oferta del producto del local antes de tomar la decisin de compra.
Opciones
Si, reviso toda la oferta
No, solo veo
esta lo que busco
Total

donde

N de personas
177
206
383
95

54%

46%

Si, reviso toda la


oferta
No, solo veo donde
esta lo que busco

Anlisis:
De acuerdo a los resultados obtenidos la mayora de los clientes que visitan
comercial Josu se limitan nicamente a revisar la zona donde estn aquellos
productos que han previsto comprar, gran parte de los clientes llevan sus listas de
compras y son ledas al vendedor o en otras ocasiones son entregadas para que
este sea el que las surta, este es uno de los motivos por lo que la mayor parte del
tiempo no circulan por las distintas zonas que tiene la comercial.
Pregunta 7. Considera que la decoracin en un establecimiento es.
Objetivo: Valorar la importancia que le dan los clientes de comercial Josu a la
decoracin que existe dentro del local.
Opciones
Muy necesaria
Necesaria
Innecesaria
Total

N de personas
215
157
11
383

96

3%

41%
56%

Muy necesaria
Necesaria
Innecesaria

Anlisis:
Los clientes de comercial Josu (en su mayora) manifestaron que la decoracin
que existe en el establecimiento es muy necesaria ya que les permite recordar
productos y marcas que estn dentro de la oferta que posee la comercial, adems
de ello manifestaron que le da mayor atractivo a la imagen interior del local.
En varias partes hay mucho espacio o no lo hay entre una pregunta y otra.

97

Pregunta 8. Qu tan importante es para usted el orden de los productos en la


tienda?
Objetivo: Identificar el grado de importancia que los clientes le otorgan al orden
de los productos de Comercial Josu.

Opciones
Mucho
Poco
Me es indiferente
Total

N de personas
364
12
7
383

3% 2%

Mucho
Poco
Me es indiferente
95%

Anlisis:
98

Segn los clientes encuestados de comercial Josu, gran parte de ellos


expresaron que es muy importante el orden de los productos

en el

establecimiento ya que de esta forma les permite ubicar rpidamente las zonas
donde se encuentran los productos de acuerdo a sus necesidades, tambin
contribuye a que puedan apreciar la variedad de marcas que hay en la comercial.

Pregunta 9. Como considera es el aseo o limpieza dentro de Comercial Josu.


Objetivo: Determinar cmo perciben los clientes de Comercial Josu el aseo
(limpieza) del local.

Opciones
Excelente
Bueno
Regular
Necesita Mejorar
Total

N de personas
203
157
20
3
383

5% 1%

41%

53%

Excelente
Bueno
Regular
Necesita mejorar

99

Anlisis:
La mayor parte de los clientes de Comercial Josu manifiestan que la limpieza
existente en local les parece excelente ya que a pesar de ser una empresa que
tiene un gran flujo de personas logra mantenerse en buenas condiciones y los
clientes expresan estar conscientes de ello. Todos los empleados colaboran en el
desarrollo de la limpieza ya que es una tarea de equipo.
Pregunta 10. Considera usted que compra ms cuando existen promociones en
la tienda?
Objetivo: Identificar si los clientes aumentan la cantidad de sus compras cuando
se le ofrecen promociones.
Opciones

N de personas
261
109
13
383

Si
No
En ocasiones
Total

3%
28%

68%

Si
No
En ocasiones

Anlisis:

100

Las promociones que una empresa desarrolla son para incentivar las compras de
los clientes. En comercial Josu se desarrollan diversas promociones, pero de
acuerdo a los datos obtenidos la mayor parte de los clientes expreso que el monto
de sus compras es mayor cuando hay promociones, a pesar que algunos clientes
no pueden extenderse a adquirir ms de lo que normalmente que compran son
muchos los clientes que incrementan el volumen de sus compras con la existencia
de las promociones..

Pregunta: 11. Qu lo motiva a comprar un producto que no pensaba comprar?


Objetivo:Determinar cul es el factor que motiva a los clientes de comercial
Josu, a adquirir un producto que no pensaba comprar.

Opciones
Precio
Que sea Vistoso (la
publicidad)
La ubicacin del producto en
la tienda
Total

N de personas
326
39
18
383

101

10%

5%

85%

Precio
Que sea Vistoso (la
publicidad)
La ubicacin del
producto en la
tienda

Anlisis:Como se ha mencionado en apartados anteriores algunas decisiones de


compra se hacen en el establecimiento donde se adquieren los productos, es
preciso preguntar entonces, el porqu de esta decisin. Segn el resultado de
esta pregunta, el precio, es el factor que contribuye a que la mayora de las
personas se motive a adquirir un producto que no tena pensado comprar, y en
segundo y tercer lugar la publicidad y la ubicacin que tenga el producto en la
tienda en el caso especfico de Comercial Josu,
Pregunta 12.

Cul de los siguientes tipos de promociones monetarias le

parecen ms atractivas?
Objetivo:Establecer el tipo de promocin monetaria que prefieren los clientes de
Comercial Josu.
Opciones
Descuento inmediato
Cupones de descuento para la
prxima compra
Cantidad extra de producto
Total

N de personas
237
23
123
383
102

Descuento inmediato
32%
Cupones de descuento para la prxima compra
62%

6%
Cantidad extra de producto

Anlisis:Las empresas, realizan diferentes actividades, para incentivar a sus


clientes a que compren ms mercadera en el lugar de venta, en este rubro
encontramos las promociones monetarias. El resultado de esta pregunta, es que la
mayora prefiere un descuento inmediato a la hora de cancelar sus compras, y
segn lo percibido, esto es debido a que una promocin de este tipo beneficia de
forma directa al bolsillo de los clientes.
Pregunta 13. Cul de los siguientes tipos de promociones no monetarias le
parecen ms atractivas?
Objetivo:Establecer el tipo de promocin no monetaria que prefieren los clientes
de Comercial Josu.
Opciones
Premios
Concursos
Sorteos
Total

N de personas
287
37
59
383

103

15%
Premios
Concursos
Sorteos

10%

75%

Anlisis:La mayora de las empresas, realizan diferentes actividades, en las que


puedan mantener una comunicacin cercana con sus clientes y sobre todo, llamar
la atencin y hacer que stos se interesen por la empresa y compren sus
productos, en este rubro encontramos las promociones no monetarias, y segn lo
encuestado la mayora de personas prefiere los premios en comparacin con los
concursos y sorteos ya que segn lo expresado por algunos clientes prefieren un
beneficio real e inmediato.
No lleva espacio
Pregunta14. Encontr todos los productos que estaba buscando en Comercial
Josu?
Objetivo:Verificar si los clientes siempre encuentran lo que buscan en Comercial
Josu.
Opciones
Si
No
Total

N de personas
348
35
383

104

9%
Si
No
91%

Anlisis:Cuando las personas se disponen a realizar sus compras, siempre


buscan que un establecimiento les ofrezca todo lo que ellos necesitan, sobre todo
porque el hecho de trasladarse de un lugar dificulta su actividad de compra que
muchas veces est limitada por el tiempo. Casi en su totalidad los encuestados,
manifiestan, siempre encontrar todos los productos que buscaban en Comercial
Josu, y esto se vuelve una fortaleza para la empresa, ya que hace que sus
clientes regresen al establecimiento.

105

Pregunta15. Comprara algn producto de alguna marca que no conoce?


Objetivo:Evaluar si los clientes de comercial Josu, estn dispuestos a adquirir
una marca que no conocen.

Opciones
Si
No
Total

N de personas
222
161
383

42%

Si
No

58%

Anlisis:En el mercado a menudo se puede observar como las empresas


introducen nuevos productos o marcas diferentes, algunos pueden ser productos
innovadores,

otros

pueden

ser

productos

sustitutos

simplemente

el

relanzamiento de un nuevo bien, para ello es necesario encontrar un mercado que


est dispuesto a adquirir y usar un nuevo bien, y como se puede observar ms de
la mitad de personas encuestadas si est dispuesta a comprar un nuevo producto
o una nueva marca. Ello puede significar que Comercial Josu no presentara
muchos inconvenientes a la hora de ofrecer un nuevo producto, desde luego
siempre y cuando se le d la debida publicidad (tanto en la comercial como por
parte de las empresas productoras).

106

Pregunta 16. Cmo describira su experiencia al comprar en Comercial Josu?


Objetivo:Establecer como es la experiencia de compra de los clientes de
comercial Josu.
Opciones
N de personas
Muy Placentera
154
Normal
137
Buena
92
Esperaba algo mejor
0
Total
383
la grafica no tiene diferencia de colores en los porcentajes

24%
40%

36%

Muy Placentera
Normal
Buena
Esperaba algo
mejor

Anlisis:La pregunta anterior plantea, la experiencia de compra y como se puede


observar, la Comercial no resulta mal evaluada, pero tampoco se dir que sus
resultados son los mejores, porque los porcentajes de a quienes les parece buena,
107

normal y muy placentera la compra, estn un tanto equilibrados, y recordemos que


la satisfaccin en los clientes es el principal punto al que aspiran todas las
empresas, ya que de ello depende, el que las personas regresen y adquieran
nuevamente sus productos y/o servicios y lograr as la fidelizacin de stos.
4.1.3 Anlisis e interpretacin de las encuestas realizada a los empleados de
Comercial Josu Casa Matriz.
Pregunta 1. Saluda al cliente cuando este entra a la Comercial?
Objetivo:Determinar si el vendedor de Comercial Josu (Casa matriz), saluda al
cliente, cuando este entra al local.

Opciones
Si
No
Total

N de personas
14
0
14

Si la mayora dijo si, porque la grafica el color es de NO

Si
No
100%

108

si la mayora dijo si, pero el color de la grafica es NO.


Anlisis:

A la mayora de personas les agrada, que cuando visiten un

establecimiento para adquirir un bien, ya sea bienes de consumo u otro tipo de


bien, sean estos, de precios elevados o bajos, o sean clientes frecuentes o
clientes que asisten por primera vez, a todos les agrada que se les brinde una
atencin especial. En la Comercial se practica el saludo y de alguna forma esto se
vuelve una ventaja para la empresa, ya que de entrada, un simple saludo (como
muchos lo llaman), cambia de una forma autntica las expectativas de los clientes
y los motiva a querer entrar al establecimiento por el trato amable que puedan
ofrecer sus empleados.
Espacio
Pregunta 2. Adems de atender los pedidos del cliente, le ofrece promociones?
Objetivo:Verificar si los vendedores motivan a los clientes a aumentar su cantidad
de compras al ofrecer promociones.

Opciones
Si
No
Total

N de personas
14
0
14

lo mismo que la anterior

109

Si
No
100%

Anlisis: Las promociones son utilizadas como estrategias que ayudan a las
empresas a cumplir varios fines, entre ellos; atraer la atencin del pblico, a
mover un producto que se encontraba estancado o que tiene poca rotacin, y a
dar a conocer un nuevo producto. Y en comercial Josu esto es algo que tienen
muy claro los empleados, ya que como se observa en el resultado, stos ofrecen
promociones a los clientes y contribuyen con esto a aumentar de forma directa los
niveles de venta de la Comercial, porque las personas sienten que compran ms
productos cuando hay promociones en la tienda. (Esto segn el resultado de la
encuesta que se realiz a los clientes de la comercial)
No es necesario este espacio, si pueden ir continuas las preguntas.

110

Pregunta 3. Cmo es el ambiente laboral en Comercial Josu?


Objetivo:Identificar como perciben los vendedores de Comercial (Casa matriz) el
ambiente laboral.

Opciones
N de personas
Excelente
6
Bueno
8
Regular
0
Total
14
Lo mismo de los colores de aqu en adelante-

43%
57%

Excelente
Bueno
Regular

Anlisis: Los empleados de la Comercial estn satisfechos con el ambiente


laboral que la empresa les brinda, se dice esto porque los porcentajes entre Bueno
y Excelente estn muy equilibrados y recordemos que: el lema de muchas
empresas es Ante todo, Primero el Cliente, y por supuesto buscan la satisfaccin
de ellos, pero no se puede hablar de una satisfaccin en los clientes, sin antes
mencionar el bienestar de los empleados, que son los responsables de hacer que
los compradores regresen. Y si los empleados estn motivados hay como
resultado clientes satisfechos.
111

Pregunta: 4. Cada cunto limpian las estanteras?


Objetivo:Evaluar la frecuencia con que los empleados de la Comercial limpian las
estanteras.

Opciones
Diariamente
1 vez a la semana
3 veces al mes
2 veces al mes
1 vez al mes
Total

N de personas
0
14
0
0
0
14

Diariamente
1 vez a la semana
3 veces al mes
2 veces al mes
1 vez al mes
100%

Tendra que ser roja por lo que describe la opcin de 1 vez por semana
Anlisis: Segn los resultados los empleados de la Comercial, la frecuencia de
limpieza en las estanteras es muy alta ya que las limpian una vez cada semana, y
esto se vuelve un punto a favor para la empresa, ya que hay que recordar que, la
limpieza que deben tener los productos en una tienda que ofrece artculos de
primera necesidad, es muy importante para las personas al momento de comprar,
y es que la limpieza proyecta la imagen positiva de una empresa. Algo que en
Comercial Josu tienen muy claro.

112

Pregunta5. Colabora usted en ordenar el local?


Objetivo:Conocer si los empleados, participan en mantener ordenado el local.

Opciones
Si
No
Total

N de personas
14
0
14

Lo mismo

Si
No
100%

Anlisis: Segn los resultados los empleados de la Comercial participan


activamente en ordenar el local, se entiende por por ordenar el local, a la
colocacin que tienen los productos en la tienda,
importante en la empresa,

esto es un aspecto muy

porque ayuda a la ubicacin rpida del producto

buscado, tanto para el comprador como para el vendedor, y el que los empleados
participen en ordenar el local, ayuda a realizar perfectamente esta funcin.

113

Pregunta 6. Se da un trato especial a los clientes que compran al por mayor?


Objetivo: Indagar si los clientes de comercial Josu (Casa Matriz) que compran
al por mayor se les brida un trato especial por parte de los empleados.
Opciones
Si
No
Total

N de personas
14
0
14

Si
No
100%

lo mismo

Anlisis: Los empleados de comercial Josu (Casa Matriz) manifestaron que se


les brinda un trato especial a aquellos clientes los cuales realizan sus compras por
cantidades mayores, debido a que necesitan mayor dedicacin de tiempo pues se
114

manejan precios especiales de acuerdo a las cantidades que estos compran.


Existe una comercial que se ha asignado para atender las compras al mayoreo
(Comercial Josu N4), este tipo de clientes tambin pueden ser atendidos en
todas las sucursales ya que todos los empleados estn capacitados para atender
todo clientes que adquieren su mercadera ya sea al detalle y mayoreo.

Pregunta7. Existe alguna forma de compensacin cuando usted vende un


producto que se encuentre estancado y casi no se vende?
Objetivo: Establecer si los empleados de comercial Josu (Casa Matriz) reciben
alguna forma de compensacin por vender productos que se encuentren
estancados y que casi no se venden.
Opciones
Si
No
Total

N de personas
9
5
14

Anlisis:De acuerdo a los datos obtenidos gran parte de los empleados


expresaron que reciben compensaciones ya sean estas monetarias o de cualquier
otra clase, al realizar ellos ventas de productos que se encuentran estancados o
115

que son de baja rotacin, de esta forma se incentivan a los empleados de


comercial Josu que ofrezcan y tengan la creatividad necesaria de convencer al
cliente de adquirir los productos que se encuentran en las situaciones
anteriormente mencionadas, de esta forma se contribuye a que se eviten perdidas.
Se supone que los empleados que respondieron que no a este tem se debe a que
ejercen en los cargos de cajero, encargados de compras o administrativos
(Encargados).
Pregunta 8. Recibe orientacin por parte del encargado de la comercial sobre
como colocar los productos en la tienda?
Objetivo: Conocer si los empleados de comercial Josu (Casa Matriz) reciben
orientacin sobre la colocacin de los productos de la tienda.

Opciones
Si
No
Total

N de personas
14
0
14

Anlisis: Todos los empleados de comercial Josu reciben orientacin por parte
de los encargados sobre la colocacin de los productos en las estanteras. En
116

algunosdisplays se encontraron cartelitos de parte de la gerencia en los que se


expresan algunas indicaciones con respecto a la colocacin de los productos,
porque adems de drseles indicaciones a los empleados tambin se les brindan
a las impulsadoras que visitan la comercial ya que de esta manera se busca en
que todos los que participan en esta actividad se coordinen.

Pregunta 9. Cree que los productos que se venden en la comercial se


encuentran bien colocados para que puedan ser observados por los clientes?
Objetivo: Conocer la opinin de los empleados de comercial Josu (Casa Matriz)
sobre el orden de los productos en la tienda.
Opciones
Si
No
Total

N de personas
14
0
14

Anlisis: Desde el punto de vista de los empleados de comercial Josu (Casa


Matriz) la colocacin de los productos se encuentra en una forma adecuada, la
117

que le permite al cliente poder observar lo que es toda la oferta de productos que
posee la tienda. Segn lo manifestado es que se trata la manera de poder
organizar la tienda en secciones y establecer el mayor orden en los productos
para que tengan una mayor vistosidad y puedan ser apreciados por los clientes
que visitan el establecimiento.

Pregunta 10. De todos los productos que se ofrecen cual considera usted es el
que ms se vende.
Objetivo: Identificar cules son los productos ms buscados por los clientes de
comercial Josu (Casa Matriz) segn los vendedores.
Opciones
Limpieza
Aseo personal
Alimenticios
Granos Bsicos
Total

N de personas
0
0
0
14
Li
As
Ali
Gr
14
mp
eo
me
an
iez
per
ntic
os
a
son
ios
100% B
al
sic
os
Anlisis: Los productos ms demandados por los clientes de comercial Josu
(Casa Matriz) son los granos bsicos: frijoles, maz arroz, etc. Son productos que
son consumidos diariamente y que son de los que ms prevalecen dentro de la
canasta bsica de las personas, tambin son adquiridos por negociantes ya sea
para elaborar un producto final o para posteriormente revenderse. Estos productos
se encuentran a la entrada de la tienda y se ha colocado en un lugar visible los
precios de estos para que clientes puedan informarse.

118

4.1.4 Anlisis e interpretacin de la gua de observacin.


ASPECTO N1
Cuenta con instalaciones limpias y ordenas.
Objetivo: Verificar si las empresas comercializadoras de productos de primera
necesidad se preocupan por mantener instalaciones limpias y ordenas.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
4

X
2

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS


De acuerdo a los resultados obtenidos se pudo observar que en su mayora, las
comerciales se preocupan por mantener en condiciones limpias y ordenadas los
establecimientos comerciales incluyendo la parte externa de estas. En el caso de
Comercial Mauricio y La Campia se encontraron con mucha basura y productos
desordenados.

ASPECTO N2
119

El surtido de los productos a simple vista parece ser amplio.


Objetivo: Determinar si el surtido de los productos a simple vista parece ser
amplio en las empresas comercializadoras de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
5

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


En los diferentes establecimientos visitados se observ que poseen un amplio
surtido de productos, se indago en cada una de ellas y se verifico que en
Comercial Mauricio a pesar de que a simple vista parece tener una diversidad en
sus productos hacen falta algunas lneas de productos que son muy buscados. En
Comercial Rubio se visualiz que no tienen un amplio surtido de artculos.

ASPECTO N3

120

Se perciben aspectos de neuromarketing sensorial en el establecimiento como


aromas u otros aspectos olfativos, msica relajante, herramientas visuales
impactantes u otros aspectos a disposicin de los clientes.
Objetivo: Indagar si se perciben aspectos de neuromarketing sensorial en el
establecimiento como aromas u otros aspectos olfativos, msica relajante,
herramientas visuales impactantes u otros aspectos a disposicin de los clientes
en las empresas comercializadoras de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
4

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


Se observaron aspectos de neuromarketing en la mayor parte de comerciales
visitadas. En comercial Josu haba ausencia de msica en el establecimiento
pero si se observ distincin en las promociones por colores rojo y azul. En el
resto de comerciales se not presencia de otros factores como ventiladores,
msica, en Comercial Melvin se utiliza lo que es la animacin en el local que al
mismo tiempo son los que le dan la bienvenida al cliente al acceder a la empresa.

ASPECTO N4
Hay presencia de merchandising promocional en el local.

121

Objetivo: Investigar si existe presencia de merchandising promocional en las


empresas comercializadoras de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
4

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


Se pudo apreciar merchandising promocional en la mayora de comerciales. Sin
embargo en Comercial Mauricio y Rubio no se pudo visualizar a simple vista; el
cliente tendra que detenerse a observar muy minuciosamente para percibir la
presencia de este.

ASPECTO N5
Es posible identificar un buen aprovechamiento del espacio fsico del
establecimiento.

122

Objetivo:Identificar si existe un buen aprovechamiento del espacio fsico del


establecimiento de las empresas comercializadoras de productos de primera
necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
5

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


Se observ un buen aprovechamiento fsico del espacio del establecimiento es
decir que hay el suficiente espacio para que los clientes puedan transitar de una
manera cmoda y que al mismo tiempo estos vean el surtido de productos. La
Comercial Josu tiene un buen aprovechamiento de su espacio incluso se observo
una zona de espera en donde haban sillas para los clientes

En el caso de

Comercial Mauricio hay dificultad para el acceso del local ya que se han colocado
muchos sacos de granos bsicos y comida para animales en las entradas de las
instalaciones, lo que hace que las dimensiones de ellas se vean reducidas.

ASPECTO N6
Es perceptible la aplicacin del uso psicolgico de los colores en la tienda para los
aspectos decorativos o promocionales.

123

Objetivo: Determinar si es perceptible la aplicacin del uso psicolgico de los


colores en la tienda para los aspectos decorativos o promocionales en las
empresas comercializadoras de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X

X
X
X
3

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


En algunas de las comerciales visitadas se observ que utilizan los colores como
una herramienta para destacar los precios, promociones y otros aspectos
decorativos que llamen la atencin del cliente. En otras comerciales se pudo
percibir que el uso psicolgico de los colores es un elemento desaprovechado ya
que solo lo utilizan para poder diferenciar y resaltar la fachada del establecimiento
frente a la competencia, no haciendo uso de este en interior del negocio. Un
aspecto muy interesante y que cabe destacar es que la mayora de las
comerciales que fueron objeto de estudio tienen un color que los caracteriza y
diferencia de la competencia. (Comercial Josu: rojo, comercial Marvin: Verde
oscuro, Comercial Melvin: Celeste, Comercial Mauricio: Amarillo, Comercial Rubio:
Verde claro)
ASPECTO N7
El lugar cuenta con la presencia de estmulos

fsicos como cabeceras de

gndolas, islas, pilas o contenedores.

124

Objetivo:Identificar si las empresas comercializadoras de productos de primera


necesidad cuentan con la presencia de estmulos

fsicos como cabeceras de

gndolas, islas, pilas o contenedores.


Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
6

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


En todas las comerciales que se visitaron se percibi la presencia de estmulos
fsicos como: gndolas, islas, muebles refrigerantes, displays. Sealando que en
Comercial Mauricio estos estmulos fsicos eran muy pocos y no muy atractivos.

ASPECTO N8
Son perceptibles estmulos o medios psicolgicos como promociones, publicidad o
la presentacin repetida de un producto.

125

Objetivo: Determinar si son perceptibles estmulos o medios psicolgicos como


promociones, publicidad o la presentacin repetida de un producto en las
empresas comercializadoras de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
5

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


Se visualiz presentacin repetida de productos, promociones y publicidad en las
comerciales. En el caso de comercial Mauricio este aspecto se percibe muy poco
ya que las promociones existentes resultan ser poco visibles a la vista del cliente.

ASPECTO N9
Se observan formas de publicidad en el lugar de ventas

exhibidores,Displays,

carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones audiovisuales, etc.


Objetivo: Indagar en si se observan formas de publicidad en el lugar de ventas
exhibidores,Displays,

carteles,

comunicaciones

sonoras,

proyecciones
126

audiovisuales, en las empresas comercializadoras de productos de primera


necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
5

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


En la mayora de las comerciales se percibi la existencia de publicidad en el lugar
de venta.

Se not la existencia de comunicaciones sonoras patrocinadas por

empresas como Leche NIDO, boquitas DIANA. Se observ la existencia de


carteles en el interior y exterior del local y presencia de impulsadoras.

ASPECTO N10
La ubicacin de los productos facilita su alcance al comprador.
Objetivo: Determinar si la ubicacin de los productos facilita su alcance al
comprador en las empresas comercializadoras de productos de primera
necesidad.
Alternativas

SI

NO
127

Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

X
X
X
X
X
X
6

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


En todas las comerciales que fueron objeto de estudio se pudo apreciar que es el
vendedor quien facilita los productos al cliente aunque este si puede observarlos
muy de cerca, as tambin los productos que se encuentran en el display, estos
solamente pueden ser vistos por el comprador porque permanecen bajo llave.
Existen algunos productos, en especfico aquellos que estn en contenedores a
los que el cliente puede tener acceso.

ASPECTO N11
Hay presencia de decoracin en el local que ayude a identificar la diversidad de
productos ofrecidos.
Objetivo: Identificar si existe presencia de decoracin en el local que ayude a
identificar la diversidad de productos ofrecidos en las empresas comercializadoras
de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu

SI

NO

X
128

Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

X
X
X
X
X
3

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


En algunas de las comerciales visitadas se observ decoracin que ayudaba a
identificar la variedad de productos, seccionados por distintos colores y
agrupndolos por

familia, tambin se observaron carteles promocionales

elaborados por el personal de la comercial. En el resto de comerciales solo se


pudo percibir presencia de carteles proporcionados por los distribuidores de los
productos.

ASPECTO N12
Se observan elementos que favorezcan las compras por impulso como
promociones de 2x1, producto adicional, page uno pero lleve 2,etc.
Objetivo: Identificar si existen elementos que favorezcan las compras por impulso
como promociones de 2x1, producto adicional, page uno pero lleve 2, en las
empresas comercializadoras de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio

SI

NO

X
X
X
X
129

Rubio
La Campia
TOTAL

X
X
5

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


En la mayora de comerciales se observ promociones como: Producto adicional,
descuentos, obsequio por la compra del producto, pague uno y lleve dos,
participacin en rifas por la compra de x producto. Estos elementos eran muy
poco visibles en Comercial Mauricio.

ASPECTO N13
En el lugar existe decoracin que apoye la mejor visualizacin y realce de los
productos.
Espacio
Objetivo: Determinar si existe decoracin que apoye la mejor visualizacin y
realce de los productos en las empresas comercializadoras de productos de
primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
3

3
130

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


En algunas de las comerciales se observaron colgantes de techo y otro tipo de
decoraciones que apoya la visualizacin y realce de los productos, en otras
comerciales se pudo notar ausencia de este elemento.

ASPECTO N14
La iluminacin del establecimiento es buena.
Objetivo: Determinar si la iluminacin en las empresas comercializadoras de
productos de primera necesidad es buena.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
5

X
1

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


131

Se apreci una buena iluminacin en la mayor parte de comerciales ya que


contaban con las suficientes lmparas de luz; tambin el color dentro de los
establecimientos favoreca la iluminacin ya que no era un tono oscuro y entradas
amplias para el acceso de clientes. Sin embargo en el establecimiento de La
Campia haba muy poca iluminacin esto se debe a que solo cuenta con una
entrada habilitada para el acceso de los clientes y dos de ellas se encuentran
cerradas con cortinas metlicas.

ASPECTO N15
La entrada facilita el acceso a los clientes al establecimiento.
Objetivo:Investigar si la entrada facilita el acceso a los clientes en las empresas
comercializadoras de productos de primera necesidad
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL

SI

NO

X
X
X
X
X
X
5

ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS.


Se observ que en la mayora de las comerciales existe de 1 a 5 entradas que son
muy amplias para facilitar el acceso a los compradores y adems de ello los
productos se encuentran colocados de una forma que no interfieren o impiden el
132

acceso del cliente al lugar. La comercial Rubio adems de poseer una entrada
amplia cuenta con un parque exclusivo para clientes con capacidad de 6 vehculos
lo cual le da un valor agregado a la comercial. Comercial Mauricio se encontr con
el problema de una mala colocacin de sacos de granos bsicos y comida para
animales en la entrada del negocio a esto se le agrega que est ubicada sobre
una zona muy saturada de trafico lo cual no le facilita al cliente el acceso al local.

4.2 Conclusiones
-

Comercial Josu ofrece un amplio surtido de productos, adems se


especializa en la comercializacin al detalle aunque tambin cuentan con
ventas al mayoreo, y adems apoya sus acciones promocionales en el
punto de venta trabajando conjuntamente con los proveedores para brindar
promociones atractivas a los clientes que permitan a la empresa evitar el
estancamiento de los productos.

El buen servicio al cliente y la oferta de precios competitivos es la principal


forma en como Comercial Josu busca crear diferenciacin con la
competencia y ofrecer un valor agregado a los clientes
consecuencia beneficiarse

y como

de la publicidad de boca en boca que los

mismos realizan a la comercial despus de visitarla, haciendo sentir a los


clientes que su presencia es grata y que sus necesidades son un asunto
importante.
-

Hay una fuerte fidelizacin de los clientes hacia Comercial Josu, ya que la
que la frecuencia de visitas por cliente en un periodo de un mes es ms de
seis veces, la atencin que brinda el personal de ventas y los precios de los
productos que la comercial pone a disposicin de los clientes, es la mayor
fortaleza que presenta la comercial, ante los ojos de los clientes.
133

La imagen que proyecta la tienda tanto en el orden de los productos como


en la limpieza, y el ofrecimiento de productos por parte de los vendedores
son los elementos de fundamental importancia para los consumidores en su
proceso de compra y sobre todo para aquellos que toman las decisiones de
compra dentro del local.

De acuerdo a la observacin realizada a comercial Josu y a diferentes


empresas comercializadores de productos de primera necesidad que son
consideradas su competencia directa y conforme a diversos parmetros
como el nmero de empleados, sucursales, etc., se puede concluir que las
comerciales tratan de presentar su oferta de productos en las mejores
condiciones tanto fsicas como psicolgicas a los clientes y compradores,
ya que se percibieron diferentes elementos de merchandising en algunas
de ellas como la utilizacin de un color que los distinga frente a la
competencia, megafona publicitaria, estmulos fsicos y psicolgicos,
preferencia de colores para destacar las promociones, aprovechamiento de
su espacio fsico para una mejor circulacin de los clientes dentro de la
tienda y otros elementos que buscan dar un plus o valor agregado.

El cliente es la fuente generadora de ingresos para todas las empresas con


fines de lucro. De acuerdo al trato que se le brinde al comprador este
decidir en regresar o no, en comercial Josu se ha procurado atender bien
a sus dos clientes: El interno (empleados) y el externo (Cliente). El
empleado es motivado con diversos incentivos para que se desempee de
la mejor forma y de esta manera proyectar una imagen positiva de la
empresa, esto trae como consecuencia un buen servicio al cliente, que
puede ser manifestado a travs de un saludo, ofrecindoles promociones

134

existentes, presentarles un establecimiento y estantera limpios y


ordenados, etc., todo esto contribuye a lograr la satisfaccin del cliente.
4.3 Recomendaciones
-

Aplicar tcnicas de merchandising que permitan animar

e impulsar al

cliente a la compra, auxilindose de los factores que inciden en el punto de


venta como las formas, el sentido comn, los tamaos, la logstica, la
iluminacin, la psicologa en el ambiente, la ubicacin, la creatividad, etc.
-

Es indispensable aplicar merchandising de gestin en la comercial para


presentar el punto de venta de la manera ms atractiva, gestionando
espacios, categoras y el ambiente del local, en conjunto con formas de
merchandising visual, merchandising de seduccin y publicidad en el lugar
de venta (PLV).

Aprovechar la frecuencia de visitas de los clientes al local mediante


actividades de promociones tanto monetarias como no monetarias, que le
permitan tener un mayor acercamiento y lograr as una mayor fidelizacin
por parte de los clientes y llamar la atencin de los clientes potenciales.

Distribuir la sala de ventas a travs de ubicacin estratgica de las zonas


fras y calientes, con el objetivo de que los clientes realicen un recorrido que
les permita observar toda la oferta de productos y no solo aquellos que
desean adquirir, adems de apoyarse de estrategias en el punto de venta
que ayuden a incentivar y a aumentar las compras de los consumidores.

Identificar

las debilidades de la competencia para que puedan ser

utilizadas como oportunidad de crecimiento en Comercial Josu, de esta


forma se podr ofrecer al cliente una tienda en la que l pueda tener una
experiencia de compra placentera al encontrarse en el interior del

135

establecimiento con el objeto de prolongar su estancia en l y de esta


manera incrementar la cantidad de sus compras.
-

Desarrollar un programa de incentivos monetarios y psicolgicos para los


empleados de comercial Josu para mantener un buen desempeo y
servicio al cliente. De esta manera colaborarn con mayor entusiasmo en
sus funciones dentro de la comercial y se vern interesados en vender
productos que sean de baja rotacin.

136

- CAPITULO V
- PROPUESTA DEL DISEO DE UN MANUAL DE TCNICAS
DE MERCHANDISING Y PLV (PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE
VENTA) ORIENTADO A INCREMENTAR LAS VENTAS EN LAS
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS DE
PRIMERA NECESIDAD EN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL.
CASO PRCTICO COMERCIAL JOSU (CASA MATRIZ)
-

5.1 Introduccin
El captulo contiene el desarrollo del manual de tcnicas de merchandising
y PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) orientado a incrementar las ventas
en las empresas comercializadoras de productos de primera necesidad
elaborado especficamente segn las caractersticas de Comercial Josu
Casa Matriz. El punto de venta es un lugar clave y definitivo, porque es ah
donde los productos estn esperando ser adquiridos o no por el cliente,
consumidor, usuario o beneficiario, es por esta razn que cada vez ms las
empresas se preocupan por hacer de su punto de venta un lugar donde se
informe, recuerde y seduzca al cliente a la compra, auxilindose de partes
del marketing como el merchandising y la publicidad en el lugar de venta
(PLV). Este manual orientar a los encargados de marketing dentro de
Comercial Josu Casa Matriz,

cuyo giro es la venta de productos de

primera necesidad, para la aplicacin de tcnicas de merchandising y PLV


adecuadas a su negocio, con el propsito fundamental de impulsar a los
clientes a comprar mucho ms y al mismo tiempo desarrollar una ventaja
competitiva que los distinga. Para la elaboracin del presente manual, se
tom en cuenta toda la informacin bibliogrfica recolectada referente a
merchandising y PLV, as como la informacin que se recopilo a travs del
trabajo de campo por medio de los clientes, empleados, administrador y la
observacin directa de la competencia de Comercial Josu (Casa Matriz).
137

5.2 Objetivos de la propuesta


5.2.1 Objetivo General
Disear un manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar
de

venta, orientado

a incrementar las ventas en las empresas

comercializadoras de productos de primera necesidad en la ciudad de San


Miguel. Caso prctico Comercial Josu casa matriz.
-

5.2.2 Objetivos Especficos


Disear tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta
acordes con las necesidades reales de las empresas comercializadoras de
productos de primera necesidad como Comercial Josu casa matriz.

Formular herramientas que crear una ventaja competitiva y diferenciacin


en el punto de venta de Comercial Josu casa matriz.

Proponer alternativas para la evaluacin

y control de las tcnicas de

merchandising aplicadas en las empresas cuyo giro es la comercializacin


de productos de primera necesidad como Comercial Josu.
-

5.3 Importancia de la propuesta


La importancia atribuida a la realizacin de la propuesta radica en que
cuando una persona entra en un establecimiento comercial muchas veces
ve los productos sin tener la intencin de comprarlos y mediante la
aplicacin del merchandising y la PLV se puede logar que esa persona que
ingreso al establecimiento con la firme intencin de comprar nicamente un
solo producto salga de ah, con otra serie de productos, que no habra
imaginado llevar.

5.3.1 Importancia para el sector


Para los comercializadores
de productos de primera necesidad la

importancia reside

en que con este manual las empresas comerciales tendrn el

acceso a herramientas prcticas y de fcil aplicacin de merchandising

y PLV

138

que les permitirn establecer planes de accin para mejorar aspectos en el punto
de venta que contribuyen a optimizar al mismo tiempo el nivel de sus ventas.
5.3.2 Importancia para los clientes
Poder ir a un lugar de compras ordenado, de fcil circulacin y donde
podrn encontrar productos de consumo que en realidad necesita y de forma
accesible.
5.3.3 Importancia para la universidad
Ser pionera en este tipo de investigaciones que establecer las bases para
prximas investigaciones de similar ndole.
5.3.4 Importancia para Comercial Josu
-

Comercial Josu Casa Matriz mediante la aplicacin del manual lograr


crear elementos que la diferencien positivamente de su competencia,
adems de

una mejor rotacin en sus inventarios ya que contar con

herramientas para incentivar e incrementar sus ventas y otra diversidad de


tcnicas que colaboraran a cumplir con ese propsito, y esta dinmica
como consecuencia lograra un mejor ingreso econmico a la empresa al
maximizar los espacios y aprovechar de la mejor forma posible todos los
factores que inciden en el punto de venta.
-

5.4 Anlisis FODA de Comercial Josu Casa Matrz


A continuacin se detalla el anlisis FODA realizado a Comercial Josu
Casa Matriz diseado con base en la investigacin de campo realizada por
el equipo y apoyada por el desarrollo de los instrumentos de investigacin
como la entrevista, encuestas a clientes, encuestas a empleados y guas de
observacin a la competencia.

FODA

139

- F
(Fortalezas)

- O
(Oportunidades)

Alta frecuencia de visitas por parte de

Implementacin

los clientes.
Gran surtido de productos ofertados

merchandising y PLV
Fortalecimiento
de

comerciales con proveedores


Alto volumen de clientes en el

(alrededor

de

8,000

diferentes

productos)
Ubicacin que facilita el acceso a las

rutas de autobuses y taxis


Precios competitivos
Excelente atencin al cliente
Apoyo constante de los proveedores

mercado

local

del

por

manual

de

alianzas

el

giro

de

productos que se comercializa


Incrementar la rentabilidad en el

punto de venta
Incrementar la competitividad en el

en las actividades promocionales

mercado
-

- D
(Debilidades)

No se cuenta con personal de

merchandising
Ausencia de estacionamiento
Conocimiento
insuficiente

de

merchandising
Alta
dependencia

los

de

proveedores para el desarrollo de

- A
(Amenazas)

Incremento de la competencia
Diferencia con los precios de la

competencia
Cambios de las polticas comerciales
Situacin econmica nacional
Inseguridad Social
Cambios de gobierno (Riesgo pas)
-

actividades promocionales

Ilustracin N15 FODA de Comercial Josu Casa Matriz


-

5.5 Generalidades de Comercial Josu


140

5.5.1 Antecedentes de Comercial Josu


Comercial Josu, propiedad de Luis Francisco Cruz Ayala, naci en 1999
iniciando nicamente con una tienda (casa matriz) , en un pequeo local
comercial ubicado en la 1ra Calle Poniente , 3ra Avenida Sur Local N 208
San Miguel, el cual fue ampliado con el pasar del tiempo mejorando la
amplitud de las instalaciones para brindar un mejor servicio a los clientes;
en el ao 2004 se inaugur la sucursal N1 y desde entonces ha seguido
creciendo y es as como en el 2005 se abrieron otras 2 sucursales y cada
ao consecutivamente se inaugur una dependencia ms tendiendo hasta
el presente ao 2012 la cantidad de 8 sucursales incluida la casa matriz,
distribuyendo las oficinas administrativas entre la casa matriz y la sucursal
N1 donde se lleva la contabilidad, contando actualmente con 125
empleados distribuidos en las reas de contabilidad, atencin al cliente,
compras, transporte y distribucin, sistemas, recursos humanos, bodega y
despachos y la gerencia de ventas.

El rubro principal de Comercial Josu es la comercializacin al detalle y al


mayoreo

de productos de consumo popular (o tambin conocidos

tradicionalmente como productos de primera necesidad) que son productos


fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un
proceso industrial adicional y que se compran regularmente para satisfacer
una necesidad; es decir, son productos destinados al mercado masivo.
-

Comercial Josu es una cadena de tiendas que cuenta con los siguientes
locales en la Ciudad de San Miguel:

Casa Matriz: ubicada en la 1ra Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local #208.
Sucursal #1: en la 1ra Avenida Sur #108, San Miguel.
Sucursal #2: encontrada en la Senda #8 Avenida Libertad, Polgono #9-C Casa

#50, Ciudad Pacfica 3ra Etapa.


Sucursal #3: situada en la Ciudad Pacfica, Polgono A-10, Casa #3.
Sucursal #4: ubicada en la 3ra Avenida Sur #108, Local 1 y 2.

141

Sucursal #5: encontrada 3 ra Avenida Sur y 1ra Calle Poniente #301, Barrio La

Merced.
Sucursal #6: situada en la Urbanizacin Ciudad Pacifica, 2 da Etapa Pol. 7-A #50.
Sucursal #7: hallada en la 2da Avenida Norte, Colonia Vista Hermosa #12 frente a
Iglesia Peniel, San Miguel.
-

5.5.2 Anlisis de la Situacin:


La empresa usa como principal estrategia la oferta de precios accesibles
(precios bajos) a los clientes, trabajando conjuntamente con los
proveedores para brindar promociones atractivas a los clientes que
permitan a la empresa evitar el estancamiento de los productos. Asimismo
la comercial se auxilia de sus proveedores para realizar en conjunto con
estos: degustaciones, animacin en el punto de venta, promociones de 2x1,

productos adicionales por la compra, etc.


Adems las empresas proveedoras negocian la ubicacin de sus productos
dentro de la tienda para que estos posean una mejor ubicacin dentro del
local comercial, ofreciendo a cambio de una mejor ubicacin, productos
adicionales para las promociones, descuentos o cualquier otro beneficio
que favorezca a la comercial y les asegure un mayor nivel de visibilidad.

El estancamiento de productos como en cualquier negocio es muy comn,


pero como parte de la estrategia comercial que utiliza la empresa, se da un
seguimiento continuo a aquellos productos que apoyndose en datos
brindados por el sistema informtico poseen poco rotacin, lo que les
permite tomar medidas prontas evitando que el estancamiento se prolongue
por un periodo de tiempo muy largo y que incluso pueda llegar a provocar
el dao o caducidad de los mismos; la Comercial busca en primera
instancia el apoyo de las empresas proveedoras para dicha actividad pero
si no cuentan con este apoyo son ellos quienes con fondos propios
promueven actividades que maximicen la rotacin de los productos. La
comercial adems cuenta con un capacitador y evaluador para sus
empleados, el cual se encarga de motivar a los vendedores para evitar la
142

acumulacin de los inventarios. El capacitador no forma parte permanente


del personal sino que brinda un servicio de staff a la empresa asesorando y
colaborando con el personal de gerencia y ventas.
-

5.5.3 Filosofa empresarial97


MISION:
Somos una empresa comercial slida, dedicada a atender y satisfacer,
plenamente las necesidades de nuestros clientes al detalle y al mayoreo, a
travs de la comercializacin de productos de consumo popular a precios
justos

VISION:
Ser una empresa lder reconocida en el mercado de productos de consumo
popular, por garantizar la satisfaccin, de nuestros clientes a nivel de toda
la zona oriental

VALORES:

Fe en Jesucristo sobre todas las cosas


Orientacin al cliente
Responsabilidad
Disciplina
Competitivos
Gestin Innovadora
Honradez y Confianza

97Fuente: Gerencia de Comercial Josu


143

5.5.4 Organigrama General de Comercial Josu

144

Ilustracin N 16 - Organigrama general de ComercialJosu

145

MANUAL DE
MERCHANDISING Y
PUBLICIDAD EN EL
LUGAR DE VENTA
(PLV) PARA
COMERCIAL JOSU
CASA MATRIZ

Comercial Josu, nmero uno en


atencin y precios
146

5.6. Desarrollo del manual de merchandising y PLV

5.6.1 Introduccin

Un manual es un folleto, libro o carpeta, en el que de una manera fcil se


concentran en forma sistemtica una serie de elementos administrativos
con un fin concreto de orientar a un determinado grupo humano en una
empresa98.

El manual de merchandising y PLV (Publicidad en el lugar de venta) que


se describe a continuacin

tiene como finalidad orientar al personal

administrativo de Comercial Josu Casa Matriz en el desarrollo y puesta


en marcha de diferentes actividades que contribuyan a incrementar sus
ventas mediante una ventaja competitiva que los diferencie de su
competencia.
-

Con el propsito de volverlo ms prctico, el manual se ha estructurado


en tcnicas, cada una diseada en funcin de las caractersticas de una
empresa cuyo rubro es la distribucin y venta de productos de primera
necesidad como Comercial Josu. El merchandising comprende todas
las acciones de mercadotecnia que se llevan a cabo en un punto de
venta, adems de otros conceptos como logstica del establecimiento,
carteles, diseo del establecimiento, material POP, etc., y entre sus
objetivos pueden destacarse la mejora de la exhibicin del producto y la
mejora de las ventas por impulso.

En empresas como Comercial Josu, en que su competencia ofrece


productos idnticos y de las mismas marcas; es necesario realizar
acciones continuas que apoyen el incremento en las ventas como el
merchandising y la PLV que es considerada una tcnica que permite
recordar al comprador sobre los productos que se ofrecen, captar su

98 Reyes Ponce, Agustn. (2004), Administracin de empresas, Editorial


Limusa, Mxico, pg. 177
147

atencin y sealizar y al mismo tiempo destacar de una forma adecuada


la presentacin de las ofertas especiales.
-

5.6.2 Objetivos del manual

Objetivo General

Guiar en la implementacin de tcnicas de merchandising y publicidad en


el lugar de ventas

con el propsito de incrementar las ventas en

Comercial Josu Casa Matriz.


-

Objetivos Especficos

Presentar tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de venta


acordes con las caractersticas de Comercial Josu Casa Matriz.

Establecer herramientas que permitan mejorar la rentabilidad en el


punto de venta y la rotacin de productos de Comercial Josu Casa
Matriz.

Evaluar mediante un instrumento las tcnicas de merchandising y


publicidad en el lugar de venta

aplicadas en Comercial Josu Casa

Matriz.
-

148

5.6.3 Desarrollo de las tcnicas


-

Tcnic
a:

-1

Objeti
vo:
-

Descri
pcin:

ATMOSFERA
DEL
LOCAL
(DISPOSICIN EN EL PUNTO DE
VENTA)
Maximizar todos los espacios
disponibles a travs de la
correcta
disposicin
del
mobiliario en la arquitectura
interior del local comercial.
Con la maximizacin de espacio
y distribucin del mobiliario, se
lograra que todas las reas se
vuelvan rentables, a travs de la
definicin de zonas fras y
calientes.

Operacionalizacin de la tcnica

Lo
peorquepuedehacercualquierestablecimientocomercialesserindiferente al
sentir de susclientes en el punto de venta y ademspensarque no
existeningnmotivoparacambiaraspectosquepuedanmejor la estada de
los

clientes

en

el

lugar.

El

desarrollo

de

estatcnicapretendelograrquetodos los espacios en el local tengan un


mximo de aprovechamiento.
-

Delimitacin de zonas fras y calientes

Con esta delimitacin lo que se busca es establecer las zonas fras y


calientes del punto de venta de Comercial Josu, para fijar la ubicacin
ms rentable de los productos, y es que la distribucin interna de la
comercial, puede en apariencia tener la disposicin perfecta, sin
embargo en ella pueden existir puntos que desestimulan la decisin de
compra en los clientes. Considerando como base la observacin
realizada en Comercial Josu Casa Matriz, en la cual se pudo percibir
149

que gran parte de la clientela utiliza las entradas como salidas,

se

presenta la delimitacin de las zonas frisa y calientes del local travs del
desarrollo del plano de la arquitectura interior.

150

Ilustracin N - 17 Plano de la arquitectura interior de Comercial Josu Casa Matriz

151

152

Ilustracin N - 18 Delimitacion del recorrido tradicional de los clientes segn el punto de acceso.

142
153

154

Recorrido tradicional de
los clientes que acceden
por la entrada izquierda

Recorrido tradicional de los clientes que


acceden por la entrada derecha

Ilustracin N - 19 Delimitacin de las zonas frias y calientes en la arquitectura interior

143
155

156

Tcnic
a:

Objeti
vo:

PLANOGRAMACIN
Y
EXPOSICIN
Mejorar el espacio expositivo
para los productos en las
gndolas estantes, exhibidores,

Tcnic
a:

-2

Objeti
vo:
-

Descri
pcin:

PLANOGRAMACIN
Y
EXPOSICIN
Mejorar el espacio expositivo
para los productos en las
gndolas estantes, exhibidores,
etc.
Consistir en la elaboracin y
desarrollo de una representacin
grfica de la ubicacin optima
del surtido de los productos de
Comercial Josu Casa Matriz

Operacionalizacin de la tcnica

Los planogramas son los layouts (mapas) que detallan a los encargados del punto de venta el lugar en el
que deben de colocar los productos. Con esta tcnica se propone a Comercial Josu diferentes alternativas
de exposicin o implantacin de sus productos las cuales contribuirn a incrementar el orden y a un mayor
aprovechamiento del espacio fsico.

La implantacin es el modo en que los productos se disponen a lo largo de la superficie de ventas, teniendo
en cuenta la naturaleza de los mismos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales. La
implantacin de los productos en las gndolas y estantes puede hacerse de las siguientes formas:

148

Disposicin Horizontal: La disposicin horizontal consiste en situar un producto diferente (tipo de producto)
en cada nivel de las gndolas o estantes. La desventaja de esta disposicin es que los clientes necesitaran
observar ms de una vez el estante o gndola en la comercial para poder examinar cada uno de los niveles.

Disposicin Vertical: La implantacin vertical es cuando distribuimos el stock del producto en todos los
niveles del lineal. En los supermercados la implantacin considerada la ms conveniente es la vertical, pues
se piensa tiene ms fuerza vendedora que la horizontal, genera ms ritmo y equilibrio, afecta en forma
positiva a la hora de visualizar marca/producto, al igual que participa en el concepto de "orden" y sentido de
circulacin, pero obliga a disponer de grandes tamaos de la gndola o estante.

Disposicinen bloques o mixta: En ella se integran la exposicin o implantacin vertical y la horizontal,


agrupando verticalmente las marcas, tipos de productos y fabricantes; y horizontalmente los tamaos,
colores, variedades, etc., Recomendamos a Comercial Josu este tipo de implantacin pues contribuye a
encontrar productos relacionados ms fcilmente y a generar un mayor nivel de orden la tienda.

La comercial al no poseer el mismo diseo de un supermercado debe tener muy en cuenta que la aplicacin y
efectividad de esta tcnica depender no nicamente de la colocacin correcta de los productos en las
estanteras, sino tambin de elementos relacionados como una correcta iluminacin o que tan cerca pueden
llegar los clientes a las estanteras o gndolas.

149

IMPLANTACIN HORIZONTAL EN PRCTICA EN UNA ESTANTERA O GNDOLA

El- nivel de ojos es


el- ms rentable y
deben
colocarse
en
l
los
productos que se
desea aumenten
sus
- ventas.

En el nivel superior
coloque productos
especialmente que
desea promocionar,
ya sea porque son
nuevos o se est
realizando en un
momento especifico
con
ellos
una
promocin especial .

En el nivel de manos coloque


productos
que
tengan
una
rotacin
media
pero
promocionados con carteles o
animacin en el local, es decir
elementos que impidan que estos
productos pasen desapercibidos
por los clientes.

En el nivel de suelo se deben colocar


productos voluminosos y pesados, y aquellos
de utilizacin frecuente por los consumidores y
que muchas veces su compra es obligatoria,
tambin puede colocar productos orientados a
los jvenes ya que ellos fcilmente pueden
agacharse y observarlos a diferencia de una
persona mayor.

150

Ilustracin N 22 - Planograma con implantacin horizontal 99

99 Fuente: Elaboracin propia del equipo de tesis

151

IMPLANTACIN VERTICAL EN PRCTICA EN UNA ESTANTERIA O


GONDOLA

Esta implantacin da una apariencia de orden y

limpieza, aunque presenta el inconveniente de

la perdida de espacio (ya que se coloca el

mismo producto en varios niveles). Coloque


productos complementarios o que pertenezcan

a la misma seccin del surtido para que sea un

ms efectiva.

Otra ventaja de esta implantacin es que el ojo

humano

se

desplaza

ms

fcilmente

de

izquierda a derecha ya que no hay necesidad

de alzar o bajar la cabeza, lo cual hace que el


cliente vea mayor cantidad de productos.

El nivel de suelo tiene los mismos productos


-

que el nivel de ojos.

Ilustracin N 23 - Planograma con implantacin vertical 100

100 Fuente: Elaboracin propia del equipo de tesis


152

IMPLANTACIN EN BLOQUES O MIXTA EN PRCTICA EN UNA


ESTANTERIA O GONDOLA
DETERGENTES

EN POLVO

BLANQUEADORES Y

LIQUIDOS

PARA LAVADO A MANO

- Para queesta exposicin sea


efectiva

debe

procurarse

- concentrar la oferta y evitar las


- faltas de existencias en los
estantes

- comercial.

gndolas

de

la

Ilustracin N 24 - Planograma con implantacin en bloques o


mixta101

101 Fuente: Elaboracin propia del equipo de tesis


153

DIRECTRICES PARA COLOCAR Y EXHIBIR CORRECTAMENTE LOS


PRODUCTOS EN LA COMERCIAL

Entre las directrices ms importantes que se deben tener en cuenta al


momento de realizar la colocacin de

los productos podemos

mencionar:
-

1. Colocar las marcas que se promocionan (nuevas) al lado de las


ms populares: por ejemplo, se exponen galletas (o cualquier otro
producto), la marca ms popular va en el centro del punto de mira, y la
marca que se est intentando promocionar (o productos nuevos) va a la
derecha de sta.

La marca que se

intenta

promocionar a la

derecha

ms popular

de

la

La

marca

ms

popular al centro

Ilustracin N 25 - Planograma de directriz de


exposicin en estantera 102

102 Fuente: Elaboracin propia del equipo de tesis


154

2. En el caso particular de las bebidas deben colocarse hasta el final


aquellas marcas ms buscadas con el objeto de obligar al cliente a
realizar un recorrido visual por todo el mueble.

El objetivo es que los clientes


SODAS

observen completamente toda la

oferta de bebidas mientras se dan a

la tarea de buscar aquella que

prefieren y as antes de adquirirla

tengan presente todas las otras


opciones.

Ilustracin N 26 - Planograma ilustrativo de directriz de exposicin


en mueble refrigerante103

3. Asegurar un mnimo de exposicin para cada producto, ya que un


producto con poco nivel de exposicin

pasa desapercibido por lo

clientes. Es decir, el facing (el nmero de caras que se muestran de un


producto en el anaquel) influencia en la probabilidad de compra. Asignar
mucho facing a una marca puede ser un desperdicio, asignarle muy poco
puede significar prdidas de ventas.
103 Fuente: Elaboracin propia del equipo de tesis
155

Incorrecto

Correcto

Ilustracin N 27 - Exposicin correcta del facing de los productos


4. Higiene del producto: La falta de higiene (limpieza) de los productos
puede causar una mala impresin en los clientes, los productos sucios
no solo son desagradables sino que transmiten una imagen de calidad
inferior, por lo cual es fundamental procurar que los productos expuestos
en Comercial Josu estn siempre en las adecuadas condiciones de
higiene.

5. Correcta sealizacin de los precios:los productos expuestos deben


poseerunacorrectasealizacin de susprecios, cuando un productoeste
en

ofertaesnecesarioresaltarsuprecioapoyndose

en

cartelespromocionalesqueinformen a los clientes de dichaoferta.


-

156

Tcnic
a:

Objeti
vo:

-3

Descri
pcin:

LA
ORGANIZACIN
DEL
SURTIDO
Organizar el surtido de la tienda
de manera que se facilite la
identificacin de los diferentes
productos en el punto de venta.
Se dividir el surtido de la
comercial por secciones que
cumplan con los mismos usos,
considerando los productos de
atraccin, los complementarios,
los altamente perecederos y el
orden lgico que orienten a los
compradores.

Operacionalizacin de la tcnica

Se denomina surtido al conjunto de referencias que un establecimiento


comercial ofrece a sus clientes en condiciones de limpieza, precio,
oportunidad, comodidad, empaque, disponibilidad y esttica, a manera
de satisfacer la totalidad de sus necesidades, deseos, apetencias, etc. 104

El surtido de toda tienda debe satisfacer la demanda de la clientela y


generar una buena

rentabilidad a

la comercial

igualmente, la

organizacin del surtido proporciona las formas y controla la presencia


de los productos en el punto de venta. Ya que Comercial Josu no
cuenta con una organizacin adecuada en el punto de venta, porque no
se ha dividido el surtido en secciones o departamentos que permitan a
los clientes visualizar la oferta de una forma ms ordenada. Se propone
la siguiente organizacin del surtido:
104Prieto Herrera, Jorge Elicer, 2010, Merchandising, La seduccin en el
punto de venta, ECOE Ediciones, 2 Edicin, Colombia, Pg. 80.
157

DISTRIBUCION DEL SURTIDO SUGERIDA:


-

SECCION
Lcteos

- PRODUCTOS
Quesos, Cremas, Leches, Yogurt, Queso-

Confitera

Crema, Quesillo, Queso americano.


Dulces, Galletas, piatas, Globos, Golosinas,

etc.
Jabn

Aseo del
Hogar

(para

desinfectantes,
suavizantes,

Aseo Personal

ropa,

platos

detergentes,
cloro,

lquido),

aromatizantes,

escobas,

trapeadores,

toallas desechables, cepillo de lavar ropa.


Pasta y cepillo de dientes, enjuagues bucales,
desodorantes,
toallas

shampoo,

femeninas,

acondicionador,

presto

barbas,

peines,

jabn de bao, jabn lquido para manos,


-

Juguetes
Papelera

alcohol gel,
Juguetes varios
Cuadernos, papel

bond,

libretas,

folders,

lpices, lapiceros, borradores, reglas, estuches


de geometra, papel de color, fasters, clips,
-

grapas, etc.
Carne de pollo, salchichas, mortadelas, jamn,

Embutidos
- Bebidas

alitas de pollo, pechuguitas de pollo, etc.


Jugos, sodas, t helados, agua, bebidas

Granos

energticas, etc.
Arroz, maz, frijoles, harinas, etc.

Bsicos
Comida para

Comida para perros, gatos y aves.

mascotas
Abarrotes

Caf,

Carnes y

vveres,

azcar,

aderezos,

pastas,

salsas, t de hiervas, cremora, sopas, aceites,


margarina,

sopas

instantneas,

cereales,
158

especies,
-

Productos de

sazonadores,

consoms,

pilas,

refrescos en polvo, etc.


Cremas humectantes, sombras para ojos,

Belleza

tintes, bases de maquillaje, cremas para el

Productos de

cabello, jabones anti acn, etc.


Pampers, toallas hmedas, aceites, biberones,

Beb

pachas, shampoo y acondicionador para bebe,

Medicamentos

colados, lociones, etc.


Alcohol, algodn, agua florida, medicamentos

efervescentes, medicamentos de uso comn


-

Panadera
Desechables

para el dolor de cabeza, gripe, tos, etc.


Pan de caja, pan para hotdog, hamburguesas,

pan dulce (variedad de marcas).


Vasos, platos, cubiertos, bolsas, servilletas,etc.

Ilustracin N 28 Distribucin del surtido en secciones.


-

-4

Tcnic
a:

SEALIZACIN

Implementar
rtulos
de
sealizacin que orienten a los
consumidores en la ubicacin de
los productos y la localizacin de
las diferentes reas de la
comercial
Esta tcnica consiste en la
colocacin
de
rtulos
de
sealizacin como comunicacin
visual para los clientes para
facilitarles la ubicacin de los
productos y reas de Comercial
Josu.

Objeti
vo:

Descri
pcin:

La sealizacin constituye una de las formas de comunicacin visual


ms directa y efectiva, ya que ayuda al pblico a localizar los productos,

159

contribuye a difundir la imagen de los mismos y los orienta sobre la


ubicacin de las diferentes reas de la comercial.
-

Para el desarrollo de los carteles de sealizacinnosapoyamos en la


tcnica de la organizacin del surtido y paradichasealizacin se
propone la siguientesealizacin con unamedida de 40 cm de base X 16
cm de alto.

LINEA DE SEALIZACION IDENTIFICATIVA DE LAS SECCIONES


DEL SURTIDO

No pueden colocar marcas en un cartel de la comercial porque incentivan


a la compra, y las otras marcas estaran insatisfechas, a menos que haya
exclusividad para ellas, o haya un convenio.

- USO
Medida 40 cm X 16

CARTEL

cm
-

Colocar este cartel en


el rea de las bebidas
para una identificacin
mucho ms rpida por
parte de los clientes.
-

Medida 40 cm X 16

cm
-

Ubicar este cartel en


el

rea

donde

dispongan

se
los

productos lcteos de
la comercial.
-

Medida 40 cm X 16

160

cm
-

Disponer

el

diseo

junto a los productos


de dulcera y piatas
que se venden e la
comercial.
- Medida 40 cm X 16

cm
-

Instalar el cartel en un
rea visible donde se
encuentren

los

productos

utilizados

para la limpieza del


hogar.
- Medida 40 cm X 16

cm
-

Colocar el cartel junto


a los productos de
aseo

personal

para

que los clientes los


visualicen

sin

esfuerzo.
- Medida 40 cm X 16
cm
-

Aunque

no

son

muchos los juguetes


que

ofrece

comercial,
ubicarse

la
debe

este

cartel

sobre el rea donde


se

encuentran

los
161

artculos de este tipo


en Comercial Josu.
- Medida 40 cm X 16

cm
-

Ubicar este diseo de


cartel en el rea de
los

productos

de

papelera.

Medida 40 cm X 16

cm
-

Instalar este diseo en


el lugar donde estn
ubicados

los

embutidos

las

carnes.
-

Medida 40 cm X 16

cm
-

Posicionar este cartel


en el espacio donde
se

encuentren

los

granos bsicos como


maz,

frijol,

arroz,

harinas, etc. No tiene


sentido una imagen
al aire libre en el
letrero.
- Medida 40 cm X 16

cm
-

Disponer el cartel en
162

la

zona

donde

se

encuentre la comida
para mascotas como
-

gatos, perros o aves.


Medida 40 cm X 16
cm

Los

abarrotes

son

artculos de consumo
generalizado
alimentos

(como

de

bote,

lata, caf, aderezos,


etc.),

disponer

cartel

en

este

la

zona

donde se encuentren
este

tipo

de

productos.
- Medida 40 cm X 16

cm
-

Instalar este cartel en


el espacio donde se
encuentren todos los
productos
relacionados

la

belleza.

163

Medida 40 cm X 16

cm
-

Posicionar este diseo


junto a los productos
como

biberones,

pachas,

paales

desechables, etc.
-

Medida 40 cm X 16

cm
-

Disponer este cartel


en el rea de los
medicamentos que se
comercializan.

Medida 40 cm X 16

cm
-

Colocar en el espacio
donde se encuentren
ubicados

los

productos

de

panadera.
-

Medida 40 cm X 16

cm
-

Ubicar

en

el

rea

donde se encuentren
los productos como
cubierto,

platos

vasos desechables.

164

Ilustracin N 29 Lnea de sealizacin identificativa de las


secciones del surtido.

165

Adems recomendamos el uso de la siguiente lnea de sealizaciones


que contribuyen a una mejor identificacin de los espacios en la
comercial:
-

LINEA DE USO COMUN

Los cuales pueden utilizarse para delimitar espacios generales en la


comercial como la oficina, escalera, baos, caja, etc.

20 cm de base X 8 cm de alto
-

20 cm de base X 8 cm de alto
-

20 cm de base X 8 cm de alto
-

20 cm de base X 8 cm de alto
-

166

20 cm de base X 8 cm de alto

20 cm de base X 8 cm de alto

Ilustracin N 30 Lnea de sealizacin de uso comn.


-

LINEA DE PROHIBICION O RESTRICTIVA

La lnea de prohibicin sirve para orientar y comunicar las acciones que


estn prohibidas dentro de Comercial Josu.

40 cm de base X 45 cmde alto

40 cm de base X 45 cmde alto

40 cm de base X 45 cmde alto

40 cm de base X 45 cmde alto


167

- 40 cm de base X 45 cmde alto


Ilustracin N 31- Lnea de sealizacin de prohibicin.
-

Tcnic
a:

Objeti
vo:

-5

Descri
pcin:

GESTIN DE LAS RELACIONES


CON LOS CLIENTES
Desarrollar tcnicas en el punto
de venta que mejoren las
relaciones con los clientes.
Consistir en orientar a los
empleados
en
mejorar
la
atencin con los clientes para
producir un valor agregado que
se convierta en un punto de
diferenciacin
con
la
competencia.
Mediante
el
Procedimiento Servir, la tcnica
AIDA y una normativa del uso de
los uniformes.

Operacionalizacin de la tcnica

Para mejorar la gestin de las relaciones con los clientes se el


procedimiento SERVIR (Salude, Escuche, Resuelva, Verifique, Impacte y
Retroalimente) y la tcnica AIDA (Atencin, Inters, Deseo, Accin),
adems de una normativa para el uso del uniforme, las cuales se
describen a continuacin.
-

PROCEDIMIENTO SERVIR
168

S: SALUDE

El Saludo tiene un gran valor simblico porque


dependiendo de cmo lo expresemos ser entendido
como un gesto de cercana, de proximidad, de
relaciones profesionales o afectivas o un mero gesto
de cortesa y de buenas costumbres. Las formas en

-S

las que se puede realizar el saludo son mltiples: una


mirada, una leve inclinacin de la cabeza, unas
palabras, estrechar las manos, etctera.
-

Tambin puede convertirse en un smbolo de


identidad para la comercial misma, como equipo se
proponen:

Buenos das bienvenido a Comercial Josu en qu


podemos servirle?

Buenas tardes, bienvenido, pase adelante en qu


podemos ayudarle?

Gracias por venir a Comercial Josu, Qu le


podemos ofrecer?

El uso los buenos das o buenas tardes ser usado


dependiendo de la hora y hay que recordar que
nicamente decir la palabra buenas es considerado
de

mala

educacin.

Rechazar

el

saludo

es

considerado como falta de educacin o sntoma de


un gran enfado.

-E

E: ESCUCHE

Escuchar al cliente es saber interpretar y entender lo


que el cliente necesita. Escuchar quiere decir, estar
atento a lo que los clientes "dicen" y tambin a lo que
"no dicen"; es pensar en lo que est pidiendo y para
qu lo necesita; muchas veces se trata de pensar
169

"con"

el

cliente,

ponindose

en sus zapatos,

ubicndose en su situacin y contexto. Muchos


piensan que dar la "mxima satisfaccin" es darle
"todo" al cliente, sin embargo no se trata de eso, sino
de "darle lo que necesita". Para poder interpretar lo
que el cliente dice, hay preguntas que orientan esa
escucha, como:
-

Qu est pidiendo? No slo con sus palabras,


tambin con sus gestos y sus silencios.

Es preciso mencionar que algunos clientes no indican


el nombre del producto, si no la utilidad que
obtendrn de ste, en estos casos los vendedores
tienen que mencionar inmediatamente los nombres
de los productos que los clientes necesiten y que se
encuentran disponibles en la comercial.

-R

Quiere tomarse tiempo para decidir?


- R: RESUELVA

Despus de haber escuchado el primer paso es


saber si la comercial cuenta con los productos que el

cliente est buscando, seguidamente despus de


haber escuchado al cliente el vendedor puede llegar
a la conclusin si es capaz de resolver o ayudar a
cubrir la necesidad de su cliente.
-

Otro aspecto importante al momento de resolver


problemas de los clientes es decir siempre la verdad,
es necesario orientar al personal de ventas a ser
transparente en el proceso de trabajo es una de las
claves para generar confianza. No ocultar cosas o
inventar secretos. Ser claros y as el cliente sabr
170

exactamente por lo que est pagando.


- V: VERIFIQUE
-

Es fundamental para el prestigio de la comercial que


las personas encargadas las personas encargadas
de atender a los clientes deben saber cmo enfrentar
los problemas que pudieran presentarse y la manera
de resolverlos son claves para mantener la fidelidad

- V

de los clientes. Una vez se ha ofrecido una solucin a


los clientes es necesario verificar si es en realidad lo

que el cliente busca y si se siente satisfecho con las


opciones que se le han mostrado.
-

En algunos ocasiones los clientes son indecisos


sobre sus compras, cuando se presenten estos
casos algunas ocasiones los vendedores debern
ayudar a elegir los productos (siempre y cuando los
clientes

lo

permitan),

solucionar

el

problema

rpidamente es lo mejor.
-

I: IMPACTE

Ninguna empresa puede sobrevivir sin ventas. Las


ventas son el motor de la economa y de tu empresa.

-I

Los vendedores son el personal vital en la empresa


por eso ellos debe ser personas capaces de impactar
a los clientes es decir, deben ser capaces de

convencer y con su conocimiento sobre los productos


deben crear en los clientes una imagen positiva que
ellos recuerden.
-

Los vendedores de la comercial pueden impactar de


muchas formas:

Con su saludo
171

Con el uso de su uniforme

Con su seguridad al responder las preguntas del


cliente

Con cortesa y amabilidad hacia los clientes y sus


compaeros de trabajo.

Con la rapidez en la atencin, etc.

-R

R: RETROALIMENTE

La realimentacin, tambin denominada feedback,


significa ida y vuelta y es, desde el punto de vista
social y psicolgico, el proceso

de

compartir

observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la


intencin de recabar informacin, a nivel individual o

colectivo, para intentar mejorar el funcionamiento de


una organizacin o de cualquier grupo formado por
seres humanos.

Los vendedores deben aprender a retroalimentar a


sus clientes. Existen compaas que basan su xito
en

una

retroalimentacin

semanal

de

calidad,

especfica y objetiva.
-

Los empleados deben asegurarse que los clientes


172

hayan comprendido los beneficios, funciones y


riesgos de los productos que adquieren; pueden
hacerlo a travs de preguntas sencillas que los
clientes deben contestar como:

Esto es lo que buscaba?

Cree que este producto es lo que necesita?

Se siente cmodo con esta marca?

No desea llevar algo ms (ofreciendo productos


complementarios a los que el cliente solicit)

Tenemos muchas otras cosas. desea algo ms?

No ha olvidado nada, porque no revisa su lista para


comprobar que lleva todo lo que necesita (esto
porque gran parte de los clientes de la comercial
acuden con una lista de compras a ella), etc.

Ilustracin N 32 Descripcin del procedimiento SERVIR.

173

TECNICA AIDA

- A
Un vendedor necesita conocer y utilizar un conjunto de tcnicas de

ventas que le permitan presentar los producto mediante un proceso

fluido para obtener la respuesta deseada de los clientes, para lograr

el

xito

en

la

gestin

de

venta

es

indispensable

atraer

la atencin del comprador hacia lo que se est ofreciendo, lo que


implica "romper" una barrera llamada "indiferencia". Lo que se puede
lograr a travs de las siguientes tcnicas:
-

Hacer cumplidos y elogios hacia el cliente

Presentar hechos; recopilar informacin importante que est


relacionada con el producto buscado y ofrecerla al cliente.

Dar las gracias: en la bienvenida y en la despedida

Dar la impresin de estoy aqu para ayudarlo

Despertar la curiosidad: proporcionar noticias de ltimo momento


(tenemos el 50% de descuento en x producto, solo por esta
semana), mostrar el mayor atractivo del producto, mostrar productos
nuevos, dar informacin incompleta; transmita solo la informacin
suficiente, como para que los clientes quieran hacerle ms
preguntas.

- I
Una vez que se ha capturado la atencin del posible comprador, se

necesita crear un inters hacia lo el producto que se est ofreciendo

y retener al cliente el tiempo suficiente como para terminar la

presentacin. Para ello, se recomienda el uso de dos tcnicas:


-

Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o


que se encuentra ante un problema: Ningn cliente va a comprar a
menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la
funcin del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar
esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo
siguiente:
174

Guiar al posible comprador: Haciendo preguntas referente a lo que


busca; de tal forma, que llegue por s mismo a la conclusin de que
necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente,
que tiene un problema.

Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el


producto o servicio puede beneficiar al comprador: ofrecer

promociones que convenzan al comprador de adquirir el producto.


- D
El deseo de comprar es producto de una buena demostracin.

Cmo

se

hace

entonces

una

buena

demostracin?:

Los

vendedores tienen que:


-

Exponer, mostrar y convencer el producto, expresando sus


beneficios.

Demostrar a los clientes que ya encontraron la solucin para su


problema.

Mencionar que es lo que hace el producto, como funciona.

Mencionar las ventajas del producto.


- A
Este es el ltimo paso y es el resultado de los tres pasos anteriores,

es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado que se

desea obtener: "El pedido o la orden de compra".

En este proceso se puede mencionar dos aspectos:

El cliente: Quien est evaluando si los beneficios del producto van a


satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y
adems, est comparando las ventajas y desventajas de tener o no
el producto.

El del vendedor: Este el momento oportuno para ayudar al cliente a


decidirse por la compra y para persuadirlo de que acte sin demora.

Se recomienda a los vendedores lo siguiente:

Evitar una ambiente de presin: Es decir, que no se debe insistir


demasiado, porque se terminar irritando al cliente.
175

Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y


beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan
problemas.

Pedir la orden de compra (consultar lo que los clientes desean


comprar en la comercial): Despus de presentados los hechos y
beneficios, nada ms lgico que pedir la orden de compra. Por
ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sra. X, le llevo a caja el
producto
- Ilustracin N 33 Descripcin de la tcnica AIDA

Cabe mencionar que la tcnica AIDA, es una de las ms populares


tcnicas de ventas pero, como uno de los propsitos del merchandising y
la PLV es incrementar la rentabilidad en el punto de venta, su aplicacin
puede ser de vital importancia para promover algn producto nuevo que
ofrezca Comercial Josu.

176

NORMATIVAS PARA EL UNIFORME:

El uniforme es expresion directa y basica de la imagen de Comercial


Josu y un elemento fundamental en su proyeccion con los clientes, por
lo que el uso de este debe ser correto y permitir la identificacin del
personal de la comercial.

Descripcin del uso correcto del uniforme en Comercial Josu

(Hombres):
Los empleados (hombres) deben usar una camisa formal debidamente

identificada con el logo de la comercial y pueden usar pantaln de vestir


o jean(en colores oscuros o claros) con la condicin que estos no deben
estar rotos ni decorados y con zapatos formales o tenis si as lo desean
cuando usen jeans. Adems el uniforme de la comercial no debe
modificarse ni parcial ni totalmente y el color de la camisa que cada
-

empleado usar corresponder al puesto de ocupe dentro de la empresa.


La camisa azul marino debe ser usada por
los empleados administrativos, los cuales
tambin pueden usar los colores azul celeste y
gris.

El color azul celeste es para el uso de


empleados

administrativos

identifica

principalmente a los empleados de oficina y


los del rea de contabilidad.

177

El color gris distingue al personal encargado


de caja (cajeros).

La

camisa

empleados

roja
de

es

exclusiva

bodega,

para

los

vendedores

encargados de ventas al mayoreo.

Ilustracin N 34 Uso del uniforme en ComercialJosu (Hombres)


-

Descripcin del uso correcto del uniforme en Comercial Josu

(Mujeres) :
Los empleados (mujeres) deben usar una camisa formal debidamente
identificada con el logo de la comercial y pueden usar falda (en colores
oscuros o claros ) o pantaln jean si as lo desean con la condicin que
este no debe ser ajustado ni estar roto o decorado y la falta debe ser a la
altura de la rodilla o ms larga si as lo prefieren. Los zapatos deben ser
cerrados con tacn para los del rea administrativa (aunque puede ser sin
tacn si no se siente cmoda con ellos) y sin tacn para el rea de
ventas.

178

La camisa azul marino debe ser


usada

por

los

empleadas

administrativas, las cuales tambin


pueden usar los colores azul celeste y
gris.
-

El color azul celeste es para el uso de


empleadas administrativas e identifica
principalmente

a las empleadas de

oficina y las del rea de contabilidad.


-

El color gris distingue al personal


encargado de caja (cajeras).

La camisa roja es exclusiva para las


empleadas del rea de ventas y
ventas

al

mayoreo.

(este

color

tambin es usado por los empleados


de bodega pero en el rea de bodega
-

no hay mujeres)

Ilustracin N 35 Uso del uniforme en ComercialJosu (Mujeres)

179

Tcnic
a:

Objeti
vo:

-6

Descri
pcin:

CONTRATACIN
DE
MERCHANDISER
DEL
DISTRIBUIDOR
Establecer las caractersticas
que debe posee el personal de
merchandising
Describir
las
cualidades
y
requisitos del merchandiser del
distribuidor adems de los
conocimientos
mnimos
de
conducta de compra, ubicacin
de los productos, tcnicas de
exhibicin, manejo del POP, etc.

Operacionalizacin de la tcnica

DESCRIPCION DEL PERFIL DE MERCHANDISIER:

La importancia de la

descripcin de puestosesquepermite

a la

administracinconocer de unamaneraclaralasnecesidadesbsicas de
recursoshumanos. Tambinayuda a organizar la divisin de trabajo y la
especializacin

de

lasfuncionesimprimindoleassucarcterdistintivorespecto

de

los

demspuestos de la empresa.

- INFORMACION GENERAL DEL PUESTO


Nombre del puesto
- Merchandiser del distribuidor
No de plazas
- 1
Puesto del que
depende

- DESCRIPCION GENERAL DEL PUESTO


Es la persona capacitada para adaptar la poltica comercial del
establecimiento a las polticas comerciales de los distintos
fabricantes, es un generalista pues coordina varias secciones y
promociones,

organiza el establecimiento, sacando el mximo


180

provecho del mismo, para potenciar la venta de los productos


expuestos y dar el mayor servicio posible al cliente.
- DECRIPCION DE TAREAS Y FUNCIONES

Estudios de mercado: analizar el entorno, la clientela y la oferta de


la competencia antes de tomar decisiones de tipo prctico.

Dominio de frmulas de merchandising: conocer las distintas


tcnicas de implantacin y animacin del punto de venta.

Determinacin de polticas de merchandising: Aplicar en las


secciones las estrategias comerciales definidas por la direccin,
adaptndola a las circunstancias.

Conocimientos
representantes

de
de

fabricantes:
las

firmas

Establecer
productoras

contactos
para

con

ampliar

la

capacidad negociadora.

Aumentar el ndice de rotacin de productos

Realizar planes de formacin sobre el personal del cliente

Desarrollar acciones educativas sobre los productos

Transmitir ideas de animacin de la tienda

Gestin estratgica del espacio

Agrupacin estratgica de los productos

Presentacin estratgica de los productos sobre el lineal

Localizacin estratgica de los productos sobre la superficie

Dise de la arquitectura exterior e interior del establecimiento

- PERFIL DE CONTRATACION
Educacin formal
Licenciado o tcnico en Mercadotecnia

necesaria
Experiencia laboral

previa
Conocimientos

o carreras afines.
Experiencia exitosa mnima de 2 aos

en puesto similares.
Amplios conocimientos del mercado
181

necesarios

Conocimientos de marketing y gestin

Conocimientos

aptitudes

para

asesorar

Conocimientos

de

decoracin

instalacin y posicionamiento de los


productos

Conocimiento

Capacidades y

productos de primera necesidad


Poseer un espritu comercial

Actitudes

Capacidad para organizar

Vocacin de administrador

Imaginativo e innovador.

Buen negociador

Excelentes relaciones publicas

Planes a futuro
-

profundo

sobre

Ilustracin N 36 Descripcin del puesto de merchandisier.

182

MODELO DE ENTREVISTA DE TRABAJO

PARTE I

Inicio de la entrevista
La entrevista comenzar con la informacin que se le brindara al
candidato sobre las caractersticas y condiciones del puesto de trabajo.

Seguidamente se comprobarn sus datos personales (Edad, domicilio,

telfono, etc.)
PARTE II

Cuestionarios

PREGUNTAS PERSONALES

1. Hbleme de s mismo.
2. Mencione por lo menos 3 de sus virtudes
3. Cules cree son sus puntos dbiles?
4. Se considera ms como un lder o como un seguidor?
5. Cules son sus metas a corto y largo plazo? Cules son sus
expectativas?
-

FORMACION SOBRE FORMACION

1. Qu preparacin acadmica posee?


2. Qu importancia han tenido sus estudios en su desarrollo profesional?
3. Hbleme de su formacin complementaria qu seminarios o cursos ha
realizado? qu lo motivo a realizarlos?
4. Est dispuesto a completar su formacin en lo que precise?
5. Qu metas se ha fijado en el mbito profesional?
-

PREGUNTAS SOBRE EXPERIENCIA LABORAL

1. Hbleme de sus experiencia profesional


2. Cmo describira su reaccin en una situacin de mucho trabajo?
183

3. Cmo cree que lo describiran sus compaeros o sus subordinados


del empleo anterior?
-

PREGUNTAS SOBRE EL PUESTO DE TRABAJO

1. Qu le motiv a solicitar el empleo?


2. Qu conoce de nuestra empresa?
3. Por qu quiere trabajar con nosotros?
4. Qu es para usted un Merchandiser?
5. Mencione algunas de las funciones que desempea el Merchandiser
6. Confa en su capacidad para desempear ste puesto
7. Qu espera del puesto?
8. En qu se diferencia de los dems candidatos
9. Qu salario quiere percibir?
10. Por qu cree que deberamos contratarle?
-

PARTE III

Fin de la entrevista
Fase en la que el entrevistador preguntar al candidato si tiene alguna
pregunta o aclaracin que hacer.

Luego se agradece al entrevistado su participacin y tiempo concedido


en la entrevista.

Ilustracin N 37 Modelo de entrevista de trabajopara el


postulante a merchandisier.

-7

Tcnic
a:

Objeti
vo:

Descri
pcin:

PLV SONORO O AUDIOVISUAL

Captar la atencin de las


personas que transitan cerca de
la Comercial Josu (Casa Matriz)
Consistir en la elaboracin y
desarrollo de
tcticas que

184

ayudarn a que Comercial Josu


(Casa Matriz) sobresalga de los
dems negocios que estn a su
alrededor, para despertarle a las
personas la curiosidad por
visitarla y as asegurarse que no
pasen desapercibidas.
-

Operacionalizacin de la tcnica

Para la realizacin de esta tcnica ser de vital importancia la


colaboracin de los fabricantes ya que son ellos quienes proporcionan a
Comercial Josu, el personal y recursos necesarios, primordiales para el
desarrollo de estas actividades.

FORMAS DE PLV SONORO O AUDIOVISUAL PROPUESTAS:

Anuncios sonoros:

Se ha propuesto la realizacin de una cua radial para que esta sea


transmitida a circuito cerrado en Comercial Josu aprovechando los
recursos existentes para la difusin interna de esta.

- MODELO DE CUNA RADIAL (Circuito Cerrado)


CLIENTE
- Comercial Josu
DURACION
- 30 Segundos
DIFUSION
- Circuito Cerrado
MUSICA DE
- En la azotea Jess Adrin Romero

FONDO:
INTESIDAD DE LA

Voz viva y alegre.

VOZ:
LOCUTOR:

Ven a Comercial Josu! Somos una


cadena

de

tiendas

distribuidoras

de

productos de primera necesidad, lderes en


San Miguel.
185

Te garantizamos encontrar un amplio


surtido de productos, precios especiales
para todos nuestros clientes y excelentes
promociones.

Sers

atendido por un amable personal

que te brindara una atencin especializada


y te har sentir como en casa.
-

Contamos con servicio a domicilio

Comercial Josu, nmero uno en atencin


y precios!

Ilustracin N 38 Modelo de Cua Radial

Msica:

La msica debe de ser un elemento que contribuya a que el cliente se


sienta a gusto dentro de la comercial, debe ser con un volumen
adecuado que permita la comunicacin entre clientes y vendedores, sta
debe ser acorde a la temporada. Por ejemplo; en navidad es conveniente
transmitir msica navidea, para dar un ambiente real a la temporada
que se vive.

La msica de fondo es una de las formas en que las empresas se


apoyan en el neuromarketing y es que lo que se busca es mejorar la
experiencia de los clientes en la arquitectura interior de Comercial Josu
(Casa Matriz). Se propone el siguiente formato para la transmisin de la
msica dentro de la comercial (respetando la filosofa de la comercial
respecto a la msica popular se desarrolla el formato de transmisin):

FORMATO DE TRANSMISION DE MUSICA


186

Tipo de
msica

RELAJANTE:
El propsito de
esta msica es
volver mucho
ms
placentera la
estada de los
clientes en la
comercial.

Nombre de piezas musicales


sugeridas

Pachelbel (Canon)

Para Elisa (Beethoven)

Flauta Magic (Mozart)

Concierto para piano no. 21

Intensid
ad del
sonido

Msica
de
fondo
(suave)

(Mozart )

Concierto para piano No. 23 (Mozart)

Concierto para violn No. 3 (Mozart)

Clair de Lune (Debussy)

The Banks of the Green Willow


(Butterworth)

PARA
EPOCAS
ESPECIALES
(NAVIDAD Y
AO NUEVO):
El propsito de
la transmisin
de esta msica
ser el de
contagiar a los
clientes del
ambiente
festivo propio
de la poca de
la poca y al
mismo tiempo
volver ms
amena su
estada en la

Ballad (Faure)

Valse Triste (Jean Sibelius)


Feliz navidad (Jos Feliciano)

Los peces en el ro (Villancico)

El tamborilero (Villancico)

Campana sobre campana

(Villancico)

Blanca Navidad (Villancico)

Jingle Bell Rock (Bill Haley & His

Comets)All I Want For Christmas


(Mariah Carey)

SilentNight (Linda Ronstadt)

El ao viejo (Tony

Msica
de
fondo
(suave)

Camargo/Crescencio Salcedo)

Happy New Year (ABBA)


187

comercial.

Ilustracin N 39 Formato de transmisin de msica en la


comercial.

Proyecciones

Visuales:

actualmenteno

hayproyecciones

visuales

dentro de Comercial Josu, aunque es un elemento que se considera


oneroso, ste contribuira a que el cliente perciba un elemento
diferenciador dentro de la comercial,

para ello se necesita de una

pantalla de televisor de un tamao mediano para que pueda ser vista


claramente por los clientes, para que esta no sea una inversin elevada y
considerada como un gasto para la comercial, debe buscarse el apoyo
de los proveedores para la obtencin de la pantalla ofrecindoles a
cambio de su participacin, que sus productos sean tambin anunciados
en las proyecciones que se realizaran, las cuales al igual que los
anuncios sonoros deben ser con un volumen adecuado que permita la
comunicacin entre clientes y vendedores. Se propone el siguiente
formato de StoryBoard para la transmisin de proyecciones dentro de la
comercial:

188

STORY BOARD PARA COMERCIAL JOSU


-

Vendedor 1: y t por qu visitas


Comercial
Josu?

Seora 1: yo compro en comercial


Josu desde hace 5 aos, porque
siempre encuentro todo lo que
busco.

Seora 2: a m gusta venir a


comercial Josu porque siempre me
atienden con amabilidad y rapidez

Vendedor 1: Gracias por comprar


en Comercial Josu! y recuerda que
aqu siempre encuentras:

Fotos de las marcas patrocinadoras


de este PLV y sus productos.

Seora 3: yo siempre compro aqu


- encuentro los precios ms
porque
bajos en todos los productos

Ilustracin N 40 Modelo de Story Board

189

184

-8

Tcnic
a:

PROMOCIONES

Realizar acciones para informar,


recordar,
convencer
a
los
consumidores o usuarios de
aumentar el nivel de sus
compras.
Esta tcnica radicar en la
descripcin de acciones cuyo
fin principal es logar una mayor
demanda ya sea de un producto
nuevo o de uno muy conocido
por las personas.

Objeti
vo:
-

Descri
pcin

Operacionalizacin de la tcnica

El plan de promocin de ventas se encuentra integrado por una serie de elementos bsicos que dirigen la
operacin y funcionamiento de las distintas actividades promocionales que pueden ser aplicadas en la
comercial.

Las promociones de temporalidad se caracterizan por incitar a una respuesta rpida por parte del cliente,
mediante una promesa de otorgar algn beneficio para estos, ya sea mediante cupones, bonificaciones,
descuentos especiales, etc. busca entre otras cosas; la estimulacin de la demanda de alguna determinada

190

marca o producto, de tal manera que se fomente su venta en un tiempo especfico, adems de ello se usan
para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia, atraer la
atencin de los clientes, lograr la fidelizacin por parte de estos hacia la Comercial, y sobre todo para
estimular la venta de un producto e incitar su compra a corto plazo.
-

TIPOS DE PROMOCIONES SUGERIDAS:


-

Tipo
de

promo

Cmo funciona

Objetivos

Consiste en que cada

Posiciona

Ejemplo

cin
-

Ejemplo:

vez que adquiera un

miento de

sicompra

producto x

la marca

10 ofertas

Obseq

mnimo de compra, se

en la

de jabn le

le

mente del

regalamos

consumido

1 bola de

uios:
-

(Cantid

obsequia

por un
una

cantidad adicional del

191

ad

mismo producto. Con

adicion

el fin de generar en el

al de

consumidor

un

produc

recordatorio

del

to)

producto,

r.

jabn
adicional.
-

Es
demasiad
o alta la

diferencindolo

de

peticin

otros. Esta actividad

para

debe apoyarse de los

regalar

proveedores, ya que

tan poco

en este caso existe un


beneficio tanto para la
Comercial, porque es
lugar

donde

los

clientes regresaran a
comprar, y

para el

proveedor, porque el
cliente recordara una
-

marca en especial.
Los clientes aman el
poder

Envo

tener

sus

compras en la puerta

Motivar

Si

tus

los

compras

clientes a

con

192

Gratis:

de su casa u oficina

realizar

mayores

sin

compras

de $200 y

Una sugerencia para

de

vives

asegurar

la

productos

dentro

pueda

adicionale

la

"absorber" el costo de

de

envo es el establecer

optar

una cantidad mnima

envo

tienes

de compra para aplicar

gratis.

derecho a

costo

adicional.
que

Comercial

esta

gratis.

forma,

compra

la
puede

que
le

Pero esto

la

ya existe,

generar

utilidad.
Esta es la forma ms

San

Miguel,

envo

asegurar

al

ciudad

a sta promocin. De
Comercial

para

de

segn
-

Atraer la

entrevista.
Esta

Descu

popular de promocin,

atencin

semana

entos

al ofrecer descuentos

de los

10% de

Porce

atractivos

ntuale

20%

la

del

10%,

clientes y

descuento

ms,

usted

motivar el

en papel

incentiva a los clientes

increment

de bao

193

(accio
nes

a ahorrar en la compra

o de su

de

compra.

productos

especi

especficos

ales

inventario.

sobre

en

su

el
precio
):
-

AI

comprar

un

Recompen

Por

producto o una serie

sar a los

ejemplo,

Premi

de

clientes

una taza

consumidor obtiene un

por visitar

conmemor

premio.

la tienda y

ativa en la

su

compra de

fidelidad a

una caja

cierta

de caf.

os:

productos

recomendable
esta

el
Es

utilizar

promocin

en

temporadas
especiales,

por

marca.

ejemplo Navidad.
-

Concu
rsos,

Eventos
promocionales

que

Motivar a
los

Ejemplo:
Rifa de

194

rifas y

dan al consumidor la

clientes a

aniversario

juegos

oportunidad de ganar

comprar y

algo por suerte o con

un esfuerzo extra.

participar
en las
actividade
s de la
comercial.

Consiste

integracin

productos

Promo
cin

en

la

Promover

Por

la venta de

ejemplo:

los

compra 5

mismo empaque, uno

productos

salsas de

gratuito al comprar el

que

tomate y te

armad

otro.

poco

obsequiam

a (On

incrementar las ventas

buscados,

os 1

pack)

del producto que se

productos

bolsas de

regala.

en los que

espaguetis

est

Se

dedos

en

usa

un

para

son

cercana su
fecha

de

195

vencimient
o

en

aquellos
en que su
venta haya
disminuido
-

Es quizs una de las


promociones

2X1

.
Increment

Llvate

ar las

dos tarros

comunes, se obsequia

ventas o

de jabn

un

liberar un

para lavar

compra de otro igual y

elevado

platos por

puede ser usada en la

nivel de

el precio

comercial

inventario

de uno.

producto

ms

por

la

en

temporadas

en un

especiales.

producto
determina
do.

Ilustracin N 41 Tipos de promocionessugeridas

196

Tcnic
a:

-9

Objeti
vo:

Descri
pcin:

USO DE POP (MATERIAL EN EL


PUNTO DE VENTA)
Implementar el uso de elementos
de
POP
como
factores
publicitarios
(tanto
POP
permanente como promocional)
que motivan la adquisicin de
los productos.
Consistir en orientar en la
disposicin de elementos de
POP como: banderines carteles,
indicadores
de
precio,
y
colgantes.

Operacionalizacin de la tcnica

El material POP consiste en apoyos visuales y grficos para captar la atencin del consumidor e incentivan la
compra de los clientes, dentro del punto de venta, tales como psters, calendarios, carteles, calcomanas,
indicadores de precio, etc. Aunque muchos tipos de material POP son proporcionados por los proveedores,
proponemos adems el diseo de POP propios de Comercial Josu:

Banderines

197

Son piezas hechas en su gran mayora en cartn impresas con tintas brillantes. Van colgados y pueden ser
triangulares, redondas, semiredondas, etc., van en serie, es decir, va uno junto a otro. Usualmente solo tienen
una imagen pequea y la marca. Estas ayudan a decorar la comercial en su interior y su forma ms comn se
presenta en la siguiente figura:

Ilustracin N 42 Modelo de Banderines

Carteles de promocin: las promociones en la comercial no deben pasar desapercibidas utilizando un cartel
como el que se muestra a continuacin los clientes tendrn acceso a la informacin de las promociones
vigentes en Comercial Josu.Medida: Doble carta.

198

199

Ilustracin N 43 Modelo de cartel de promocin 105

Carteles de precios: los granos bsicos son uno de los productos ms vendidos en la comercial, adems de
informar a los clientes un cartel puede contribuir a mejorar la imagen de la comercial.Medida:Doble carta.

105 Fuente: Elaboracin propia del equipo.

200

201

Ilustracin N 44 Modelo de cartel de precios de granos106

Indicadores de precio o preciadores: los indicadores de precio son un POP que nos ayuda a romper con el
formato tradicional de colocar los precios a los productos que se encuentran en las estanteras, adems de
ser llamativos, estos contribuirn a que los clientes de Comercial Josu estn siempre informados sobre el
precio de los bienes que desean adquirir sugerimos que sean de 10 cm x 10 cm en papel sticker.
-

Diseo
para cualquier tipo de
productos.
-

Diseo especial para productos de belleza,


cuidado del cabello y aseo personal.

106 Fuente: Elaboracin propia del equipo.

202

Diseo
especial para productos de
-

limpieza del hogar.


-

Diseo especial para navidad.


Ilustracin N 45 Modelo de preciadores107

Destapadores de pared y basurero (Material POP permanente): Los destapadores de pared y basureros
son elementos de POP permanentes y los que adems de cumplir una funcin promocionan un determinado
producto, Comercial Josu puede solicitar y gestionar con sus proveedores la adquisicin de estos para
contribuir a mejorar la imagen interna de la comercial.

Reloj (Material POP permanente): los relojes son quizs el material POP permanente ms comn, y es que
consiste en colocar un reloj dentro de la comercial que posea el logo de la misma.

107 Fuente: Elaboracin propia del equipo.

203

Ilustracion N 46 Material POP Permanente

204

POP colgantes:

Para hacer una pieza de material POP no hace falta mucho, ms que disear con creatividad para que sea
percibida por los clientes; los colgantes en su mayora son proporcionados por las marcas proveedoras con
el objetivo de que los productos no pasen desapercibidos. Algunos ejemplos de POP colgantes se muestran a
continuacin:

205

Ilustracion N 47 POP Colgantes

206

-10

Tcnic
a:

FECHAS ESPECIALES

Establecer diferentes fechas en


las que se promuevan productos
especficos relacionados a la
ocasin.
Se definirn fechas en las que se
realizaran actividades con el
propsito de llamar la atencin
de los clientes.

Objeti
vo:
-

Descri
pcin:

Operacionalizacin de la tcnica

SEMANA ESCOLAR

Entre la gran variedad de productos que ofrece comercial Josu se


encuentran los del rubro de papelera e tiles escolares los cuales tienen
su mayor demanda en el mes de enero. Se dar nfasis a la promocin
de productos escolares como papel, cuadernos, lapiceros, lpices,
colores y todos los accesorios escolares que ofrece la comercial. Puede
celebrarse la primera o la segunda semana de enero de cada ao.

Posibles actividades:

Crear paquetes escolares de acuerdo a cada nivel escolar (primer ciclo,


segundo ciclo, tercer ciclo y bachillerato) que faciliten las compras de los

clientes.
Crear islas de productos escolares que ayuden a recordar a los clientes que la

comercial ofrece estos productos.


Gestionar apoyo de los proveedores para ofrecer productos adicionales a las
compras propias de la poca escolar como loncheras, squizz, lpices de color,

libretas, reglas, etc.


Colocar un banner en la entrada principal que informe a los clientes sobre la
realizacin de esta actividad. Para dicho banner proponemos el siguiente
diseo elaborado por el equipo:

207

Propuesta de banner para la semana escolar:


- Medidas: 3 mts de base X 2 mts de alto

208

209

Ilustracion N 48 Modelo de Banner para semana escolar 108.

196

108 Fuente: Elaboracin propia del equipo.

210

SEMANA DE LA COCINA

Esta actividad puede desarrollarse con el objetivo de motivar las compras


de los productos que se utilizan en la cocina, y tomando como base los
datos obtenidos en la investigacin que indican que la mayor parte de los
clientes que visitan la comercial son mujeres (amas de casa), puede ser
una actividad efectiva entre los clientes de Comercial Josu. La fecha de
realizacin de dicha actividad es opcional y

se realizara segn se

estime ms conveniente por el administrador o encargado del rea de


mercadeo en la comercial
-

Se promocionaran los productos relacionados directamente a la cocina


como sopas, consoms, aceites, salsas, granos bsicos, etc.

Posibles actividades:

Gestionar apoyo de los proveedores para ofrecer productos adicionales a las


compras propias del uso en la cocina como: delantales, bolsos, multiusos,
utensilios de cocina.

El globo regaln de la cocina, en el cual al comprar un producto de las marcas


participantes, tendr el derecho de participar y probar suerte para ganarse
productos patrocinados por los proveedores.

Poner afiches en el local comercial que informen a los clientes sobre la


realizacin de la Semana de la cocinera en puntos estratgicos como las cajas
donde tengan una mayor visibilidad para los clientes que visitan la comercial.
-

211

Propuesta de afiche para la semana de la cocina:


-

Medidas: 13 pulgadas x 19 pulgadas

212

Ilustracion N 49 Mod elo de afiche para semana de la cocina109.

109 Fuente: Elaboracin propia del equipo.

213

SEMANA DE LA LIMPIEZA

Se promocionaran especialmente los productos relacionados al aseo y


limpieza del hogar con el objetivo de incrementar sus ventas.

Posibles actividades:

Gestionar apoyo de los proveedores para ofrecer productos adicionales a las


compras propias del uso en la limpieza del hogar.

Disear paquetes de productos que sean del mismo proveedor o de diferentes


segn convenga, que pueden incluir:
-

Paquete 1: una escoba, desinfectante (marca a decisin de la

comercial), detergente, y jabn lava platos.

Paquete 2: Leja, suavizante, jabn para lavar ropa y un cepillo para

lavar ropa.

214

Colocar un banner en la entrada principal que informe a los clientes sobre la


realizacin de esta actividad. . Para dicho banner proponemos el siguiente
diseo elaborado por el equipo:

215

Propuesta de banner para la semana de la limpieza


-

Medidas: 3 mts de base X 2 mts de alto


-

216

217

Ilustracin N 50 - Modelo de Banner para semana de la limpieza 110.

200

110 Fuente: Elaboracin propia del equipo.

218

ANIVERSARIO DE COMERCIAL JOSU


La celebracin de un aniversario es siempre una ocasin excelente para
estrechar lazos con los clientes (en especial con los que visitan
frecuentemente la comercial) y generar notoriedad. En los negocios, los
clientes perciben y asocian la longevidad al xito y al saber hacer bien las
cosas, as que no hay que dejar escapar esta excelente oportunidad en la
que se puede hacer publicidad entre los clientes, reforzar las relaciones con
ellos y al mismo tiempo con los proveedores, adems de incrementar la
motivacin de los empleados.

Esta actividad puede desarrollarse en cualquier

semana del mes de

Agosto, y lo que se busca es agradecer al cliente su presencia por la


comercial y al mismo tiempo incrementar las ventas.
-

Posibles actividades:

Gestionar apoyo de los proveedores para el desarrollo de actividades como


degustaciones, muestras, sorteos y productos adicionales gratis para los clientes

o para la realizacin de promociones, descuentos, rifas y ofertas de aniversario.


Distribuir hojas volantes alusivas al aniversario de la comercial para motivar las

visitan de los clientes al local comercial.


Realizar una rifa con el patrocinio de algn proveedor de la comercial.
Tomar una foto de grupo de los empleados de la empresa y colocarla en un lugar

visible a los clientes.


Disear un eslogan especfico para el aniversario entre los que proponemos:
El deseo de superacin, el esfuerzo y la voluntad han sido las claves para

nuestro xito es por eso que hoy Comercial Josu celebra su aniversario
"Porque las oportunidades pequeas son el principio de las grandes empresas,
Comercial Josu te invita a que celebres con nosotros nuestro aniversario"
-

Adems esta fecha es recomendable para lanzar una nueva imagen


corporativa (o pensamiento estratgico como se ha definido en Comercial
Josu, es decir misin, visin, valores, slogan.)
- Propuesta de hoja volante alusiva a la celebracin del aniversario:
- Medidas: media pgina tamao carta (21.59cm Alto X 13.97cm Ancho)

219

220

Il
ustracin N 51 - Modelo de hojavolantealusiva al aniversario 111

111 Fuente: Elaboracin propia del equipo.


221

ESTACIONALIZAR LOS DAS


Dedicar un da de la semana especialmente a algn producto o a alguna
lnea de producto por ejemplo: Jueves de Confitera; en el cual los
productos como dulces, galletas y golosinas tengan un descuento especial.
Tambin la Comercial puede optar por dedicar estos das especiales de
descuento en aquellos das que el movimiento de venta es menor, con ello
se podran equilibrar las ventas de la semana y se pueda construir una
cultura por parte de la Comercial hacia el cliente, pues stos siempre
sabrn que da podrn ir a la comercial y por ende esto genera una
fidelidad.

MES NAVIDEO
Se desarrollara en todo el mes de diciembre poniendo nfasis en todos los
productos ofrecidos aprovechando las altas compras que se dan en ese

mes, especialmente aquellos productos que tienen poca rotacin.


Posibles actividades:
Gestionar apoyo de los proveedores para el desarrollo de actividades en

relacin con la poca navidea.


Promociones de productos complementarios por ejemplo si compra 3

barras de pan se lleva gratis una bolsita de muestra de x mayonesa.


Rifas de canastas navideas entre los clientes ms frecuentes.
Regalar calendarios a los clientes.

222

5.6.4 GUIA DE EVALUACIN Y CONTROL DE LAS TCNICAS:


La ejecucin de las tcnicas de merchandising y PLV no garantizan por si
solas el incremento de la rentabilidad en el punto de venta, por esta razn
para poder asegurar que las tcnicas que se describen en el manual
proporcionen los mejores resultados a Comercial Josu (Casa Matriz), es
necesario contar con herramientas que controlen y nos ayuden a detectar si
estamos realizando una correcta aplicacin de dichas tcnicas para as
poder obtener los resultados que se esperan. Los tipos de evaluacin y

control que pueden usarc son:


Evaluacin y control de la Tcnica #1: Atmosfera del local (disposicin
en el punto de venta)

- GUIA DE AUTOEVALUACION DEL PUNTO DE VENTA


El propsito de la presente gua es autoevaluar el punto de venta, para que
esta sea efectiva se pide sea sincero (a)

al contestar las situaciones

enunciadas y se recomienda tomar acciones que contribuyan a mejorar


-

dependiendo del resultado.


ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 7 Positivas: su punto de venta est en peligro

De 8 a 15 positivas: puede mejorar

SITUACION

Ms de 15 positivas: felicitaciones todo parece estar bien


- S
I

1- La entrada a la comercial resulta fcil y agradable a los

clientes?
2- La ventilacin (temperatura) es de buena calidad?

3- Estn bien iluminadas las reas donde se encuentran

los productos?
4- La circulacin interna que realizan los cliente es la

limitan solo a algunas reas)?


5- La distribucin interna del mobiliario en la comercial es

buena?
6- Los productos estn bien ubicados (en orden)?

apropiada(circulan dentro de todo el espacio y no se

223

7- Hay una buena sealizacin en la comercial?

8- El interior del local esta aseado?

9- Las promociones

especiales son visibles para los

clientes?
10-Los productos de compra menos frecuente estn

desapercibidos.
11- Todos los accesos a la comercial cuentan con un

vendedor para que reciba a los clientes?


12-Constantemente se limpian las estanteras y se verifica

la ubicacin correcta del mobiliario?


13-Se da mantenimiento constante al equipo elctrico en

ventiladores y lmparas?
14-El mobiliario en la comercial es capaz de adaptarse a

cambios o traslados de un espacio a otro?


15- Existen elementos que ayudan a despertar en

ubicados en lugares visibles para evitar que pasen

el punto de venta como: computadoras, refrigerantes,

los

clientes el deseo de compra de aquellos productos que


no haba previsto comprar (como indicadores de precios
especiales, islas, productos en cubetas, etc.)?
16-La ubicacin de los productos en el mobiliario facilita la
bsqueda a los clientes de aquellos que haban previsto
adquirir?
17-Existen muebles especiales para aquellos productos
que los requieren como congeladores o muebles
refrigerantes?
18- La mayor parte de los productos que se ofrecen en la
comercial son visibles a los clientes?
-

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de disposicin en el


punto de venta:
224

Coloque los artculos bsicos lejos de la entrada, as obliga a caminar


hasta el fondo de la comercial a los clientes y quizs en el camino vean
algo que no haban pensado comprar y decidan adquirirlo.

Coloque las marcas ms caras y los productos que casi no se venden a la


altura de los ojos de esa manera no pasaran desapercibidos por los
clientes.

Haga uso de precios psicolgicos, es decir que no sean redondos como


$2.00 sino en su lugar $1.99 o $5.95, as har parecer a los clientes que
sus precios son ms econmicos.

De a cada producto su espacio propio, si limita su espacio puede que


muchos clientes no noten que el producto est en ese lugar.

Verifique que siempre exista una buena iluminacin en todo el local


especialmente en las secciones de alimentos que son perecederos
rpidamente (como embutidos y lcteos) para aumentar la sensacin de
frescura ilumnelos ms que en otras reas.

Cuando las luces se daen deben arreglarse, pintarse las paredes con
regularidad, los techos y el piso deben encontrarse limpios;

225

Evaluacin y control de la Tcnica #2: Planogramacin y exposicin


-

GUIA DE EVALAUACION Y CONTROL DE LA PLANOGRAMACION Y


EXPOSICION
El propsito de la presente gua es autoevaluar la planogramacin y
exposicin de los productos en Comercial Josu, para que esta sea
efectiva se pide sea sincero (a) al contestar las situaciones enunciadas y
se recomienda tomar acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del

resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 4 positivas: la exposicin de los productos no es la


correcta

De 5 a 8 positivas: puede mejorar


Ms de 8 positivas: felicitaciones todo parece estar bien
SITUACION
- S

I
1- Coloca en el nivel superior de las gndolas y

necesarias, como azcar, granos, etc.?


5- El surtido de los productos que se muestran en las

estanteras y gndolas se cambia constantemente?


6- Se verifica
la caducidad de los productos

estanteras los productos especialmente orientados a los


jvenes para

que ellos fcilmente puedan

alzar la

mirada o alcanzar dichos productos?


2- Coloca en el nivel de ojos
de las gndolas y
estanteras aquellos productos nuevos, que desea sean
impulsados?
3- Coloca en el nivel de manos de las gndolas y
estanteras los productos de mayor rotacin, o los
productos que se compran por impulso?
4- Coloca en el nivel de suelo de las gndolas y
estanteras los productos de compras indispensables o

constantemente, especialmente en los lcteos y aquellos


que son perecederos ms rpidamente?.
226

7- Los productos expuestos en las gndolas y estanteras

estn ordenados?
8- Los precios de los productos en las gndolas y

estanteras estn bien colocados?


9- La exposicin de los productos genera la impresin de

abundancia en la comercial?
10- Se colocan las marcas menos populares al lado de las

ms populares?
11- Se da la exposicin repetida de los productos para que

no pasen desapercibidos por los clientes?


12- Los productos relacionados estn cerca?

13- Hay presencia de elementos informativos (como

carteles, indicadores de precios o sealizacin) en las


estanteras y gndolas?
-

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de planogramacin:


Establezca una lista de los tipos de productos que deben ser colocados en
cada uno de los niveles de las gndolas y estanteras, y proporcinela a
los empleados encargados de la colocacin de estos en las reas donde
los productos se exhiben.

227

Elabore un cronograma con las fechas especficas (o determine un da en


especfico) en el cual se revise la frescura o caducidad de los productos
expuestos en las estanteras, gndolas, refrigerantes, etc., para evitar la
exhibicin de productos cuya fecha de vencimiento haya expirado.

Evite los productos escondidos, es verdad que no se puede tener todo en


la primera fila, pero hay que definir muy bien un espacio fsico para cada
producto que no permitan que este no sea visto por los clientes.

Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben
ser breves, sencillos, imaginativos y atractivos; cuando se trate de
promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que
se encuentran en promocin, los precios y mensajes deben ser de mayor
tamao.

Asegurar un mnimo de exposicin de cada producto en las estanteras y


gndolas.

Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.


Evitar las faltas de inventario y si hay pocas existencias impedir que estas
se perciban en las estanteras colocando hacia el frente los productos,
haciendo parecer que el nivel de la estantera se encuentra lleno.

Evaluacin y control de la Tcnica #3: La organizacin del surtido


-

GUIA DE EVALAUACION Y CONTROL DE LA ORGANIZACIN DEL


SURTIDO
El propsito de la presente gua es autoevaluar la organizacin del surtido
de los productos en Comercial Josu, para que esta sea efectiva se pide
sea sincero (a) al contestar las situaciones enunciadas y se recomienda

tomar acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del resultado.


ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 3 positivas: la divisin del surtido no es la correcta

De 3 a 5 positivas: puede mejorar

Ms de 5 positivas: felicitaciones todo parece estar bien


228

SITUACION

14-Las secciones en las que se agrupa el surtido son

homogneas?
15-Las secciones en las que se ha dividido el surtido

guardan un orden lgico y racional?


16-La divisin realizada facilita la orientacin y la compra

de los clientes de la comercial?


17-La divisin del surtido es clara y no da lugar a

confusiones?
18-Todos los diferentes productos que ofrece la comercial

estn representado en la divisin del surtido?


19-Se tom en cuenta la semejanza, origen y uso de los

productos para gestionar el surtido?.


20-Los artculos inclasificables se colocaron en secciones

afines para asignarles una ubicacin?


21-Las diferentes secciones se adaptan a las necesidades,

deseos y hbitos de los clientes de la Comercial?


22-La organizacin realizada ayuda a facilitar la colocacin

en el punto de venta?
-

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de organizacin del


surtido:

Las secciones en las que se divida el surtido deben ser homogneas


teniendo en cuenta que estas orientaran a la colocacin de los productos
en el interior de la comercial.

Si se observa que existe una divisin que no est elaborada de forma


correcta debe revisarse tomando en cuenta como criterios el tipo de
consumidor al que estn dirigidos los productos, usos complementarios
(por ejemplo la pasta de dientes con los cepillos) y la necesidad que
satisfacen.

Hay que tomar en cuenta que pueden encontrarse artculos inclasificables


229

los cuales pueden colocarse en la divisin en la que ms afn se


encuentren o en la seccin de abarrotes.
-

Cualquier modificacin del surtido es una decisin importante dentro de la


comercial, pues cuando se opta por por eliminar

varias referencias,

siempre se desagrada a aquellos consumidores que desean adquirirlas o


que ya las adquiran, provocando que se sientan insatisfechos y no
vuelvan por nuestra tienda. Cuando la comercial decida eliminar una
referencia ya sea porque esta no es rentable debe realizarse un anlisis y
evaluar si esta no puede ser reforzada y rentabilizada con actividades
promocionales antes de eliminarla.
-

230

Evaluacin y control de la Tcnica #4: Sealizacin

- GUIA DE EVALAUACION Y CONTROL DE LA SEALIZACION


El propsito de la presente gua es autoevaluar la sealizacin de los
productos y las diferentes reas en Comercial Josu, para que esta sea
efectiva se pide sea sincero (a) al contestar las situaciones enunciadas y
se recomienda tomar acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del

resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 3 positivas: el uso de la sealizacin no es la correcta

De 3 a 5 positivas: puede mejorar

Ms de 5 positivas: felicitaciones todo parece estar bien


SITUACION
- S

1- La sealizacin ayuda a evitar preguntas frecuentes de

los clientes sobre donde estn ciertos productos?


2- Cada una de las seales estn ubicadas en el rea

correcta a la que hacen referencia?


3- Los carteles de sealizacin se encuentran en buen

estado y sin decolorarse?


4- La seales de prohibicin o restrictivas son respetadas

por los clientes y empleados?


5- La sealizacin contribuye a la ambientacin fsica

dando una imagen de orden?


6- Las seales llaman la atencin

pasan

desapercibidas?
7- Se da mantenimiento a las seales para evitar que

estas no se daen?
8- Los empleados conocen

en

su

no

totalidad

los

significados de las seales que hay dentro de la


comercial?
9- Las seales no interfieren con la visibilidad de los
productos?
-

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de sealizacin:


231

Asegrese que las seales estn colocadas en el rea a la que hacen


referencia.

Verifique que los carteles de sealizacin no estn decolorados y se


encuentran en buen estado de esa forma podrn cumplir su funcin de
informar tanto a los clientes como empleados con xito.

Oriente a los empleados sobre el significado de cada una de las seales,


para que estos sepan interpretar lo que estas desean comunicar.

Procure colocar las seales en un lugar visible y que los productos no


obstaculicen su visualizacin, para que as puedan ser observados por
todas las personas en la comercial.

Los carteles de sealizacin tienen que ser legibles en un tiempo de 2-3


segundos y a una distancia de mnima

3 metros, sino es el caso es

necesario modificar su tamao para aumentar su visibilidad.


-

Dejar tocar, segn este estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un


cliente toca un producto estar ms dispuesto a adquirirlo, e incluso a
pagar ms por l. Por lo tanto fuera los carteles de no tocar, y todo lo
contrario, hay que esforzarse en que los productos acaben en las manos
de tus clientes112.

Evaluacin y control de la Tcnica #5: Gestin de las relaciones con el


cliente.
-

GUIA DE EVALAUACION Y CONTROL DE LAS RELACIONES CON EL


CLIENTE
El propsito de la presente gua es autoevaluar la aplicacin de la tcnica,
Gestin de las relaciones con el cliente en Comercial Josu, para que esta

112Tema: YOU CAN LOOK -- BUT IF YOU TOUCH, BE PREPARED TO BUY (En
linea) consultado el
(01/06/2012)http://researchnews.osu.edu/archive/endowl.htm,
232

sea efectiva se pide sea sincero (a)

al contestar las situaciones

enunciadas y se recomienda tomar acciones que contribuyan a mejorar


-

dependiendo del resultado.


ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 3 positivas: las relaciones con los clientes no estn


bien

De 3 a 5 positivas: puede mejorar


Ms de 5 positivas: felicitaciones todo parece estar bien
SITUACION
- S

1- Siempre saluda al cliente cuando ingresa a la

comercial?
2- Se toma el tiempo necesario para saber qu es lo que

el cliente desea?
3- Los vendedores mantienen siempre limpia su imagen

personal?
4- Se resuelve siempre con rapidez las dudas de los

clientes?
5- Se pregunta siempre al cliente si su compra ha sido

satisfactoria?
6- Se ofrecen productos nuevos a los clientes cuando

compran?
7- Se explica a los clientes las ventajas o beneficios sobre

desconocido por ellos?


8- Se ofrecen promociones a los clientes?

9- Los vendedores son sinceros con la informacin que

comparten con el cliente?


10- El personal se despide y da las gracias por la compra,

algn producto nuevo o algn producto que sea

cuando los clientes se retiran de la comercial?


-

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de gestin de las


relaciones con el cliente:

233

Proporcione siempre un saludo completo: Buenas das bienvenido o


buenas tardes, pase adelante, el proporcionar solo un saludo con Buenas
es de mal aspecto.

Ofrezca promociones que sienta que van a interesar o a ser adquiridas por
el cliente.

Siempre de las Gracias a los clientes por haber asistido a la comercial,


aunque ste no haya adquirido ningn producto.

Tmese el tiempo necesario para escuchar al cliente, ya que a la mayora


de personas no les agrada que apresuren su compra o que no la escuchen
con atencin.

Sea sincero con la informacin que proporcione al cliente, ya sea con la


calidad, beneficios, precios, promociones de los productos, entre otros.

Sea paciente y siempre mantenga una sonrisa con todos los clientes,
aunque stos no sean lo ms amable con usted.

Se recomienda mantener un uniforme extra y utilizarlo cuando crea que el


que est utilizando este muy sucio o mojado por el sudor, esto servir para
mantener siempre una imagen impecable.
Evaluacin y control de la Tcnica # 6: Contratacin del merchandiser

del distribuidor
-

GUIA DE EVALUACION DEL DESEMPENO DEL MERCHANDISER DEL


DISTRIBUIDOR
El propsito de la presente gua es evaluar el desempeo de merchandiser
del distribuidor de comercial Josu. Para que esta herramienta sea efectiva
se pide sea sincero (a)

al contestar las situaciones enunciadas y se

recomienda tomar acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del


-

resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:
De 0 a 4 Positivas: El desempeo de su merchandiser no es
234

bueno
-

De 4 a 7 positivas: puede mejorar


SITUACION

Ms de 7 positivas: felicitaciones todo parece estar bien


- S

1- El merchandiser conoce acerca del mercado y de

productos de primera necesidad?


2- Manipula correctamente la ubicacin de los productos

en las estanteras?
3- Ha realizado actividades que hayan aumentado el

ndice de rotacin de inventarios?


4- Ha implementado tcnicas de animacin en el punto de

venta?
5- Tiene buenas relaciones con los fabricantes para el

desarrollo de alianzas promocionales o publicitarias?


6- Posee capacidad negociadora?

7- Ha realizado una gestin estratgica del espacio de la

comercial?
8- Es creativo e innovador?

9- Ha mejorado la imagen exterior e interior de la

comercial?
10- Le gusta trabajar en equipo?

11- Usa su creatividad para mejorar la exposicin de los

productos en la comercial?
12- El merchandiser se asegura que las gndolas y los

productos expuestos estn limpios?


13- El merchandiser verifica que el POP siempre sea el

adecuado y la informacin que este ofrece aun este


vigente?
-

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de contratacin de


merchandiser del distribuidor:
235

Al momento de realizar la entrevista se tiene que ser muy cuidadoso,


escuchar y observar las actitudes tomadas por el entrevistado ya que en
algunas ocasiones se deja ir a la persona indicada para cubrir la plaza de
trabajo.

En las entrevistas no es bueno dejarse llevar por las apariencias sino por la
capacidad y experiencia.

Debe de mantener una excelente comunicacin y relacin entre el gerente


de la comercial y merchandiser del distribuidor.

Se debe tener una disposicin para realizar cambios que contribuyan a


mejoras de la comercial, siempre y cuando esta decisin haya sido muy
bien analizada.

Si la persona contratada no cumple con las exigencias de su cargo debe


considerarse la posibilidad de buscar personal con ms experiencia e
idoneidad para desempear el cargo.

GUIA DE EVALUACION DEL DESARROLLO DEL PLV SONORO O

AUDIOVISUAL
El propsito de la presente gua es autoevaluar el desarrollo del PLV
sonoro o audiovisual en comercial Josu, para que esta herramienta sea
efectiva se pide sea sincero (a) al contestar las situaciones enunciadas y
se recomienda tomar acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del

resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 2 Positivas: su PLV no est bien

De 3 a 5 positivas: puede mejorar

SITUACION

Ms de 5 positivas: felicitaciones todo parece estar bien


- S
I

N
236

1- La msica es suave y no interfiere la comunicacin

entre vendedor y cliente?


2- Influye la msica en el comportamiento del cliente

(circulacin rpida o lenta)?


3- El patrocinio de marcas realizado en cunas radiales y

mayor demanda?
4- Les agrada a los clientes el tipo de msica transmitida

en la tienda?
5- Por comentarios escuchados de algunos clientes, se

cuna radial?
6- Los clientes son atrados por las proyecciones visuales

transmitidas en la comercial?
7- Les agrada a los clientes el uso de proyecciones

visuales dentro de la tienda?


8- Es adecuada la ubicacin de la pantalla en la

proyecciones visuales han creado en los clientes una

sienten identificados con el mensaje transmitido en la

comercial?
Evaluacin y control de la Tcnica #7: PLV Sonoro o Audiovisual
Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de PLV sonoro o
audiovisual:

Utilizar un volumen bajo en la msica ya que el objetivo es crear un


ambiente relajante y agradable.

Elaborar cunas radiales las cuales expresen mensajes acorde a las


caractersticas del mercado objetivo.

La msica influye en el comportamiento del cliente. Si una msica es de


ritmo rpido conduce a los clientes a caminar rpido, pero si la msica es
de ritmo lento induce a los clientes a caminar despacio y a detenerse a
observar ms los productos. Por ello si queremos que los clientes realicen
sus compras rpidamente se hace uso de msica con ritmo rpido si
queremos lograr lo contrario se utiliza un ritmo lento.
237

La ubicacin de la(s) pantalla(s) debe de ser en una zona donde haya


mayor flujo de personas y adems deben de estar en un lugar visible.

Evaluacin y control de la Tcnica #8: Promociones

- GUIA DE EVALAUACION Y CONTROL DE LAS PROMOCIONES


El propsito de la presente gua es autoevaluar la aplicacin de la tcnica
de promociones en Comercial Josu, para que esta sea efectiva se pide
sea sincero (a) al contestar las situaciones enunciadas y se recomienda

tomar acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del resultado.


ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 3 positivas: el uso de las promociones

no es la

correcta
-

De 3 a 5 positivas: puede mejorar


Ms de 5 positivas: felicitaciones todo parece estar bien
SITUACION
- S

I
1- Los

productos

seleccionados

para

las

distintas

promociones son los adecuados?


2- Los criterios utilizados para las promociones de ventas

son perfectamente entendibles?


3- Los elementos utilizados para

diferentes

promociones son los adecuados?


4- La metodologa utilizada para la promocin de ventas

es la correcta?
5- Realiza un cronograma sobre las promociones a utilizar

las

en un determinado perodo?
238

6- Ayudan las promociones a incrementar el nivel de venta

de la comercial?
7- Las promociones utilizadas atraen nuevos clientes?

8- Se

cada

promocin?
9- Ofrece las diferentes promociones existentes a los

cumplen

las

metas

establecidas

con

clientes?
-

239

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de Promociones:


Revisar los productos que se ofrecen al pblico en las diferentes
promociones.

Realice promociones que sienta van a atraer la atencin de los clientes.


Realizar un cronograma para las promociones a utilizar en un tiempo
determinado.

Revisar la metodologa utilizada en las promociones.


Verificar que los vendedores ofrezcan las promociones a los clientes.

Comparar los objetivos propuestos versus las metas alcanzadas con cada
promocin realizada.

Definir claramente las guas de accin a utilizar en cada promocin.


Verificar que el rea de productos en promocin se encuentre ordenada y
decorada de tal forma que llame la atencin de los clientes.

240

Evaluacin y control de la Tcnica #9: Uso de POP

- GUIA DE EVALUACION DEL MATERIAL DEL POP


El propsito de la presente gua es autoevaluar el material POP utilizado
en comercial Josu, para que esta herramienta sea efectiva se pide sea
sincero (a) al contestar las situaciones enunciadas y se recomienda tomar

acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del resultado.


ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 2 Positivas: su uso de POP no es correcto

De 3 a 5 positivas: puede mejorar

SITUACION

Ms de 5 positivas: felicitaciones todo parece estar bien


- S
I

1- Resulta efectiva la colocacin de carteles de promocin

promociones vigentes?
2- Estn colocados los carteles de promocin en lugares

visibles y transitados por los clientes?


3- Se observa que a los clientes les agrada la colocacin

de banderines en el interior de la tienda?


4- Se identifica con rapidez el cartel de precios ubicado

cerca de los granos bsicos?


5- Es fcil la lectura y comprensin del cartel de precios?

6- Preguntan los clientes por las marcas exhibidas en los

colgantes?
7- Resaltan los indicadores de precios entre el surtido de

producto?
El POP logra que el interior del establecimiento sea

utilizados para informar a los clientes acerca de

8-

ms vistoso y ms recordable para los clientes?


-

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de uso de POP:


No se debe saturar el interior de la tienda con banderines (ni cualquier otro
241

tipo de POP) ya que con ello no se logra una mayor vistosidad en su lugar
el interior de la comercial se vera demasiado lleno de estos elementos .
-

La informacin brindada a los clientes por medio de los carteles de


promocin tiene que ser clara para evitar confusiones, es decir que los
datos deben de ser actuales, reales y esclarecer si existe algn tipo de
restriccin en cada una una de las promociones publicadas.

Se debe hacer uso de un tamao y tipo de letra legible, el tamao


depender de las dimensiones del cartel.

El cartel de precios debe presentar nmeros legibles adems de ello, se


debe actualizar el alza o baja de precios correspondiente a cada grano
bsico.

El color utilizado en los nmeros de los indicadores de precios debe


distinguirse de l.

Los colores utilizados en material POP deben de ser llamativos para captar
la atencin del cliente.

242

Evaluacin y control de la Tcnica #10: Fechas especiales


-

GUIA DE EVALAUACION Y CONTROL DE LA APLICACIN DE

FECHAS ESPECIALES
El propsito de la presente gua es autoevaluar la aplicacin de la tcnica
de fechas especiales
pide sea sincero (a)

en Comercial Josu, para que esta sea efectiva se


al contestar las situaciones enunciadas y se

recomienda tomar acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del


-

resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:

De 0 a 2 positivas: el uso de la sealizacin no es la correcta

De 2 a 5 positivas: puede mejorar

Ms de 5 positivas: felicitaciones todo parece estar bien


SITUACION
- S

11- Se gestion con xito el apoyo de los proveedores para

el desarrollo de cada una de las fechas especiales?


12-Se realiz cada una de las actividades propuesta para

cada fecha especial?


13-Se dieron indicaciones a los empleados sobre las

clientes sobre el desarrollo de la actividad?


15-Se crearon paquetes de productos alusivos a cada una

de las fechas especiales?


16-Los empleados informaban a los clientes sobre el

desarrollo de la actividad cuando estos visitaban el local?


17-Los productos que se buscan promover con la actividad

especial estn al alcance de los clientes?


18-Se colocaron productos relacionados a la actividad

acciones necesarias para

desarrollo exitoso de las

fechas especiales?
14-Se colocaron los banners, afiches, u otros elementos
visuales dentro de la comercial para informar a los

cerca de caja para promocionarlos?


243

Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de fechas especiales:

Verificar que el rea donde se encuentren los productos en promocin


posea la sealizacin y decoracin necesaria para que los clientes que
visitan la comercial los identifiquen con mayor facilidad.

Asegurarse que siempre se mantenga el orden en la exposicin de los


productos especialmente aquellos a los que se promociona con la fecha
especial.

Coloque siempre el material visual ya sean banners, afiches, u otros


elementos para informar a los clientes del desarrollo de cada actividad
especial.

Orientar a los empleados sobre cmo responder de forma correcta a las


consultas de cada cliente, si en algn caso estos tienen dudas sobre el
desarrollo de la actividad.

Que sea una regla entre todos los trabajadores y vendedores de la


comercial saludar al cliente cuando entra e informarle estamos celebrando
la semana de la cocina, la limpieza, nuestro aniversario, etc. . Es una
manera breve de decir: estoy aqu por si necesitas algo y tienes alguna
duda

244

5.6.5PRESUPUESTO DE LA IMPLEMENTACIN DEL MANUAL DE


MERCHANDISING Y PLV PARA COMERCIAL JOSU CASA MATRIZ.
-

CAN

DESCRIPCION

PRECIO

TIDA

PRECIO

UNITARIO

TOTAL

D
-

sobre pvc de 40 cm

16

$80.00

$3.00

$18.00

$10.00

$50.00

$84.75

$169.50

$479.00

$869.00

$ 20.00

alto
Impresiones en Vinil
de base X 8 cm de
alto
Impresiones en Vinil
sobre pvc de 40 cm

de base X 45 cmde
-

$5.00

sobre pvc de 20 cm

de base X 16 cm de
-

Impresiones en Vinil

alto
Impresiones en Lona
Banner de 3 mts de
base X 2 mts de alto

10
das

Plasma 32
Tecnologa LED

Marca LG
Laptop Marca DELL

(Intel Core i5)


Cable HDMI

(Para realizar la
conexin de laptop

con tv plasma)
Animacin en el punto

$197.75

$1,977.50

de venta (Sonido
245

(80

Estacionario)

horas
-

)
25

mts

Banderines

Indicadores de

cuadr

$10.00

$250.00

$0.18

$180.00

$2.50

$25.00

$0.05

$50.00

$100.00

$2.50

$125.00

$2.50

$125.00

$20.00

$40.00

$250.00

ados

precios 10 cm x 10 cm

1000

10

en papel sticker o
-

cover
Afiches 13 x 19

pulgadas en full color


Hojas volantes,
tamao media carta

1000

(21.59 cm alto
-

local en das festivos


-

(Tamaodoblecarta o

11" x 17" (pulgadas))


Carteles de precios de
granos

50

(estimado anual)
Carteles de
promocin

50

13.97cm ancho)
Decoracin para el

(Tamaodoblecarta o
-

11 x 17pulgadas)
Reloj (con el logo de

la comercial)
Sueldo del

merchandiser de la

comercial
Grabacin de cua de

$3,000.00
-

$150.00
246

radio de 30
segundosparadifusin
-

publicitario

8
horas

(paraproyeccin visual
-

en circuitocerrado.
Grabacin se spot
-

$350.00

$400.00

interna)
Capacitacin a
empleados tema:

Gestin de las

$50.00 (por
hora)

relaciones con los


cliente
-

- SUBTOTAL
IMPREVISTOS (5%)
- TOTAL

$8,458.00
- $422.90
- $8,880.90

Nota aclaratoria:
Los montos que se presentan y se utilizaron como base para la elaboracin
del presupuesto fueron cotizados por el equipo en XEROX San Miguel,
Audio Corporacin Feliz, Televisin Oriental (TVO), Omnisport San Miguel,
Repuestos 2000 y MACROPUBLICIDAD entre el 18/06/2012 al 26/06/2012
por lo que pueden no estar vigentes al momento de ser adquiridos. Adems
el monto total del presupuesto hace referencia al desarrollo de todas las
tcnicas descritas en el manual, pero es decisin de la administracin de
Comercial Josu el nmero de tcnicas que desee desarrollar en su punto
de venta, por lo que no es un monto fijo sino que se ajusta al desarrollo de
cada una de las tcnicas.

247

REFERENCIAS

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?word=MATERIAL%20POP%20(POINT-OF-PURCHASE)

POP (Point of purchase), (En lnea) Consultado el 23 de abril de 2012,


disponible
en:http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBibliot
eca.php?
recordID=7061&pageNum_Biblioteca=21&totalRows_Biblioteca=617&PHP
SESSID=9c17ed12a56d95c3fab45197eed539b2&list=Ok

Abraxas Magazine, Productos de Primera Necesidad, (En lnea) Consultado


el

23

de

abril

de

2012,

disponible

251

en:http://abraxasmagazine.blogspot.com/2007/06/productos-de-primeranecesidad.html
-

DIGESTYC, poblacin total por rea de residencia, sexo, ndice de


masculinidad y porcentaje urbano, segn departamento y municipio, censo
2007.

(http://www.digestyc.gob.sv/)

REFERENCIA PERSONAL

Entrevista a Lic. Eddie Rafael Carranza, Docente de la Universidad de


Oriente y la Universidad Doctor Andrs Bello el 18 de abril de 2012.

252

- ANEXOS
-

Problema
General

En
qu
medida
el
diseo
de
un manual
de tcnicas
de
merchandisi
ng
y
publicidad
en el lugar
de
venta
ayudar a
incrementar
las ventas
en
las
empresas
comercializa
doras
de
productos
de primera
necesidad
en la ciudad
de
San
Miguel,
caso
prctico
Comercial
Josu Casa

Proble
mas
Espec
ficos
1. En
qu
medida
la
realiza
cin de
una
investig
acin
de
mercad
o
permitir

determi
nar la
sensibil
idad de
los
clientes
de
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz
ante
los

Objetiv
o
Gener
al
Disea
r
un
manual
de
tcnica
s
de
mercha
ndising
y PLV
(Publici
dad en
el
Lugar
de
Venta)
para
ayudar
a
increm
entar
las
ventas
en las
empres
as
comerc
ializado
ras de

Anexo 1

Matriz de Congruencia
-

Objetiv
os
Espec
ficos
1.
Realiza
r una
investig
acin
de
mercad
o que
permita
determi
nar la
sensibil
idad de
los
clientes
de
la
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz
ante
los
estmul
os
fsicos
y
psicol

Hiptesi
s
General

El diseo
de
un
manual
de
tcnicas
de
merchan
dising y
publicida
d en el
lugar de
venta
ayudar
a
incremen
tar
las
ventas
en
las
empresa
s
comercia
lizadoras
de
producto
s
de
primera
necesida
d en la

Hiptesi
s
Especifi
cas
La
realizaci
n
de
una
investiga
cin de
mercado
permite
determin
ar
la
sensibilid
ad de los
clientes
de
la
Comerci
al Josu
Casa
Matriz
ante los
estmulo
s fsicos
y
psicolgi
cos que
se
presenta
n en el
punto de

Varia
bles

Indicadores

V.I.
Inves
tigaci
n de
Merc
ado

- Tipos de
Clientes
- Hbitos y
motivacin
de compra
Neuromarket
ing
sensorial

V.D.
Sensi
bilida
d de
los
client
es
ante
los
estm
ulos
fsico
s
y
psicol
gico

- Preferencia
de
las
actividades
promocional
es
(estmulos
psicolgicos)
Preferencias
en
los
productos
- Respuesta
a
los
estmulos
fsicos
y
psicolgicos

Matriz?

estmul
os
fsicos
y
psicol
gicos
que se
present
an en
el
punto
de
venta?
-

2. De
qu
forma
la
definici
n de
tcnica
s
de
mercha
ndising
aplicabl
es
a
Comer
cial
Josu
contrib
uir
crear
una
ventaja
compet

product
os de
primera
necesi
dad en
la
ciudad
de San
Miguel,
caso
prctic
o
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz
-

gicos
que se
present
an en
el
punto
de
venta.

ciudad
de San
Miguel
como
Comerci
al Josu
Casa
Matriz

venta.
-

V.I.
Tcni
cas
de
merc
handi
sing

2.
Definir
las
princip
ales
tcnica
s
de
mercha
ndising
aplicabl
es
a
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz
que
contrib
uyan a
crear
una

2.
La
definici
n
de
tcnicas
de
merchan
dising
aplicable
s
a
Comerci
al Casa
Matriz
Josu
contribuy
e
a
crear
una
ventaja
competiti
va en su
punto de

V.D.
Venta
ja
comp
etitiva
en el
punto
de
venta

Planograma
cin
- Animacin
en el punto
de venta
- Disposicin
en el punto
de venta
- Mejor la
ubicacin de
los
productos en
el lineal
- Incentivar
las compras
Incrementar
la
satisfaccin
del
cliente

itiva
en su
punto
de
venta?
-

3. De
qu
forma
la
elabora
cin
de
estrate
gias de
publicid
ad en
el lugar
de
venta
favorec
er a
estimul
ar
la
rotaci
n
de
los
product
os de
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz?

ventaja
compet
itiva
en su
punto
de
venta.
3.
Elabor
ar
estrate
gias de
publicid
ad en
el lugar
de
venta
que
favorez
can la
rotaci
n
de
los
product
os de
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz.

venta.

en la tienda
-

3.
La
aplicaci
n
de
estrategi
as
publicida
d en el
lugar de
venta
favorece
a
estimular
la
rotacin
de
los
producto
s
de
Comerci
al Josu
Casa
Matriz.

V.I.
Estrat
egias
de
public
idad
en el
lugar
de
venta

V.D.
Estim
ular
la
rotaci
n de
los
produ
ctos

- PLV sonoro
o
audiovisual
- Publicidad
en el lugar
de
venta
(PLV)
permanente
- Publicidad
en el lugar
de
venta
(PLV)
promocional
o temporal

- Favorecer
las compras
por impulso
- Informar y
recordar el
producto a
los clientes
Proporcionar
motivos para
la compra

- Anexo 2
Operacionalizacin de variables con indicadores (Modificado)

- PRIMER NIVEL
VI=
Manual
de
tcnicas
de
- VD= Incrementar las ventas
merchandising y publicidad en el lugar
de venta
- SEGUNDO NIVEL
- MACROVARIABLES
X1=Investigacin de mercado
- Y1=Sensibilidad de los clientes ante los
estmulos fsicos y psicolgicos
X2=Tcnicas de merchandising
- Y2=Ventaja competitiva en el punto de
venta
X3= Estrategias Publicidad en el lugar
- Y3=Estimular la rotacin de los productos
de venta
- TERCER NIVEL
- MICROVARIABLES
X1= Investigacin de mercado
- Y1= Sensibilidad de los clientes ante los
estmulos fsicos y psicolgicos
Tipos de clientes
- Preferencia
de
las
actividades
promocionales (estmulos psicolgicos)
Hbitos y motivacin de compra
- Preferencias en los productos
Neuromarketing sensorial
- Respuesta a los estmulos a travs de los
sentidos.
X2= Tcnicas de merchandising
- Y2= Ventaja competitiva en el punto de
venta
Planogramacin
- Mejorar la ubicacin de los productos en
el lineal
Animacin en el punto de venta
- Incentivar las compras
Disposicin en el punto de venta
- Incrementar la satisfaccin del cliente en
la tienda
X3=Estategias de publicidad en el lugar
- Y3=Estimular la rotacin de los productos
de venta
PLV sonoro o audiovisual
- Favorecer las compras por impulso
Publicidad en el lugar de venta (PLV)
- Informar y recordar el producto a los
permanente
clientes
Publicidad en el lugar de venta (PLV)
- Proporcionar motivos para la compra
promocional o temporal

- Anexo 3
- CEDULA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL ADMINISTRADOR DE
COMERCIAL JOSUE (CASA MATRIZ)
- UNIVERSIDAD DE ORIENTE
- FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
-

Tema: Diseo de un manual de tcnicas de merchandising y PLV


(publicidad en el lugar de venta) orientado a incrementar las ventas en las
empresas comercializadoras de productos de primera necesidad en la
ciudad de San Miguel. Caso prctico Comercial Josu (Casa Matriz).

Objetivo: Indagar sobre la aplicacin delmerchandising y PLV dentro de


Comercial Josu por parte de la gerencia.

2. Ha realizado publicidad anteriormente para la comercial (tradicional: es


decir en radio, televisin o peridicos, o no tradicional como animacin en el
punto de venta, afiches, volantes, etc.)?
3. Destinan algn monto de dinero cada ao para realizar publicidad?
4. Cul es su mercado ms fuerte, las ventas al detalle o las ventas al
mayoreo?
5. Recibe algn tipo de apoyo por parte de sus proveedores para hacer
publicidad o impulsar sus productos en la tienda? Y Qu tan frecuente es
este apoyo?
6. Depende 100% de los proveedores para realizar publicidad, descuentos,
rifas, promociones etc., o las realiza por cuenta propia?
7. Con que frecuencia los proveedores le ofrecen nuevos productos?
8. Cmo es el sistema de ventas en la comercial? (crdito o solo ventas al
contado)
9. Ofrecen servicio a domicilio? Si lo ofrecen, tiene algn costo?
-

10. Cules son las secciones en las que est dividida la estantera de la
comercial (productos de limpieza, dulcera, aseo personal, etc.)?
11. Con cuntos tipos de productos cuenta la comercial para satisfacer las
necesidades del consumidor?
12. Por qu razn eligieron el color rojo y azul para distinguir sus tiendas?
-

Gracias por su colaboracin!

ANEXO 4
- UNIVERSIDAD DE ORIENTE
- FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
- ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE COMERCIAL JOSU CASA
MATRIZ
-

Tema: Diseo de un manual de tcnicas de merchandising y PLV


(publicidad en el lugar de venta) orientado a incrementar las ventas en las
empresas comercializadoras de productos de primera necesidad en la
ciudad de San Miguel. Caso prctico Comercial Josu.

Objetivo: Determinar la sensibilidad de los clientes de Comercial Josu


ante los estmulos fsicos y psicolgicos que se presentan en el punto de
venta y los factores que influyen en ellos a la hora de adquirir un producto.

Indicacin: A continuacin se presentan una serie de preguntas, por favor


de respuesta a cada una marcando con una X marcando nicamente una
de las alternativas que se presentan.

Edad:

Gnero:

entre 15 a 30 ____ entre 31 a 49: ______ ms de 65 _____


Masculino: _________

____________
1. Con que frecuencia visita usted este establecimiento?
a) 1 vez al mes ____
b) 2 3 veces al mes ____
c) 4 5 veces al mes ____
d) Ms de 6 veces al mes ____

Femenino:

e)
2. Cul es el principal factor que toma en cuenta para realizar sus compras en
este lugar?
a) La ubicacin____
b) Imagen exterior del local
(fachada) ____
c) Imagen interior del local____
d) El servicio al cliente ____
e) Los precios ____
f) Otro: _____

3. Especifique:
____________________________________________________
4.
5. Cul de los siguientes aspectos considera hacen ms placentera su visita en
este lugar?
a) Amabilidad ____
b) Limpieza y orden ____
c) Seguridad al comprar _____
d) Msica agradable ____
e) Otros ____

f) Especifique:
____________________________________________________
g)
6. Si tuviera que describir la entrada de Comercial Josu dira que es:
a) Amplia ______
b) Pequea ________

b)
1. Cuando usted va de compras elabora una lista de lo que va a comprar?
c)

S ______

No _______

En ocasiones ______

d)
1. Revisa usted toda la oferta de productos del local o solo se limita hacia la
zona donde se encuentran los productos que usted busca?
a) Si, reviso toda la oferta ________
b) No, solo veo donde esta lo que busco ________
e)
1. Considera que la decoracin en un establecimiento es:
a) Muy necesaria ______
b) Necesaria ______
c) Innecesaria ______
f)
1. Qu tan importante es para usted el orden de los productos en la tienda?
g) Mucho ____

Poco ____

Me es indiferente ____

h)
1. Cmo considera qu es el aseo o limpieza dentro de Comercial Josu?
i) a) Excelente _____
j) b) Bueno _____
k) c) Regular ______
l) d) Debe mejorar _____

m)
1. Considera usted que compra ms cuando existen promociones en la tienda?
n)

S ______

No ______

En ocasiones ______

o)
1. Qu lo motiva a comprar un producto que no pensaba comprar?
a) Precio _____
b) Que sea vistoso (la publicidad) _____
c) La ubicacin del producto en la tienda _____
p)
1. Cul de los siguientes tipos de promociones monetarias le parecen ms
atractivas?
a) Descuento inmediato _____
b) Cupones de descuento para prxima compra _____
c) Cantidad extra de producto _____
q)
1. Cul de los siguientes tipos de promociones no monetarias le parecen ms
atractivas?
a) Premios _____
b) Concursos _____
c) Sorteos _____
2. Encontr todos los productos que estaba buscando en Comercial Josu?
r)

Si _________

No: _________

s)
1. Comprara un producto de alguna marca que no conoce?
t)

Si _________

No: _________

u)
1. Cmo describira su experiencia al comprar en Comercial Josu?
a) Muy placentera _____
b) Buena _____
c) Normal _____
d) Esperaba algo mejor_____

e)
f) Gracias por su colaboracin!
g)

h)
i)

Anexo 5

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS DE


j)

COMERCIAL JOSUE CASA MATRIZ


k)

l)

UNIVERSIDAD DE ORIENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS


m)

n) Tema: Diseo de un manual de tcnicas de merchandising y PLV


(publicidad en el lugar de venta) orientado a incrementar las ventas en las
empresas comercializadoras de productos de primera necesidad en la
ciudad de San Miguel. Caso prctico Comercial Josu (Casa Matriz).
o)
p) Objetivo: analizar

el apoyo que brindan los empleados de Comercial

Josu (Casa Matriz) a la aplicacin del merchandising dentro del local y su


contribucin en la satisfaccin de los clientes.
q)
r) Indicacin: A continuacin se presentan una serie de preguntas, por favor
de respuesta a cada una marcando con una X.
s)
1. Saluda al cliente cuando este entra a la Comercial?
t)

S ______

No __________

u)
2. Adems de atender los pedidos del cliente le ofrece promociones?
v)

S ______

No __________

w)
3. Cmo es el ambiente laboral en Comercial Josu?
x)

Excelente _____

Bueno _______

y)
4. Cada cunto tiempo limpian las estanteras?
z)

Diariamente ________

aa)

1 vez a la semana _______

ab)

3 veces al mes _________

Regular ______

ac)

2 veces al mes ________

ad)

1 vez al mes __________

ae)
5. Colabora usted en ordenar el local?
af)

S _______

No _________

ag)
6. Se da un trato especial a los clientes que compran al por mayor?
ah)

S _______

No _________

ai)
7. Existe alguna forma de compensacin cuando usted vende un producto
que se encuentra estancado y casi no se vende?
aj)

S ______

No ___________

ak)
8. Recibe orientacin por parte del encargado de la comercial sobre como
colocar los productos en la tienda?
al)

S _____

No _________

am)
9. Cree que los productos que se venden en la comercial se encuentran bien
colocados para que puedan ser observados por los clientes?
an)

S ________

No ________

ao)
10. De todos los productos que se ofrecen cual considera usted es el que ms
se vende:
ap)

Limpieza (jabn, detergentes, etc.) ______

aq)

Aseo Personal (Shampo, pastas dentales, desodorantes, etc.) _____

ar)

Alimenticios (pan, espaguetis, cereales) _________

as)

Granos Bsicos (Frijol, maz, arroz, etc.) _________


at)
au)Gracias por su colaboracin!

av)
aw)

ax)
ay)

Anexo 6

GUIA DE OBSERVACIN

az) UNIVERSIDAD DE ORIENTE


ba)

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS


bb)

bc)

Datos generales:

bd)

Fecha

de

observacin:

____________________

Lugar:

____________________
be)

Elaborado

por:

_____________________________________________________
bf)
bg)

Situacin a observar:presencia o ausencia de elementos y tcnicas de

merchandising y publicidad en el lugar de venta

en los establecimientos

comerciales de productos de primera necesidad de la ciudad de San Miguel.


bh)
bi)

Objetivo:Determinar la presencia o ausencia de las diferentes tcnicas de

merchandising y PLV en las diferentes empresas comercializadoras de productos


de primera necesidad que poseen las mismas caractersticas de Comercial Josu
(Competencia Directa) en la ciudad de San Miguel.
bj)
bk)

Instrucciones: Observe la ejecucin o presencia de los elementos que se

enuncian y marcar con una Xel cumplimiento o no en la columna


correspondiente, as mismo es importante anotar las observaciones pertinentes.
bl)

c) Regist

ro de
cumpl

a)

b)

imient

Acciones a evaluar

d) Observacion

es

o
g)

h)

Si

l)

m)

n)

o)p) El surtido de los productos a simple

q)

r)

s)

2 vista parece ser amplio.


perciben
aspectos

v)

w)

x)

clientes.
y)z) Hay presencia de merchandising

aa)

ab)

ac)

4 promocional en el local.
ad) ae) Es posible identificar un buen

af)

ag)

ah)

ak)

al)

am)

ap)

aq)

ar)

au)

av)

aw)

ba)

bb)

bc)

j) k) Cuenta con instalaciones limpias y

1 ordenadas.

t)u) Se

3 neuromarketing

sensorial

de

en

el

establecimiento como aromas u otros


aspectos olfativos, msica relajante,
herramientas visuales impactantes u
otros aspectos a disposicin de los

5
ai)

aprovechamiento del espacio


fsico del establecimiento.
aj) Es perceptible la aplicacin
del uso psicolgico de los
colores en la tienda para los
aspectos

decorativos

promocionales.
an) ao) El lugar cuenta con la
7

presencia de estmulos
fsicos como cabeceras de
gndolas, islas, pilas o

as)

contenedores.
at) Son perceptibles estmulos o
medios psicolgicos como
promociones, publicidad o la
presentacin repetida de un

ax)

producto.
observan

ay) Se

formas

de

publicidad en el lugar de

bn)
bo)
bp)
bq)
br)

bs)

bu)

bt) Anexo 7
PRESUPUESTO
bv)
by)
bz) Cos

bw)

Costo
to

bx)

Rubros

Uni
Tota
tari
l
o
cc) $

cd) $

ca)
cb) Papelera (Resma de papel)

4.5

22.5

1
0

0
ch) $

ce)
cf) Impresiones

cg)

200.

2
00
cl) $
ci)
cj) Fotocopias

ck)

50.0

3
co) $
cm)

0
cp) $

cn) Libros temticos de


20.

60.0

merchandising
00

0
ct) $

cq)
cr) Transporte

cs)

300.

5
00
cx) $
cu)

cw)
cv) Alimentacin

300.

6
00
cy)
7

cz) Seminario de Graduacin

da) $
115

db)
$1,3

80.0
.00
de) $

0
df) $

dc)
dd)Cuota de Graduacin

307

921.

8
.00

00
dj) $

dg)
dh)Derechos de Defensa Oral

di)

550.

9
00
dn) $

dk)
dm)
1

dl) Imprevistos

387.
35
dr)

do)

$4,1
dp)

TOTAL

dq)
70.8
5
ds)

dt)
du)
dv)
dw)
dx)
dy)
dz)
ea)
eb)
ec)

ed)
ee)

Anexo 8

ch)CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
cp)A
ck) M

ci)

cn)J

cl) A

co)J

cm)

May

li

o
il
o
o
o
o
cs)ct)cu)cv)cw)
cx)cy)cz)da)db)dc)dd)de)df)dg)dh)di)dj)dk)dl)dm)
dn)do)dp)

N
cj) Actividad
dq)

ds)dt)du)dv)dw)
dx)dy)dz)ea)eb)ec)ed)ee)ef)eg)eh)ei)ej)ek)el)em)
en)eo)ep)

1
eq)

dr) Elaboracin de captulo I

2
fq)

er) Revisin de captulo I

3
gq)

fr) Elaboracin de capitulo II

4
hq)

gr) Revisin de capitulo II

5
iq)

hr) Elaboracin de capitulo III

6
jq)

ir) Revisin de capitulo III

7
kq)

jr) Aprobacin de perfil

8
lq)

kr) Revisin de jurados

es)et)eu)ev)ew)
ex)ey)ez)fa)fb)fc)fd)fe)ff) fg)fh)fi) fj) fk)fl) fm)
fn)fo)fp)
fs)ft) fu)fv)fw)fx)fy)fz)ga)gb)gc)gd)ge)gf)gg)gh)gi)gj)gk)gl)gm)
gn)go)gp)
gs)gt)gu)gv)gw)
gx)gy)gz)ha)hb)hc)hd)he)hf)hg)hh)hi)hj)hk)hl)hm)
hn)ho)hp)
hs)ht)hu)hv)hw)
hx)hy)hz)ia)ib)ic)id)ie)if) ig)ih)ii) ij) ik)il) im)in)io)ip)
is)it) iu)iv)iw)ix)iy)iz)ja)jb)jc)jd)je)jf) jg)jh)ji) jj) jk)jl) jm)jn)jo)jp)
js)jt) ju)jv)jw)jx)jy)jz)ka)kb)kc)kd)ke)kf)kg)kh)ki)kj)kk)kl)km)
kn)ko)kp)
ks)kt)ku)kv)kw)
kx)ky)kz)la)lb)lc)ld)le)lf) lg)lh)li) lj) lk)ll) lm)ln)lo)lp)
ls)lt) lu)lv)lw)lx)ly)lz)ma)
mb)
mc)
md)
me)
mf)
mg)
mh)
mi)mj)mk)
ml)mm)
mn)
mo)
mp)

lr) Recoleccin y tabulacin de datos


9
mq)
ms)
mt)
mu)
mv)
mw)
mx)
my)
mz)
na)nb)nc)nd)ne)nf)ng)nh)ni)nj)nk)nl)nm)
nn)no)np)

1
mr)

Desarrollo de la propuesta

nq)
ns)nt)nu)nv)nw)
nx)ny)nz)oa)ob)oc)od)oe)of)og)oh)oi)oj)ok)ol)om)
on)oo)op)

1
nr) Revisin de tesis
oq)

os)ot)ou)ov)ow)
ox)oy)oz)pa)pb)pc)pd)pe)pf)pg)ph)pi)pj)pk)pl)pm)
pn)po)pp)

1
or) Presentacin de tesis a jurados

eg)
eh)
ei)
ej)
ek)
el)
em)
en)
eo)
ep)
eq)
er)
es)
et)
eu)
ev)
ew)
ex)
ey)
ez)

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