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I.

Introduccin:
Para el presente trabajo de Gerencia de Marketing, nos enfocaremos en el
producto agua embotellada de marca Cielo que pertenece a la empresa
AJE.
AJE es una empresa multinacional de bebidas con ms de 26 aos de
experiencia, siendo la dcima ms grande empresa de refrescos por
volumen de ventas, segn datos de Euromonitor (2011). La compaa
busca ofrecer productos de alta calidad a precios justos; tiene como
propsito: Inspirar, crecer y transformar un mundo sin lmites.
Dentro de su amplia cartera de productos se encuentra Cielo, marca de
agua natural y con gas y con el lema: Cielo, eleva tu vida.

II.
III.

Resumen ejecutivo:
Hechos relevantes:
1. Posicionar a Cielo como una marca global:
Segn una noticia publicada en el diario Gestin, en junio del 2014, Aje
busca posicionar a Cielo como una marca global, ya que el consumo por
bebidas saludables va en auge; cabe mencionar, que el consumo de
bebidas carbonatadas y gasificadas va decreciendo y crece la tendencia
de un cliente orientado a consumir bebidas ms saludables.
El gerente general, Fonseca, afirma que cuando la empresa ingreso al
mercado de agua el consumo era de 5 millones de litros al ao;
actualmente se consumen ms de 500 millones de litros anuales, siendo
Cielo la marca nmero 1 en aguas ocupando el lugar de lder de la
categora, adems de ser la embajadora de la marca Per.
Entre los planes esta ubicar a la empresa entre las 20 primeras del mundo
en el ao 2020.
2. Produccin nacional de agua embotellada crecer 10.4% en el ao
2014.
Uno de los factores que motiva el crecimiento son las inversiones
realizadas por las principales empresas del sector para aumentar su
capacidad instalada y a la creciente preferencia de los consumidores
por bebidas saludables.

Se pronostic que la produccin de agua embotellada alcanzara un


volumen de 635.6 millones de litros al cierre del ao 2014, es decir, un
crecimiento de 10.4% con respecto al ao 2014 segn Maximixe.
Adems, gracias a los beneficios arancelarios generados por la Alianza
del Pacifico, se proyect que las exportaciones ascenderan a 1.6
millones de dlares.
Por ltimo, las importaciones tambin crecen debido a la mayor
preferencia por las marcas internacionales, sobretodo de Francia y
Mxico.
3. Volumen y valor de ventas:
Segn datos de Euromonitor, en el ao 2014, el consumo de agua
embotellada en el Per crecien 6% y 9% en volumen total y en valor
de ventas respectivamente; adems, la competitividad de la categora
es fuerte debido a la presencia de marcas importantes.
4. Ingresa VOSS al mercado peruano:
En el 2014, la marca VOSS de agua de manantial noruega ingres al
segmento premium de agua embotellada y es solo ofrecido en
supermercados ubicados en vecindarios de alto ingreso; el producto se
ofrece en una botella de 800 ml.

5. Lanzamiento de Cielo Q10:


AJE realizo el lanzamiento de su nuevo producto Agua Cielo Q10, el
cual se encuentra dentro del portafolio dirigido a personas que desean
llevar una vida saludable. Este nuevo producto combina los beneficios
del Q10 con los del agua, siendo el Per el primer mercado en el que
se introduce este tipo de producto. Con este lanzamiento se busca
consolidar el liderazgo de la empresa en el mercado local, ampliando la
categora de aguas embotelladas.

6. CEO de
Segn lo

AJE:
menciona

una

noticia del

dia 5 de mayo del

2015

en

el

Comercio,

el

finaliza el

proceso

diario
grupo

el
AJE
de

institucionalizacin
de

bebidas

con

reemplazo

el
de

ngelAaos como
CEO

por

Juan

Lizariturry.

Con

eso

se busca reforzar el

nivel

directivo para poder

responder

a la necesidad de

adaptacin global.
La compaa viene trabajando en el desarrollo de un nuevo modelo de
gestin

gobierno

corporativo

parecido

al

de

empresas

multinacionales; por otro lado, el consejo se seguir enfocando en


desarrollar estrategias que lleven a la innovacin y crecimiento de AJE.
IV.
Anlisis del entorno del negocio:
1) Entorno Externo:
i) Entorno Econmico:
Crecimiento del sector: teniendo en cuenta una noticia publicada en el
diario Gestin, el mercado de agua embotellada crecer 15% respecto
al 2008, lo cual en Grupo Aje lo relaciona con el aumento del inters
por el cuidado de la salud. Es importante mencionar que agua Cielo
cuenta con una participacin del 45% del mercado a nivel nacional,
esto relacionado con el crecimiento del sector darn un beneficio muy

grande a la empresa en cuanto a las ventas anuales que se realizan.


PBI: Segn datos del BCR, se estima que el Per tendr el mayor
crecimiento del PBI a nivel de Latinoamrica en el ao 2015 con un
crecimiento de 4.8% con respecto al 2014. Esta recuperacin se debe
a una mayor produccin por parte de los sectores primarios; adems,
de una mayor inversin privada y de las exportaciones. Ese anlisis

econmico se traducira en una oportunidad de crecimiento para la

empresa.
Inflacin: Se pronostica que el Per registrar la inflacin ms baja
para el 2015, 2,0%, de Latinoamrica. Adems, se proyecta que para
ese mismo ao, la inflacin se mantendr en el rango meta.

PBI e Inflacin:

Demanda Interna: Se pronostica, segn datos brindados por el


BCR, que la demanda interna se recuperar en el ao 2015; esto se

debe a una mayor inversin privada, 4.5%, y a una mayor inversin


en el gasto publico, 12%, para el ao 2015.

ii) Entorno Socio- cultural:


Estilo de vida saludable: El crecimiento dinmico del consumo de
agua embotellada se debe mayormente a la importancia que le da

el consumidor a tener una vida ms saludable. Durante los ltimos


aos, los consumidores han reemplazado el consumo de gaseosas
y jugos artificiales por el agua embotellada, debido a que es una
alternativa ms saludable. Se tiene, actualmente, una tendencia a
tener un estilo de vida saludable, lo que es una oportunidad para
AJE, ya que el agua es el actor principal de este estilo de vida. Sin
embargo, esto podra representar una amenaza al incrementar la

competitividad de la industria entre las marcas reconocidas.


Agua granel: La venta directa de agua a granel represent el 8% de
las ventas del sector, segn datos de Euromonitor. En el Per,
sectores socioeconmicos de nivel medio compran agua a granel
para el consumo en casa y para cocinar. Se vende en bidones de
20 litros mayormente o en contenedores de cartn o plstico. La
costumbre de comprar agua a granel se debe a que el agua en el
pas no es potable.

iii) Entorno poltico:


Elecciones 2016: se debe tener en cuenta las consecuencias del
cambio de gobierno el prximo ao, en el cual se pueden realizar
cambios en las regulaciones de los productos, en este caso del agua
potable, la cual afectara de manera negativa a la empresa. Es
importante que el Grupo Aje tenga en cuenta los cambios de gobierno
ya que con esto se puede anticipar la actitud del consumidor as como
innovar sobre algunas soluciones a los posibles problemas que pueden
presentarse
iv) Entorno legal y regulaciones
Pautas para la calidad del agua potable: Estas pautas son
determinadas por la Organizacin Mundial de la Salud la cual es
utilizada como base para establecer normas. Es importante mencionar
que dentro de este documento se manejan temas relacionados con la
desinfeccin, aspectos qumicos, aspectos microbiolgicos, as como
las metas de proteccin de la salud, planes de seguridad del agua,

ente otras.
Comisin del Codex Alimentarius: es un organismo intergubernamental
fundado por la Organizacin Mundial de la Salud y la Organizacin

para la Agricultura y la Alimentacin que desarrolla normas reconocidas


internacionalmente para diferentes tipos de alimento, incluyendo en
agua mineral. Existe un documento en el cual se detallan las normas
generales para las aguas potables embotelladas o envasadas, en el
cual se desarrollan temas como las modificaciones fisicoqumicas
permitidas, los tratamientos selectivos de modificacin, adiciones
minerales, requisitos de etiquetado, entre otras especificaciones.
v) Entorno tecnolgico:
Grupo Aje ha adquirido nuevos equipos de mayor capacidad para
poder abastecer la creciente demanda del mercado, lo cual demando

una gran inversin en equipos de soplado, compresores, entre otros.


Nuevas tcnicas de purificacin de agua o embotellado de la misma.

2) Entorno Interno
3) 5W
a) Who?
El producto que ofrece la empresa, agua embotellada marca Cielo, est
dirigido a un pblico general, hombres y mujeres de toda edad y de todos los
niveles socioeconmicos, ya que satisface una necesidad bsica.
b) What?
Los consumidores adquieren agua embotellada para satisfacer una necesidad
bsica, la sed. Es un producto que tiene una tasa de uso diario; lo
recomendable es consumir diariamente dos litros aproximadamente, lo que
representan 2 botellas de 650 ml al da. Sin embargo, como se puede
apreciar en la tabla posterior obtenida de Euromonitor, el consumo per cpita
de agua embotellada en el Per fue de 16,9 litros en el 2014. Se pronostica
que el consumo per cpita incrementar con el paso de los aos, por ejemplo,
para el ao 2015 ser de 17.7 litros per cpita.
En cuanto a los heavyusers, se podra afirmar que son los deportistas. Este
tipo de consumidores tienen una tasa de consumo mayor al consumidor

promedio, ya que tiene un estilo de vida ms activo y saludable.


c) Where?
AJE utiliza ambos canales para comercializar su producto, el tradicional y
moderno. La compaa est integrada verticalmente, por lo que la produccin

de su variedad de productos se hace en la planta de la empresa; adems,


utiliza una red de distribuidores terceros pequeos, as como centros de
distribucin operados por la compaa. Los productos son distribuidos a
bodegas, las cuales ofrecen el agua embotellada a los consumidores finales.
Por otro lado, en cuanto al canal moderno, se ofrece agua Cielo en
autoservicios como supermercados e hipermercados, tales como Wong,
Metro, Vivanda, entre otros y por mayoristas como Makro. En este tipo de
canal se ofrecen todas las presentaciones del producto, a diferencia de las
bodegas.
d) When?
El agua es un bien necesario, por lo que es consumida durante todo el ao.
Sin embargo, el mercado de agua embotellada es una industria estacional, ya
que un porcentaje importante de las ventas se produce en el verano
demandando una produccin ms dinmica.
e) Why?
El motivo principal del consumo de agua embotellada es satisfacer la
necesidad bsica: sed. Durante los ltimos aos, los consumidores han
migrado de bebidas carbonatadas y jugos artificiales a agua embotellada, ya
que se promueve un estilo de vida ms saludable. Es por ello, que muchos
restaurantes y cadenas de restaurantes de comida rpida se han visto
obligados a incluir agua embotellada en sus mens para satisfacer la
creciente demanda por este producto.
Como se puede apreciar en el siguiente grfico de Euromonitor, el crecimiento
del consumo pronosticado de agua en el periodo 2013-2018 es mayor al
consumo de las dems bebidas.

4) Otros datos importantes:

a) Tamao

de

mercado

En la tabla superior, se puede apreciar que en el ao 2014, el tamao del


mercado segn el total de ventas de la industria de agua embotellada era de
34.6778 millones de soles; con un crecimiento de 3.82% con respecto al ao
2013.
Por otro lado, el tamao del mercado segn litros, fue de ms de 500 millones
de litros en el ao 2014 como se puede apreciar en la grfica posterior.

b) Participacin de mercado (Principales competidores)

Segn los datos de la tabla anterior, de Euromonitor, las principales


compaas en la industria son Aje Group, Coca Cola Co y Sab Miller con
42.2%, 42.2% y 3% de participacin de mercado respectivamente.
Por otro lado, en cuanto a la participacin de mercado de las marcas que
ofrecen agua embotellada, se tiene a agua Cielo como lder con un 42.2% en
el ao 2014, agua San Luis con 38.2% y a San Mateo con 2.8% de
participacin de mercado.
Brand Shares (Global - HistoricalOwner) | Historic | Off-tradeVolume | %
breakdown

Participacion de mercado (Marcas)


Cielo
San Luis
Aquarius
San Mateo
Vida
Vivant
Slinea
San Carlos
Cristalina
Otras

c) Competidores y marcas
De acuerdo al punto anterior, el principal competidor de AJE es Coca Cola Co,
con Agua San Luis y Aquiarius; por otro lado, competidores con menor
participacin de mercado son Sab Miller con Agua San Mateo y
Embotelladora Don Jorge SA con Agua Vida.
Coca Cola Co: La corporacin Lindley es una empresa con 100 aos
de permanencia en el mercado, la cual naci gracias a los esfuerzos
de sus fundadores: Jos R. Lindley y Martha Stoppanie de Lindley en
1910. En el ao 2004, la alianza estratgica entre CorporacionLindley

y The Coca Cola Company concretada en el ao 1999 se refuerza con


la compra de la embotelladora ELSA; de esa manera, la empresa se
vuelve el embotellador oficial de Coca Cola en el Per.
La empresa contina liderando la industria de agua embotellada con
43% de participacin de mercado en el ao 2014 aproximadamente,
segn Euromonitor. En cuanto a los productos que ofrece se
encuentran Agua San Luis y un producto alternativo llamado Aquiarius,
agua saborizada. Cabe mencionar que la Lindley realiza una agresiva
promocin de sus productos e innova constantemente con nuevos
empaques y sabores.
Agua San Luis: va dirigida a los jvenes adultos que buscan: el
balance perfecto entre vitalidad y bienestar; sus presentaciones
son las siguientes:

Cabe resaltar, que en el ao 2012 Coca Cola Co. lanz al


mercado una versin amigable con el medio ambiente, llamada
Eco- flex, la cual representa una reduccin de 28.6% en la
cantidad de gramaje de la botella; es decir, contiene menos
plstico. Se lanz con la campaa Dale la Vuelta, ya que la
nueva versin permite ser estrujada para contribuir al reciclaje.
.

Sab Miller: Empresa lder en el mercado cervecero peruano, se


caracteriza por realizar inversiones en infraestructura y tecnologa
constantemente. Su origen se remonta a 1876, ao en el cual se funda
una fbrica de hielo en el distrito delRmac, la cual posteriormente se
convierte en Backus & Johnston Brewery.
En el ao 2005 se adquiere el grupo empresarial Bavaria de Sudfrica
y la compaa se convirti en el segundo grupo cervecero en el mundo
con presencia en ms de 60 pases y con ms de 170 marcas. Por ello,
en el ao 2008, Backus anuncio su record en volmen de ventas en
sus marcas de cerveza, teniendo adems marcas consolidadas y
caracterizndose

por

seguir

estrategias

de

segmentacin,

posicionamiento y diferenciacin.
San Mateo: Este producto se diferencia por ser agua de
manantial envasada en su fuente de origen. Se ofrece en la
siguiente variedad de presentaciones:

Embotelladora Don Jorge SA: Empresa perteneciente a la familia


Panizo, con bastante trayectoria en el mercado peruano; en el ao
1999 lanzan sus dos marcas ms reconocidas: Isaac Cola y Per Cola.
Tienen plantas de produccin ubicadas en Pucallpa y Lima. Se
diferencia por agregar a sus productos fibra soluble, con lo que buscan
mejorar la salud de la poblacin.
Grupo Per Cola ofrece agua embotellada de su marca Vida, en varias
presentaciones con gas y sin gas, como se puede apreciar en la
siguiente imagen; se diferencia con el enunciado: Para los que
tenemos sed de Vida.

Segmentos a los que atienden.

(levantamiento de precios)
Precios

V.

Anlisis estratgico: FODA, 5 Fuerzas de Porter

ANLISIS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR INDUSTRIAL

3.1) RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES


a) mercado fragmentado
Hay solo unas cuantas marcas dedicadas a este sector comercial
pero Cielo y San Luis son las que ms dominan este mercado, por
esta razn su principal competencia en estos momentos es San
Luis juntando los dos llegan a dominar casi el 80% de este
mercado.
b) costo de cambio
Es bajo porque hay varias marcas que ofrecen lo mismo, por lo
tanto si una empresa cambia ya sea sus precios o presentaciones y
esta no son del agrado del pblico, este no tendr ningn problema
de cambiar de marca.

c) crecimiento del mercado


El mercado crecer gracias al crecimiento de la demanda del sector
comercial, el crecimiento del mercado es importante ya que cada
vez ms personas estn tomando agua de mesa como primera
opcin para mantener una vida saludable.
d) barreras de salida
Son altas, porque por lo investigado se necesita de instalaciones
grandes, de maquinaria de envasado, etiquetado, el cual pueda
manejar grandes volmenes de produccin en un corto tiempo,
e) DIFERENCIACIN
en este sector la diferenciacin est en la marca y las
caractersticas que esta pueda tener en cuanto a valores que lo
diferencian en cuanto a su composicin como es el caso de su
nueva agua cielo q10

la cual combina los beneficios de la

coenzima 10 con el agua y tambin con antioxidantes para el


cuidado de la piel.
Es as que concluimos que hay una alta rivalidad entre
competidores, cada uno de ellos luchara por tener una mayor
participacin del mercado.
3.2) AMENAZA DE INGRESO DE POSIBLES COMPETIDORES
a) INVERSIN
Para constituir una fbrica de agua de mesa o minerales se
necesita

una

gran

inversin

en

infraestructura,

maquinaria

especializada para el llenado, etiquetado y cerrado.


b) knowhow
Para poder poner este tipo de negocio no se necesita de un
knowhow en cuanto a la preparacin del agua de mesa, ni tampoco
de su produccin.
c) leyes
Para poder llevar a cabo este tipo de actividad se debe cumplir con
ciertos aspectos legales en cuanto a las medidas sanitarias para
comercializar el agua y tanto el lugar donde ser ubicada la planta
embotelladora.

d) marca posicionada
Cielo est presente en la mente de los consumidores del sector, ya
que Aje atraves de su publicidad a creado un conocimiento de su
producto

3.3) PODER NEGOCIACIN DE PROVEEDORES


a) cantidad de proveedores
Los proveedores son las empresas que proporcionaran los moldes
para la elaboracin de las botellas, as como tambin los
proveedores de las tapas.
b) costo de cambio
Es bajo cambiar de un proveedor a otro, esto depender de los
precios ofrecidos y la calidad de los productos.
3.4) PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES
El poder de negociacin de los clientes depende de su tamao y del
nmero.
Los principales clientes distribuyen el producto a supermercados,
bodegas, restaurantes con lo cual se le permite llegar a mayor
cantidad de pblico, estos clientes tienen un gran poder de
negociacin con la empresa, a los cuales se les tiene que ofrecer
buenos precios por su volumen de compra, plazos de pago,
ubicacin de productos. Los clientes son:
-Mayoristas
-Supermercados
-Bodegas
3.5) SUSTITUTOS
Los productos sustitutos serian todos aquellos que pueden
satisfacer la misma funcin o necesidad que busca el potencial
cliente, el producto que podra sustituir inmediatamente al agua de
mesa es el agua del cao la cual en muchos casos no tiene todas

las propiedades que puede ofrecer el agua de mesa as como


tambin hay que resaltar que el agua de cao no es muy saludable
para el consumo humano de forma directa ya que las sustancias
que contiene son algunas peligrosas como es el cloro, compuestos
orgnicos en el agua a causa de las tuberas.
Otro de los sustitutos pueden ser las bebitas isotnicas las cuales
prometen reponer fcilmente el agua y minerales perdidos por
alguna actividad fsica.
Tambin en esta categora tenemos los refrescos, bebidas
gaseosas, bebidas de zumos de fruta, vinos

Anlisis Foda

Fortalezas

En la actualidad las personas toman mayor cantidad de agua por salud y

bienestar.
El agua cielo es bastante reconocida en el mercado nacional con un precio

justo y precios muy competitivos


Est incursionando con un marketing ecolgico
Busca siempre la innovacin, tenemos su nuevo producto Q10
Busca la internacionalizacin
El sistema de distribucin que tiene con alianzas con pequeas
comercializadoras regionales y el que este en puntos que sus principales
competidores no estn

Debilidades

Relacin de la marca con sectores bajos medio, lo cual dificulta que se pueda

expandir hacia mercados de sector A, B.


El nivel de preferencia del consumidor por agua cielo es menor a su
participacin de mercado, habiendo un problema de percepcin de la marca

dentro de su pblico objetivo.


Facilidad de imitar sus sabores

Oportunidades

Mayor rendimiento y aceptacin del agua


Expansin en mercados internos y externos
Nuevas presentaciones / extensin del producto
Bajo consumo de gaseosas en el Per
Fenmeno del nio que acorta el periodo de invierno en el Per

Amenazas
Productos importados
Guerra de precios
Penetracin de productos sustitutos (Jugos de fruta, nctares, etc.)
Fabricantes informales de bebidas gaseosas
VI.
Objetivos del plan:
VII.
Bibliografia:
http://www.rpp.com.pe/2012-11-16-san-luis-cumple-60-anos-y-estrenapresentacion-amigable-para-el-ambiente-noticia_540939.html
http://elcomercio.pe/economia/negocios/asi-funciona-dentro-plantaajegroup-peru-noticia-1738884
http://www.lindley.pe/
http://www.donjorge.com.pe/productos/perucola.php
http://www.backus.com.pe/website/
http://gestion.pe/noticia/269785/mercado-agua-embotellada-creceria15
Euromonitor

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