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Centros Comerciales de rea Urbana
Sebastin Molinillo Jimnez
reas urbanas comerciales
ECONMICA
TIPOS DE MUERTE
COMERCIAL DE UN
REA URBANA
FSICA
FRICCIONAL
FUNCIONAL
Con mucho cinismo hemos hecho

Centros Comerciales de una forma fcil
en los aos 70, 80 e incluso 90. Hemos
saturado prcticamente todas las
periferias y, despus de haber
contribuido a matar el comercio en el
Centro de la Ciudad, hoy lo
rehabilitamos y lo revitalizamos. As es
la industria y tambin, por qu no
decirlo, la moda poltica.
INTERVENCIONES
RENOVACIN
Lo viejo es malo por antiguo y lo

nuevo es bueno por moderno.
RESTAURACIN
Se
prioriza
el
mantenimiento
del
patrimonio arquitectnico. Sin embargo,
los cascos histricos deben ser
habitables y habitados.
REHABILITACIN
Salva los valores formales del edificio y

del espacio conectndolos con el
fenmeno humano del que constituyen el
escenario natural (perspectiva histrica y
vocacin funcional).
REHABILITACIN
REHABILITACIN
INTEGRAL
9 Declaracin de Toledo (1996)

REVITALIZACIN
COMERCIAL
9 Declaracin de Mlaga (1999)

9 Declaracin de Lille (2000)

Panoramaactual
actual
Panorama
Estructurade
delalaciudad
ciudad>>Carta
Cartade
deAtenas
Atenas>>Zonificacin
Zonificacin
Estructura
Crecimientodemogrfico
demogrficode
delos
losgrandes
grandesncleos
ncleos
Crecimiento
Deteriorode
dezonas
zonashistricas
histricas
Deterioro
Suburbanizacinoonueva
nuevaperiferia
periferia
Suburbanizacin
GrandesSuperficies
SuperficiesComerciales
Comercialesen
enlalaperiferia
periferia
Grandes
Nuevosformatos
formatoscomerciales
comerciales
Nuevos
Concentracinempresarial
empresarial
Concentracin
Envejecimientode
delas
lasedificaciones
edificacionesen
enlas
lasreas
reastradicionales
tradicionales
Envejecimiento
Expansindel
delautomvil
automvil
Expansin
Saturacinde
delas
lasinfraestructuras
infraestructuras
Saturacin
Problemassociales
sociales(delincuencia,
(delincuencia,paro
parolarga
largaduracin,...)
duracin,...)
Problemas
Nuevosvalores
valoresculturales
culturales(xito
(xitoeconmico,
econmico,individualismo,...)
individualismo,...)
Nuevos
Los detallistas compiten entre s sobre la base de su estrategia de

ventas individual, para ganar clientela
Sin embargo, cuando la oferta de la organizacin no es suficiente
para atender las exigencias de sus clientes, sta se ver obligada a
establecer acuerdos interorganizaciones.
Los acuerdos constituyen la forma ms antigua de alianza. Con
voluntad, el colectivo puede alcanzar los objetivos que se hacan
imposibles de forma individual.
La coopetencia es, por tanto, la mezcla de cooperacin y competencia.

Alternativas de Integracin
Oportunidades/ventajas ms
importantes que brinda al
comercio tradicional
Observaciones
Cadenas Voluntarias
Se beneficia de los servicios

ofrecidos por la cadena (formacin,
asesoramiento y negociacin de
precios con proveedores).
Experiencia suficientemente
contrastada (Spar data de 1959).
Condicionantes impuestos por
algunas cadenas.
Cooperativas de Detallistas
Oportunidades similares a las de las

cadenas, con la ventaja de ser
cooperativa.
Dificultades en la gestin.
Unide y Coperlim son dos ejemplos
de viabilidad de esta frmula
comercial.
Franquicias
Frmula que ofrece la mxima

eficacia de gestin dentro del
principio de libertad de empresa.
Expansin generalizada.
Expectativas excesivas y escasa
profesionalidad de algunos
advenedizos.
Precios y condiciones obtenidas de

los proveedores.
Conviene ampliar el servicio a sus

asociados, convirtindose en
centrales de compras y de
servicios.
Se han convertido en el contrapeso

de las grandes superficies.
No todas son accesibles para el

comercio tradicional.
Importante desarrollo y futuro
prometedor.
Grupos de Compras
Centrales de Compras de
Servicios
Las posibilidades de realizar alianzas entre minoristas que operan en el

mismo mercado espacial, pueden deberse a alguna de las siguientes
razones:
Bsqueda de economas de escala organizativas.
Defender un mercado existente ante una amenaza competidora.
Compartir costes y recursos.
Mejorar la capacidad de innovacin.
Acceder a nuevas oportunidades.
Intercambiar experiencias.
Defender los establecimientos frente a depredadores corporativos.
Iniciar la total integracin corporativa.
Aumentar las barreras de entrada.
Conseguir el apoyo gubernamental.

Alternativas para el
Comercio Tradicional
Oportunidades/ventajas ms
importantes que brinda al
comercio tradicional
Observaciones
Centros Comerciales
Aprovechamiento del tirn de

las grandes superficies.
Frmula utilizada en Espaa

por ms de 26.000 pequeos
comerciantes.
Galeras comerciales
Se constituyen en un centro
para ir de compras.
Suelen carecer de un
establecimiento locomotora.
Parques comerciales
Zonas para ir de compras con

gran poder de atraccin.
Normalmente, slo existen en

las grandes poblaciones.
Calles peatonales
Zonas urbanas de trnsito

intenso.
No se trata de una oferta

planificada ni homognea.
Mercados minoristas
Gran aceptacin para productos

perecederos.
Necesitan modernizacin y
adaptacin a los nuevos
hbitos de compra.
reas Comerciales Urbanas
Son el ncleo tradicional para

ir de compras.
Problemas de trfico,
aparcamiento y confort.
Posicionamiento
Una excelente manera de defenderse de los

dems es procurar no parecerse a ellos .
(Marco Aurelio)
El Centro Comercial Abierto es una de las zonas de ms

actividad de la localidad, lugar de encuentro, agradable y
ameno, de fcil acceso, pausada compra con variada oferta
de trato atento, profesional y de calidad, en un entorno ldico,
donde poder encontrar cualquier producto de las principales
marcas, con una idiosincrasia y diversidad propia y, sobre todo,
en un espacio pblico al servicio de la comunidad.
La competitividad depende de la capacidad de

un espacio geogrfico o de un sistema funcional
para innovar y mejorar .
Porter, 1990.
La concentracin espacial permite presentar una oferta ms completa, variada

y atractiva que la de un comercio aislado sin perder ninguna de sus fortalezas
(cercana, atencin personalizada y calidad de sus productos): CCA
Centro Comercial Abierto

Agrupacin de agentes sociales, econmicos,
polticos y culturales de un rea urbana
delimitada, vinculados a travs de una entidad
con personalidad jurdica que, con una gestin
externa comn y un criterio de unidad e imagen
propia, persiguen la mejora de la situacin
socioeconmica de su entorno.

Un polinomio competitivo: Empresa + Sociedad + Gobierno
Servicios Pblicos
Operadores de Transporte Pblico.
Operadores de aparcamientos.
Cmara de la Propiedad Urbana.
Escuelas y Universidades.
Empresas de Promocin y Desarrollo
Local.
Agrupaciones de taxistas.
Sector Comercio
Comerciantes independientes.
Asociaciones de Comerciantes.
Cmara de Comercio.
Asociaciones de Centros Comerciales.
Gestoras de Centros Comerciales.
Mercados Municipales.
Agentes del Centro

Urbano
Asociaciones Cvicas
Asociaciones vecinales.
Asociaciones de consumidores.
Voluntariado.
Entidades Cvicas.
Grupos de disminuidos.
Sector Servicios
Restauracin.
Asociacin Hostelera.
Entidades financieras.
Industria del ocio.
Prensa local.
Despachos profesionales
liberales.
Administracin Pblica
Ayuntamiento.
Patronato Municicipal de Turismo
y Comercio.
Polica Municipal.
Entidades Supramunicipales.
Comunidad Autnoma.
Clientes
Disfrutan de un
ambiente agradable,
seguro, accesible y
con oferta muy
variada.
Comerciantes
Aumento de
las ventas y del
flujo de clientes.
Beneficios del
CCA
Visitantes
Encuentran
lugares de inters
y actividades de
entretenimiento.
Propietarios
Incremento de las
rentas y del valor de
sus propiedades.
Ayuntamiento
Recuperacin de la
ciudad, para el
ciudadano.
La colaboracin entre los sectores pblico y privado no es nada fcil.

Mientras que algunos polticos sealan la falta de motivacin e inters de
los comerciantes por la formacin, asociacin y profesionalizacin de su
actividad; los comerciantes se quejan de la falta de colaboracin
institucional motivada, en parte, por el desinters de la Administracin en
compartir el diseo del modelo de ciudad con una asociacin fuerte y bien
organizada. Y es que, en Espaa, no hay ninguna o casi ninguna tradicin
de asociacin entre los sectores pblico y privado.

ELEMENTOS CLAVE EN LA RELACIN
EMPRESAS+ADMINISTRACIN+COMUNIDAD
ESFUERZO
Compromiso
Aprendizaje
Proximidad
Visin+Liderazgo+Control
Iniciativa
APOYO
Unidad de Accin
Medible
CONFIANZA
Cooperacin
Accin
Credibilidad
Apuesta por la Comunidad
Coherencia en el
da a da
Fuente: Azua, 2000
DISCIPLINA
No existe un nico modelo de CCA ni cualquier aglomeracin comercial

puede acometer sin ms su evolucin hacia un formato de este tipo, sino que
debe reunir una serie de requisitos previos entre los que destaca:
Existencia de un determinado nmero de establecimientos con una cierta
entidad y tradicin comercial.
Delimitacin geogrfica concreta.
Elevada diversificacin de la oferta comercial y de servicios.
Existencia de polos de atraccin que acten como locomotoras.
Existencia de comerciantes con vocacin asociativa y de gestin comn.
Adecuacin de los establecimientos comerciales al entorno
arquitectnico y urbanstico mediante la restauracin y remodelacin
externa de fachadas, escaparates, rtulos y sealizacin que potencien
la imagen singular del conjunto.
Consolidacin del CCA en torno a un eje comercial principal.
Voluntad real de las instituciones para revitalizar y rehabilitar el rea.

Organigrama Tradicional
Asamblea General
Junta Directiva
Comit Ejecutivo
Vocales
Presidente
Vicepresidente
Secretario
Tesorero
Oficina Tcnica CCA

Gerencia
Administracin
Personal Interno
Personal Externo

Estructura de la Gerencia de CCA
Autoridad
Servicios
Local
Comunidad
Negocios del
Sector Privado
Grupo de Direccin
Gerente de
Centro Urbano
Grupos de
Grupos de
Grupos de
Grupos de
Trabajo
Trabajo
Trabajo
Trabajo

El gerente, para lograr el desarrollo, el atractivo, la promocin y la
animacin del espacio, adems de un buen comunicador, debe ser:
Identificador de necesidades.
Iniciador de ideas para responder a esas necesidades.
Catalizador de proyectos.
Consejero para la comercializacin de establecimientos a transferir o
traspasar.
Intermediario entre las partes.
Representante del permetro.
Controlador de la ejecucin de los programas.
Buscador de inversores potenciales tanto pblicos como privados.
Precursor de sinergias en la zona.

ESTRATEGIAS DE REVITALIZACIN DE LOS CCA
1. Diagnstico de Vitalidad Comercial.

2. Recomendaciones.
3. Estrategias de Financiacin.
4. Estrategias de Organizacin.
5. Estrategias Comerciales.
6. Estrategias de Urbanismo Comercial.
7. Estrategias de Comunicacin.
8. Estrategias de Animacin y Promocin.
Anlisis Previo
Determinacin del permetro de actuacin (ACD).
Anlisis de la oferta comercial, de ocio y servicios varios.
Anlisis de la demanda comercial.
Anlisis de la Administracin e Instituciones Relacionadas.
Estudio Urbanstico.
Evaluacin de los flujos de circulacin peatonal y rodada.
Diagnstico Comercial
Anlisis DAFO
4A
Accesibilidad: acceso rodado, aparcamientos y transporte

pblico.
Accin: direccin, promocin y gestin de los recursos.
Atraccin: comercios, cultura, entretenimiento y empleo.
Amenidad:
medio
ambiente,
circulacin
peatonal,
instalaciones, servicios y seguridad.
Recomendaciones Declaracin de Lille

A los comerciantes
y
Proponer soluciones creativas e

innovadoras.
Desarrollar conceptos nuevos de

establecimiento en el centro de la
ciudad pero tambin en los barrios y en
la periferia.
Participar en la reconversin y
renovacin de los centros comerciales
y de las grandes superficies de
alimentacin de los barrios en
dificultades.
Desarrollar una presencia activa en las

instancias de concertacin.
Ligar las estrategias de marketing a

los proyectos urbanos.
A la Administracin Local
y
Dar a conocer previamente a las

operaciones, los estudios necesarios a
la toma de decisin.
Velar por una articulacin estrecha

entre el proyecto urbano y el proyecto
comercial.
Mantener un dilogo constantes

desde el inicio de los estudios hasta
su realizacin, con los socios
econmicos.
Asociar los actores econmicos a los

trabajos de los rganos de
cooperacin.
Dejar cabida a los operadores

econmicos en la gestin comercial y
urbana del centro de la ciudad.

Estrategias de Financiacin
El modelo tiene que recoger expresamente las partidas de
inversin y la distribucin de los ingresos entre cuotas,
ingresos extraordinarios (subvenciones, ayudas,...) y recursos
de autogestin.
Financiacin Mixta pblico privada

Programas de Desarrollo
Unin
Europea
Programas
de Desarrollo
Programas
de Desarrollo
Impuestos
Gobierno
Autonmico/
Autoridad
Subvenciones
y Ayudas
Local/
Diputacin Urbanismo
Trasvase de
Impuestos
Comercial
Subvencin
Gobierno de Tipos
Central
Cmaras
Entidades
de Crdito
Subvencin
de Tipos
Pago de
Servicios
FUENTES DE
FINANCIACIN
CCAU
Cuota
Impuestos
Comisin
Propietarios
de Inmuebles y
Empresarios
Compras
Proveed.
Gastos de Funcionamiento
Sistema mixto regresivo compartido
(4 aos: 90/10; 75/25; 50/50; 25/75)
PARTIDAS DE
GASTO E
INVERSIN
Inversin en Comunicacin
Recursos Propios y Autogenerados,
Subvenciones, Patrocinio, etc.
Inversin en Infraestructuras
Principalmente financiacin pblica.
Puntualmente privada (aparcamientos,
mobiliario, etc.)

Estrategias de Organizacin
# Modelo de Gestin Mixta Pblico-Privada
Empresa Mixta, Consorcio, Corporacin de Derecho Pblico, Agrupacin de Inters Econmico
# Grupo Promotor del CCA

# Estructura organizativa
# Estatutos y Reglamento de Rgimen Interno
# Constitucin de la Oficina Tcnica
# Contratacin del Gerente del CCA
# Mesas de Trabajo
# Central de Servicios
# Fomento de la Cooperacin empresarial e institucional.

Asamblea General
Asociacin Empresarios
Administracin
Local
Comit de Direccin
del CCAU
Comisin de Seguimiento
del CCAU
Junta Directiva
Comit
Ejecutivo
Vocales
Gerente
Oficina Tcnica CCAU

Gerencia
Personal
Interno
Personal
Externo
Participacin
Ciudadana
Comisiones
de Trabajo
Red de
Centros Comerciales Abiertos
de la Provincia
1.
Alhaurn de la Torre
2.
lora
3.
Antequera
4.
Benalmdena
5.
Centro Histrico
6.
Ciudad Jardn
7.
Con
8.
Cruz de Humilladero
9.
El Palo
10. Estepona
11. Mlaga Occidental
12. Marbella
13. Nuevo Centro
Observatorio Provincial del

Comercio de Mlaga
Infobarmetro
14. Pizarra
15. Rincn de la Victoria
16. Ronda
17. San Pedro
18. Vlez Mlaga

Estrategias Comerciales
- Posicionamiento
- Mix comercial * Ajuste comercio-ocio-actividades complementarias
- Atraccin de enseas reconocidas y locomotoras
- Comercializacin locales inactivos
- Formacin-profesionalizacin comercial
- Servicios al consumidor (consigna, a domicilio, aparcamiento,...)
- Garantas al consumidor y Oficina de Atencin al cliente
- Sistema de calidad ISO 9000
- Fijacin de horarios
- Gabinete de Asesoramiento Tcnico Comercial

Estrategias de Urbanismo Comercial
* Rehabilitacin de edificios y espacios pblicos
* Creacin de calles peatonales/coexistencia - Ampliacin de aceras
* Pasos peatonales
* Reurbanizacin de espacios conjugando practicidad y esttica
* Homogeneizacin de la zona mediante materiales, texturas, colores,..
* Mobiliario urbano uniforme
* Accesibilidad
* Dotacin de aparcamientos rotatorios y disuasorios perifricos
* Zonas de carga/descarga - Bahas para transporte pblico urbano
* Planeacin de la expansin comercial (bajos comerciales)

Estrategias de Comunicacin
Pblico
Objetivo
Ayuntamiento del
Municipio
Objetivo de
Comunicacin
Involucrar al
Ayuntamiento en
el CCAU
Notoriedad
Las Estrategias de
Comunicacin incidirn en la
Pblico diverso
Sumar apoyos al
proyecto
creacin de la imagen de marca
Proveedores de
infraestructuras
Facilitar la
provisin de
infraestructuras
del CCA, en su
Comerciantes y
otros
empresarios
Crear conciencia
colectiva
Aumentar el
nmero de
asociados
comercializacin como unidad,
Atraer nuevos
comercios
en la captacin de nuevos
Notoriedad
Vecinos
Sumar apoyos al
proyecto
Consumidores y
Usuarios en
general
Atraer su
atencin hacia el
CCAU
socios, en la atraccin de
consumidores y, en general, en
la promocin del rea.
Fidelizar
Aumentar las
compras en el
CCAU
Notoriedad
Acciones
Reuniones con los principales cargos
institucionales, para presentar proyectos e
informes, as como para solicitar o demandar
ciertas intervenciones.
Proponer acciones en mbitos tan diversos como
seguridad ciudadana, trfico, urbanismo, cultura,
servicios sociales,...
Invitaciones a los actos pblicos.
Presentacin de los informes elaborados por
agentes externos.
Presentacin de la Memoria Anual de Actividades
y del Informe Anual del CCAU.
Reuniones con los principales lderes polticos,
sociales , sindicales y medios de comunicacin
para exponer las distintas iniciativas.
Presentacin de la Memoria Anual de
Actividades.
Persuadir sobre las potencialidades de la zona.
Comunicar posibilidades de negocio.
Organizacin de Jornadas divulgativas con
participacin activa de los asistentes.
Comunicacin de reuniones y asambleas.
Reuniones con gerentes de empresas
comerciales que podran tener inters por la
zona.
Presentacin de Informes.
Distribucin de un Boletn Informativo.
Creacin de un Buzn de Sugerencias.
Distribucin de material publicitario para el punto
de venta con el logotipo del CCAU.
Informacin sobre las actividades del CCAU que
han mejorado la calidad de vida de la zona.
Marketing directo con ofertas, promociones,...
Invitaciones a actos pblicos.
Buzn de Sugerencias
Publicidad sobre los productos y servicios que
puede encontrar en el CCAU.
Publicidad exterior prxima a los grandes
establecimientos ubicados en otras zonas de la
ciudad.
Organizacin de acontecimientos.
Invitaciones a participar en actos pblicos.
Patrocinio de actividades ldico-culturales.
Distribucin de trpticos, obsequios, bolsas,...,
con el logotipo del Centro.
Decoracin de escaparates, vallas, farolas,
papeleras, contenedores,..., con los colores y
logotipo del CCAU.
Creacin de una Mascota.
Visita a colegios, hospitales, residencias,....

Estrategias de Animacin
> Acogida
> Servicios Diversos
> Transporte y estacionamiento
> Fidelizacin
> Promocin de Ventas
> Relaciones Pblicas
> Merchandising
> Entretenimiento
> Imagen Corporativa

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Con mucho cinismo hemos hecho

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Lo viejo es malo por antiguo y lo

Salva los valores formales del edificio y

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Los detallistas compiten entre s sobre la base de su estrategia de

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Se beneficia de los servicios

Oportunidades similares a las de las

Frmula que ofrece la mxima

Precios y condiciones obtenidas de

Conviene ampliar el servicio a sus

Se han convertido en el contrapeso

No todas son accesibles para el

Sebastin Molinillo Jimnez

Centros Comerciales de rea Urbana

Las posibilidades de realizar alianzas entre minoristas que operan en el

Sebastin Molinillo Jimnez

Centros Comerciales de rea Urbana

Aprovechamiento del tirn de

Frmula utilizada en Espaa

Zonas para ir de compras con

Normalmente, slo existen en

Zonas urbanas de trnsito

No se trata de una oferta

Gran aceptacin para productos

reas Comerciales Urbanas

Son el ncleo tradicional para

Sebastin Molinillo Jimnez

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Una excelente manera de defenderse de los

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Centros Comerciales de rea Urbana

El Centro Comercial Abierto es una de las zonas de ms

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La competitividad depende de la capacidad de

La concentracin espacial permite presentar una oferta ms completa, variada

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