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MARKETING 134. agosto-septiembre 2012

MARKETING

MARKETING 134. agosto-septiembre 2012
MARKETING 134. agosto-septiembre 2012
MARKETING 134. agosto-septiembre 2012
MARKETING 134. agosto-septiembre 2012
  • 134. agosto-septiembre 2012

en wobi.com 01 Marketing
en wobi.com
01
Marketing
  • 02 Motivación

  • 03 Diseño

  • 04 Comportamiento

Los consumidores

quieren divertirse

Los entornos lúdicos sirven para cambiar hábitos y construir fidelidad con los clientes. Gabe Zichermann y otros expertos en juegos debaten acerca de sus ventajas. Por LUZ LANDA

Se crece jugando y jugando se aprende. El juego es un elemento fundamen- tal en la vida de las personas, no sólo por su aspecto lúdico, sino porque es unidad indivisible del aprendizaje y del desarrollo cognitivo y afectivo. En los últimos años, las ciencias que estudian el comportamiento han demostrado que el juego sigue siendo una actividad clave en el establecimien- to de nuevas conexiones neuronales durante toda la vida. A partir de estos descubrimientos, las organizaciones comenzaron a experimentar con inicia- tivas lúdicas para capacitar y motivar a sus empleados, relacionarse de nuevas maneras con clientes y consumidores y modificar hábitos y comportamientos. Al mismo tiempo, la eclosión de las tecnologías 2.0 impulsó la creación de nuevas plataformas de juegos online, y enormes comunidades de jugadores nacieron en torno de las nuevas redes sociales. Más que un entretenimiento, el juego pasó a ser una disciplina, un método y un medio para alcanzar otros objetivos además de la diversión.

Emoción al por mayor

La tendencia a aplicar mecánicas de juego a ambientes y procesos no- lúdicos se denomina “gamificación”, y el propósito es lograr que actividades que resultan aburridas o difíciles de afrontar se transformen en tareas emocionantes. La integración de estas dinámicas en entornos que trascienden el entreteni- miento no es un fenómeno nuevo. Sin embargo, no fue hasta el crecimiento explosivo de la industria de los videojue- gos online que la tendencia se acentuó. Cara Ely, directora creativa en la firma de juegos sociales online Zynga, dice que, no hace mucho, los juegos eran vistos como un mero pasatiempo (ver recuadro “El Dato”). “Hoy son parte de nuestra vida diaria, una forma de compartir momen- tos con familia y amigos, y también un recurso muy eficiente para que los consumidores se relacionen de maneras originales con sus marcas preferidas y para que éstas aprendan de los usuarios.” Karl Kapp, profesor de Tecnología Instructiva en Bloomsburg University, en Pensilvania, y autor de The Gamification

wobi.com/magazine

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MARKETING

“Se trata de usar las mecánicas y estética del juego para alentar el aprendizaje, impulsar la

“Se trata de usar las mecánicas y estética del juego para alentar el aprendizaje, impulsar la acción, cambiar conductas y ayudar a resol- ver problemas. El concepto de gamificación abre la pespectiva para construir experien- cias nuevas y generar compromiso dentro y fuera de la empresa.

“Se trata de usar las mecánicas y estética del juego para alentar el aprendizaje, impulsar la
“Se trata de usar las mecánicas y estética del juego para alentar el aprendizaje, impulsar la

Karl Kapp, autor de The Gamification of Learning

mientos a través de los cuales las perso- nas satisfagan una o más necesidades. La forma en que se estructuran las metas, por otra parte, también es críti- ca. Los objetivos a alcanzar deben ser graduales, de manera que el desafío no sea titánico y abrumador, y acabe con el entusiasmo del participante. Trabajar en etapas de progreso escalonado per- mite al jugador ir elevando su confianza conforme cruza metas y avanza. Weight Watchers, una organización que promueve un estilo de vida saludable y comercializa un sistema que ayuda a las personas a perder peso, a través de dife- rentes retos y recompensas, entendió muy bien que los desafíos extremadamente difíciles tienen que ser abordados de a poco. Diseñado como un juego, cada per- sona sigue su propio programa de dieta y vida saludable, que le plantea objetivos graduales y medibles. Un coach acompa- ña el proceso y da feedback positivo para

motivar al participante a que siga adelante. Cuando se llega al final del programa y se analiza el camino recorrido, la suma de lo logrado puede hasta parecer inverosímil. Sin duda, una misión que a muchos les habría resultado casi imposible de haberla abordado como una tarea única.

De baja complejidad

El feedback positivo es otra pieza fundamental en el diseño de un juego. Todas las personas se benefician de recibir comentarios positivos acerca de su desempeño. En este sentido, un jue- go también puede contribuir a elevar la autoestima, y no sólo dentro de los límites de una pantalla, sino en la vida real del individuo. Es importante tener en cuenta que deben existir diferentes instancias de feedback en el recorrido del juego. Cada instancia se correspon-

derá con un nivel o etapa del programa, cuya duración, a su vez, no debe ser excesiva, porque la recompensa que no llega genera frustración. Finalmente, la dificultad de cada nivel tiene que ser coherente con la destreza que tengan y puedan adquirir los jugadores. Gabe Zichermann, especialista en técnicas de gamificación y autor de Game-Based Marketing (Wiley, 2010) y Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile

of Learning and Instruction (Pfeiffer, 2012), advierte que la noción de gamificación significa mucho más que incorporar elementos de juego —como niveles, ca- lificaciones y premios— a programas de marketing, capacitación organizacional o estrategias de relaciones con el cliente. “Se trata de rediseñar radicalmente los procesos de enseñanza y las técnicas de motivación, de usar las mecánicas y esté- tica del juego para alentar el aprendizaje, impulsar la acción, cambiar conductas y ayudar a resolver problemas. El concepto de gamificación abre la perspectiva para construir experiencias nuevas y generar compromiso, tanto dentro de la organi- zación como más allá de sus fronteras.” Para diseñar un juego efectivo, continua Kapp, cualquiera sea su campo de intervención, es fundamental tener en claro que los objetivos de la misión central deben ser metas concretas y alcanzables; de otro modo, generarán insatisfacción y frustración entre los participantes. Una de las claves del éxito de todo programa lúdico es que el camino hacia esas metas represente una travesía agradable, en la que la dinámica de participación ocurra casi de manera automática, dirigida por verdaderos mo- tivadores universales, atemporales, que trasciendan culturas y géneros. El autor llama a estos motivadores “necesidades humanas”: la necesidad de competir por razones altruistas, de ser recompensado, de elevar el estatus. Todo juego debe fomentar comporta-

Lo qu E vIENE

“El área de RR.HH. es terreno fértil para el desarrollo de juegos. Estos pueden usarse

tanto en el análisis de desempeño como en el diseño de planes de carrera. En este caso, por ejemplo, las promociones podrían plantearse en términos de niveles, de la distancia a recorrer entre el puesto en el que el ejecutivo se encuentra hoy y el que quiere alcanzar.”

Gabe Zichermann, especialista en gamificación

  • 136. agosto-septiembre 2012

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  • 80 millones de granjeros virtuales desarrollan cultivos, crían animales domésticos y comercializan su producción en el célebre juego social Farmville, de Zynga. Esta cifra supera a la cantidad de gente que maneja zonas rurales de explotación comercial en todo el mundo.

Apps (O’Reilly Media, 2011), cree que el mundo se encuentra ante una oportunidad única para mejorar y cambiar comportamientos en áreas que van desde el marketing, el desarrollo de productos y el diseño de procesos opera- cionales hasta las prácticas de gobierno, del sector educativo y de salud. El uso de juegos en procesos de rehabilitación de enfermos, ejemplifica Zichermann, sirve para motivar a pacientes que enfrentan tratamientos de largo plazo y para quienes cada pequeño progre- so se convierte en una enorme satisfacción
cuando ven sus logros traducidos en objetivos mensurables. Muchas escuelas de medicina entrenan a los cirujanos con simuladores para reducir las tasas de error en la práctica, de la misma manera en que se ejercitan los pilotos aerocomerciales y los militares.

  • BUENOS EJEMPLOS

Weight Watchers

o el juego para bajar de peso
o el juego
para bajar de peso

Recyclebank

premia con puntos los hábitos ecológicos
premia con puntos
los hábitos ecológicos

Zichermann apunta que todo juego debe contar una historia con la que su público obje- tivo pueda sentirse identificado. “Las organiza- ciones deben entender cabalmente qué quiere y necesita el usuario. Un taller mecánico que desea generar fidelidad entre sus clientes con un videojuego no tendrá éxito si el foco del entretenimiento es una carrera de automóviles —dice—. La pregunta a hacerse es qué tiene de especial la relación del cliente con el producto.

Para el propietario de un auto, su vehículo no es sólo un medio de transporte. Hay un vínculo emocional que lo une a él. El taller mecánico es una herramienta que brinda seguridad y estabi- lidad en ese vínculo. Esa será la clave, entonces, para diseñar una experiencia de juego efectiva.”

Nike Plus es su entrenador personal
Nike Plus es su
entrenador personal

volkswagen

juega a la lotería con

los conductores

Buenos ejemplos

La firma oriunda de Nueva York, Recyclebank,

una de las más innovadoras de 2012 según Fast Company, desarrolló un novedoso programa de puntos por compras de productos o servicios que funciona como un juego y que otorga recompensas por comportamientos “ecológi- cos”, como el reciclado de basura o el ahorro de recursos naturales como el agua. Una recien- te campaña en la ciudad de Filadelfia logró aumentar en un 16 por ciento la participación

de la población en el reciclado de basura en la ciudad. Recyclebank, que tiene más de dos mi- llones de miembros activos, ha demostrado que las dinámicas de juego generan más participa- ción que las campañas estáticas. Nike es otro ejemplo de cómo el juego genera fidelidad del cliente. En 2006, la firma desarrolló una aplicación —Nike Plus— que la gente puede descargarse en el iPod para hacer un seguimiento de su actividad física, establecer metas y medir su desempeño deportivo. Además, puede compartir esa información con amigos en las redes sociales. Nike Plus le permitió a la empresa mantener conversaciones reales con los consumidores y estudiar sus hábitos y conductas. En 2011, Volkswagen aplicó el concepto de gamificación al desarrollo de una estrategia de responsabilidad social corporativa en su filial de Suecia. La campaña Speed Camera Lottery —así su nombre— consistía en un jue- go de lotería que premiaba a los participantes que obedecieran los límites de velocidad en rutas y calles de la ciudad con fondos recaudados por multas, impuestas a aquellos conductores que excedían las velocidades máximas permitidas. El programa logró redu- cir las infracciones en un 22 por ciento. “El concepto de gamificación está reescri- biendo el marketing, tanto en términos de la adquisición de clientes como de los progra- mas de lealtad. Ya no se trata de conocer las motivaciones de la gente, sino de entender qué la lleva a gastar su dinero e involucrarse. Después, todo se trata de ofrecer una recom- pensa temprana, y de manera continua. Los consumidores quieren divertirse; eso es lo que buscan hoy cuando compran un producto”, concluye Zichermann. z

© WOBI

MARKETING 80 millones de granjeros virtuales desarrollan cultivos, crían animales domésticos y comercializan su producción en

Luz Landa integra el equipo de producción de contenidos multimedia de WOBI.

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  • 138. agosto-septiembre 2012