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ESTRATEGIA

El salto de
Franz Koch, flamante CEO
de la compaa, es artfice
de la estrategia que busca
reposicionar a la marca como
lder en tecnologa deportiva,
innovacin y estilo de vida en
un segmento ms joven.
ENTREVISTA DE Nancy Daz Cabaas

90. agosto-septiembre 2012

Foto: Gilberto Marquina Castillo

e Puma

en wobi.com

Estrategia
02 Innovacin
03 Sustentabilidad
04 Posicionamiento
01

wobi.com/magazine

91.

estrategia

El 21 de junio de 1970 no slo se jugaba otra final de la Copa Mundial de


Ftbol. El equipo de Brasil iba por todo.
Si ganaba, sera su tercer triunfo y se
llevara la copa a casa. No iba a ceder
ante su contrincante, Italia. Todo estaba
listo para el puntapi inicial, cuando un
jugador pidi unos segundos al rbitro.
Las cmaras de televisin lo enfocaron:
pese a la emocin y tensin crecientes,
sin nervio, Pel se arrodillaba para que
el mundo lo viera atarse los cordones
de sus zapatillas Puma. La estrella internacional del ftbol haba firmado con
la marca un acuerdo de patrocinio que
perdurara toda su carrera.
Edson Arantes do Nascimento
Pel, el argentino Diego Maradona, la tenista estadounidense Serena
Williams, el futbolista cameruns
Samuel Etoo y el velocista jamaiquino
Usain Bolt, el hombre ms rpido del
mundo, son algunos de los clebres
deportistas que decidieron unir su
imagen a la marca deportiva alemana.
Y, a punto de cumplir 90 aos de historia, con decenas de records mundiales y medallas olmpicas en su haber y
un cmodo lugar en la vanguardia de
la tecnologa y el diseo deportivos,
la firma con sede en Herzogenaurach,
Alemania, busca tambin convertirse
en la empresa de estilo de vida ms
deseable y sustentable del mercado.

El estratega
Franz Koch an no haba sido nombrado CEO de Puma, cuando se empez
a concebir el plan estratgico a 2015
que debe conducir a la firma hacia esa
meta. En 2009, el ejecutivo ocupaba el cargo de director del rea de

Planificacin Estratgica Global de la


organizacin, puesto desde el cual fue
un responsable de disear la estrategia de largo plazo de la marca. En
ese momento, comenz a gestarse el
proyecto finalmente lanzado en 2010
y denominado Plan de Crecimiento
Back on the Attack (Al ataque nuevamente). Esta estrategia fij los resultados operativos esperados a cinco
aos y los estndares para alcanzarlos;
el principal: la sustentabilidad.
A dos aos de haberse puesto en
marcha, Koch, CEO global de Puma
desde julio de 2011, revela en una
entrevista con WOBI que los resultados
positivos llegaron antes de lo previsto,
y que est seguro de que los objetivos
sern superados. Estos logros son
consecuencia de nuestro nuevo espritu de innovacin.
Oriundo de Luebeck, Alemania,
Koch tena 33 aos cuando asumi el
cargo de nmero uno y, aunque podra
mostrarse orgulloso por este temprano
reconocimiento, l afirma que, sencillamente, va retrasado. Hace 18 aos,
mi antecesor, Jochen Zeitz, se convirti
en CEO con apenas 30. As que ya me
siento un poco viejo, bromea.

Cambio en seis actos


La crisis econmica de 2008 oblig a
Puma a emprender una transformacin
radical. Pasamos por varias etapas, y
ahora estamos desplegando el plan Al
ataque nuevamente!. Es un proyecto de
expansin con una visin a cinco aos,
que estima ventas cercanas a los US$
5.000 millones para 2015, explica Koch.
Y agrega que los primeros resultados se
obtuvieron en 2011, cuando la empresa

Queremos que sea una marca


ms joven y que tenga
una comunicacin ms cercana
en el mundo digital con nuestros
consumidores potenciales.
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Una vuelta
de tuerca a la
sustentabilidad
La firma de ropa deportiva ha llevado
el concepto de sustentabilidad a otro
nivel. Su compromiso por transformar
los procesos productivos y reducir
su impacto ambiental no se limita a
reciclar basura o impulsar el uso de la
bicicleta. Al contrario; en 2011, Puma
sorprendi con el primer Informe Anual
Ambiental de Prdidas y Ganancias
(Environmental Profit & Loss Account
EP&L). El EP&L otorga valores monetarios al dao que las operaciones de
la compaa generan en el ambiente.
En ese sentido es un esfuerzo nico.
El CEO Franz Koch asegura que la
iniciativa no es una accin aislada por
parecer sustentables. La sustentabilidad es parte de nuestro ADN. Realmente creemos que debemos cambiar para
tener un mundo mejor. Deseamos ser
un modelo a seguir y pioneros en prcticas de sustentabilidad innovadoras.
En Puma, cada proyecto o iniciativa
presentada por los empleados debe
partir de un concepto de sustentabilidad. Ser sustentable tambin influye
en la asignacin de bonos. De esta
forma, inspiramos y motivamos al equipo para que se comprometa a incorporar variables ambientales y sociales en
cada una de sus acciones y cada uno
de sus proyectos, precisa Koch.
Y si nuestras operaciones impactan
en el ambiente de manera negativa, vamos a decirlo. Debemos ser transparentes para que la gente crea en nosotros.
De acuerdo con la ltima valuacin
realizada, el dao ambiental causado
por los sistemas de fabricacin de la
firma asciende a US$ 184 millones.
En su nueva estrategia corporativa, la
compaa se compromete a reducir su
huella de carbono en un 25 por ciento
para 2015. Y ya se ha convertido
en un ejemplo. Segn Koch, varias
empresas, y hasta gobiernos, se han
mostrado interesados en su enfoque
de anlisis y medicin.

estrategia

Capitn de equipo
Tener 33 aos y estar al frente de una firma global con casi 11.000
empleados es un gran reto. Sin embargo, para el lder de Puma, Franz
Koch, ex jugador profesional de hockey sobre csped, ha sido una
consecuencia natural de su carrera.
Koch cuenta que a los 13 aos slo le interesaba el deporte. Jugaba
al hockey en el equipo nacional de Alemania, y su sueo ms grande era
participar en los juegos olmpicos. Pero una lesin lo oblig a retirarse por
ms de tres aos y, con el tiempo, su sueo se fue transformando en otro.

Cmo influy su faceta de deportista profesional en su


estilo de liderazgo?
El hockey es un juego de equipo, y yo fui capitn. Un factor fundamental es que tus compaeros confen en ti, en tu labor, y que vean que
ests completamente comprometido. El hockey me ense a motivar a
la gente, a unirla y a orientarla en una misma direccin.

Cmo se gana el respeto de los colaboradores siendo


un lder joven?
En Puma no se trata de la edad, sino ms bien de las habilidades que
uno aporte. Es algo que demostr mi antecesor, Jochen Zeitz, quien se
convirti en CEO a los 30.
De todos modos, fui muy afortunado por haber ocupado el puesto
de director de Estrategia Global antes de asumir como nmero uno. En
esa posicin me hice conocido en las diferentes regiones en las que
Puma tiene operaciones. Trabajaba mano a mano con Zeitz, y nunca me
fue necesario lidiar con cuestiones de reputacin debido a mi edad.

Qu legado quiere dejar a su gente?


Espero que me recuerden como un lder humilde, amigable, leal y
comprometido con la marca. Y tambin espero que se acuerden de los
das recorridos como equipo para alcanzar los US$ 5.000 millones en
ventas. Ojal eso quede en su memoria.

percibi ingresos por ms de US$ 3.700


millones. Es un punto de referencia
para Puma: se trata de la primera vez
en la historia que facturamos esa cifra.
Ya nos estamos preparando para los
prximos cuatro aos.
El plan se divide en seis fases. La
primera fue la etapa de reestructuracin, en la que entramos despus de
la crisis de 2008. Este difcil ciclo nos
oblig a redefinir nuestro negocio minorista y a cerrar otros que no estaban
generando ingresos.
La segunda etapa tuvo que ver con
la redefinicin del modelo de negocios,
en la que se mejoraron y optimizaron
los procesos y los sistemas organizacio-

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nales con el objetivo de hacerlos ms


eficientes y de construir una plataforma
estable para el crecimiento futuro.
La tercera fase se trata del fortalecimiento de la marca. Queremos relanzar Puma en el mercado global en los
terrenos de alto desempeo y estilo de
vida. Deseamos que sea una marca ms
joven y que tenga una comunicacin
ms cercana en el mundo digital con
nuestros consumidores potenciales.
De aqu se desprende el siguiente
paso, la etapa del desarrollo de producto. Puma tambin quiere sorprender,
llegar ms rpido al mercado con sus
innovaciones e imponer estilos originales. Es algo en lo que trabajamos

mucho, dice Koch. Hemos formado


think thanks que operan en nuestro
departamento de Desarrollo de Productos. Pronto se conocern las grandes
sorpresas que estn desarrollando en
calzado deportivo y que significan un
enorme salto hacia adelante.
El foco principal de innovacin de
Puma est en el segmento del calzado, que representa el 50 por ciento
de las ventas de la compaa. Koch
espera seducir a los consumidores con
nuevos desarrollos de alta tecnologa.
La ltima gama de zapatillas de la
marca, EvoSpeed, fue diseada con un
material especial de desarrollo propio
que amortigua el peso.

estrategia

Siento que mi pasin y mis hobbies,


adems de mi trabajo, me han convertido
en una persona importante para la
organizacin.
En la competitiva arena del deporte,
Puma an tiene que alcanzar a firmas
como Nike, que factura U$S 21.000 millones, y Adidas, cuyos ingresos ascienden
a US$ 17.000 millones, y que al estar
asociadas con actividades mucho ms
populares ftbol y bsquetbol que las
de nicho en las que se enfoca Puma
atletismo, navegacin y carreras de autos
y motos, le llevan a la marca alemana
una ventaja considerable. Sin embargo,
recientemente, y a pesar de que Puma ha
logrado patrocinar los equipos de ftbol
de Italia y de la Repblica Checa para la
competencia por la Eurocopa 2012, el
director de marketing deportivo global de
la compaa, Christian Voigt, dijo que la
empresa no juega el juego del volumen,
sino el del diseo y el estilo.
Es por eso que la fabricante apunta a
expandirse por regiones que le rediten
retornos significativos. De eso se trata la
quinta etapa del plan, enfocar a la marca
en la distribucin. Koch sostiene que este
paso es fundamental, y por eso se ha
centrado en los que l piensa son los 12
mercados con mayor potencial de crecimiento en el mundo; seis corresponden
a pases desarrollados, como Italia, Japn
y Francia; y seis, a naciones emergentes
como Emiratos rabes, China y Brasil.
Finalmente, la sexta etapa tiene que
ver con el desarrollo de marcas noPuma, y que incluyen negocios que provendrn de las empresas recientemente
adquiridas, Cobra Golf y la firma de calzado Tretorn. Creemos que podemos ser
un jugador importante en varios rubros. Y
estos seis puntos nos muestran el camino
en trminos de estrategia.

Lovemark
El plan es casi una reinvencin de la
marca. Koch quiere que Puma sea
amada por los consumidores. Y para

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UNA EMPRESA JOVEN


Cantidad de empleados
segn el rango de edad

Total de empleados en el mundo:

10.836
463 79

1.389

2.713

3.087
2.756

menores de 25
25-30
31-40

41-50
51-60
mayores de 60

apuesta a crear productos frescos,


originales, que se conviertan en punta de
lanza en cada uno de los mercados en
los que desembarca. Y si bien la estrategia corporativa es una sola transformar
a Puma en la marca ms deseada, la
organizacin se esfuerza por adaptarla a
los diferentes mercados locales.
Mantenemos enfoques diferentes
porque, en los segmentos emergentes,
la marca debe construirse de a poco.
En estos mercados se trata de encontrar a los lderes correctos para dirigir la
empresa, detectar al talento ideal que se
convierta en nuestra imagen de marca e
identificar las mejores ubicaciones para
nuestros locales.
Koch habla con sinceridad, y sostiene
que su aporte al plan maestro de expansin fue una mezcla equilibrada entre
pensamiento estratgico, objetividad y
pragmatismo, y el valor diferenciador, su
gran pasin por el deporte y la moda. Ex
jugador de hockey profesional, el CEO de
Puma se considera tambin un hombre
cosmopolita. Siento que mi pasin y mis
hobbies, adems de mi trabajo, me han
convertido en una persona importante
para la organizacin. Mi meta es superar
los lmites y sorprender a los consumidores. Es la nica forma de ser exitosos en
todos los mercados. Slo de esta manera
alcanzaremos nuestros objetivos, ambiciosos, pero realistas, concluye. z

WOBI

Nancy Daz Cabaas integra el equipo de produccin de contenidos multimedia de WOBI.

ello, la innovacin es clave. Buscamos


innovar en diferentes reas. Una es, por
supuesto, el desarrollo de producto.
Pero tambin innovamos en tecnologa de desempeo, en nuevos estilos
(por ejemplo, en zapatos para mujer),
nuevas caractersticas tcnicas y funcionales, as como en los elementos de
fabricacin. Y despus est el diseo. La
combinacin entre innovacin y diseo
es lo que hace a Puma tan seductora.
La firma, hoy parte del conglomerado
de marcas de lujo PPR propietario de
Gucci, Yves Saint-Laurent, Balenciaga
y Alexander McQueen, entre otras,

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Conociendo al jefe

lunes 6 y 13 de agosto