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Shopper Centric Category

Management
Daniel Sampietro
Merchandising Services Director
Nielsen Latin America
18 de Septiembre Bourbon Atibaia Hotel
ATIBAIA SAO PAULO BRASIL

Shopper Centric Category Management

Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Si haces lo que siempre has hecho, obtendrs lo


que siempre tienes. Henry Ford

Richard Dick
Fosbury
2
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

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porque
lasesnuevas
Esta
sesin
acercaoportunidades
de pensar diferente
estn en todos lados

Driving a Clear Path to


Shopper Marketing
Success

Shopper
Category
Management
What YouCentric
Can Learn
About Emerging
Markets
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Agenda
Los desafos de la Industria al implementar Shopper
Marketing
Nuevas oportunidades en Category Management
Shopper-Centric Category Management

Shopper Centric Category Management


Copyright
2012
TheThe
Nielsen
Company.
Confidential
Copyright
2012
Nielsen
Company.
Confidentialand
andproprietary.
proprietary.

Tendencias que impactan las estrategias de los


retailers y las decisiones de compra
Nuevos
Formatos

Recesin

Cambios
Generacionales

Estilos
de Vida
Tecnologa
Mix & Match
Canales

Salud y
Bienestar

Tendencia

Uso de la Tecnologa

La telefona celular es la tecnologa


adoptada con mayor velocidad en la
historia.

Implicacin
Implicacin:
Las fuerzas de ventas y distribucin tradicionales
introducen cambios para establecer el uso de
medios digitales
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Los Smart Phones sern el principal facilitador para


muchas actividades del comprador

Dispositivos mviles In-Store


Exito Metro
Medelln, Colombia

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video
Gndolas
Virtuales y
Pago va
celular

Po de Acar Virtual Store,


Shopping Cidade Jardim, So
Paulo, Brazil

Tesco - Metro South Korea

7
Jumbo - Metro Santiago - Chile

GIANT
Filadelfia, US
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La cantidad de usuarios de internet ha crecido


exponencialmente ...
Evolucin 07 11
82

95%
147%

42
25
28
10
2011

150%
75%
100%

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Un ejemplo del papel de las redes


sociales

Twitter: Vendiendo la pesca antes de llegar a puerto

Asociacin de Pesca en Japn:


Twitter comunican desde el
barco, lo que han capturado
por la maana (fotos y videos)
El comprador lo recoge en
puerto, fresco.
Fuente: Idea y Negocio

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Campaa Hellmanns aprovechando la tecnologa en


el punto de ventas, haciendo ms agradable la
experiencia de compra!

Click para ver


video

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Tendencia

Mix & Match de Canales

Shoppers cada vez ms dispuestos a mezclar y


combinar canales dependiendo de las
necesidades de la misin de compra.

Cash & Carry

kioscos

Super Grande

Hipermercado
Formatos Home Center

Tienda Trad

Farma Trad

Super Peq

Discount

Club de Precios

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Farma Mod

Tiendas Departamentales
Tiendas de Conveniencia
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Somos pases de muchos contrastes y extremos


necesidades en funcin de su realidad

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Implicacin

Misiones de Compra
Implicacin:
Mayor necesidad de enfocarse en
'misiones de compras'

La oportunidad de
influenciar el
comportamiento del viaje de
compras es mayor
si realmente comprendemos
cules son las misiones que
disparan cada visita

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Click en la imagen para ver video

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Tendencia

Polarizacin de la venta al detalle


Tiendas de bajo costo aprovechando
el momento y tomando ventaja de la
tendencia hacia los precios bajos y a
la creciente poblacin de bajos
ingresos y shoppers value oriented.

Implicacin

Crecimiento continuo en outlets de


bajo costos, pero tambin en canales
premium diferenciados

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Tendencia

Grandes Retailers cada vez ms giles con sus


formatos, para captar el creciente mercado urbano

Bogota, COL

Formato Urbano
Ordenado, limpio y
para atraer trfico
brillante!
del barrio
Fuerte nfasis en
frescos empacados
(verduras, pescados,
carnes)
Comidas preparadas /
Listas para llevar
Foco en productos de
marca propia
Santiago, PROVIDENCIA

UK

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Mexico

Chicago, US

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Implicacin

Competencia con el canal tradicional entre otros

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Principales Conclusiones
El desarrollo de formatos requiere colaboracin entre Retailers y
Fabricantes para capitalizar oportunidades
La experiencia de los fabricantes en cuanto a su conocimiento del
Shopper y las categoras ser una fuente clave de insights para los
procesos de toma de decisiones
Lo que busca el Retailer
Reducir riesgo de canibalizacin entre los nuevos y ya establecidos formatos
Diferenciacin a travs de:
Surtido (tamaos, segmentos, precio, etc)
Ubicacin evitando la saturacin

Y el impacto en Fabricantes
Evitar dependencia en un esquema de formatos especfico
Escenarios ms complejos de comercializacin multiformatos
Solicitudes de los Retailers por ms soporte y asesora adicional
relacionadas con el Shopper

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Un claro camino para el xito


La Oportunidad es Ahora

ADAPTARSE a
modelos de
mercados ms
flexibles

DIVERSIFICAR para
equilibrar los altibajos
NO SOBREACTUAR frente a los
cambios politicos y econmicos,
adopte un enfoque a largo plazo

FIJAR EXPECTATIVAS no asumir el


liderazgo, porque la competencia es
fuerte
ESCUCHAR & APRENDER Perspectiva Global &
Expertise Local. Las innovaciones de los Mercados
Emergentes estimularn el cambio en los Mercados
Maduros

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Copyright
2010
TheThe
Nielsen
Company.
Confidential
Copyright
2012
Nielsen
Company.
Confidentialand
andproprietary.
proprietary.

La necesidad de algo ms, algo.... DIFERENTE


Cerca de las necesidades
del Shopper
Construido sobre lo
existente
Habilitando mayores
crecimientos
Para usarlo todos los das
Puede aplicarse para 1
100 fuentes de datos
Una vez colocadas las
bases

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Nuevas oportunidades
para Category
Management
en LatAm

Shopper Centric Category Management


Copyright
2012
TheThe
Nielsen
Company.
Confidential
Copyright
2012
Nielsen
Company.
Confidentialand
andproprietary.
proprietary.

Algunas de las ltimas tendencias en


Category Management
IGD Category Management
conference, UK, 2012
Principales temas : innovacin
Experiencias de compras
ms placenteras
Acercndose a
compradores y
consumidores

Congreso Category
Management, LatAm, 2012

ECR Barcelona 2009

Tesco, Makro, Ahold


usando JAG (Joint Agreed
Growth), una versin
simplificada de CatMan

Qu
sigue?

Principales temas :
Shopper Marketing
Shopper Insights
Importancia de Procesos
Estandarizados ante el
Comportamiento del Shopper

GMA/Booz & Company 2010


El crecimiento del gasto en
Shopper Marketing se espera
que supere a medios digitales,
promociones para el consumidor,
medios de comunicacin
tradicionales o promociones en
POS

Varios artculos

Presiones econmicas para


entregar ROI significa un cambio
en inversiones desde ATL a
BTL

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Category Management en Amrica Latina


Principales desafos hoy para llevar adelante Category
Management en Latinoamrica
Compromiso de la alta gerencia
Confianza mutua
Estabilidad del proceso

Desmitificacin del concepto


Concentrarse en la ejecucin

Incremento en las exigencias del proceso

Surtido por Cluster / Tiendas


Planogramas maestros por Cluster / especficos por Tienda

Shopper Management

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Los Retailers en LatAm frente al Shopper

Surtido ideal por


cluster
Lealtad
Atraccin / trfico
Acciones promo
ms efectivas
Decisin de
compra

Retailers

Formatos
diferenciados
por NSE,
surtido, precios,
supply chain

En general, en pocas estacionales


Pocos retailers / pases
Por algunos departamentos (ej. Bebs)

Capacidad de Accionar
Shopper Insights

S
h
o
p
p
e
r
I
n
s
I
g
h
t
s

Detalle requerido a nivel


Departamento y/o Categora

Perfiles vs.
Category
competencia
Management y/o
Heavy buyers
Space Management
NSE
basado en
Demografa
ejecucin / No
Conocimiento de
Shopper
su marca

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Nuevas oportunidades en Category Management


Desafos
Foco en el Proceso
Centrado en el Producto
Largo, Intensivo
Foco en datos, olvidando al
Shopper
Hablar de Consumidor en
lugar de hablar de "Shopper"

Oportunidades
Shopper-Centric Category
Management
Ms all de las Investigaciones
tradicionales del Shopper:
Observacin In-Store
Eye tracking
Realidad Virtual
Investigacin Neurologica

Tcnicas de generacin de
Insights
Herramientas de medicin
mejoradas
Rpida adaptacin

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Elija el Nivel Apropiado de Acercamiento


Basado en el Compromiso y Aptitudes
Alto

Capacidad
del Fabricante
para ser
Experto
de la
Categora

Shopper
Management
Consignacin
de recursos
cuando
se requiera

Administracin
de Categoras

Administracin de
Espacio y Surtido

Bajo

Ventas basadas
en hechos

Alto

Compromiso del Detallista con la Asociacin

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Administracin de la Cadena de Valor


Es fundamental influenciar el trabajo de equipo entre
ambos socios para capitalizar la experiencia y administrar
la cadena de Valor exitosamente
Detallista

Fabricante

Director de
Cuenta
Produccin
Distribucin
Operaciones
Marketing
Finanzas/MIS
Alta Gerencia

Comprador

Posibilita
Objetivos y
KPIs* comunes

Almacn
Logstica
Operaciones
Merchandising/
Marketing
MIS/Finanzas
Alta Gerencia

26
*KPI= Indicadores Clave de Desempeo

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Para ser el #1 en Category Management


BDPs de organizaciones con foco en Shopper Insights se apalancan en los siguientes pilares de
xito:

Organizar

Construir un equipo dedicado de Shopper Insights


Construir Frameworks flexibles y eficientes

Construir

Elija cuidadosamente DONDE ganar


Entender e influir en CADA decisin sobre el PATH
TO PURCHASE (Camino a la compra)
Aprender del SHOPPER en CADA oportunidad

para el Exito

Insights Fundacionales

Colaborar &
Activar

Medir
Impacto

PROACTIVAMENTE abordar problemticas ms difciles


de los Retailers
Aadir profundidad de conocimiento sobre el SHOPPER
con los Retailers
Aprovechar oportunidades para Construir Imagen de
Marca en el Proceso de Compra

Definir mtricas claras de xito (para Self & Retailers)


Monitorear KPIs para detectar Oportunidades
Eficacia en la medicin con el Shopper y Socios
Retailers

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Un Shopper puede ser muchas cosas...


consciente de la marca
sin tiempo
planificador organizado
espontneo
impulsado por el valor
sistemtico
impactado por la recesin
selectivo

pero adems de
esto, cada Shopper
es un

tomador de
decisiones

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Sin embargo, el Shopper no est tomando


tantas decisiones como usted cree
A lo largo de los diferentes
mercados y categoras, ms
del

De acuerdo con la industria:

70%

de las decisiones son


tomadas en el anaquel

PERO

50%
de los Shoppers
actan de manera
automtica

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*Source: Nielsen ShopperModality Studies

DEMANDA

CONSUMIDOR

COMPRA

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SHOPPER

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Cuatro Consumidores
y un Shopper

Pierdo un Comprador = Pierdo 4 Consumidores!


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Trabajar con Shopper Management requiere tres


cambios fundamentales en el comportamiento:
1 ) Requiere un cambio de mentalidad:

Category
Management

CPG
Objetivos de
Brand
Venta
Marketing
Comunes
Objectives

Shopper
Management

De: vender ms de mis marcas y categoras a los


compradores de tus tiendas
Hacia: usar mis marcas y categoras para traer ms
shoppers a tus tiendas, ms frecuentemente
Retailer
Shopper
Marketing
Objectives

2) Enfocarse en las decisiones clave


que puedes influenciar
Planeacin del Viaje
Eleccin de Canal y Tienda
Activacin dentro de la Tienda
Consideraciones Post Compra

3) Entregar Precisin a nivel tienda y a


nivel Shopper
Profundidad de hallazgos efectivos
Enfoque amplio
del Mercado &
Consumidor

Enfoque preciso del


Shopper & Tienda

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Este cambio de mentalidad direccionar los


objetivos de negocios del Fabricante & Retailer
Fabricantes

Retailers

Conversin de
Shoppers
Compras
ms
frecuentes
Mayores
Cantidades
Bsico a
Premium

Ms Shoppers

Ms Viajes

Administracin de la
Marca

Administracin de la
Tienda
Canastas ms
Grandes

Administracin de
Categoras

Mayor Margen

(Objetivos Compartidos)
Share of Category
Share of Wallet

Share of Wallet
Share of Shoppers
Share of Trips

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ShopperCentric
Category
Management

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Usando Shopper Insights para incrementar las ventas de la categora


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8 pasos Clasicos del Proceso de


Category Management
Definicin Rol de la Evaluacin
Categora Categora Categora

Cmo definir
la categora?

Anlisis de
Destino,
mercado y
Rutina,
categora
Ocasional,
Conveniencia

Objetivos
Categora

Estrategia Tacticas ImplemenCategora Categora tacin

KPIs Categora Generador


Trfico,
Scorecard
Utilidad o
Efectivo, etc

Revisin
Categora

Progreso vs. plan

Appobacin y
Surtido,
Merchandising, plan
implementacin
Precio,
Promotcin

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El modelo de SCCM

Shopper

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Cuatro fases de SCCM


Fase

Componentes

Definiciones

Fundamentos
Shopper y
Categora

Oportunidades

Shopper

Outputs clave
Quin

Segmentos Shopper

Por Qu

Misiones Shopper

Donde

Clusters de Tiendas

Qu

Definicin Categora

Cmo

Arbol de Decisin Categora

Evaluacin Categora

Estrategias

Objetivos

Scorecard Categora

Insights

Generacin Insights

Insights claves Categora

Soluciones

Tcticas Categora

4Ps plan

Implementacin

Plan Implementacin

Evaluacin

Revisin Categora
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El foco en el Shopper agrega una fase inicial


y desemboca en cada paso tradicional
Quin Segmentos Shopper
Por Qu Misiones de Compra
Donde Seleccin de Canal

Shopper

Shopper
oportunidades

Importancia de la
categora para los
compradores
Qu - Definicin Categora - Shopper
Cmo - Arbol de Decisin del Shopper

Shopperobjetivos
especficos

Shopper
insights

Estrategias
basadas en
Clusters

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es similar con lo que Tesco, Carrefour y Asda


estn actualmente aplicando en UK

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Conectando el comportamiento del Consumidor y el Shopper


El Camino a la Compra es un proceso de decisin cclico que conecta la
demanda del Consumidor con la Compra del Shopper

LUGAR

DEMANDA

COMPRA

EVALUACION

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Shopper

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El Camino a la Compra - The Path to Purchase


DONDE

QUE

POR

QUE

LUGAR

COMO

QUIEN

DEMANDA

COMPRA

EVALUACION

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Output clave: Segmentos Shopper

LUGAR

QUIEN
DEMANDA

Objetivo: proveer productos, layout de


tiendas alineados con las necesidades
de los compradores

COMPRA

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Segments

Behaviors

necesidades
motivaciones
hbitos & reglas arraigados
Influencias sociales,
Modos y estilos de compra
Demografa y etapas de vida

Needs

Psychographics

Lo que compramos est


influenciado por una
intrincada red de

Demographics

Un enfoque basado en el modelo de segmentacin


que utiliza una combinacin de mltiples
dimensiones

La mayora de las variables son consideradas


Enfoque ms abierto, en lugar de una base de segmentacin predeterminados
Dice que variables realmente hacen la diferencia (menos prejuicios)
Beneficioso cuando existe muy poco entendimiento de la categora

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Buscar oportunidades y potencial frente al nivel nacional


con la base actual de Shopper para determinar objetivos
No. shoppers / Gastando
Importancia
Nacional

Importancia
Retailer

Indice

Segmento 1

27%

23%

85

Segmento 2

18%

28%

156

Total (100%)

Total (100%)
Data source : consumer panel or quantitative research

Shoppers Objetivo
/Target= compradores
sobre-representados o
sub-representados
existentes con una
oportunidad
importante

Indice Shopper

Hi

Lo

100
Weak
Target
(low priority Target
potencial
or lack of
focus)

100
Target
Potencial

Indice Gasto

Pero: diferentes
tiendas pueden tener
compradores objetivo
diferentes
45

Hi
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Output clave: Clusters de Tiendas


Output clave: Misiones Shopper

POR

QUE

DONDE
LUGAR

DEMANDA

COMPRA

Objectivos: Grupo de tiendas con perfil de Shopper similares para


proveer productos, ambiente de la tienda alienado con las
necesidades de los compradores comunes

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Todos tenemos necesidades de compras diferentes


Descubrimiento

"Me gusta navegar durante mis


viajes de compras de comestibles.
Buscar nuevas ideas, nuevas
recetas, nuevos alimentos - y
productos no comestibles como la
ropa.
Los compradores son exploradores
esperando encontrar algo nuevo.

Item especfico

"Necesito algo inmediato. Si no est


en el estante, me gusta
probablemente ir a la tienda prxima".

Cazador de ofertas entre tiendas

"Me siento orgulloso de lo que hago. Me gusta decirle a


mis amigos acerca de las ofertas que me encuentro.
Los compradores en este estado de necesitdad buscan Gangas
sobre temas especficos en lugar de ahorro global.

Cuidado de la familia

"Comprar lo que piden las personas y lo que creo que es


bueno, pero siempre tomo una decisin segura que es
bueno para ellos".
Los compradores en este estado de necesidad estn impulsados a
hacer lo mejor que pueden para sus familias.

Presupuesto inteligente de compra

En este estado de necesidad, el foco de los


consumidores ante todo est en uno o dos
elementos urgentes.

"Estoy abasteciendo suministros a largo plazo. Quiero


que la tienda haga ms fcil para m encontrar ahorros".

Consumo inmediato

Abastecimiento eficiente

"Tengo sed, tengo hambre o necesito


cigarrillos".
En este estado de necesidad los
compradores buscan satisfacer un antojo.

Canasta pequea Tomar &


Seguir

"Pan, leche, bananas y cerveza. Entrar


y salir en 10 minutos. Eso es lo que
estoy haciendo aqu".

En este estado de necesidad los compradores


buscan satisfacer un antojo.

Los compradores en este estado de necesidad quiere hacer lo


correcto para la familia, pero ahorrar dinero es importante en sus
decisiones.

"No me gusta ir a la tienda de comestibles, as que


sucesivamente en mis grandes viajes compro todo lo que
pueda comprar.".
En este estado de necesidad, los compradores estn abasteciendo
en suministros para minimizar el nmero de veces que tienen que ir
a la tienda.

Reticencia

"Simplemente no quiero estar aqu. Prefiero tener


alguien para hacer mis compras o ir en lnea.

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Los compradores en este estado de necesidad no desea hacer las


compras y buscan minimizar la participacin tanto como sea
posible.
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Las necesidades, contexto y demanda definen a


una Misin de Compra
viaje

contexto
Misin
de
consumidorCompra

shopper

demanda necesidades
Ejemplos:
Necesidad inmediata
Eficiente reposicin
Enfocado, tarea de Abastecimiento
Divertido, viaje con tiempo libre

Por qu los compradores hacen


las selecciones que hacen en
cada viaje?
Tres factores explicarn las
misiones:
Contexto del Viaje Los hechos
y circunstancias en que el
comprador esta tomando
decisiones
Demanda del Consumidor Las
necesidades del 'producto' que
impulsan un viaje de compra.
Necesidades del Shopper lo
que el comprador necesita durante
el proceso de compra

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POR QUE (misin de compra)


Compra Principal Reposicin

Preparacin
Comida

Necesidad ahora
Conveniencia
Emergencia

Tiempo Libre
Ocio

Necesidad
especial

Tienda
Departamental
Mall

Farmacia
FC store

Misin
de
Compra
Specialty need

Seleccin
Canal

Diferentes misiones de compra llevarn


a diferentes opciones de canal/lugar

DONDE (seleccin de canal/lugar)


Hipermercado
Supermercado

Almacn

Ferias libres
Tienda
Mercado Frescos Conveniencia
Hipermercado

Retailers: su estrategia de formato est


basada en el Shopper?

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La eleccin del formato determinar como


responder a la ocasin de compra del shopper
Desembolso

CASH & CARRY

27
PERFUMERIAS

46,7

HIPERMERCADO
Frequncia
Frecuencia

40,6

51,5
51,5

74,8
58,7
58,7

SUPERMERCADO

PORTA A PORTA

TRADICIONAL

PORTA A PORTA

abastecimiento FARMACIAS
reposicin

33,2

85

PANADERAS

50

conveniencia
Matriz canales Frecuencia, Desembolso x Penetracin
Fuente: Nielsen Homescan

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Expresando las necesidades de la Misin


en trminos de Valor para el Shopper
Proposicin de valor del Retailer enfocado en
el Shopper*
Experiencia

Precio

Seleccin

Conveniencia
* Fuente: Stevenson, Schlesinger & Pearce 1999

51

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Expresando las necesidades de la Misin


en trminos de Valor para el Shopper
Proposicin de valor del Retailer enfocado en
el Shopper*
Experiencia
Retailer
Especializado

Precio

Seleccin

Conveniencia
* Fuente: Stevenson, Schlesinger & Pearce 1999

52

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Expresando las necesidades de la Misin


en trminos de Valor para el Shopper
Proposicin de valor del Retailer enfocado en
el Shopper*
Experiencia
Hard
Discount

Precio

Seleccin

Conveniencia
* Fuente: Stevenson, Schlesinger & Pearce 1999

53

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Expresando las necesidades de la Misin


en trminos de Valor para el Shopper
Proposicin de valor del Retailer enfocado en
el Shopper*
Experiencia
Drug
Store

Precio

Seleccin

Conveniencia
* Fuente: Stevenson, Schlesinger & Pearce 1999

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Necesidades y misiones influirn en


categoras y productos comprados
Misin principal

Necesidad
Inmediata

Reposicin
Eficiente

Ejemplo

Enfocado
en Tarea
de
Abastecimiento

Propsito /
Items
comprados

Bebidas, agua,
snacks, etc.

Jugos, pan, leche


y otros productos
bsicos

Abastecimiento
mensual de jugo,
agua, bebidas,
cuidado personal,
necesidades nios
(leche etc.),
necesidades del
marido, necesidades
del hogar

Tamao Item

Pequeo, singleserve

Packs simples,
tamao pequeo
medio

Tamao grande,
multi-pack
55

Fuente: investigacin cualitativa & cuantitativa

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Caso Estudio: Retailer Trip Insights, Irlanda


Para que Viajes considerara ir a Store-Mart?

c
al O
i
c
e
Sp

ion
cas

l
ea
D
/

29%

44%

Trip Consideration

Em
e rg
en
cy

Top Trip Descriptores

planificado

40%

$toreMart
29%

$toreMart

k-U
p

Routine Fill-In
Fill

Leisuretainment / Indulgence

33%

Re
gu
lar
Sto
c

rutina

31%
Necesario/
requerido

Ess
en
tia
ls

fo
op
h
S

od
rT

ay

Data from Ireland CSF Study, August 2010


Real data, masked retailer name

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Output clave: Definicin Categora

QUE
LUGAR

DEMANDA

Objetivo: proporcionar el surtido, layout


de categora y promociones alineados
con las necesidades de los compradores

VENTA

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Cmo nos aseguramos de que


definimos una categora a los ojos de un
comprador?

Snack?
Cereales?

Shampoo?
Cuidado del Beb?

Agua?
Jugos Fruta?
CSD?

Yoghurt?
Leche?

Si comprador = consumidor?, Centrarse en el uso, la necesidad, la


ocasin
Si consumidor comprador? Centrarse en atributos de producto y
experiencia de compra
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Proceso de Definicin de la Categora


Define

Definir la necesidad
del consumidor/
comprador

Perfecciona definicin

Lista de
productos
Interrelacionados
o sustituibles

Mapeo de
segmentos

Medible &
Manejable

Quiero chocolate
Pralines
Barra

Wafers

Wafers

Chocolate para cocinar


Chocolate
Cocina

Chocolate untable
Chocolate caliente

Helado
Chocolate

Barquillo / Oblea

Pralines
Tabletas
DEFINICION
BASICA

Barras

Chocolat
e
Caliente

Chocolate
Cocina

Postre
refrigerado
Chocolate
Pralines
Chocolat
e Untable
DEFINICION
AMPLIA

Tabletas
DEFINICION
BASICA

Barras

Helado
Chocolate
Chocolat
e
Caliente

Postre
refrigerado
Chocolate

59

Chocolat
e Untable
DEFINICION
AMPLIA

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Output clave : rbol de Decisin de Categora

LUGAR

DEMANDA

COMO

VENTA

Objetivo: proporcionar variedad, promociones,


diseo de merchandising alineado con las
necesidades de los compradores
60

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Cuando el Shopper compra un producto ya sea consciente


o inconscientemente, est tomando una decisin
acerca de una cierta cantidad de alternativas
Tipo: normal
o light?

Tamao del
empaque?

Marca?
Botella de plstico,
vidrio o lata?

61

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Ejemplo de Arbol de Decisin de categora

En nivel de Precio Bajo, Marca es un factor importante y los consumidores buscan Variedad de
sabores en el tiempo
Dentro de los niveles de Precio Medio, que representa la mayor proporcin, Contenido de azcar es
62
un factor importante seguido por Marcas
Dentro de nivel de Precio Alto, Contenido de fruta es un factor importante dentro de las Marcas y
Variedad de sabores
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Entregable de un Arbol de Decisin de Compra


Estructura

Proporciona una visin general de la categora


a nivel macro.

Jerarqua
de
Compra

Explica cmo disear la estrategia en la gndola

Agrupaci
n por
atributos
de
producto

Ayuda con las decisiones de surtido y promociones

Principio
s de
Comunic
acin

Ayuda a determinar el enfoque de las


comunicaciones pre-store e in-store

Categora

63

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Enfoque recomendado para Arboles de decisin


Investigacin cualitativa (entrevistas cualitativas al salir de la tienda)
mediante entrevistas cognitivas
revelar atributos ocasionales o de consumo para categoras mas impulsivas o necesidades
impulsadas por la categora. Los atributos necesitan ser incluidos en la fase cuantitativa.

Panel de Hogares o datos de tarjeta de lealtad o

Virtual shopper o
Cuestionario Cuantitativo (entrevistas de salida) usando una
metodologa substituta
para el consumo en el hogar, no categoras impulsivas

64

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Ejemplo de aplicacin con Soft Drinks

Source: ECR EUROPE, Barcelona. Coca-Cola & Morrisons, UK

65

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Source: ECR EUROPE, Barcelona. Coca-Cola & Morrisons, UK

66

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Source: ECR EUROPE, Barcelona. Coca-Cola & Morrisons, UK

67

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TO:

Source: ECR EUROPE, Barcelona. Coca-Cola & Morrisons, UK

68

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18%

Source: ECR EUROPE, Barcelona. Coca-Cola & Morrisons, UK

69

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Shopper

70

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Un Anlisis profundo de la categora permitir


definir Objetivos y cules son las Top 3-5
oportunidades de la categora para alcanzarlos
Evaluacin
Cross-Category

Rol
Categora
Objectivos
scorecard

Retail Auditora
Panel Hogares
Retailer metricas
In-store metricas

Evaluacin
Categora

Oportunidades
Estratgicas

Objetivo: determinar la importancia


de una categora

71

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Seis reas clave ayudan a determinar la


importancia de la categora (= Rol)
Volumen
Diferenciacin

10
8
6
4
2
0

Crecimiento

Share

Penetracin
Frecuencia

Destino

Rutina

Conveniencia
72

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Roles direccionan tcticas especficas


Rol
Destino

Rutina

Conveniencia

Estacional
Destino

Estacional
Conveniencia

Surtido
Completo

Precio
Precio lider

Promociones
Agresivo

Merchandising
Mejor ubicacin

Amplio

Precio
competitivo

Competitivo

Ubicacin
promedio

Limitado

Precio
aceptable

Limitado

Ubicacin
menor

Amplio

Limitado

Precio lider

Precio
aceptable

Agresisvo y en el
tiempo correcto

Temporalmente,
mejor ubicacin

Limitado, en el
tiempo correcto

Ubicacin
menor

73

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Preferencia de viaje de compra: caso de Irlanda


Top 10 Categoras que generan (Trigger) viajes

$toreMart

Categoras que desencadenan un viaje donde es elegido


StoreMart
Cereales

Pastas Dentales

Paales desechables

Conservas

Desodorantes

Bizcochos dulces

Bebidas Gaseosas

Cremas

Pizza congelada

Quesos delicatessen

$toreMart

StoreMart es visto como la


opcin de tienda correcta
para categoras que
claramente se refieren a la
eleccin de viaje rutinario
para StoreMart

10 Categoras que menos generan viajes

Categoras que desencadenan un viaje donde


StoreMart tiene menos posibilidades de ser elegido
Leche

Crackers

Pan

Ketchup

Cigarrillo

Quedo Natural

Papel desechable

Cervezas

Carnes fras

Limpieza facial

Algunas categoras
representan
oportunidades para
asociar un tipo diferente
de viaje que SM
actualmente puede perder

74

Fuente: Entrevistas de Salida

Datos del estudio de CSF de Irlanda, agosto 2010


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Evaluacin de
la Categora

Evaluacin
Categora

Oportunidades
Estratgicas

Objectivos
scorecard

Objetivo: determinar oportunidades


para crecer la categora

75

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de las Oportunidades a los Objetivos


Financieros
Penetracin
Gasto
Eficiencias

Profit

Objetivos

Margen Valor Volumen


Mtricas Retailer

Penetracin

Oportunidades
(KPIs)

Total Gasto
Mtricas Retailer/ panel

Qu
Quien
Frequencia Volumen por
viaje Gasto por viaje Lealtad
Mtricas Shopper (panel, tarjeta lealtad)
Donde
Cuando Nuevos Tamaos
Nuevos segmentos Nuevas ocasiones
/necesidades
Tendencias (retail audit, panel)
Por qu

Interaccin
con el pasillo

Efectividad
Promo/Comunicacin

Satisfaccin

Cumplimiento

GMROI

Mtricas In-store (observacin, entrevistas)

76

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Donde estn las oportunidades?


Current
Category profit

Category value sales


Category volume sales
Average price per item
Average margin

Penetration
Trips (frequency)
Minorista
Spend per trip

12,000

Growth

Current

Growth

20%

Retailer A
110,000
10%
11,500
15%
10
0%
10.9%
0.9%
Retailer A
Aff luent
45%
-4%
7.9
0.2
tiene una
oportunidad
2.05
2%

Market
1,200,000
20%
115,000
15%
10

+/- share
-1.2%
0.1%

Retailer B
37%
2%
7.4
0
para2.23
mejorar
4%las

A
ventas valor
recuperando la penetracin perdida de Shopper con buen poder
adquisitivo, mejorando
en productos premium
y
Retailer la
A participacinMarket
Share
alentando la conversin de paquetes pequeos a medianos
Volume sales
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment 4

650
3500
6400
950

16%
16%
14%
14%

6,600
34,900
63,000
10,500

16%
15%
14%
13%

9.8%
10.0%
10.2%
9.0%

Value
Mainstream
Premium

2,900
6,000
2,600

16%
20%
4%

25,000
52,000
38,000

15%
16%
30%

11.6%
11.5%
6.8%

Small pack
Medium pack
Large pack

4,800
4,300
2,400

16%
20%
4%

38,000
51,000
24,000

15%
16%
30%

12.6%
8.4%
10.0%

77

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El Share of Trade, Lealtad y Ecuacin de


Propensin
$100m
Atraer ms
Valor Total Categora

compradores o mayor
NSE. Duro, costoso y
largo plazo.

$40m

en Todos Retailers
Retailer A

Gasto Shoppers
en Retailer A

$10m

Gasto de
todos los
compradores
de la
categora

Aumentar
la lealtad
(frecuencia
o gasto).
Ms fcil.

Share of Trade (SOT %) del Retailer-A

= 10% ($10m/ $100m)

Propensin a comprar la Categora

= 40% ($40m / $100m)

Lealtad al Retailer A para la Categora

= 25% ($10m / $40m)

Lealtad: capacidad de extraer un nmero mximo de gasto en la categora de sus


compradores
 actividades in-store
78
Propensin: capacidad para atraer a los compradores con un alto nivel de gasto a la
categora
 atraer ms/otros shoppers
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Un anlisis competitivo de comportamiento del Shopper


proporciona insumos clave para objetivos y estrategias
Indice versus competidores
Categora
Segmentos

Penetracin Gasto Anual

Frecuencia

Tamao
Canasta

Lealtad

Fuente de datos: panel de


consumidor o investigacin
cuantitativa

Utilice la palanca correspondiente

79

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Animal food

Eggs, butter

Frozen food

Fish
Frozen food

Temperature growth

Electronics,
films
Computer accessories
Games
Appliances
DIY
PA2

Garden
Motor
Motor products

Furniture

Appliances
Pots

Kitchen accessories

Cutlery, dishes

Duvets, sheets

Bathroom textiles

Decorations

Storing

Confectionery, bakery

Cleaning

Washing powders, fabric softeners

Grill

Paper products

Childs world
Nappies

Childs world

Cereals, milk

Vegetables

Fruit and vegetables

Fruit and vegetables

Cheeses, ready food

Meat

Poultry

Cosmetics

Fish

Cold meats counter

Juices

Yoghurts, desserts

Tinned food

Cold meats

Mayonnaise, ketchup, sauces

Cookies, salty snacks

Chocolates, pralines, chocolate bars

Flour, sugar, jams

NCSD, carbonated drinks

Pasta, instant dishes

Ice tea

Oil, spices, rice

Cola

Coffee, tea

Waters

Beer

Wines

Alcohols

(Datos ficticios Ejemplo)

Washing products

Mapas de calor o
Termografas

The hottest
zones

Seasonal products
Seasonal products
Seasonal products
Toys

Cosmetics

Cosmetics

Toys
Textiles

PA1

Sport
Sport
School articles
Magazines, packing
Books

CASH REGISTERS

Mientras va a las Cajas de Salida, los compradores no estn interesados en ofertas especiales que se colocan en los extremos
de los estantes.
80
Trfico principal de los compradores se observa en el pasillo central
(AA), que es la zona ms atractiva para promocin. Todas las punteras
de gndola del lado del pasillo central generan mayor trfico y
volumen de ventas ms alto que cabeceras en el lado de l a pared o
cajas de salida.

Zona promocional (PA1) colocada en la entrada a la sala


de venta genera trfico importantes DE compradores, que
conduce a una compra en muchos casos.
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80

El Modelo EPIC
Entrar


Camina a
travs
del rea

Parar 

Para
ante un
producto

% Conversion
Parar

Interactuar 

Toma un
producto

% Conversion
Interaccin

Comprar

Elige un
producto

% Conversion
Ventas

% Parar a
Ventas

81

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Las oportunidades dictarn qu


estrategias aplicar para los segmentos
Atraer & Retener
Shoppers

Incrementar Gasto
Shoppers

Incrementar Profit /
Efectivo

Generador de Trfico

Generador de
Transaccin

Generador de Profit

Generador de Imgen

Generador de Efectivo

Creacin de Entusiasmo

Proteccin de Terreno
Las estrategias estn determinadas por el Retailer a nivel
categora y segmento, incluso a nivel de SKU
82

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Generador de Trfico y Transaccin


Walgreens Caf W Back to The Future
El Shopper de Walgreens gasta USD 20
por cada 10 minutos que est en la
Tienda.

OPORTUNIDAD
aumentar el trfico a la
tienda y hacer que el
consumidor recorriera la
tienda permaneciendo
ms tiempo en ella
OBJETIVO
Ofrecer al consumidor
una bebida y caminar
alrededor de la tienda
mientras que la disfrutan
y aportar valor agregado
al Shopper.
Incrementar el nivel de
gasto
83

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Category scorecard

84

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Agregar al Shopper al Scorecard

Shopper
Penetracin
Tasa de Compra
Lealtad a la tienda
Tamao canasta
Ratio Conversin
Satisfaccin

Financeros

Ventas
EBIT
Margen

Desempeo

Productividad

Crecimiento Volumen Out of stock


Share Category Inventario
Share Private Label Nivel de Servicio
Gap Oportunidad
Das de Inventario
Efectividad Promocional
Precios
Distribucin
85

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El Scorecard es un panel que captura el rendimiento


actual y el deseado
Metricas
VENTAS
Performance
Valor Categora
Crecimiento
Ventas/m2
Utilidad
Utilidad Bruta
Margen Bruto
Utilidad Bruta/m2
Share
Categora a total negocio
Market share categora Retailer
SHOPPERS
Penetracin
Frecuencia
Tamao Transaction
Ratio Retencin
Rating de Satisfaccin
ABASTECIMIENTO
Das de Inventario
Valor Inventario
Vueltas/Turns
GMROI
Nivel de Servicio

Actual

Target
Oportunidades
Clave

Objetivos
Mensurables

Estrategia

Actcin

1
2
3
4
5
6
7
8
86

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Shopper

Output clave:
Shopper Insights
accionables

Objectivo: In + Sight = seeing inside


En + Visin = Viendo dentro de

87

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El poder de los insight : el ejemplo Starbucks


Background
Starbucks venda slo caf
El caf era un commodity
Siempre se supuso que los consumidores de U.S. no iba a pagar
precios ms altos para una mejor calidad
Durante una visita en Italia, uno de los propietarios vi que los
consumidores italianos iban a menudo a relajarse en bares de caf
exprs
Insight
En un mundo que es agitado y estresante, los consumidores
quieren una oportunidad para tener un descanso en un atractivo
entorno comunitario por lo que ellos mismos pueden relajarse
Cmo aplic Starbucks esta visin?
Vio una oportunidad no cubierta hasta el momento para crear una
cadena de cafeteras que ofrecen un lugar para relajarse y recargar

88

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Definicin
Una profunda comprensin de necesidades
desarticuladas y motivaciones
Puede estar relacionado con el Consumidor, el Shopper
o incluso el Retailer
A veces sealando lo obvio

89

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Activacin de Shopper Insights usando el


proceso IRIS
1 OBJETIVO
Objectivos
scorecard

Informacin
Inmersin

Plan
Implementacin

3
Solucin

Reflexin

Plataforma de
Insight

Idear

Output clave

Platforma de
Activacin

90

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Proceso de Activacin de
Shopper Insights

Shopper

Pasos claves
2

1
Objetivo

Objetivos
de Negocio

3
Informacin

Obtencin de
Informacin
del Shopper

Plataforma
Insight

Platforma
Activacin

'Por qu'
detrs de
los hechos

La gran idea

S.M.A.R.T.

Por qu?
Por qu?

Surtido/
Pack
Por qu?
Por qu?
Por qu?

Por qu?

Precio

Plan
Accin

Detallando
el Plan

Exhibicin
(Merchandising,
POP material)
Objectivo
Insight
Promo
cin

91

Por qu?

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Category strategies

Shopper

92

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Tres componentes clave en Soluciones


Fase

Componentes

Definiciones

Fundamentos
Shopper y
Categora

Oportunidades

Shopper

Outputs clave
Quin

Segmentos Shopper

Por Qu

Misiones Shopper

Donde

Clusters de Tiendas

Qu

Definicin Categora

Cmo

Arbol de Decisin Categora

Evaluacin Categora

Estrategias

Objetivos

Scorecard Categora

Insights

Generacin Insights

Insights claves Categora

Soluciones

Tcticas Categora

4Ps plan

Implementacin

Plan Implementacin

Evaluacin

Revisin Categora
93

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Tcticas de la Categora

94

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Optimizacin del Surtido y Administracin de


Espacios In-Store
Decisin del
Surtido

+
Rol de la
Categora

Espacio
Promociones

Precio

Estrategia
de la
categora

Layout en la
Tienda

Medios

Surtido

Administracin
de Espacios

Ventas

Trminos
comerciales

Competencia
Estacionalidad

Datos
demogrficos

Misin de compra

CDT

Asignar espacio a
los productos
Blueprin
t

Localidad/
Regin

95

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La evolucin del Surtido

Nada
No opciones

Limitada
Pocas opciones

Full
Demasiadas
opciones

Objetiva
Opcin correcta

96

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Cumulative Sales

Un enfoque comn para determinar candidatos a delistar


es clasificar los SKUs de mayor a menores ventas

El problema de este enfoque es que no


tomamos en cuenta las interacciones
que existen entre SKUs

Number of SKUs

97

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Modelos estadsticos consiguen cuantificar la


incrementalidad o canibalizacin de un SKU (o
segmento)
Value
Sales
Juice Drinks

27.93

100% Juice

27.32

Cola

27.11

Lemonade

12.30

Energy Drinks 10.95

Rank
11

22

33

44

55


Inc

Inc

(%)

(Sales)

26%

7.19

80%

8.75

Para
maximizar el
desempeo,
7.47
27%
perose
sunecesario
desarrollar
contribucin
a la
Bbidas
19.66
73%
Energticas
categora
energticas es la en vez de
despus
de
ltima en
la
100% Jugo y
canibalizacin
4.79 de Limonadas
clasificacin
39%
es la mayor
ventas
98

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Identificando los productos que agregan


valor al portafolio
Marca A

Marca A

250M

100M
MarcaD
Marca
D

Marca C
Marca B

Marca B

Crecimiento
en Ventas
25M

Crecimiento
en Ventas
85M
99

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Sectores de Category Management

Lento

Tasa de Ventas

Rpido

Las estrategias de surtido del portafolio y la categora sern


determinados por Incrementalidad y Tasa de Ventas
Restrain Sectors

Develop Sectors

Saturated & restricting category growth

Key driver of category turnover

High Rate of Sale

High Rate of Sale

Negative Marginal Benefit

Positive Marginal Benefit

Priorities

Priorities

Maximize Profit

Innovation

Retain highest velocity items

Increased Visibility

Squeeze Sectors

Nurture Sectors

Detrimental to category performance

Help to maximize category sales

Low Rate of Sale

Low Rate of Sale

Negative Marginal Benefit

Positive Marginal Benefit

Priorities

Priorities

De-list worst performers

Niche Products / Emerging Innovation

Re-allocate space

Review Slow movers

Negativo

Incrementalidad

Positivo

100

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Rate of Sales

Es posible saber dnde desarrollar y


dnde racionalizar una marca

Contener

Desarrollar

Contraer

Impulsar

My Brand

White
Bread

Small

Marginal Benefit

Whole
Grain

Large

Toasted
Bread

Regular

With Milk

Light

Rye

Canape

Light

Large

Small

101

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En este caso es importante considerar una revisin del


surtido. Vinos y Limpieza deberan ser desarrollados para
incrementar las ventas del Retailer
IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVEL
TOTAL DEPARTAMENTOS
IN MBD2
Super NSE alto

18329

RATIONALIZE

DEVELOP

15565

ROS in$

12800

-14854.4

-8235.8

-1617.1

5001.6

11620.2

18238.9

10035

7271

SQUEEZE
NB: The size of the bubbles correspond to the av g number of items

4506
Incremental value in $

NURTURE

102

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Desarrollar Cervezas, Refrescos y Energticas


IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVEL
TOTAL DEPARTAMENTOS,T. SECCION BOTILLERIA/GASEOSAS
IN MBD2
Super NSE alto

RATIONALIZE upper level

39155

RATIONALIZE

DEVELOP

31438

ROS in$

23722

16005
-13321.0

-5998.0

1325.0

8648.1

15971.1

23294.1

8289

SQUEEZE
NB: The size of the bubbles correspond to the av g number of items

573
Incremental value in $

NURTURE
103

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Ubicacin y
Espacio en la
Tienda

104

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Ubicacin y Espacio dentro de la Tienda


direccionan 2 componentes clave
Mejora la Navegacin del
Shopper

Reforzar la imagen del Retailer


y la Eficiencia

Facilidad de entender el diseo de


la tienda

Reforzar el posicionamiento del


Retailer

Facilidad para encontrar categoras


(relacionadas)

Exponer al Shopper a categoras de


destino

Facilidad de seleccin de productos


a travs de asociaciones

Exponer al Shopper a algunas


categoras rentables

Maximizar la calidad de tiempo


gastado en tienda

Mejor uso del espacio


Seguridad

105

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La navegacin del Shopper no siempre es fcil


Como se ve

Como se siente

10.000 combinaciones de
diferentes caminos
Los Shoppers se sienten ms atrados por espacios abiertos en
lugar de restringir las gndolas: asegurar el ancho de los pasillos
principales, corte a la altura de algunos pasillos dentro de las
mismas secciones para aumentar la visin general

106

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El diseo de la tienda debe dar cabida a


todas las misiones
Escenario/Teatro dentro de la Tienda
Area separada
Layout/diseo basado en la Misin

107

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As que vamos a establecer una alfombra roja para


el Shopper, creando reas de compras por tema
Gondolas Altas
Muebles Altos
Frozen

Gondolas Bajas

Dairy

Homecare
Clothing

Fresh
(Veg,
Fruit,
Meat,
Fish)

Beverage Other
Food

Toys
Other
Beverage Food

Deli
Bread

Home Personal
care
Care

Kitchen

Baby
Care
Electronics

108
Categoras
Destino

Diseo de clster de tienda enfocado a viaje de


compras de Ocio / Placer
Ejemplo ilustrativo

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As que vamos a establecer una alfombra roja para


el Shopper, creando reas de compras por tema
Muebles
Altos

Abastecimiento
Gondolas Altas
Gondolas Bajas

Clothing
Placer

Homecare

Frozen

Dairy

Home Personal Beverage Other


care
Food
Care
Toys

Electronics

Kitchen

Reposicin

Other
Baby
Beverage
Food
Care

Fresh
(Veg,
Fruit,
Meat,
Fish)
Deli
Bread

Categoras
Destino

Diseos para cluster de tienda enfocado hacia


Reposicin y Abastecimiento

Inmediato
109

Ejemplo ilustrativo

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Objetivos de Merchandising
En la Tienda: cerca de 50,000 SKUs
En una categora: cerca de 200 SKUs

Enfocados en el Shopper

Facilidad de compra
Toma de decisin
Soporte en la compra
Esttica
Experiencia
Lealtad

Enfocado en la operacin del Retailers


Minimizar OOS
Facilidad de reabastecimiento
Alcanzar los requerimientos de la
demanda
Cumplir con la estrategia de la
categora

110

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Proceso de Merchandising sugerido




Definir la
Categora
& su Arbol de
Decision

Definir
el
Surtido

Definir reglas de
Merchandising

Crear
Blueprint

Crear
Planograma

Optimizar
layout de
Exhibicin
111

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Algunas cosas para recordar

Zona natural
de compra
rpida

Zona natural
de Navegacin

Zona natural
de compra
rpida

(Grab & Go

MODO
LOCALIZACION

(Grab & Go)

MODO DE COMPRA
(Shopping Mode)

MODO
LOCALIZACION

Para categoras altamente planificadas, los compradores esperan productos ms


112
populares primero en flujo.
Buscar categoras no planificadas (compras por impulso) ocurrir ms en el medio
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El Shopper interacciona de diferentes formas con


why?
el producto

Mucho tiempo para gastar

Confuso

Atractivo

?
Bajo Nro de
interacciones

Alto Nro. de
Interacciones

Bsico

Intensivo
113

Poco tiempo para


gastar

Categoras solo para ilustracin


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Una estrategia de exhibicin para cada


Mucho tiempo para gastar
cuadrante
Navegacin / Claridad

Informacin / Teatro

Bajo Nro de
interacciones

Alto Nro. de
Interacciones

Visibilidad

Visibilidad / Teatro
114

Poco tiempo para


gastar

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LOreal y Jumbo en Argentina logran claridad


opportunity
del segmento & facilidad de navegacin...

Navegacin /
Claridad

115

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WalMart Brazil y BDF Nivea entregan


opportunity

informacin & Escenario / Teatro dentro de la


Tienda en Cosmticos

Informacin /
Teatro

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Whole Foods logra Visibilidad / Escenario


opportunity
dentro de la tienda brillantemente...
Visibilidad /
Teatro

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Algunas cosas para recordar

Reaccionamos rpido
a 3 colores
Luz y movimientos
atraen nuestros ojos
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Precios y
Promocin

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Cinco reas clave son consideradas al


fijar el precio
Costo de
productos

Retailer
Competidores

Elasticidad
Estrategia

Shopper
Valor

120

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Compradores reaccionan diferente a cambios


de precio a corto o largo plazo
Elasticidad
Impacto en Ventas a un
Incremento de Precio Regular en
Gondola

Volume Sales

Sales in Litres

1,600

Promoted Price

Regular Shelf Price

1.20

1,400

1.10

1,200

1.00

1,000

0.90

800

0.80

600

0.70
Week
1

Week
2

Week
3

Week
4

Week
5

Week
6

Week
7

Retail Selling Price

Impacto en Ventas a un
precio promocional

Week
8

Impacto en Ventas a estos cambios de precio se miden con las Elasticidades de Precio.
Una elasticidad respecto al precio regular de -1 significa que veremos una prdida
del
121

1% en volumen de ventas para un aumento de 1% en el precio.


Una elasticidad precio promocional -1 significa que ante una disminucin de 1% en el
precio, vamos a ver un 1% de ganancia en ventas.
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Es clave tomar las decisiones correctas de precio considerando la


sensibilidad al precio de los diferentes SKUs de un portafolio

-2

-1

Impacto de un
incremento de 1%
sobre las ventas
SKU C =-1.5
SKU
B =1.1
SKU A
=-0.5

No
apropiados
para
incrementar
precios

Estabilizar o
incrementar
precios

Tomando en cuenta la importancia de volumen, valor y margen, la


122
sensibilidad de precio orienta a recomendaciones apropiadas

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Mapa de Estrategia de Precio - SKUs


Alta

-2.5

-2

-1.5

-1

-0.5

Baja
0
0

Hi-Lo
Hi-Lo: Precio
Regular alto,
descuento bajo
y frecuente

Options
Options:
usualmente
entre estrategia
Hi-Lo y EDLP

Hi-No
Hi-No: Precio
Regular alto,
con pocos
descuentos

EDLP
EDLP: Precio
bajo constante,
con pocos
descuentos
Alta

-0.5

-1

-1.5

-2

-2.5

-3

Consumer Regular Price Sensitivity

-3

Consumer Promoted Price Sensitivity

123

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Mxico Benchmark Elasticidades


Promedio Precio Regular
Kitchen
Cleaners
Glass Cleaners
Insect Repellent

Tea Ready to Drink

Bathroom cleaners IntankDeodorants


Conditioners

Pest Control

FemCare

Margarines
Cosmetics

Tequila
Isotonics
Cleaners
Marmalades

Spread Cheese

Toilet Soap
Juices

Fabric Softeners
Liquid Milk

Hair Color

Inelastic

Moderately Elastic

Cooler

Atoles

-1.0
Ketchup
Sweeteners
Drain cleaners
Bathroom cleaners
Furniture Care
UTRs
Chocolate

Batteries

Highly
Elastic

Elastic

Bottled and
flavored
water

-1.7

Baking
Chocolate
Dog Food

-3.0

Shampoo

Ron + Brandy

Cookies
Dry Pasta
CSDs

Toothpaste
Milk Powder
Infant Formula
Stage 3
Flavored
Milk
Mouthwash

Whisky

Diapers
Infant Formula
Stage 1

Infant Formula Wipes


Stage 2

124

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El precio debe reflejar la estrategia de la


categora establecida por el Retailer
Estrategia de la Categora
Generador de Trfico

Mantener el precio bajo para SKUs clave. Promover


agresivamente y a menudo para categoras sensibles
de precios promocionales.

Generador de
Transaccin

Mantener el precio a la par de competidores para


SKUs clave. Por encima de los competidores para el
resto. Promocionar artculos de alto volumen.

Generador de Utilidad

Mantener precios de paridad o por encima de


competidores excepto en elementos de gran volumen.
Limitar precios promocionales. Slo hacer preciopromocin produciendo aumento de volumen muy alto.
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Framework Promocional

Tiempo

Producto Mecnica

Objectivo
126

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Los objetivos promocionales deben relacionarse a


los objetivos de la categora y a un objetivo de
comportamiento de Shopper especfico
Objetivos de la Categora

Crecimiento Ventas Volumen


Crecimiento Ventas Valor
Crecimiento Margen Retailer
Mejora de la Imagen/Entusiasmo

Objetivo de Comportamiento del


Shopper

Penetracin/Prueba
Interaccin
Frequencia
Incremento Gasto
Abastecimiento

127

Vinculado al Scorecard y a las Estrategias


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Ejemplo de Objetivo promocional Shopper Centric


Walgreens Caf W Back to The Future
El Shopper de Walgreens gasta USD 20
por cada 10 minutos que est en la
Tienda.

OPORTUNIDAD
aumentar el trfico a la
tienda y hacer que el
consumidor recorriera la
tienda permaneciendo
ms tiempo en ella
OBJETIVO
Ofrecer al consumidor
una bebida y caminar
alrededor de la tienda
mientras que la disfrutan
y aportar valor agregado
al Shopper.
Incrementar el nivel de
gasto
128

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Tiendas tambin crean sus propios eventos


Basados en insights

Temas

Cuidado Masculino
Belleza de la Mujer
Semana de la Salud

Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

Eventos
Temas
Desarrollar TEMAS promocionales Multi-categoras

129

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Cules segmentos / productos debera


promover?
Frecuencia (vs. promedio)
H

Generadores
de Trfico

Productos de Nicho

Importantes para pocas


personas
Puede utilizarse para aumentar
o reforzar la lealtad
No utilice marcas "Nicho" para
impulsar volumen

Menor Sensibilidad
de Precio

Importante para mucha


gente
Debera ser centro de
cualquier campaa
promocional crucial para
impulsar la percepcin

Necesidades

Menos sensible de precio


debido a la baja reposicin
Debe considerarse
cuidadosamente para "apoyo
promocional", debido a estas
limitaciones

Segmentos esenciales para


promover en determinados
momentos durante todo el
ao, debido al alcance

Penetracion
(vs. promedio

130

L
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Cmo medir el incremento de ventas por


impacto directo de la promocin?
Total Ventas Categora
Ventas bajo
promocin
(eg.10% TPR)

Ventas sin
promocin

B
A
S
E
L
I
N
E

Incremental

300

Volumen base
bajo promocin

200

Ventas sin
promocin

800

Efectividad
Aumento (uplift) Ventas o %
Incremento ventas
Incremental / Ventas Total
(300/1,300=23%)
Eficiencia
El % de ventas bajo promocin
que realmente trajo nuevos
negocios
Incremental / Ventas bajo
Promocin
(300/500=60%)

Entender lo que funciona es crucial

131

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Conclusiones
Qu es diferente
cuando
aplicamos
Shopper Centric
Category
Management?
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El modelo de SCCM
Fase

Componentes

Definiciones

Fundamentos
Shopper y
Categora

Oportunidades

Shopper

Outputs clave
Quin

Segmentos Shopper

Por Qu

Misiones Shopper

Donde

Clusters de Tiendas

Qu

Definicin Categora

Cmo

Arbol de Decisin Categora

Evaluacin Categora

Estrategias

Objetivos

Scorecard Categora

Insights

Generacin Insights

Insights claves Categora

Soluciones

Tcticas Categora

4Ps plan

Implementacin

Plan Implementacin

Evaluacin

Revisin Categora
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Donde poner el foco?


Shopper Segmentation
Category & Total Shopper View

Shopping Missions
& Power Categories

Producto & Ubicacin

Valor

Shopper Segmentation
Definir al shopper (a los ojos del retailer y el fabricante), entender
actitudes y comportamientos, alineando a nivel tienda las activaciones
y midiendo a travs de modelos establecidos.

Foco en Misiones & Rol de la Categora


Definir misiones a partir de los segmentos de compradores claves, perfiles
actitudinales y comportamentales, optimizar el marketing mix, activar en
punto de venta y evaluar el xito.

Optimizacin del Espacio & Surtido


rboles de decisin del comprador, optimizador de surtido y
desarrollo de planogramas.

Optimizacin de Precio y Promocin


Cuantificar el impacto de precio y promocin como disparador de venta,
evaluar la incrementalidad de cada iniciativa y el retorno de inversin.

Activacin

Activacin Pre-store and In-Store


Entendimiento de la influencia de lo digital, realizacin de entrevistas exit,
investigacin cualitativa, eye tracking & virtual sotre, para activar el
comportamiento de compra del shopper en la tienda.

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Qu pueden ver los Shoppers?

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Alcanzar la recomendacin del Comprador/Consumidor requiere


la aplicacin efectiva de los hallazgos (Insights) sobre el Shopper
para mejorar la experiencia de compra total
Los Compradores & Viajes correctos
La Experiencia en Tienda correcta
Los Productos & Ubicacin correctos
El Valor correcto
construyen Relaciones fuertes & sustentables

shopper

dependencia

recomienda

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Gracias!

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