Está en la página 1de 36

Apuntes desde las tierras altas

La cadena del caf


de Marcala,Honduras
Estudio de caso

ndice
Presentacin / 2

Resumen / 3
La investigacin / 4
Resultados / 4
Recomendaciones / 5

Diciembre, 2008.
Investigadora: Bianca Leemkuil
Estudiante de la maestra en
Management, Economics and
Consumer Behaviour
Universidad de Wageningen
Los Pases Bajos.
Investigacin promovida por SNV
Honduras en cooperacin con
el Centro Internacional para la
Agricultura Tropical (CIAT).
Todos los derechos reservados.
Esta publicacin puede ser reproducida
siempre y cuando se consulte a
la autora (email: biancaleemkuil@
hotmail.com).
Los resultados, las opiniones y
conclusiones expuestas en este
documento son de exclusiva
responsabilidad de la autora y no
deben atribuirse a las instituciones
que lo han auspiciado.
Edicin y diseo: Comunica

Aperturas de

mercado y tendencias
del caf / 13
Produccin de caf
sostenible / 13
Caf gourmet
y especial / 14

Competencia / 15
La imagen del caf de
Marcala: buena calidad
y precio elevado / 15
Los competidores:
el caf guatemalteco
y el peruano / 16
Ventajas y desventajas
competitivas / 17

Introduccin / 7

Planteamiento
del problema / 8

La cadena del caf FODA: Fortalezas,

de Marcala / 18

Los actores de la
cadena del caf / 18
La posicin de los
productores / 20
Los productores y la
produccin sostenible
/ 21

Oportunidades,
Debilidades y
Amenazas / 23

La investigacin /9 Exportacin / 10

Conclusiones y

recomendaciones / 30

Bibliografa / 32
Siglas y
abreviaturas /33

Fortalezas
(internas) / 23
Oportunidades
(externas) / 24
Debilidades
(internas) /24
Amenazas
(Externas) / 25
Posibles
estrategias / 26
Alternativas
estratgicas / 28

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Presentacin
Como resultado de la cada de los precios de la industria del caf, los mercados de
cafs diferenciados son vistos como una va para superar la pobreza. Sin embargo,
los mercados diferenciados son ms difciles de penetrar por la calidad de los
alimentos agrcolas y los estndares que se deben cumplir, generando as nuevos
problemas para los productores.
Este estudio de caso se desarrolla para identificar la problemtica que enfrentan los
pequeos productores en la zona de Marcala, departamento de La Paz, Honduras,
que impide acceder a los mercados diferenciados.
El estudio incluye un anlisis de la cadena en el que se investiga el componente
nacional aplicando mtodos cualitativos (entrevistas) y cuantitativos (cuestionarios).
Los resultados se presentan en la matriz FODA con el fin de desarrollar alternativas
estratgicas.
Estas alternativas estratgicas se enfocan en la modernizacin de la cadena del caf
hondureo y en el mejoramiento de la posicin competitiva de los productores de
caf de Marcala. Mejorar la calidad, eficiencia y generacin de conocimiento en los
diferentes niveles resulta un elemento clave en este contexto.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Resumen
Despus de la cada de los precios
del caf en 1989, los ingresos,
especialmente de los pequeos
productores de caf1, resultaron
a menudo insuficientes para la
sobrevivencia. En la medida en que
los precios del mercado se mantienen
bajos, la participacin en los segmentos
del mercado diferenciado2 y la
implementacin de las actividades de
valor agregado, se consideran como una
salida a la pobreza para los productores
de bienes y sus familias en los pases en
desarrollo.

conformidad con sistemas de calidad


nacionales e internacionales como
HACCP, ISO o iniciativas ms locales
que se centran en la calidad del caf,
trazabilidad y produccin sostenible.

La produccin y la venta de caf


certificado es la estrategia de
diferenciacin que se puede seleccionar.
Los sistemas de certificacin ms
familiares son Fair Trade, Organic,
Rainforest Alliance, UTZ Certified,
Bird friendly y Coffee Practices (de
Starbucks). Otras formas de acceder
a nuevos mercados (segmentos ms
pequeos) se hacen realidad de

En Honduras, el caf es uno de los


principales productos de exportacin
y los pequeos productores le hacen
frente a las perspectivas del sector
cafetalero recibiendo ingresos que
apenas alcanzan para un nivel de vida
aceptable. Por esa razn, el Servicio
Holands de Cooperacin al Desarrollo
SNV Honduras y el Centro Internacional
para la Agricultura Tropical (CIAT)

A menudo, lo anterior requiere de


habilidades e inversiones nuevas por
parte de los productores. Inversiones
en infraestructura, conocimiento,
maquinaria, trabajo y transporte se
vuelven necesarias. La produccin
siempre demanda inversiones de tiempo
superiores (Fromm, 2007).

1 Se considera pequeo productor a la persona que posee menos de 5 manzanas de tierra.


2 Estrategia de mercado diferenciado: una estrategia en la que una compaa apela a dos o ms
segmentos claramente definidos del mercado con un producto especfico y una estrategia de
mercadeo diseada para cada segmento.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

decidieron invertir en la generacin


de conocimiento en el campo de las
oportunidades de valor agregado en la
regin de Marcala, donde la produccin
de caf es una de las actividades ms
importantes que se refleja en la balanza
comercial. Por lo anterior, se inici un
anlisis mediante un estudio de caso
de la cadena del caf de Marcala,
que d como resultado un anlisis
FODA3. La elaboracin de este estudio
forma parte de las acciones del SNV
Honduras en la gestin de conocimiento
para el beneficio de ECO empresarios
hondureos participando en PREMACA4,
una iniciativa de DANIDA (Ministerio de
Asuntos Exteriores de Dinamarca).
El estudio se centra en el rea de
Marcala por su potencial para la
produccin de caf de alta calidad,
basada en niveles de altitud y toda una
tradicin ancestral en la produccin de
caf. Los niveles de altura aportan un
caracterstico apreciado sabor. Este caf
goza de reconocimiento en el extranjero
y ha ganado varios premios en el mbito
nacional e internacional.
Por problemas de imagen, ocasionados
por la mezcla del caf, incluyendo caf
de otras reas que fue vendido como
caf de Marcala, en 2004 los productores
locales iniciaron la denominacin de
origen protegida (DOP). La principal
meta de la DOP es mejorar la imagen
del caf y garantizar calidad y origen
(incluyendo trazabilidad). La iniciativa
es apoyada por el Instituto Hondureo
del Caf (IHCAFE) y la Agencia Espaola
de Cooperacin Internacional para el
Desarrollo (AECID).

La investigacin
El objetivo principal se formul en
los siguientes trminos: Brindar un
panorama general de lo que impide
a los pequeos productores de caf
en Marcala generar valor agregado a
su cadena mediante la certificacin.
Para alcanzar el objetivo, se emplearon
diferentes mtodos: cualitativos
(entrevistas con actores principales) y
cuantitativos (cuestionarios aplicados a
los productores).
Durante una estada de cuatro
meses en Marcala, se entrevistaron
productores, cooperativas, exportadores,
intermediarios y expertos en el tema
y se visitaron cafetales y plantas de
procesamiento. Los resultados se
estructuraron en una matriz FODA y
las posibles estrategias se definieron
combinando los cuatro aspectos de
la matriz. El estudio se centr en las
oportunidades en los Estados Unidos
(EEUU), Alemania, Italia, los Pases
Bajos y Japn, tomando en cuenta sus
volmenes actuales de importacin y el
potencial proyectado.

Resultados
Oportunidades y amenazas externas
Las oportunidades se ubican en una
mayor demanda de caf de calidad
en todos los pases considerados por
el estudio. Los segmentos de caf
sostenible tambin estn aumentando.
Pero, por otro lado, se da una
sobreoferta de varios cafs certificados
por Fair Trade, lo que arroja dificultades
en el rea de ventas: el caf no siempre

3 Representa las amenazas y las oportunidades externas y las debilidades y las fortalezas internas.
Mediante la combinacin de estos aspectos, se desarrollan estrategias alternativas.
4 Programa Regional de Medio Ambiente en Centroamrica. Las organizaciones que lo integran son:
FIDE, FUNDER, SNV y DANIDA.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

se puede vender por el precio mnimo


u obtener los premiums establecidos.
Por lo tanto, se asume que es de capital
importancia centrarse en la calidad
y como consecuencia una mayor
trazabilidad. Adems del aumento en
la demanda, a lo anterior se suma la
importancia que adquieren los cambios
en la legislacin que, de no tomarse en
cuenta, se constituyen en una amenaza
de peso. No se debe perder de vista una
competencia mayor de otros pases que
se estn enfocando tambin en el acceso
a segmentos pequeos de mercado
diferenciado.

Debilidades y fortalezas internas


La principal debilidad encontrada en
productores y cooperativas es la falta
de conocimiento en diferentes reas:
Tcnica (estndares altos de calidad
y mantenimiento de la plantacin),
aspectos financieros (costos, tasa de
retorno, ganancias) y funcionamiento del
mercado (mercadeo, precios del caf).
La razn principal para que esta situacin
se produzca es el limitado acceso al
conocimiento e instrumentos para
recolectar informacin. El analfabetismo
tambin es parte del problema. Adems,
los flujos de informacin entre las
cooperativas son limitados y no siempre
confiables.
Otro aspecto que puede ser un problema
a futuro es la falta de inters para
trabajar en la industria del caf. En
pases como los Estados Unidos o El
Salvador los salarios son ms altos
y cada vez hay menos trabajadores
(especialmente cortadores) para
el tiempo de cosecha. Tambin los
jvenes que poseen alguna educacin
tienen menos inters de permanecer
en Marcala, por ejemplo, para hacerse
cargo de las plantaciones de caf de sus
padres.

En el mbito de las cooperativas, se


encuentra que carecen de conocimiento
en tcnicas de mercadeo y negociacin,
en el idioma ingls, gerencia/
organizacin y mercados finales, en esas
condiciones no tienen capacidad para
apoyar a sus productores. La ausencia
de estas habilidades es un problema que
contribuye a generar precios de caf ms
bajos y organizaciones desestructuradas,
rgidas y cerradas. Esto ltimo afecta la
confianza y la lealtad de los productores.
Casi no existen incentivos para que los
productores (o cooperativas) mejoren
sus sistemas de produccin de caf.
Una excepcin es el incentivo de la
exportadora SOGIMEX que brinda
asistencia tcnica y financiera para
mejorar la eficiencia, disminuir los costos
de produccin y aumentar la calidad.
Las cooperativas mencionan que la falta
de fondos es el principal obstculo para
no brindar incentivos que faciliten a los
productores, por ejemplo, el acceso a
mercados diferenciados.
Una fortaleza importante de los
productores de Marcala es que su caf
ya es reconocido como buen caf en
escenarios comerciales internacionales.
La iniciativa de la Denominacin de
Origen ya mencionada es un paso en
la direccin correcta para mejorar el
funcionamiento de la cadena; ms de mil
quinientos productores son productores
DOP (en el rea DOP que involucra cerca
de siete mil productores).

Recomendaciones
Para superar las debilidades en el
sector de los pequeos productores,
se recomienda invertir en educacin y
conocimiento en las reas deficientes:
tcnica, financiera y funcionamiento de

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

mercados. La importancia de la calidad y


conocimiento sobre los mercados finales
debe resultar familiar para productores
y cooperativas y contribuir a aumentar
la conciencia en este aspecto y tener
la capacidad de desarrollar mejores
sistemas de produccin. El mejoramiento
de la calidad y la garanta deberan ser el
centro durante todo el proceso.
Se recomienda enfocarse en mejorar
la colaboracin/coordinacin entre las
cooperativas para emprender acciones
conjuntas orientadas a una meta comn:
elevar el nivel competitivo del caf de
Marcala.
Con base en las oportunidades y
amenazas externas y las debilidades
y fortalezas internas identificadas, se
desarrollan dos alternativas estratgicas.

Los principales objetivos de estas


alternativas estratgicas son:
1. Mejorar la posicin competitiva
del caf de Marcala interesando
a los productores y a los jvenes
en la produccin de caf de alta
calidad, mediante el aumento de la
competencia entre los productores
y las cooperativas y la facilitacin
de espacios de cooperacin e
intercambios de conocimientos entre
los productores, las cooperativas y las
organizaciones cafetaleras (IHCAFE,
exportadores e importadores).
2. Mejorar la imagen y funcionamiento
profesional (confiable) del caf en
Marcala, facilitando conocimientos
mediante el desarrollo de un centro de
conocimiento independiente para los
productores y jvenes/estudiantes.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Introduccin
Este documento resume los resultados
del estudio de caso sobre la cadena del
caf en Marcala. El objetivo principal
del estudio, que se desarroll en un
periodo de cuatro meses, fue obtener
ms informacin del funcionamiento de
la cadena y plantear estrategias que
mejoren su posicionamiento competitivo
y reduzcan la pobreza en esta rea,
optimizando el funcionamiento de la
cadena del caf.
Se escribe especialmente para los
participantes de la cadena en Marcala,
posibles y actuales participantes
involucrados de alguna u otra forma
en el proceso de mejorar la actual
cadena del caf en Marcala. El informe
completo se puede consultar en la pgina
web www.snvla.org en la seccin de
publicaciones o se puede solicitar a la
autora o al personal del SNV.
Las conclusiones que se presentan
se basan en un estudio bibliogrfico,
informacin de mercado y un anlisis de
la cadena. Las conclusiones se derivan

de observaciones y de una investigacin


cualitativa y cuantitativa. Durante los
cuatro meses que dur el estudio, se
logr la participacin de las cooperativas,
de productores, intermediarios,
principales exportadores, IHCAFE y
proveedores de fertilizantes. Varias
visitas a las fincas y a los beneficios
fueron tambin parte de este estudio.
Comienza con una breve introduccin
sobre la investigacin. Despus se
incluyen algunos antecedentes sobre los
volmenes de exportacin de Honduras
y Marcala y se presentan los resultados
de la investigacin sobre las tendencias
actuales en el mercado del caf de
Estados Unidos, Alemania, Italia, los
Pases Bajos y Japn, especialmente en
el campo de caf sostenible y especial.
Finaliza con los resultados del anlisis de
la cadena de los pequeos productores
de caf de Marcala, con las conclusiones
(matriz FODA y las alternativas
estratgicas) y con las recomendaciones.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

1. Planteamiento del problema


Desafortunadamente y a pesar del
potencial del rea productora de caf
de Marcala, con capacidad para producir
calidad de nivel internacional, los
produtores de caf y las cooperativas no
siempre estn preparados para satisfacer
los altos niveles de calidad que plantean
ciertos mercados de exportacin
(nichos).

del ingreso y del bienestar social de la


regin (Denominacin de Origen, 2007).

Adems, un aumento en el volumen


del caf, el mal procesamiento y el
uso indebido del nombre de Marcala,
condujo lenta pero sistemticamente
a la confusin y a la prdida de
reconocimiento por parte de
compradores y consumidores.
Y localmente ocasion la disminucin

Sin embargo, no se brind una


retroalimentacin a profundidad de la
situacin y de las necesidades actuales
de los productores de caf en Marcala,
lo que dificult plantear estrategias
que favorezcan el desarrollo del pas
(disminucin de pobreza).

La falta de fondos destinados a


inversiones que son necesarias para
prevenir la disminucin de la calidad
del caf (por el aumento de las
imperfecciones y los defectos) es una
realidad.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

2. La investigacin
El objetivo de la investigacin se formul
en los siguientes trminos:
SNV pretende contribuir a mejorar el
posicionamiento competitivo de los
pequeos productores en Honduras,
especialmente en la regin de
Marcala, mediante actividades de
valor agregado que favorezcan el
acceso a mercados sostenibles
certificados. Para alcanzar su
objetivo, invertir en generacin de
conocimientos en el campo del actual
posicionamiento y segmentacin
del caf hondureo en el rubro
de exportacin5 y proveer un
panorama general de los aspectos
que impiden que los productores
no tengan capacidad de dar valor
agregado a su cadena, especialmente
a travs de la certificacin de
sostenibilidad.
5 Focalizado en la regin de Marcala y en los
pases importadores siguientes: Estados
Unidos, Alemania, Italia, Holanda y Japn,
seleccionados con base en su volmenes y
potencial de importacin.

La investigacin plante siete preguntas


en las reas siguientes:
1. Oportunidades de exportacin para los
productores de caf en Marcala.
2. La cadena (sus actores y
funcionamiento).
3. Problemas de los pequeos
productores para acceder a mercados
certificados/diferenciados.
La investigacin que tuvo lugar en
Marcala, durante un periodo de cuatro
meses, utiliz diferentes mtodos:
cualitativo (entrevistas con los actores
principales) y cuantitativo (cuestionarios
para los productores).
Se entrevistaron productores,
cooperativas, exportadores,
intermediarios y otros especialistas.
Tambin se visitaron varias fincas y
plantas de procesamiento. Utilizando
la matriz del FODA, los resultados
se organizan en (F) Fortalezas (O)
Oportunidades (D) Debilidades y (A)
Amenazas. Basados en los resultados,
se desarrollan posibles estrategias y dos
alternativas estratgicas se describen
con ms detalle.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

3. Exportacin
Para Honduras, el caf es un producto
de exportacin importante. El pas
cuenta con ms de cien mil productores
y mil seiscientos de ellos son habitantes
de Marcala, departamento de La Paz.
Alrededor de siete mil viven en la
denominada regin de Marcala (vase
grfica 2 para los lmites fronterizos
de esta regin). Cuando se suman los
cortadores, los vendedores nacionales,
los exportadores, las cooperativas, la
cantidad de personas que dependen total
o parcialmente de la produccin de caf
es mucho ms alta.
Del total del volumen de caf que se
exporta, ms del 30% se dirige hacia
Alemania, representando 1.3 millones
de quintales (31,55%). El segundo
importador ms grande es los Estados
Unidos. Otros pases importantes son:
Blgica, los Pases Bajos, Japn, Italia,
Corea, Suecia, Espaa y Francia. Las
exportaciones hacia los Estados Unidos
pasaron de 552,000 quintales en 20052006 a ms de 866,630 quintales en
2006-2007 (IHCAFE, 2007).
El caf del rea de Marcala se exporta
especialmente hacia Alemania, Canad,

Estados Unidos y Blgica (en US$). Del


total de las exportaciones de caf, el
55% se dirige a pases europeos y 35%
a pases del norte de Amrica (IHCAFE,
2006):
Grfica 1. Destino del caf de la regin
de Marcala, cosecha 2004-2005.

5%

Italia

12%

Otros

18%

Alemania

6%

Suiza

6%

Espaa

18%

Canad

6%

Japn

11%

Blgica

17%

Estados Unidos

Fuente: IHCAFE, 2006.


Nota 1: Las cantidades que se toman en cuenta son slo
las cantidades de caf que se registran como producidas
en Marcala; desafortunadamente no todo el caf de esta
rea lo regristran como tal.
Nota 2: Si bien este caf en muchos de los casos
es exportado a otros pases a travs de las grandes
distribuidores, no se puede concluir que esos sean los
pases consumidores.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

10

Cuadro 1: Exportacin de caf


diferenciado desde Honduras, 2007

Certificaciones

Volumen (sacos de 46 kg)

UTZ KAPEH Cert

54.169,50

20,64

Genuine Marcala

45.393,00

17,30

Orgnico/Mercado Justo

43.000,50

16,39

Orgnico

31.981,50

12,19

CAF Practices

23.100,00

8,80

Mercado Justo

22.072,50

8,41

Rain Forest Alliance (RFA)

19.612,50

7,47

Orgnico/Mercado Justo/RFA

5.745,00

2,19

Orgnico Marcala

4.500,00

1,71

Orgnico/Mercado Justo/Marcala

4.050,00

1,54

Mercado Justo/Marcala

2.887,50

1,10

Caf Especial

1.915,50

0,73

Taza de Excelencia

841,50

0,32

Marcala/RFA

787,50

0,30

Org/UTZ KAPEH

456,00

0,17

Mercado Justo/RFA

412,50

0,16

Ethical Certified

412,50

0,16

Mercado Justo/Ethical Certified

375,00

0,14

Mercado Q

375,00

0,14

Caf Especial/Marcala

337,50

0,13

262.425,00

100,00

Total

Fuente: Informe de Cosecha 2006-2007, IHCAFE 2007.

Del total de las exportaciones de caf,


los cafs diferenciados se presentan en
el cuadro 1.
Segn este cuadro, Marcala es la nica
regin de Honduras con registro de
caf diferenciado. En Marcala el caf
es certificado por Fair Trade, Organic,
Rainforest Alliance, UTZ certified y
Denominacin de Origen Protegida
(DOP). El caf de la regin DOP todava
no es reconocido como un sistema de

11

certificacin por las casas importadoras


entrevistadas.
El caf que puede usar este sello se
produce en el rea que se muestra en la
grfica 2.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Grfica 2: Municipios en el rea de influencia


del proyecto Denominacin de Origen Marcala

Siguatepeque

rea DOP
Lmite departamental
Lmite municipal

Jess
de Otoro

El Rosario

Comayagua
Comayagua
Masaguara
Ajuterique

Intibuc

Lejaman

Santiago
de Puringla
La Paz
Santa
Mara

San Jos

Cane

San
Pedro
de Tutule

San
Sebastin
San
Sebastin

Chinacla

Guajiquiro
Yarula

Marcala
Opatoro
Santa
Ana

Santa
Elena
Cabaas

La Paz

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

12

Laman

4. Aperturas de mercado
y tendencias del caf
Para conocer cules son las perspectivas
en el mercado del caf, se analiza la
evolucin de un nmero importante
de consumidores o de pases
comercializadores de caf. Los pases
que se incluyen en este estudio son:
Alemania, Italia, los Pases Bajos,
Estados Unidos y Japn. No todas las
tendencias del caf estn influenciando
la demanda en los pases en desarrollo,
pues es el caf verde el que ms se
comercializa, por lo que slo esas
tendencias se incluyen en este estudio.
El crecimiento ms alto se puede
encontrar en los segmentos para los
cafs producidos sosteniblemente y
cafs especiales como el gourmet de
alta calidad.

Produccin de caf sostenible


En general estos segmentos representan
el 1-3% del total del mercado de caf.
Los cafs certificados ms familiares
son cafs Fair Trade, orgnico,

13

Rainforest Alliance, UTZ certified y Bird


Fiendly. Existe una demanda creciente
por cafs de produccin sostenible,
especialmente en los Estados Unidos
(Giovannucci, 2007) y probablemente
en los Pases Bajos. Esta demanda
creciente se fundamenta en la conciencia
con respecto a aspectos ambientales
y sociales de la produccin. En los
Pases Bajos se estima que hubo un
crecimiento, despus de una baja del
2% entre 2004 y 2006 para el caf Fair
Trade, basado en una introduccin de
UTZ certified por la gran cadena de
supermercados Albert Heijn para su
propia marca Perla en 2008 y por IKEA.
En el mercado estadounidense la
cuota de mercado se establece en
un 2,5% para caf orgnico, 78% del
cual tambin tiene otra certificacin,
contabilizando 50 millones de libras de
caf (Transfair, 2007). La tendencia entre
los consumidores estadounidenses hacia
un estilo de vida saludable se refleja en
la creciente demanda de caf orgnico.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Sin embargo, la competitividad aumenta


rpidamente debido a los incrementos en
los volmenes de produccin.
Esto ha resultado en una sobredemanda
de ciertos cafs producidos
sosteniblemente. Slo para UTZ certified
se puede decir que la demanda es mayor
que la oferta.
La Food Labeling Organization
caracteriz la situacin actual de la
siguiente forma: a pesar del crecimiento
de los volumenes de comercializacin
de caf justo, el mercado del caf Fair
Trade tiene todava suficiente espacio
para su expansin (FLO, 2007). Es
ms, los productos algunas veces se
venden por un precio menor al mnimo
fijado para compensar los costos

extra de la produccin. Adems, en la


mayora de los cafs convencionales
los avances tecnolgicos en el tostado
de caf Robusta y el crecimiento en la
demanda de cafs solubles y saborizados
ha aumentado la demanda de caf de
menor calidad (Poulton, 2006).

Caf gourmet y especial


Existe una creciente demanda de
cafs especiales y de cafs gourmets
principalmente en Japn, los Estados
Unidos y los Pases Bajos.
Los consumidores solicitan ms
variedades y especialidades. En Italia
se observa un pequeo aumento en la
demanda de caf descafeinado como
consecuencia de la tendencia en el
campo de la salud (CBI, 2007).

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

14

5. La competencia
Al analizar la competitividad del caf
de Marcala, se trata de examinar
la presentacin del producto y el
funcionamiento de la cadena basado en
factores clave comparados con otros
cafs y cadenas de caf, que se centran
en segmentos similares.
A continuacin se establecen los
aspectos de mayor importancia,
factor clave segn los exportadores
entrevistados, que tienen relacin con el
xito; los principales competidores y las
ventajas y desventajas reconocidas.

Factores clave: calidad, precio


y certificacin
Cuando se pregunta a los exportadores
cales son los elementos ms
importantes para los compradores
extranjeros, la respuesta es unnime:
la calidad y el precio es lo ms
importante, seguidos por aspectos
adicionales como las certificaciones (5 de
5). De los cinco grandes exportadores,
slo uno no estaba comprando y
vendiendo caf certificado, pero ya

15

estaba dirigiendo su potencial hacia ese


mercado. Todos los exportadores (5
respuestas) mencionaron que la calidad
adquiere cada vez mayor importancia,
tambin para los segmentos certificados,
mientras la oferta aumenta ms que
la demanda. Expresaron que para un
caf de calidad siempre se encuentra
mercado (2 de 5).

La imagen del caf de Marcala:


buena calidad y precio elevado
El caf del rea de Marcala es conocido
por todos los exportadores entrevistados
y a todos ellos se lo solicitan
ocasionalmente, especialmente las
compaas importadoras de Alemania,
pero tambin Estados Unidos, Japn y
pases de Europa. Varios importadores
reconocen la calidad del caf de Marcala.
Sin embargo, a este caf le falta todava
un largo camino por recorrer y algunas
veces todava sufre las consecuencias
de la mala imagen del caf hondureo
que se cre varios aos atrs por malas
cosechas (2 de 5), malas mezclas
(1 de 5) y la venta de caf orgnico

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

que aparentemente no es totalmente


orgnico (1 de 5). Estas consecuencias
todava se hacen sentir, especialmente
por los compradores de los Estados
Unidos (2 de 5).
Cuando se toman en cuenta los dos
principales elementos: calidad y precio,
en general, las casas exportadoras
valoran el caf de Marcala como bueno
pero de precio elevado (3 de 5), lo que
trae consigo que los exportadores se
interesen por invertir en otras reas con
un potencial mayor para una produccin
de alta calidad (2 de 5).
Uno de los exportadores mencion que
el caf de Marcala est por debajo del
precio como resultado de la imagen del
caf hondureo (1 de 5). Otro de los
exportadores seal que Marcala es
probablemente la nica rea en donde
ya saben producir con alta calidad (las
otras reas son Copn, Siguatepeque,
San Marcos y La Esperanza. El caf es
tambin comercializado de Comayagua y
de Opatoro, La Paz.
Cuando se compar el precio promedio
pagado por el caf de Marcala con el
precio promedio nacional, ste fue
de US$ 118,94 basado en los precios
registrados por 142 comercios de
exportacin en 2004-2005. El precio
promedio para el caf hondureo
de otras regiones fue entonces de
US$104,41, una diferencia de US$14,52
por quintal (IHCAFE 2006).

Los competidores: el caf


guatemalteco y el peruano
En las entrevistas con las cooperativas,
exportadores y expertos, el caf de
Per fue mencionado como el principal
competidor del caf de Honduras y de
Marcala. Adems, el caf guatemalteco
se mencion, especialmente para el
caf de Marcala, debido a su calidad.

Sin embargo, segn uno de los


exportadores, es difcil convencer a los
tostadores de caf de que reemplacen el
caf guatemalteco por el caf hondureo,
por la inconsistencia en su calidad (2 de
5). A continuacin se exponen algunos
elementos sobre el principal competidor
(el caf peruano) e informacin sobre
la posicin competitiva por la cuota de
mercado en el principal pas importador:
Alemania.

El caf peruano versus el caf


hondureo
Segn uno de los exportadores, los cafs
peruano y hondureo se reemplazan
mutuamente por dos razones:
1. Son bastante similares en calidad y
sabor: no tienen una calidad exquisita
pero es aceptable.
2. Las cosechas se dan en estaciones
diferentes, as los tostadores siempre
pueden comprar caf fresco.
El caf peruano se produce a bajo
costo, centrndose en cantidad en lugar
de calidad. El caf orgnico es por lo
general el caf orgnico certificado ms
barato del mercado. En el segmento
del caf diferenciado, el caf orgnico
se produce ms en Per (vase grfica
3 que muestra las cuotas de los cafs
diferenciados de Per y su crecimiento
de 2000 a 2004).

La competencia en Alemania
(por cuota de mercado)
En el principal mercado para el caf de
Marcala (Alemania), la cuota del caf
hondureo represent el 20.5% en 2006
del total de las importaciones de caf no
descafeinado, ubicndose en la posicin
nmero seis (vase cuadro 2). Per
exporta ms hacia Alemania (posicin
No. 4) y Guatemala menos (posicin No.
12). La lista de los pases de origen ha
permanecido bastante estable.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

16

Ventajas y desventajas
competitivas

Grfica 3. Cuota para el caf


diferenciado del Per. 2002-2004

El caf de Marcala tiene un nmero


de ventajas competitivas que son
reconocidas por los exportadores (y
por varios expertos del IHCAFE), que
son importantes a la hora de colocar el
producto en el mercado. Las desventajas
que se mencionan deben tomarse en
cuenta para mejorar (mayores detalles
en el captulo 7: FODA).

600
500
400
300
200
100
0

Ventajas competitivas
2000

2001

2002

2003

2004

Sustainable

Fair Trade

Gourmet/Premium

Organic

Fuente: Presentacin de J. Ganes consulting en SCAA,


Seattle, 2005.
Fuente original: Cmara Peruana de Caf

Bajos costos laborales comparados


con los de Costa Rica, Guatemala y
Mxico.
El caf es comparado a los cafs de
calidad de bajo precio de los pases
vecinos.
Niveles de altitud en Marcala (sabor
caracterstico, buena calidad).
Tradicin en la produccin de caf.

Cuadro 2: Importaciones netas de50


73
caf sin descafeinar en Alemania
52
(en sacos de 60 quilos)
30

Pases de origen30
45

1. Brasil2417

380

65
50

2005

50
55
350

2006

210

4.246.290

4.747.490

2. Vietnam

2.548.540

3.102.566

3. Colombia

1.446.586

1.527.795

741.245

1.247.366

5. Indonesia

1.405.440

1.032.175

6. Honduras

671.243

973.675

12. Guatemala

282.535

294.270

14.996.054

16.676.234

85

4. Per

Total

150

Fuente: Federal Statistical Office Alemania

La calidad y el gusto particular.

80

Desventajas competitivas
Los productores desconocen el
funcionamiento del mercado y los
aspectos financieros de la produccin
del caf, afectando negativamente los
niveles de eficiencia.
La imagen del caf hondureo influye
negativamente en la imagen del caf
de Marcala (aplica principalmente en
Amrica del Norte).
La calidad no es consistente, lo que
dificulta motivar a los compradores
para que sustituyan sus cafs que
tienen mayor consistencia, por
ejemplo sustituir el caf de Guatemala
por el caf hondureo de Marcala.
La mano de obra escasea y a futuro se
convertir en un problema.

17

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

6. La cadena del caf de Marcala


Para comprender los retos que los
productores tienen que enfrentar
en Marcala es importante conocer
el funcionamiento y los actores
involucrados en esta cadena.

Los actores
Los componentes de la cadena del caf
de Marcala se presentan en el cuadro 3 y
se visualizan en la grfica 4, que tambin
incluye los volmenes comercializados.

Cuadro 3: Los miembros de la cadena del


caf de Marcala en la cosecha 2007-2008
Miembros

Datos generales

Productores

Ms de 7000 en la regin DOP, alrededor de 1500 en Marcala.

Cooperativas

En Marcala se encuentran cuatro cooperativas: CARUCHIL,


RAOS, COMUCAP y CAPRIBEL, y una empresa mercantil: COMSA
(Las cooperativas representan a unos 729 productores).

Intermediarios

Se cuentan cinco grandes intermediarios y un nmero


desconocido de pequeos intermediarios, quienes venden
principalmente a los grandes.

Exportadores

Hay once exportadores identificados que compran el caf al


grupo conformado por: SOGIMEX, VOLCAFE, DICOMCAFE,
HONDUCAFE, CAFEX, BECAMO, BONCAFE, CADEXSA.

Agentes (brokers)

Se desconoce exactamente quines estn activos en Marcala.

Importadores/
comerciantes
internacionales

Entre los que se encuentran: Bernhard Benecke Coffee, GEPA,


DRIE MOLLEN, FLO, LIDERS, Ron Gabon, Ethiquable.

Torrefactores

Drie Mollen.

Fuente: Elaboracin propia, Marcala, 2007.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

18

Grfica 4: La cadena del caf de


Marcala: actores y volmenes
comercializados de caf

Productores de la regin de Marcala


(>7.000), 185.700 Q Oro
729

>321

1.800-2.000

22.700 Q oro

103.000 Q oro

60.000 Q oro

Cooperativas
(5)

Intermediarios
(5)

Exportadores
(11)

14.700 Q oro
171.000 Q oro

Importadores

Tostadores
(grandes o
especiales)

Comerciantes
Internacionales

Importadores

Broker
/Agentes

Minoristas, hoteles, restaurantes,


instituciones gubernamentales, etc.

Consumidores

19

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

caf slo se relacionan directamente con


las cooperativas, los intermediarios y la
exportadora SOGIMEX.

Los tipos de caf comercializados en


Marcala son:
1. Convencional: el ms producido y
comercializado va un intermediario a
los exportadores.

La posicin de los productores

2. Certificado (Orgnico, Fair Trade


Organic, Fair Trade, Rainforest
Alliance, UTZ Certified, C.A.F.E.
practices-Starbucks): Comercializado
principalmente por las cooperativas y
la casa exportadora SOGIMEX.

Se hacen otras divisiones: cuando el


caf es producido DOP, cuando es grano
de estricta altura o de altura y tambin
por los grandes intermediarios.

De los casi diez mil productores en el


mbito nacional que estn organizados
en cooperativas (cerca del 10% ), en
Marcala slo 729 estn organizados
en cooperativas y en una sociedad
mercantil. La mayor parte de los
pequeos productores venden su caf en
uva o en pergamino hmedo por no tener
las condiciones para secar y almacenar
el caf. Algunas veces la calidad
disminuye desde el momento en que
los productores no pueden transportar
su caf lo suficientemente rpido para
la venta, por carecer de transporte. Del
total de los entrevistados, casi el 81% de
los productores lo vende en uva.

En general se puede afirmar que los


pequeos productores para vender su

Es evidente que la mayora de pequeos


productores no tiene capacidad de

3. Especiales: caf de alta calidad


gourmets y especiales-,
comercializado en cantidades
limitadas por la cooperativa RAOS y
Montecillo, entre otras.

Grfica 5: Los problemas ms comunes que


los productores deben enfrentar en Marcala
Clima (congelamiento, lluvia)

Cules problemas tienen


los cafetaleros?

Escasez de mano de obra


(cortadores/empleados)
Transporte
Estado de la finca
Falta de dinero / acceso a crdito
Robo de caf
No acceso directo al mercado
Falta de tierra
Plagas
0

Frecuencia
fuente: Elaboracin propia con base en cuestionarios aplicados
a los productores de Marcala, enero 2008.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

20

satisfacer sus necesidades y las de sus


hijos con la produccin de caf, aun
cuando los hijos y la familia ayudan
en la finca. Los nios en edad escolar
no asisten a la escuela durante la
temporada de cosecha.

Las cooperativas representan a 521


productores quienes estn certificados:
279 por Fair Trade y Organic (doble
certificacin); y 332 por UTZ Certified,
quienes venden principalmente a
SOGIMEX.

Otro problema para los productores


es el acceso a informacin para
mejorar su sistema de produccin y
fortalecer su posicin en la cadena.
Hay falta de conocimiento en aspectos
administrativos: temas financieros,
anlisis de costos. La informacin que
reciben de las cooperativas es limitada
(se brinda informacin sobre los precios
de mercado del caf). La mayor parte
de los productores no tiene acceso a
Internet (incluso a peridicos que no
se encuentran con mucha facilidad en
Marcala) para obtener informacin del
mercado. Por el bajo nivel educativo,
la capacidad de procesar la informacin
se reduce. Un hecho adicional es que un
nmero de productores no saben leer ni
escribir.

Los productores socios de las


cooperativas producen bajo sus licencias
y stos absorben los costos relacionados
con su funcionamiento. Sin embargo,
esto no hace que se responsabilicen de
otras inversiones como inversiones en
logstica cuando el grano en uva tiene
que ser transportado en el trmino de
24 horas para mantener su calidad. Una
de las dificultades con lo anterior es que
los productores no siempre poseen un
vehculo y los caminos desde sus fincas
hasta los centros de procesamiento /
acopio o puntos de compra estn por lo
general en mal estado.

Slo SOGIMEX ofrece incentivos


estructurales para mejorar los niveles
de conocimiento de los productores
brindando asistencia para la adquisicin
de habilidades tcnicas y financieras.
COMSA imparti un taller sobre
agricultura orgnica. Pero no hay una
propuesta de capacitacin formalmente
estructurada. Todas las cooperativas
expresaron que esa situacin se da
pues no cuentan con fondos para la
contratacin de profesionales externos.

Los productores y la produccin


sostenible
Menos del 10% del caf es producido
como Fair Trade, orgnico u otra
certificacin (DOP exclusivo). La mayor
parte de los productores est afiliada a
una cooperativa o venden a SOGIMEX.

21

Los premiuns que se obtienen por reunir


los estndares de Fair Trade y Organic
lo reciben las cooperativas. Aunque este
dinero debera ser invertido en mejoras
sociales, se destina principalmente
a la reparacin y mantenimiento de
las plantas de procesamiento. Parece
ser que los productores aceptan esta
situacin porque ellos dependen de esas
instalaciones y de la obtencin de un
mejor precio para su caf.
La situacin financiera de todas las
cooperativas es mala o regular y no
sobreviven sin apoyo financiero externo.
Tambin las plantas de beneficiado
estn en la mayora de los casos en
mal estado. En esas condiciones,
el panorama se complica para las
cooperativas que no pueden competir
en precios con la exportadora SOGIMEX,
que tambin compra el grano en uva
directamente a los productores.
Segn varios productores certificados,
sus condiciones de vida no han mejorado
mucho por el hecho de haber iniciado

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

la produccin de caf orgnico. Lo que


ellos ms aprecian es el precio mnimo
fijado pues de esa forma ya no tienen
que preocuparse por las fluctuaciones
en los precios del mercado. En el caso
de la produccin orgnica se valora el no
trabajar con qumicos.
Por otro lado, los productores saben
que ellos tienen que trabajar ms duro,
pero que la cosecha es menor cuando se
produce caf orgnico. Adems, es ms
difcil encontrar empleados que quieran
trabajar en una finca de caf orgnico,
pues el trabajo es ms agotador y
demanda ms tiempo. Encontrar
trabajadores buenos y experimentados
es en general un problema y se encontr
que hay competencia en el pago que se
hace a los cortadores. Los cortadores
devengan su salario por saco, en
promedio hacen uno (nios y personas
adultas mayores) o dos sacos por da.

De los 31 productores que respondieron


los cuestionarios, no todos estn
familiarizados con los diferentes sistemas
de certificacin. DOP, Organic, Fair
Trade y Rainforest Alliance son los ms
conocidos (83,9%, 71%, 64,5% y 22,6%
respectivamente). Y Menos del 7% de los
productores reconocen otros sistemas
de certificacin.

Los salarios que se pagan oscilan entre


60 y 100 lempiras el saco (productores
medianos).

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

22

7. FODA: Fortalezas, Oportunidades,


Debilidades y Amenazas
En este captulo se presenta una visin
general de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas identificadas
durante el periodo de la investigacin.
En cada aspecto se destacan cinco
puntos que se seleccionaron porque
renen las mejores posibilidades para
desarrollar actividades nuevas orientadas
a mejorar la posicin competitiva de los
pequeos productores. Sin embargo,
es importante tomar en cuenta todos los
puntos incluidos en los listados.

La competencia entre las cooperativas


trae consigo la voluntad de ser
mejores en trminos de calidad,
organizacin y funcionamiento
productores y cooperativas- (F-3).
Existen organizaciones, especialmente
las ONG, que creen en el potencial de
Marcala.
Costos laborales relativamente bajos
salarios bajos y la participacin de los
miembros de la familia- (F-4).
Los productores que son miembros
de una cooperativa pueden contar con
las siguientes fortalezas:

Fortalezas (internas)
El caf de Marcala se reconoce
como un buen caf en escenarios
comerciales y concursos de catacin
(F-1).
Los productores creen en la calidad del
caf, se involucran en la produccin y
tienen una actitud positiva hacia los
sistemas de certificacin (F-2).
Marcala posee una gran tradicin y
experiencia en la produccin de caf.

23

RAOS tiene un laboratorio y el


conocimiento para actividades de
anlisis y cata. Las otras cooperativas
pueden contratar estos servicios, as,
el caf se puede vender sabiendo
anticipadamente su calidad aumento
en el poder de negociacin- (F-5).
Vnculos directos con los compradores
a travs de las cooperativas (slo
RAOS, COMSA y COMUCAP).

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Todas las cooperativas tienen licencias


para la produccin de caf certificado.
Fair Trade, Organic- , facilitando su
acceso.
Algunas de las cooperativas estn
organizadas profesionalmente,
especialmente RAOS y COMSA, y
estn conscientes de invertir en
mejores oportunidades comerciales y
relaciones de largo plazo.
Las cooperativas se involucran en las
actividades comerciales y las asumen
con seriedad.
Las cooperativas poseen maquinaria
para el procesamiento e instalaciones
para almacenar.
Cuando se es socio de una
cooperativa, el caf se puede ofrecer
en volmenes relativamente ms
grandes y mediante contratos mayor
seguridad-.

Oportunidades (externas)

Nuevos mercados con niveles ms


altos requieren mejores habilidades
educativas la juventud que ha
recibido educacin puede ser
involucrada- (O-5).
Inters de los supermercados de
aumentar los espacios para productos
producidos de forma sostenible.

Debilidades (internas)
Dbil situacin financiera de
productores y cooperativas sin
capacidad para invertir- /sin acceso a
crditos (D-1).
Sin facilidades para el procesamiento
que va ms all del grano verde (D-2).
Falta de conocimientos y flujos de
informacin (D-3):
Nuevos sistemas de produccin
por ejemplo para sistemas de caf
especial o de calidad-;
mantenimiento de las fincas;

Aumento de la conciencia de los


consumidores sobre procesos
sostenibles que resulta en un aumento
de la demanda de caf producido
orgnicamente (O-1).

aspectos que influyen en la calidad


del caf;

La calidad del caf es cada vez ms


apreciada por los consumidores,
generando una mayor demanda de
cafs especiales -una demanda sin
precedentes de cafs especiales en
Japn y una demanda que crece en
varios pases europeos como Alemania
y los Pases Bajos (O-2).

habilidades empresariales.

Voluntad por parte de las ONG para


apoyar a los pequeos productores
en desarrollo sostenible (asistencia
especializada y apoyo financiero)
y de otros miembros de la cadena
-exportadores, comercializadoras(O-3).
Mayor importancia a la trazabilidad
origen- (O-4).

aspectos financieros costos de


produccin, tasas de retorno,
beneficios, etc.-;

Cooperativas: mercadeo,
funcionamiento del mercado,
negociaciones, funcionamiento
organizativo (D-4).
Descenso de la imagen del caf de
Marcala -mezclas, ventas de caf como
caf de Marcala- (D-5).
Cosechas muy pequeas para capturar
la atencin de los compradores.
Analfabetismo.
Mala infraestructura o facilidades
precarias de transporte (no tienen
carros) de las fincas a los sitios de

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

24

Nmero limitado de socios (93-281).


Su condicin de pequeos productores
limita el volumen a ofertar.

procesamiento o compra posible


prdida de calidad.
Dependientes de terceros para
el procesamiento cooperativas,
intermediarios, exportadores.

Si bien la competencia entre las


cooperativas se menciona como algo
positivo, tambin genera menos
cooperacin y limita el intercambio de
conocimiento entre ellas.

Dependientes de un nmero
pequeo de compradores vlido
para cooperativas y productores
independientes.
Para cambiar la situacin, es necesario
el aporte externo (ONG, particulares).

Amenazas (Externas)

Dependencia de RAOS para determinar


la calidad del caf el servicio tiene
que ser comprado.

Aumento en la oferta de caf


diferenciado, especialmente certificado
mayor competencia- (A-1).

Desconocimiento del idioma


ingls vlido para productores y
cooperativas-, que algunas veces
dificulta la comunicacin con
compradores potenciales.

Apoyo limitado de parte del Gobierno


hondureo para mejorar la posicin
competitiva.

Los productores que son miembros


de una cooperativa pueden agregar las
siguientes debilidades:
Dependientes de las instalaciones
de las cooperativas para el
procesamiento. Estas instalaciones no
siempre estn en buenas condiciones,
tienen poca capacidad, que pueden
afectar la calidad final del grano
y los premiums (un nmero mayor
de defectos en la taza resulta en la
disminucin de los ingresos para el
productor).
Debido a la dbil situacin financiera
de las cooperativas, los productores
son vulnerables a los descalabros
de stas y suelen pagar las
consecuencias.
Como productor, se depende
completamente de la cooperativa y de
su junta directiva en cuanto a lo que
suceder con el caf.
Las cooperativas no gozan de buena
reputacin entre sus socios (falta de
confianza).

25

Vulnerabilidad por los cambios


climticos, por ejemplo lluvia,
obtenindose un caf que no se puede
secar lo suficientemente rpido y de
forma natural, lo que aumenta los
defectos (A-2).
Aumento de los costos laborales y
disminucin de la fuerza de trabajo
-emigracin de la fuerza de trabajo
hacia otros pases- (A-3).
Disminucin del inters de los jvenes
(A-4).
Mayores consecuencias jurdicas
relacionadas con la calidad y con
la trazabilidad en Europa, Estados
Unidos y Japn -estndares altos que
no siempre se pueden alcanzar- (A-5).
Estructura comunicativa poco confiable
peridicos, conexin a Internet, etc.
Aumento en los precios de los
fertilizantes (arriba del 60% en 20062007).
Los exportadores estn invirtiendo
ms en otras reas con potencial para
la produccin de caf en Honduras y el
precio del caf en Marcala es elevado.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Posibles estrategias
La matriz utilizada arroja resultados que
se expresan en un anlisis sistemtico
de las posibles combinaciones de
oportunidades y amenazas por un lado
y de fortalezas y debilidades por otro.
Las posibles estrategias se formulan con
base en estas combinaciones.
Tomando en cuenta datos de varios
investigadores y que son descritos por
Alsem (2001), se puede decir lo siguiente
sobre las estrategias que se presentan.
Las que se formulan combinando
oportunidades y fortalezas, aaden una
posible ventaja competitiva defendible.
La ventaja debe tomarse de estas
opciones ya que pueden llevar al
crecimiento. Por otro lado, la columna
con las estrategias para oportunidades/
debilidades incluye las mejores

posibilidades, cuando es factible mejorar


las debilidades. Las estrategias en la
columna de amenazas/fortalezas sirven
como defensa en contra de las amenazas
tanto como sea posible. Sin duda, la
combinacin de amenazas/debilidades
conduce a los problemas ms graves,
y en la medida de lo posible, esas
situaciones se deben evitar.
Nota: Si bien las ventajas competitivas
ms fuertes de los competidores, caf
guatemalteco y peruano, no se toman
en cuenta, es importante notar que una
ventaja competitiva defendible es mucho
ms efectiva cuando se sustenta en un
punto fuerte que se corresponde con
un punto dbil del lado del competidor.
Por lo anterior es aconsejable aumentar
los conocimientos mediante una
investigacin de seguimiento sobre las
fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas de los principales
competidores.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

26

27

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

DO - Estrategias
DO-1 Invertir en la generacin de conocimiento donde haga falta:
habilidades para los negocios (habilidades para elaborar contratos),
habilidades organizativas, habilidades tcnicas, mercadeo y economa
(finanzas), etc. Participacin de compradores (asistencia tcnica y
financiera), ONG (apoyo financiero y para el desarrollo) y el Instituto
Financiero Nacional (acceso a crdito) (D1, D4, O1, O2, O3).
DO-2 Centrarse en la calidad en lugar de la cantidad, invertir en
plataformas para secado al sol (ms baratas y mejoran el sabor) y
hornos para secar (limitados, pero como respaldo en caso de lluvia).
Involucrar compradores en retorno de calidad podra estar mejor
garantizada (D-2, D5, O2, O3).
DO-3 Mejorar el control de los sistemas DOP (D5, O4, O5).
DO-4 Aumentar la conciencia de los productores sobre las influencias
en el sabor causadas en el proceso de produccin mediante la
organizacin de talleres (compartir conocimiento) (D1, O3, O5).
DO-5 Promover la produccin de caf diferenciado (esp. certificado
y especial) entre los productores por medio de las cooperativas
(aumento de la membresa) (D3, O1 O2).
DO-6 Invertir en cursos de ingls en el mbito de la cooperativas (D1,
O2). DO-7 Programas de apoyo dirigidos a jvenes para aumentar y
compartir conocimientos con actores relevantes en Marcala (D1, A4).
DA Estrategias
DA-1 Pagar a los empleados que tienen bajo nivel educativo, por
ejemplo cortadores, un mejor salario cuando hacen un buen trabajo,
y responden a las metas de aumentar calidad (A3, D5).
DA-2 Desarrollar un centro de conocimiento independiente para
la produccin de caf en Marcala donde se guarde y comparta el
conocimiento (D1, A4, A5).

FA- Estrategias
FA-1 Adems de tener una certificacin, buscar otros aspectos
diferenciados del caf, (sabor, fiabilidad/consistencia, servicio) (F1,
F2, F4, F5, A1)
FA-2 Involucramiento de los exportadores para invertir mquinas
secadoras, en caso de condiciones climticas desfavorables, tener la
capacidad para garantizar calidad (F1, A5).
FA-3 Desarrollar programas juveniles para aumentar la participacin
de la gente joven en la industria del caf (F1, A5).

Amenazas
A-1 Aumento en la oferta de caf diferenciado,
especialmente certificado (mayor competencia).
A-2 Vulnerabilidad ante cambios climticos
(lluvia) por las reas montaosas, resultando en
un caf que no se seca lo suficiente ni rpida ni
naturalmente, lo que aumenta los defectos.
A-3 Aumento de la demanda de fuerza laboral
calificada y de los costos y escasez de mano de
obra (emigracin interna y hacia el exterior de
fuerza laboral calificada y no calificada).
A-4 Menor inters de los jvenes.
A-5 Mayores efectos en el campo legal por calidad
y trazabilidad en Europa, Estados Unidos y
Japn(estndares que no siempre se pueden
satisfacer).

Debilidades
D-1 Falta de conocimiento en:
Nuevos sistemas de produccin (especiales o de calidad);
Mantenimiento de las fincas;
Aspectos que influyen en la calidad del caf;
Aspectos financieros (costos de produccin, tasas de retorno,
utilidades, etc.);
Habilidades empresariales;
Cooperativas: Mercadeo, funcionamiento del mercado,
negociacin, funcionamiento organizativo, ingls.
D-2 Sin o insuficientes espacios para un mejor procesamiento
despus de la fase del grano verde.
D-3 Produccin (cosecha) es muy pequea como para despertar el
inters de los compradores.
D-4 Situacin financiera dbil de productores y cooperativas (sin
posibilidades de inversin) y casi sin acceso a prefinanciamientos/
crditos.
D-5 Deterioro de la imagen del caf de Marcala (mezclas, ventas de
otros cafs bajo el nombre de Marcala).

FO - Estrategias
FO-1 Promover caf diferenciado para varios segmentos en las
competencias de cata y redes con compradores en pases donde la
demanda de caf diferenciado est aumentando (F1, O1, O3).
FO-2 Desarrollar concursos con el caf de Marcala para varios
segmentos de mercado de caf diferenciado y aprovechar estas
actividades para promover el caf de Marcala con compradores de
varios pases. Invitarlos o darles a conocer los resultados, cuando
sean positivos (F1, F2, F4, F5, O1, O3, O5).
FO-3 Promover la produccin de caf diferenciado entre los
productores (F2, O1, O2, O4, O5).
FO-4 Mantener la participacin de los jvenes mediante la
educacin y de la familia mediante la profesionalizacin de la
produccin del caf en Marcala (F3, F-5, O5).
FO-5 Promover el sistema DOP (marca del caf de Marcala), junto a
inversiones en calidad y trazabilidad ( F2, F5, O4, O5).
FO-6 Atencin en segmento de especialidad mediante ms calidad
y pequeas inversiones para el procesamiento (Uso de la tradicin
en la produccin de caf como estrategia de comunicacin para la
fiabilidad y produccin pura (F1, F2, F4, O2).
FO-7 Centrarse en relaciones de largo plazo con compradores
potenciales (F5, O1, O2, 03, O5).

Para los miembros de cooperativas tambin cuenta lo siguiente:


F-4 RAOS tiene un laboratorio y el conocimiento para actividades de
anlisis y cata. Otras cooperativas pueden contratar estos servicios,
as se conoce por adelantado la calidad del caf que se vender
(Mayor poder de negociacin).
F-5 La competencia entre las cooperativas promueve la voluntad de
ser mejores en trminos de calidad, organizacin y funcionamiento
(productores y cooperativas).

Fortalezas
F-1 El caf de Marcala es reconocido como buen caf en escenarios
comerciales y concursos de catacin.
F-2 Los productores creen en la calidad del caf de Marcala, se
involucran en su produccin y tienen una actitud positiva frente a
los sistema de certificacin.
F-3 Costos laborales relativamente bajos (salarios bajos sumado al
involucramiento de los miembros de la familia).

Oportunidades
O-1 Mayor conciencia de los consumidores sobre
procesos sostenibles, dando como resultado
una mayor demanda de caf producido
sosteniblemente (orgnico, certificado).
O-2 Los consumidores aprecian ms la calidad
del caf, aumentando la demanda de cafs
especiales (Una demanda sin precedentes en
Japn y aumentos en varios pases europeos
como Alemania y los Pases Bajos.
O-3 Voluntad para apoyar a los pequeos
productores en desarrollo sostenible por parte
de las ONG (Asistencia profesional y apoyo
financiero) y otros miembros de la cadena
(exportadores y casas comercializadoras).
O-4 Mayor importancia a la trazabilidad
(origen).
O-5 Profesionalizacin de la industria del caf
puede ayudar a potenciar la participacin de la
juventud y la demanda de mejores habilidades
educativas.

Grfica 6 FODA: Fortalezas,


Oportunidades, Debilidades y
Amenazas. La matriz se desarroll
con base en los resultados de
consulta bibliogrfica, reportes de
mercado, anlisis de la cadena.

Alternativas estratgicas
Las estrategias ms adecuadas y ms
viables se retoman para el desarrollo
de dos alternativas estratgicas, una
de corto plazo un ao-, y una de largo
plazo pero no mayor de cinco aos.
Dependiendo de la disponibilidad de los
recursos y de la participacin de grupos
externos (ONG, banca, y miembros de la
cadena), las estrategias pueden tomarse
o no en cuenta.

Alternativa estratgica I
Esta estrategia se desarrolla combinando
las estrategias FO-1, FO-2, FO-3, FO-6,
FO-7, FA-1, FA-2, FA-3, DO-1, DO-2,
DO-4, DO-5, y DA-2.
El objetivo principal de esta
estrategia es mejorar la condicin
competitiva del caf de Marcala,
elevando calidad, tomando
conciencia del sello del caf de
Marcala, realizando una competencia
de cata para los productores de caf
de Marcala.

Perfeccionamiento de la calidad
El primer paso para mejorar la calidad
consistente del caf de Marcala es hacer
que los productores y la juventud se
interesen en la produccin de caf de
alta calidad. Una estrategia puede ser la
organizacin de una competencia de cata
anual, en donde los productores de las
diferentes cooperativas y los productores
independientes participen. Este concurso
incluira una actividad en la que se
cate la calidad del caf por catadores
profesionales. Los concursantes podran
obtener premios y los sacos de caf
podran venderse directamente al mejor
postor.
La competencia entre los diferentes
productores aumentara la conciencia
sobre la importancia de la calidad.

Esta situacin tambin se alcanza


mediante una cooperacin mejorada
y conocimientos compartidos
entre productores, cooperativas y
organizaciones cafetaleras (IHCAFE,
exportadores, importadores) durante
el da o la semana. Debe quedar claro
que el concurso se organiza para elevar
la imagen en general, para que la
posicin competitiva se pueda mejorar,
de modo que tambin los productores
comprendan la importancia de compartir
conocimientos, en lugar de guardarse
informacin valiosa slo para uso
exclusivo. Sera tambin una buena
oportunidad para promover el sistema
DOP a los productores, y ofrecer talleres
de inters sobre varios aspectos donde
se carece de conocimientos. Compartir
informacin es un aspecto importante
para mejorar la calidad.

Mayor conciencia
Posicionar la marca del caf de Marcala
como una marca de caf especial, que es
diferente del promedio del caf de otras
partes del territorio nacional, sera la
estrategia de mayor aplicabilidad.
El actual incentivo DOP se puede utilizar
como base. El concurso de Marcala,
como se describi antes, podra tambin
mejorar el reconocimiento de la marca
Marcala, si se suman algunas iniciativas
de mercadeo y de trabajo en redes.
Al invitar compradoras de caf (de
preferencia importadoras), se pueden
desarrollar redes y actividades
promocionales para estas compaas.
Ser util invitar a nuevos potenciales
compradores para que se familiaricen
con el caf de Marcala y sus productores.
Mediante una invitacin a los medios de
comunicacin, periodistas y reporteros,
durante el concurso, se puede difundir la
noticia de que Marcala produce caf de
alta calidad.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

28

Alternativa Estratgica II

Efectos positivos en el terreno:


Mayor cooperacin y una mejor imagen
de las cooperativas
Cuando se organice el concurso
en coordinacin con las diferentes
cooperativas y los productores
voluntarios y otras instituciones como
IHCAFE, las relaciones en Marcala se
pueden fortalecer para alcanzar una
meta mayor: la competitividad del caf
de Marcala.
Saber que las cooperativas hacen
buenos negocios o establecen relaciones
para facilitarlos, posiblemente
despierte el inters de los productores
independientes que no tienen conexiones
directas con los compradores. Constatar
que las cooperativas trabajan para
favorecer a sus socios productores
(gestionando mejores precios) puede
incentivar a formar parte de la
membresa.

Ideas prcticas
Las siguientes son algunas notas
prcticas con relacin a la organizacin
de dicho concurso.
Un aspecto importante del concurso
es que el jurado sea objetivo. Los
jvenes catadores que estn siendo
capacitados con la ayuda de IHCAFE y
RAOS, pueden formar parte del jurado
para atraer la atencin de la juventud
y mantener el inters en los procesos
de produccin del caf.
Los consejos de los ganadores se
pueden recopilar mediante entrevistas
y publicarse, por ejemplo, en El
Marcalino (boletn informativo de
Marcala).

29

El objetivo principal de esta


estrategia es mejorar la imagen
y funcionamiento profesional
(confiable) del caf en Marcala
elevando el conocimiento mediante
el establecimiento de un centro
del saber (centro de informacin)
independiente para los productores y
la juventud de Marcala.
Los pequeos productores son altamente
dependientes de la informacin de
sus compradores: las cooperativas y
los intermediarios. La informacin no
siempre es confiable, est desactualizada
y es limitada. Los productores estn
dispuestos a aprender, pero ellos
quieren recibir capacitaciones de calidad,
organizadas profesionalmente.
Al invertir en un centro de esta
naturaleza sobre caf y produccin de
caf, el conocimiento disponible puede
quedar estructurado y documentado.
El Centro puede tener bajo su
responsabilidad la organizacin de
talleres, eventualmente en cooperacin
con otras organizaciones como las
cooperativas o grupos de productores.
Debe ser una plataforma en la que los
diferentes productores y cooperativas
participen en las discusiones de temas
candentes en la industria del caf y se
relaciones con los mercados finales.
El Centro puede ofrecer tambin
programas educativos profesionales
para la juventud (tomando en cuenta las
necesidades de la regin y las opiniones
de los jvenes). De esta forma, la
gente joven se involucra en una de las
actividades econmicas ms importantes
de la zona. Al mismo tiempo, se eleva
el nivel educativo y posiblemente se
replique el conocimiento. Los jvenes
que salgan de Marcala para buscar
oportunidades en el negocio del caf
llevarn consigo una percepcin positiva
del caf de Marcala.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

8. Conclusiones y recomendaciones
Con base en fuentes bibliogrficas,
entrevistas con los productores,
cooperativas (directivos y empleados),
intermediarios, exportadores,
investigadores de la cadena del caf
en Honduras, IHCAFE y observaciones
de campo, se formulan los siguientes
puntos:
Es importante exponer una observacin
general sobre la produccin certificada
sostenible, parte central de este estudio.
Despus de una estada de cuatro
meses, se tiene un convencimiento
parcial de los beneficios de estos
sistemas de produccin. En trminos
de salud y de ambiente definitivamente
se da un s a la produccin sostenible.
Pero surgen interrogantes en lo que
respecta a la generacin de ingresos y
al mejoramiento de conocimientos y de
la posicin social de los productores y de
sus trabajadores.
Es incuestionable que los precios fijos
protegen a los productores de las
fluctuaciones de los precios, pero los
premiums, que a menudo no reciben
pues son entregados directamente a
las cooperativas mientras no posean

licencias de certificacin, apenas hacen


que estos sistemas de produccin sean
viables. Por esta razn, se considera
que la atencin se centra demasiado en
los sistemas de caf certificado en lugar
de enfatizar el perfeccionamiento de
la calidad, por la que se podran pagar
extra premiums. Sin embargo, mientras
los productores no tengan conocimientos
en muchos campos, las oportunidades se
desaprovechan.
La mejor ayuda para los productores de
Marcala es inversin en conocimiento.
El desarrollo de habilidades tcnicas y
financieras debera de ser una prioridad
para hacerlos ms conscientes de
su propio proceso de produccin.
Los productores creen en su producto
y estn en la mejor disposicin de
aprender, pero dependen completamente
de segundas instancias como las
cooperativas, intermediarios y
exportadores y de terceras instancias
como las ONG.
Trabajar en conjunto con las cooperativas
podra ser una estrategia, pero no hay
que perder de vista que un gran nmero
de productores quedara excluido.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

30

Otra estrategia podra ser la inversin


en el fortalecimiento y la transparencia
de las cooperativas, desarrollando
mecanismos que las vinculen entre s de
mejor forma de lo que estn ahora.
Una posibilidad podra ser un proyecto de
grupo en el que todas las cooperativas
participen, incluyendo a medianos
productores, para discutir y elaborar
estrategias que contribuyan a posicionar
el caf de marcala, teniendo como base
la decisin unnime de posicionarlo como
un buen caf y de no conformarse con
la calificacin de un caf regular. Las
alternativas estratgicas I y II podran
ser discutidas con otros grupos que
tengan inters de cooperar.
El trabajo en equipo para definir metas
comunes y aumentar la transparencia,
como producto de una mejor
colaboracin entre las cooperativas,
podra demandar cierto apoyo:
capacitaciones en gerencia de proyectos,
capacitacin para trabajar en equipo, son
algunas posibilidades en esa lnea.
Trabajar a travs de FUNDER podra
facilitar el trabajo de coordinacin y
cooperacin. Sin embargo, el hecho
de que el seor Rodolfo Pealba es el
responsable de FUNDER en Marcala
y tambin es el director de COMSA,
puede ser una seal negativa para
los productores independientes. No
obstante, es una persona que goza
del respeto de un buen nmero de
productores y probablemente esa sea la
razn por la que en la actualidad COMSA
es la nica organizacin de cafetaleros
de rpido crecimiento en Marcala.

inversin que pueda ser entregada sobre


bases ms confiables para hacer mejoras
que se traduciran en un caf de alta
calidad. El caf de Marcala es reconocido
por estas organizaciones como buen
caf, pero con herramientas de
mercadeo y una estrategia promocional y
de imagen, su posicin puede mejorar.
El caf de Marcala tiene un sabor
distintivo que es apreciado por muchos,
pero no es tan famoso entre los
consumidores como lo es, por ejemplo,
el caf colombiano o el guatemalteco que
se vende en tiendas de cafs especiales
por todo el mundo. El mercadeo y la
diferenciacin son las palabras clave para
su xito.
La coordinacin entre las cooperativas y
los productores independientes no es el
nico reto para mejorar la posicin del
caf de Marcala. La cooperacin entre
las ONG, embajadas y otros grupos
interesados podra ser mayor. Se pudo
observar que estos sectores/grupos
tienen sus propios investigadores,
quienes posiblemente tengan las mismas
conclusiones.
Por qu no tratar entonces de coordinar
y trabajar en conjunto, compartiendo
inversiones y haciendo la cadena
ms eficiente. Las organizaciones con
presencia en Marcala son HIVOS, la
embajada de los Estados Unidos, IHCAFE
y AECID. SNV ha desarrollado una buena
relacin de trabajo con las dos ltimas
y contar con la participacin de todas
contribuira a alcanzar un mayor nmero
de metas.

Para solventar el problema de los


recursos, el involucramiento de ms
miembros en la cadena debera ser una
estrategia. Exportadores, importadores
internacionales y tostadores de
especialidad se podran interesar en una

31

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

Bibliografa
CBI. CBI Market survey: The (organic)
coffee, tea and cocoa market in Italy,
Centre for the Promotion of imports
from developing countries, mayo 2007
(www.cbi.eu/marketinfo).
DOP (Denominacin de Origen).
Presentation Sevilla Denominacin
Origen Caf Hondureo, 2007.
Food Labeling Organization (FLO).
Global Fairtrade sales increase by 40%
benefiting 1.4 million farmers worldwide,
Bonn, Germany, 25 julio 2007.

Giovannucci, D. Villalobos.
A. The state of organic
coffee: 2007 US update,
CIMS (Sustainable Markets
Intelligence Center), San Jose,
Costa Rica, 2007.
Poulton, C., Dorward, A., Kydd, J.
Overcoming Market Constraints to Poor
Agricultural Growth in Sub-Saharan
Africa, Development Policy Review, 24
(3). pp.243-77, 2006.

Fromm, I. Targeting differentiated


markets: A strategy for small-scale
coffee farmers in Honduras?, Entwicklung
& Lndlicher raum, 1/2007.

ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAF DE MARCALA, HONDURAS

32

Siglas y abreviaturas
AECID

Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo

BECAMO

Beneficio de Caf Montecristo

CADEXSA

Caf de Exportacin, S.A.

CAFEX

Caf de Exportacin

CIAT

Centro de Investigacin Agrcola Tropical

COMSA

Caf Orgnico Marcala, S.A.

COMUCAP

Coordinadora de Mujeres Campesinas de La Paz

DANIDA

The Danish International Development Agency

DICOMCAFE Divisin Comercializadora de Caf


DOP

Denominacin de Origen Protegida

FUNDER

Fundacin para el Desarrollo Empresarial Rural

FIDE

Fundacin para la Inversin y el Desarrollo de Exportaciones

HACCP

Hazard Analysis and Critical Control Points

HIVOS

Instituto Humansta de Cooperacin al Desarrollo

ISO

International Organization for Standardization

ONG

Organizacin No Gubernamental

PREMACA

Programa Regional de Medio Ambiente en Centroamrica

RAOS

Cooperativa Regional de Agricultores Orgnicos de la Sierra

SNV

Servicio Holands de Cooperacin al Desarrollo

SOGIMEX

Sociedad General de Importacin y Exportacin, S.A.

VOLCAFE

Volkart Coffee

Este estudio de caso hace un anlisis de la cadena del caf en Marcala. Los resultados se presentan
en la matriz FODA con el fin de desarrollar alternativas estratgicas que se centren en modernizar la
cadena del caf hondureo y mejorar la posicin competitiva de los productores de caf de Marcala.
Mejorar la calidad, la eficiencia y la generacin de conocimiento es un elemento central de la
propuesta.