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Como en todos los negocios, las empresas de servicio necesitan ser rentables para poder subsistir.

La rentabilidad se refiere a que los ingresos que se reciben sean mayores que los gastos que se generan, por lo
que se puede continuar la operacin.
En las empresas de productos es relativamente fcil asignar el costo a lo que se vende, ya que tanto las materias
primas, como la produccin, el tiempo, etc., tienen un costo establecido que permite que a la persona que
produce pueda determinar cunto le cuesta la realizacin del producto. En empresas de servicios es diferente, ya
que en la mayora de los casos se vende un conocimiento o una accin que no es fsicamente tangible.
En este tema estudiars el reto que implica para los gerentes de servicios establecer el precio de determinado
producto, ya que hay muchos factores involucrados, entre ellos la percepcin que tiene el cliente y el costo que
estara dispuesto a pagar por recibir determinado servicio, tomando en cuenta los costos indirectos de otros
productos que tendra que adquirir.
Como has visto en temas anteriores, el costo que pagas por adquirir determinado servicio no siempre es el nico
costo en el que incurrirs para poder obtenerlo. Por lo tanto, t como cliente esperas que al adquirir este servicio
recibas un producto que, ms que satisfacer, supere tus expectativas. A estos beneficios que esperamos recibir
con respecto al costo se les puede analizar en la ecuacin de valor:

Calidad percibida por el cliente: son los elementos que permiten que un cliente que adquiri un servicio
se sienta satisfecho y decida regresar, o se sienta defraudado y lo pierda la empresa. Estos elementos
difieren segn el tipo de servicio que se ofrezca.

Costos monetarios: es el desembolso econmico que tiene que hacer el cliente para adquirir un servicio
de forma directa o indirecta

Costos no monetarios: son todos los aspectos que afectan al cliente al momento de utilizar el servicio,
los cuales son tiempo, esfuerzo, molestias, cansancio, ruidos, incomodidad, etc. En algunos casos los
clientes estn dispuestos a pagar cargos extra por minimizar costos no monetarios, como por ejemplo
una entrega a domicilio con cargo extra, a diferencia de pasar a recoger determinado pedido que realiz

Precio percibido: es un factor que si bien no es completamente determinante, puede ser decisivo al
momento de seleccionar a quien el cliente prefiere para contratar el servicio. Este se determina:
comparndolo con el precio pagado anteriormente en la misma empresa, o bien con sus competidores.
Heskett (2002) propone la siguiente ecuacin de valor:

En este caso los beneficios percibidos se relacionan con el servicio recibido por el cliente como solucin a su
necesidad. Por otro lado, la calidad del proceso hace referencia a la manera en que dicho servicio se ofrece. Por
ejemplo, la atencin recibida, el cumplimiento en el tiempo establecido para llevar a cabo el servicio, la
puntualidad, entre otros.
Por otra parte, el precio se convierte en un indicador para poder realizar la comparacin con otros servicios. Sin
embargo, adems del precio que se paga por el servicio recibido tambin influyen los costos asociados a la
adquisicin del mismo. Por ejemplo, la distancia a recorrer entre el lugar de origen y donde se encuentra el
proveedor.
Un ejemplo sera el caso de una tintorera el cual el beneficio del servicio que ofrece es el lavado y planchado de
una camisa; la calidad del proceso implicara que fuera entregada doblada y empaquetada en una bolsa especial
para evitar que se arrugara en el traslado. El precio del servicio es la cantidad monetaria que se tiene que pagar
para que laven y planchen la prenda de ropa mientras que el costo de adquisicin implica la distancia que hay

que recorrer o si existe algn cargo de comisin por el pago con tarjeta de crdito.
Una forma de aumentar el valor que un cliente percibe de un servicio, es agregar beneficios adicionales,
disminuir el costo de adquisicin, disminuir los costos no monetarios o manipular los precios para que el cliente
tenga mayor facilidad de contratacin.
Para que una empresa de servicio decida cunto cobrar, puede tomar como punto de partida los tres pilares que
se mencionaron anteriormente.
Primero, debe determinar si el objetivo de la empresa es recuperar los costos de operacin segn el costo que
determin de acuerdo a los pasos que se llevan a cabo durante el servicio, o si tomar en cuenta los costos
indirectos ms un margen de utilidad. Posteriormente, se debe analizar qu tanto est dispuesto el cliente a
pagar por el servicio que ofrece la empresa. El tercer paso consiste en analizar los precios que ofrece la
competencia.
Si el costo mnimo que la empresa determina para ser rentable est por encima del costo mximo que el cliente
estara dispuesto a desembolsar, el servicio no es competitivo. En esta situacin se puede eliminar ese servicio, o
bien, modificarlo para dar un valor agregado que haga que el cliente final est dispuesto a pagarlo.
Dependiendo del tipo de servicio que la compaa ofrezca, puede determinar paquetes que hagan que la
contratacin sea ms atractiva, ya que el cliente tendr acceso sin tener que estar pagando por cada cosa; por
ejemplo, en la industria hotelera se puede contratar un paquete de todo incluido en donde por un precio fijo, el
husped tiene acceso a instalaciones, comidas y bebidas.
Las empresas tambin pueden ofrecer descuentos econmicos que permitan que clientes nuevos conozcan la
empresa y desarrollen lealtad a largo plazo. Una forma de facilitar el pago es utilizar intermediarios, los cuales se
pueden encargar de la promocin, venta, facturacin e incluso financiamiento del servicio.
Una estrategia de precios tiene tres pilares que la sostienen: los costos, la competencia y el valor para el cliente.
Las estrategias de precios basadas en costos implican cuantificar los gastos
relacionados con brindar un servicio, y establecer de acuerdo a la
demanda pronosticada un precio que permita cubrir los gastos en los que
incurre el negocio. Una forma de hacer esto es utilizar el mtodo de costeo
por actividad, en donde se toma cada paso del mapeo de proceso como un
punto al cual asignar un costo directo, y al final se suman costos indirectos
de operacin. Por ejemplo, una empresa que ofrece el servicio de bao a
mascotas a domicilio, los pasos de su proceso son: recibir llamada,
programar el servicio, acudir al domicilio (costo directo de transporte),
realizar el servicio (costo directo de los productos que utilice), regresar al
local. A los costos directos se les debe agregar costos indirectos como:
renta de local, sueldos de personal de recepcin, mdicos, limpieza,
servicios, costo de automviles, seguros, impuestos, entre muchos otros.
La estrategia de precios basada en la competencia implica tomar en cuenta
el precio de los competidores para establecer precios similares. En algunos sectores las empresas de servicios
copian el precio de la compaa lder, especialmente si este no maneja los costos ms bajos.
Las estrategias basadas en el valor son aquellas que toman el punto de vista del cliente sobre cmo perciben la
calidad del servicio. Algunas de las acciones que se llevan a cabo en esta estrategia son las garantas de servicio
(si no esta satisfecho no paga), un precio fijo independientemente del tiempo que tome realizar el servicio, y
reduccin de la incertidumbre de disponibilidad (por ejemplo abonos a partidos deportivos o membresas a
gimnasios por un periodo largo de tiempo).

Para que una empresa de servicio decida cunto cobrar, puede tomar como punto de partida los tres pilares que
se mencionaron anteriormente.
Primero, debe determinar si el objetivo de la empresa es recuperar los costos de operacin segn el costo que
determin de acuerdo a los pasos que se llevan a cabo durante el servicio, o si tomar en cuenta los costos
indirectos ms un margen de utilidad. Posteriormente, se debe analizar qu tanto est dispuesto el cliente a
pagar por el servicio que ofrece la empresa. El tercer paso consiste en analizar los precios que ofrece la
competencia.
Si el costo mnimo que la empresa determina para ser rentable est por encima del costo mximo que el cliente
estara dispuesto a desembolsar, el servicio no es competitivo. En esta situacin se puede eliminar ese servicio, o
bien, modificarlo para dar un valor agregado que haga que el cliente final est dispuesto a pagarlo.
Dependiendo del tipo de servicio que la compaa ofrezca, puede determinar paquetes que hagan que la
contratacin sea ms atractiva, ya que el cliente tendr acceso sin tener que estar pagando por cada cosa; por
ejemplo, en la industria hotelera se puede contratar un paquete de todo incluido en donde por un precio fijo, el
husped tiene acceso a instalaciones, comidas y bebidas.
Las empresas tambin pueden ofrecer descuentos econmicos que permitan que clientes nuevos conozcan la
empresa y desarrollen lealtad a largo plazo. Una forma de facilitar el pago es utilizar intermediarios, los cuales se
pueden encargar de la promocin, venta, facturacin e incluso financiamiento del servicio.
Los clientes de servicios pagamos ms que el desembolso econmico que este nos cuesta, ya que muchas veces
contratarlo implica gastos econmicos no previstos, tiempo, esfuerzo, molestias, etc., por lo que muchas veces
estamos dispuestos a pagar mayores sumas de dinero para evitarnos este tipo de costos.
Las compaas de servicios enfrentan un reto importante al momento de asignar el costo a un servicio, ya que
deben elegir la estrategia que mejor funcione de acuerdo a su giro y a su mercado objetivo. Cuando el cliente no
est dispuesto a pagar este costo, hay dos opciones: eliminar ese servicio de la empresa, o bien, agregarle valor y
asegurarse de que el cliente lo perciba para que decida elegirlo.
Como en todos los negocios, las empresas de servicio necesitan ser rentables para poder subsistir. La rentabilidad se
refiere a que los ingresos que se reciben sean mayores que los gastos que se generan, por lo que se puede continuar la
operacin.
En las empresas de productos es relativamente fcil asignar el costo a lo que se vende, ya que tanto las materias primas,
como la produccin, el tiempo, etc., tienen un costo establecido que permite que a la persona que produce pueda
determinar cunto le cuesta la realizacin del producto. En empresas de servicios es diferente, ya que en la mayora de los
casos se vende un conocimiento o una accin que no es fsicamente tangible.
En este tema estudiars el reto que implica para los gerentes de servicios establecer el precio de determinado producto, ya
que hay muchos factores involucrados, entre ellos la percepcin que tiene el cliente y el costo que estara dispuesto a
pagar por recibir determinado servicio, tomando en cuenta los costos indirectos de otros productos que tendra que
adquirir.

Como has visto en temas anteriores, el costo que pagas por adquirir determinado servicio no siempre es el nico costo en
el que incurrirs para poder obtenerlo. Por lo tanto, t como cliente esperas que al adquirir este servicio recibas un
producto que, ms que satisfacer, supere tus expectativas. A estos beneficios que esperamos recibir con respecto al costo
se les puede analizar en la ecuacin de valor:

Calidad percibida por el cliente: son los elementos que permiten que un cliente que adquiri un servicio se sienta
satisfecho y decida regresar, o se sienta defraudado y lo pierda la empresa. Estos elementos difieren segn el tipo
de servicio que se ofrezca.

Costos monetarios: es el desembolso econmico que tiene que hacer el cliente para adquirir un servicio de
forma directa o indirecta

Costos no monetarios: son todos los aspectos que afectan al cliente al momento de utilizar el servicio, los cuales
son tiempo, esfuerzo, molestias, cansancio, ruidos, incomodidad, etc. En algunos casos los clientes estn
dispuestos a pagar cargos extra por minimizar costos no monetarios, como por ejemplo una entrega a domicilio
con cargo extra, a diferencia de pasar a recoger determinado pedido que realiz

Precio percibido: es un factor que si bien no es completamente determinante, puede ser decisivo al momento de
seleccionar a quien el cliente prefiere para contratar el servicio. Este se determina: comparndolo con el precio
pagado anteriormente en la misma empresa, o bien con sus competidores.
Heskett (2002) propone la siguiente ecuacin de valor:

En este caso los beneficios percibidos se relacionan con el servicio recibido por el cliente como solucin a su necesidad.
Por otro lado, la calidad del proceso hace referencia a la manera en que dicho servicio se ofrece. Por ejemplo, la atencin
recibida, el cumplimiento en el tiempo establecido para llevar a cabo el servicio, la puntualidad, entre otros.
Por otra parte, el precio se convierte en un indicador para poder realizar la comparacin con otros servicios. Sin embargo,
adems del precio que se paga por el servicio recibido tambin influyen los costos asociados a la adquisicin del mismo.
Por ejemplo, la distancia a recorrer entre el lugar de origen y donde se encuentra el proveedor.
Un ejemplo sera el caso de una tintorera el cual el beneficio del servicio que ofrece es el lavado y planchado de una
camisa; la calidad del proceso implicara que fuera entregada doblada y empaquetada en una bolsa especial para evitar
que se arrugara en el traslado. El precio del servicio es la cantidad monetaria que se tiene que pagar para que laven y
planchen la prenda de ropa mientras que el costo de adquisicin implica la distancia que hay que recorrer o si existe algn
cargo de comisin por el pago con tarjeta de crdito.
Una forma de aumentar el valor que un cliente percibe de un servicio, es agregar beneficios adicionales, disminuir el costo
de adquisicin, disminuir los costos no monetarios o manipular los precios para que el cliente tenga mayor facilidad de
contratacin.

Para que una empresa de servicio decida cunto cobrar, puede tomar como punto de partida los tres pilares que se
mencionaron anteriormente.
Primero, debe determinar si el objetivo de la empresa es recuperar los costos de operacin segn el costo que determin
de acuerdo a los pasos que se llevan a cabo durante el servicio, o si tomar en cuenta los costos indirectos ms un margen
de utilidad. Posteriormente, se debe analizar qu tanto est dispuesto el cliente a pagar por el servicio que ofrece la
empresa. El tercer paso consiste en analizar los precios que ofrece la competencia.
Si el costo mnimo que la empresa determina para ser rentable est por encima del costo mximo que el cliente estara
dispuesto a desembolsar, el servicio no es competitivo. En esta situacin se puede eliminar ese servicio, o bien, modificarlo
para dar un valor agregado que haga que el cliente final est dispuesto a pagarlo.
Dependiendo del tipo de servicio que la compaa ofrezca, puede determinar paquetes que hagan que la contratacin sea
ms atractiva, ya que el cliente tendr acceso sin tener que estar pagando por cada cosa; por ejemplo, en la industria
hotelera se puede contratar un paquete de todo incluido en donde por un precio fijo, el husped tiene acceso a
instalaciones, comidas y bebidas.
Las empresas tambin pueden ofrecer descuentos econmicos que permitan que clientes nuevos conozcan la empresa y
desarrollen lealtad a largo plazo. Una forma de facilitar el pago es utilizar intermediarios, los cuales se pueden encargar de
la promocin, venta, facturacin e incluso financiamiento del servicio.

Una estrategia de precios tiene tres pilares que la sostienen: los costos, la competencia y el valor para el cliente.

Las estrategias de precios basadas en costos implican cuantificar los gastos


relacionados con brindar un servicio, y establecer de acuerdo a la demanda
pronosticada un precio que permita cubrir los gastos en los que incurre el
negocio. Una forma de hacer esto es utilizar el mtodo de costeo por actividad,
en donde se toma cada paso del mapeo de proceso como un punto al cual
asignar un costo directo, y al final se suman costos indirectos de operacin. Por
ejemplo, una empresa que ofrece el servicio de bao a mascotas a domicilio, los
pasos de su proceso son: recibir llamada, programar el servicio, acudir al
domicilio (costo directo de transporte), realizar el servicio (costo directo de los
productos que utilice), regresar al local. A los costos directos se les debe agregar
costos indirectos como: renta de local, sueldos de personal de recepcin,
mdicos, limpieza, servicios, costo de automviles, seguros, impuestos, entre
muchos otros.
La estrategia de precios basada en la competencia implica tomar en cuenta el
precio de los competidores para establecer precios similares. En algunos sectores
las empresas de servicios copian el precio de la compaa lder, especialmente si
este no maneja los costos ms bajos.
Las estrategias basadas en el valor son aquellas que toman el punto de vista del cliente sobre cmo perciben la calidad del
servicio. Algunas de las acciones que se llevan a cabo en esta estrategia son las garantas de servicio (si no esta satisfecho
no paga), un precio fijo independientemente del tiempo que tome realizar el servicio, y reduccin de la incertidumbre de
disponibilidad (por ejemplo abonos a partidos deportivos o membresas a gimnasios por un periodo largo de tiempo).

Para que una empresa de servicio decida cunto cobrar, puede tomar como punto de partida los tres pilares que se
mencionaron anteriormente.
Primero, debe determinar si el objetivo de la empresa es recuperar los costos de operacin segn el costo que determin
de acuerdo a los pasos que se llevan a cabo durante el servicio, o si tomar en cuenta los costos indirectos ms un margen
de utilidad. Posteriormente, se debe analizar qu tanto est dispuesto el cliente a pagar por el servicio que ofrece la
empresa. El tercer paso consiste en analizar los precios que ofrece la competencia.
Si el costo mnimo que la empresa determina para ser rentable est por encima del costo mximo que el cliente estara
dispuesto a desembolsar, el servicio no es competitivo. En esta situacin se puede eliminar ese servicio, o bien, modificarlo
para dar un valor agregado que haga que el cliente final est dispuesto a pagarlo.
Dependiendo del tipo de servicio que la compaa ofrezca, puede determinar paquetes que hagan que la contratacin sea
ms atractiva, ya que el cliente tendr acceso sin tener que estar pagando por cada cosa; por ejemplo, en la industria
hotelera se puede contratar un paquete de todo incluido en donde por un precio fijo, el husped tiene acceso a
instalaciones, comidas y bebidas.
Las empresas tambin pueden ofrecer descuentos econmicos que permitan que clientes nuevos conozcan la empresa y
desarrollen lealtad a largo plazo. Una forma de facilitar el pago es utilizar intermediarios, los cuales se pueden encargar de
la promocin, venta, facturacin e incluso financiamiento del servicio.

Los clientes de servicios pagamos ms que el desembolso econmico que este nos cuesta, ya que muchas veces
contratarlo implica gastos econmicos no previstos, tiempo, esfuerzo, molestias, etc., por lo que muchas veces estamos
dispuestos a pagar mayores sumas de dinero para evitarnos este tipo de costos.
Las compaas de servicios enfrentan un reto importante al momento de asignar el costo a un servicio, ya que deben elegir
la estrategia que mejor funcione de acuerdo a su giro y a su mercado objetivo. Cuando el cliente no est dispuesto a pagar
este costo, hay dos opciones: eliminar ese servicio de la empresa, o bien, agregarle valor y asegurarse de que el cliente lo
perciba para que decida elegirlo.
TEMA 9

Nadie utiliza algo que no conoce; en este tema vas a estudiar la importancia de la comunicacin en la promocin de servicios.

La estrategia de comunicacin es uno de los componentes fundamentales de la mezcla del marketing de


servicios; en general, el papel bsico de la estrategia de comunicacin de una empresa de servicios es informar,
persuadir o recordar a los clientes cul es el servicio que ofrece.
Imagina que requieres de los servicios de un abogado y no
conoces ninguno. Es ms fcil que llames al nmero que
encontraste en un anuncio en el peridico o una pgina de
Internet, a que te vayas a la calle a buscar algn despacho.
La comunicacin puede ser un anuncio en medios de comunicacin, un
local en una plaza comercial, relaciones pblicas, hasta el aspecto de los
empleados; todos estos elementos contribuyen a la imagen que el cliente
se forma de la empresa. Los objetivos y las estrategias de comunicacin
varan dependiendo de la naturaleza del pblico objetivo.
En este tema estudiars cul es la importancia que tienen las
comunicaciones en el posicionamiento de la empresa. Debes
encontrar el medio por el cual te acercars a tu mercado objetivo, utilizando los mtodos convencionales como
son radio, televisin, peridico, volantes, etc.; o bien, utilizando las nuevas herramientas de la tecnologa como
las pginas de Internet, correos electrnicos, redes sociales, etc. Considera que al utilizar una nueva tecnologa,
debes realizar tambin un esfuerzo de capacitacin con los clientes, para que ellos se adapten al cambio y lo
acepten.

En las empresas de servicios, las comunicaciones permiten que los clientes conozcan cul es el objetivo de la empresa: porqu
se debe elegir esa empresa, cules son los nuevos servicios o productos que se ofrecen, etc.
Los objetivos de la mezcla de comunicacin de una empresa frecuentemente estn relacionados directamente con la etapa de la
oferta del servicio.

Etapa del ciclo


de vida del
Contenido de la
producto o
comunicacin
servicio

Introduccin

Informativo

Crecimiento y
madurez

Informativo y
persuasivo

Madurez y
decadencia

Persuasivo y
recordatorio

Objetivos de la comunicacin
Introducir el servicio ofrecido
Crear conciencia de la marca
Preparar el camino para las
actividades de las ventas
personales
Crear una actitud positiva en
comparacin con las ofertas de
la competencia
Provocar de inmediato una
accin de compra
Fomentar que se repitan las
compras
Ofrecer contacto permanente
Manifestar agradecimiento a los
clientes existentes
Confirmar las decisiones de
haber comprado antes.

Como puedes ver en la tabla anterior, los esfuerzos de comunicacin no se hacen solo para captar nuevos clientes, sino para
mantener a los antiguos y asegurar su lealtad.
Algunos ejemplos son las cartas personalizadas que envan las tiendas departamentales, o los folletos en los estados de cuenta
de las tarjetas bancarias, correos electrnicos de cadenas de hoteles, etc.
La comunicacin tambin tiene un rol primordial, ya que a travs de ella
los gerentes pueden informar a los empleados acerca denuevas polticas de
servicios que la empresa adopte, y ellos al ser quienes dan la cara al
cliente contribuyen a la mejora en la calidad del servicio.
Dado que la tecnologa nos permite tener mayor contacto con las
personas, esto pude llevar al abuso en el uso de la informacin.
Muchas veces las empresas de servicio, con el afn de hacer la
venta, prometen premios, promociones o productos que no
tienen la intencin o capacidad de realizar, las cuales pueden
causar molestia, prdida de tiempo o dinero a los clientes.
Alguna vez te han llamado para ofrecerte un viaje gratis, un celular o aparato electrodomstico que tienes que ir
a recoger a una oficina o sala de hotel, y que adems te piden que lleves tu tarjeta de crdito (para venderte otra
cosa)? Conoces a alguien que haya tenido problemas en un hotel porque compr un tiempo compartido y no le
cumplen lo que se le prometi al principio? Estos son solo algunos ejemplos de falta de tica en la publicidad.
Imagina que en un restaurante de alto nivel se planea de forma incorrecta la publicidad, en un momento podras tener parejas
de alto nivel econmico, de mayor edad o nivel intelectual, alternando con jvenes estudiantes que buscan promociones y
precios ms econmicos, en un ambiente ms ruidoso e informal; el resultado sera que ninguno de los dos tipos de clientes
disfrutara del servicio, y lo ms probable es que ninguno de los dos regrese.
El modelo de los cinco elementos interrogativos provee una lista de referencia para la planeacin
de la comunicacin:

Quin es nuestra audiencia objetivo?


Qu necesitamos comunicar y lograr?
Cmo debemos comunicarlo?
Dnde debemos comunicarlo?
Cundo deben realizarse las comunicaciones?
Para la planeacin de una campaa de publicidad, se debe conocer bien el servicio y el mercado
objetivo. Conociendo al cliente podemos saber qu caractersticas percibe que puedan ser
valiosas para la contratacin del servicio. Tambin es importante escoger los medios adecuados,
ya que aun cuando se utilicen los principales como la televisin, el radio o peridicos, el uso del
Internet puede ser ms efectivo para determinado pblico.
La comunicacin hacia el cliente se puede dar de dos formas:

Comunicaciones personales

Comunicaciones impersonales
Estn dirigidas a un gran grupo de personas
que pueden ser clientes actuales, anteriores
Estn dirigidas a un solo
o potenciales.
individuo, son personalizadas y Sin embargo, con los usos de bases de
generalmente se establece
datos y procesadores de texto hay un tipo de
contacto directo con la persona y comunicacin intermedia. Ejemplos de esto
un miembro de la empresa.
son las cartas personalizadas que recibimos
de los bancos o correos electrnicos que
recibimos de la escuela.
La mezcla de comunicaciones incluye una variedad de elementos estratgicos, entre los que se encuentran:

Comunicaciones personales
Son aquellas en las que se da un contacto, ya sea personal (una visita) o de voz (una llamada telefnica). Los motivos
pueden ser una venta, atencin al cliente, capacitacin, comentarios de boca en boca, etc.

Publicidad
Es el primer punto de contacto entre la empresa y sus clientes. Los ms comunes son: la televisin, el radio, revistas,
diarios, carteles, mensajes electrnicos, imgenes en los autos o autobuses.

Relaciones pblicas
Son los esfuerzos que se hacen para promocionar la buena imagen de la empresa. Pueden ser conferencias de prensa,
eventos de beneficencia, etc.

Promocin de ventas
Sirven para atraer a nuevos clientes y acelerar la decisin de compra. Pueden ser descuentos por horarios, cupones,
muestras gratis, regalos, premios, etc.

Materiales instructivos.
Es una forma de promocin en la que se le da informacin al cliente sobre los beneficios de servicio. Por ejemplo,
lneas de atencin a cliente para pedir informacin sobre un servicio, asesora mdica o legal por telfono, pantallas
informativas en plazas comerciales, etc.

Diseo corporativo
Son los elementos en los que se utiliza la creatividad para llegar al gusto del pblico, y los cuales constituyen una
imagen que es representativa de la empresa; por ejemplo: fotografas, tipos de letra, logos, slogans, colores, etc.
El serviescenario se describe como todo aquel lugar fsico al que el cliente asiste para recibir el servicio. Las
cuatro dimensiones son: las instalaciones fsicas, la ubicacin, las condiciones ambientales y el personal.
Antiguamente las empresas incurran en fuertes costos de mercadotecnia, con el fin de realizar campaas publicitarias que
llegaran a su pblico y que tuvieran un impacto positivo. Sin embargo, es relativamente complejo medir la efectividad de estas,
ya que solamente se tenan parmetros como la venta antes, durante y despus de la campaa, o las ventas generadas a partir de
cierto mensaje o llamada.
Con la incursin del Internet se desarrollan herramientas de mercadotecnia (promover el reconocimiento e inters de
consumidores, ofrecer informacin y asesoramiento, realizar pedidos por parte de los clientes) que permiten al proveedor medir
la cantidad de personas que entraron a la pgina web, qu tipo de informacin es la que ms veces se consulta, e incluso recibir
retroalimentacin en lnea.
La ventaja del Internet es que el usuario tiene el control de la cantidad de informacin, del servicio que requiere y el periodo de
tiempo que quiere invertir buscndolo.
La estrategia de comunicacin es uno de los componentes fundamentales de la mezcla general del marketing de la empresa.
Existen muchos elementos disponibles que permiten que una empresa
llegue hasta el pblico, y dependiendo del segmento al que se dirige, debes
elegir aquel que tenga ms impacto y que, de acuerdo a los
costos/beneficios, sea el ms conveniente para la empresa.
Recuerda que una mala estrategia de mercadotecnia puede traer muchos
inconvenientes a la empresa y a los clientes.
Todos los medios de publicidad juegan un importante papel en el negocio
de los servicios, al ser elementos intangibles que contribuyen a que el
pblico conozca la existencia de la empresa, los servicios que ofrece, que
tome la decisin de acercarse a pedir informacin y le inspire confianza para la contratacin.
La tecnologa juega un papel muy importante en nuestra poca, ya que el nmero de usuarios de Internet crece da con da. En
el siguiente mdulo seguirs estudiando las implicaciones de la tecnologa.
TEMA 10

Las empresas de servicio cada da se enfrentan a un mayor nmero de retos; no es suficiente ofrecer un servicio que satisfaga
las necesidades del cliente. El servicio tiene que ser cuidadosamente planeado para que el cliente perciba una imagen de
acuerdo a lo que se le est ofreciendo, que se le otorgue con la mayor rapidez posible y de la forma ms sencilla y cmoda; as
como brindar valor agregado, ser mejor que la competencia y, por ltimo, ser rentable.
Recuerda que muchas buenas experiencias te hacen ganar un cliente, pero una mala te puede hacer perder varios.
En este tema vas a profundizar en los elementos que debes considerar cuando vas a planear una empresa de servicio. Debes
analizar dnde, cundo y cmo vas a ofrecer tus productos y cmo hacerlo de la forma adecuada, dependiendo del ramo de tu
empresa, y sobre todo del tipo de clientes a la cual est dirigida.
Tambin vas a comenzar a estudiar las implicaciones de la tecnologa de informacin en los nuevos canales de distribucin,
como el comercio electrnico, el cual permite que dos personas en cualquier parte del mundo puedan intercambiar artculos o
servicios, a cualquier hora del da y a la velocidad de la luz.

Cuando una empresa de servicios ha logrado posicionarse en el mercado, el siguiente paso para mejorar sus productos
es optimizar el sistema de distribucin. Se conoce comoeconoma de la experiencia, a la mejora en las percepciones de la
vivencia asociada con el proceso de entrega, en lugar de introducir modificaciones sobre el servicio esencial (Lovelock, et al,
2011).
Por ejemplo, si llevas tu ropa a una lavandera y te dan el servicio que t esperas y te lavan la ropa de la forma en que lo pides,
el siguiente paso pudiera ser que tengan servicio a domicilio, que te la entreguen en menor tiempo o que te ofrezcan mejores
precios.
El proceso de entrega, cuando se apoya en la tecnologa, puede impulsar ampliamente los servicios; por ejemplo, las compras
en lnea permiten que la empresa reduzca sus puntos de venta; o los cajeros automticos situados en bancos, tiendas, plazas,
gasolineras, etc., que operan las 24 horas del da.
Con el uso de la tecnologa se han beneficiado no solo las empresas de servicios, sino tambin las de productos; al poder
trasladar parte de sus operaciones a otros canales electrnicos. Por ejemplo, las ventas por Internet permiten ofrecer productos
a personas en cualquier parte del mundo.
Para disear la entrega de un servicio es necesario que especifiques:

Cul es la naturaleza del contacto entre el proveedor


y el cliente?
Analiza si de acuerdo al tipo de servicio que
ofreces el cliente tiene que asistir al lugar del
proveedor o si es a la inversa; por ejemplo, la
diferencia entre una reparacin de computadoras
contra un servicio de jardinera. O si simplemente se
pudiera trabajar a distancia estando en contacto por
correo o telfono.

Dnde y cundo tiene lugar la distribucin?


Debes tomar en cuenta no solo la comodidad del
cliente, sino la factibilidad y los costos financieros.

Cul es la secuencia de la distribucin de servicios?


Dependiendo de la complejidad de la logstica,
realizas un mapeo en el cual ilustras todos los
aspectos que se toman en cuenta para desarrollar el
canal de distribucin.

Qu imagen, ambiente y experiencia deber crear el


lugar de la prestacin del servicio?
Nuevamente, debes analizar la naturaleza del servicio
para planificar la imagen corporativa; no es lo mismo
el lugar y el aspecto del personal de un hospital que el
de un taller mecnico.

Debern unificarse o delegarse algunos elementos


de la entrega del servicio?
Decides si la empresa ser la responsable de todos
los elementos de la entrega, o si har sinergia con
otra para delegarle algunos de los pasos.

Cul debe ser la naturaleza del proceso de servicio


en cada paso?
Nuevamente debes analizar la naturaleza del servicio
para determinar la forma en que este se entregar;
por ejemplo, un doctor atiende a un solo paciente a la
vez, mientras que un profesor imparte una clase para
un grupo de varias personas.

Cul deber ser el protocolo de servicio?


Debes decidir si para la empresa la prioridad del
cliente har diferencia al momento de atenderlo,
comparndolo con un cliente ocasional.
Al seleccionar el tipo de contacto, la empresa define el tipo de relacin que tendr con el cliente, ya que se determina si este
est cercano o se podr realizar el servicio a distancia. Cuando el servicio est dirigido al cuerpo de la persona, el cliente
forzosamente tendr un alto contacto con el personal, las instalaciones y el equipo. En cuanto al lugar de la entrega, se debe
definir si se atender al cliente en un solo punto o en varias sucursales.
En los casos en los que el cliente debe estar fsicamente presente, se utilizan anlisis estadsticos para determinar el nivel de
comodidad, ubicacin, imagen, etc., que necesitarn los clientes potenciales; estos se denominan como geomarketing.
Para algunos servicios el enfoque ha cambiado con Internet, ya que, como
se mencion anteriormente, este permite eliminar puntos de venta; sin
embargo, en otros servicios el valor que agrega el trato amable y el
ambiente cmodo es determinante para su xito.
Cuando el proveedor visita al cliente, tiene que invertir mayor tiempo y
dinero que si es al revs; sin embargo, no debes olvidar que segn sea el
caso, muchas veces es conveniente o necesario que sea de esta manera.
Algunos ejemplos pueden ser las consultoras, los mantenimientos en
plantas, limpieza y jardinera, incluso hay casos de doctores o veterinarios
que estn dispuestos a realizar consultas a domicilio, en caso de ser
necesario para el paciente, haciendo un cargo mayor.
Las transacciones a distancia se realizan por medio de correos, telfono o Internet, y en ellas no es necesario que haya contacto
directo entre el personal y el cliente, ni que haya un punto de encuentro.
Los modelos de negocio desarrollados en aquellos momentos en que la aplicacin de las innovaciones tecnolgicas mejoran (o
se remplazan) los modelos tradicionales de distribucin, suelen ser enormemente rentables (Lovelock, et al, 2011). Si bien en
un principio el cambio puede implicar costos por el concepto de inversin en tecnologa o educacin al cliente, a la larga
resulta una opcin ms eficiente. Un ejemplo de esto es el cambio del pago en efectivo al dinero electrnico; en un principio es
muy probable que muchas personas no hayan aceptado o confiado en este medio, sin embargo hoy en da hay una tendencia a
dejar de producir billetes y moneda y que todas las transacciones se realicen por este medio.
Recuerda los ejemplos de la banca por Internet o el mercado en lnea, en los cuales el cliente tiene acceso a sus cuentas y
transacciones desde cualquier parte del mundo sin necesidad de acudir a ninguna sucursal, lo cual disminuye enormemente los
costos para el proveedor de servicio.

Para decidir el lugar y el tiempo en el que se prestar el servicio, debes tomar en cuenta las necesidades y expectativas del
cliente, la actividad de la competencia y la naturaleza de las operaciones de servicio.
Como podrs recordar, en temas anteriores se coment que en las empresas de servicios generalmente hay un espacio en donde
el cliente recibe la atencin, y otro al que se le llama tras bambalinas, en donde las acciones se realizan y generalmente el
cliente no tiene acceso a ese lugar. Es por esto que la decisin de dnde ubicar ambas partes se realiza de acuerdo a diferentes
criterios: para el primero, se considera la comodidad de la ubicacin para el cliente, mientras que para el segundo se consideran
los aspectos financieros y de recursos humanos.
Dependiendo tambin del tipo de servicio se definen las condiciones para
su ubicacin; por ejemplo, una tienda de supermercado debe estar en un
punto que resulte de fcil acceso a sus clientes potenciales, sin embargo no
puede estar dentro de una colonia o una zona no comercial. Otro ejemplo
es un aeropuerto, el cual debe estar alejado de la ciudad por cuestiones de
ruido y seguridad.
Muchas empresas de servicio han implementado lo que se puede llamar
minialmacenes, los cuales son como sucursales automatizadas en las que
se pueden distribuir productos; ejemplos de esto son: cajeros automticos,

equipo para pago de estacionamiento, y en algunas plazas comerciales empresas de cosmticos instalan islas automatizadas que
ofrecen productos de belleza.
Otro medio para prestar servicios u ofrecer productos es Internet; este medio tiene un nicho de mercado que crece da con da.
Los cambios sociales y culturales en las personas, quienes cada da se familiarizan mejor con los adelantos tecnolgicos y a la
vez tienen menos tiempo libre, han conducido y ayudado al crecimiento del comercio electrnico.

De acuerdo a un estudio realizado en el ao 2001 por la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico, los clientes adquieren
productos y servicios en Internet por cuatro factores principales (Ferrando, 2007):

Las ventas electrnicas tienen la ventaja de que se pueden realizar las 24


horas del da, la bsqueda de un artculo es ms fcil en una pgina que en
un local fsico y que los programas computacionales tienen la capacidad
de ofrecer otros artculos que estn relacionados o que se compran
frecuentemente. Esto permite que los clientes se sirvan a ellos mismos sin
la asistencia de intermediarios.
El uso de los call centers ha impulsado las empresas de servicios, las
cuales tienen personal designado para atender las necesidades de los
clientes, y estn capacitados para brindarles las mejores soluciones.
Tambin tienen la ventaja del horario extendido y que el cliente puede
llamar de cualquier parte del mundo.
Un negocio que ha incrementado sus ventas en los ltimos aos son las
firmas de diseo de imagen, ya que como te coment anteriormente, el ambiente del lugar del encuentro es muy importante,
sobre todo para las empresas que tienen servicios de alto contacto.
En cuanto al espacio fsico se refiere, los elementos y el ambiente impactan en la conducta del cliente de tres formas:
Como un medio de distincin, en el cual el cliente nota la diferencia entre tu empresa y la competencia.
Como una forma de crear mensajes sobre el tipo y calidad de servicio que se ofrece.
Como un medio para crear efectos en el cliente, ya sean positivos o negativos, de acuerdo a los sonidos, colores, olores, etc.