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Historia del Diseo Industrial

Ctedra Arq. lvaro Mguez


Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo - UBA

Diseo en Italia

- Gua Conran del diseo


- El diseo industrial reconsiderado
- Diseo Industrial - Brdeck

GUA CONRAN DEL DISEO

UN
RENACIMIENTO
MODERNO
- Italia desde los aos cincuenta -

Stephen Bayley
Gua Conran del diseo
Editorial Alianza - Madrid 1992

Si Gran Bretaa tuvo su Revolucin Industrial a mediados del


siglo XVIII, dando al mundo un ejemplo a seguir, Italia la tuvo
dos siglos ms tarde y dando al mundo algo diferente que imi
tar: una cultura del diseo tan completa en su cobertura de la
moda, los bienes de consumo, los coches y el equipo de ofici
na, que la Lombarda y el Piemonte produjeron lo que puede
catalogarse como un renacimiento moderno.
En lo que respecta a los mercados internacionales, el diseo
italiano no surgi hasta despus de 1945, durante el periodo
que los italianos llaman la ricostruzione. Fue un periodo de
renovacin social e industrial que trajo consigo el rechazo
prctico y espiritual de la absurda pompa del Fascismo. Repre
sentativa de este espritu fue la revista Domus de Gio Ponti,
editada por el arquitecto Ernesto Rogers. Damos promova el
racionalismo en arquitectura (la versin italiana del Movimiento
Moderno), como un antdoto contra lo que quedaba del
derrumbado orden social. En la primera edicin de 1947, Ponti
escribi: Nuestro ideal de una buena vida y el tipo de gusto y
de pensamiento que se expresan en nuestros hogares son dos
caras de la misma moneda. No se trataba de una filosofa
complaciente, pues la tendencia en la Italia de posguerra era
reflexionar sobre la mejor forma de integrar vida y arte en un
todo nico.
Aunque existen excelentes ejemplos de diseio italiano de
antes de la Segunda Guerra Mundial (siendo el trabajo de Mar
ceilo Nizzoli para Olivetti un buen ejemplo, y el de Franco
Albini otro). slo a partir de 1945 es posible hablar de diseo
italiano o de lo que universalmente se entiende por tal. Aun
que la generacin de posguerra estuvo fuertemente influencia
da por las fotografas de productos norteamericanos, como las

GUA CONRAN DEL DISEO


Cartel diseado para Pirelli por Bob
Noorda, 1956
El cartel de Noorda capt el espritu
de la cultura industrial italiana tan
acertadamente como lo hiciera el
clebre edificio Pirelli construido
por Nervi en Miln.

FIAT 500, 1959


Junto con la escter de Vespa, el
modelo -Nuova- 500 de la Fiat se
convirti en un smbolo de la
ricostruzione.

sillas de Charles Eames por ejemplo, y por las


esculturas de Henry Moore, la sntesis que esta
generacin llev a cabo fue algo inequvocamente
italiano. Alberto Rosselli resuma del siguiente modo
los objetivos de la nueva generacin en un editorial
publicado en Stile industria: El diseo industrial de
los Estados Unidos es el fruto de un sistema de libre
competencia, en el que unas condiciones econmicas
y de produccin determinadas han conducido a una
expansin continua del mercado. En Italia, por el
contrario, la autntica naturaleza del diseo surge de
una relacin armnica entre la produccin y la
cultura.
Miln, y en menor grado Turn, disfrutaban de unas
circunstancias socio econmicas tales que hicieron
posible la aparicin de esta sofisficada cultura. Miln
dispona no slo de una cultivada clase comercial,
capaz de utilizar los frutos de su industria para llevar a
cabo ciertos objetivos sociales que probablemente el
estado italiano no estaba dispuesto a afrontar, sino
que adems en su Politcnica se formaron gran
cantidad de diseadores y arquitectos. Por otra parte,
la cultura oficial era pobre, lo que propici el
desarrollo de poderosas culturas alternativas

GUA CONRAN DEL DISEO


-Stile Industria-, 1954
La cultura del diseo de la Italia
moderna fue difundida y animada
por gran nmero de revistas de
calidad. Con frecuencia los nuevos
productos y muebles que iban a
servir de modelos internacionales
aparecan previamente en las
pginas de revistas como Domus
o Stile Industria.

preocupadas por la arquitectura. De forma parecida, las


carrozzerie de Turn formularon las tradiciones artsticas de la
nacin y sus futuras aspiraciones industriales por medio de
una serie de exquisitos diseos de coches que salieron de los
talleres de Pininfarina y de las fbricas de la FIAT. Cuando en
1950 el diseador Walter Dorwin Teague visit Italia, se qued
tan sorprendido por la energa derrochada por los milaneses
que coment: Desde la Guerra los artistas han estado
retozando como nios fuera del colegio.
A finales de los aos cuarenta, halla haba desarrollado ya un
estilo de diseo caracterizado por una elegante modificacin
de/ estilo aerodinmico norteamericano que se poda encon
trar en una gama de productos que iban desde la mquina de
escribir Lexikon 80 de Nizzoli, a la moto Vespa de
Piaggio.
Entre 1951 y 1957 el diseo italiano se institucionaliz. En
1953, Alberto Rosselli fund la revista Stiie Industria, que
durara hasta 1962. En 1956 se cre la Associazione Disegno
Industriale, En 1958 la cadena de grandes almacenes La
Rinascente instituy los premios Compasso d'Oro, tras una
exposicin celebrada en I 953 en los grandes almacenes
titulada La esttica del producto, que alcanz un gran xito.
Por ltimo, los nuevos diseos italianos se exhibieron por todo
el mundo a raz de la novena, dcima y undcima Triennales,
en las que se gener un estimulante ambiente de crtica y
discusin.
En los aos cincuenta se consolida el estilo de los cuarenta,
pero aparece adems una rica y compleja esttica del mobilia
rio, inspirada en el surrealismo y en la escultura orgnica.
Algunos diseadores se asociaron con fabricantes, lo que trajo
consigo una frtil alianza entre el arte y la industria (aunque,
como hizo notar Vittorio Gregotti, al principio los fabricantes
estaban ms interesados en las relaciones pblicas que en el
puro mecenazgo). Marcello Nizzolli, a pesar de su asociacin

Bicicleta de Piero Fornasetti, 1984


Influido por el Surrealismo,
Fornasetti es uno de los grandes
creadores que trabajan al margen
de la corriente principal del diseo
italiana. Ha producido originales
cermicas y muebles, e incluso
una serie de bicicletas pintadas a
mano.

con Olivetti, trabaj tambin para Necchi, el


Fabricante de mquinas de coser; Marco Zanuso
trabaj para el fabricante de muebles Arflex; y la
generacin ms joven de diseadores, entre los que se
encontraban Ettore Sottsass que en una ocasin
declar que la industria no debera comprar cultura,
sino ser cultura estableci sus propias relaciones
con los fabricantes. La compenetracin y el cario que
los diseadores milaneses sentan por la industria local
lleg incluso a producir una escisin temporal en la
vanguardia italiana del diseo, pues los racionalistas
romanos, ms politizados, acusaban a los abur
guesados milaneses de haberse vendido al capitalismo.
La disputa se resolvi a favor del norte.
El estilo de los ganadores del Compasso d'Oro y el de
los productos presentados en las exposiciones de la
Triennale se filtr segn afirma el diseador y
escritor Andrea Branzi- a todos los niveles de la
sociedad italiana:

Bolsa de La Rinascente, diseada


por Max Huber, 1952
En Italia el inters por el diseo es
un elemento habitual de la vida
comercial. La Rinascente, uno de
los grandes almacenes ms
importantes del pas, es un activo
promotor del diseo a travs de
premios y concursos.

Bscula y temporizador diseados


por Richard Sapper y Marco
Zanuso para Terraillon, principios
de los setenta.
Richard Sapper y Marco Zanuso
se encuentran entre los representantes ms destacados del gran
diseo italiano moderno. Juntos
han diseado objetos de cocina y
de uso domstico de gran calidad.

Incluso los ms modestos carpinteros aprendieron


rpidamente a hacer barras de bar que tuvieran el
aspecto de un diseo de Gio Ponti, el taller elctrico
ms insignificante pronto aprendi a hacer lmparas
que parecieran diseadas por el mismo Vigano, y hasta
los tapiceros trabajaban con modelos de sillones que
recordaban a los de Zanuso. Este tipo de piratera
industrial indiscriminada trajo consigo una renovacin
formal de todas las capas medias de la sociedad
italiana. Este estilo termin por reemplazar el oropel
del Fascismo y del Neoclasicismo provinciano,
propiciando as el primer esbozo provisional, pero ya
completo, de la nueva Italia moderna.

GUA CONRAN DEL DISEO


Durante la dcada de los sesenta, un abismo pareca separar
en el diseo italiano, los elegantes productos tradicionales de
las piezas experimentales del diseo radical. Pero en los aos
setenta, los mismos talleres que haban ayudado a divulgar por
todo el pas el gran diseo italiano, apoyaron igualmente el
mobiliario vanguardista de Alchymia y Memphis, dos estudios
surgidos a finales de los setenta a partir de la experiencia en la
dcada anterior de los grupos del Pop radical, Archizoorn y
Superstudio. Sin la ayuda de los talleres de tipo artesanal que
apoyaban incluso a los grandes fabricantes diseadores como
Artemide, Kartell y Flos, las extravagantes ideas de Memphis
se hubieran quedado en el papel o en mera palabrera y, sin

Silla Cab de Mario Bellini, 1977


La carrera de Mario Bellini es un
ejemplo de la versatilidad de los
diseadores italianos. Aunque ha
dedicado la mayor parte de su
obra al diseo de mquinas de
escribir para Olivetti, tambin ha
diseado la silla Cab de cuero
y acero para Cassina.
Sof Dubln, diseado por Marco
Zanini paro Memphis, 1981
El grupo Memphis de diseo de
vanguardia prefiere nombres irnicos
para los muebles que produce, como el
de este sof de madera contrachapada.

Silla de secretaria Sistema 45


de Ettore Sottsass, 1973
Sottsass es uno especie de gur
que constantemente reinterpreta
os objetos cotidianos. Esta silla de
mecangrafo tiene patos como las
de Mickey Mouse.

embargo, han alcanzado fama internacional. A Sottsass, que en


una ocasin dijo no haber erigido nunca monumentos para el
drama pblico, sino slo frgiles decorados para los teatros pri
vados, para la meditacin y la soledad individual, el xito de
Memphis le pareci una verdadera irona.
La cultura italiana del diseo, a pesar de ser inseparable de la
estructura cultural y social caracterstica de la ciudad de Miln,
se ha extendido por los mercados internacionales y cosmopolitas
de clase media. Los diseadores como Sottsass se mueven a
tres niveles comerciales diferentes, que se enriquecen
mutuamente. Por una parte, tiene un estudio en una gran
compaa, la Olivetti, en la que -junto con Mario Bellini y Hans
von Klier- es uno de sus tres diseadores independientes; por
otra, dirige un estudio propio bajo el nombre de Softsass
Associati; y finalmente dedica parte de su tiempo a Memphis.
Tambin en el mbito de la moda ha habido un gran progreso.
Cuando el Harper's Bazaaar public por primera vez la
fotografa, hecha en St. Moritz en 1957, de un vestido de
Emilio Pucci, todo Pars se escandaliz. Desde entonces el
centro de la moda se ha desplazado a Miln. Tanto es as que
cuando en 1981 se celebr una conferencia para discutir el
emplazamiento de un Museo de la Moda, se dio por supuesto
que esta ciudad se haba convertido en la capital de la moda
sin rival, no slo en Italia, sino en el mundo entero.
Tambin en el mbito de la moda se produjo esta fusin
caracterstica del diseo con los grandes negocios. As, por
ejemplo, Montecatini Edison, uno de los mayores grupos indus
triales de Italia, era el principal accionista de la cadena de bou
tiques de Elio Fiorucci, pero en lugar de obstaculizar el progreso
de tan colorido negocio lo estimul abiertamente. Al igual que
los originales objetos de Archizoom, el diseo de la ropa de
Fiorucci estaba muy influido por la Inglaterra de los sesenta: por
Mary Quant, Mr Freedom y la King's Road (o, al menos, por la
interpretacin que de ella se haca). Fiorucci llam discomoda
a su estilo, en el que adaptaba libremente los vaqueros
norteamericanos para la juventud italiana. Estos se convirtieron,
al principio de los setenta, en el smbolo del creciente dominio
de Italia, y sobre todo de Miln, sobre el mundo de la moda. A
Fiorucci se uni la familia Benetton, de origen veneciano,
actualmente copropietarios del negocio, con su cadena de
tiendas llenas de econmicas prendas de punto, de fuertes y
Sofisticados colores. El xito de Benetton llev el smbolo del
diseo italiano a las principales calles de todas las ciudades de
Europa, Estados Unidos y Japn, En 1975 la Cmara Nacional
de la Moda Italiana reconoci la creciente

GUA CONRAN DEL DISEO


superioridad del pret--porter sobre la alta costura al trasladar
el Saln principal de Florencia a Miln.
A comienzos de los ochenta, el diseo italiano haba pasado de
lo que ahora se considera corno un perodo de experimentacin
febril a lo largo de los aos cincuenta y sesenta, a ocupar una
posicin privilegiada como uno de los fenmenos ms
influyentes en el mbito de la cultura material internacional.
Un fenmeno confirmado por el enorme xito de Italia en la
nueva industria electrnica, en la que Olivetti surgi de la nada
para convertirse en uno de los ms importantes fabricantes de
ordenadores de Europa en menos de cinco aos. El prestigio
del diseo italiano se ha visto an ms acrecentado por el xito
de la nueva generacin de estudios de diseo de carroceras de
automviles, sobre todo de la Italdesign de Giorgio Giugiaro,
diseador de productos tan importantes como el Volkswagen
Golf y que tambin trabaja para fabricantes japoneses, suecos y
estadounidenses.
El notable xito de estos negocios internacionales proporcion
el respaldo necesario para la experimentacin de Studio
Alchymia y de Memphis, su rival, de menores pretensiones
intelectuales. Justo cuando pareca que el diseo italiano
estaba a punto de alcanzar un aire de respetabilidad, la
aparicin de estos destacados y provocativos grupos demostr
que an exista el inquieto espritu creador surgido en la
dcada de los cuarenta. Aunque las diferencias especficas
entre los productos y las formas de estos dos grupos
proporcionarn todava suficientes temas de debate a los
futuros historiadores, no representan en realidad sino la mejor
prueba de que, dentro de la cultura industrial italiana, todava
hay fuerzas y recursos suficientes como para que el diseo siga
floreciendo.

Archizoom

Nikon <<F3>>, 1982


Giorgio Giugiaro es el ms famoso
diseador de coches de Italia, pero
el xito le ha trado clientes ajenos
a la industria automovilstica.
Giugiaro redise la cmara F3
para la firma japonesa Nikon,
hacindola ms atractiva y al
mismo tiempo ms ergonmica.

Juego de caf, 1983


Las compaas italianas se
preocupan mucho por el diseo.
En 1979-1980 Alessi invit a
once importantes arquitectos y
diseadores para que crearan un
juego de caf o t de estilo
postmoderno. Uno de los aportes
fue esta propuesta de Michael
Graves, que comenz a fabricarse
tres aos ms tarde.

Pantallas de plstico laminado,


aos setenta.
Estas pantallas de vivos colores,
hechas con lminas de plstico y
fabricadas por Abet (que ms
tarde produjo diseos de Memphis), muestran la combinacin
entre el talento italiano y las imgenes del pop britnico caractersticas de Archizoom.

Archizoom se form en Florencia en


1966 y, junto con los dems
grupos radicales de arquitectos
italianos (Gruppo Strum,
Superstudio y NNN), sent las
bases de las sofisticadas formas
que adopt el Pop en Italia.
Recibi una gran influencia del
equipo ingls de arquitectos
Archigram.
Entre los fundadores de Archizoom
figuraban Andrea Branzi y Paolo
Deganello. Patrocinaban lo que
decidieron denominar antidiseo,
y con motivo de la Triennale de
Miln de 1968 -cuando el mayo
del 68 parisino , crearon un
Centro para la Conspiracin
Eclctica. La silla Mies, de
1970, es una clara muestra del
trabajo de Archizoom: formada por
un trozo de tapicera de Dacron
colgado de una estructura
triangular de cromo, constitua una
verdadera falta de respeto a la
memoria de Mies van der Rohe y al
concepto tradicional de silla. Con
ella pretendieron crear algo que
fuera anti-convencional, anticonsumista y anti-elegante.
Archizoom se disolvi en 1974,
pero ejerci considerable
influencia en los posteriores grupos
radicales de diseadores italianos
de muebles, Studio Alchymia y
Memphis.
Bibliografia: Italy: The New Do
mestic Landscape catlogo de la
exposicin, Museo de Arte
Moderno, Nueva York, 1973.

GUA CONRAN DEL DISEO


Brionvega
Arteluce

Artemide

Arteluce es una empresa de Miln


que fabrica lmparas desde los
aos cuarenta. Junto con otras
firmas de esta ciudad, ha ejercido
una gran influencia en el diseo
contemporneo italiano. Su
primer diseador fue Gino
Sarfatti, que cre una original
lmpara basndose en la
escultura de Alexander Calder.

Artemide es una fbrica y tienda


de muebles de Miln cuyo pro
pietano, Ernesto Gismondi,
imparte ciases de tecnologa
espacial en la Escuela Politcnica
de esta ciudad. Desde su crea
cin, en 195 I, ha dedicado espe
cial atencin al diseo contem
porneo y han trabajado para ella
los diseadores de productos ms
destacados de Italia, incluidos
Vico Magistretti, Ettore Sottsass y
Richard Sapper. Gismondi
tambin presta apoyo financiero a
Memphis.

Aplique de Carlo Forcolini, 1984


Lmpara Jill, diseada para
Arteluce por King, Miranda y
Arnaldi, 1980
Miln cuenta, quiz, con ms
diseadores de muebles que
ninguna otra ciudad. El afn de
novedad convierte a menudo sus
creaciones en una moda pasajera;
pero en esta lmpara las innovaciones no han restado importancia
a la funcin esencial del objeto.

Dedicada a la fabricacin de
radios, televisiones y equipos de
alta fidelidad, la firma Brion Vega
fue creada en Miln por la familia
Brion a mediados de la dcada de
1940. Dejando sus productos en
manos de algunos de los ms
destacados diseadores italianos,
Ennio Brion ha alcanzado las ms
altas cotas del diseo industrial.
Los artculos ms notables de la
firma han sido un tocadiscos de
estilo Pop, diseado en 1966 por
Achille Castiglioni, las
televisiones Doney 14 (1962) y
Black-12 (1969), y una radio
de bisagra de 1965 diseada por
Richard Sapper y Marco Zanuso.
El estilo de Brion Vega se basa en
el purismo tcnico y en el
perfecto acabado de los
productos, cuyo efecto se debe
en gran parte a la estructura de
plstico que los contiene.

Tocadiscos 126, 1966


El ingenioso diseo de Achille Castiglioni utiliza los altavoces, que
pueden ir colocados tanto encima
como a los lados del resto del
equipo, como si fueran elementos
esultricos, recurso muy
explotado por los estilistas de la
fotografa en las revistas de moda
italianas durante los aos sesenta.
Antes de que Japn aniquilara la
industria europea de equipos de
alta fidelidad, el 126 de Brion
Vega fue uno de los ltimos intentos de dotar de una forma nueva
a este tipo de aparatos domsticos.

GUA CONRAN DEL DISEO

Cassina
n. 1909
Cesare Cassina naci en el seno
de una familia milanesa cuya
tradicin en la industria del
mueble se remonta al siglo XVIII.
Aprendi el oficio de tapicero y,
en 1927, abri un negocio con su
hermano en la calle Solferino de
Miln. Antes de la Segunda
Guerra Mundial la firma slo
fabricaba muebles clsicos para
clientes particulares, pero durante
el perodo de la ricostruzione, la
postguerra italiana, comenz a dar
un enfoque ms progresista a sus
piezas, contratando los servicios
de Franco Albini, Gio Ponti, Vico
Magistretti, Mario Bellini y otros
muchos destacados diseadores
italianos de muebles. A mediados
de los aos sesenta, volvi a sus
orgenes, dedicndose casi
exclusivamente a la reproduccin
de piezas clsicas. A esta poca
corresponde la serie Maestri,
compuesta de muebles diseados
por Le Corbusier, Gerrit Rietveld y
Charles Rennie Mackintosh. La
reputacin de Cassina es, no
obstante, la de una de las
industrias de muebles ms
progresista de Italia.
Bibliografia: Pier Carlo Santini, Gli
anni del design italiano-Ritratto
Cesare Cassina, Editrice Electa,
Miln, 1981.

Compasso d'Oro

Silln Wink de Toshiyuki Kita,


1980
El silln Wink diseado por Tosshiyuki Kita para Cassina estuvo
presente en muchas casas elegantes de principios de la presente
dcada. Kita es uno de los pocos
diseadores japoneses
independientes que trabajan en
Europa.

El Compasso d'Oro es un premio


que otorga anualmente la
cadena de grandes almacenes
italianos La Rinascente a los
mejores diseos. Se concedi
por primera vez en 1954 y
adquiri tanta popularidad que
desde 1956 la ceremonia de su
entrega constituye un verdadero
acontecimiento. Al igual que los
premios del Council of
Industrial Design, se cre con el
fin de determinar aquellas
cualidades que hacen que un
producto resulte atractivo y
tenga xito comercial.

La Rinascente
La Rinascente es una cadena de
grandes almacenes italiana, que
cre en 1954 los premios de
diseo Compasso d'Oro, que se
convirtieron en uno de los
smbolos de la ricostruzione
italiana despus de la Segunda
Guerra Mundial.

Silln Sinbad diseado por


Vico Magistretti para Cassina,
1982
Para el silln Sinbad ,
Magistretti se inspir en una
manta para caballos que vio en
una tienda de Londres. Extendindola sobre una estructura de
metal, cre un elegante e innovador diseo.

Modelo Valentine de Olivetti,


1969
Perry King dise la mquina de
escribir Valentine de Olivetti en
colaboracin con Ettore Sottsass,
su protector en un principio. Fue
concebida por este ltimo como
una mquina que poda contribuir
a eliminar los prejuicios populares
contra el material de oficina gracias a su estilo Pop. La mquina
Valentine fue promocionada
mediante una interesante serie de
carteles de Milton Glaser. A pesar
de que era tcnicamente mediocre y fue un fracaso comercial,
estilsticamente es uno de los
objetos ms notables de la dcada de los sesenta.

GUA CONRAN DEL DISEO

Kitsch
La palabra Kitsch procede del
alemn verkitschen etwas, que
quiere decir vender algo a bajo
precio. Su significado es complejo
y equvoco pero, en general, se
puede decir que lo Kitsch lleva
consigo un enfrentamiento
deliberado con los modelos
establecidos, tanto en las
costumbres como en el diseo. En
un ensayo de 1939, Kitsch and
the avant-garde (Kitsch y
vanguardia), el veterano crtico de
arte contemporneo, el
norteamericano Clement
Greenberg, dio una de las mejores
explicaciones de lo que es el
kitsch cuando dijo que era una
actitud hada el arte y el diseo
muy extendida en las culturas
avanzadas, segn la cual se
buscan trucos y objetos que pro
porcionen un resultado fcil y
superficial, pero que traicionan al

consumidor porque no valen nada


y en ltima instancia son
insatisfactorios.
El trmino se generaliz en primer
lugar en los pases de habla
alemana, especialmente en Viena,
a comienzos de este siglo y tan
pronto corno Gustav Pazaurek
abri el Museo del mal gusto
dentro del Museo de Diseo
Industrial de Stuttgart. La palabra
fue utilizada en el ttulo de un
libro de Fritz Karpfen de 1924,
pero el trabajo ms importante al
respecto es la antologa de ensayos
editada por Gillo Dorfles en 1969.
Desde que se puso de moda el
estilo postmoderno, lo kitsch ha
sido aceptado entre ciertos grupos
como una manera de reivindicar
una expresin popular opuesta al
gusto del Movimiento Moderno. El
crtico norteamericano James
Marston Fitch se sirvi de este
termino para caractenzar as( de
forma peyorativa el trabajo de
Michael

Graves, uno de los representantes


ms destacados de la
postmodernidad. Algunos ven en el
kitsch una forma de devolver la
expresividad y el simbolismo a la
tarea del diseador, pero, como ha
explicado el crtico Peter Dormer,
lo kitsch se basa en engaar al
comprador... No necesita ms que
una mirada para dar todo aquello
que tiene que ofrecer.
Bibliografa: Clement Greenberg
Art and Culture Beacon Press,
Boston, 1961; Gillo Dorfles Kitsch
Thames & Hudson, Londres, 1969;
(ed. cast Lumen, Barcelona,
1973); Gustav Pazaurek Guter und
schlechter Geschmack im
Kunstgewerbe Deutsche VerlagsAnstalt, Stuttgart y Berln, 1912;
Taste catlogo de la exposicin,
The Boilerhouse Project Victoria &
Albert Museum, Londres, 1983.

Coctelera, finales de los


sesenta.
El kitsch es un factor siempre presente en la cultura de la industria
moderna. Cuando sta produce
una sobreabundancia de oferta es
inevitable que algunos empresarios y consumidores escojan conscientemente cosas que violen las
normas del buen gusto. Esta coctelera mecnica en forma de chica con bikini se fabric en Japn.

GUA CONRAN DEL DISEO

Diseo Italiano
Desde la Segunda Guerra Mundial
Italia ha sido el pas que ms ha
destacado en el campo del diseo,
una compleja actividad que abarca
el mobiliano ms moderno y exclu
sivo, sofisticados aparatos elctri
cos y productos ms tradicionales
dentro de su industria corno es la
de carroceras de automviles.
Durante el perodo postrior a la
Segunda Guerra Mundial, llamado
de la ricostruzione, el diseo
empez a verse corno un elemento
importante para la reconversin de
la industria italiana, y desde el
principio se le asoci con el
nombre de determinados
arquitectos, entre los que se
encontraban los hermanos
Castiglioni, Ettore Sottsass y Marco
Zanuso. Estos hablan hecho su
aprendizaje durante los aos
treinta y posteriormente trabajaron
en los gabinetes de diseo en las
firmas recin creadas o
reorganizadas de Miln y Turn:
Olivetti, Cassina, Brion Vega y
Artemide.
La escultura contempornea
orgnica se convirti en la fuente
de inspiracin del diseo italiano
durante los aos cuarenta y
cincuenta, lo que,

combinado con las nuevas


tecnologas utilizadas para los
nuevos metales y plsticos,
desembocara en una esttica de
gran originalidad. El diseo pas a
ser un componente ms de las
estrategias de mercado a travs del
cual se subrayaba la exclusividad
de los productos, que iban
dirigidos a un mercado
internacional de alto poder
adquisitivo. Este intento por
hacerse con una parte del mercado
internacional estuvo apoyado por
las exposiciones de la Triennale de
Miln, por muchos grandes
almacenes y por los premios
Compasso d'Oro de La Rinascente.
Hacia mediados de los cincuenta el
modelo italiano de elegancia haba
sido ya aceptado en todo el mundo
por las clases ms adineradas,
mientras que una versin ms
aguada del mismo se pona de
moda entre las clases populares
gracias al caf exprs y la Vespa.
Sin embargo, en los aos sesenta
se produjo una reaccin contra esa
imagen de elegancia estereotipada
que ofreca el pas, y algunos
arquitectos- diseadores, que
reclamaban una

mayor orientacin social de su


trabajo, iniciaron un movimiento de
protesta llamado anti-diseo.
Ettore Sottsass fue uno de los
principales instigadores de este
movimiento junto con Superstudio
y Archizoom, y su mobiliario Pop y
sus objetos de cermica fueron la
fuente de inspiracin de muchos
jvenes diseadores italianos que
deseaban trabajar al margen de las
imposiciones de la industria. Tal
vez como deliberado contrapunto
del xito industrial alcanzado por
Olivetti y por las fbricas que
producen muebles de estilo
indefinido, en los ltimos tiempos
ha resurgido un cierto espritu
irreverente encarnado por el grupo
de diseadores de Memphis,
quienes han vuelto a recuperar la
vanguardia para Italia.
Bibliografa: Anty Pansera y Alfonso
Grassi Atlante del design italiano
1940-1980 Fabbri, Miln, 1981.

Alfa Romeo 1750 6c Gran Sport


de Touring, 1933; escritorio de
Gio Ponti y Piero Fornasetti, 1950
La carrocera de Touring para el
Alfa Romeo Gran Sport impuso
modelos de belleza y elegancia en
el diseo de los coches deportivos.
El escritorio de Gio Ponti, decorado por Piero Fornasetti, se sirve de
una perspectiva arquitectnica de
estilo renacentista en trompe
l oeil para jugar con nuestro sentido de la correccin. El Alfa Romeo
es ajustado y exquisito en los
detalles; el escritorio es una broma sofisticada. Ambos elementos
siguen formando parte de las
caractersticas del diseo italiano.

Toms Maldonado

El diseo industrial
reconsiderado

Toms Maldonado

El diseo industrial
reconsiderado

Diseo industrial e Italian design


La tendencia, que acabamos de examinar, a liberar la nocin de
design de todo vnculo disciplinar, atribuyndole un valor absoluto
y omnicomprensivo, se manifiesta principalmente en el exhuberante fenmeno del Italian design. Tratemos de examinarlo con
ms detenimiento.
Lo primero que sorprende es la llamativa disparidad entre un
programa que postula una visin sin fronteras del design y la
naturaleza bastante circunscrita de los sectores de productos en
los que de hecho interviene: los muebles, las lmparas, los enseres, los cubiertos, las vajillas, los tejidos. Digamos pues que el
hallan design opera sobre todo en la proyeccin de aquella categora de objetos que, Para abreviar, llamaremos de decoracin.(108) Fundamentalmente en el mbito de esta categora de
objetos, de considerable importancia en nuestra vida cotidiana,
es donde el tallan design ha adquirido su fama internacional. Y
sin embargo la imagen que est en la base de esta fama es
bastante restrictiva. Bien mirado, la proyeccin de objetos de
108. Somos conscientes de que el concepto objetos de decoracin no es plenamente satisfactorio ni riguroso. Sin embargo en la prctica, al menos en el lenguaje cotidiano, da una idea, con una
buena aproximacin, del rea de productos a la que nos referimos. Recordemos de todas formas
que, en el panorama del italian design, se constata una exasperacin en sentido artstico de la
idea de decoracin, hasta el extremo de ver en cada objeto de decoracin una verdadera obra de
arte. Vase U. La Pietra (1990).

Toms Maldonado

decoracin, en Italia, es una realidad mucho ms rica y articulada


de lo que por lo general se cree o se quiere hacer creer. (109) De
todas formas, un hecho parece innegable: su fama se debe
principalmente a una tendencia que, bajo siglas y nombres distintos Archizoom, Superstudio, Alchimia, Memphis, PostMemphis,
etc., se ha lanzado, a partir de la segunda mitad de los aos
sesenta, a una accin provocadora (y profanadora) respecto al
gusto dominante En el mercado de los objetos de decoracin.
(110) Dicha tendencia ha contribuido, con sus acercamientos al
pop ar, con su atenuado judasmo tardo y/o su complaciente (en
ocasiones ligeramente irnico) uso de estilemos pertenecientes a
la tradicin Biedermeier, Wiener Werksttten y Art Dco, a sacudir la calma del asfixiante conformismo reinante dentro de las
casas de las clases altas y medio-altas en los pases industrializados. En concreto, nos referimos a los tranquilizantes (y falsos)
muebles de estilo y/o a los no menos tranquilizantes (y a
menudo asimismo falsos) muebles clsicos modernos.
Sin embargo, hay que decir que el intento de atacar dicho conformismo se hizo posible, entre otras cosas, por la aparicin de una
consumer lite en los pases industrializados."' Se trata, claro
est, de una lite todava inquieta, titubeante, en absoluto segura
do' papel que le confiere un poder adquisitivo recin obtenido,
pero que, precisamente por eso, ya no se encuentra a gusto en el
ambiente domstico tradicional. Un ambiente en el que los objetos, todos los objetos, reproponen cada da el simulacro de la
continuidad. A la nueva lite no le gusta un ambiente as configurado. Su eleccin es otra: prefiere afirmar la
109. En Italia existen efectivamente numerosos designers que han proyectado objetos de
decoracin en particular lmparas, muebles y accesorios para la mesa mantenindose fieles,
salvo en algunos casos aislados, a la tradicin formal del buen diseo. A modo de ejemplo,
algunos nombres: A. y P. G. Castiglioni, M. Zanuso, V. Magistretti, M. Bellini, G. Aulenti, J.
Colombo, E. Mari, R. Menghi, B. Munari, R. Sambonet, A. Mangiarotti, A. Castelli Ferrieri, E. Gentili
Tedeschi, G. Colombini, C. Boeri, G. Piretti, A. y T. Scarpa, P. Rizzato, B. Gecchelin, A. Meda.
110. Vanse P. Navone y B. Orlandoni (1974), V. Fischer (1983 y 1989), B. Radice (1984), A.
Branzi (1984 y 1988), G. Sambonet (1986), M. Collins y A. Papadakis (1989), A. Mendini (1989 y
1990).
111. Vase en este sentido V. Fischer (1999, p. 2).

El diseo industrial
reconsiderado

continuidad mediante el simulacro de la precariedad. Desde esta


ptica, los objetos deben expresar una esttica (y una tica)
precaria. Objetos triviales, divertidos, un poco jactanciosos e
irreverentes, pero sobre todo, y siempre, conversables.
La indudable aportacin innovadora del tallan design, aunque
slo se refiera a esta nueva lite un nmero por tanto bastante
restringido de usuarios, no debe infravalorarse. Pero tampoco
sobrevalorarse. Donde antes estaba el secrtaire Luis XIV, ahora
est el mueblecito policromado en zigurat. Donde antes estaba el
bibelot extico, ahora est el object cult. Ahora bien, si comparamos el viejo conformismo con el nuevo, hay que admitir que este
ltimo tiene una mayor dialctica interna. Corno sus protagonistas y aclitos han teorizado a menudo, los objetos que estn en
la base del nuevo conformismo son de naturaleza efmera, carentes de toda pretensin de larga duracin. Objetos de una sola
temporada. Nos encontramos, pues, ante un conformismo tambin efmero, un conformismo que se autoconsume a travs de
un giro (de negocios) muy veloz. Un conformismo en el que estar
la page es casi siempre estar la page siguiente.
As las cosas, resulta natural preguntarse: el diseo industrial
de objetos de decoracin caliente o fro, da igual es el
nico existente en Italia? Ciertamente no. Existe tambin un
diseo industrial que opera, con excelentes resultados, en sectores de la industria manufacturera distintos de la decoracin.
Concretamente, en los sectores de medios de transporte, de la
electrnica de consumo, de los instrumentos de informtica y
telecomunicacin, de los electrodomsticos, de la foto-ptica, de
las mquinas y de los muebles de oficina, de la decoracin
urbana, de los instrumentos de trabajo, de las mquinas de la
construccin, viarias, agrcolas y forestales, etc.(112)
112. Nos referimos a las aportaciones en estos sectores de M. Nizzoli, M. Zanuso, D. Giacosa, M.
Bellini, A. Rosseill, R. Bonetto, G. Giugiaro, G. Valle, R. Sapper, A. Macchl Cassia, P. Manz, G. K.
Koenig, R. Segoni, H. von Klier, A. van Onck, F. Trabucco, M. Vecchi, A. Cortesi, R. Nava, D.
Soffientini, A. Ubertazzi, N. Pavero, G. Decursu, G. Zaccai, A. Rossari. No puede faltar en esta
lista, pese a todo seguramente Incompleta, el nombre de E. Sottsass. Adems de su papel en el
campo de los objetos de decoracin (Alchimia, Memphis, etc.), Sottsass tambin ha desarrollado,
como es

Toms Maldonado

Pero aunque esto sea cierto, como es cierto, no modifica los


trminos del problema: el diseo industrial en el campo de los
objetos de decoracin tiene hoy en Italia una supremaca que no
puede explicarse nicamente por una ms o menos arbitraria
preferencia por parte de algunos, pocos, extravagantes designers
ni tampoco, como a menudo se oye decir maliciosamente, por la
incisiva actividad promocional de la industria del ramo.
Existe otra razn, tal vez menos sugestiva, pero no por ello
menos determinante: la posibilidad de intervencin proyectual (y
profesional) que se ofrece en este campo a los diseadores
industriales es ms amplia que en los dems campos. En la base
de esto, es intil negarlo, est la particular configuracin productiva de la industria italiana, caracterizada por un fuerte desequilibrio entre los sectores orientados a la produccin de objetos de
decoracin y los dems sectores, antes citados, dedicados en
cambio a la produccin de bienes o servicios ajenos a la decoracin. Un desequilibrio que hay que entender no como absoluto,
sino relativo. Aunque no sea fcil deslindar los datos proporcionados por las estadsticas oficiales al respecto, es evidente que la
facturacin global de las industrias que no producen objetos de
decoracin resulta, tambin en Italia, muy superior a la de las
industrias que producen dichos objetos.(113) Pero la relacin
entre los dos sectores de produccin en los pases altamente
industrializados por ejemplo, en Estados Unidos, en Alemania
o en Japn es muy distinta. En estos pases las insabido, una amplia, y en ciertos aspectos ejemplar, actividad pmyectual el campo de las mquinas
y de los muebles de oficina.
113. De los ltimos datos disponibles (Istat, Statistica anuale della produzione industriale, 1987),
se desprende que las unidades productivas operantes en los sectores ms tpicos del Italian
design son unas 2000, con una facturacin global de 10 billones de liras. De stas, 1178 pertenecen al sector del mueble (con una facturacin de 4 billones) y 524 al de los productos de cermica
(con una facturacin de 4 billones 200 000 millones). Las unidades productivas operantes en los
sectores propios del diseo industrial son en cambio poco ms de 3800, con una facturacin
global de unos 4 billones 800 000 millones de liras. En este mbito, resulta claramente dominante
el sector de la automocin en el que estn presentes 296 unidades productivas con una facturacin de 19 billones. Tambin es importante la aportacin de los distintos tipos de mquinas-herramienta, mientras que resultan muy dbiles otros sectores en los que se estn produciendo
importantes innovaciones tecnolgicas.

El diseo industrial
reconsiderado

dustrias implicadas en la produccin de objetos de decoracin


tienen, respecto a Italia, un peso infinitamente menor. Resumiendo: el desequilibrio de nuestro sistema global se deriva de la
relevancia objetiva y subjetiva que comparativamente
adquieren estas industrias respecto a todas las dems. Desequilibrio que, en una valoracin global, ni siquiera una presencia
fuerte y consistente en el sistema productivo italiano como, por
ejemplo, la industria del automvil, consigue bsicamente modificar.
En realidad, la gama de productos y mercados relativos a la
decoracin en Italia es tan amplia corno poco estructurada. Salvo
raras excepciones, se trata de productos y mercados que proliferan a veces de modo febril sin disponer de un patrimonio de
investigacin y de desarrollo tecnolgico, y cuya dinmica se
alimenta fundamentalmente de transformaciones de naturaleza
formal o estilstica.(114) Frente a lo que, en teora, no habra
nada que objetar, si al mismo tiempo se diese una elevada tasa
de expansin de aquellos sectores de la industria manufacturera
en los que la innovacin tecnolgica es en cambio el factor
propulsor ms decisivo, sectores en los que el diseo Industrial,
normalmente, aporta una contribucin importante. Esta anomala
tiene Implicaciones que hay que tener en cuenta. En el fondo, lo
que est en juego no es slo la posibilidad (o no) de ampliar el
campo de intervencin del diseo industrial, sino tambin, y
sobre todo, la posibilidad (o no) de una sustancial potenciacin
de aquellos sectores del aparato productivo hoy insuficientemente desarrollados. De no suceder as se corre el riesgo de que, en
el contexto de la integracin econmica europea en ciernes, se
configure una especie de divisin del trabajo en la que a Italia
le correspondera llevar a cabo las tareas relativas a los sectores
menos avanzados.
114. A decir verdad, en el mbito de los objetos de decoracin tambin existen en Italia empresas
y proyectistas que han decidido apostar por la innovacin tecnolgica para caracterizar sus
propios productos. Nos referimos, por ejemplo, a la produccin en materias plsticas (vanse A.
Morello y A. Castelli Ferrieri, 1984) y a la asimilacin proyectual, en el sector de las lmparas, de
algunas novedades introducidas en el campo de la electrnica en los aos setenta. No obstante,
como hemos dicho, se trata de excepciones.

Italia
Las publicaciones sobre el diseo en Italia superan ampliamente las de cualquier otro pas. En la Repblica Federal Alemana sobre todo el diseo italiano se ha convertido en un tema
habitual de exposiciones, lujosos catlogos, vdeos, etc. Entre
estas publicaciones, las ms importantes son:
- el catlogo editado por Emilio Ambasz en 1972 para la exposicin "Italy - The New Domestic Landscape" que tuvo lugar
en el Museum of Modern Art de Nueva York;
- el catlogo de la exposicin "Design ais Postulat am Beispiel
Italiens" [Diseo como postulado en el ejemplo de Italia], publicado por el Design Zentrum (IDZ) de Berln en 1973, en el
que se pretenda responder a la mencionada exposicin neoyorquina;
- el Atlante del Design Italiano 1940-1980 editado por Alfonso
Grassi y Anty Pansera, que estaba consagrado esencialmente al Bel Design italiano;
- la ms completa historia del diseo italiano de Vittorio Gregotti II disegno delprodotto industrale. Italia 1860-1980, aparecida en 1982;
- la primera presentacin amplia de movimientos de contracorriente italianos con ocasin de una exposicin organizada
por la Werkbund alemana en Hannover en 1982 bajo el ttulo:
"Provokationen. Design aus Italien" [Provocaciones. Diseo
de Italia];
- e l catlogo de 1988 de Hans Wichmann, el director de la
Neuen Sammlung de Munich, llamado "Italien. Design 1945
bis heute" [Italia. Diseo desde 1945 hasta nuestros das].
El instituto italiano para el comercio exterior organiz dos grandes exposiciones y public sendos catlogos, en los cuales se
unieron hbilmente aspectos de mrketing y de responsabilidad cultural:
- "Kultur und Technologie im italienischen Mbel 1950-1980"
[Cultura y tecnologa en el mueble italiano 1950-1980], en el
Stadtmuseum de Colonia en 1980-1981;
- " M b e l aus Italien. Produktion, Technik, Modernitt" [Muebles de Italia. Produccin, tcnica, modernidad] en el Design
Center de Stuttgart en 1983.
La pasin especfica por Italia es un tpico clsico para los alemanes. Los viajes de formacin de escritores y artistas alemanes en los siglos XVIII y XIX, en especial el de Johann Wolfgang Goethe, acuaron una radiante imagen de la Arcadia,
que tena bien poco que ver con la realidad diaria de los habitantes de este pas (Greverus/Haindl, 1983). A finales de los
80

aos cincuenta comenz el xodo italiano a la tierra del milagro


econmico, y en los aos sesenta los trabajadores alemanes
empezaron a descubrir a su vez las playas italianas del Adritico como lugar de vacaciones preferido.
En los aos setenta comenz una migracin de artistas
alemanes a la Toscana, que se lleg a extender hasta Umbra.
A un tiempo comenzaron los viajes a travs del mundo de las
exposiciones sobre el diseo italiano; se pudo asociar hbilmente el sueo alemn por el Sur con los intereses de poltica
de venta de la industria italiana.
En este captulo no se darn ms ejemplos de "Bel Design" italiano, -sera como echar agua al mar-, sino que se intentar prestar ms atencin al contexto intelectual que define
el diseo italiano. No obstante, se debe hacer un anlisis crtico
de la evaluacin ms reciente de Hans Wichmann (1988), que
interpreta las dos corrientes principales del diseo italiano y
afirma que la segunda se ha quedado en agua de borrajas y ha
sido ms bien estril:
- un diseo industrial inteligente, rgida y formalmente disciplinado (el "Bel Design", comparable al concepto alemn del
"Buen Diseo"),
- y un diseo que elude cada vez ms la funcin de los objetos
(a l pertenecen p.e. los movimientos italianos de contracorriente como Radical Design, Alchimia, Memphis, etc.).
Wichmann no valora el hecho de que precisamente estos movimientos de contracorriente han contribuido de forma decisiva
a la superacin de la limitada doctrina del funcionalismo extendido a nivel internacional, y han actuado como fermento de
liberacin proyectual en muchos otros pases. Justo cuando
nos lamentamos de la falta de integracin cultural del diseo
-en particular en Alemania- el ejemplo de Italia muestra, mediante la estrecha vinculacin de arte, arquitectura y diseo,
cmo se han puesto en marcha cosas y se han mantenido en
movimiento.
Paralelamente, la asociacin de diseadores italianos
fundada en 1956 ADI (Associazione per il Disegno Industrale)
no es precisamente una agrupacin de diseadores interesados nicamente por cuestiones profesionales corporativas
(impuestos, leyes, contratos, etc.) sino un crculo comprometido de arquitectos, artistas, fabricantes, literatos y creadores
que juegan un papel activo en los acontecimientos culturales.
Italia se caracteriza econmicamente por la contradiccin
entre el norte industrializado y el sur marcadamente agrcola.
En las metrpolis como Miln, Turn y Genova existe una gran
industria que fabrica automviles, mquinas, aparatos electrodomsticos y de oficina (p.e. Fiat y Olivetti), as como una pequea y mediana empresa fuertemente orientada a la artesa-

81

na, que se conoce sobre todo por la produccin de cristal (p.e.


Murano), cermica, lmparas, muebles, etc. Ya que tambin
en Italia -como en todos los pases industrializados-, un pequeo grupo de la poblacin dispone de una gran parte de la
renta nacional, el Bel Design est enfocado principalmente a
este estrato social (vase p.e.: Guenzi, 1973). Al contrario de lo
que pasa, pongamos en Suecia, donde el aspecto social del diseo desempea un papel importante (vase p.e. los muebles
econmicos del grupo Ikea), en Italia el diseo es fundamentalmente privilegio de los grupos de renta elevada de las rnetrpoJis. Una comparacin de viviendas italianas y alemanas muestra adems, que los aparatos electrodomsticos, muebles,
tejidos, producidos en serie y por tanto en oferta, presentan diferencias notables en cuanto a los estndares estticos de la
vida cotidiana. Dado que en Italia los contrastes sociales son
ms pronunciados que en la Repblica Federal Alemana, y el
nmero de consumidores pudientes es ms reducido, el "diseo" no se dirige slo a estos consumidores dentro del pas,
sino que es un importante factor de exportacin cultural y econmico.

Italia no dispone de una tradicin histrica de diseo tan


larga como la de Alemania. Slo despus de la segunda guerra
mundial comenz la transicin de la produccin artesanal predominante (cristal, cermica, cuero, tejidos), a la elaboracin
industrial. Por otro lado, aunque Italia tiene una milenaria e
ininterrumpida tradicin cultural que ha posibilitado una gran
diversidad de tendencias de diseo, nunca ha tenido lugar una
especializacin rigurosa en el diseo, como en la Repblica
Federal Alemana o en los Estados Unidos (especialmente en
diseo de automviles). Dado que al menos la primera generacin de diseadores proceda casi sin excepcin de la arquitectura -y sta se considera la madre de las artes- no hubo
problema alguno a la hora de acometer otras tareas de diseo.
Otro punto importante es el fuerte compromiso poltico de
los diseadores italianos. Los movimientos de contracorriente
nacidos en los aos sesenta se han de entender como una reaccin frente a la sociedad de consumo, que tambin se manifestaba en nuevos conceptos del producto. En la Repblica
Federal Alemana, a finales de los aos sesenta, por el contrario, una posicin crtica en el diseo como por ejemplo la formulada en la crtica de la esttica del artculo, condujo a un nihilismo proyectual que se puso de manifiesto en las escuelas de
diseo a principios de los aos setenta.
Es digna de mencin asimismo la influencia de los tericos italianos del diseo. Toms Maldonado, nacido en Argentina y afincado en Italia desde los aos cincuenta, inici en los
aos sesenta un intercambio ideolgico intenso entre la Escuela Superior de Diseo de Ulm y el diseo de Miln. Rodolfo
82

Bonetto por ejemplo, fue designado profesor en Ulm a travs


de Maldonado; Hans von Klier vino de Ulm, pas por el estudio
de Sottsass en Miln y acab en Olivetti; y Pi Manz vivi a
caballo entre ambas ciudades. El trabajo de Sottsass y Maldonado en la Escuela Superior de Diseo de Ulm (vase: Rassegna 19, 1984, n9 3), pudo no obstante ser slo un episodio
como qued patente en la entrevista que les realiz Andrea
Branzi (1985). Gillo Dorfles, Giulio Cario Argan, Alessandro
Mendini, Vittorio Gregotti y otros son promotores y crticos de
un cierto peso dentro del diseo italiano.
En el contexto del desarrollo del diseo tienen importancia
una serie de revistas, como por ejemplo Abitare, Casabella,
Domus, Interni, Modo, Ottagono y Rassegna. Divulgan diversos aspectos del diseo y no se consideran revistas tcnicas
para entendidos. En Espaa se puede observar un desarrollo
paralelo.
Las exposiciones de la Triennale de Miln constituyen foros importantes para el diseo italiano. En la IXS trienal de 1951
llamada "Unidad de las artes", se present por primera vez un
proyecto de diseo, unas esculturas luminosas, de Lucio Fontana. En los aos siguientes acogieron la obra de los hermanos
Castiglioni (1954 y 1960) entre otros. En 1964 Vittorio Gregotti
dise la zona de entrada al apartado "Tiempo libre". Sottsass, Mendini, Natalini y otros presentaron sus trabajos en Miln en 1985 bajo el lema "Afinidades electivas".
En Italia la integracin del diseo en estas exposiciones
de arte no supone problema alguno a causa de su ya mencionada amplia concepcin de la cultura. Otros pases tienen en
este caso grandes dificultades, como muestran los tmidos intentos de la documenta 6 (1977) en torno al tema "Diseo utpico", o la acertada eleccin de Michael Erlhoff para la documenta 8 (1987). Un caso comparable a las trienales son las
exposiciones de arte de Dresden en las que a partir de 19581959 se intent relativizar la relacin recproca entre diseo y
arte.
El ejemplo Olivetti
En 1908 el ingeniero Camillo Olivetti fund una empresa en la
ciudad de Ivrea en el norte de Italia, que se convertira en un
ejemplo a seguir para el diseo moderno. Olivetti empez a fabricar mquinas de escribir. En 1933, su hijo Adriano Olivetti tom la direccin del negocio, y dos aos ms tarde, Marcello
Nizzoli empez a trabajar para Olivetti como grafista y diseador. Su mquina de calcular "Summa" creada en 1940, fue el
inicio de un desarrollo sin par del diseo en la empresa.
Es digno de atencin el hecho de que en Olivetti se disee
83

Mquina de escribir porttil "Studio 42", Olivetti, 1935

Mario Bellini, mquina de escribir electrnica "ET 201", Olivetti, 1978

84

Mario Bellini, terminal con monitor "TCV 250" Olivetti, 1967

85

Portada del catlogo


"Design Process Olivetti",
1983

no solo el producto, sino una determinada imagen bidimensional de conjunto. Hans von Klier dirigi el diseo corporativo del
estudio Olivetti en Miln, donde se confeccionaron en los aos
setenta los legendarios "Rote Bcher" (libros rojos). En estos
manuales de diseo se describan todos los elementos grficos eficaces para una empresa, tanto en sus actividades internas como en las externas. Las lneas directrices de diseo se
extendan a papelera, tarjetas, catlogos, prospectos, embalajes, rotulacin de vehculos, etc. (vase figs. 23-24).
La imagen grfica conform, junto a los productos creados por los diferentes diseadores, el "estilo Olivetti". En este
caso no se trata de operar sobre un nmero de instrumentos
proyectuales lo ms limitado posible como en el caso de la
Braun AG, sino al contrario de desarrollar una nueva unidad, el
diseo corporativo, a partir de la multiplicidad de los medios escogidos (vase: Design Process Olivetti 1908-1933 y Olivetti
Corporate Design, 1986).
Adems de Hans von Klier han colaborado en la imagen
de Olivetti hasta la fecha, artistas como Walter Ballmer, Alexander Calder, Clino Castelli, Milton Glaser, Roy Lichtenstein y
otros. Sus diversos estilos y tendencias se adaptan perfectamente al diseo corporativo de la empresa y caracterizan tambin su apertura cultural.
Fundamentales en la cultura empresarial de Olivetti son
las instalaciones sociales para sus trabajadores, que presentan elementos importantes de la filosofa de la empresa Olivetti: guarderas, instalaciones deportivas, centros de recuperacin y viviendas. A partir de 1934 se realizaron numerosos
edificios de nueva planta en los que participaron arquitectos
del mbito internacional, como por ejemplo Le Corbusier,
Louis I. Kahn, Kenzo Tange, Egon Eiermann, Hans Hollein, Richard Meier o James Stirling.
Se ha de mencionar igualmente la moda, ahora tan en auge, de la esponsorizacin cultural. Olivetti descubri bien pronto que el apoyo financiero a proyectos ajenos a la empresa representan un incremento de la imagen de la empresa, y que
tambin acaban siendo eficaces como poltica de empresa.
As, se restauraron obras de arte (la cruz de Cimabe en Florencia), o se financi su exposicin en todo el mundo (los caballos de San Marco), se esponsorizaron exposiciones (por ejem/
po sobre la Escuela Superior de Diseo de Ulm), y se
organizaron congresos y simposios (p.e. "Microelctronica y
creatividad", "Mrketing con el museo").

86

Mario Bellini/A. Macchi Cassia/G. Pasini/S. Pasqui. calculadora "Logos 42-a", Olivetti, 1977

Ettore Sottsass, silla de oficina "Dattilo", Olivetti, 1972

Rodolfo Bonetto, mquina-herramienta "Inspector


Midi 130", Olivetti, 1975

87

El "Bel Design" italiano


La masiva industrializacin del norte de Italia, tras la segunda
guerra mundial, trajo consigo un diseo basado en la tradicin
cultural artesanal que llegara a ser un movimiento dominante
a nivel mundial durante dcadas. Mario Bellini (1984) tuvo razn seguramente al afirmar que a principios de los aos sesenta Italia arrebat el dominio al diseo escandinavo, que se haProductos clsicos de diseo
italiano

88

ba esforzado en vano en convertir conceptos artesanales en


interpretaciones para la cultura industrial de la poca. Una empresa como la Braun AG alemana continu deliberadamente la
tradicin esttica nrdica y no se dej influir en absoluto por las
ideas italianas.
A mediados de los aos sesenta comienza el momento
clave de los experimentos con materiales nuevos por parte de
arquitectos y diseadores italianos, como por ejemplo los maEl diseo italiano no siempre se
define por medio del
pasaporte del diseador. Su
calidad depende tambin de la
disposicin del empresario
Italiano a no tener miedo frente
a nuevas ideas, caminos y
equivocaciones.
Michael Freitag, 1988

89

teriales sintticos, que sin el lastre del funcionalismo tomaron


la delantera fcilmente. Precisamente el rpido desarrollo tecnolgico en Italia ha contribuido a la creacin de una metodologa de proyecto que se deja guiar mucho ms por la mayor o
menor aceptacin del nuevo producto en los mercados nternacionales que por puntos de vista racionales (vase: Bruno
Munari, 1980). La diversidad cultural se refleja en la amplia variedad de formas que constituyen la realidad del diseo italiano.
Francois Burkhardt (1979) ha sealado, en su comparacin de la evolucin del diseo en la Repblica Federal Alemana y en Italia, que la presencia del diseo en aspectos culturales diversos en el pas del sur de Europa fue decisiva para su
desarrollo. Hay que aadir que los diseadores en Alemania
estn ms orientados a la economa, mientras que en Italia
adoptan una posicin crtica y distanciada frente a ella. El diseo italiano se entiende tambin como parte de la teora de la arquitectura, y sta est ligada a los movimientos de vanguardia
de las artes plsticas (Burkhardt, 1973). De este modo, el derecho del diseador de proyectar vanguardia queda legitimado
de forma concreta.
j El "Bel design" italiano est marcado principalmente por
innovaciones tcnicas y creativas, que han acabado tipificando algunas clases de productos. La silla plegable "Plia" diseada por Giancarlo Piretti (fig. ne 6, pg. 88), se caracteriza por
una articulacin simple y genial realizada en moldeo por inyeccin. La ligereza y la movilidad se subraya mediante el empleo
de plexigls. Esta silla se fabrica desde 1969 y su nmero de
unidades ha superado ya los tres millones.
La mesa plegable de Achule Castiglioni "Cumano" (na 9)
es asimismo un ejemplo logrado en cuanto a movilidad. La posibilidad de colgarla en la pared, (la mesa est provista de un
agujero en la tabla superior), tiene poco significado prctico
pero alude al carcter de objeto, de cuadro, del producto. El televisor porttil "algol 11 " (n 2 7) con su pantalla inclinada hacia
el televidente, la lmpara "Parentesi" concebida en detalle y
orientable en todas direcciones, o la tambin ligera y orientable
lmpara "Tizio", se han convertido en clsicos de las funciones
indicativas del producto (vase pg. 215 y ss.). A este grupo
pertenece tambin la cafetera de Richard Sapper (na 3) -la mquina de vapor porttil por excelencia-, o el taburete "Mezzadro" (n 2 13) de Achule y Piero Castiglioni en el que la comodidad de una silla o de un asiento de tractor se combina con la
elasticidad de un muelle. Preguntados los hermanos Castiglioni sobre cmo dieron con este principio, respondieron que ste
ya exista, que ellos no haban creado nada (Koening, 1983).
Estos mtodos proyectuales (p.e. cambio de atribuciones,
modificacin del uso) se encuentran a menudo en los produc-

90

tos italianos. El tratamiento ingenioso de formas, materiales y


colores determina su imagen de manera decisiva. Se puede
hablar, en el sentido de Sigfhed Giedion de productos italianos
"tpicos" que han marcado el camino de su correspondiente familia de productos. Hay que aadir un profundo conocimiento
de muchos diseadores del mensaje lingstico del objeto,
como la visualizacin de las funciones de uso o las connotaciones simblicas, que se pueden observar en numerosos ejemplos.
Teniendo en cuenta que el sector italiano se caracteriza
por la firma individual de los grandes personajes del mundo del
diseo, en lugar de hacer una apreciacin detallada, consideramos suficiente la referencia a algunos "clsicos del diseo"
(vase pg. 88 y ss).
Movimientos italianos de contracorriente
En el diseo italiano no slo es importante la jurada y perjurada
participacin del diseador en el desarrollo cultural, sino tambin su compromiso en movimientos polticos. La creacin de
diferentes grupos dio a luz metodologas de trabajo que traspasaron el limitado horizonte de la restringida profesionalidad. Se
debe aadir que el intercambio comunicativo de tales grupos
es particularmente intenso (quin no valora el sentido de los
placeres de mesa italianos!). Adems, los medios de comunicacin se interesan todava ms por las formaciones de grupos
espectaculares. En los aos ochenta, algunos representantes
del Nuevo Diseo como Kunstflug, Bellefast, Pentagon, Das
Berliner Zimmer, etc., han utilizado estas conexiones en su
provecho. El gusto por las divagaciones sobre "Dios y el mundo", tan extendido entre los diseadores italianos, as como su
filosofa vital contribuyen seguramente a este efecto publicitario y a la formacin de grupos, mientras que la escena del diseo en la Repblica Federal Alemana, al menos hasta finales de
los aos setenta, se mostr bastante lacnica, por no decir
completamente muda.
A Ettore Sottsass se le consider durante dcadas como
el promotor de un diseo social y crtico. Sus contactos con la
cultura "underground" en Norteamrica le proporcionaron importantes sugerencias para la creacin de nuevas corrientes.
En los aos sesenta se formaron diferentes grupos en Florencia y en Miln que con sus proyectos conceptuales ejercieron una influencia decisiva en el diseo.
La poca de la formacin de estos grupos en Italia es paralela al movimiento hippy en los Estados Unidos, a mediados de
los aos sesenta. El tedio por la creciente civilizacin alcanz
tambin a crculos artsticos y de diseo que, influidos por los
91

La popularizacin de deas no
es factible sin los medios de
comunicacin, responden los
productos "Kunstflug", que
existen en nmero relativamente
reducido y disponen para su
discusin nicamente de este
foro. Quien nos niega la
posibilidad de movernos por los
medios de comunicacin, nos
niega tambin todo tipo de
debate.
Kunstflug, 1988

Piero Gatti/ Cesare Paolini,


butaca "Sacco" 1969

escritos crticos de Freud y Marcuse entre otros, abogaban por


comunidades abiertas libres de represin, e intentaron vivir segn estos modelos ideales. Esto sucedi en una poca marcada decisivamente por los movimientos de protesta estudiantiles en ciudades europeas como Berln, Frankfurt, Miln o
Pars, movimientos cuyo centro de gravedad se desplaz rpidamente de la poltica universitaria a cuestiones sociales trascendentes.
El "sacco" est considerado como el producto tpico de
esta poca. Se trata de un asiento-tumbona que permite al
usuario adoptar cualquier tipo de posicin de reposo ofreciendo por tanto mucha libertad. Dado el acierto al interpretar la
manera informal de sentarse de la gente joven, pas a ser el
prototipo del "Antidesign" (Koenig, 1984). Sin embargo, esta
aparente libertad absoluta de asiento se mostr a la larga agotadora. El mensaje lingstico de los productos en el contexto
de la protesta por la vivienda prevaleci durante un tiempo sobre las exigencias reales y ergonmicas de la calidad de asiento. Al mismo tiempo que la izquierda sectaria de los estudiantes
alemanes de diseo discuta entre s, (la interpretacin de una
frase de Marx conduca a menudo a un nuevo subgrupo), el
Radical Design italiano traspasaba su frustracin de no poder

Superstudio. "New New York", del ciclo "II Monumento Continuo", 1969

92

cambiar apenas nada proyectando "imgenes ilusorias". As


por ejemplo, la obra del grupo Superstudio se caracteriza por la
abundancia de imgenes en las que se muestra la amenaza de
la civilizacin por parte de la humanidad. No se escatimaron
esfuerzos a la hora de visualizar los conceptos de construccin, intehorismo o mobiliario. Estas imgenes poseen un poder esttico autnomo que se debe interpretar en la lnea de la
tradicin de la pintura italiana.

El diseo acta de forma


ambivalente, incluso fuera de su
entorno, en la excesiva falta de
disciplina, dimensin y
concepto: el diseo es
meramente una gimnasia del
diseo.
Alessandro Mendini, 1985

Superstudio
En Florencia en el mes de diciembre de 1966, bajo el liderazgo
ideolgico de Adolfo Natalini, este grupo comenz su trabajo
con la meta de investigar tericamente la actividad proyectual
en la arquitectura y en el diseo. Al contrario que el grupo ingls Archigram que trataba de proyectar utopas concretas con
medios tecnolgicos, el grupo Superstudio se conceba ms
bien como una autoridad competente que adopta una actitud
crtica frente a las transformaciones sociales y proyecta "utopas negativas" (Lampugnani, 1980). En 1969 Superstudio
describi su obra bajo el lema "El diseo como invencin - El
diseo como evasin", como una alternativa al diseo clsico
del producto ("Bel design"). Para "El diseo como evasin" se
dispone de la poesa y del mtodo irracional. Representa el intento de escapar de la terrible vida cotidiana. Todo objeto tiene
adems de una funcin prctica, una contemplativa. Con ello
se pona fin al mito de la racionalidad que haba determinado el
diseo durante ms de cien aos.

El significado de esta afirmacin fue reconocido en la Repblica Federal Alemana slo a principios de los aos ochenta,
cuando los representantes del Nuevo Diseo adoptaron estas
ideas (vase pg. 55 y ss.). De este modo, la intervencin
"potica" de Wolfgang Pohl (1984) en el coloquio de Memphis
en la ciudad de Offenbach ("esto me va que ni pintado") utilizaba, 15 aos despus, el mismo lenguaje que Superstudio. El
grupo (vase tambin Pettena, 1982) cooper desde 1970 con
el gruppo 9999, fue miembro desde 1973 hasta 1975 de Global
Tools, particip de forma considerable en la exposicin "Italy The New Domestic Landscape" y fue presentado en diversas
trienales de Miln.
Archizoom Associati
Igualmente en 1966 se fund en Florencia el grupo Archizoom,
que est considerado como iniciador del Antidesign. Entre los
primeros miembros del grupo se encuentran Andrea Branzi y

93

Superstudio mesa "Quaderna"


1970-1971

Paolo Deganello. En 1968, -el ao en el que el movimiento europeo de protesta alcanzara su momento culminante con los
disturbios de mayo en Pars-, presentaron un proyecto en la
Triennale de Miln bajo el lema "conspiracin elctrica". La
meta de su actividad proyectual consista en la destruccin del
carcter fetichista de los objetos. El grupo estaba en contra de
la creacin de una posicin social mediante el diseo, en contra de la actitud consumista, y en contra de todo lo que fuese
chic en la moda, el diseo y la arquitectura. Aunque Archizoom
se disolvi en 1974, la influencia que tuvo en las posteriores
formaciones de Alchimia y Memphis no se debe pasar por alto.
El gruppo 9999
9999 era una organizacin de carcter didctico establecida
en Florencia que puso en marcha en colaboracin con Superstudio una escuela privada de arquitectura conceptual. Estaba
interesada sobre todo en el papel del teatro como escenario
para la arquitectura y el arte. Aqu las interconexiones con
otros planteamientos parecidos son evidentes. Por ejemplo, el
estudio publicado en 1978 por Robert Verituri entre otros
Aprendiendo de Las Vegas, consideraba que la "choza decorada" o las fachadas de los rascacielos podan colaborar de
manera efectiva al enriquecimiento de la imagen de la ciudad.
El arquitecto americano Charles Moore ha llevado ms tarde la
idea de la ciudad como escenario hasta la irona con su Piazza
d'ltala en Nueva Orleans (1975-1978), cuyas fachadas recuerdan a palacios italianos.
El grupo Strum

Grupo Sturm, "Pratone"


(el gran prado), 1970

A finales de los aos sesenta, Strum, ubicado en la ciudad de


Turn, perteneci igualmente a los crculos intelectuales del diseo radical. Se nombr a s mismo grupo de arquitectura instrumental e intent utilizar la arquitectura como medio de propaganda poltica.
Tambin proyectaron muebles donde se confundan las
posibilidades variables de empleo y las asociaciones naif con
la naturaleza. El uso de los entonces nuevos materiales como
la espuma de poliuretano condujo a objetos esculturales utilizables en un entorno habitado.

94

Italy - The New Domestic Landscape


En 1972, se organiz bajo la direccin de Emilio Ambasz en el
Museum of Modern Art de Nueva York la exposicin sin duda
ms espectacular de diseo italiano. Gracias a la exhaustiva
presentacin de todas las tendencias, el diseo italiano obtuvo
reconocimiento internacional. No slo estaban presentes proyectos de exponentes del Bel Design como Joe Colombo, Marco Zanuso, Richard Sapper y Mario Bellini, sino tambin representantes del Counterdesign, o sea, de los movimientos de
contracorriente como Archizoom, Superstudio y los grupos
Strum y 9999. Algunos proyectos de elevado significado sociocultural, como por ejemplo los armarios monumentales de Ettore Sottsass o el asiento de tractor de los hermanos Castiglioni, se exhibieron tal como si fueran instalaciones espaciales artsticas. Se efectu un completo despliegue de opiniones y
tendencias italianas acompaado de visiones histricas, como
la de Leonardo Benvolo o la de Vittorio Gregotti, y de artculos
crticos de Giulio Cario Argan o de Alessandro Mendini.
El concepto y los objetos all expuestos marcaron las pautas a seguir en los aos setenta. Slo el "Forum Design" en
Linz en el ao 1980 (vase figs. 2-4), donde se actu a una escala parecida, ha tenido un significado similar para los aos
ochenta. El arquitecto Francois Burkhardt, que en aquel momento asuma la direccin del Design Zentrum (IZD) en Berln,
fue un observador crtico de la exposicin "Italy - The New Domestic Landscape". Segn su visin, el significado de la exposicin obedeca al intento de adoptar actitudes y nuevos modelos de convivencia humana como punto de partida para la
concepcin de una serie de ambientes de vida. Los as llamados ambientes fueron proyectados y elaborados por arquitectos y diseadores, y expuestos, lo que condujo a que se evitara
una confrontacin directa entre el diseo de aquellos das y el
malestar de sus crticos (1973).

El diseo como postulado en el ejemplo de Italia


Frangois Burkhardt aprovech sobre la marcha la oportunidad
de reaccionar en contra del acontecimiento neoyorquino con
un acto propio. En 1973 el Design Zentrum (IDZ) de Berln organiz una exposicin bajo el lema "Design ais Postulat am
Beispiel Italiens" (El diseo como postulado en el ejemplo de
Italia), y se apropi de las exigencias de los crticos italianos y
de una parte de los diseadores italianos:
1. Desarrollar una produccin del diseo adaptada a las necesidades reales, es decir, a solucionar problemas tal como el
95

Portada del catlogo "Italy:


The New Domestic Landscape",
Museum of Modern Art, Nueva
York, 1972

de la vivienda, el transporte, etc.


2. Aumentar el inters y las inversiones en el sector de servicios.
3. Dar a conocer al pblico las ideas y las propuestas del Radical Design para poder mostrar el propio camino hacia el desarrollo personal.
Esta discusin era un reflejo evidente de la teora crtica que los
diseadores estaban confeccionando a principios de los aos
setenta. Se propona as evitar a toda costa el diseo individualista para clases sociales determinadas. Se deban rescatar las
pretensiones sociales de la Bauhaus de los aos treinta.
A pesar de todo, las cosas se invirtieron. Precisamente la
idea de Superstudio de "Diseo como evasin" se adulter en
los aos setenta. El punto culminante se alcanz en 1981 con
la primera coleccin de Memphis, donde los objetos de diseo
se vendieron a precios exorbitantes como si fuesen ejemplares
artsticos nicos. Un gran nmero de publicaciones respondi
a las exigencias de los diseadores italianos, principalmente a
las referidas a la divulgacin de sus ideas. Con la comercializacin de los proyectos de Alchimia y en particular de la coleccin
Memphis y gracias a Barbara Radice, se puso en marcha una
operacin de mrketing perfecta, slo que sin las intenciones
iniciales.
El diseo conceptual
El diseo ha dejado de significar,
proyectar y producir objetos. El
diseo se basa cada vez ms en
el anlisis de la condicin de
eventualidad de los objetos.
Michael Erihoff, 1988

La obra de Superstudio, Archizoom y otros grupos en los aos


sesenta, introdujo una nueva categora en el mundo del diseo: el diseo conceptual. En esta misma poca se engendr el
Concept Art (Arte conceptual) en las artes plsticas, en el que
las ideas del artista adquiran el protagonismo como conceptos
intelectuales puros. Libres de ataduras materiales, estas obras
existan nicamente en la imaginacin del espectador mediante procesos mentales asociativos (Enciclopedia Brockhaus,
1987). Sol LeWitt, que estuvo tambin presente en el "Forum
Design" de Linz, H.A. Schult o Timm Ulrichs son representantes de esta tendencia. El proceso creativo del arte es ms importante que el resultado, y la vida cotidiana se sublima a travs de obras de arte singulares.
En el diseo conceptual italiano se expresa por un lado la
esperanza poltica de que tras un cambio revolucionario de la
sociedad sean posibles nuevas obras de carcter verdaderamente social. Por otro lado se trata tambin de posibilitar cambios individuales de conducta mediante los planteamientos esbozados. Por ejemplo, la limitacin de la nave espacial planeta
Tierra se debe compensar por medio de representaciones
96

idealizadas (como las de Superstudio). Se estableci incluso


una serie completa de categoras nuevas, tanto en el arte como
en la arquitectura y el diseo: happening, performance, live-in,
participacin, comunicacin, transformacin, open systems y
otros ms (vase p.e. Jim Burns, 1972).
Global Tools
Global Tools se fund el 12 de enero de 1973 en la redaccin
de la revista Casabella. La fusin de grupos diferentes como
Archizoom, 9999, Superstudio y diseadores autnomos
como Gaetano Pesce, Ugo La Pietra o Ettore Sottsass, as
como las revistas Casabella y Rassegna tenan como objetivos la creacin de una red de talleres en Florencia para el fomento del empleo y aplicacin adecuada de materiales tcnicos naturales (vase: Diseo como postulado en el ejemplo de
Italia). Se pretenda con ello promocionar el libre desarrollo de
la creatividad del individuo. Las revistas participantes deban
hacerse eco regularmente de los resultados.
La implantacin de estos conceptos ecolgicos debe relacionarse con el contexto histrico de la poca, que estaba marcado considerablemente por el primer informe del Club de
Roma sobre Los lmites del crecimiento (Dennis Meadows,
1972). El pronstico que adverta de la disposicin limitada de
materias primas sacudi las conciencias de los diseadores.
Fue entonces cuando naci en la Escuela Superior de Diseo
de Offenbach, el grupo des-in (vase pg. 58 y ss.), que trataba
esta problemtica con proyectos de diseo propios (Bracht,
Brockhausen, Gros, entre otros, 1974). Sin embargo, la conciencia ecolgica apenas arraig en Italia. La fuerte individualidad de los diseadores independientes contradijo desde un
principio la esencia de estos programas sociales tan cuidados.
Global Tools se deshizo sin pena ni gloria en el ao 1975, mientras que el grupo des-ln todava se mantuvo en actividad hasta
finales de los aos setenta.

Estas agrupaciones, tendencias y movimientos de contracorriente se renen a menudo bajo las denominaciones de Radical design, Counter design, Contradiseo o Antidesign. Configuraron, -no slo en Italia-, la plataforma intelectual de
diseo ms viva que haba existido hasta entonces, y en esto
reside su trascendencia histrica. Bien es verdad que su resonancia se redujo a la escena interna del sector, pero las agrupaciones siguientes trascendieron al pblico en mayor medida, ya que dominaron el campo de las relaciones pblicas.

97

Banaldesign y Redesign
Alessandro Mendini comenz en torno a 1978 a dedicarse a
objetos de la vida cotidiana. Las categoras burguesas de buen
diseo y kitsch se invirtieron completamente. La cultura comn
se estiliz y convirti en cultura de lite autntica. Mendini mismo era del parecer que la planificacin de lo banal se haba de
ver como un concepto revolucionario de diseo (Burkhardt,
1984). La clase media se poda apropiar en aquel momento de
este arte banal, lo cual no obstante nunca se lleg a cumplir. No
se ha de sobrevalorar la seriedad de este Banaldesign, como
tampoco por ejemplo el mero divertimiento intelectual del Redesign, pero s es cierto que prepar el camino del diseo hacia
el arte.
Alessandro Mendini fue un decidido impulsor de este cambio, al comenzar entonces a reinterpretar los as llamados clsicos del diseo, que ironizaba con aplicaciones artificiales
(pinturas, adornos, banderitas y esferas). La transformacin
"alchimica" (esto es, el intento de convertir materias comunes
en "oro"), se convirti en el programa de todo un grupo.
Alchimia
En 1976 Alessandro Guerriero fund en Miln el grupo Alchimia que comenz su trabajo con la elaboracin y venta de productos de artesana artstica. A partir de 1979 ofreci a los
diseadores la posibilidad de exponer los proyectos experimentales nacidos independientemente de los intereses de produccin. Los primeros diseadores expuestos fueron entre
otros Ettore Sottsass, Alessandro Mendini, Andrea Branzi, Michele de Lucchi y otros (vase: Sato, 1988).
Uno de los primeros proyectos de Alchimia en el ao 1979
se llam "Bauhaus I" al que le sigui un "Bauhaus II". Consista principalmente en una trivializacin intelectual e irnica de
la tradicin de la Bauhaus mediante un juego grfico con los
muebles clsicos de esta escuela.
En 1980 Alessandro Mendini y Alchimia participan en la
concepcin de la exposicin "Forum Design" de Linz. El foco
de atencin de entonces fue la presentacin de los muebles de
Ettore Sottsass, que l interpretaba bajo aspectos semiticos e
histrico-artsticos de acuerdo con una nueva "iconografa".
Esta idea surgi ya en 1978 en la versin original del libro
Aprendiendo de Las Vegas de Robert Venturi, Denise Scott
Brown y Steven Izenour (1979), en el que se describa e interpretaba la simbologa de la arquitectura de las ciudades ldicocomerciales americanas. Precisamente el reciente conocimiento de la teora semitica de Umberto Eco, Jean Baudrillard
98

Carte/"Alchimia", 7983

99

Vi cmo la palabra "diseo" se


ensanchaba por un lado y
despus por otro y luego toda la
palabra: DISEO, y de nuevo
DISEO; hasta que se
desprendi del diccionario
volando como un gran globo
que ocup el cielo entero para
desaparecer despus.
Ricardo Dalisi, 1988

y otros, que se serva de categoras iconogrficas descriptivas,


tuvo una influencia considerable en las nuevas tendencias proyectuales. Estos muebles representaron un punto final temporal de la evolucin personal de Ettore Sottsass, que haba realizado l solo o con amistades en el movimiento del Radical
design o Counterdesign. Se trataba para l de proyectar segn
un tipo de iconografa, de describir objetos e imgenes no
orientados a un uso determinado. Sottsass quera penetraren
el terreno de la anticultura, de la cultura de nadie. Conceba sus
objetos como monumentos que existan por s mismos: "No
pueden crear estilo alguno" (Sottsass, 1980). El hecho de que
esto se verificara un ao ms tarde y naciera con ello el estilo
Memphis no es ninguna irona, sino la consecuencia de un hbil mrketing.
Alchimia particip en numerosas exposiciones en todo el
mundo. Se desarrollaron proyectos con una elevada dosis de
intuicin potica -como por ejemplo una historia de la camaque se entendan como posibilidades de expresin de una fantasa creadora. Alessandro Mendini us adems Alchimia
como una especie de foro para las ideas y teoras filosficas
propias.
Memphis

Portada del catlogo "Memphis:


The New International Style",

1981

En los primeros das de diciembre de 1980, se encontraron en


la vivienda milanesa de Ettore Sottsass, Barbara Radice, Michele de Lucchi y Matteo Thun entre otros, para pasar una noche escuchando msica norteamericana y bebiendo vino italiano. El disco de Bob Dylan Stuck inside of mobile with the
Memphis Blues again (Atrapado en el coche escuchando los
blues de Memphis otra vez), les sugiri el lema del inicio de una
euforia proyectual que habran de transmitir a amistades y conocidos de otros pases. La meta era disear una coleccin
completamente nueva de muebles, lmparas, objetos de cristal y productos cermicos, y que los produjeran modestos talleres artesanales. Los resultados se presentaron en Miln el 18
de septiembre de 1981: los 2.500 visitantes aclamaron entusiasmados los 31 muebles, tres relojes, diez lmparas y once
productos cermicos expuestos. En esta primera coleccin se
exhibieron objetos de los iniciadores Sottsass, de Lucchi y
Thun, as como de un ilustre grupo de arquitectos y diseadores entre los que se encontraban Andrea Branzi, Michael Graves, Hans Hollein, Arata Isozaki, Shiro Kuramata, Javier Mariscal, Alessandro Mendini, Studio Alchimia y Masanori Umeda
(vase: Radice, 1988; fig. 1).

Memphis represent tambin el ocaso definitivo de las


tendencias italianas de Radical design o Antidesign de los

100

aos setenta. Aqu ni se formularon utopas ni se postul una


actitud crtica frente a proporciones u objetos; antes bien, se
emprendi un intento de sacar finalmente provecho individual
de los planteamientos de la dcada anterior. El mundo de la
moda se dej fascinar ms que ningn otro por esta tendencia:
Karl Lagerfeld decor su apartamento en Montecarlo exclusivamente con objetos Memphis, Elio Fiorucci vio materializada
una nueva esttica, e Isa Vercelloni, redactora de la revista
Casa Vogue constat una nueva manera de sentir y de ver.
Esto era tambin lo que los diseadores de Memphis -sobre todo Ettore Sottsass-, pretendan en realidad: un diseo
que recibiera inspiracin de contextos culturales diversos, elevara su contenido esttico y lo conviertiera en objeto. Se buscaba una nueva sensualidad que, dada su arbitrariedad, pudiera representar a cualquier continente, y por este motivo
Memphis fue declarado tambin como "el nuevo estilo internacional". Este juego irnico con el estilo internacional de los
aos treinta colabor en gran medida a su rpida difusin a nivel mundial a travs de los medios de comunicacin. El contenido semntico de los objetos deba impulsar la comunicacin
humana. Faltara preguntarse qu tipo de mensajes queran
transmitir. De este modo, apenas podra calificarse de revolucin copemicana el rechazo de los diseadores de Memphis a
las consabidas categoras tradicionales de forma, funcin y
material (Fischer, 1988a), porque precisamente en Italia ya se
vislumbraba esta transformacin desde mediados de los aos
sesenta. Este movimiento representaba ms el final de una
evolucin que una corriente nueva. Memphis supuso una fase
de absoluta arbitrariedad, de "nueva confusin" (Habermas,
1985), y Dieter Rams expres, inmediatamente despus de la
aparicin de la primera coleccin, su miedo -confirmado rpidamente-ante los posibles epgonos (en "Schner Wohnen",
marzo 1982). En 1983 en "Neue Glanz der Dinge" (Baacke/
Brandes/Erlhoff) se poda admirar con asombro la nueva tesitura de la situacin.
Lo nico que consigui Memphis fue la posibilidad de que
otras concepciones de diseo se pudieran imponer rpidamente junto a la doctrina oficial del funcionalismo "Form follows function". Quedaba superada en este campo la poca del
dogma verdadero y de las herejas. Memphis se podra considerar como un sinnimo de diseo libre de preceptos (Burkhardt, 1984). En la Repblica Federal Alemana, se desarroll
en poco tiempo sobre estos fundamentos un Nuevo Diseo
(vase pg. 55 y ss.), que alcanzara su momento culminante
en 1986 en la exposicin de Dusseldorf "GefhscollagenWohnen von Sinnen".
En base al ejemplo de la coleccin Memphis, que apareci
por ltima vez en 1988, se tiene evidencia de que el diseo ita-

101

A finales de los aos ochenta


-es decir con una cierta
distancia temporal- vemos con
mayor claridad que, sobre todo
gracias a Ettore Sottsass y a las
empresas que l llev adelante
de forma espontnea e
Ingeniosa, Alchimia y Memphis,
se introdujo una pausa de
efectos relajantes y
desdramatizadores en lo que
quedaba de diseo serio e
importante. Relaj tambin a los
otros protagonistas, porque el
diseo contina siendo, incluso
despus de Memphis, una
disciplina que reacciona frente a
la tcnica haciendo soportables
para el hombre las necesidades
colectivas. Es por tanto un
asunto laborioso y lleno de
responsabilidad que pretende
mediar entre el mundo artificial y
la figura de hombre y de la
naturaleza.
Hans Wichmann, 1988

Memphis ha mostrado tambin


la imposibilidad despus de
todo, de que en nuestra
sociedad se pueda plasmar el
potencial crtico de una protesta
en ningn objeto destinado a
fabricarse. Toda crtica termina
inevitablemente en el mercado.
Volker Fischer, 1986

Cartel para el acto "Der Fall Memphis Oder: Die Neo-Moderne" (El caso Memphis o el Neo-moderno), Escuela Superior de Diseo de Offenbach, 1984 (Wolfgang Sprang)

Memphis es un planteamiento
resolutivo al problema esencial
del diseo, en concreto, de su
relacin con la industria.
Cuando empezamos queramos
desembarazarnos del sistema
industrial. Demasiado a menudo
la industria acapara en exclusiva
los objetivos y las ideas del
diseo. Pienso que se ha de
proyectar en funcin del usuario,
y no en funcin de las
costumbres de la Industria.
Ettore Sottsass, 1990

liano no ha sido capaz hasta ahora de ser innovador. Por este


motivo los profesionales espaoles han pasado a un primer
plano en el campo del diseo de mobiliario, lo ms tarde a partir
de la feria del mueble en Miln de septiembre de 1988. Y as
como en Italia en los aos sesenta sustituy a Escandinavia
como modelo, en la era de la microelectrnica (desde mediados de los aos ochenta), los Estados Unidos, tanto tiempo relegados a un segundo plano en el mundo del diseo, empiezan
a desempear un papel importante (vase: Aldersey-Williams,
1988). La semntica del producto all practicada (Product Semantics), posibilita finalmente el retorno a la dialctica entre
hombre y objeto, mientras que el diseo, en particular gracias a
la coleccin Memphis, se haba transformado de nueva artesana en nueva disciplina artstica autnoma. La persistencia
continuada en el proyecto de muebles de diseo muestra adems que en Italia se persevera en una comprensin tradicional
del diseo, que fue seguramente vanguardia en los aos treinta o a principios de los aos ochenta, pero que ha pasado de
moda en la era de la informacin y de la comunicacin a nivel
mundial.
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