Situacin de

Evaluacin
N2
Asignatura:
Fundamentos de Marketing
MKFM01
Programa de Estudio:
Administracin de Empresas
Ingeniera en Administracin de
Empresas

Material elaborado por:

Richard Ziga Cern
Rodrigo Villalobos Araya
Validado por: Alfredo Munita Fuentes

Actividad
Estimado (a) alumno (a):
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el SegundoInforme
Tcnico: Desarrollo del producto,del portafolio de la Simulacin.En esta
unidad de aprendizaje corresponde desarrollar un porducto.
Para desarrollar el informe, debes seguir los siguientes puntos.
1. Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera
autnoma y fijan la meta propuesta en cada etapa de la Simulacin. Informan
roles a travs de la Ficha de decisin 1.
2. Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con
las normas (instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la situacin
simulada).
3. Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones
individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos
planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener
informacin externa para producir una decisin adecuada.
La Simulacin de idea de negocio basado en un producto se enfocar a:
Creacin de producto. Fichas de decisin 2
Estructura del producto. Ficha de decisin 3.
Creacin de la marca. Ficha de decisin 4.
4. Fase de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o
fracaso de las decisiones formuladas, la cual se realizar a travs de una sesin
plenaria.
5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el
docente de la asignatura.

Instrucciones al alumno:

Leer las rbricas y la pauta de coevaluacin.

Leer la hoja con las actividades a realizar.
Consultar con anticipacin al docente, todas las dudas antes del inicio de
la actividad de evaluacin.
Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de
contexto de la Simulacin.
Procesar y analizar la informacin disponible en cada etapa de la
Simulacin.
Cumplir con las responsabilidades de los roles asignados.
Tomar decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Argumentar las decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Coordinar los esfuerzos del equipo de trabajo.

Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Escala de
calificacin
Dimensiones a
evaluar

Ficha de
decisin 1:
roles

Simulacin

Ficha 2:
creacin de un
nuevo
producto.

Ficha 3:
Estructura de
producto.

Ficha 4:
Creacin de
marca

Destacado Sobresaliente

Desempeo Avanzado

Desempeo Competente

5 puntos

4 puntos

3 puntos

Los alumnos registran en la Ficha 1

los roles de los participantes de su
grupo de Simulacin.
Cada integrante del grupo asume
un rol, lo que permite facilitar el
trabajo de anlisis y toma de
decisiones. Son cubiertos todos los
roles de acuerdo a las instrucciones
y normas de la Simulacin.
Los alumnos registran en la ficha 2
Creacin de producto.
Argumentan y complementan con
fotos o imgenes la creacin del
producto (prototipaje)
Utilizan diversas herramientas de
comunicacin (fotos, videos) la
forma en que se desarroll el
proceso de creacin del producto.
Aporta descripcin detallada para
todas las variables que influyen en
esta decisin.
Concluyen respecto del proceso de
creacin de un producto.
Los alumnos registran en la ficha 3
las decisiones de Estructura de
producto.
Describe cualitativamente el
producto.
Crea fsicamente aquellos
elementos que tcnicamente se
pueden hacer.
Obtiene informacin de clientes
reales y que consumen el producto.
Aportan y justifican descripcin
detallada para todas las variables
que influyen en esta decisin.
Los alumnos registran en la ficha 4
las decisiones de creacin de
marca.
Completan la auditora de marca,
asignando las escalas o
definiciones de cada atributo de
marca, segn las experiencias
reales de clientes a los cuales
entrevisto, ya sea por medio de
encuestas cortas o pruebas reales
de productos y marcas analizadas.
Aportan y justifican descripcin
detallada para todas las variables
que influyen en esta decisin.

Los alumnos registran en la

Ficha 1 los roles de los
participantes de su grupo de
Simulacin.
Cada integrante del grupo
asume un rol, lo que permite
facilitar el trabajo de anlisis y
toma de decisiones.

Los alumnos registran en la

Ficha 1 los roles de los
participantes de su grupo de
Simulacin.

No
todo
acue
instr
norm
Simu

Los alumnos registran en la

ficha 2 Creacin de producto.
Argumentan y complementan
con fotos o imgenes la
creacin
del
producto
(prototipaje)
Utilizan diversas herramientas
de comunicacin (fotos, videos)
la forma en que se desarroll el
proceso
de
creacin
del
producto.
Aporta descripcin detallada
para todas las variables que
influyen en esta decisin.
Los alumnos registran en la
ficha 3 las decisiones de
Estructura de producto.
Describe cualitativamente el
producto.
Crea fsicamente aquellos
elementos que tcnicamente se
pueden hacer.
Obtiene informacin de clientes
reales y que consumen el
producto.

Los alumnos registran en la

ficha
2
Creacin
de
producto.
Argumentan
y
complementan con fotos o
imgenes la creacin del
producto. Utilizan diversas
herramientas
de
comunicacin (fotos, videos)
la
forma
en
que
se
desarroll el proceso de
creacin del producto.

Los
regis
Crea
prod

Los alumnos registran en la

ficha 3 las decisiones de
Estructura de producto.
Describe cualitativamente
el producto.
Crea fsicamente aquellos
elementos que
tcnicamente se pueden
hacer.

Los a
regis
las d
Estru
prod
Desc
cuali
prod

Los alumnos registran en la

ficha 4 las decisiones de
creacin de marca.
Completan la auditora de
marca, asignando las escalas o
definiciones de cada atributo de
marca, segn las experiencias
reales de clientes a los cuales
entrevisto, ya sea por medio de
encuestas cortas o pruebas
reales de productos y marcas
analizadas.

Los alumnos registran en la

ficha 4 las decisiones de
creacin de marca.
Completan la auditora de
marca, asignando las
escalas o definiciones de
cada atributo de marca,
segn sus experiencias
personales e interaccin con
los productos.

Los a
regis
las d
crea
argu
desc
deta

Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Escala de calificacin
Dimensiones a
evaluar

Destacado Sobresaliente

Desempeo Avanzado

Desempeo
Competente

5 puntos

4 puntos

3 puntos

en Plenaria Participacin

5. Participacin
oral en plenaria
y
Argumentacin
de sus
intervenciones

El alumno interviene en la plenaria de

manera activa. Escucha los puntos de
vista y opiniones de los dems. Es capaz
de exponer su anlisis y aportar en las 3
categoras o preguntas de la plenaria. La
argumentacin presentada por el alumno
Elabora el informe tcnico que incluye
todas las fichas de decisin, con
rigurosidad en el formato, estructura y
gramtica.

El alumno interviene en la
plenaria de manera activa.
Escucha los puntos de vista y
opiniones de los dems. Es capaz
de exponer su anlisis y aportar
en 2 categoras o preguntas de la
Elabora el informe tcnico que
incluye todas las fichas de
decisin de acuerdo a formato y
estructura.

El alumno interviene en la
plenaria de manera activa.
Escucha los puntos de
vista y opiniones de los
dems. Es capaz de
exponer su anlisis y
Elabora el informe tcnico
que incluye todas las
fichas de decisin de
acuerdo a estructura.

Cumple con todas las tareas asignadas

durante la Simulacin de acuerdo a todos
los
estndares,
normas
y
plazos,
evidenciando
planificacin
de
sus
actividades, acatando de manera rigurosa
las normas y dentro de los plazos

Cumple
todas
las
tareas
asignadas durante la Simulacin
de acuerdo a estndares y
normas y dentro de los plazos
asignados.

Cumple todas las tareas

asignadas
durante
la
Simulacin de acuerdo al
mnimo de los estndares,
normas y dentro de los
plazos asignados.

Alumno 2

Alumno 1

Pauta de Coevaluacin Trabajo Colaborativo Unidad 2

Escala de notas 1,0 a 7,0
Integrantes
1
2
3
4
Cumpli las tareas asignadas segn lo prometido.
Aport con acciones concretas que favorecieron el logro de
los resultados.
Estuvo dispuesto a discutir desacuerdos y se adaptaba a las
resoluciones del equipo.
Cumpli las tareas dentro de los plazos establecidos.
Nota
Promedio Nota

Alumno 4

7.
Cumplimiento
de Estndares,
normas y plazos

Alumno 3

Genrica Competencia

6. Informe Tcnico

Alumno(a)
Seccin:
Informe Tcnico 2Individual

Puntaje Total
Puntaje Obtenido

35

Nota Final

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Rbrica para evaluar Informe
Tcnico
Puntaje
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

Nota
1
1,1
1,3
1,4
1,6
1,7
1,9
2
2,1
2,3
2,4
2,6
2,7
2,9
3
3,1
3,3
3,4
3,6
3,7
3,9
4,0
4,2
4,4
4,6
4,9
5,1
5,3
5,5
5,7
5,9
6,1
6,4
6,6
6,8
7,0

1. Instrucciones y normas de la Simulacin.

1.1. Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, es necesario:

Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de

contexto de la Simulacin.
Procesar y analizar la informacin disponible en cada etapa de la
Simulacin.
Cumplir con las responsabilidades de los roles asignados.
Tomar decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Argumentar las decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Coordinar los esfuerzos del equipo de trabajo.

1.2. Roles en la Simulacin:Los alumnos(as) asumirn roles de Asesoresy el

docente de la asignatura el rol de Director del Juego y Facilitador. A
continuacin se detallan sus deberes y responsabilidades.
Participacin del alumno:
En las simulaciones los alumnos(as) son jugadores.
Ellos tienen responsabilidades asignadas y pueden ejercer libremente sus
capacidades, por lo que actuarn o se comportarn como si fuera una
situacin de la vida real.
Los alumnos(as) deben estar informados sobre las caractersticas de los
roles que jugarn y saber los intereses o tipos de conocimientos que se
requieren en la realidad, para poder actuar de manera competente.
El rol del alumno(a) ser el de Asesor de Marketing: un ejecutivo capaz
de analizar un negocio y su entorno para detectar oportunidades de
negocio.
En cada etapa de la Simulacin podrn rotar o cambiar los roles
disponibles.
Los alumnos (as) deben reflexionar sobre el proceso y los resultados.
Roles de los Integrantes de cada grupo de trabajo:Cada integrante del
grupo deber asumir un rol, el que permitir facilitar el trabajo de anlisis y toma
de decisiones. Deben ser cubiertos todos los roles. A continuacin se encuentran
los roles que cada integrante deber tomar:
Ejecutivo Director:
Es responsable del proyecto completo de asesora.
Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del
mercado y la confeccin de las tablas o esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos y
analista
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades
en tiempo y condiciones solicitadas (Carta de Amonestacin).
7

Ejecutivo Senior:
Analizar la informacin del macro y micro entorno
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin
Analizar las oportunidades y amenazas del mercado
Proponer alternativas de productos que permitan
oportunidades de mercado
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Ejecutivo Junior:
Analizar la informacin de consumo y segmentacin
Prepara anlisis de segmentacin y posicionamiento
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin
Analizar las oportunidades y amenazas del mercado
Proponer alternativas de productos que permitan
oportunidades de mercado
Reportar informacin al Ejecutivo Director

aprovechar

las

aprovechar

las

Analista:
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de
entregarlas al Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar la alternativas de productos
propuestos por ejecutivos Senior y Junior
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y
Senior, los que deber reportar al Ejecutivo Director.
Rol del docente o facilitador: En todas las simulaciones el facilitador debe
introducir a los participantes en el juego, luego observar la actuacin de los
alumnos para, ms tarde, evaluar y comentar.
Conduccin general de la
Simulacin. Proporcionar el material de apoyo en las distintas fases del curso.
Soporte a todos los asesores (alumnos). Al trmino de cada periodo (unidad de
aprendizaje) el docente tendr el rol de DIRECTOR del juego, frente a lo cual los
alumnos participarn de una sesin plenaria en la cual presentarn sus
principales decisiones de manera fundada.
Carta de Amonestacin: Es muy importante reiterar que el Ejecutivo Director,
podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus
responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de
Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su
equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral,
cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de
8

manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos asignados. El

Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin, la cual debe
contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las
Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y
adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.

1.3. Toma de decisiones:La toma de decisiones se materializa a travs de

Fichas de Decisiones, tablas o esquemas que se encontrarn en cada unidad
de aprendizaje o etapa de la Simulacin.
1.3. Fases para la aplicacin de la Simulacin:

Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera

autnoma y fijan la meta propuesta en cada etapa de la Simulacin.

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan

con las normas (instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la
situacin simulada).

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los
objetivos planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden consultar u
obtener informacin externa para producir una decisin adecuada.

Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el

xito o fracaso de las decisiones formuladas. En esta etapa el Docente es un
moderador que incentiva a los alumnos a que interacten en la sala de
clases, acerca de las decisiones que tomaron en la Simulacin. En esta fase
plenaria, los alumnos reciben retroalimentacin y es la oportunidad de
mejorar las decisiones tomadas para completar y hacer entrega oficialmente
el informe definitivo.

Fase entrega informe: en esta etapa los alumnos hacen entrega de los
informes con las modificaciones recomendadas en la fase plenaria de
evaluacin.

1.5. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Meta
propuesta
para la etapa 1

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,

en dnde se enfrentarn la representacin de un mercado y el
comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y
procesos de segmentacin de mercados.

Meta
propuesta
para la etapa
2

Los estudiantes desarrollan de manera

grupal, una Simulacin, en dnde se
enfrentarn a la representacin de un
mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern
estructurar el producto a partir de sus
niveles, sus tipos, sus elementos y su ciclo de
vida y crear una nueva marca a partir del
anlisis del mercado, los consumidores y de
la estructura del producto.

Meta
propuesta
para la etapa 3

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,

en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el
comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern analizar las consideraciones internas y externas de la
empresa en la fijacin de precio, definir los costos de la
organizacin y del producto, elegir mtodo y estrategia en la
fijacin de precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.
Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,
en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el
comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern analizar las dimensiones de los canales de distribucin,
seleccionar los canales de distribucin para cada producto y
seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de
distribucin.
Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,
en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el
comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo
al mensaje comunicacional.

Meta
propuesta
para la etapa 4

Meta
propuesta
para la etapa 5

10

2. Simulacin: CAF INTERNACIONAL.

La presente Simulacin se desarrolla en el mercado del caf, donde se crear un
nuevo producto.El objetivo de la Simulacin es crear un nuevo caf, para Caf
Internacional, segn las necesidades del mercado, el nivel de competitividad de
la industria
En esta Simulacinen cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben
tomar decisiones y cumplir con las metas sealadas para cada etapa.
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para
Tlenes, Caf Internacional, con el claro objetivo de contribuir a la creacin
de un nuevo caf para el consumo en Chile, ya sea instantneo, en grano o mix.
Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la
gestin de la informacin. Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos
como asesores deben completar las tablas o esquemas disponibles, con la
finalidad de exponerla de forma resumida al Director de Tlenes Caf Internacional
(docente o facilitador).
Con sta informacin, los asesores deben proyectar planes para las siguientes
unidades, asociados al mix de marketing.
Meta propuesta
para la etapa 1

Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las bases

y procesos de segmentacin de mercados.

Meta propuesta
para la etapa 2

Estructurar el producto (caf) a partir de sus niveles,

sus tipos, elementos y ciclo de vida y crear una
nueva marca a partir del anlisis del mercado, los
consumidores y de la estructura del producto.

Meta propuesta
para la etapa 3
Meta propuesta
para la etapa 4
Meta propuesta
para la etapa 5

Fijar precio del caf, definir los costos de la empresa y del

producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de
precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.
Analizar las dimensiones de los canales de distribucin,
seleccionar los canales de distribucin para el nuevo
producto (caf) y seleccionar la estructura e intensidad de
cobertura del canal de distribucin.
Seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al
mensaje comunicacional.

11

3. Etapa 2 de la Simulacin: desarrollo del

producto
Meta propuesta para la etapa 2:
Estructurar el producto (caf) a partir de sus niveles, sus tipos, elementos y ciclo
de vida y crear una nueva marca a partir del anlisis del mercado, los
consumidores y de la estructura del producto.
Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N 2
Unidad 2: Producto.
2.1.1.- Crea un nuevo producto a partir de un proceso creativo, segn las
necesidades del mercado y del proceso de toma de decisiones de los
consumidores.
2.1.2.- Estructura el producto a partir de sus niveles, sus tipos, sus elementos y
su ciclo de vida.
2.1.3.- Crea una nueva marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores
y de la estructura del producto
2.1.4.- Utiliza los recursos que tiene disponibles (experiencia, sentido comn,
conocimientos previos, entre otros) para proponer soluciones o acciones,
identificando si son alternativas viables.
2.1.5.- Disea proyecto de desarrollo, considerando las condiciones polticas,
sociales y medioambientales en el mbito acadmico.
Toma de decisiones:
La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o
esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad
actual, debe desarrollar un producto para una idea de negocio creativa, como
elemento fundamental en el proceso de comercializacin, conforme a la
deteccin de oportunidades de mercado y las condiciones polticas, sociales y
medioambientales
Situacin
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para
Tlenes, Caf Internacional, con el claro objetivo de contribuir a la creacin de
un nuevo caf para el consumo en Chile, ya sea instantneo, en grano o mix,
para lo cual debe completar las fichas de decisiones:

12

Ficha de decisin 1: roles.

13

Nombre Participante

1.

2.

3.

4.

Rol
Ejecutivo Director.
Es responsable del proyecto completo de
asesora.
Debe analizar la situacin general del
negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances
peridicos del anlisis del mercado y la
confeccin de las tablas o esquemas de
informacin.
Aprobar
o
rechazar
la
informacin
proporcionada por los ejecutivos y analista
Sancionar a ejecutivos y analista si no
cumplen con sus responsabilidades en
tiempo y condiciones solicitadas (Carta de
Amonestacin).
Ejecutivo Senior.
Analizar la informacin del macro y micro
entorno
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin
Analizar las oportunidades y amenazas del
mercado
Proponer alternativas de productos que
permitan aprovechar las oportunidades de
mercado
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Ejecutivo Junior
Analizar la informacin de consumo y
segmentacin
Prepara anlisis de segmentacin y
posicionamiento
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin
Analizar las oportunidades y amenazas del
mercado
Proponer alternativas de productos que
permitan aprovechar las oportunidades de
mercado
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en
tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas
o esquemas antes de entregarlas al Director
Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las
alternativas de productos propuestos por
ejecutivos Senior y Junior.
Emitir informes peridicos sobre el
desempeo de los Ejecutivos Junior y
14
Senior, los que deber reportar al Ejecutivo
Director.

Ficha de
producto

decisin

2:

creacin

de

CREACIN DE PRODUCTO.
Como equipo de ejecutivos de marketing, deben dejar registro del proceso de generacin del
nuevo producto, para lo cual deber detallar el procedimiento de generacin del nuevo
producto, segn las siguientes etapas:

Generacin y filtrado de ideas

Consideraciones para completar el Proceso de Generacin de Nuevos Producto:
Generacin y filtrado de ideas: registrar todas las ideas iniciales que el equipo propuso en
la creacin del nuevo producto, as como la idea finalmente seleccionada.

-Caf con almendras.

-Caf refrescante helado.
-Caf energizante.
-Caf con frutas.
La idea final es caf energtico con frutos secos y frutas.

15

Desarrollo y prueba de producto.

Consideraciones para completar el Proceso de Generacin de Nuevos Producto:
Desarrollo y prueba de producto: en esta etapa el producto fsico an no existe y por ello
solo se expone ante los consumidores como una descripcin en palabras y dibujos. Por lo
tanto se debe registrar el detalle de ideas o conceptos de nuevo producto, con la finalidad
de exponerlo simblicamente a los consumidores para que sean ellos los que determinen
el nivel de atractivo. Cabe destacar que esta es una etapa solo conceptual.

-Caf energtico, de frutos secos y frutas.

-Presentacin: En sachet, en polvo de fcil uso, presentacin en tarr en polvo,
-sabor: almendras, y frutas

Anlisis de atractivo
Consideraciones para completar el Proceso de Generacin de Nuevos Producto:
Anlisis de atractivo: en esta etapa se debe declarar la estrategia general de marketing.
En primer lugar se declara el segmento al cual se dirige el producto, constituido por una
descripcin general del mercado meta, por ejemplo, individuos, parejas, familias, que
gustan y prefieren el consumo de caf. Siguiendo con la estrategia general de marketing,
en segundo lugar se debe declarar un nivel de precio general para el producto y una
estimacin de los puntos de venta en que se dispondr el nuevo producto. En tercer lugar,
se debe proponer una estimacin global de las unidades de producto que se espera vender
y las utilidades que se espera alcanzar, as como la participacin de mercado.

Nombre de segmento 2 Adultos jvenes: buscan un sabor energtico y de calidad para

seguir y mantenerse activos u poder compartir con familia amigos-trabajo.
Nombre del segmento 3 Adulto medio: que busca un buen sabor, aroma, calidad para
compartir con sus pares.
Precio un 5% mas bajo que nescafe.
Puntos de venta que canales de distribucion en 100 supermercados minimarket, Cafeterias,
restaurantes.
Estimacion de unidades de producto a vender a ser inferencia de e estimacion de mercado
mi aacefe vale 800
Ej cantidad mercado total de 2000unidades con participacion del 8% igual a 80 unidades,
Precio porcentaje del competidor mas cercano 7% menos que nescafe 7*0,93%= precio de producto
luego estimas costo=precio- costos= utilidad

16

Desarrollo y comercializacin
Consideraciones para completar el Proceso de Generacin de Nuevos Producto:
Desarrollo y comercializacin: es el momento de crear el producto fsico para exponerlo al
mercado meta, cuya etapa es el desarrollo de concepto. Ello incluye crear el envase, la
etiqueta y el producto mismo, para que el segmento meta pruebe su funcionalidad y abra
la oportunidad de realizar las ltimas modificaciones antes de su lanzamiento definitivo. Es
imprescindible el desarrollo de concepto, pues permite asegurarse de que su desempao
sea seguro y eficaz, y que entrega un valor real al consumidor. Luego, una vez probado el
concepto, se procede a la preparacin definitiva de la comercializacin. En esta etapa se
procede con las decisiones del momento de la introduccin al mercado, el lugar se lanzara,
ya sea en una o alguna regiones del pas. La finalidad es planificar una introduccin
gradual del producto.

Aserlo anivel conceptual como es envase etiqueta para que definir si hay correciones
decisin de introcucion de fecha en verno o invierno lanzar producto que fecha de
lanzamiento de producto, don de lo lanzara en una region de prueba, partira por zona
central por zona sur.se lanzara en 10 cafeterias.

17

Ficha de decisin 3: estructura del

producto
ESTRUCTURA DEL PRODUCTO
Como equipo de Asesores y Ejecutivos de Marketing, y a partir del producto creado, debe
describir sus niveles, el tipo de producto, los elementos asociados a las decisiones del
producto, y la etapa del ciclo de vida del producto:

CONSIDERACIONES PARA LA ESTRUCTURA DEL PRODUCTO:

Es relevante la descripcin de la estructura del producto, pues proporciona una comprensin
ms cabal de su esencia y asimismo permite disear de manera ms eficiente la estrategia de
marketing. Para ello a continuacin se tiene el detalle
NIVELES Y TIPO DE PRODUCTO: en la siguiente tabla se encuentran descripciones o
definiciones asociadas a las respuestas que son necesario incluir en la ficha de decisin
conceptual de la estructura del producto, que se debe incluir en las fichas de decisin.
Niveles
de
product
o
Bsico o
genrico

Real

Ampliad
o
o
aument
ado

Potencia

Descripcin

Tipo de
producto

Descripcin

Es
el
beneficio
bsico
que
proporciona
el
producto
y
el
motivo por el cual
se compra.
Es
el
producto
fsico con todas
sus caractersticas,
el
diseo,
la
etiqueta, la marca
y nivel de calidad.

Convenie
ncia

Producto de compra frecuenta y de poca

comparacin y esfuerzo en la toma de
decisin de compra, con una distribucin
amplia, precio bajo y con una campaa de
comunicacin masiva.

Comparac
in

Son los servicios

posteriores a la
compra
del
producto
real,
tales
como
garanta, servicio
de informacin de
posventa.

Especialid
ad

Producto de compra menos frecuenta, en

donde se
compara precio, calidad y
funcionalidad, por tanto el esfuerzo en la
toma de decisin de compra es mayor, con
una distribucin ms selectiva amplia, precio
ms alto y con una campaa de
comunicacin ms personalizada.
Producto de compra con fuerte preferencia y
lealtad entre los consumidores y baja
comparacin
de
mercas,
con
una
distribucin exclusiva y con pocos puntos de
venta, con un precio alto y con una campaa
de comunicacin dirigida con mayor cuidado.

No

Un producto que no se conoce o se tiene una

18

buscado

baja conciencia por parte del mercado y si se

conoce existe poco inters por adquirirlo e
incluso es de inters negativo, el precio y as
como la distribucin vara, y con una
campaa de comunicacin agresiva y con
una venta personalizada.

Tipo de
producto?

ESTRUCTURA DEL PRODUCTO

ELEMENTOS ASOCIADOS AL PRODUCTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: en la
siguiente tabla se encuentran descripciones o definiciones asociadas a las
respuestas que son necesario incluir en la ficha de decisin.
Elementos
asociados
al
producto

Atributos

Marca

Empaque

Servicios

Descripcin
Se refiere a las caractersticas
definidas para el producto que
se utilizan como herramienta
competitiva respecto de la
competencia. Con ellos se busca
crear valor al segmento meta,
para captar consumidores.
Es un nombre, signo, smbolo
que distingue el producto de la
competencia. La marca ayuda al
consumidor a identificar su
calidad y el valor que entregara
al segmento meta.

Es el envoltorio o recipiente en
que se deposita el producto y su
funcin es protegerlo y dar
mensajes de marketing al
segmento meta.

Corresponde al detalle de
elementos que aumentan valor
al producto real, los que pueden
ser servicio de apoyo al
consumidor, tales como canales
de comunicacin tecnolgicos
para crear un contacto ms
cercano entre el consumidor y la

Etapas
Ciclo de
vida

Descripcin

Introduccin

Periodo de crecimiento lento

de ventas, las utilidades son
nulas, debido al alto costo
del lanzamiento

Crecimiento

Periodo de aceptacin rpida

en el mercado, con
aumento progresivo de
ventas y utilidades.

Maduracin

Declive

Etapa en que se frena el

crecimiento ya que el
producto ha logrado una
gran aceptacin en el
mercado y las sutilidades
disminuyen pues hay un alto
gasto en marketing para
mantener la posicin de
reconocimiento en el
mercado.
En esta etapa las ventas
bajan y las utilidades
tambin. Se transforma en
una situacin compleja para
mantener el producto en el
mercado.

19

Etiquetado

empresa.
Es una cinta de papel o plstico
adherida al empaque del
producto y su funcin es
describir el producto, ya sea en
sus cualidades, funciones,
sugerencias y formas de
comunicarse con el segmento
meta.

Etapa en
que se
encuentra el
producto?

20

Tipo de producto

-Es un producto o bien de conveniencia El caf energtico con guaran saborizado

con frutas, frutos secos, ctricos ya que su compra no requiere mucho esfuerzo, y su
precio no es tan alto, para el cliente ser fcil poder comprar nuestro producto por
medio de internet- grandes cafeteras- grandes supermercados. En si no hay una
bsqueda muy extensa para obtener este producto.
-Mix de producto:
-Lnea: Caf energtico
Caf a base de frutas

Caf guaran internacional. Envase de vidrio- Sachet.

Caf frutales Internacional
Frutilla. Envase de vidrio- Sachet.
Manzana. Envase de vidrio- Sachet.
Almendras. Envase de vidrio-Sachet.
Canela. Envase de vidrio sachet.

-Amplitud:2
-Longitud:2 + 16=18
-Profundidad:2 (energetico)
16 (frutal)

Niveles de producto

21

-Necesidad: Hidratacin, regulacin de la temperatura corporal.

-Producto real o esperado: El producto del caf ser contenido en envase de vidrio o
sachet y ser en polvo de color caf. Con atributos como sabor a frutas y frutos secos,
calidad de intermedia a alta, La marca ser Caf internacional un caf diferente.
-Producto ampliado o aumentado: Caf energtico, entrega a domicilio del producto
por compra por internet.
-Producto potencial: Que envase tenga capacidad de hacer durar por mucho tiempo el
producto.

22

Elementos asociados al producto

-Atributos: Caf
mantiene regulacin de
temperatura, aumenta fuerza y
concentracin, con sabor a energizante guarana-frutas y frutos secos, excelente
aroma, ser en polvo de color caf de fcil manejo por el cliente al disolverse en agua
hervida.
- Marca: caf internacional.
-Empaque: En envase de vidrio o sachet.
-Servicios; Entrega a domicilio si se compara va internet
-Etiquetado: contenido de guarana- frutas- cafena, Logo un caf diferente energetico
frutal.

Ciclo de vida del producto

Se encontrara en la etapa de introduccin de producto. Las ventas serian bajas y las

utilidades
Serian negativas, habran perdidas es esta fase, como lo indica el grafico

23

Ficha de decisin 4: creacin de la

marca
CREACIN DE LA MARCA
Una de las actividades que debe realizar como asesor de marketing es una auditora de marca,
es decir un anlisis comparativo entre los productos competidores, para lo cual debe considerar
el anlisis de las marcas de su competencia perteneciente al mismo grupo estratgico o de
competencia directa:

CONSIDERACIONES PARA COMPLETAR LA CREACIN DE LA MARCA:

Auditora de Marca: esta corresponde a una comparacin entre los principales elementos
de las marcas de la competencia. Este anlisis permite identificar la valoracin que el
mercado tiene de las diferentes marcas competidoras. Es inevitable que el producto real
est asociado directamente a la marca, por tanto, la marca expone el valor del producto
real.
Escala de valoracin: para desarrollar esta Auditora de Marca, es necesario acercarse al
segmento meta y solicitarles que le asigne a cada Atributo de Marca una calificacin.
Esta puede ser numrica de 1 a 5, donde 1 es de menor reconocimiento y 5 de mayor
reconocimiento.
Atributos de marca: estos son imagen de uso, personalidad, desempeo, funcionalidad,
admiracin, respeto y confiable.
o Imagen de uso: el motivo por el cual se consume y se asocia al beneficio principal
que entrega el producto.
o Personalidad: sofisticado, sincero, excitante, competente o robusto.
o Desempeo: se refiere a si cumple con lo ofrecido. Asignar escala de 1 a 5.
o Funcionalidad: facilidad para el consumo. Asignar escala de 1 a 5.
o Admiracin: es el nivel de preferencia y seguimiento. Asignar escala de 1 a 5.
o Respeto: se refiere a los comentarios positivos. Asignar escala de 1 a 5.
o Confiable: tiene relacin con nivel de aceptacin general del mercado. Asignar
escala de 1 a 5.
El resultado de esta auditora de marca, entrega la direccin de los elementos del

24

producto y marca que es necesario crear para la introduccin del nuevo producto.

Propuesta de Anlisis de Marca de la competencia

Atributos de Marca

Competidor 1
2
3
4
5

Competidor 2
2
3
4
5

Competidor 3
2
3
4
5

Imagen de uso
Personalidad
Desempeo
Funcionalidad
Admiracin
Respeto
Confiable
Otros

Recomendaciones:

Realice el anlisis para un mnimo de 3 competidores.

Escala de valoracin: numrica de 1 a 5, donde 1 es de menor
reconocimiento y 5 de mayor reconocimiento.
Puede agregar otros atributos al anlisis.
Para lograr identificar la valoracin que el mercado meta tiene de las
diferentes marcas competidoras, se recomienda realizar un sondeo real
aplicando el modelo de la tabla anterior.
La Tabla de decisiones anterior deber reflejar la frecuencia o nmero de
respuestas de los clientes reales.
Resultado, conclusiones de la auditora de Marca

25

Carta de Amonestacin.
El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no
cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs
de una Carta de Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo
Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor
rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el
proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos
asignados.
El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de
Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de
ejecutivos y analista.
Las Cartas de Amonestacin debern entregarse
directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los
periodos.
(Fecha)

Sr. (a) (Srta.)

(Nombre completo)

Presente.
Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado
que
reiteradamente
(Indicar
causales
de
amonestacin:
incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de
manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados),

lo que ha ocasionado un retraso y/o perjuicio grave en el

proyecto en el que participa.
Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a
la calidad que siempre ha mostrado.
Sin otro particular se despide de usted,
Atentamente,
(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)

NOTA:
1. Deber entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en
seal de recepcin.
2. Adjuntar copia de la carta a Informe Tcnico.
26

5. Pauta para la confeccin del Segundo

Informe Tcnico y formato de entrega.
Pauta para la confeccin del Segundo Informe Tcnico:
El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos
de manera separada y debe estar acompaado de la informacin de las fuentes
bibliogrficas utilizadas en su desarrollo.
Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cada punto.
Estructura del Informe
Introduccin
y
presentacin
objetivos
Creacin de producto. Fichas
decisin 2
Estructura del producto. Ficha
decisin 3.
Creacin de la marca. Ficha
decisin 4.
Prototipaje (si corresponde)
Conclusiones y recomendaciones
Criterio
1. Estructura
2. Gramtica
3. Citas

Extensin mxima
de
de
de
de

Extensin mxima 1 plana

Extensin mxima 3 plana
Extensin mxima 3 plana
Extensin mxima 4 plana
Extensin mxima 1 plana

Pauta
La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta
entregada por el docente.
El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la
redaccin y la ortografa utilizada.
Debe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al anlisis
y comprensin del tema. Debe hacer referencia a citas de
acuerdo a estndares APA.

Formato de entrega:
El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial,
tamao 11. Mrgenes: superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm.
Alineacin justificada.
Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura,
logo de INACAP, nombre del profesor y del alumno).

27

Anexo: Formato de Informe

Fundamentos de Marketing
(MKFM01 Seccin)

Semestre 20XX
Sede XX

SEGUNDO INFORME DE DECISIONES:

Etapa 2 Desarrollo de Producto

Docente:
Nombre del Docente
Alumnos:
Nombre1 Apellido1
Nombre2 Apellido2
Nombre3 Apellido3
Nombre4 Apellido4
Fecha de entrega:
DD/MM/AAAA

28

NDICE

INTRODUCCIN................................................................................................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS............................................................................... 3
DESARROLLO DEL INFORME................................................................................ 4
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES..............................................................5
BIBLIOGRAFA...................................................................................................... 6
ANEXOS............................................................................................................... 8

29

INTRODUCCIN
Laintroduccindebecontenerunabrevedescripcinentrminosgeneralesdeloque
sevaapresentarenelinforme.Esposibleagregaralgntipodereferenciahistrica,
conceptosasociadosytemasrelacionados,siempreconsiderandodesdelasideasms
generalesalasmsespecficasquefinalmentellevenaltemaencuestin.
Enestaseccinsepuedenagregardefinicionesycitasimportantes,siemprereferente al tema que se tratar en
el informe.

APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones,
correspondiente a la etapa 2 de la Simulacin, que incluye los resultados dedesarrollar un producto.

30

DESARROLLO DEL INFORME

Enestecaptuloseconsideraeldesarrollodelinformeens,todoconformealoquese
pautasyqueeslo
queseesperalograr
conlarealizacindel
Estecaptulodebedividirsesegnlorequerido:

Estructura del Informe

Introduccin
y
presentacin
objetivos
Creacin de producto. Fichas
decisin 2
Estructura del producto. Ficha
decisin 3.
Creacin de la marca. Ficha
decisin 4.
Prototipaje (si corresponde)
Conclusiones y recomendaciones

indicaenlas
informe.

Extensin mxima
de
de
de
de

Extensin mxima 1 plana

Extensin mxima 3 plana
Extensin mxima 3 plana
Extensin mxima 4 plana
Extensin mxima 1 plana

31

CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES
Este captulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la informacin y resultados
que se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusionesdebenconsiderar
ideasmsalldelosalcancesdelosresultados,es
decir,considerarsupuestos,casosyconsecuenciasdeestos.Adems,siempreverla
utilidaddeltrabajorealizadomsalldel
aprendizaje,
verenconcretoen
que
se
puedenocuparlasnuevasideasy
herramientasutilizadas.
Esmuyimportantequetodo
loanteriorserealicesiempreenbasealosobjetivospropuestos,yaquela ideaes siempre cumplirlos, en
caso contrario, explicar por qu no fue posible.Por ltimo, identificar cules fueron los limitantes en el
desarrollo del informe, como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios,
problemas en la precisindelosinstrumentosutilizados, herramientasyfactoresexternos.

32

BIBLIOGRAFA
Seutiliza
elformato
estandarizadosegnlas
normasAPA(AmericanPsychologicalAssociation),lasqueindicanparacadacasolo siguiente:
1.- Libro.

Autor(es):yaseainstitucinopersona.
Ttulodelapublicacin.
Nmerodeedicin (exceptolaprimera).
Lugardepublicacin.Editorial.
Aodepublicacin.
Paginacin(si setratadeobrasdems deunvolumen,sedebeindicarelnmerodestossin mencionar laspginas).
Nota de serie.

Ejemplo:

De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of newcomers. 2
nd. ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223 p.
2.- Plano.

Ttulo del plano y autor(es) (ya sea una institucin o una persona).
Nmero de edicin (excepto la primera).
Datos matemticos (escala, proyecciones, etc.).
Lugar de publicacin.
Editor.
Ao de publicacin.
Nmero de planos, dimensin, color (cuando lo tiene).

Ejemplo:

COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Ro Mapocho: levantamiento planimtrico desde Puente Manuel Rodrguez
hasta puente la Mquina. Chile, Ministerio de Obras Pblicas, Direccin de Planeamiento y Urbanismo,
Departamento de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT. 1968. 1 plano, 1,93 x 0,62
cm.
3.- Norma.

Institucin responsable.
Ttulo de la norma.
Designacin fija para esta norma seguido de ao de adopcin original o en el caso de revisin, del ao de la ltima
revisin.
Lugar de publicacin.
Ao de publicacin.
Paginacin.

Ejemplo:

INSTITUTO Nacional de Normalizacin (Chile). Gases licuados de petrleo (GLP) - Determinacin de la precisin de
vapor - Mtodo GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12 p.
4.- Sitios Web.

Autor.
Ttulo.
Pgina Web <en cursiva>.
[Fecha de consulta:].

Ejemplo:

PONTIFICIA
UNIVERSIDAD CATLICA
DE
CHILE. Estudiantes
UC.<http://www.uc.cl/webpuc/site/edic/base/port/info_para_estuc.php>.[Fechadeconsulta: 4demayo 2009].

33

ANEXOS

Es informacin complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican
mediante letras maysculas y un ttulo que identifique el material anexado.
Ejemplo:

Anexo A: Planos de Instalaciones

Anexo B: Antecedentes Municipales
Anexo C: Fotografas

34